نمودار۴-۴)نمودار هیستوگرام رضایت مشتری ۹۴نمودار۴-۵)نمودار هیستوگرام وفاداری مشتری ۹۵نمودار۴-۶)نمودار هیستوگرام تصویردرک شده از شرکت ۹۶نمودار۴-۷)نمودار هیستوگرام کیفیت درک شده از شرکت ۹۷
نمودار۴-۸)نمودار هیستوگرام اعتماد ۹۸
چکیده
وفاداری مشتری موضوعی عمده در تحقیقات بازاریابی و به عنوان یک نگرانی عمده مدیران و یک تفکر دائمی
استراتژیک برای بسیاری از سازمان­ها به شمار می ­آید. دلیل اهمیت مضاعف این مبحث، به علت رقابت شدید مخصوصا در فعالیت­های خدماتی می­باشد و در حال حاضر بر روابط مشتریان و سازمان­ها متمرکز شده و رویکرد بازاریابی رابطه­ای است. تمامی شرکتهایی که عملکرد برتری را در صنایع مختلف دارند، در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان موجود و ایجاد وفاداری در آنها می­باشند؛ زیرا رقابت در حال افزایش و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت زیاد است. از این رو در تحقیق حاضر به بررسی عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران شرکت های بیمه آسیا استان گیلان می پردازیم. تحقیق ازنظر هدف از نوع کاربردی بوده و طرح تحقیق آن توصیفی از نوع همبستگی می باشد. همچنین تحقیق حاضر شامل چهارفرضیه می باشد که با آزمون همبستگی پیرسون به بررسی روابط موجود در تحقیق پراختیم و درآخر نیز توسط آزمون فریدمن به اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران پرداختیم. تجزیه و تحلیل های فوق توسط نرم افزار SPSS انجام شده است. ­درپایان تمامی فرضیه های موجود در تحقیق تایید شدند و نتایج نشان داد تصویر درک شده از شرکت، کیفیت ادراک شد، رضایت مشتری و اعتماد از عوامل موثر بروفاداری مشتریان می باشد. همچنین داشتن اطمینان خاطر، دسترسی آسان به نمایندگی های شرکت و تعاملات کارکنان با بیمه گذاران به ترتیب در اولویت های اول تا سوم عوامل موثر بروفاداری مشتریان بودند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

