۱۶-۶-۲- نظرات دی رویتر و سمیجن و هنجارهای ارتباطات
دی رویتر و سمیجن ^[۶۲] (۲۰۰۲) که با سه جزء تعهد را مفهوم سازی کرده بودند تاثیر مثبت اعتماد بر تعهد هنجاری را در زمینه ارتباط کسب و کار بین المللی یافتند
وفاداری به عنوان سازه ای که احتمال بازگشت مجدد خریداران و خرید مجدد آنها را می سنجد، تعریف می شود. برخی از مؤلفان (بولتون، اسمیت، و واگنر،۲۰۰۳؛ لپیرر، فیلیترولت، و چبیت، ۱۹۹۹؛ وی و انیو،۲۰۰۴؛ ذیتمل، بری و پرسورمن،۱۹۹۶) به مفهوم مشابهی به عنوان نیات رفتاری اشاره دارند که شامل تجدید پیمان، ارائه توصیه ها و افزایش حمایت است (Bowen, J. T., & Shoemaker, S. 2003. 31−۴۶)
محققان بر وجود تفاوت بین تعهد و وفاداری متفق القول نیستند. اکثر محققان اعتقاد دارند که این این سازه ها به هم مرتبط هستند اما با این تفاوت که تعهد، محرکی برای وفاداری است. وقتی بخواهیم تفاوت بین تعهد و وفاداری را بیان کنیم، می توانیم ذکر کنیم که تعهد عمدتا شناختی است و به قدرت طرز برخورد اشاره دارد. از طرف دیگر وفاداری پاسخ رفتاری است که تابع فرآیندهای روانی است.تفاوت عمده بین وفاداری و تعهد این است که تعهد عمدتا شامل محرک و طرز تلقی تداوم ارتباط است ( این طرز تلقی از اجزای مختلفی تشکیل شده) در حالیکه وفاداری آمیزه ای از طرزتلقی و رفتار است و اغلب به عنوان حمایت مکرر^[۶۳] و رفتار ارجاعی^[۶۴] تعریف می گرددCater, Barbara, Zabkar, Vesna, (2008))

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

دی رویتر و دیگران ^[۶۵] (۲۰۰۱) و وتزلز و دیگران^[۶۶] (۱۹۹۸) پی بردند که تعهد عاطفی و تعهد محاسبه ای به طور مثبت نیت خریداران به تداوم ارتباط را تحت تاثیر قرار می دهد. از سوی دیگر، فولرتون^[۶۷] (۲۰۰۵) و گانریس^[۶۸] (۲۰۰۵) پی بردند که تعهد محاسبه ای نسبت به تعهد عاطفی تاثیرات خیلی متفاوتی بر نیات رفتاری دارد. با وجود آنکه تعهد عاطفی نیات مثبتی برای حفظ و تقویت ارتباط ایجاد می کند، تعهد محاسبه ای تاثیرات مغایری دارد. می توان چنین توضیح داد که به واسطه ایجاد وابستگی، خریداران احساس می کنند که در جستجو برای خارج شدن از شرایط فعلی، تحت فشارند. کیومر و دیگران^[۶۹] (۱۹۹۴) تصدیق کردند که تعهد عاطفی تاثیر مطلوب زیادی بر نیت ادامه ارتباط دارد. تعهد هنجاری به طور مثبت ولی با مقدار کمی نیت ادامه ارتباط را تحت تاثیر قرار می دهد (, ۲۱−۴۳٫ . Bloemer, J., & Odekerken-Schröder, G (2007
در راستای تحقیقات قبلی تاثیر مثبت تعهد عاطفی بر وفاداری پیشنهاد شد. در ارتباطاتی که مشتریان ارتباط را به خاطر آنکه سرویس دهنده را دوست داشته و از کار کردن با آن لذت می برند ادامه می دهند، احتمال وفادار ماندن به سرویس دهنده بیشتر می گرددCater, Barbara, Zabkar, Vesna, (2008) )
همچنین تاثیر مثبت تعهد هنجاری بر وفاداری هم پیشنهاد شدKumar, N., Hibbard, J. D, & Stern,
L.W. (1994). (pp. 94−۱۱۵)) Bloemer, J., & Odekerken-Schröder, G. (2007, 21−۴۳ ))
درارتباطاتی که مشتریان احساس می کنند که بایستی کار با سرویس دهنده را به خاطر التزام اخلاقی ادامه بدهند، به احتمال زیادی به سرویس دهنده وفادار می گردندCater, Barbara, Zabkar, Vesna, (2008).از طرف دیگر تاثیر منفی تعهد محاسبه ای بر وفاداری پیشنهاد گردید(Gounaris, S. P. (2005). 58(2), 126−۱۴۰٫- Fullerton, G. (2005), 83−۹۷٫-Bloemer, J, & Odekerken-Schröder, G. (2007, 21−۴۳)) مشتریانی که به طور محاسبه ای متعهد شده اند حساسیت زیادی نسبت به تغییرات هزینه- منفعت در بازار دارند. بنابراین مشتریان با سطح بالایی از تعهد محاسبه ای تمایل نخواهند داشت که کلمات مصطلح مثبتی ادا کنند و نیات خریدشان را افزایش دهند ( Bloemer, J., & Odekerken-Schröder 2007,21−۴۳) شایان ذکر است که پژوهشی درباره محرکهای تعهد و اجزاء تعهد و ارزیابی اجزاء تعهد بر فاداری مشتری از دیدگاه مشتریان در بخش خدمات شرکتهای اروپای شرقی و اروپای مرکزی توسط کیتر و زبکر ^[۷۰] (۲۰۰۸) صورت گرفته است. در این پژوهش بر اساس یافته