معنی داری( p )

تعداد
نمونه(n )

قصد خرید

دانش محصول

۰۲/۰-

۹۶۳/۰

۳۸۴

در جدول بالا مشاهده می کنیم که مقدار ضریب همبستگی برابر ۰۲/۰- و سطح معناداری برابر ۹۶۳/. شده است. حال با توجه به مقدار سطح معناداری محاسبه شده و اینکه این مقدار بیشتر از سطح معناداری آزمون یعنی ۰۵/۰ شده است فرض صفر آزمون را تأیید کرده و نتیجه می گیریم که رابطه معناداری بین قصد خرید و دانش محصول وجود ندارد.
۴-۴-۳- بررسی رابطه فرضیه سوّم
بین قصد خرید و ریسک ادراک شده رابطه معناداری وجود دارد.
در اینجا نیز از ضریب همبستگی پیرسون استفاده کرده و فرض صفر آزمون را به صورت زیر انتخاب می کنیم یعنی فرض می کنیم که همبستگی بین دو متغیر ® برابر صفر است و بین ریسک ادراک شده و قصد خرید رابطۀ غیر مستقیمی وجود ندارد. با انجام آزمون در سطح ۹۵ درصد نتایج زیر حاصل شده اند.
فرض H₀: میزان ریسک ادراک شده ی مصرف کننده رابطه غیر مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی ندارد.
فرض H₁: میزان ریسک ادراک شده ی مصرف کننده رابطه غیر مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد.
جدول ۴-۸- جدول ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و ریسک ادراک شده

متغیر وابسته

شاخص آماری
متغیر مستقل

ضریب همبستگی
( r )

سطح
معنی داری( p )

تعداد
نمونه(n )

قصد خرید

ریسک ادراک شده

۲۰۸/۰-

۰۰۰/۰

۳۸۴

در آزمون فوق، همانطور که در جدول ۴-۸ مشاهده می شود مقدار ضریب همبستگی برابر ۲۰۸/۰- و مقدار سطح معناداری برابر ۰۰۰/۰ شده است که این مقدار از ۰۵/۰ کوچکتر بوده، بنابراین فرض صفر را رد کرده و نتیجه می گیریم که رابطه معنادار و معکوسی بین دو متغیر ریسک ادراک شده و قصد خرید عینک آفتابی تقلّبی وجود دارد.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۴-۴-۴- بررسی رابطه فرضیه چهارم
بین قصد خرید و شخصیت برند رابطه معناداری وجود دارد.
در اینجا نیز از ضریب همبستگی پیرسون استفاده کرده و فرض صفر آزمون را به صورت زیر انتخاب می کنیم یعنی فرض می کنیم که همبستگی بین دو متغیر ® برابر صفر است و رابطه ای میان شخصیت برند و قصد خرید کالای تقلبی وجود ندارد. با انجام آزمون در سطح ۹۵ درصد نتایج زیر حاصل شده اند.
فرض H₀: میزان شخصیت برند کالاهای تقلّبی رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی ندارد.
فرض H₁: میزان شخصیت برند کالاهای تقلّبی رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد.
جدول ۴-۹- جدول ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و شخصیت برند