واژگان کلیدی: کیفیت ادراک شده، وفاداری مشتری، رضایت مشتری، تصویر درک شده از شرکت،اعتمادفصل اولکلیات تحقیق۱-۱)مقدمهوفاداری مشتری موضوعی عمده در تحقیقات بازاریابی است و به عنوان یک نگرانی عمده مدیران و یک تفکر دائمی استراتژیک برای بسیاری از سازمان­ها به شمار می ­آید. دلیل اهمیت مضاعف این مبحث، به علت رقابت شدید مخصوصا در فعالیت­های خدماتی می­باشد و در حال حاضر بر روابط مشتریان و سازمان­ها متمرکز شده و رویکرد بازاریابی رابطه­ای است. تمامی شرکتهایی که عملکرد برتری را در صنایع مختلف دارند، در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان موجود و ایجاد وفاداری در آنها می­باشند؛ زیرا رقابت در حال افزایش و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت زیاد است. همچنین، حفظ مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی میشود و محققان متعددی بر وجود رابطه مثبت بین وفاداری مشتریان و عملکرد کسب و کار اشاره و تاکید دارند. وفاداری مشتریان برای شرکتها مزایایی از جمله کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات و قیمتها، فروش محصولات متنوع و جانبی به یک مشتری، فروش محصولات ارتقا یافته و جدید الورود به بازار یک مشتری، افزایش موانع برای ورود رقبای جدید و … دارد.در سازمانهای خدماتی تجاری دلایلی از قبیل؛ کم تعداد بودن مشتریان، تداوم استفاده از خدمات توسط آنها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان موجب شده است عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به این سازمانها بیشتر مورد توجه قرارگیرد.بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری و توجه به رضایت مندی و کیفیت خدمات از دیدگاه مشتری. امروزه، هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل سازمان همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند.باتوجه به موارد گفته در فصل پیش رو ابتدا به بیان مساله تحقیق و اهمیت و ضرورت موضع تحقیق پرداخته و سپس باتوجه به چارچوب نظری تحقیق مدل تحقیق استخراج و فرضیه هایی برمبنای مدل طراحی شده است. در ادامه نیز به تعاریف مفهومی و عملیاتی تحقیق و بیان اهداف و قلمرو تحقیق می پردازیم.
۱-۲) بیان مساله
امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان­ها به این واقعیت پی­برده­اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصا­دی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبه­رو نیستند ؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد. در دوره حاضر ، متعهدکردن مشتری جایگاه ویژه­ای پیدا کرده و رشددادن مشتری و ارتباط مؤثر با وی باعث می­ شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای ساز مان­ها سرمایه به شمار می روند(تسوکاتوس و راند^[۱]،۲۰۰۶، ص۴۰۰). در سبز فایل بازاریابی، هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه ­های ذینفع و مهمتر از همه مشتری به گونه ­ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می شود که درنتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می­یابد.
­در دهه ۱۹۹۰ بسیاری از شرکت­ها به اهمیت اساسی همسوبودن با مشتری و حرکت کردن برای او، تمام فعالیت های خود پی بردند­. توجه به خدمات و استفاد­ه « حرکت کردن برای او از تکنولوژی های جدید کافی به نظرنمی­رسد؛ بنابراین، مشتری تنها چیزی است که اهمیت دارد و شرکت ها باید او را در کانو­ن فعالیت­های خود قرار داده و راهکارها واستراتژی­هایی را برای بازگرداندن مشتریان ازدست رفته و حفظ مشتریان فعلی خود به کارگیرند(کاتلر و آرمسترانگ^[۲]،۲۰۰۸،ص۱۰۰).
در سبز فایل ، توجه به رشد و توسعه وفاداری مشتریان به عنوان عاملی مهم در استراتژی بازاریابی شرکت­ها که منجربه حفظ مشتریان فعلی می­ شود، افزایش یافته است. امروزه مفهوم وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است . اما شاید این اولین قدم در تکامل مبحث مشتری مداری محسوب شود(اندیوبیسی^[۳]،۲۰۰۷، ص۹۹­)­. نتایج تحقیق ریچهلد و ساسر^[۴](۱۹۹۰) نشان داد که ۵ درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث ازدست رفتن ۸۵ در صد سو د و همچنین ۵ درصد افزایش در نگهداری مشتریان موجود، موجب افزایش ۲۵ تا ۱۲۵ درصد سود می­ شود.بر اساس اصل مشتری مداری ، سازمانی که می خواهد سرآمد باشد باید ارزش پایدار برای مشتری ایجاد کند و فراتر از انتظارات او عمل کند و بداند که مشتریان داوران نهایی کیفیت محصولات و خدمات سازمان می باشند. سازمان های سرآمد از طریق تمرکز بر انتظارات مشتریان و حفظ مشتریان، شاخص­ هایی چون سهم بازار، اعتماد و وفاداری مشتریان را به حداکثر می رسانند. این سازمان ها پاسخگوی انتظارات مشتریان هستند و برای این منظور میزان رضایت مشتریان خود را بررسی می کنند و سعی در بهبود آن دارند(حری و همکاران، ۱۳۸۸،ص۳۲).
بر اساس تئوری بازاریابی و تجربه عملی، شرکتها بایستی برای راضی نگه داشتن مشتریان عملکردشان را بهبود دهند تا بتوانند در محیط کسب و کار به شدت رقابتی به مزیت رقابتی پایدار دست یابند . زیرا نتیجه اصلی رضایت مشتری وفاداری مشتری است و شرکتها با سهم زیادی از مشتریان وفادار به دلایل افزایش نرخ خرید مجدد، خریداران بالقوه زیاد، تمایل به قیمت­های بالاتر، رفتار توصیه­ای مثبت و هزینه­ های جایگزینی کم، سود می برند(بران وگروند^[۵]،۲۰۰۰،ص۱۰۱۷). به علت نقش حیاتی رضایت مشتری و وفاداری، تجزیه و تحلیل ارتباط این متغیرها به طور کلی پذیرفته شده است و بایستی در بین شرکتها، صنایع، بخشها و ملل مقایسه گردند. اعتماد عامل مهمی برای افزایش وفاداری مشتری است (فورنیر^[۶]،۱۹۹۸،ص۳۰۱).
به نظر می آید که اگر یک گروه به گروه دیگری اعتماد کند، نیات رفتاری مثبتی متقابلا ایجاد می شود. بنابراین، وقتی مشتری به مارک تجاری اعتماد می­ کند، مشتری احتمالا گرایش مثبتی نسبت به مارک تجاری نشان خواهد داد برای اعتماد به مارک تجاری، مشتریان بایستی نه تنها پیامدهای مثبت را درک کنند(لائو و^[۷] لی،۱۹۹۹،ص۸۰). بلکه آنها بایستی اعتقاد داشته باشند. که این پیامدهای مثبت در آینده هم ادامه خواهد داشت. به هرحال شناخته شده است که پیامد مثبت از مارک تجاری موجب کسب رضایت خواهد شد. در نتیجه، بایستی رابطه مثبتی بین رضایت مشتری و اعتماد وجود داشته باشد(آیدین و زر^[۸]،۲۰۰۵،ص۴۸۷ ).
اعتماد بر اساس رفتار گذشته می­باشد. و افراد را قادر می کند تا در مورد آینده تفکر کرده و در نتیجه به هم متعهد گردند. وقتی یک خریدار به فروشنده ای اعتماد می کند خریدار و فروشنده آمادگی بیشتری برای از دست دادن منافع کوتاه مدت به دلیل اعتقاد راسخ برای ارتباط بالقوه آینده دارند(والتر و ریتر^[۹]،۲۰۰۳،ص۳۵۴).
تصویر درک شده از شرکت،استنباط کلی مصرف کننده از مرکز ارائه دهنده خدمات که بر اساس موقعیت فعلی و پیشین او دربرابر محرک‌ها است.از آنجایی که تصویر شرکت رفتار ذی نفعان را در تعامل با شرکت تحت تاثیر قرار می دهد سازمان ها باید به مدیریت تصویر خود توجه ویژه­ای نمایند (یول ها و همکاران^[۱۰]،۲۰۰۹، ص۲۱). کیفیت درک شده از نرم افزار به معنی بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده مانند رفتار پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت است. این متغیر دارای ۳ بعد خدمات قبل و بعد از فروش، برخورد بامشتری و سهولت خرید می باشد(حقیقی و همکاران،۱۳۸۹،ص۸۵).
باتوجه به اهمیت فو­ق العاده مشتری در صنایع خدماتی به خصوص بیمه و تعداد و ماهیت شرکتهای ارائه دهنده خدمات به بیمه گذاران در بازار کشور، تحقیق حاضر به شناسایی و اولویت بندی عوامل مؤثر بر وفاداری بیمه گذاران خدمات شرکت بیمه آسیا می ­پردازد.