های روانشناسی اجتماعی تعهد به سه جزء تعهد عاطفی، محاسبه ای و هنجاری تقسیم شده است. یافته های این پژوهش نشان داد که ارتباط مثبت بین اعتماد با تعهد عاطفی تایید می شود و ارتباط منفی بین اعتماد با تعهد محاسبه ای و ارتباط مثبت بین اعتماد و تعهد هنجاری تایید نشد. همچنین ارتباط مثبت بین رضایت با تعهد عاطفی و ارتباط منفی بین رضایت و تعهد محاسبه ای تایید شد و ارتباط مثبت بین رضایت با تعهد هنجاری تایید نگردید. بر اساس یافته های این پژوهش ارتباط مثبت بین تعهد عاطفی و وفاداری تایید شد و ارتباط مثبت بین تعهد هنجاری با وفاداری تایید نشد و ارتباط بین تعهد محاسبه ای با وفاداری معنادار نبود. همچنین ارتباط مثبت بین تعهد عاطفی با تعهد هنجاری تایید شدCater, Barbara, Zabkar, Vesna, (2008))
۱۷-۶-۲- چارچوب نظری :
در انتخاب چارچوب نظری تحقیق در پی نظریاتی هستیم که نگرشهای حاکم عوامل موثربر رضایت مشتری در بانکداری الکترونیکی را در رابطه با توصیف وضعیت بانکداری الکترونیک مورد توجه قرار دهیم بر این اساس در چارچوب نظری این تحقیق، با عنایت به وجود عناصر ذکر شده در نظریه های بانکداری الکترونیک وهمچنین تقسیم بندی نظریه مدیریت کیفیت، واکنش بهبود کیفیت، نظریه بلانچارد و گالووی و رضایتمندی در این چارچوب استفاده خواهد شد . اما مساله ای که ذکر آن در اینجا ضروری است اینکه سنخ شناسی جزئیات مربوط به رضایتمندی مشتریان در مراجعه به شعب بانک های کشاورزی می باشد. علاوه بر این نظریه های بخصوصی وجود دارند که در این مقوله خاص نمی گنجد بلکه خصلتی ترکیبی داشته و آمیزه هایی از نحله های گوناگون را از خویش دارا هستند بهر حال علیرغم مسائل مطرح شده چیزی که سنخ شناسی و مقوله بندی های یاد شده را واجد کاربرد می سازد، جنبه های تحلیلی آنهاست.
قسمتی از کارکرد فناوری در بانک‌ها، فناوری پردازش، ثبت، نگهداری، تغذیه و تبادل اطلاعات مشتریان است، این تکنولوژی ها طی دوره‏های به تکامل رسیده اند. در هر دوره تا حدی رایانه و نرم‏افزار جایگزین انسان‌ها و کاغذها شده‏اند. این جایگزینی سعی داشته بتواند نیازهای خدماتی مشتریان را در طی مراحل متفاوت به اثبات برساند تا شاید دقت و رضایتمندی و نظم موجود را برای آنان فراهم کند از ویژگی اصلی بانکداری الکترونیک مشارکت اصلی بانک ها در انجام عملیات بانکی کشورمی باشد، امنیت و حذف فاصله مکانی و زمانی را می توان از آیتم های اصلی انتخاب بانکداری الکترونیک به جای نوع سنتی دانست برآورده شدن خواست مشتریان در این مرحله نیازمند همراهی چندین متغیر در کنار یکدیگر می باشد بدین منظور که تامین زیرساختهای فنی، قانونی و فرهنگی از سوی کارگزاران عرصه پولی و بانکی و ایجاد روساخت های متناسب با فرهنگ و نیاز مردم می تواند اولین گام برای حضور در این عرصه باشد بدین معنی که با برآورده شدن این زیرساختها می توان متغیر وابسته ای به نام رضایتمندی مشتریان را از واقعیت موجود عرصه بانکداری مشاهده کرد رضایتمندی که می تواند نتیجه همیاری عرصه های مختلف در حوزه های روساخت و زیرساخت کشور باشد جانسون و دیگر همکاران هم درک نیازهای واقعی مشتری را جزء برآورده شدن شاخصه های اصلی بانکداری الکترونیک می دانند بر این اساس اذعان دارند که متغیر رضایتمندی از گزینه های تاثیر گذاری است که به وسیله آن می توان وفاداری و نیازهای مشتریان را شناسایی کرد
این نظریه یک دیدگاه فلسفی مدیریتی است که هم اکنون با سرعت فزاینده جایگاه خود را در جوامع باز می کند و توجه به نیازها و ابتکارات مشتریان، راه های ارائه خدمات و ارتقای کیفیت را اصل کار خود قرار می دهد. همین توجه به کیفیت و تلاش برای بهبود دائمی نقش اساسی و مهم در توسعه کیفیت دارد. در سالهای اخیر نظامهای ارتقای مدیریت کیفیت به سرعت متحول شده اند. از حدود دو دهه گذشته فعالیتهای بازرسی ساده باروشهای کنترل کیفیت تکمیل با جایگزین گردیده اند تضمین کیفیت به وجود آمده و راه تکامل در پیش گرفته که هم اکنون ارتقای مستمر کیفیت با مدیریت جامع کیفیت (TQM) جای همه آنها را گرفته است.