نتیجه گیری و پیشنهادها
۵-۱- مقدمه
پس از تجزیه و تحلیل اطلاعات در فصل چهارم و آزمون فرضیه‌های پژوهش، پذیرش یا عدم پذیرش فرضیه‌ها مشخص گردید. در این فصل به بحث و بررسی در زمینه یافته‌های پژوهش و نتایج آزمون فرضیه ­ها پرداخته می‌شود و نتایج آزمون فرضیه‌ها با نتایج پژوهش‌های قبلی مقایسه می‌شود و سپس محدودیت­هایی که پژوهش و همچنین محدودیت‌هایی که پژوهشگر با آن مواجه بوده ­اند تشریح گردیده است. در پایان پیشنهادهای کاربردی برای مدیران بازاریابی و سیاستگذاران و پیشنهادهایی برای محققین آینده با توجه به نتایج آزمون فرضیه‌ها و تحلیل نتایج مربوط به آزمون‌های پژوهش و تجربیات حاصل از انجام پژوهش ارائه گردیده است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۵-۲- نتایج حاصل از اطلاعات جمعیت شناختی
در این بخش به نتیجه گیری هایی در مورد اطلاعات جمعیت شناختی (جنسیت، سن، تحصیلات و درآمد) پرداخته می شود، نتایج مربوط به این متغیرها و ارتباط آن ها با یکدیگر عبارت است از:
بیش از نیمی از افراد موجود در نمونه جمع آوری شده را مردان تشکیل داده اند، به طوری که این گروه در حدود ۵۲ درصد از حجم نمونه را به خود اختصاص داده است. گروه شامل زنان نیز بیش از ۴۸ درصد حجم نمونه را به خود اختصاص داده اند. بر اساس آزمون t گروه های مستقل و همانطور که در جدول ۴-۱۴ مشهود است اختلاف معناداری بین این دو گروه وجود ندارد.
افراد با سن زیر ۲۰ سال بیش از ۱۲ درصد کل نمونه را تشکیل می دهند. گروه سنی بین ۲۰ تا ۲۹ بیشترین تعداد را در نونه گیری با بیش از ۳۵ درصد داشتند. دو گروه افراد ۳۹-۳۰ سال و ۴۹-۴۰ سال فراوانی نزدیکی به هم دارند به نحوی که مجموعاً بیش از ۴۱ درصد را تشکیل می دهند. همچنین افراد ۵۰ سال به بالا با ۱۰ درصد کمترین فراوانی را داشتند. با توجه به نتایج آزمون تحلیل واریانس یک راهه که در جدول ۴-۱۵ نشان داده شده است، اختلاف معناداری در سطح سنین مختلف وجود ندارد.
همانطور که در جدول ۴-۳ مشاهده شد، بیش از ۳۳ درصد از کل نمونه را افراد با تحصیلات دیپلم و یا فوق دیپلم تشکیل می دهند. تحصیلات کارشناسی و کارشناسی ارشد فراوانی نزدیک بهم دارند که در مجموع بیش از ۶۰ درصد نمونه را شامل می شوند. تحصیلات دکتری هم که به میزان قابل ملاحظه ای کمتر از سایرین است و فقط ۶ درصد از کل نمونه را تشکیل می دهد. همچنین با توجه به اطلاعات بدست آمده از تحلیل واربانس یک طرفه اختلاف میان گروه ها، با تحصیلات متفاوت معنادار است. به طوری که، با توجه به میانگین هر گروه در جدول ۴-۱۶، هر چه افراد نمونه تحصیلات بیشتری دارند کمتر به سمت خرید عینک آفتابی تقلبی می روند
.
در دسته بندی بر مبنای درآمد افراد با در آمد ۵۰۰ هزار تومان و یا کمتر ۱۹ درصد کل نمونه را تشکیل می دهند. بیشترین تعداد افراد نمونه دارای درآمد بین ۵۰۰ هزار تومان و یک میلیون تومان هستند. همچنین دو گروه باقیمانده نیز در مجموع بیش از ۴۶ درصد کل نمونه را تشکیل می دهند. با توجه به اطلاعات بدست آمده از تحلیل واربانس یک طرفه اختلاف میان گروه ها، با درآمد متفاوت معنادار است. به طوری که، با توجه به میانگین هر گروه در جدول ۴-۱۷ هر چه از گروه درآمدی بین ۵۰۰ هزار تومان تا یک میلیون تومان به سمت گروه با درآمد بیش از یک و نیم میلیون تومان پیش می رویم قصد خرید کاهش پیدا می کند. نکته جالب توجه وجود میانگین ۹۹/۲ برای گروه با درآمد کمتر از ۵۰۰ هزار تومان است که نشان دهنده قصد خریدی کمتر از گروه درآمدی بالاتر از خود است، که دلیل این موضوع را می توان در کم بودن قدرت خرید این دسته، حتی برای کالای نقلبی بیان نمود.
۵-۳- تفسیر و نتیجه گیری از فرضیه های پژوهش
این پژوهش به دنبال پاسخ به یک پرسش اصلی می باشد: چه عواملی بر تقاضای خرید کالای تقلبی (عینک آفتابی) از برندهای معتبر تأثیر می گذارد؟ برای پاسخگویی به این پرسش اصلی، بر اساس پیشینه موضوع و اظهارات صاحبنظرانی همچون بیان^[۲۲۵] (۲۰۰۹) و موتینهو^[۲۲۶] (۲۰۱۱)، فرضیه هایی مطرح گردید که در ادامه به تفسیر فرضیه های پژوهش پرداخته می شود.
اولین فرضیه پژوهش بیان می کند که، میزان درگیری محصول رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از فصل ۴ ( جدول ۴-۶)، این فرضیه در سطح معنی داری ۵ درصد مورد تأیید قرار گرفت. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ­ها نشان می دهد با توجه به اینکه عدد معناداری برابر با ۰۰۰/۰ شده و این مقدار از سطح خطای ۰۵/۰ کوچکتراست بنابراین فرضیه تحقیق تایید می­ شود، مقدار ضریب همبستگی بین دو متغیر مورد مطالعه برابر با ۷۶۸/۰ شده که نشان می دهد بین دو متغیر رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؛ که این مورد در تضاد با تحقیقات نیا و زایکوفسکی^[۲۲۷] (۲۰۰۰)؛ پنز و استروتینگر^[۲۲۸](۲۰۰۳)؛ بیان (۲۰۰۹) می باشد و در جهت پژوهش موتینهو(۲۰۱۱) است. با توجه به وجود شاخص هایی چون مفید بودن، مهم بودن و مورد نیاز بودن و همچنین اینکه خرید عینک آفتابی به صورت آگاهانه (غیر گمراه کننده^[۲۲۹]) است، می توان اینطور نتیجه گرفت افرادی که از نظر ذهنی درگیری بیشتری با عینک دارند، بیشتر عینک آفتابی تقلبی می خرند. به عبارت دیگر در این میان شاخص های ایمنی و بهداشتی برای سنجش درگیری محصول مصرف کننده باید در نظر گرفته شود. از طرف دیگر هم می توان بیان کرد با وجود اینکه مصرف کننده درگیری بالایی با محصول عینک دارد ولی با هزینه – منفعت^[۲۳۰] کردن، کالای تقلبی را برای خرید ترجیح می دهد. همچنین می توان توضیح داد که رفتار خرید مصرف کنندگان کالاهای تقلبی از کالاهای لوکس ممکن است در موارد و موقعیت های و همچنین بر اساس کاربرد عینک، متفاوت باشد. ممکن است فردی مصرف کننده عینک تقلبی در خودرو یا محیط شخصی خود باشد ولی با توجه به جنبه پرستیژی این کالا مدل اصل آن را برای زمانی که با سایر افراد است استفاده کند.
دوّمین فرضیه پژوهش بیان می کند که میزان دانش محصول رابطه غیر مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از فصل ۴ ( جدول ۴-۷)، این فرضیه در سطح معنی داری ۵ درصد مورد تأیید قرار نگرفت. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ­ها نشان می دهد با توجه به اینکه سطح معناداری برابر با ۳۶۹/۰ شده و این مقدار از سطح خطای ۰۵/۰ بزرگتر است، بنابراین فرضیه تحقیق تأیید نمی شود و یا به عبارت بین دانش محصول و قصد خرید عینک آفتابی تقلبی رابطه معناداری وجود ندارد. نتیجه این فرضیه با بخشی از نتایج پژوهش‌‌های بیان^[۲۳۱]( ۲۰۰۹ )؛ موتینهو^[۲۳۲] ( ۲۰۱۱)تطابق دارد و در تضاد با نتایج پژوهش کمپف و اسمیت^[۲۳۳](۱۹۹۸) می باشد. با توجه به وجود شاخص هایی چون مطلع بودن در مورد عینک و همینطور توصیه کردن به دیگران و همچنین با عنایت به اینکه خرید عینک آفتابی به صورت آگاهانه (غیر گمراه کننده) است، تأثیر دانش محصول کم می شود. چرا که، زمانی که فرد با دانش نسبت به کالا و آگاهانه مدل تقلبی را می خرد، نسبت به کارکرد، ویژگی و قابلیت های واقعی محصول مطّلع است. از طرفی بسیاری از عینک های آفتابی تقلبی هدف اصلی یا همان مأموریت اساسی یک عینک آفتابی که جلوگیری از تشعشعات نور خورشید است را داراست و این کار را به درستی انجام می دهد. پس مصرف کننده ای که صرفاً به دنبال این قابلیت است، حتی با وجود اینکه نسبت به کم و کاست عینک تقلبی آگاهی نسبی دارد باز هم نسبت به خرید آن مبادرت می ورزد و از مزیّت قیمت کمتر در برابر بازده مورد انتظارشان بهره مند می شود.
سومین فرضیه پژوهش بیان می کند که میزان ریسک ادراک شدۀ مصرف کننده رابطه غیر مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از فصل ۴ ( جدول ۴-۸)، این فرضیه در سطح معنی داری ۵ درصد مورد تأیید قرار گرفت. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ­ها نشان می دهد با توجه به اینکه سطح معناداری برابر با ۰۰۰/۰ شده و این مقدار از سطح خطای ۰۵/۰ کوچکتراست بنابراین فرضیه تحقیق تایید می­ شود، مقدار ضریب همبستگی بین دو متغیر مورد مطالعه برابر با ۲۰۸/۰- شده که نشان می دهد بین دو متغیر رابطه معکوس وجود دارد؛ نتیجه این فرضیه با نتایج پژوهش‌‌های کوردل و همکاران^[۲۳۴] (۱۹۹۶)؛ بامزی و اسکامین^[۲۳۵] (۱۹۸۵)؛ وی و همکاران^[۲۳۶] (۱۹۹۵)؛ بیان (۲۰۰۹) مطابقت دارد.
چهارمین فرضیه پژوهش بیان می کند که میزان شخصیّت برند کالاهای تقلّبی رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از فصل ۴ ( جدول ۴-۹)، این فرضیه در سطح معنی داری ۵ درصد مورد تأیید قرار گرفت. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ­ها نشان می دهد با توجه به اینکه سطح معناداری برابر با ۰۰۰/۰ شده و این مقدار از سطح خطای ۰۵/۰ کوچکتراست بنابراین فرضیه تحقیق تایید می­ شود، مقدار ضریب همبستگی بین دو متغیر مورد مطالعه برابر با ۵۷۸/۰ شده که نشان می دهد بین دو متغیر رابطه معنادار و مثبت وجود دارد؛ نتیجه این فرضیه با نتایج پژوهش‌‌های آکر (۱۹۹۷)؛ لفکف و همکاران^[۲۳۷] (۱۹۹۳)؛ بیان (۲۰۰۹) مطابقت دارد.
پنجمین فرضیه پژوهش بیان می کند که ویژگی های ادراک شدۀ محصول رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از فصل ۴ ( جدول ۴-۱۰)، این فرضیه در سطح معنی داری ۵ درصد مورد تأیید قرار گرفت. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ­ها نشان می دهد با توجه به اینکه سطح معناداری برابر با ۰۰۰/۰ شده و این مقدار از سطح خطای ۰۵/۰ کوچکتراست بنابراین فرضیه تحقیق تایید می­ شود، مقدار ضریب همبستگی بین دو متغیر مورد مطالعه برابر با ۶۱۸/۰ شده که نشان می دهد بین دو متغیر رابطه معنادار و قوی وجود دارد؛ نتیجه این فرضیه با نتایج پژوهش‌‌های بیان (۲۰۰۹) و ندونگادی^[۲۳۸] (۱۹۹۰) مطابقت دارد.