بنابراین سوال اصلی تحقیق این است که عوامل موثر بروفاداری بیمه گذاران شرکت بیمه آسیا چیست؟
۱-۳) اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه، عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرما­ن­ها و اعتقادات و­…­تحقیقات بسیاری نشان داده­اند که رضایتمندی­، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید می­ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد، بلکه امروز ه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور و طولانی مدت به شمارمی­روند (جی و همکاران^[۱۱]، ۲۰۰۸، ص۷۱­­­).
وفاداری، عامل مهمی در هر نوع از تصمیم ­گیری مدیریتی و تحلیل مالی است. نرخ برگشت مشتری جزء حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر و ابزاری برای فراهم کردن تصمیم ­گیری­های کوتا­ه­مدت است؛ بنابراین محاسبه سود هر مشتری برای سازمان بسیار مهم است، منتهی باتوجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان، بهتر است که این محاسبه در یک مفهوم بلندمدت مورد توجه قرار گیرد(هنری^[۱۲]، ۲۰۰۰، ص۱۰۷).
از مهم ترین ویژگی های شرکتهای موفق جهانی، شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترغیب کارکنان برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارائه خدماتی با کیفیت با­لا و قیمت مناسب، نقش مهمی د­ر صنایع خدماتی ایفا می­ کند. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمارمی­روند(استفورد و همکاران^[۱۳]،۱۹۹۸، ص۳۲۳). عرضه خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب در سطح عالی به طورمستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازمان­هایی می­ شود که از جمله این مزایا می توان از ایجاد موانع رقابتی ، افزایش وفاداری مشتریان ، تولید و عرضه خدمات متمایز ، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمتهای بالاتر و… نام برد(پالمر^[۱۴]،۲۰۰۵،ص۱۲).
همچنین باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی ، منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است؛ به بیان دیگر، صاحبنظران دانش بازاریابی ، مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنها عبارتند از : کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید ، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری^[۱۵]­،­عملکرد­مثبت­از­طریق­افزایش قدرت پیش ­بینی و­افزایش موانع برای ورود رقبای جدید. باتوجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت­های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل مؤثر بروفادار­ی مشتریان توسط این شرکتها امری ضروری، مهم و اجتناب­ناپذیر است (جی و همکاران،۲۰۰۸،ص۶۸).
با توجه به اینکه تامین رضایت مشتریان و نگهداری آنها برای شرکتهای بیمه از اهمیت بسزایی برخوردار است و مشتری، هدف نهایی خدمات بیمه می­باشد. لذا رعایت و عدم رضایت وی در طراحی این نظام حائز اهمیت فراوانی است . ارائه خدمات بیمه به دو گروه اصلی مشتریان قدیمی و جدید صورت می گیرد. هزینه جذب مشتریان جدید معمولا بیش از هزینه حفظ مشتریان قدیم است. از این رو حفظ و نگهداری مشتریان قدیمی برای شرکتهای بیمه اهمیتی بیش ا ز جذب مشتریان جدید دارد. حفظ مشتریان قدیم نیز به رضایت آنها بستگی دارد که تا چه حد از کیفیت خدمات ارائه شده توسط شرکت راضی هستند. یک مشتری راضی بانک نه فقط از خدمات ارائه شده استفاده مجدد می کند، بلکه با تعریف این خدمات و کیفیت ارائه آن نزد دیگران باعث جذب مشریان تازه می­ شود و در این میان به آگهی تبلیغات رقبا توجه کمتری ­دارد. مشتریان راضی منبع سود شرکتهای بیمه هستند. شرکتهایی که می توانند مشتریان را تا دراز مدت راضی نگه دارند از صحنه رقابت خارج نخواهند شد (ونوس و صفاریان، ۱۳۸۴،ص۲۳۰).
۱-۴) چارچوب نظری و مدل مفهومی تحقیق
متغیرهای متعددی در زمینه ایجاد وفاداری در مشتریان دخیل هستند. به طور کلی می­توان به مفهوم کلان کیفیت خدمات، اعتماد و رضایت مشتریان اشاره نمود که در برگیرنده سایر متغیرها و مفاهیم جزئی نیز می­باشند. با توجه به اجماع محققان جهت ارائه تعریفی برای کیفیت خدمات، کیفیت خدمات دریافت شده به عنوان اختلاف بین انتظارات و ادراکات مشتریان از عملکرد خدمت تعریف می شود(کنگیز و همکاران^[۱۶]،۲۰۰۷، ص۴۰). این مفهوم خود دارای عناصر و ابعاد مختلفی است که به طور خلاصه شامل ملموس بودن خدمات، قابل اطمینان بودن خدمات، پاسخگویی،­تضمین و همدلی در ارائه خدمات توسط افراد و کارکنان می­باشد(موزاهید و نورجان^[۱۷]، ۲۰۰۹، ص۲۷).تصویر درک شده از شرکت،استنباط کلی مصرف کننده از مرکز ارائه دهنده خدمات که بر اساس موقعیت فعلی و پیشین او دربرابر محرک‌ها است.از آنجایی که تصویر شرکت رفتار ذی نفعان را در تعامل با شرکت تحت تاثیر قرار می دهد سازمان ها باید به مدیریت تصویر خود توجه ویژه­ای نمایند (یول ها و همکاران^[۱۸]،۲۰۰۹، ص۲۱). کیفیت درک شده از نرم افزار به معنی بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده مانند رفتار پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت است (حقیقی و همکاران،۱۳۸۹،ص۸۵).
در سبز فایل ، توجه به رشد و توسعه وفاداری مشتریان به عنوان عاملی مهم در استراتژی بازاریابی شرکت ها که منجربه حفظ مشتریان فعلی می شود، افزایش یافته است(حقیقی و همکاران،۱۳۸۹،ص۸۵).
اعتماد به عنوان یک ویژگی ذاتی هر کنش متقابل اجتماعی مطرح و به معنی احساس امنیت یا اعتقادی که یک مشتری به عرضه کننده خدمتش دارد، بیان می­ شود. اهمیت اعتماد به اندازهای است که حتی بعضی از نویسندگان اعتماد را به عنوان یکی از موثرترین پیش نیازهای وفاداری نسبت به رضایت مشتری میدانند (کولهو و هنسلر^[۱۹]، ۲۰۱۲،ص۳۵۶). رضایت مشتری نیز موضوعی است که توجه زیادی در تحقیقات به آن شده و به عنوان یک ارزیابی احساسی توصیف شده است، به طوری که به دفعات به عنوان برجسته ترین مولفه وفاداری بیان می شود(کنگیز و همکاران،۲۰۰۷، ص۴۵). بر مبنای مطالعات انجام شده، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه برآنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و استفاده از خدمات، به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می کنند (کولهو و هنسلر^[۲۰]، ۲۰۱۲،ص۳۶۶). با توجه به چهارچوب نظری تحقیق ، مدل تحقیق حاضر به شکل زیر می باشد:
رضایت مشتری

• رضایت
• کیفیت­درک­شده از سخت افزار

تصویر شرکت
کیفیت درک شده از عنصرتعالی

• خدمات قبل و بعد از فروش
• برخورد بامشتری
• سهولت خرید

اعتماد
نمودار۱-۱) مدل مفهومی تحقیق(کولهو و هنسلر^[۲۱]، ۲۰۱۲،ص۳۳۷) و (حقیقی و همکاران،۱۳۸۹)۱-۵) فرضیه های تحقیق
با توجه به چهارچوب نظری و مدل تحقیق، فرضیه ­های تحقیق به شرح زیر می باشد:
فرضیه ۱: رضایت مشتری با وفاداری مشتریان در شرکتهای بیمه آسیا استان گیلان به طور مثبت در ارتباط می باشد.
فرضیه ۲: تصویر درک شده از شرکت با وفاداری مشتریان در شرکتهای بیمه آسیا استان گیلان به طور مثبت در ارتباط می باشد.
فرضیه ۳: کیفیت درک شده از عناصر تعالی خدمت با وفاداری مشتریان در شرکتهای بیمه آسیا استان گیلان به طور مثبت در ارتباط می باشد.
فرضیه ۴: اعتماد به طور مثبت با وفاداری مشتریان در شرکتهای بیمه آسیا استان گیلان در ارتباط می باشد.
۱-۶) اهداف کلی تحقیق
۱-۶-۱)اهداف فرعی تحقیق

1. سنجش متغیرهای موجود درتحقیق شامل وفاداری مشتری، رضایت مشتری، اعتماد، کیفیت درک شده و تصویر شرکت.
2. تعیین رابطه بین متغیرهای تحقیق در قالب یک مدل.