ارائه الگوها و نظریه های مربوط به بهبود کیفیت فرآورده ها و خدمات، شعار امروز سازمانها شده است. پیروزی چشمگیر ژاپنی ها در چند دهه گذشته و ظرفیتهای تحول اساسی تولیدی و اقتصادی آنان، همراه با ارائه کیفیت ممتاز فرآورده ها و خدمات، انگیزه اساسی حرکت در سمت تحول روندهای مدیریت برای دستیابی به کیفیت برتر و روشهایی بوده است که مسائل پیچیده سازمانهای امروزی را پاسخگوست. ) رکنی نژاد، ۱۳۸۷)
زنجیره واکنشی بهبود کیفیت
اساسی ترین روندی که به ابداع و گسترش برنامه های کیفیت کمک کرده است دوایر کنترل کیفیت^[۷۱] بود که به عنوان روش ساده ای برای بهبود کیفیت توسط ژاپنی ها برای زمانی دراز به کار گرفته شد و بتدریج کاربرد این شیوه گسترش یافت و به عنوان یک راه زندگی سازمانی در ژاپن جا باز کرده است. (اسمیت ،۱۳۷۳)
در سالهای دهه ۱۹۸۰ براساس تجربه های به دست آمده و آموخته های موسسات آمریکایی از ژاپن، پارادایم نوینی که کمی بعد به نام مدیریت کیفیت جامع شهرت یافت شکل گرفت. دکتر ابوالفتح لامعی در سیر تحول رسیدن به(TQM ) ، چهار مرحله تقریباً مشخص را درنظر گرفته است:
بازرسی، کنترل کیفیت، تضمین کیفیت، ارتقای مستمر کیفیت .
بلانچارد و گالووی هم در خصوص رضایتمندی مشتریان و اثرات آن معتقدند:
«رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه‌های مشتری» در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند.
به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند. (دیو اندری و دلخواه، ۱۳۸۴، ۱۸۸) بر این اساس رضایتمندی متغیر وابسته ای محسوب می شود که چندین متغیر مستقل آن را براساس جهت خویش به جریان
می اندازند، توجه به زیرساخت ها و روساختها در ابعاد مختلف فنی، فرهنگی و آموزشی، بررسی نظرات مدیران در عرصه کیفیت و رضایتمندی و توجه به نیازهای مشتریان، برآورده شدن خواست مدیران وکارمندان برای بهبود فناوری و حفظ پارادایم کیفیت همراه با بهبود شرایط می تواند از جمله آیتم های تاثیر گذار این رضایتمندی محسوب شود توجه به نیازهای مشتریان، اصلی ترین نکته ای است که برخی کشورها همچون ژاپن و بعد از آن با الگو برداری که مدیران آمریکایی از نظریه کیفیت داشته اند سعی دارند تا شاخص های بهبود کیفیت و رضایتمندی را فراهم کنند تلاش همه جانبه برای برقراری رابطه علی بین زیرساختها و رضایتمندی وکیفیت رضایت مشتریان از اهداف سازمان ها و موسسات نوین می باشد.
بخش هفتم:
پژوهشهای انجام شده :
۱-۷-۲- بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک کشاورزی و پارسیان در شهر اصفهان
چکیده: (استاد مشاور دکتر کریم آذربایجانی رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، تاریخ دفاع ۱۷/۱۱/۸۵)امروزه بسیاری از سازمانها حدّ اعلای ارزش آفرینی موسسهُ خویش را در رضایت مخاطبان معنا می‎ کنند. ‏برنامه های راهبردی، بیانیه های ماموریت و خط مشی این‎ سازمانها، خود دلیلی روشن بر این مدّعاست. در زمان کنونی، ‏عوامل موثر بر سطح‏‎ رضایت مشتریان ، اندازه گیری و تعیین سطح‎ رضایت مشتریان یک سازمان به یکی از دغدغه های ‏اصلی مدیران و دست اندرکاران‎ سازمانهای تجاری اعمّ از انتفاعی و غیر انتفاعی تبدیل شده است. در این میان سازمانی در عرضه ‏رقابت می‎ تواند پیروز گردد که بتواند مشتریان بیشتری را جذب‎ کند و آنها را برای خرید بعدی راضی نگه دارد. از ‏طرف دیگر، استفاده گسترده از فناوری اطلاعات،‎ شرکت ها را قادر ساخته است تا برای افزایش آگاهی نسبت به نیازها ‏و احتیاجات مشتریان از دانش فنی همراه با مهارت ها و تخصص لازم بهرمند شود. با این اوصاف مشخص می گردد، ‏جذب مشتری در عرصه رقابت کنونی بسیار دشوار و نگهداری آن نیز به واسطه قدرت انتخاب بالای او و دارا بودن ‏آزادی عمل برای مراجعه به رقبا در هر زمان بسیار دشوارتر می باشد.
نتایج کلی حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان می دهد از دیدگاه مشتریان بانکهای کشاورزی و پارسیان در شهر اصفهان هزینه های ارائه خدمات بانکی،نحوه برخورد کارکنان شعب بانکی و نحوه انجام فرایند عملیات بانکی به میزان خیلی زیادی بر رضایتمندی مشتریان موثر است. همچنین مکان شعب بانکی، کیفیت خدمات بانکی، امکانات فیزیکی شعب بانکی تا حد زیادی بر جلب رضایت مندی مشتریان این بانک ها موثر می باشد‏. در این میان فعالیت های ترویجی این دو بانک (پذیرایی از مشتریان، جوایز و هدایای بانکی، خوش نام بودن بانک و …) بر رضایت مشتریان بی تأثیر بودند
۲-۷-۲- عنوان مقاله: بررسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکی ایران
مولف/ مترجم: علیرضا شهرکی؛ محسن چه کندی و علیرضا ملاشاهی، تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات علمی مدیریت
چکیده: در چند سال گذشته به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهم‌تر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانکهای کشور مشتری ‌مداری و ارکان آن را مورد بی‌توجهی قرار داده‌اند و نتوانسته‌اند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده نمایند. مردم به علت عدم توجه و بها ندادن به نیازها و خواسته‌هایشان و ارائه خدمات یکسان و مشابه توسط تمامی شعب بانکهای کشور هیچگونه انگیزه‌ای برای مراجعه به شعب بانکها نداشته‌اند. لذا مشتریان به ناچار به بانکها مراجعه می‌کنند تا نیازهای ابتدایی خود را برطرف سازند و به تعبیر دیگر باید گفت که در حال حاضر این مردم هستند که در خدمت بانکها می‌باشند نه بانکها در خدمت مردم. با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم، بانک‌ها بایستی پیشاپیش به تجهیزنمودن خود، شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود. در این مقاله سعی بر آن شده است که نقش مدیریت ارتباط با مشتری در بانکهای ایران و نقاط ضعف، قوت، اهداف و همچنین اثرات اجرایی نمودن آن و نقش محوری مشتری به عنوان رکن اساسی وحیاتی برای سرپا نگاه داشتن بانک مورد مطالعه و بررسی قرارگیرد و در پایان پیشنهاداتی برای اصلاح و بهبود کیفیت خدمات در بانک ارائه شده است.