ششمین فرضیه پژوهش بیان می کند که مزایای ادراک شده رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از فصل ۴ ( جدول ۴-۱۱)، این فرضیه در سطح معنی داری ۵ درصد مورد تأیید قرار گرفت. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ­ها نشان می دهد با توجه به اینکه مقدار سطح معناداری برابر با ۰۰۰/۰ شده و این مقدار از سطح خطای ۰۵/۰ کوچکتر است بنابراین فرضیه تحقیق تایید می­ شود، مقدار ضریب همبستگی بین دو متغیر مورد مطالعه برابر با ۵۴۲/۰ شده که نشان می دهد بین دو متغیر رابطه مثبت و معنادار وجود دارد؛ نتیجه این فرضیه با نتایج پژوهش‌‌های بیان^[۲۳۹] (۲۰۰۹)؛ موتینهو^[۲۴۰] (۲۰۱۱)؛ چو و همکاران^[۲۴۱] (۲۰۰۲)؛ باو و جانسون^[۲۴۲] (۲۰۰۰) مطابقت دارد.
۵-۴- پبشنهادات
هدف از انجام این پژوهش بررسی عواملی است که بر قصد خرید عینک آفتابی تقلبی به صورت آگاهانه تأثیر می گذارد و می‌توان بر اساس نتایج حاصل از آن پیشنهادات و توصیه­هایی را که جنبه کاربردی بودن پژوهش را می­رسانند، ارائه نمود. در این بخش پیشنهادات مربوط به پژوهش در دو قسمت ارائه می­گردد. در بخش اول پیشنهادهای اجرایی در جهت نتایج پژوهش برای مدیران، دولتمردان و بازاریابان ارائه شده است و در بخش دوم برای پژوهشگرانی که قصد دارند در زمینه وفاداری به برند پژوهش کنند پیشنهادهایی بیان شده است.
۵-۴-۱- پیشنهادهای اجرایی
با توجه به وجود رابطه معنادار بین درگیری محصول و قصد خرید عینک آفتابی تقلبی به بازایابان و سیاستگذاران پیشنهاد می شود که به جای بالا بردن درگیری ذهنی مصرف کنندگان، به موقعیت به کار بردن عینک بپردازند و یا به بیان دیگر به عواملی درگیری موقعیتی توجه بیشتری داشته باشند. به عنوان مثال می توان اینطور گفت که افراد ممکن است در مواقعی که مورد توجه نیستند از یک عینک ساده استفاده کنند ولی در مواقعی که مورد توجه دیگران هستند و جنبۀ پرستیژی کالا مطرح است از یک عینک آفتابی تقلبی ولی پر زرق و برق استفاده کنند. چرا که در ارتباط با سایرین کالای پر زرق و برق را برای خود مفیدتر و مهمتر می دانند.
با توجه به عدم وجود رابطۀ معنی دار بین دانش محصول و قصد خرید کالای تقلبی می توان به سیاستگذاران و مدیران بازاریابی توصیه کرد که به دنبال آگاهی رسانی بیشتر در مورد زوایای مختلف برند و البته ابعاد منحصر بفرد برند باشند، همچنین از منظر ایمنی، بهداشتی و سلامت به موضوع بنگرند. چرا که افرادی که با علم به تقلبی بودن کالایی را می خرند، ممکن است که در برخورد با عامل تأثیرگذاری در سلامت دچار تردید شوند و به جستجوی کالاهایی بگردند که استانداردها و گواهی های مخصوصی را در این زمینه کسب کرده اند. همچنین می توان بر عوامل زیست محیطی و قابل بازیافت بودن مواد بکار رفته در نمونه اصلی و در مقایسه با کالای تقلبی تأکید کرد.
در سنجش رابطۀ ریسک ادراک شده و قصد خرید رابطۀ معکوس و معنادار وجود دارد. ولی با توجه به پایین بودن ضریب همبستگی می توان به مدیران و بازاریابان پیشنهاد کرد که به مصرف کننده در مورد ابعاد مختلف ریسک اعم از اقتصادی، اجتماعی (عدم مقبولیّت میان افراد جامعه) و همچنین ریسک استفاده از کالایی که نه استاندارد لازم را دارد و نه اینکه خدمات پس از فروش دارد. اینطور به نظر می رسد که هشدار در مورد ابعاد مختلف ریسک استفاده از کالای تقلبی، باعث اطلاع بیشتر مصرف کننده و همچنین کم شدن تمایل به خرید آن محصول می شود.
یکی دیگر از عوامل تأثیر گذار بر قصد خرید عینک آفتابی تقلبّی شخصیت برند است که با ضریب همبستگی نسبتاً قوی ۵۷۸/۰ همبستگی دارد. در این رابطه به مدیران بازاریابی توصیه می شود که برای محصولات با برند معتبر خود شخصیت برند متمایز و برتر را در نظر بگیرند، به نحوی که مشتری با اولین برخورد با برند آن ویژگی ها را به یاد آورد. برای این منظور می توان از نظرات مشتریان وفادار، کارمندان و یا مدیران اجرایی که بیشترین ارتباط را با محصول دارند استفاده کرد.
مزایای ادراک شده مورد دیگری است که با قصد خرید کالای تقبی همبستگی با ضریبی معادل ۵۴۲/۰ دارد. با توجه به اینکه این متغیر، شاخص هایی چون دور انداختن بعد از مدتی استفاده و یا ارزش در مقابل مبلغ پرداختی را در بر می گیرد، می توان گفت که عاملی که باعث خرید عینک آفتابی تقلبی می شود، در دسترس بودن و قیمت مناسب آن است. در این مورد به بازاریابان توصیه می شود که به رفتار مصرف کننده جهت داده و افکار مشتریان را به سمت ویژگی های واقعی محصول متمرکز کنند و بر روی مزایای نسبی برند خود متمرکز شوند. عواملی چون کیفیت، طراحی، بسته بندی، خدمات پس از فروش و… .
۵-۴-۲- پیشنهاد به پژوهشگران آتی
با توجه به اینکه محدوده مکانی این مطالعه منحصر به شهر تهران بوده است ، به محققان پیشنهاد می شود که این روابط را در مطالعات آتی خود در سایر شهرها نیز انجام دهند تا بتوان مقایسه ای در این مورد انجام داد.
با توجه به این که پژوهش در مورد یک نوع کالا انجام گرفته است، می­توان الگوی مورد استفاده در این پژوهش را بر روی چند نوع کالای دیگر انجام داد و آنها را مورد مقایسه قرار داد و یا پژوهش در مورد کالاهایی که تقلبی سازی رواج دارد مانند کیف، ساعت و موبایل انجام داد.
فرض تحقیق خرید کالای تقلبی به صورت آگاهانه (غیر گمراه کننده) می باشد، به سایر پژهشگران توصیه می شود که در مورد قصد خرید کالای تقلبی به صورت نا آگاهانه (گمراه کننده) به تحقیق بپردازند.
در این پژوهش به عامل تقاضای کالای تقلبی پرداخته شده، پیشنهاد می گردد که از طرف عرضه کالای تقلبی و عوامل موثر در ساخت و واردات آن به کشور پرداخته شود.
توصیه می شود در پژوهش های آتی متغیر قیمت ، کیفیت و ریسک را به صورت جداگانه مورد بررسی قرار گیرد.
۵-۵- محدودیت های پژوهش
معمولاً انجام هر پژوهش موانع، مشکلات و محدودیت‌هایی را به دنبال دارد ولی این مطلب بدان معنی نیست که نمی‌توان از نتایج آن پژوهش‌ها استفاده نمود و یا تأثیر قابل توجهی بر ارزش آن پژوهش‌ها داشته باشد. از آنجایی‌که اشاره به مشکلات و محدودیت‌های پژوهش برای آشنایی مخاطبان و استفاده‌ کنندگان لازم می‌باشد در زیر به برخی موارد اشاره می گردد:
مسئله‌ای که بایستی مد­نظر داشت این است که، یافته­های این پژوهش به بعد مکانی انجام پژوهش مربوط می‌شود. از نظر مکانی این پژوهش در شهر تهران صورت گرفته و با توجه به ویژگی‌های فرهنگی شهر تهران در تعمیم نتایج این پژوهش به شهرهای دیگر دقت کرد. ممکن است در سایر شهرها و استان‌ها نتایج متفاوتی بدست آید.
یافته‌های این پژوهش به بعد زمانی انجام پژوهش مربوط می‌باشند، با توجه به اینکه این پژوهش در برهه­ی زمانی خاصی صورت گرفته است، بایستی نسبت به تعمیم نتایج در بلند مدت و آینده احتیاط نمود.
در این پژوهش، پژوهشگر برای سنجش نظرات استفاده­کنندگان در مورد قصد خرید عینک آفتابی تقلبی صرفاً از ابزار پرسش­نامه استفاده نموده است و از سایر ابزار گردآوری اطلاعات مانند مصاحبه استفاده ننموده است.
با توجه به اینکه این پژوهش محدود به متغیرهای مربوط به تصویر برند (شخصیت برند، ویژگی های ادراک شده محصول و مزایای ادراک شده)،درگیری محصول، دانش محصولو ریسک ادراک شده می باشد، در این میان ممکن است عوامل دیگری نیز وجود داشته باشند که می­توانند بر قصد خرید آگاهانه کالای تقلبی تأثیر داشته و در این پژوهش مورد بررسی قرار نگرفته باشند.
محدودیت دیگر این پژوهش این است که فقط یک دسته کالا را بررسی نموده است که به صورت بالقوه قابلیت کلیت سازی را در نمونه های دیگر محدود نموده است. در کل این یافته ها باید با دسته­ها و برندهای مختلف دیگر پاسخ داده شوند.
فهرست منابع
۱- آذر، عادل و مؤمنی، منصور (۱۳۸۸)؛ « آمار و کاربرد آن در مدیریت»؛ سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه ها (سمت).
۲- آکر، دیوید (۱۳۸۹)؛ « مدیریت استراتژیک بازار»؛ ترجمه: احمد روستا؛ نشر آریانا قلم.
۳- امیرشاهی، میر احمد و پدرام، مهدی و پرسا، سمانه ( ۱۳۹۰)؛ « بررسی پذیرش تعمیم برند با بهره گرفتن از مدل Logit»؛ فصلنامه پژوهشنامه بازرگان، شماره ۶۱؛ ص ۱۸۸-۱۶۷
۴- حافطی نیا، محمدرضا،(۱۳۸۳)؛ «مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی»؛ سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه ها (سمت).
۵- دانایی فرد، حسن و همکاران (۱۳۹۰)؛ « روش شناسی پژوهش کیفی در مدیریت»؛ انتشارات صفار.
۶- کاتلر، فیلیپ (۱۳۸۸)؛ «مدیریت بازاریابی، تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل»؛ ترجمه بهمن فروزنده؛ نشر آموخته؛ چاپ چهارم.
۷- ساکاران، اوما (۱۳۸۶)؛ « روش های تحقیق در مدیریت»؛ ترجمه: محمد صائبی و محمود شیرازی؛ انتشارات مؤسسه عالی آموزش و پژوهش های مدیریت.
۸- سرمد، زهره و همکاران، ۱۳۸۳، روش های تحقیق در علوم رفتاری، تهران، انتشارات آگاه، چاپ نهم
۹- کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری( ۱۳۸۵)؛ «اصول بازاریابی»؛ ترجمه:بهمن فروزنده؛ انتشارت آتروپات؛چاپ ششم.
۱۰- کامپنهود، لوک وان (۱۳۸۵)؛ « روش های تحقیق در علوم اجتماعی»؛ ترجمه: محمدرضا نیک گهر؛ انتشارات توتیا؛ تهران.