۱-۶-۲)اهداف کاربردی:
کمک به موسسات مالی و اعتباری، بانک­ها و سایر سازمان­های دولتی و خصوصی شرکت های بیمه جهت افزایش وفاداری درمشتریان.
۱-۷)تعاریف متغیرهای تحقیق
۱-۷-۱) تعاریف مفهومی متغیرهای تحقیق

1. وفاداری مشتری: موقعیتی است که یک مصر­ف کننده، وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست (حقیقی و همکاران،۱۳۸۹،ص۸۰).
2. رضایت مشتری: در واقع ارزیابی کلی مشتری از محصول یا خدمت است بر مبنای اینکه آیا آن محصول یا خدمت نیازها و توقعات آن‌ها را برآورده ساخته است یا خیر؟(یول­ها و همکاران،۲۰۰۹، ص۳۰).
3. تصویر درک شده از شرکت: استنباط کلی مصرف کننده از مرکز ارائه دهنده خدمات که بر اساس موقعیت فعلی و پیشین او دربرابر محرک‌ها است(یول­ها و همکاران،۲۰۰۹، ص۳۲).­
4. کیفیت درک شده ازعناصر تعالی خدمت(نرم افزار) : کیفیت درک شده از نرم افزار به معنی بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده مانند رفتار پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت است(رشید^[۲۲]،۲۰۰۳،ص ۷۴۳).
5. اعتماد: اعتماد یک واژه شخصی است و به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه تعریف شده و بر اساس شهرت، شخصیت، سیستم‌ها و فرایند‌ها بنا می شود (کولهو و هنسلر^[۲۳]، ۲۰۱۲،ص۳۵۶).

۱-۷-۲) تعاریف عملیاتی متغیرهای تحقیق

1. وفاداری مشتری: این متغیر به وسیله شاخص های خرید مجدد و توصیه به دیگران با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(۱۳۸۹)­ و با مقیاس طیف لیکرت ۵ گزینه­­ای (خیلی کم تا خیلی زیاد) اندازه گیری می شود(حقیقی و همکاران،۱۳۸۹،ص۸۰).
2. رضایت مشتری: این متغیر دارای دو بعد رضایت و کیفیت­درک­شده از سخت­افزار می باشد(حقیقی و همکاران،۱۳۸۹،ص۸۵).

• رضایت: این متغیر شامل شاخص های برآورده کردن انتظارات، ارائه اطلاعات به روز و دقیق، به روز رسانی خدمات به بیمه گذاران و رضایت از نحوه عملکرد شرکت و با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(۱۳۸۹) و با مقیاس طیف لیکرت۵ گزینه­ای خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری می شود.
• کیفیت درک شده از سخت افزار: این متغیر با شاخص­ های محیط فیزیکی و امکانات مناسب،سهولت فرایندهای کاری، شفافیت کاری و دانش و تخصص کارکنان با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(۱۳۸۹) و با مقیاس طیف لیکرت۵ گزینه­ای خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری می شود.

1. تصویر درک شده از شرکت: ­­این متغیر با شاخص های اعتبار و خوشنامی شرکت،خوشنامی مدیران شرکت، تبلیغات مناسب شرکت، پیشرو بودن در ارائه خدمات نوین، تعهد شرکت به بیمه گذاران و داشتن اطمینان خاطر با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(۱۳۹)و با مقیاس طیف لیکرت ۵ گزینه­ای خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری می­ شود(حقیقی و همکاران،۱۳۸۹،ص۸۰).
2. کیفیت درک شده ازعناصر تعالی خدمت(نرم افزار) : این متغیر دارای ۳ بعد خدمات قبل و بعد از فروش، برخورد بامشتری و سهولت خرید می باشد(حقیقی و همکاران،۱۳۸۹،ص۸۵).

• خدمات قبل و بعد از فروش: این متغیر باشاخص های پاسخگویی و رسیدگی با شکایت های بیمه گذاران، ارائه بازخور مناسب، ارائه سرویس مناسب به بیمه گذاران و کارایی مراکز پاسخگویی با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(۱۳۹) و با مقیاس طیف لیکرت ۵ گزینه­ای خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری می شود.
• برخورد بامشتری: این متغیر باشاخص­های تعاملات کارکنان با بیمه گذاران،برقراری روابط دوستانه با بیمه گذاران و احساس همدلی با بیمه گذاران با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(۱۳۹) و با مقیاس طیف لیکرت ۵ گزینه­ای خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری می شود.
• سهولت خرید: این متغیر نیز با دسترسی آسان به نمایندگی­های شرکت با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(۱۳۸۹) و با مقیاس طیف لیکرت۵ گزینه­ای خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری می­ شود.

1. اعتماد: اعتماد یک واژه شخصی است و به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه تعریف شده و بر اساس شهرت، شخصیت، سیستم‌ها و فرایند‌ها بنا می شود(رشید^[۲۴]،۲۰۰۳،ص ۷۴۳). این متغیر با شاخص اعتماد به فعالیت ها و خدمات شرکت با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی کولهو و هنسلر (۲۰۱۲ ) و با مقیاس طیف لیکرت خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری می شود (کولهو و هنسلر^[۲۵]، ۲۰۱۲،ص۳۵۶).

۱-۸) قلمرو تحقیق
۱-۸-۱) قلمرو موضوعی تحقیق
موضوع تحقیق حاضر در قلمرو موضوعات بیمه و بازاریابی می باشد .که در این تحقیق به موضوع وفاداری بیمه گذاران پرداخته شده است.
۱-۸-۲) قلمرو مکانی تحقیق
قلمرو مکانی تحقیق کلیه شرکتهای بیمه آسیا که در استان گیلان می باشند قلمرو مکانی این تحقیق محسوب می شوند.
۱-۸-۳) قلمرو زمانی تحقیق
زمان گردآوری اطلاعات کتابخانه نیمه اول سال ۱۳۹۲ و زمان گردآوری داده های پرسشنامه در نیمه دوم سال ۱۳۹۲ می باشد.فصل دومادبیات و پیشینه تحقیق۲-۱) مقدمهوفاداری مشتریان یکی از موضوع هایی است که امروزه از دیدگاه بسیاری از مدیران به ویژه در بخش خدمات، به علت فضای رقابتی حاکم بر آن از جایگاه ویژه ای برخوردار است . امروزه، تشدید رقابت در حوزه های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا نسبت به گذشته افزایش یافته وحفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها مشکل تر شده است ودر صورتی تأمین خواسته های مشتریان می ­تواند به افزایش وفاداری مشتری کمک کند .در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکتهای رقیب روزبه روز به یکدیگر شبیه تر می شوند. و دیگر به سختی می­توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملاً نو در بلندمدت شگفت زده کرد. زیرا نوآورانه­ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند.امروزه، عصر­وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان­ها و اعتقادات است. تحقیقات بسیاری نشان داده­اند که رضایت مندی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید میورزید، دیگر آن را به رسمیت نمیشناسد، بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند. برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور و طولانی مدت به شمارمی روند. در این فصل به طور مشروح به تعاریف هریک از متغیرهای تحقیق و اثر هریک از متغیرهای تحقیق بر متغیروابسته وفاداری مشتری به طور مجزا می پردازیم و در پایان این فصل نیز پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی بیان می شود.۲-۲) وفاداری مشتریان
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری و توجه به رضایت مندی و کیفیت خدمات از دیدگاه مشتری. امروزه، هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل سازمان همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است. پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان (مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شده است. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هرکسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکت های رقیب روزبه روز به یکدیگر شبیه تر می شوند. و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملاً نو در بلندمدت شگفت زده کرد. زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند(جعفری­نیا و همکاران،،۱۳۹۱،ص­۳۷).
امروزه، شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصا دی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بند ی بازار ضرور ی است مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می شود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش­را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می شود (سوتان و کلین،۲۰۱۳، ص­۲۱۲) ^[۲۶]
۲-۲-۱) تعاریف وفاداری مشتریان از دیدگاه مختلف
تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور شود مشکل است. مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است (دافی،۱۹۹۸،ص ۴۳۴) ^[۲۷].
وفاداری عبارتست از” وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده مارک، (خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن” اما تعریف کاملتری از وفاداری نیز وجود دارد که توسط اولیور^[۲۸] (۱۹۹۹) مطرح شده است: ” وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد­(لین وونگ،۲۰۰۶،ص۳۰) .^[۲۹]
تحلیلهای یاکوبی و چستنات(۱۹۷۸)^[۳۰] نشان می­دهد که تداوم خرید نشانگر وفاداری مشتری نبوده و ممکن است به دلیل روش خرید یا اولویت راحتی مشتری و یا سایر عوامل باشد. به طوری که خریدهای ناپیوسته می تواند میزان وفاداری را کمرنگ نماید. معمولا وفاداری، دفعات تکرار خرید یا حجم نسبی خرید از یک برند تعریف شده است.
تعریف سه گانه وفاداری
-۱ وفاداری معاملاتی :­درآن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار می­گیرد هرچند که انگیزه­ های تغییرممکن است نامشخص باشد . این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج تجاری نزدیک ترند ازمتداول ترین انتخاب های سازمان می باشد. وفاداری معاملا تی از طریق زیرحاصل می شود:­(لارسون و سوزانا^[۳۱]،۲۰۰۴،ص ۶ )

• فروش کالای جدید: زمانی که مشتریان مبادرت به خرید کالاها وخدمات جدید و متفاوتی ازهمان عرضه کنندگان کنند، مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر ،مشتری پیشنهاد مستمری رادریافت کنند.
• فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را ازهمان عرضه کننده خرید می کند، مثل افزایش مبلغ صرفه جویی شده در سرمایه گذاری.
• تکرار خرید:خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای نیاز مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیر مسکن از بانک.