واژه گان کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری( CRM)، بانک، مشتری، رضایت مندی، خدمت.
۳-۷-۲- راهکارهای فرهنگ سازی بانکداری الکترونیک در جامعه ایران
مطالعه موردی : راهکارهای فرهنگ سازی پرداخت قبوض عوارض خدمات عمومی از روش های الکترونیکی، عنوان پژوهشی است که مجید کوهی اصفهانی و محمد حسین صنیع زاده ضمن تجارت شخصی خویش در این پژوهش اعمال کرده اند
چکیده :توسعه دسترسی به شبکه گسترده جهانی (اینترنت) انقلابی را در زمینه ارتباطات “یک به یک” و “یک به چند “در همه نقاط دنیا ایجاد کرده است . به جرأت می توان گفت که جهان هیچگاه شاهد چنین شتابی برای استفاده از یک پدیده علمی نبوده است.در این میان و با توجه به تحولات عظیم صورت گرفته در ساختارهای اقتصادی و نظام های مالی نقش بانک ها به عنوان ارگان های تأثیر گذار در اقتصاد مهم تر شده است و می طلبد که بانکها نیز سر منشاء تحولات جدیدتری بوده تا با تغییرات جهانی همگام باشند . در این راستا توجه به جنبه های اجتماعی و برون سازمانی جهت تطبیق ابزارها و روش های بانکداری الکترونیک با فرهنگ و روحیه مردم و نهادینه کردن این پدیده نوین در فرهنگ عمومی جامعه، نیازمند یک حرکت منسجم برای شناخت موانع و پس از آن اجرای یک برنامه مدون با استفاده ازابزارهای نوین جهت گذار از خرده فرهنگ های مقاوم در جامعه مخاطبان و فرهنگ سازی این تکنولوژی وارداتی جهت هموار شدن مسیر رشد و توسعه اقتصادی می باشد.
در این مطالعه سعی شده است تا با شناخت عوامل اصلی گسترش ضعیف بانکداری الکترونیک در جامعه ایران،راهکارهای متناسب با هر کدام از آن عوامل ار ائه گردد . همچ نین با توجه به اینکه ورود روش های الکترونیکی در بانکداری به عنوان یک نوآوری قلمداد می گردد لازم است تا به فرایند تصمیم نوآوری که شامل آگاهی، ترغیب، تصمیم و همنوایی است توجه کامل شود . بر این اساس با ملحوظ داشتن این فرایند ، لازم است برای مش کلات زیرساختی ، عدم آموزش و تبلیغات و نیز دلایل فرهنگی که از اصلی ترین موانع گسترش بانکداری الکترونیک در جامعه ایران است راهکارهای مناسب و عملی ارائه گردد . بر این اساس ایجاد، اصلاح و تقویت زیر ساختها به منظور رفع مش کلات زیر ساختی مطرح گردید ؛
۴-۷-۲- کتاب مدیریت بانکداری الکترونیکی
نویسندگان: مهندس فرنود حسنی, سهیلا سلطانی، فرشته ضرابیه، ۱۳۸۷، انتشارات: سبزان، نوبت چاپ: اول
در مقدمه کتاب می خوانیم:
تجارت نوین نیازمند ابزارها و زیر ساخت های مناسبی برای گسترش فرایند های اقتصادی است. یکی از مهمترین شاخص ها در مراودات تجاری, بانک ها هستند. بانک ها با برقراری ارتباطات تنگاتنگ و نزدیک با مردم نقشی کلیدی را در عرصه تجارت بازی می کنند و به همین دلیل همیشه در تلاش هستند تا برای پیشی گرفتن از رقیبان خدمات خود را در ابعاد کمی و کیفی گسترش دهند. ورود بانک ها به عرصه بزرگ فناوری اطلاعات این امکان را برای آنها فراهم آورد تا جهش های چشمگیری برای ارائه و گسترش خدمات خود داشته باشند. آنها با بهره گرفتن از ابزارهای ارتباطی و اطلاعاتی هر روز شیوه های جدیدتری را به مشریان خود معرفی می کنند تا مشتری سریع تر و بهتر از گذشته خدمات مورد نیازش را دریافت کند. در واقع فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی به بانک ها در رسیدن به شعار همیشگی مشتری محوری کمک بزرگی کردند. اتوماسیون سامانه های بانکی در کنار آموزش مناسب کارکنان و مشریان به بانک ها این فرصت را داد که ضمن ارائه خدمات مطلوب تر، اعتماد مشتریان را به استفاده از سامانه های الکترونیکی بانکداری افزایش دهد. از سوی دیگر چالش مدیریت همیشه بهره برداری از نظام ها و فناوری های نو را با مشکلات و مسایل مختلفی رو به رو ساخته است. رسیدن به رویکر جامع و کلان در مدیریت بنگاه های مالی می تواند زمینه ساز تحول و گرایش عمومی به کاربرد بانکداری الکترونیکی باشد. این کتاب سعی دارد نگاه جامعی به همه مسایل و چالش های حوزه بانکداری الکترونیکی داشته باشد و به عنوان منبعی کاربردی مورد استفاده مدیران بانک ها, روسای شعبه ها, کارشناسان بانکی, دانشجویان و همه علاقه مندان به کسب اطلاعات بیشتر در خصوص بانکداری الکترونیکی قرار گیرد.