اگر توجه خودمان را از عناصر در جدول ۲-۲، به تمرکز بر روی زمینه‌های کلیدی سازمان‌های خدماتی معطوف نماییم در می‌یابیم که ابداً تعامل با بازار، موجب می‌شود که شیوه کاملاً جدیدی را در آمیخته بازاریابی ایجاد نماییم. همین موضوع زمینه اصلی مدلی است که در آن تعامل، مرکز توجه کسب و کار است و عناصری که باعث موفقیت این مرکز توجه (تعادل) می‌شوند در ۵ گوشه این ستاره و در شکل ۱۱-۲ قید شده است. (ابراهیمی.۱۳۷۸: ۲۷)
شکل (۲-۱۱): تمرکز بر روی تعامل بازار
۲-۲۲ مفهوم کیفیت
از کیفیت همچون سایر موضوعات علوم انسانی تعریف زیادی توسط علمای حق به عمل آمده است هرکدام از تعاریف بر یک یا چند بعد آن تأکید داشته و دارد. دمینگ و فیگن باوم^[۳۷] کیفیت را چنین تعریف کرده‌اند: «کیفیت مفهوم وسیعی است که تمام بخش‌های سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارائی کل مجموعه است به طوری که مانع پدید آمدن عوامل مخل کیفیت شود و هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش قابلیت رقابت می‌شود.»(جامی.۱۳۸۴:۳۷) سازمان طی بهره‌وری سنگاپور N.P.B کیفیت را چنین تعریف کرده است: «کیفیت توسط مشتری تعیین می‌گردد نه توسط تولید کننده یا سرویس دهنده،‌ به عبارت روشن تر کیفیت مجموعه‌ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمات است که احتیاجات و رضایت مصرف‌کننده را تأمین می‌کند.» (جامی.۱۳۸۴:۳۷)