–۲ وفاداری ادراکی: نگرش و عقاید مشتریان، کلیدی محسوب می شود. گاهی به دلیل اینکه نگرش و عقاید
منعکس کننده الگوهای رفتاری ممکنی هستند که در آینده ایجاد می شود، از اهمیت زیادی برخوردار می شوند، وفاداری ادراکی از طرق زیر حاصل می شود:

• رضایت: استفاده ساده و روشن وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصل توسط استفاده کنندگان از کالا و خدمات در نظر گرفته می شود، با این حال زمانی که نمونه زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات آن دریافت می کنند تغییر دهند، رضایت مشتری ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد و صرفاً نباید به آن توجه کرد.
• آگاهی: در اینجا به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کاردر بازار هدف نگریسته شده ، که تحت تاثیر توصیه ای دهان به دهان ویا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.

–۳ وفاداری مرکب: ترکیبی از دو نوع فوق است و به طرق زیر حاصل می شود:

• ارزش مدت حیات: فایده تجاری ارتباط با مشتری طی زمان محاسبه می شود تا مفهوم ارزش مدت حیات موثری به دست آید، که ارزش فعلی یا بالقوه ایجاد شده طی کل ارتباط با مشتری است، اما معمولا طی یک دوره زمانی از معامله تا امروز یا زمانی در آینده اندازه ­گیری می شود.
• ارزش نام تجاری :کسب و کارهای دارای نام تجاری قوی غالبا برقوت ارتباطات خودو آگاهی دادن گسترده به مشتری برای متوجه ساختن آنان تکیه دارند، البته هدف این است که مشتریان دوباره به عرضه کننده خود مراجعه کنند (لارسون و سوزانا،۲۰۰۴،ص ۶ ) ^[۳۲]

۲-۲-۲) انواع وفاداری
دسته بندی مختلفی از سوی صاحبنظران در خصوص بحث وفاداری مشتریان ارائه شده و هر یک از جنبه های متفاوت به این موضوع پرداخته اند که به برخی تقسیم بندی های کلیدی خواهیم پرداخت:
وفاداری­بصورت­پیوستار­از­ سطح­کامل­تا­بی ­تفاوتی کامل گسترده­است­. فرض­کنید چهار­ ­محصول­الف،­ب،­ج،­د،در بازار وجود داشته باشد.

1. مشتریان بسیار وفادار­:­مشتریانی که در تمام اوقات­ یک­ محصول را می­خرند: الف، الف، الف، الف، نشان دهنده این نوع وفاداری است.
2. مشتریان­ وفادار­نسبی­یا­موقت­: ­مصرف­کنندگانی­که­ به­ دو­ یا سه محصول وفادار می­مانند.الف، الف، ب، ب، الف، ب نشان­دهنده این نوع رفتار­خرید­است.
3. وفاداری­بی­ثبات:­مصرف­کنندگانی­که­پس­از­ چندبار­خرید­از­یک مارک، مارک دیگر را به صورت مستمر خریداری می نمایند­.یعنی بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب
4. بی­وفا: ­مصرف­کنندگانی­که نسبت به یک مارک وفاداری ند­ارند و­خرید آنها بصورت الف، ب، ج، د می­باشد (ونوس و همکاران،­١٣٨٧،ص ۴۰).

توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، در تحقیقات کوپلند^[۳۳]و چرچیل^[۳۴] به چشم می­خورد. سپس افرادی چون دی^[۳۵]، جاکوبی و چستنات تحقیقات گسترده­تری ر­اجع به این مقوله انجام دادند­.بعد­ از­ آن افراد دیگری به بسط موضوع وفاداری پرداختند که می­توان از زپیل و گلیمور^[۳۶] و دیک و باسو^[۳۷]و اولیور نام برد (حمیدی زاده و غمخواری،۱۳۸۸،ص ۵۰).البته برنامه ­های وفادار نمودن مشتریان، اولین­بار در­صنعت هو­اپیمایی ایالات متحده امریکا با­صدور­ مجوز فعالیت­سازمان­هواپیمایی­در­سال ۱۹۷۸ شروع شد­و­بر­روی کنترل مرکزی­خدمات­گسترده هوایی­ تاکید­ شد. در این زمان بود که بازاریابی جایگاه­والایی پیدا کرد­.­در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت­ شدیدتر­بود،­برنامه ­های­بازاریابی متمرکز بر­حفظ­و­نگهداری مشتریان­شد،­از­طریق افزایش­و ایجاد خدمات­ جانبی­ و تحقیقات­در خدمات به­جذب و­حفظ­مشتریان­می­پرداختند. در­سال­۱۹۸۱ شرکت های هوایی­ برنامه ­های وفاداری را­به صورت­تخفیف برای مسافرین برحسب مسافت­و مقدار­بار برحسب­ مایل­ اعلام­نمود­ند­. علاوه­بر برنامه ­های وفاداری،­در­صنعت حمل­و­نقل برنامه ­های­دیگری مانند دست یافتن­ به­ استفاده از­هتل­ها، ماشین­های کرایه­ای و­کارت­های­اعتباری شرکت برای­مسافرانی که­مسافت طولانی­ یا تعدد مسافرت­با این شرکت­ها را داشته اند به اجرا­در­آمد.بسیاری­از این شرکت­ها ا­جازه می­دادند به­ اینگونه از مسافران­تا­از بین­خدمات­بالا یک­یا دو خدمت را­انتخاب­کنند.در برنامه ­های وفاداری براساس­ مسافت­در­صنعت­هوایی­­مسافران­ممکن بود­از­ویزا­ کارتهای­ملی و­یا کارت کلوپ داینرز شرکت استفاده­کنند.­شروع­برنامه ­های وفاداری با­ حق انتخاب­برای دریافت­خدمات جانبی بود­و با گذشت زمان تکمیل­ گردید­. مبنای این برنامه­ ها وادار کردن افراد به مسافرت­ های بیشتر و طولانی­تر بود و بعد از­ آن­ این برنامه­ ها در صنایع دیگر مانند رستوران­ها،­ خدمات تلفنی و سایر شرکت­ها نفوذ کرد و­ گسترش یافت. بازاریابی در مسیر تکامل خود­در مرحله­ ای قرار­دارد که­سعی می­ کند مشتری را تا­ حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانها با­در­ک بهتر بازار درچارچوب محیط­های مختلف وبازار­ هدف سوق­ دهد­. پاسخگویی­به­نیازهای مشتریان فعلی و بالقوه باید براساس فرایندهای خرید و­ عوامل­تاثیرگذار، ویژگی­های­مشتریان و­وفاداری­به­علامت­تجاری صورت گیرد (حمیدی زاده،۱۳۷۹،ص ۴۷).
۲-۲-۳)وفاداری و پاسخگو بودن
با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمانهای پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده اند. مشتریان وفادار،­اهمیت بسیاری یافته اند.با­۵ درصد افزایش در هزینه وفاداری مشتریان، سود به میزان­ ۲۵­ تا­ ۸۵­ درصد­ افزایش­ می­یابد­،­به این نرخ”هزینه وفاداری^[۳۸]” گفته می­ شود­(­کارولین و همکاران^[۳۹]،۲۰۰۲،ص۳۲۲).
با توجه به اثرات مثبت وفاداری برای سازمان­ها­،­لازم است مدیران و مسئولین بنگاه­ها،­به این­ مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداری­کم خریداران احساس شود، عوامل­ موثر بر وفاداری مشتریان­را شناسایی کنند­و با تقویت این عوامل از ­اثر منفی آنها، بکاهند. مدیران­ بنگاه­ها باید در استراتژی­ها­ و ­سیاست­های بازاریابی­خود، برای وفاداری مشتریان جایگاه و اهمیت­ خاصی قائل شوند و تلاش خود را در جهت حفظ و وفاداری مشتریان بکار­گیرند. کوتاهی در­ این کار منجر به نارضایتی مشتریان می­گردد و مشتری ناراضی، در نهایت از خرید محصولات­ بنگاه صرف­نظر می­ کند، و موضوع نارضایتی خود را به مشتریان دیگر منتقل می کند و سازمان­ با کاهش سهم بازار روبرو می­ شود. از­آنجا که هزینه جذب یک مشتری جدید بالاست،­ با افزایش­ ضریب مشتری گریزی، هزینه­ های سازمان افزایش می­یابد؛­این موار­د منجر به کاهش سودآوری­می­ گردد و­در­نهایت­بقا­ی­سازمان مورد تهدید واقع می­ شود. معمولاسازمانهای تجاری کشور، روش­ های­ نوین روابط با مشتری را مد­نظر قرار نداده و به مرور زمان بیشتر مشتری­های خود را از دست می­ دهند. در تحقیقات مشخص شده که۶۲ درصد­ از­سازمانهای نا موفق، وفاداری مشتری را­ موثرتلقی نکرده ­اند­(محمدی، ۱۳۸۲،ص۲۵).
در مورد بازاریابی وفاداری^[۴۰]­،­معادل­ های متنوعی بکار­رفته­ و­آن را مترادف با بازار­یابی فراوانی^[۴۱]­،­ بازاریابی مستقیم^[۴۲]، بازاریابی مشتری محور^[۴۳]­و بازاریابی رابطه­ای^[۴۴]­ می­دانند.­در این رابطه این­ سؤال­ مطرح است که آیا مشتریان بطور واقعی وفادار هستند، به هر حال، بازاریابی­،­در­واقع “متعهد کردن”­­ و­ “رشد دادن “­ مشتری ­است هنر بازاریابی­ آن که مشتریان یک سازمان را به حامیان و­ طرفداران­ سازمان تبدیل کند. بنا به این دلائل مشتریان ممکن است به یک بنگاه اقتصادی بر­ گردند و به­ آن وفادار بمانند:۱- مشتریان ممکن است گزینه خوب دیگری نداشته باشند­.۲‐­ ممکن است آنها تفاوت بین گزینه­ ها را ندانند، بنابراین گزینه خود را تغییر ندهند­.۳- ریسک­ پذیر نباشند­.۴‐ ممکن است هدایت کردن هزینه­ها بیشتر از دریافت ارزشی باشد