نتیجه گیری:
با گسترش فناوری اطلاعات و ارتباطات تمامی ابعاد زندگی بشر امروز به ویژه بعد اقتصادی آن دچار تحولی عمیق و بنیادین گردیده است و این روند همچنان ادامه دارد. به جرات می توان گفت که عدم توجه به این روند و تاخیر در هماهنگی با آن موجب اختلال در روابط اقتصادی، اجتماعی و سیاسی می گردد. حضور در بازارهای جهانی با بهره گرفتن از شیوه های موفق و کارآمد مدیران از جمله ضرورتهای تطبیق با نظام بین المللی کنونی است بدون تردید بهره‌گیری از فناوری اطلاعات در زمینه‌های مختلف تجاری و مالی یکی از ابزارهای لازم برای افزایش کارایی تجاری در اقتصاد ملی است. استقرار نظام ملی بانکی کارآمدی که ضمن ارتباط با سیستم های بین المللی توانائی ارائه خدمات بانکی نوین به مشتریان را نیز داشته باشد از ضروریات استقرار نظام موفق بانکی است که نیارمند ارائه شاخصه های مطلوب در ارائه این شاخصه ها در کشور می باشد. در این زمینه اقداماتی آغاز گشته و طی پنج سال گذشته با ایجاد برخی زیرساختهای لازم (از جمله زیرساختهای قانونی و مخابراتی) رشد آن شتاب فزاینده‌ای داشته است. لیکن همچنان تا رسیدن به مقصد و جبران زمان از دست رفته راه درازی در پیش است. در این راه توجه به برخی فعالیتها و سرعت بخشیدن به آنها (که به برخی از موارد آن در بخش پیشنهادات اشاره خواهد شد) می تواند در کوتاه نمودن این مسیر موثر واقع شود.
فصل سوم: روش پژوهش
۳-۱- مقدمه:
در این فصل ابتدا رویکرد روش شناسی عام پژوهش تشریع می شود. سپس روش های تحلیلی برآمده از این رویکرد کلان به تفکیک ارائه شده ومورد مقایسه قرار می گیرند. همچنین با پرداختن به نمونه های تجربی که فرایند تحلیل و ارزیابی در آنها استوار بر روش های پیش گفته است، کوشش می شود مباحث روش شناسی مطروحه جنبه ای انضمامی و ملموس یابند. بخش آخر این فصل نیز اختصاص به معرفی فرضیات، شاخصه ها و سوالات منتج شده آنها جهت ارائه رضایمتندی مشتریان بانکداری اشاره دارد.
۳-۲- روش تحقیق

۱-خلق و واردکردن سبدارزشی محصول به عنوان جایگاه مقدماتی محصول درذهن مصرف کننده،
۲-متفاوت سازی سبدارزشی محصول خودبه نسبت سبدارزشی محصول رقبا،
۳-حفظ وبه روزکردن جایگاه رقابتی ودرصورت نیاز طراحی وجایگاه یابی مجددبرای محصول(ناظمی و وصال، ۱۳۸۶).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۲-۷-۲- تجزیه و تحلیل و تعیین جایگاه رقابتی محصول
ویلیام روتسچیلد^[۵۶] مدیر بخش استراتژی و توسعه شرکت جنرال الکتریک ادعا می کند که هر شرکت برای ایجاد و حفظ توانایی های رقابتی در بازار نیازمند آن است که جایگاه محصول خویش در بازار را مشخص کند. وی برای تجزیه و تحلیل جایگاه محصول، یک فرایند شش مرحله ای را پیشنهاد می کند. این شش مرحله عبارتند از:
١. شناسایی مشتریان،
٢. شناسایی و تعیین خواسته های مشتریان شرکت،
٣. بررسی رقبای بالقوه و بالفعل،
۴. مطالعه درباره شرایط و جایگاه اقتصادی تمام بخش هایی که در بازار نقش بازی می کنند(مثل تأمین کنندگان، عمده فروشان، خرده فروشان و …)،
۵. تعیین مقیاسی برای رتبه بندی کردن و سنجش توان (نقاط قوت وضعف) رقبا،
۶. تجزیه وتحلیل عمیق بازار، و جایگاه خویش و رقبا باتوجه به ابعاد شناسایی شده مؤثر بر جایگاه رقابتی. به همین دلیل برای انجام هرگونه فرایند جایگاه یابی، در آغاز بایدارکان بازار رقابتی، یعنی مشتریان، خصوصیات رقابتی محصول (توقعات مشتری از محصول) و رقبا را شناخت(تیمپ^[۵۷]، ۱۹۸۹).