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

همچنین کیفیت را می‌توان به زبان ساده ریاضی زیر بیان کرد:
که در آن Q مساوی کیفیت، P مساوی عملکرد و E مساوی نتیجه مورد انتظار است.
بر اساس این فرمول ساده کیفیت زمانی به طور کامل تحقق می‌یابد که Q=1 باشد یعنی به نیاز مشتری پاسخ داده‌شده است. بنابراین چنانچه محصول یا خدمات مطابق با نیاز و سلیقه مشتری (مصرف‌کننده) به وی عرضه گردد و یا نیاز را به طور کامل مرتفع سازد کیفیت در آن رعایت شده است.
۲-۲۳ کیفیت خدمات
کیفیت خدمات اصل دیگری در اساس سه‌گانه ارزش برای مشتری است که ناملموس است دو خریدار خود قادر به مرزبندی میان کیفیت کالا و کیفیت خدمات آن نیست و همین امر سبب می‌شود تا سازمان‌ها نیز به کیفیت کالای خود توجه چندانی نکنند و یکی از ارکان اصلی ایجاد ارزش برای مشتری را نادیده بگیرند. کلیه کالاها، اعم از کالای فیزیکی و خدمات دارای خدمات جانبی هستند که منفک و مجزا از کالای اصلی نیستند. کالاهای فیزیکی معمولاً با خدمات تکمیل می‌گردند و خدمات نیز توسط برخی از اشیاء ملموس کامل می‌شوند. به طور مثال در کنار فروش یک اتومبیل که کالای فیزیکی است سه نوع خدمت وجود دارد.
الف: خدمات پیش از فروش
ب: خدمات حین فروش
ج: خدمات پس از فروش
خدمات پیش از فروش اتومبیل، شامل انتقال اطلاعات و آموزش و حمایت از خریدار پیش از فروش آن است. خدمات حین فروش اتومبیل، مشتمل بر تأمین مالی، انتقال مالکیت و آماده سازی اتومبیل برای تحویل است. خدمات پس از فروش اتومبیل، ارائه تضمین، تعهد به تعمیر و تأمین قطعات لازم پس از استفاده از اتومبیل خواهد بود. که تمامی این خدمات از قبل یا پس از فروش، خدمات جانبی برای اتومبیل هستند که کالای فیزیکی به شمار می‌آید. بدیهی است که هر یک از این خدمات می‌تواند از کیفیتی خوب یا بد برخوردار باشد. در شکل ۱۲-۲ (زیت مال.۱۹۹۳)عوامل مؤثر بر درک مشتری از خدمات نمایش داده‌شده است و همان طور که از شکل معلوم می‌گردد کیفیت خدمات فیزیکی از عوامل مذکور است.
برخورد خدماتی
دارائی­ها و امکانات
تصور ذهنی
قـیــمـــت
شکل (۲-۱۲): عوامل اثرگذار بر ادراک مشتری از خدمات
۲-۲۴ ابعاد کیفیت خدمات
تحقیقات بیانگر این است که ادراک مشتریان از خدمات به‌عنوان یک مفهوم تک بعدی نیست. بدین صورت که ارزشیابی کیفیت توسط مشتریان شامل درک عوامل چندگانه‌ای است. (استیفن براون.۱۹۹۳) برای مثال در یک تحقیق (گاروین.۱۹۸۷: ۱۰۸-۱۰۱) هشت بعد کیفیت کالاها و خدمات به شرح زیر بیان گردیده است. عملکرد^[۳۸]، ویژگی‌ها^[۳۹]،‌ قابل اعتماد بودن^[۴۰]، سازگاری^[۴۱]، دوام^[۴۲]،‌ قابلیت استفاده^[۴۳]،‌ زیبایی ظاهری^[۴۴] و کیفیت متصور^[۴۵] در جای دیگر اشاره گردیده است که ابعاد کیفیت موقعی معنی پیدا می‌کند که ما یک طبقه‌بندی از محصولات (کالاهای بادوام،‌ بسته‌بندی شده و خدمات) داشته باشیم. برای مثال تحقیقات در مورد ادراک کیفیت در صنایع اتومبیل بیانگر این است که کیفیت از شش جنبه مورد ارزیابی قرار می‌گیرد:
قابل اعتماد بودن، سرویس دهی، پرستیژ، دوام، کارکرد، سهولت استفاده (براک، زیدمال.۱۹۹۹)
تحقیقات انجام‌شده در مورد محصولات غذایی حاکی از آن است که طعم غنی و کامل، مزه طبیعی و تازه، رایحه مطبوع، اشتها آور بودن از عوامل تعیین‌کننده در ادراک کیفیت درسی و سه طبقه‌بندی غذایی باشد.(بنر و نلسون.۱۹۸۵: ۷۹-۶۴)
تحقیقات دیگر منجر به این نتیجه شده است که مشتریان در ارزیابی کیفیت خدمات پنج بعد را در نظر می‌گیرند این عوامل در شکل ۱۳-۲ ارائه‌شده است. (بریی.۱۹۸۸: ۴۰-۱۲)
قابلیت اعتماد
پاسخگویی
عوامل محسوس
تعهد
همدلی
کیفیت خدمات
شکل (۲-۱۳): ابعاد کیفیت خدمات
قابلیت اعتماد: توانایی انجام خدمت طبق وعده با درستی و اطمینان
پاسخگویی: علاقه و تمایل برای کمک به مشتریان و ارائه سریع خدمات
تعهد: دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آن‌ها برای انتقال اطمینان و اعتماد
همدلی: مراقبت و توجه فردی به مشتریان
عوامل محسوس: ظواهر فیزیکی، تجهیزات و وسایل، لوازم ارتباطی و کارکنان کیفیت خدمات یکی از عواملی است که به رضایت مشتریان تأثیر می‌گذارد. علاوه بر آن عوامل دیگری نیز اثرگذار است که در شکل ۱۴-۲ نشان داده‌شده است.
عوامل موقعیتی
کیفیت خدمات
قابلیت اعتماد
پاسخگویی
عوامل محسوس
تعهد
همدلی
رضایت مشتری
کیفیت محصول
عوامل فردی
قــیــمــت
شکل (۲-۱۴): ادراک مشتریان از خدمات و رضایت مشتری
۲-۲۵ سنجش کیفیت خدمات

۲-۸-۷- تعرفه و مالیات بالا^[۹۱]
پایین بودن موانع و محدودیت‌های تجاری فرصت‌هایی در اختیار تولید و عرضه‌کنندگان کالاهای تقلبی قرار می‌دهد که کالای خود را در یک کشور تولید کرده و به جای دیگری صادر نمایند. جالب است که بالا بودن میزان تعرفه و مالیات نیز همین نتیجه را به دنبال می‌آورد. مصرف کنندگان عمده‌ای که برای این افراد ارزشمند هستند معمولاً خارج از بازارهای مطمئن و به خصوص در کشورهای کم‌تر توسعه یافته به سر می‌برند. در مورد اقلام دارویی، ممکن است مصرف‌کنندگان ناظر بر موجودی آن در بازار بوده مشتاقانه خواهان کسب آن باشند. در شرایطی که دولت‌ها بر روی قیمت یا عوارض واردات دارو اعمال کنترل شدید دارند، احتمال دارد که تولید و عرضه‌کنندگان انواع تقلبی آن دست به کار شده و نیاز بازار را با عرضه داروهای نامؤثر و حتی خطرناک ارزان قیمت، پاسخ دهند بسیاری از کشورهایی که تعرفه‌های بالا اعمال می‌کنند با مشکلات عدیده ای در این مورد رو به رو هستند.