گروه

موارد ذکر شده

تکرار
تسهیلات و امکانات هتل

اینترنت رایگان و پر سرعت بی سیم

۲۰ بار
ایجاد امکانات سرگرمی و امکان تماشای کانال های تلویزیونی چینی

۶ بار
پاکیزگی محیط

۴ بار
توسعه مرکز تجاری هتل^[۹۰]

۲ بار
محیط آرام و راحت برای استراحت

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲ بار
غذا و نوشیدنی

کیفیت بالای غذا

۲ بار

جدول ‎۵-۱ خلاصه نظرات گردشگران در پرسشنامه
همانطور که مشاهده می شود در این قسمت نیز مانند تحلیل های فصل ۴ به اهمیت تسهیلات و امکانات هتل خصوصا اینترنت و سرگرمی تاکید شده، که اهمیت بالای آن ها را یادآور می شود.

بحث

چنانچه این گردشگران را به عنوان مهمانان ایران بدانیم، هتلداری جزئی از صنعت گردشگری، و اقامت در هتل قسمتی از تجربه سفر برای گردشگران محسوب خواهد شد، بنابراین علاوه بر تحلیل هزینه و منفعت اقتصادی هتل ها، هزینه- منفعت اقتصادی حاصل از ورود هر گردشگر چینی باید در سایر بخش های گردشگری و جامعه باید مورد تحلیل قرار گیرد و جنبه های فرهنگی، اجتماعی، زیست محیطی آن بررسی شود. چنانچه ارزیابی از جنبه های فرهنگی، اجتماعی، زیست محیطی و اقتصادی در یک رویکرد سیستمی نسبت به دیگر بخش های بازار گردشگران ورودی منفعت بالاتری برای کشور در بلند مدت ایجاد نماید، ولیکن سهم هتل ها از این منفعت اندک باشد، دولت ها و سازمان های مرتبط می توانند با سیاست های تشویقی و حمایت از هتلداران، هزینه های ناشی از تغییراتی که به رضایت بالاتر از تجربه گردشگران چینی می انجامد، جبران نمایند، تا هتلداران نیز با کسب منافع خود، در در این رویکرد سیستمی نقش موثرتری ایفا نمایند.

محدودیت های پژوهش

با توجه به نداشتن آگاهی از آمار دقیق گردشگران چینی در هر هتل تهران، ۵ هتل بر اساس اطلاعات راهنمایان گردشگری و مسئولین پذیرش هتل انتخاب شده است و هتل های دیگر به علت کمبود گردشگر مورد بررسی قرار نگرفته است.عدم همکاری هتلداران باعث دشواری دسترسی به گردشگران چینی در فرایند این تحقیق گردید.تعداد اندک گردشگران چینی در فصل تابستان منجر به طولانی شدن فرایند جمع آوری پرسشنامه گردید.گردشگرانی که با تور سفر می کنند، با توجه به محدودیت زمانی غالبا تمایلی به از پر کردن پرسشنامه نداشته اند.
از آنجا که داده های به دست آمده غیر نرمال می باشد، روش هایی آماری بکار رفته نسبت به داده های نرمال با اندکی خطا همراه است.
کمبود منابع داخلی جهت بررسی رفتار گردشگران چینی در ایران.

مطالعات کتابخانه­ای شامل مطالعه کتب، مقالات، نشریات، پایان نامه­ ها و طرح­های پژوهشی
جستجو در اینترنت و استفاده از منابع اینترنتی
استفاده از قوانین، آیین­ نامه­ های اجرایی و دستورالعمل­های مورد استفاده در مدیریت شعب بانک کشاورزی استان گیلان.
۳-۵- روایی^[۶۱] و پایایی^[۶۲] ابزار اندازه ­گیری
۳-۵-۱- روایی (اعتبار)
با توجه به وجود یک پرسش­نامه­ های مختلفی در زمینه مورد تحقیق و نیز چارچوب نظری تحقیق، سوالات پرسش­نامه با انجام تغییراتی متناسب با موضوع پایان نامه طراحی گردید و روایی آن توسط گروهی از کارشناسان متخصص در این زمینه تأیید گردید و نظرات اصلاحی آنها در تدوین پرسشنامه نهایی مورد توجه قرار گرفت (روایی محتوایی).
۳-۵-۲- پایایی
در این تحقیق، بخش­های دو تا هفت پرسش­نامه به­ صورت طیف لیکرت پنج گزینه­ای طراحی شده و برای سنجش پایایی پرسش­نامه­ ها از آزمون آلفای کرونباخ استفاده گردید. برای آزمون پرسش­نامه، نسبت به تکمیل آن در شعبه خمام شهرستان رشت که دارای مشابهت و نزدیکی با شعب روستایی استان است اقدام شد. پس از جمع­آوری پرسش­نامه­ ها مقدار آلفای کرونباخ ۹۲۴/۰ بدست آمد که نشان­دهنده پایایی بسیار خوب پرسش­نامه­ ها می­باشد. جداول SPSS در پیوست ذکر شده است.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

جدول ۳-۳- میزان اعتماد (پایایی) پرسشنامه با بهره گرفتن از روش آلفای کرونباخ

بخش

مقدار آلفای کرونباخ

کارآیی خدمات بانکداری الکترونیک بانک کشاورزی
کامل بودن خدمات بانکداری الکترونیک بانک کشاورزی
دردسترس بودن خدمات بانکداری الکترونیک بانک کشاورزی

۷۳۶/۰
۵۱۲/۰
۸۲۲/۰

اعتماد به خدمات بانکداری الکترونیک بانک کشاورزی

۸۴۶/۰

پاسخگو بودن خدمات بانکداری الکترونیک بانک کشاورزی

۵۰۹/۰

رضایت از خدمات بانکداری الکترونیک بانک کشاورزی

۹۷۹/۰

کل پرسش­نامه

۹۲۴/۰

۳-۷- متغیرهای تحقیق و تعاریف عملیاتی
۳-۷-۱- متغیرهای مستقل
متغیر مستقل متغیری که پژوهشگران آن را دست­کاری یا انتخاب می­ کنند تا تاثیر آن را بر متغیر وابسته مورد بررسی قرار دهند. متغیرهای مستقل این تحقیق «ویژگی­های اجتماعی و اقتصادی مشتریان»، «کارآیی خدمات الکترونیک بانک»، «کامل بودن خدمات الکترونیک بانک»، «در دسترس بودن خدمات الکترونیک بانک»، «اعتماد مشتریان»، «پاسخگو بودن خدمات الکترونیک بانک»، بوده است.
۳-۷-۱-۱- عوامل فردی و محیطی
شامل سن، جنس، میزان تحصیلات، شغل، و غیره می­باشد. این عوامل در پرسش­نامه شامل سوالات ۱ تا ۱۰ می­باشد.
۳-۷-۱-۲- کارآیی خدمات بانکداری الکترونیک
کارآیی عبارت است ازنسبت بازده واقعی بدست آمده به بازدهی استاندارد و تعیین شده (مورد انتظار) یا نسبت مقدار کاری که انجام می‌شود به مقدار کاری که باید انجام شود.
گویه ­های مربوط به کارآیی خدمات بانکداری الکترونیک در پرسش­نامه در بخشی جداگانه به همین نام قرار گرفته است و شامل ۴ گویه می­باشد.
۳-۷-۱-۳- کامل بودن خدمات بانکداری الکترونیک