۲-۳- تبلیغات
تبلیغات مجموعه فعالیت هایی است که توسط آن پیام های سمعی و بصری به منظور آگاهی رسانی و تحت تأثیر قرار دادن مردم در خصوص کالاها، ایده ها، نهادها و حتی افراد و فعالیت ها به طور عمومی منتشر و یا توزیع می گردد. فعالیت تبلیغاتی شامل انتشار پیام از طریق رسانه های جمعی (رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجلات و شبکه اینترنت) و تابلوهای نصب شده در فضای آزاد، بروشورها، پوسترها، تصاویر روی وسایل نقلیه عمومی مثل اتوبوس ها و … می باشد. در ذیل دلایلی جهت اهمیت دادن به تبلیغات عنوان شده که آنها را بر می شماریم:
برای بنگاه اقتصادی ایجاد هویت می کند.
مشتریان جدیدی برای بنگاه ایجاد می کند.
در حفظ مشتریان قدیم، با ایجاد عادت در مصرف، مؤثر واقع می شود.
هزینه های فروش را، با افزایش سرعت گردش کالا یا توسعه بازار، کاهش می دهد.
کار فروشندگی را در واحد فروش بنگاه آسان می کند.
قیمت های فصلی را به عنوان یک حربه تبلیغاتی در برابر رقبا می شکند.
به مردم اطلاع می دهد که کجا و چگونه می توانند نشان های تجاری تبلیغ شده را خریداری کنند.
برای کالاهای تبلیغ شده تقاضا ایجاد می کند.
نقش اطلاع رسانی در ارتباط با محصولات جدید را بر عهده دارد.
موجودی انبار، با گردش کالایی که انجام می دهد، تقلیل می یابد و فضای جدید برای خرید بنگاه فراهم می گردد(حیدرپور و طهماسبی، ۱۳۸۹).
در کتابها و متون مختلف، تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است. اما در تمامی این تعاریف، وجوه مشترک زیر وجود دارد (حسینی، ۱۳۸۷):
-تبلیغ یک ارتباط غیرشخصی است؛
-باید برای تبلیغ پول پرداخت شود؛
-تبلیغ از طریق رسانه های مختلف انجام می گیرد؛
-تبلیغات برای متقاعد کردن یا تأثیر بر اذهان افراد صورت می گیرد.
تبلیغات در کلی ترین معنی، فن اثرگذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگرهاست. این نمودگرها ممکن است شکل گفتاری، نوشتاری، تصویری یا موسیقایی بگیرد (سورین و تانکارد، ۱۳۸۱).
۲-۳-۱- مفاهیم و تعاریف تبلیغات
قلمرو جهانی و حضور چشم گیر و موثر در عصر کنونی، تصور وجود جهان بدون تبلیغ را مشکل کرده است. از واژه تبلیغ دو معنا به ذهن متبادر می شود: یکی تبلیغات سیاسی و دیگری تبلیغات بازرگانی؛ که در این تحقیق تبلیغات بازرگانی مد نظر محقق می باشد. تبلیغات، عبارت است از هر گونه آگهی عمومی که برای جلب توجه مردم به ویژگی های قابل دسترس بودن، کیفیت و یا هزینه کالاها و خدماتی خاص ارائه می گردد(باسلی و دانسی^[۵۸]، ۲۰۰۲).
در تعریفی دیگر تبلیغ عبارت است از: نشر و پخش یک اصل و مقصود نهایی از طریق افزایش یا گسترش و تکثیر طبیعی در شرایط زمانی و مکانی مخصوص؛ و یا پیام هایی که از طریق وسایل گوناگون تبلیغاتی نظر افراد جامعه را به یک فکر، کالا و خدمت معطوف می سازد و آنها را علاقه مند می کند(باباخان، ۱۳۸۹). کاتلر و دیگران^[۵۹](۲۰۰۱) تبلیغات بازرگانی را هر نوع ارائه غیرشخصی به منظور شناسایی و معرفی ایده، کالا و یا خدمات به وسیله فرد یا موسسه مشخصی یا عامل معرفی کننده (مبلغ) در مقابل پرداخت وجهی معین می دانند. تبلیغات و کارکردهای آن می تواند نقش موثری در شیوه زندگی، کسب آداب اجتماعی و دستیابی به رفاه داشته باشد. اگر طراحی متون تبلیغاتی با توجه به فرهنگ و اجتماع ما صورت نگیرد، درک و تفسیر شنونده از آن ناممکن شده، کارایی مطلوبی نخواهد داشت(سجودی و نامور، ۱۳۸۵). هدف از تبلیغات آگاهاندن مخاطبان و ترغیب آنان به عملی خاص یعنی خرید کالا یا خدمات تبلیغ شده است، و به شکل مجموعه ای از کلمات، تصاویر، موسیقی و … به سمت گیرنده پیام ارسال می شود تا به اهداف خود نایل آید. با توجه به گرایش های اساسی در حوزه تاریخچه تبلیغات در رسانه های مختلف چاپی و موجی (رادیو و تلویزیون) این گونه استنباط می شود که در این حوزه استراتژی عقلانیت رو به کاهش و بالعکس احساسات گرایی رو به افزایش است، یعنی تبلیغات امروزی دیگر آن چنان برای ذهن عقلایی مصرف کننده طراحی نمی شود و بر کیفیت و قیمت کالا تاکید آنچنانی ندارد بلکه بیشتر به حالت احساسی مصرف کننده، شخصیت و سبک زندگی او (استرتژی غیرعقلایی) توجه می شود. باباخان(۱۳۸۹) اهداف تبلیغات بازرگانی شامل: الف)اطلاع رسانی، ب)ترغیب مشتریان و ج)یادآوری می باشد.