در زمینه‌ی کالاهای تجملاتی و لوکس نیز وجود مشکل مشابه دور از ذهن نمی‌باشد. آگهی‌های تبلیغاتی و چیدمان چشم‌نواز این اقلام در ویترین‌ها و مغازه‌ها ایجاد تقاضا می‌کند در حالی که قیمت‌های بالا خریداران را از تأمین تقاضا بازمی‌دارد و این بهترین فرصت برای تولید و عرضه نوع تقلبی و ارزان کالاست تا نیاز مشتریان را برآورده سازد.
۲-۹- تعریف کالاهای با برند لوکس یا معتبر
در ادامه، ابتدا به تعریف کالاها با برند لوکس می پردازیم، سپس سعی می کنیم درک کاملی از نگرش ها و انگیزه های مصرف کنندگان از خرید کالاهای لوکس ارائه کنیم. بعد از توضیح در مورد تمایل برای کالاهای لوکس، به بررسی ادبیات موضوعی و یافته های قبلی در این زمینه می پردازیم.
مفهموم لوکس عموما به صورت متفاوت و اغلب با معانی متناقص با یکدیگر به کار می روند، در سال ۲۰۰۸ نهایتا دانت و همکارانش^[۹۲] تعریف کاملی از برند لوکس ارائه کردند.
طبق تعریف آن ها یک برند لوکس باید:
در بین یک طبقه مصرف نما^[۹۳] قرار بگیرد که ظاهرا نشان می دهند نسبت به قیمت حساسیت ندارند.
نشان دهد که برندی گران قیمت است یا حتی تاثیر مثبتی بر تصویرشان می گذارد.
بیان کند که ادراک از قیمت نقش کمی در رفتار مصرف کنندگان به سمت خرید دارد.
مور و بیرتوستل^[۹۴] (۲۰۰۵) چهار ویژگی اساسی برای برندهای لوکس برشمردند:۱ )بیان کننده انحصار محصول در دست طبقه مصرف کننده ۲) هویت برند به خوبی شناخته شده است ۳)لذت بردن از آگاهی برند و کیفیت بالا ۴) و حفظ سطح فروش و وفاداری مصرف کننده (نونو و کلوچ^[۹۵]، ۱۹۹۸).
برندهای لوکس را به عنوان کالاهایی تعریف کردند که نسبت سودمندی عملیاتیشان نسبت به قیمت پایین است درحالیکه نسبت سودمندی نامحسوس بودن و موقعیتشان به قیمت بالاست. کالاها یا برندهای لوکس در شرایط نسبی و مطلق گران قیمت می باشند (تات^[۹۶]، ۲۰۱۰، ۲۲). به علاوه این کالاها در برخی مواقع به عنوان کالاهای کم ارزشی درنظر گرفته می شوند که مزیت کارکردی شفافی در مقایسه با کالاهای غیر لوکس همتایشان ندارند (دوبوا و دوکیسن^[۹۷]، ۱۹۹۲). این برندها دارای مطلوبیتی فراتر از کارکردشان هستند و برای استفاده کنندگانشان از طریق مالکیت آنها یک جایگاه خاص فراهم می کند. این جذابیت و مطلوبیت آنها نتیجه کمیاب بودن آن ها در توزیع و مرتبط بودن آن ها با طبقه خاصی از مصرف کنندگان می باشد (مور و بیرتوستل، ۲۰۰۵).
بنابراین، جلوه های تمایز مشتریان ممکن است از طریق بدست آوردن یا پوشیدن نمونه مدهای لوکس نمایش داده شود که این باعث کمک به افراد برای ایجاد هویت شخصی منحصربفرد می شود (تات، ۲۰۱۰، ۲۳).
بطور معمول، عبارت کالاهای لوکس تعریف شده به عنوان کالاهایی که بصورت انحصاری استفاده می شود و یا برای نمایش دادن یک برند خاص که برای استفاده کننده آن علاوه بر مفید بودن در کارکردهایش، پرستیژ نیز به همراه دارد (گراسمن و شاپیرو^[۹۸]، ۱۹۹۸). یک تعریف از صنایع کالاهای لوکس به عنوان یک اصطلاح جمعی برای شرکت هایی که در کنار فروش محصولات با کیفیت در اصل به جایگاه، عواطف، منافع، پرستیژ (کونیگس و اسچیرچ^[۹۹]، ۲۰۰۶، ۳). یکی از شرکت های تحقیقاتی به نام اینتربرند^[۱۰۰] سه ویژگی اساسی با عنوان شهرت و اعتبار،جایگاه نمادین و فروش و حضور جهانی را برای برندهای لوکس پیشرو شناسایی کرده است (اینتربرند، ۲۰۰۸).
۲-۹-۱- مصرف کالا با برندهای لوکس
تأکید بر برندهای لوکس در بازارهای نو ظهور در حال افزایش می باشد این در حالی است که در گذشته شرکت های تولید کننده کالاهای لوکس فقط تمرکز خود را بر روی ایجاد بازارها گذاشته بودند(آلن^[۱۰۱]، ۲۰۰۷). هر برند لوکس بیانگر یک کالای با کیفیت، کمیاب و قیمت بالا می باشد(مورتلمنس^[۱۰۲]، ۲۰۰۵). یک مطالعه به وسیله دوبیس، زیلار و لارنت^[۱۰۳] در سال ۲۰۰۵ بر روی ۲۰ کشور(کشورهای اروپایی، ایالات متحده، استرالیا، کانادا، نیوزیلند و هنگ کنگ) انجام شد به این نتیجه رسیدند که مصرف کنندگان در ۱۹ کشور، تعریف یکسانی از برند لوکس و ارزش های آن دارند.
برند یک دارایی ارزشمند یک سازمان یا یک محصول می باشد (گرین و اسمیت^[۱۰۴]، ۲۰۰۲). یکی از شایعترین محصولات تقلبی با نام یک برند یا نشان تجاری، نقض مالکیت معنوی می باشد که این نوع محصولات تقلبی از ویژگی ها و عناصر یک برند موفق برای تولید استفاده می کنند و در آسیا و چین رواج بسیار زیادی پیدا کرده است (نیا و زایککفسکی، ۲۰۰۰).
نشان یا لوگوی تجاری یک برند لوکس از ویژگی های بارز و آشکار آن بشمار می رود و باعث می شود که به آسانی توسط مصرف کنندگان و دیگر افراد جامعه از برندهای دیگر شناخته شود. بنابراین حالت برتری نشانه ها و مصرف آشکار از ابعاد ضروری بازاریابی محصولات با برند معتبر و لوکس بشمار میرود (بگویل و برنهیم^[۱۰۵]، ۱۹۹۶).
تام و همکارانش(۱۹۹۸) نشان دادند که مصرف کنندگان تمایل بیشتری به خرید محصولاتی که با مد همراه هستند نظیر محصولات لوکس دارند. انگیزه دستیابی به برندهای لوکس، خرید برای تحت تاثیر قرار دادن دیگران بود (تسای^[۱۰۶]،۲۰۰۵). بنابراین،با بهره گرفتن از جایگاه کالا به عنوان سمبل،مصرف کنندگان ارتباط اطلاعاتی در مورد خوردشان نسبت به گروه های مرجعشان حفظ می کنند.
دوبوا و دوکین^[۱۰۷] در سال ۱۹۹۳ پیشنهاد دادند که افراد بیشتر به خاطر داشتن تمایل به معانی نمادین دست به خرید کالاهای لوکس می زنند و در واقع ارزش این محصولات بیشتر از خود محصول و کارکردهای عملیاتی آنها می باشد. از این رو مصرف کنندگان محصولات لوکس را علاوه بر کارکردهی ذاتی آنها برای ارتباط برقرار کردن با معانی نمادین دیگران خریداری می کنند(هلت،۱۹۹۵؛ دوبوا و پتملت^[۱۰۸]،۱۹۹۵).
۲-۹-۲- کالاهای مبتنی بر برند لوکس و تقلبی
قیمت یک ویژگی اساسی برندهای لوکس می باشد و نقش اساسی در ارتباط منحصر بفرد و پرستیژ ایفا می کند. اگرچه معقول نیست به مقایسه کیفیت کالاهای تقلبی با نمونه های اصلی آن ها به دلیل عامل های هزینه بپردازیم ولی کیفیت محصولات تقلبی در این چند سال با توجه به پیشرفت فناوری نسبت به چند سال گذشته بطور شگفت انگیزی بهبود یافته است و این باعث ایجاد یک مزیت رقابتی برای محصولات تقلبی شده است (نیل و شولتز^[۱۰۹]، ۱۹۹۶، ۳۷-۴۲). علاوه براین، بعضی مطالعات پیشنهاد می دهند که کالاهای تقلبی جانشین ارزانی برای محصولات اصلی گران قیمت می باشند و همچنین ممکن است تفاوت آشکاری از کیفیت ادراک شده توسط مصرف کنندگان وجودد نداشته باشد (جنتری و همکاران^[۱۱۰]، ۲۰۰۶).براین اساس با توجه به محصولات لوکس،وقتی که دو کالا (یکی اصلی و دیگری تقلبی) یک هدف برجسته را انجام می دهند،مصرف کنندگان قضاوت مشابهی نسبت به آنها دارند (شوکر،بیس و نامون^[۱۱۱]،۲۰۰۴ ؛ویلککس، ۲۰۰۹). از این رو ،یکی از نشانه های برندهای لوکس تقلبی که در سالهای اخیر به وضوح مشاهده می شود، قیمت پایین تر این کالاها می باشد که مصرف کنندگان راضی شده اند برای مدت طولانی از بینش و ارزش نمادینی که بدست آورده اند (ایسند و اسچاچرد^[۱۱۲]، ۲۰۰۶).
هیچ تحقیقی در زمینه بررسی نگرش و واکنش مصرف کننده نسبت به کالاهای تقلبی صورت نگرفته بود تا اینکه نیا و ژایککفسکی در سال ۲۰۰۰ مطالعه ای در این زمینه انجام دادند. همانطور که ادبیات بازاریابی نشان می دهد هنوز در زمینه برندهای لوکس تقلبی تحقیقاتی بطور کامل انجام نشده است. می توان تحقیقات انجام گرفته در این زمینه جدید را به دو دسته اصلی تقسیم بندی کرد. نخست، تحقیقاتی که تاثیر کالاهای تقلبی بر مصرف کنندگان برندهای لوکس اصلی را بررسی می کنند و دوم شامل تحقیقاتی هستند که به بررسی عامل های تاثیرگذار بر نگرش و قصد مصرف کنندگان نسبت به برندهای لوکس تقلبی می پردازند.در زیر به بحث در این دو زمینه می پردازیم.
۲-۹-۳- تاثیر برندهای لوکس تقلبی بر برندهای لوکس اصلی و مصرف کنندگان
در سال ۲۰۰۰، نیا و زایککفسکی یک تحقیق و بررسی در مراکز فروش انجام دادند و پیشنهاد دادند که کالاهای تقلبی امکان ندارد ارزش مالکیت کالاهای لوکس مثل ارزش، رضایت مندی و نیز منزلت را پایین بیاورند و نیز ممکن نیست بر تقاضای برند کالاهای لوکس اصلی تاثیر بگذارد.
برعکس نظر نیا و ژایککفسکی،در سال ۲۰۰۳ زهو و هوی^[۱۱۳] به این نتیجه رسیدند که ارزش کالاهای تقلبی لوکس نسبت به برندهای لوکس اصلی تقلیل یافته و منجر به کم شدن ارزش نمادین این نوع کالاها شده است. همچنین تعداد دیگری از محققان بیان کردند که گذشته از درآمدهای از دست رفته به وسیله تقلب، تولیدکنندگان قانونی با زیان های نامحسوسی نظیر از بین رفتن حسن نیت (جیکوبز و همکاران^[۱۱۴]،۲۰۰۱؛ بارنت^[۱۱۵]،۲۰۰۵؛ نیا و ژایککفسکی، ۲۰۰۰)از بین رفتن اعتبار برند و کاهش ارزش ویژه برندشان روبرو هستند(نیا و ژایکفسکی، ۲۰۰۰).علاوه براین بسیاری از برندهایی که مورد تقلب قرار می گیرند باعث از دست رفتن اعتماد مصرف کنندگان از آن برند خاص می شود (نیا و ژایککفسکی، ۲۰۰۰؛ گوردون^[۱۱۶]،۲۰۰۲؛ بلوخ^[۱۱۷] و همکاران، ۱۹۹۳).
اکثر یافته های اخیر، یافته های تحقیقات قبلی را تاکید و گسترش می دهند. برای مثال ویکلکس و همکارانش(۲۰۰۹) پیشنهاد دادند که مصرف کنندگان با انگیزه های اجتماعی بالا نسبت به برندهای لوکس ممکن است آیتم و کالاهای تقلبی را راحت تر ترجیح دهند. یافته ها همچنین نشان می دهد که این اثر بد نه تنها منجر به از دست دادن فروش می شود بلکه تخریب بلندمدت ارزش ویژه ی برند را در برخواهد داشت.
کامری^[۱۱۸](۲۰۰۹) به این نتیجه رسید که به دلیل انحصاری بودن برندهای لوکس،مصرف کنندگان کالاهای اصلی زمانی که با برند مورد نظر خود که تقلبی است برخورد می کنند معمولا یکی از سه استراتژِی زیر را دنبال می کنند: رها کردن برند مورد استفاده (معمولاً جوانتر ها زمانی که با این مورد برخورد کنند برند موردنظر را رها می کنند) حمایت از برند (برای افراد مسنی که از حمایت برند سابق استقبال می کنند) بدون برند بودن (برای افراد حاکم که همه ی برندها را تغییر می دهند).
۲-۹-۴- عامل اولیه شکل دهنده نگرش یا نیّات مصرف کننده
اگرچه مطالعات قبلی بررسی شده به بیان عاملهای بسیاری در تصمیم گیری مصرف کنندگان به خرید محصولات تقلبی پرداختند،اما مطالعه برندهای لوکس تقلبی به صورت تجربی و به روش جدی تنها در سال ۲۰۰۹ انجام شده است. پو و تی^[۱۱۹] در سال ۲۰۰۹ به بررسی این مطلب می پردازند که چطور عوامل اجتماعی و شخصیتی بر روی نگرش به سمت برندهای لوکس تقلبی تاثیر می گذارند. آن ها دریافتند که درستی و حالت مصرف بطور قوی بر قصد خرید مصرف کنندگان در شانگهای تاثیر می گذارد و خریداران کالاهای تقلبی نسبت به دیگر خریداران که کالاهای تقلب خریداری نمی کنند نظر مثبت تری نسبت به تقلب دارند. ویلکوس و همکارانش(۲۰۰۹) اظهار داشتند که تاثیر گذاری بر نگرشهای برندهای لوکس مصرف کننده با یک آمیخته ی بازاریابی ویژه ممکن و میسّر است و این بازاریابان را قادر میسازد تا تقاضاهای تقلبی مصرف کننده را تحت کنترل در آورد.