۲-۳-۱-۱ متغیر اعتبار
اعتبار را به عنوان حدی که مصرف کننده اعتقاد دارد فروشنده خبرگی، درستکاری و قابلیت اعتماد لازم برای انجام معامله را دارد، تعریف می شود. اعتبار عامل مهمی در شکل گیری تصور مصرف کننده از محیط های آنلاین است . Al-Gahtani ; 2011: 52 ) ) اعتبار به عنوان قابل اعتماد بودن یک سیستم و همچنین قابلیت لازم برای انتقال و انجام معاملات تعریف می شود . ( (Erdem & Swait;2004 لورن و لین در سال ۲۰۰۵ نشان دادند که عدم وجود اعتبار مناسب منبع ارائه کننده خدمات مالی ، باعث ترس کاربران از این که بدون آگاهی آنها پول و اطلاعات شخصی خود به شخص ثالثی انتقال پیدا کند، می شود . ( لورن و لین ؛ ۲۰۰۵ ) وانگ و همکارانش در سال ۲۰۰۳ اعتبار را به میزانی که استفاده کنندگان یک سیستم بدون هیچ گونه تهدیدهای امنیتی و شخصی درک می کنند، تعریف می کنند . (وانگ و همکارانش ؛ ۲۰۰۳ ) در حوزه بانکداری همراه، پژوهش های اخیر اثبات نموده اند که وجود اعتبار درک شده ارتباط معنی داری با پذیرش مشتریان بانک ها دارد. به عبارتی عدم وجود اعتبار مناسب منبع عرضه کننده خدمت باعث کاهش احتمال پذیرش آن توسط مشتریان است . (Luarn and Lin ; 2005 ; Wang et al. ; 2006) کویینگ لویس^[۵۷] و همکارانش در سال ۲۰۱۰ به این نتیجه رسیدند که اعتبار تاثیر منفی و معنی داری بر روی ریسک و در نهایت به طور غیرمستقیم بر قصد استفاده از بانکداری همراه تاثیر دارد. (کویینگ لویس و همکاران؛۲۰۱۰ ) بدین معنی که هر چه اعتبار یک تکنولوژی جدید از جمله خدمات بانک داری همراه بالاتر باشد ریسک استفاده از آن کمتر خواهد شد و در نتیجه قصد و تمایل افراد برای استفاده از آن بیشتر می شود.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

بر اساس تحقیقات مکنایت^[۵۸] و همکارانش اعتبار، منعکس کننده ی مفاهیم درستکاری ، قابلیت اعتماد و بی عیب بودن است. این تعریف (مکنایت و همکارانش ؛ ۲۰۰۲) به طور ضمنی در برگیرنده اعتماد به بی عیب بودن رسانه ی مورد استفاده برای انجام معامله است . (اعتماد به زیر ساخت ها) مفاهیم ارائه شده درخصوص اعتبار ، بیان کننده ی این واقعیت اند که وقتی مصرف کننده می خواهد راغبانه خود را در معرض آسیب های احتمالی فروشنده ی اینترنتی قرار دهد ، به خاطر عدم اطمینان محیطی موجود خصوصیات زیرساخت فناوری مربوط (وبسایت ها) را در نظر می گیرد.
فروشندگان اینترنتی می توانند با انجام کارهایی مثل تسهیل معاملات رمز شده ، نصب فایر وال ، استفاده از مکانیزم های مستندسازی و تضمین حفظ حریم شخصی افراد بر اعتبار زیر ساخت های معامله تاثیر بگذارند.بنابراین ، فروشندگان اینترنتی که هدفشان کاهش نگرانی ها در خصوص زیر ساخت ها و افزایش اعتماد به تجارت الکترونیک است می توانند با انجام برخی فعالیت ها، عدم اطمینان محیطی را تا حد زیادی تحت تاثیر قرار دهند . بنابراین، اعتبار زیرساخت های معامله ، بخش مهمی از اعتبار شخص فروشنده ی آنلاین را تشکیل می دهد ، ولو اینکه فروشنده هیچ کنترل مطلقی بر زیرساخت های اینترنتی نداشته باشد (Al-Gahtani ; 2011:71). وانگ و همکاران به صورت مفهومی بین اعتبار، ریسک و اعتماد تمایز قائل شدند و دریافتند که اعتبار، تاثیر بسزایی بر نیت افراد برای استفاده از بانکداری اینترنتی می گذارد. بر اساس تعریف آنها اعتبار عبارتست از حدی که شخص اعتقاد دارد انجام عملیات بانکی با بهره گرفتن از موبایل برای امنیت و حریم شخصی او هیچ تهدیدی ایجاد نمی کند .(وانگ ^[۵۹]و همکاران ؛ ۲۰۰۳ ) کنترلی که کاربر به هنگام تعامل با وبسایت داردمی تواند عامل دیگری باشدکه درایجاد اعتماددر فرددخیل است.در پژوهش های انجام شده نشان داده شده است که اعتباردرک شده تاثیرقابل ملاحظه برنگرش نسبت به استفاده از فناوری می گذارند. (Koenig-Lewis et al.;2010:417; Hanudin et al.; 2012:7; Aderonke and Charles;2010:6)
از دید بسیاری اعتماد یک پروسه پویاست. اعتماد، بر اساس تجربه و اثر مثبت یا منفی آن افزایش یا کاهش می یابد. اعتماد زمانی آغاز می شود که یک فرد مشخصه هایی را در یک تجارت ببیند که قابلیت اعتماد را داشته باشد. نشانه هایی چون ادب و تخصص از شاخص های قابلیت اعتماد است. این دو شاخص اولیه با کسب تجربه به خصوصیات ممتازی چون قابلیت اعتماد، اطمینان و صداقت تبدیل می شود.
قابلیت اعتماد و اطمینان که نشانه اعتبار یک سایت است ، از عملکرد های اصلی یک وب سایت تجاری است. بازدیدکنندگان سایت ها برای اینکه بدانند آیا سایت مورد نظرشان اعتبار ( قابلیت اطمینان) دارد یا خیر، به بررسی فاکتورهای رسمی که یک سایت تجاری باید دارا باشد می پردازند. در این بررسی اگر بازدیدکننده و یا خریدار بتواند پاسخ سؤالات زیر را بیابد، آن سایت را مورد اطمینان می یابد.
آیا طراحی سایت توسط فرد متخصصی انجام شده است؟
آیا معماری و ساختار اطلاعات معقول و منطقی است؟
آیا به راحتی می توان در آن به گشت وگذار پرداخت؟
آیا استفاده از امکانات سایت راحت است؟
آیا به سؤالات بدیهی که ممکن است در ذهن بازدیدکننده ایجاد شود پاسخ داده است؟
آیا دیگران این سایت را قابل اعتماد می دانند؟
در هر نوع رابطه دوطرفه ای اعتماد حرف اول را می زند و از عناصر اصلی مورد نیاز است. ارتباط بین خریدار و فروشنده ای که از طریق اینترنت به خرید و فروش کالا می پردازند، از این مسئله مستثنا نیست. باید بین خریدار و فروشنده اعتمادی برقرار باشد تا معامله ای صورت گیرد واین مهم صورت نمی گیردتا زمانی که اعتبارفروشنده برای خریدار مسجل شود.
یکی از دلایل عدم گسترش استفاده از تجارت الکترونیکی، فقدان اعتماد کافی مصرف کنندگان به محیط های مبتنی بر وب است. در واقع اعتماد عاملی مهم در توسعه تجارت الکترونیکی است.
ضرورت توجه مصرف کنندگان به مقوله اعتماد ناشی از ریسک ها و عدم اطمینان های موجود در محیط های خرید الکترونیکی است. این ریسک و عدم اعتماد در تمام شرایط خرید وجود دارد اما در شرایط خرید الکترونیکی دوچندان می شود. از این رو، در طی سال های گذشته تلاش شده است عوامل عدم اطمینان شناسایی و برطرف گردد. در تجارت الکترونیکی مکانیزم های متعددی جهت کاهش ریسک ارائه شده است. در برخی از این مکانیزم های توسط بنگاه و به انتخاب آن ها ارائه می گردد. اما برخی از مکانیزم های ابجاد اعتماد مانند زیر ساخت قانونی، گواهی اعتماد و غبره به عوامل خارج از کنترل کسب و کار وابسته است.
در میان مکانیزم های ایجاد اعتماد، اطلاعات و ضمانت های ارائه شده توسط شخص ثالث بی طرف، بیشترین تاثیر را در ایجاد شهرت و بالا بردن قابلیت اعتماد کسب و کار الکترونیکی دارد. از آن جایی که شخص ثالث ارائه کننده خدمات اعتماد می بایست خود دارای اعتبار و شهرت کافی، جهت مورد قبول واقع شدن در میان مشتریان و کسب و کارها باشد، به این جهت سازمان های دولتی به داشتن اعتبار کافی در داخل و خارج کشور، بهترین گزینه موجود جهت صدور گواهی نامه های اعتماد الکترونیکی هستند.
اعطای نماد اعتماد الکترونیکی از مکانیزم های اصلی توسعه اعتماد مشتریان است. در این راستا مرکز توسعه تجارت الکترونیکی، دستورالعمل هایی در مورد نحوه انجام فعالیت کسب و کار در فضای اینترنت تهیه کرده و به متقاضیانی که مطابق این دستورالعمل فعالیت کنند، گواهی نامه ای مبنی بر رعایت دستورالعمل های یاد شده تحت عنوان نماد اعتماد الکترونیکی اعطاء می شودکه با مراجعه به سایت www.enamad.irمی توان از درستی ادعای سایت ها اطمینان پیدا کرد.(مرکز توسعه تجارت الکترونیک وابسته به وزارت صنعت،معدن وتجارت جمهوری اسلامی ایران) وجود این علامت درصفحه اول سایتهایی که موفق به کسب این نماد می شوند ،براعتبار این سایتها می افزاید .
۲-۳-۱-۲ متغیر اعتماد
باید توجه داشت که تعریف واحد و واضح برای اعتماد وعوامل موثر بر آن وجود ندارد . معمولا اعتماد مترادف با اطمینان ، باور و تکیه کردن در نظر گرفته می شود . (( Rogers & James ;1995 تعاریف زیر از اعتماد ارائه شده است : (نوروزی و سریع القلم ؛ ۱۳۸۸ )
۱) فرهنگ اکسفورد اعتماد را به این صورت تعریف کرده است :
اطمینان یا اتکا به برخی از ویژگی ها یا خصایص یک شخص یا سازمان
پذیرفتن یا اعتبار دادن به شخص یا سازمان بدون بررسی و دریافت شواهد و قراین
باور یا اعتماد یا اتکا به صداقت یک فرد یا سازمان
داشتن انتظارات مطمئن نسبت به فرد یا سازمان
صداقت درستی و وفاداری
۲) فرهنگ وبستر اعتماد را تکیه مطمئن بر افراد و اشیاء ووابستگی مطمئن بر ویژگی ها ، توانایی ها ، قدرت ودرستی افراد معرفی می کند. (نوروزی و سریع القلم ؛ ۱۳۸۸ )
۳) اعتماد سطحی از اطمینان است که یک فرد به شایستگی های طرف دیگر و عملکرد بر اساس اصول اخلاقی و قابل پیش بینی دارد . ( ( Errol & Bruce ; 2005
۴) شاو در سال ۱۹۹۷ معتقد است ، اعتماد باوری است که کسانی که ما به آنها وابسته ایم، انتظارات ما را از خودشان بر آورده خواهند نمود. (نوروزی و سریع القلم ؛ ۱۳۸۸ )
۵) راجرز اعتماد را با اطمینان از اینکه فعالیت های دیگران با گفتار هایشان سازگاری دارد تعریف کرده است . وی درتعریفی دیگر می گوید : اعتماد یعنی اینکه افرادی که با آنان همکاری می کنید نسبت به سعادت و مصالح شما علاقه مندند ، بدون اینکه شما توانایی انجام کاری برای آنها را داشته باشید . ( (Roger & James; 1995
۶) راکی^[۶۰] در سال ۱۹۹۲ نیز در تعریف اعتماد می گوید : اعتماد عبارت است از ” قابلیت محاسبه ، قابلیت اتکا و قابلیت پیش بینی” . (نوروزی و سریع القلم ؛ ۱۳۸۸ )
۸) کوهن^[۶۱] در سال ۱۹۸۶ می گوید : اعتماد عبارت است از پیمان دو جانبه با دیگران برای دستیابی به هدف و انجام یک رفتار . (نوروزی و سریع القلم ؛ ۱۳۸۸ )
۹) کلی درمورد اعتماد چنین بیان می کند: اعتماد عموما برحسب انتظارات یا باورها تعریف می شود. باور ها حاکی از آن است که دیگران از خصایصی نظیر خیر خواهی ، صداقت ، کاردانی و پیش بینی پذیری برخوردارند .بنابرین اگر فقط یکی از این باور ها مبنا قرار گیرد ، این رابطه ممکن است خیلی بی ثبات باشد ، اعتماد مخلوطی از احساس و تفکر عقلی است .(۱۹۸۶ Kelly & Mc Grow ?
واژه ی اعتماد در زمینه ها و سطوح مختلف دارای مفاهیم متفاوتی می باشد که یوسفزی و همکارانش مفاهیم وتعاریف فوق رادرتحقیقات خودگردآوری کرده اند . Yousafzai el al.; 2003)) روتر^[۶۲] در سال ۱۹۶۷ اعتماد را باور اینکه گفته های یک شخص قابل اتکا بوده و او در انجام تعهدات خود در یک رابطه تجاری کوتاهی نخواهد کرد ، تعریف می کند .(سید نقوی و شکیبا ؛ ۱۳۹۲ ) مورگان و هانت ^[۶۳] معتقدند اعتماد هنگامی رخ می دهد که شخصی از ایجاد ارتباط تجاری با دیگری احساس راحتی نماید (سید نقوی و شکیبا ؛ ۱۳۹۲ ) و عقیده لویز نیز بر آن است که اعتماد یعنی شخصی خطرات آسیب رسانی دیگری را در یک معامله بازرگانی با توقع موفقیت بپذیرد . (لویز ؛۱۹۹۹) روسو و همکارانش بر این باورند که اعتماد حالتی روانی است که میل به پذیرش آسیب پذیری یک طرف در یک مبادله ی تجاری را بر اساس انتظارات مثبت ازطرف دیگر در بر می گیرد . با و پاولو درسال ۲۰۰۲ اعتماد را ارزیابی ذهنی یک طرف از این که طرف دیگر یک تراکنش خاص را مطابق با اطمینان مورد نظر وی در یک محیط با مشخصه ی عدم اطمینان انجام دهد ، تعریف می کنند . جفن معتقد است اعتماد به یک فروشنده برخط به میل یک نفر به آسیب پذیری نسبت به کنش های طرف دیگر بر اساس احساس اطمینان و امنیت اشاره دارد .(سید نقوی و شکیبا ؛ ۱۳۹۲ )
توسط محققان فاکتور های متفاوتی برای میزان قابلیت اعتماد عنوان شده است . مثلا اعتماد بر اساس نظریه ی چیندلر و توماس^[۶۴] در پنج بعد معنا می شود (نوروزی و سریع القلم ؛ ۱۳۸۸) که عبارتند از :