تبلیغات از نظر نحوه انتقال پیام به مخاطبان به دو دسته تبلیغات رسانه ای و غیررسانه ای تقسیم می گردند:
الف)تبلیغات رسانه ای: رسانه ها کانال هایی هستند که از طریق آنها پیام ها به مخاطبان می رسد؛ در این انتقال پیام، محتوا متاثر از وسیله ارتباطی است(خجسته، ۱۳۸۱). فرستنده پیام باید پیام خود را در قالب یک متن (در کتاب ها و روزنامه ها)، یا تصویر (در فیلم یا تلویزیون) و یا صدا (رادیو) ارسال کند (کرایسل^[۶۰]، ۱۳۸۱). در رساندن پیام باید به جنبه های کیفی توجه شود و در واقع این مورد، عامل مهم معتبر بودن رسانه می باشد (وای گی^[۶۱]، ۱۳۸۲). هر چند مردم از نظر عاطفی به رسانه ای خاص وابسته هستند اما این وابستگی که خود شکلی از هواخواهی است، مبین نوع خاصی از محتوا نیست. در مورد اثرگذاری رسانه تبلیغاتی مباحث بسیاری مطرح می باشد اما مفهوم تعامل و ظرفیت رسانه از مهم ترین آنهاست. این دو مفهوم با گسترش نفوذ فناوری های نوین ارتباطی جایگاه برجسته تری پیدا نموده است به نوعی که مدل ساده ارتباطی (فرایند انتقال مستقیم و یک سویه اطلاعات از منبع به مخاطب) را به چالش کشیده است و امکان دریافت بازخورد و همچنین ظرفیت تحلیل بازخوردها مورد توجه قرار گرفته است(حکیم آرا، ۱۳۸۳).
ب) تبلیغات غیررسانه ای: تبلیغات غیررسانه ای نوعی از تبلیغات است که هزینه آن به رسانه ها پرداخت نمی شود. به طور عمده هزینه های تبلیغات غیررسانه ای بر مواردی چون جایزه، بسته های تخفیفی، هدایا (با توجه به قوانین محلی) صرف می شود که بودجه مجزایی از تبلیغات رسانه ای دارد. همچنین برای اطمینان بخشی از اثر این تبلیغات و افزایش سهم حاصله از بازار به طور مداوم عملکرد شرکت و میزان فروش آن با رقبا مقایسه می شود (فروزفر، ۱۳۸۶).
با درک مفهوم تبلیغات رسانه ای و غیررسانه ای می توان انواع تبلیغات رسانه ای را تشریح نمود:
۱-رسانه های نوشتاری: این رسانه شامل روزنامه ها، مجلات، پشت جلد کتاب ها، بروشورهای چاپی سازمان ها، تبلیغات دست به دست خیابانی و مواردی همچون آنها می شود.
۲-رسانه شنیداری: شامل رادیو، بلندگوهای تبلیغاتی(خیابانی، مراکز خرید، نمایشگاه ها) و همچون آنها می گردند.
۳-رسانه دیداری- شنیداری و الکترونیکی: این رسانه ها بر حسب نوع فناوری، در قالب فیلم، تلفن، تلویزیون و وسائل ارتباطی نوین مانند ماهواره ها، اینترنت و غیره طبقه بندی می شوند. این رسانه ها را به طور کلی می توان به دوگروه: رسانه های یک طرفه مانند تلویزیون و رسان های تعاملی (دو طرفه) مانند تلفن تقسیم بندی نمود (فراهانی و کشاورز، ۱۳۸۲).
۲-۳-۲- تبلیغات و بازاریابی
با توجه به تعاریف ارائه شده در مورد موضوع تبلیغات می توان دریافت، تبلیغات بخشی از بازاریابی است که تصمیم گیری در مورد آن نیازمند داشتن دانش در خصوص بازاریابی می باشد و استراتژی تبلیغ باید ملازم و همراستا با استراتژی های بازاریابی باشد (محمدیان، ۱۳۷۹). در واقع هیچ سازمانی، کوچک یا بزرگ، انتفاعی یا غیرانتفاعی، داخلی یا جهانی بدون داشتن یک سیستم بازاریابی صحیح به موفقیت نخواهد رسید (میرزایی و امینی، ۱۳۸۵؛ کوهن^[۶۲]، ۱۹۹۱). مفهوم بازاریابی یادآور برنامه ریزی پیش از تولید است و مدیریت صحیح بر تولید، توزیع و مصرف، مستلزم آگاهی از وضعیت بازار است که تحقیقات بازاریابی به این موضوع کمک می کند (عادلی و شعبان پور، ۱۳۸۶). تاکنون تعاریف گوناگونی برای بازاریابی ارائه شده است که می توان به موارد زیر اشاره نمود:
بازاریابی، دستیابی به اهداف شرکت از طریق ارضا و تامین نیازهای مشتریان است به گونه ای که، این کار بهتر از رقبا انجام شود(جوبر^[۶۳]، ۱۹۹۷). بازاریابی فرایند برنامه ریزی و تامین مفاهیم قیمت گذاری، ارتقاء فروش و توزیع ایده ها، محصولات و خدمات برای ایجاد تغییراتی است که به ارضا نیازهای افراد و اهداف سازمان منجر شود(سولیمن و همکاران^[۶۴]، ۱۹۹۷). روستا و دیگران(۱۳۹۰) بازاریابی را در تعاریف زیر بیان می نمایند: ۱) گروهی از فعالیت های تجاری وابسته به فرایندهای اقتصادی و پدیده های بازرگانی ۲)فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات ۳)فرایند تبدیل عرضه به تقاضا.