۲-۱۰- نگرش مصرف کنندگان نسبت به تقلب
همانطور که ما دیدیم، نگرش پیش بینی کننده معقولی از نیات رفتاری مصرف کننده می باشد(اجزن و فیشبین^[۱۲۰]، ۱۹۸۰). اگلی و چیکن^[۱۲۱] در سال ۱۹۹۳ نگرش را به عنوان یک گرایش روانشناسی تعریف کردند که به وسیله یک موجودیت خاص با درجه ای از مطلوبیت یا عدم مطلوبیت همراه است.این تعریف از نگرش بیشتر پذیرفته شده است (بگوزی و همکاران^[۱۲۲]،۲۰۰۲). در مطالعات قبلی که در زمینه نگرش مصرف کنندگان نسبت به کالاهای تقلبی انجام شده است شواهدی وجود دارد که بیان می کند بین نگرش مصرف کننده و قصد خرید آن ها همبستگی مستقیمی وجود دارد.
مصرف کنندگان کالاهای تقلبی بیشتر خواهان پرداختن به جنبه های بصری و ظاهر کالا می باشند و به کیفیت این محصولات زیاد توجهی نمی کنند (کوردل، ونگتدا و کیسنک^[۱۲۳]،۱۹۹۶).برای مثال، مصرف کنندگان به این دلیل یک محصول تقلبی با یک نشان تجاری مشهور را ترجیح می دهند که برای آن ها پرستیژ و شخصیت می آورد.این بیانگر این مفهوم است که برندهای تجاری مشهور بیشتر با خطر جعل و تقلب غیر قانونی قرار می گیرند (اسریدهار^[۱۲۴]،۲۰۰۷؛ ایسند و اسچاچرد، ۲۰۰۶). تحقیقات گذشته به بررسی یک دسته از عواملی نظیر مسائل اقتصادی، کیفیت، قانون، اخلاقیات پرداختند که باعث شکل گیری و نگرش مصرف کننده به سمت خرید برندهای تقلبی شده است (آنگ، چنگ، لیم و تامبیا^[۱۲۵]،۲۰۰۱؛ وانگ، زانگ و اویانگ^[۱۲۶]، ۲۰۰۵).اساسا، مصرف کنندگان زمانی خواهان خرید برندهای لوکس تقلبی هستند که نیازهای عملیاتی آنها برآورده شده باشد.به هر حال پرستیژ و جایگاه نمادین پنهان در یک برند تجاری یکی از عوامل ایجاد انگیزه در مصرف کنندگان برای خرید برندهای لوکس تقلبی می باشد (چادها^[۱۲۷]، ۲۰۰۷، ۲۷).
بطور معمول، قیمت نیز بازتابی از نگرش مصرف کنندگان به سمت محصولات تقلبی با ارزش است.سرمایه برندهای لوکس تقلبی نسبت به برندهای لوکس اصلی پایین تر است و از لحاظ استراتژی قیمت گذاری رقابتی تر می باشند (جنتری و همکاران،۲۰۰۶).همچنین مصرف کنندگان به دنبال لذت بردن از برندهای لوکس هستند اما آنها تمایلی ندارند که قیمت بالایی بابت این نوع کالاها بپردازند (کوردل،ونگتدا و کیسنک،۱۹۹۶). علاوه براین استنباط می شود که ریسک مالی کم یک ارزش افزوده اضافی با توجه به اینکه قیمت هم نسبتا مناسب است برای آنها فراهم می کند (فارنهام و والجرسن^[۱۲۸]، ۲۰۰۷). با این وجود بعضی از مصرف کنندگان معتقدند که کیفیت پایین این محصولات به وسیله قیمت پایین آنها جبران می شود (ایسند و اسچاچرد، ۲۰۰۶).
در سال های اخیر کیفیت محصولات تقلبی با توجه به پیشرفت فناوری نسبت به چند سال گذشته به طور شگفت انگیزی بهبود یافته است و این باعث ایجاد مزیت رقابتی برای محصولات تقلبی شده است (نیل و شولتز^[۱۲۹]، ۱۹۹۶). بنابراین تولیدکنندگان محصول اصلی می بایست قبل از اینکه مصرف کنندگان دست به خرید کالاهای آن ها بگیرند به ارزیابی عملیاتی یا کارکردی بپردازند تا بتوانند مصرف کنندگان را به خرید کالاهای خود تشویق کنند (بین و ولوتسو^[۱۳۰]، ۲۰۰۷). با این حال،محصولات تقلبی بر خلاف محصولات اصلی بدون ضمانت نامه می باشند و برای خریداران آن ها یک ریسک مالی بزرگ به حساب می آید (ماتس،ایتاسا و روسی^[۱۳۱]، ۲۰۰۷). مشخص شده است که اگر ادراک از محصولات اصلی و تقلبی در کیفیت مشابه یکدیگر باشند، قصد خرید محصولات تقلبی افزایش پیدا خواهد کرد (فو و تی،۲۰۰۹؛ وی،تن و چیک^[۱۳۲]،۱۹۹۵). مصرف کنندگان خرید کالاهای تقلبی را به این دلیل توجیه می کنند که آن ها معتقدند که کالاهای تقلبی کمتر غیر اخلاقی یا غیر قانونی می باشند (گلرمن^[۱۳۳]، ۱۹۸۶؛ کوردل،ونگتدا و کیسنک،۱۹۹۶).
از این رو مصرف کنندگان احساس مسئولیت کمتری نسبت به پشتیبانی و حامی محصولات تقلبی می کنند. طرز تفکر رابینهودی^[۱۳۴] به مصرف کنندگان این حس را القا می کند که احساس همدردی بسیار کمی با شرکت های بزرگ بین الملی که به وسیله تولید کالاهای تقلبی،زیان بسیار زیادی متحمل شده اند، داشته باشند (آنگ، چنگ، لیم و تامبیا،۲۰۰۱؛ دکاسترو، بالکین و شپرد^[۱۳۵]، ۲۰۰۷). همچنین این برای مصرف کنندگان نفع شخصی ندارد که قیمت بالاتری را برای کالاهای اصلی بپردازند، در حالی که نمونه های تقلبی آن با کیفیت تقریباً مشابه در بازار وجود داشته باشد.
۲-۱۱- قصد خرید
در تئوری علّت و معلولی، قصد خرید به عنوان بهترین وسیله برای اندازه گیری خرید واقعی بیان شده است (سامر و بلاو^[۱۳۶]، ۲۰۰۶). این تئوری بیان می کند که تصمیم گیری برای خرید کالاهای تقلبی لوکس از طریق نیّات افراد برای خرید این کالاها قابل پیش بینی می باشد (آجزن^[۱۳۷]، ۱۹۹۱). تعداد گوناگونی از مطالعات به بررسی قصد مصرف کنندگان در خرید کالاهای تقلبی پرداختند. چندین مطالعه انجام شده در این رابطه به این نتیجه رسیدند که بین قصد خرید و رفتار خرید رابطه مثبت معناداری وجود دارد (فو، سکولیرا و دیکس^[۱۳۸]، ۲۰۰۹). ایسند و اسچاچرد (۲۰۰۶) عوامل تعیین کننده در قصد خرید را در ۵ دسته، گروه بندی کرده اند.
طبقه نخست را روانشناسی نامیدند و شامل نگرش ها، اعتقادات اخلاقی، مادیگرایی، جایگاه برند، مدگرایی و ریسک پذیری می شود. برای مثال در مطالعات قبلی یافتند که نگرش مصرف کننده نسبت به تقلب تاثیر معنی داری بر قصد خرید کالاهای تقلبی می گذارد (وانگ و همکاران، ۲۰۰۳). کوردل و همکارانش (۱۹۹۶) به این نتیجه رسیدند که اگر جایگاه برند برای مصرف کنندگان مهم باشد و آن ها قادر به تهیه کالاهای اصلی نباشند، احتمالا به سمت خرید کالاهای تقلبی به عنوان جانشینی برای محصولات اصلی می روند. تن^[۱۳۹](۲۰۰۲) بیان کردند که ادراک مصرف کنندگان از ریسک (مالی و اجتماعی) قصد خرید آن ها را کاهش می دهد. طبقه دوم بر روی ویژگی های محصول تمرکز داشتند و شامل قیمت، دانش و خصوصیات محصول و ادراک از محتوا مد بود. برای مثال وانگ(۲۰۰۵) یافتند که قیمت پایین تر، قصد خرید محصولات تقلبی را افزایش می دهد.طبقه سوم و چهارم اشاره به بافت اجتماعی و فرهنگی و محیط خرید دارد. برای مثال هاتسد^[۱۴۰](۲۰۰۰) نشان داد که فرهنگ یک عامل مهم برای خرید کالاهای فاقد جواز مولف می باشد. ایسن و نیل(۲۰۰۱) بیان کردند که محیط مغازه، قصد خرید برای کالاهای تقلبی را افزایش می دهد. طبقه آخر شامل ویژگی های جمعیت شناختی بود که شامل سن، جایگاه اجتماعی و تحصیلات می باشد. برای مثال تانگ و همکارانش به این نتیجه رسیدند که مردها، افراد جوان و مصرف کنندگان کم درآمد بیشتر قصد خرید محصولات تقلبی دارند.
۲-۱۲- تصویر برند^[۱۴۱]:
تصویر برند نماینده برند در ذهن مصرف کننده است که به آنچه ارائه می شود و یا مجموعه ای از ادراک ذهنی در ارتباط با برند که در ذهن مصرف کننده به شکل تداعیات برند منعکس می شود مرتبط است (کریتو و برودیه، ۲۰۰۷). به دلیل اینکه تصویر ذهنی از برند یکی از ابعاد مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری می باشد، این مسئله باعث افزایش نقش آن در ایجاد پاسخ های متمایز در قبال ارزش ویژه برند می شود (سیمس و ترات^[۱۴۲]، ۲۰۰۶). در واقع تصویر برند موفق مصرف کننده را قادر می سازد تا نیازهایی که آن برند برآورده می کند شناسایی کرده و در نهایت باعث تمایز آن برند از برندهای رقیب می شود و احتمال اینکه مصرف کننده آن محصول را برای همیشه خریداری کند افزایش می دهد (حسیح، پن و سرتیونو^[۱۴۳]، ۲۰۰۴).
تصویر ذهنی از برند از دیدگاه لو و لمب (۲۰۰۰: ۳۵۲) به این صورت تعریف می شود: ” استدلالات یا ادراکات ذهنی مصرف کننده در ارتباط با یک برند خاص.” کلر تصویر برند برند را اینگونه تعریف می کند: ” ادراک و احساسات مصرف کننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه ذخیره می شود” (کلر، ۱۳۸۹: ۸۱). اگرچه تصویر ذهنی از برند به صورت گسترده تعریف و به شیوه های مختلف مورد استفاده قرار گرفته است اما توافق کلی بر سر تعریف تصویر برند به عنوان ادراک و احساسات کلی مصرف کننده در مورد یک برند مطرح است (آکر، ۱۹۹۶: دوبنی و زینکن^[۱۴۴]، ۱۹۹۰: کلر، ۱۳۸۹). تصویر برند بوسیله تداعیات برند شکل می گیرد (آتیلگان، آکینسی، آک سوی و کی نک^[۱۴۵]، ۲۰۰۹). بنابراین تداعیات برند در برخی از تحقیقات تصویر برند به عنوان عامل مهم در نظر گرفته شده است. تداعیات از برند سایر گره های اطلاعاتی هستند که با گره اطلاعاتی برند در حافظه مرتبط بوده و مفهوم برند را برای مصرف کننده روشن می سازند و به شیوه های مختلفی نمود می یابند و ممکن است نمایانگر ویژگی های محصول یا سایر جنبه های مختلف و مستقل آن باشند (کلر، ۱۳۸۹). با توجه به تعریف فوق تداعیات برند به عنوان هر چیزی که در ذهن مصرف کننده به برند مرتبط شده است، از قبیل ویژگی های محصول، نام تجاری و قیمت مطرح است (آتیلگان و همکاران، ۲۰۰۹). بنابراین تداعیات ذهنی از اجزای کلیدی تصویر برند هستند و امکان متمایز شدن و ایجاد نگرش های مثبت نسبت به محصول را فراهم می کنند (سیمس و ترات، ۲۰۰۶). مطابق با دیدگاه کلر تداعیات برند در سه دسته تقسیم بندی شده است: ۱) ویژگی ها (ویژگی های مرتبط با محصول از قبیل اجزا و شکل و ویژگی های غیر مرتبط با محصول)، ۲) مزایا (مزایای کارکردی، مزایای سمبلیک و مزایای مزایای تجربی) و ۳) نگرش.
بعلاوه یکی دیگر از عوامل مؤثر در تعیین تصویر برند شخصیت برند است (آکر،۱۹۹۹). تداعیاتی که قدرتمند، مطلوب و منحصر بفرد باشند به طور حتم فعالترند و به تصویر ذهنی از برند کمک می کنند (کلر، ۱۹۹۳: گراس و اکاس، ۲۰۰۲).
۲-۱۲-۱-مؤلفه های تصویز ذهنی
تصویر ذهنی دارای مؤلفه هایی به قرار زیر می باشد:
آمادگی برای ارائه خدمات، وجود پرسنل فروش قوی، کیفیت ساخت کالا و مواد بکار رفته در آن، قیمت کالا یا خدمت، طراحی ظاهر و شکل کالا و بالاخره مکان مناسب برای ارائه خدمات را جزء مهمترین مؤلفه های ایجاد تصویز ذهنی مثبت در مشتریان می داند (میشل گریوت،۲۲۵؛ ۲۰۰۲).
فرنل و اندرسون شرایط زیر را در معرفی مؤلفه های تصویر ذهنی بیان می کنند:
پاسخگویی نسبت به نیازها و انتظارات مشتریان.
ارائه طراحی ظاهری متناسب با خواست مشتری.
برقراری ارتباطات شفاف با مشتریان.