1. 1. صداقت : درستی ، پاکی و دارای حقیقت بودن

1. 1. شایستگی : داشتن مهارت و دانش در زمینه ی فنی و روابط انسانی

1. 1. وفاداری : حفظ آبرو و حیثیت

1. 1. ثبات و پایداری : قابلیت اعتماد ، توانایی پیش بینی و قضاوت خوب به هنگام رویایی با اوضاع و شرایط مختلف

1. 1. روراستی : تبادل نظر و دادن اطلاعات به صورت آزاد

ارائه تعریف دقیق از اعتماد مشکل است و در حال حاضر محققان در عملیاتی کردن این مفهوم با موانع گوناگونی روبرو بوده و در ارائه معنای بنیادی از اعتماد اختلاف نظر دارند و در واقع این واژه با توجه به زمینه های گوناگون تحقیقاتی توسط محققان مختلف به شکل های متفاوتی مفهوم سازی شده است . با استناد بر نبود یک تعریف جامع و مانع از معنی و مفهوم واژه اعتماد ، می توان اعتماد مجازی را به حالتی ذهنی که در آن فرد به دلیل اقدام به خرید و فروش به صورت الکترونیکی ، در حالت آسیب پذیر قرار می گیرد معنا کرد . (Chen and Barnes; 2007) در اکثر تحقیقات عواملی مانند شایستگی، خیرخواهی، قابلیت پیش بینی و صداقت درتجارت الکترونیک را از موارد بارز اعتماد متصور شده اند. شایستگی باور به توانایی ها، مهارت ها و تخصص های طرف مقابل، در حوزه ی تجارت الکترونیک است وخیرخواهی نشانگر آن است که طرف مقابل خیرخواه مشتریان بوده و تنها به دنبال سود و منفعت شخصی خود نیست و قابلیت پیش بینی نیز اعتقاد به با ثبات بودن رفتار طرف مقابل را می نمایاند و در نهایت صداقت نیز بیانگر این نکته است که اعتماد کننده اعتقاد دارد که طرف مقابل صادقانه برخورد خواهد نمود و به اصول و استانداردها در رفتارش پایبند است . (Chen; 2003) همچنین مولفه های تاثیرگذار بر اعتماد الکترونیکی شامل موارد متفاوتی همچون رضایت الکترونیکی ، تحقق نیاز مشتری ، امنیت ، پاسخ دهی به مشکلات و شکایات مشتریان و قابلیت استفاده آسان از وب سایت می باشد . (Gummeres; 2004) در جای دیگر به معرفی شاخص های رضایت الکترونیکی، اطمینان، آسودگی در استفاده، داشتن تجربه الکترونیکی، پاسخ دهی و سفارشی سازی اشاره می شود. (Ribinik; 2004) فلاوین و همکارانش (۲۰۰۶) دو عامل اثرگذار قابلیت استفاده و رضایت الکترونیکی را نام می برند . ( Flavin et al; 2006) از دیگر عوامل تاثیرگذار بر اعتماد الکترونیکی می توان رضایت الکترونیکی و کیفیت الکترونیکی را معرفی کرد که در این میان شاخص های تاثیرگذار بر کیفیت الکترونیکی شامل عواملی همچون قابلیت اطمینان ، پاسخ دهی و امنیت است .(Jiung et al; 2009) در پژوهشی دیگر به عوامل امنیت ، حریم خصوصی، نام و شهرت ، اطلاعات ، تبلیغات دهان به دهان و داشتن تجربه فعالیت و خرید در اینترنت اشاره می شود .(Ha; 2004) همچنین می توان عوامل تاثیرگذار براعتماد در فضای الکترونیکی را به دو دسته عوامل تکنولوژیک و عوامل اجتماعی تقسیم کرده و عواملی همچون کیفیت اطلاعات ، میزان آموزش و یادگیری و مشخصات سیستم و وب سایت را در آن بررسی کرد. ( Hsu & Wang; 2008) در مطالعه ی دیگری در سال ۲۰۰۳ ، یوسفزی عوامل امنیت و حریم خصوصی را یاد آور می شود (Yousafzai et al; 2003) و همچنین توسط آلام و یاسین عواملی همچون کیفیت اطلاعات ، شهرت، امنیت ، تجربه فعالیت در اینترنت و میزان ریسک درک شده از خرید بر خط نیز معرفی می شود. Alam & Yasin; 2010 ))
با افزایش خرید و فروش کالا و خدمات از طریق اینترنت و شبکه جهانی وب موضوع ایجاد اعتماد در تجارت الکترونیکی اهمیت بسیاری پیدا کرده است. تجارت از طریق اینترنت مخاطراتی به همراه دارد که مهم ترین دلیل آن عدم وجود اعتماد بین فروشنده و خریدار است و این موضوع به فقدان حضور فیزیکی خریدار و فروشنده در محل داد و ستد ، فقدان امکان بررسی کالا و مکان فروش آن قبل از خرید و یا عدم دسترسی خریدار به کالا به محض خریداری آن، بازمی گردد. یکی از راه های جلب اطمینان مشتری در یک وب سایت این است که آن وب سایت تعهد می کند که در صورت عدم رضایت مشتری پول وی را بازگرداند و این نشان دهنده اطمینان فروشنده به کالای خود است و اینکه چیزی برای پنهان کردن وجود ندارد. این امر باعث می شود که مشتری هیچ گونه مخاطره ای در خرید کالا به خود راه ندهد زیرا هیچ گونه ضرری متوجه وی نخواهد بود.
۲-۳-۱-۳ متغیر سازگاری
سازگاری عبارت است از میزان برداشت فرد از هماهنگی نوآوری با ارزش های موجود، تجربه های گذشته و نیازهای گیرنده نوآوری است . (یغمایی و شیرازی؛۱۳۹۰: ۱۴) ویژگی های ادراک شده ی نوآوری معیار مناسبی برای پیش بینی پذیرش فناوری هستند و قابلیت پیش بینی این عوامل بسیار فراتر از ویژگی های جمعیت شناختی،اقتصادی و اجتماعی است.(Ngai et al. ; 2012 : 117 ) در رابطه با ابعاد نوآوری راجرز برای اولین بار پنج عامل اصلی پیچیدگی ، قابلیت سازگاری، رؤیت پذیری، قابلیت استفاده و مزیت نسبی را به عنوان عوامل اصلی مؤثر بر پذیرش نوآوری نام برد . نوآوری بستگی به ادراک پذیرنده در مورد میزان تطابق با ارزشهای کنونی فرد، تجارب قبلی و نیازهای پذیرنده ی احتمالی )سازگاری ( دارد . Wu and Subramaniam; 2012 : 351) )
زمانی که کانال ارتباطی شرکت یا سازمان با سبک زندگی و نیازهای مشتریان انطباق نداشته باشد احتمال موفقیت آن فعالیت ارتباطی در ارائه خدمات کاهش یافته و مشتری از به کارگیری آن خدمت خودداری میکند به عبارتی نمیتواند با آن خدمت ارتباط نزدیکی برقرار کند. (بهبودی ، عابدینی و جلیلوند ؛ ۱۳۹۱ )کویینگ لویس و همکارانش در سال ۲۰۱۰ تاثیر سازگاری را بر روی قصد استفاده مورد بررسی قرار دادند و به این نتیجه رسیدند که بین متغیر سازگاری و قصد استفاده رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد. (کویینگ لویس و همکارانش ؛ ۲۰۱۰) بنابراین میزان بالای سازگاری یک تکنولوژی با نیازها و سلایق افراد باعث افزایش احتمال پذیرش آن توسط افراد خواهد شد . مطالعات تیلور و تاد مشخص ساخت بر اساس نظریه اشاعه نوآوری باورها دارای ۳ ویژگی برجسته درک سودمندی ( مزیت نسبی ) ، درک سهولت استفاده ( میزان پیچیدگی ) و سازگاری است .( تیلور و تاد ؛ ۱۹۹۵ )
۲-۳-۱-۳ -۱ نظریه اشاعه نوآوری
اورت راجرز^[۶۵] معروف ترین پژوهشگر در پژوهش ” اشاعه ” است . (کفاشان ؛ ۱۳۸۹) راجرز نوآوری را چنین تعریف می کند : فکر، روش یا شئی که فرد یا واحد دیگری از اقتباس آن را نو تصور می کنند. (سورین ؛ ۱۳۸۱ : ۳۱۲ ) از دیدگاه راجرز (۲۰۰۵) اشاعه فرایندی است که نوآوری از طریق مجاری ارتباطی در طی زمان در میان اعضای یک نظام اجتماعی گسترش می یابد .(راجرز ؛ ۲۰۰۵ ) راجرز (۱۹۸۳) ویژگی های نوآوری وعوامل تعیین کننده گسترش آن را به پنج دسته تقسیم کرده است: (راجرز ؛ ۱۹۸۳ )
۱) امتیاز نسبی : میزانی که یک نوآوری نسبت به نوآوری های پیش از خود بهتر و برتر تصور شود. ماهیت هر نوآوری تعیین کننده نوع مزیت نسبی (اقتصادی، اجتماعی و …) آن است. خصوصیات بالقوه کاربران هر نوآوری نیز عاملی تعیین کننده در نوع مزیّت نسبی هر نوآوری به شمار می آید.
۲)سازگاری : به حد و حدود سازگاری نوآوری با ارزش ها ، تجربه ها و نیازهای موجود اطلاق می شود. سازگاری بیشتر با نیازهای کاربران ، معنای کارایی و قطعیت بیشتر نوآوری خواهد بود.
۳)پیچیدگی : درجه دشواری شناخت یا استفاده از یک فناوری نوین است . نوآوری را می توان در پیوستاری از پیچیدگی سادگی طبقه بندی کرد . برخی نوآوری ها از نگاه کاربر پیچیدگی کمی دارند.
۴) سنجش پذیری: به میزانی ارجاع می دهد که می توان قبل از اشاعه نوآوری، آن را سنجش نمود . نوآوری با قابلیت آزمون پذیری، بیشتر از سوی کاربران بالقوه پذیرفته می شود.
۵) مشاهده پذیری: درجه ای که نتایج، منافع و خصایص یک نوآوری برای دیگران قابل مشاهده است . منافع و نتایج برخی از اندیشه ها به آسانی قابل مشاهده و قابل انتقال به دیگران و در برخی موارد بر خلاف این است. شکل ۲-۳ را می توان بر اساس مطالعات اولیه راجرز، را ترسیم نمود.
راجرز می افزاید : رابطه ای پیچیده اما مهم میان نرخ دانش درباره نوآوری در نظام با نرخ سازگاری و انطباق با آن از سوی کاربر وجود دارد . (راجرز ؛ ۱۹۸۳ ) یعنی اینکه سطح دانش درباره نظام نوآورانه در هر زمانی می تواند به عنوان شاخص کاربرد آن نظام از سوی کاربر تلقی شود. در صورت برخورداری نوآوری از ویژگی های پنج گانه ، بیشتر از سوی کاربر پذیرفته خواهد شد.
امتیاز نسبی
سازگاری
پیچیدگی
سنجش پذیری

پوریا

۴

۶

الماس

۴

۷

زیباکنار

نرگس

۴

۸

آستارا

اسپیناس

۴

۹

آستانه

دهدار

۴

۱۰

لنگرود

ستاره دریا

۵

۱۱

رودسر

پدیدار

۴

۱۲

کلاچای

ارشیا

۴

۱۳

شفت

راد

۴

جدول ۳-۱ . هتل های ۴ و ۵ ستاره استان گیلان
۳-۴ ابزار جمع آوری داده ها
ابزار جمع آوری داده ها ، مقیاس هایی هستند که محقق به کمک آنها قادر است اطلاعات مورد نیاز خود را گرد آوری ، ثبت و کمی نماید . (حافظ نیا ؛ ۱۳۸۴) برای اجرای هر نوع مطالعه ا ی داده هایی جمع آوری شده و با بهره گرفتن از فرضیه ها مورد آزمون قرار می گیرند. برای جمع آوری داده ها ، ابزارها و روش های متعددی وجود دارد . ابزار اصلی مورد استفاده در این تحقیق پرسشنامه ای با ۳۵ سوال و ۷ قسمت به جهت بررسی متغیرهای مستقل اعتبار ، اعتماد ، سازگاری ، سهولت درک شده و سودمندی درک شده و متغیرهای وابسته نگرش و نیت استفاده می باشد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۳-۵ پرسشنامه
پرسشنامه ، مجموعه ای از پرسش های هدف دار است که با بهره گیری از مقیاس های گوناگون ، نظر و دیدگاه فرد یا پاسخ گو را مورد سنجش قرار می دهد . بعبارت دیگر ، پرسشنامه عبارت است از مجموعه ای از پرسش ها که به صورت باز یا بسته ( دارای مقیاس ) طراحی شده اند تا وضعیت نگرش افراد را نسبت به یک واقعیت از طریق آن ارزیابی شود تکمیل آن می تواند به طریق مراجعه شخصی ، پستی یا تلفنی صورت گیرد. ( خاکی ؛ ۱۳۸۲ )
جهت گردآوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق از روش تحقیق میدانی به وسیله ی پرسشنامه استفاده شده است. سؤال های مربوط به سنجش سازه های مدل مورد مطالعه با بهره گرفتن از طیف پنج گزینه ای لیکرت است ( با انتخاب یکی از گزینه های: کاملا مخالفم ، مخالفم ، تا حدودی موافقم ، موافقم و کاملا موافقم ) که براساس پرسشنامه ی استاندارد به کار رفته در تحقیقات مشابه در خارج از کشور (Al Gahtani ; 2011: 71 ; Lin ; 2007: 440 ; Vijayasarathy ; 2004:759) و همینطور در داخل کشور ( عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ ۱۳۹۱ )تهیه و پس از اصلاحات و تعدیلات لازم به کارگرفته شده است.