در این زمینه مدیران بازاریابی چندان فعال نبوده‌اند اما سازمان‌های خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرح‌ها و برنامه‌های خود را بر پایه چهار عنصر آمیخته بازاریابی بنا کرده‌اند به نتایج مثبتی رسیده‌اند. در بسیاری از جوامع حدود نیروی کار غیر کشاورزی در صنایع خدماتی فعالیت دارند. حدود پول‌هایی که مصرف‌کنندگان خرج می‌کنند، برای امور خدماتی مصرف می‌شوند. میزان استفاده از خدمات و اشتغال به‌کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است. هرچه امور تجارت و فعالیت‌ها،‌پیچیده‌تر، تخصصی تر و رقابتی تر باشد، امور خدماتی رشد بیشتری می‌یابد و مدیران ناگزیرند برای اداره بهتر سازمان‌های خود در دنیای فعال و پر رقابت امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند.(روستا.۱۳۹۱: ۳۷۴)

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۱۰ بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی
امروزه، محیط‌های پویای خدمات، امتیازی برای بازاریابی موثر محسوب می­گردد. گر چه هنوز هدایت عملیات کارآمد مهم است، اما دیگر برای موفقیت کفایت نمی­کند. ضروری است که محصولات خدماتی بر اساس نیاز مشتریان، طراحی شده، واقع بینانه قیمت‌گذاری شوند و در مسیرهای مناسب توزیع شده و به طور فعال به مشتریان معرفی شوند. رقبای جدید در بازارها، خدمات خود را بر روی بخش‌های خاص بازار و در راستای قیمت­ها، تلاش‌های ارتباطی و تحویل خدمات متمرکز کرده ­اند، بدون آنکه سعی کنند تمام نیازهای مردم را در نظر گیرند. اما آیا مهارت‌های بازاریابی شرکت‌های تولیدی مستقیماً قابل انتقال به سازمان‌های خدماتی هستند؟ پاسخ غالباً منفی است، زیرا وظایف مدیریت بازاریابی در بخش خدمات، از جهات مهم و متعددی متفاوت است. (لاولاک و رایت،۳۰:۱۹۹۹)
۲-۱۱ مدیرت منسجم و جامع خدمات
هنگامی­که راهبردهای بازاریابی کالاهای تولیدی مورد بحث و بررسی قرار می­گیرند، بازاریابان معمولاً چهار عامل اساسی راهبردی، یعنی محصول، قیمت، توزیع و ترفیع را مورد نظر قرار می­ دهند. اما ماهیت خدمات که جنبه­هایی مانند مشارکت مشتری در امر تولید و عامل زمان را در بر دارد، وجود عوامل حیاتی دیگری را نیز طلب می­ کند. برای دست یافتن به این چالش، الگویی تحت عنوان، ۸p مدیریت منسجم جامع وجود دارد که توجه مدیران سازمان‌های خدماتی را به هشت متغیر تصمیم‌گیری جلب می­ کند.
محصول^[۱۳]. مدیران موظف­اند با در نظر گرفتن منافع مورد نظر مشتریان و نحوه عملکرد محصولات رقیب، ویژگی‌های هسته اصلی محصول و دسته­ای از عناصر خدمات اضافی احاطه کننده آن را انتخاب کنند.
مکان و زمان^[۱۴]. عناصر تحویل محصول به مشتری، به اخذ تصمیمات مربوط به زمان و مکان تحویل مربوط می­گردد و با توجه به ماهیت تأمین خدمات، کانال­های توزیع ممکن است فیزیکی و یا الکترونیکی باشد.
فرایند^[۱۵]. ایجاد و تحویل عناصر محصول به مشتریان، نیازمند طراحی و اجرای موثر فرایندهاست. فرایند، شیوه و ترتیب عملکرد سیستم­های عملیات خدمات را مشخص می­ کند.
بهره­وری و کیفیت^[۱۶]. بهره‌وری و کیفیت که اغلب به طور جداگانه مورد بحث قرار می­گیرند، بایستی دو روی یک سکه در نظر گرفته شوند. هیچ شرکت خدماتی نمی­تواند یکی از این دو را در نظر بگیرد و به دیگری بی­اعتنا باشد.
اشخاص^[۱۷]. بسیاری از خدمات به تعامل شخصی بین مشتریان و کارمندان شرکت‌ها بستگی دارد. ماهیت این تعاملات، ادراک مشتری از کیفیت خدمات را به شدت تحت تأثیر قرار می­دهد.
تبلیغات پیشبردی و آموزش^[۱۸]. هیچ برنامه بازاریابی بدون در نظر گرفتن یک برنامه ارتباطات کارآمد که تبلیغات پیشبردی و آموزش را فراهم نمایند، موفق نخواهد شد. این عناصر سه نقش حیاتی ایفا می­ کنند: تأمین اطلاعات و توصیه­های مورد نیاز، ترغیب مشتریان هدف نسبت به امتیازها و فواید یک فراورده خاص، و تشویق مشتریان به اقدام در زمان­های خاص.
شواهد فیزیکی^[۱۹]. نمای ساختمان­ها، مناظر، وسایط نقلیه، مبلمان داخلی، تجهیزات، کارکنان، علائم، موارد چاپی و سایر علائم قابل رویت، همگی شواهد ملموسی از کیفیت خدماتی شرکت‌ها را فراهم می­ کنند.
قیمت و سایر هزینه­ های خدمات^[۲۰]. قیمت و سایر هزینه­ های خدمات، مدیریت را از هزینه­هایی که توسط مشتریان به‌منظور کسب منافع ایجاد می­گردد، آگاه می­سازد.(لاولاک و رایت، ۱۹۹۹ : ۳۸ – ۴۱)
۲-۱۲ برخوردهای خدماتی: سه سطح تماس با مشتری
برخورد خدماتی دوره­ای از زمان است که در طول آن مشتریان به طور مستقیم با موسسه خدماتی در ارتباط­­اند. در برخی موارد کل تجربه خدماتی به یک برخورد منفرد جهت انجام سفارش، پرداخت و دریافت خدمات در محل خلاصه می­ شود. در سایر موارد تجربه مشتری در برگیرنده سلسله برخوردهایی هست که در دوره خاصی از زمان گسترش می­یابد، کارمندان مختلفی را درگیر می­ کند و حتی در مکان‌های مختلف اتفاق می­افتد. با افزایش سطح تماس مشتری با عوامل خدماتی، احتمالاً برخوردهای خدماتی طولانی­تر و بیشتری به وجود خواهد آمد. بنابراین سه سطح تماس با مشتری به وجود خو.اهدا آمد:
خدمات پر تماس: خدماتی­اند که مشتریان جهت دریافت آن‌ها شخصاً به موسسه خدماتی مراجعه می­ کنند؛ مشتریان در طول تحویل خدمات به سازمان خدماتی و کارکنان آن، فعالانه مشارکت دارند(مانند آرایشگری یا خدمات پزشکی). نمونه‌ای از خدمات که به طور سنتی پر تماس بوده ­اند، اما امروزه به کمک فناوری برخورد با آن‌ها مختصر شده ­اند، عبارت‌اند از: بانکداری شعبه‌ای، خرید کالاهای خرده فروشی و آموزش عالی.
خدمات با تماس متوسط: مستلزم مشارکت کمتری با تأمین کنندگان خدمات است. این خدمات مستلزم مراجعه مشتری به موسسه خدماتی است؛ اما مشتری در تمام مدت تحویل خدمات در محل باقی نمی­ماند و یا ارتباط کمی با کارمندان خدماتی دارد.
خدمات کم تماس: ارتباط مستقیم بسیار کمی بین مشتریان و کارمندان ایجاد می‌کند؛ در عوض با فشردن چند کلید، به‌وسیله کانال­های توزیع الکترونیک یا فیزیکی با راه دور تماس برقرار می­ شود. این نوع خدمات در جامعه راحت طلب امروزی با روند سریعی افزایش می­یابد. (لاولاک و رایت، ۱۹۹۹ : ۸۵ – ۸۷)
۲-۱۳ مثلث بازاریابی خدمات
برای اینکه یک شرکت بازاریابی موفق باشد باید ۳نوع بازاریابی به طور موفق انجام شوند. محور اصلی این ۳نوع بازاریابی ایجاد و نگه‌داشتن تعهد نسبت به مشتری است. در بازاریابی خارجی باید انتظارات مشتری را مشخص کرد و سپس با توجه به آنچه که شرکت ارائه می­دهد باید تعهد ایجاد نمود. در شرکت‌های خدماتی عناصری ماورا عناصر سنتی تبلیغات، ترفیع و روابط عمومی وجود دارند که با مشتری ارتباط برقرار می­نمایند. ازجمله : کارکنان شرکت و امکانات رفاهی .
الف) بازاریابی داخلی
یعنی اینکه شرکت‌های خدماتی باید به گونه ­ای موثر، کارکنان خود را که تماس مستقیم با مشتریان دارند آموزش داده، ترغیب کنند که مانند یک تیم، رضایت مشتری را فراهم سازند. در تمام شرکت‌ها هر فردی از کارکنان باید وضعیت مشتری مدارانه را تجربه کند تا بتواند خدمات را باکیفیت عالی ارائه دهد.
ب) بازاریابی متقابل (تعاملی)
بدین مفهوم است که پی بردن به کیفیت خدمات بستگی زیادی به کیفیت متقابل بین خریدار و فروشنده دارد. در بازاریابی خدمات، کیفیت خدمات بستگی به هر دو طرف دریافت کننده خدمت و ارائه دهنده خدمت دارد. خصوصاً در خدمات تخصصی خریداران در هنگام قضاوت در مورد کیفیت خدمات، فقط بر کیفیت فنی تاکید ندارند، بلکه در مورد کیفیت وظیفه ­ای نیز تاکید می­ورزند. از این رو ارائه­دهندگان خدمات تخصصی ناچارند تا بامهارت‌های بازاریابی متقابل و وظایف مربوط به آن هم تسلط پیدا کنند.
۲-۱۴خدمات به‌عنوان سیستم
هرگونه تجارت خدمات می‌تواند به‌عنوان یک سیستم مشتمل بر عملیات خدمات تلقی می‌گردد و به گونه‌ای که در این سیستم داده‌ها،‌ پردازش و خدمت تولید گردیده و در نهایت تحویل می‌گردد. در نهایت مونتاژ نهایی اجزاء به وقوع پیوسته و محصول به مشتری ارائه می‌گردد. (شکل ۳-۲) برخی از اجزاء این سیستم از نظر مشتری مشهود بوده،‌ برخی نیز که از آن به‌عنوان هسته فنی^[۲۱] یاد می‌شود نامشهود است و به گونه‌ای است که مشتری از وجود آن آگاه نیست.(لاولاک.۲۰۱۰: ۱۴)
مشتری A
مشتری B
سیستم عملیات خدمات
هسته فنی
نامشهود از نظر مشتری
حمایت فیزیکی
نماس کارکنان
خدمت A
خدمت B
شکل (۲-۳): تجارت خدمات به‌عنوان سیستم
۲-۱۶ راهبرد رضایت مشتری^[۲۲]
یکی از مهم‌ترین مفاهیم اساسی در بازاریابی عبارت است از اینکه هر پدیده بازار باید از چندین مرحله منفک عبور کند که از حرکت جهت معرفی محصول آغاز گردیده و در نهایت به باز پس گیری کالا از بازار ختم می‌شود. درک این مراحل می‌تواند تاکتیک مناسبی جهت مدیریت موفق خدمات برای بازاریان باشد. چرا که خدمات در هر کدام از مراحل عمر خود بسیار متفاوت عمل می‌کند. ویلسون و همکارانش نتایج مفهوم منحنی عمر را به‌صورت زیر خلاصه کرده‌اند:
۱- خدمات دارای عمر محدودی هستند.
۲- در طول این عمر، آن‌ها از مجموعه‌ای از مراحل مختلف عبور می‌کنند که هرکدام از این مراحل فروشندگان را به چالش متفاوتی وادار می‌کند.
۳- اساساً موقعی که خدمات از یک مرحله به مرحله دیگر عبور می‌کند باید تمام عناصر استراتژی و تاکتیک سازمانی تغییر یابد.
۴- سود بالقوه خدمات به طور فراوان ای از مرحله‌ای به مرحله دیگر تفاوت می‌کند.
۵- الزامات مدیریتی و تناسب سبک های مدیریتی از مرحله‌ای به مرحله دیگر فرق می‌کند.(پیرسون.۲۰۰۵: ۲۷۴)
این باور در شکل ۴-۲ بیان گردیده است. در طول مرحله معرفی منحنی عمر، خدمات برای اینکه از مقبولیت بازار برخوردار گردد، زمان خواهد برد و همچنین فروش در این مرحله به طور نسبی کم است. در این مرحله سازمان در جستجوی این است که هزینه‌های توسعه و سرمایه‌گذاری اولیه را پوشش دهد و سودآوری همچنان منفی است. باگذشت زمان و به هنگامی که خدمات مقبولیت لازم را در بازار را کسب کنند، فروش یک دوره رشد خوبی را تجربه می‌کنند و ارائه خدمات در این مرحله سودآوری می‌شود در طول زمان سطح فروش در نهایت به خاطر اشباع بازار، کاهش می‌یابد تا اینکه در نهایت خدمات منسوخ^[۲۳] گردیده و فروش شروع به کاهش می‌یابد. در این مرحله سازمان سطح خدمات را کاهش می‌دهد که این کار از طریق سطح کمتر فروش می‌یابد.
افول بلوغ رشد معرفی
شکل (۲-۴): منحنی عمر محصول
مفهوم منحنی عمر در طول سالیان مختلف مورد انتقاد قرارگرفته است. اما با این حال کاربرد مفیدی برای بازاریان دارد و به گونه‌ای است که آنان را کمک می‌کند که شکلی را که آمیخته بازاریابی در هر مرحله باید به خود گیرد را تعریف و شناسایی نمایند. همان طور که در شکل نمایش داده‌شده تبلیغات در آمیخته بازاریابی توجه کنید. در نقطه A در شکل ۴-۲، نقش تبلیغات عبارت است اطلاع دادن به بازار بالقوه به این معنی که خدمات وجود دارد و خدمات مربوطه دارای مزایای خالص می‌باشند. افزایش آگاهی ممکن است در این مرحله یک هدف کلید است.(سارگنت.۲۰۰۹: ۹۸-۹۷)
۲-۱۶ راهبرد رضایت مشتری