فلیپ کاتلر، بازاریابی را فعالیتی انسانی در جهت ارضاء نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله می داند(بلوریان تهرانی، ۱۳۷۶). و یا برخی صاحب نظران بازاریابی را فرایند ارضاء نیازها و خواسته های بشر تعریف می کنند (اسدی، ۱۳۷۹). تعاریف گوناگونی که تاکنون برای بازاریابی ارائه شده به مجموعه ای از فعالیت های هدفمند اشاره دارد که اهم آن را یافتن بازار، برآورده ساختن نیازهای موجود آینده، معرفی کالاها و خدمات، مزایا و ویژگی های آنها برای رفع نیازمندی های بشر و توزیع و فروش کالا برای رسیدن آن به دست مصرف کننده نهایی تشکیل می دهند. اما در این حال هر کدام از تعاریف فوق از یک بعد به تعریف بازاریابی پرداخته اند و به دلایلی چون تفاوت در نظام های ارزشی، فقدان نگاه سیستمی و تقلیل بازاریابی به رفع نیاز مشتری نمی توانند یک تعریف کامل باشند. لذا باید بازاریابی را باز تعریف نمود و آن را این چنین معرفی نمود: بازاریابی کلیه تلاش های نظام مند برای شناخت بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی و هدف های سازمان است(روستا و دیگران، ۱۳۷۵).
در دنیای امروز که مشتریان در کانون توجه شرکت ها قرار دارند و رضایت مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان ها است، شناسایی دقیق انتظارات، تمایلات، توانایی ها و محدودیت های آنان در خرید محصولات، جلب رضایت مشتریان و برآورده ساختن نیازهای آنها بیش از پیش مورد توجه شرکت هاست. برای دستیابی به مشتریان به نحو بهتر و موثرتر از رقبا، باید ابزارها و تاکتیک های مناسب داشت. یکی از ابزارهایی که به طور گسترده مورد توجه اندیشمندان قرار گرفته است، تبلیغات و انتخاب شیوه تبلیغاتی مناسب با توجه به گرایش خریدارن می باشد. تمایل و گرایش خریدارن در هنگام خرید محصولات، راهنمای مناسبی برای بازاریابان در طراحی برنامه ها و استراتژی های بازاریابی است(عطافر و محمودی، ۱۳۸۸).
۲-۳-۳- ارتباط بین رفتار خریدار، بازاریابی و تبلیغات
برتری در دنیای پررقابت امروزی نیازمند استراتژی های مناسب بازاریابی است؛ اما شرایط پیچیده حاکم بر بازار، ورود فناوری های جدید اطلاعاتی، تغییرات مداوم در شرایط رقابتی و … در بازار باعث شده است نتوان به راحتی در خصوص نوع استراتژی بازاریابی تصمیم گیری نمود. عوامل بسیار متعددی بر انتخاب استراتژی بازاریابی تاثیر می گذارد که از جمله می توان به رفتار رقبا و خواست مشتریان اشاره کرد(قوچانی و همکاران، ۱۳۹۲). در این میان رفتار خریداران یکی از عوامل کلیدی است که می تواند نقش موثری در انتخاب استراتژهای بازاریابی ایفا نماید (نیکوکار و دیگران، ۱۳۸۸). رفتار خریدار از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می رود، اولین کتاب در این باره در دهه ۱۹۶۰ تالیف شده است، اما پیشتر نیز سوابقی از این دست دیده می شود که از جمله آن می توان به استفاده بازاریابان از ایده های فروید در دهه ۱۹۵۰ اشاره کرد (گلچین فر و بختیاری، ۱۳۸۵). در دهه ۱۹۸۰ نیز مبحث روان شناسی خریدار مطرح شد که در ادبیات مدیریتی تحت عنوان رفتار خریدار شناخته شد. جان موون^[۶۵]، ال جی شیفمن^[۶۶] و میشل سولومون^[۶۷] تاکنون آثار بر جسته ای در مورد رفتار خریدار نوشته اند (اسدی، ۱۳۷۲).
ویلکی و سولومون^[۶۸] رفتار خریدار را بدین صورت تعریف نموده اند: فعالیت های فیزیکی، احساسی، و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود انجام می دهند. اما در تعریفی دیگر رفتار خریدار اشاره دارد به مجموعه ای از اقدامات و اعمال به هم پیوسته ای که مصرف کننده انجام می دهد تا کالا یا خدماتی را انتخاب کند، آن را بخرد و آن را مصرف کند (ایرانمنش، ۱۳۸۲). همچنین توماس^[۶۹] رفتار خریدار را به این صورت تعریف کرده است: مجموعه فعالیت هایی که مستقیما در جهت خرید، مصرف و دور انداختن کالاها و خدمات صورت می گیرد(آسول^[۷۰]، ۱۹۹۵).
از زمانی که شخص نیاز به داشتن کالا یا خدمات را تشخیص می دهد تا زمانیکه آن را می خرد و مصرف می کند فرآیندی از عملیات پیوسته طی می شود که آن را فرایند تصمیم گیری خرید می گویند(بلاسول و همکاران^[۷۱]، ۲۰۰۱).
یکی از مهم ترین تئوری ها در پژوهش های بازرگانی نگرش افراد جامعه نسبت به تبلیغات می باشد (برانر و کومار^[۷۲]، ۲۰۰۰؛ مک کنزی و لوتز^[۷۳]، ۱۹۸۹؛ موهلینگ^[۷۴]، ۱۹۸۷). نگرش نسبت به تبلیغات این گونه تعریف شده است: زمینه برای پاسخ به یک محرک تبلیغاتی خاص به صورت مطلوب یا نامطلوب، طی یک موقعیت نمایشی خاص (لوتز، ۱۹۸۵). نگرش هایی که نسبت به تبلیغات شکل می گیرند بر روی نگرش مشتریان نسبت به نام تجاری و همچنین هدف خرید مشتریان، تاثیرگذار است(هومر^[۷۵]، ۱۹۹۰؛ لرد^[۷۶]، ۱۹۹۵؛ لوتز، ۱۹۸۳؛ مک کنزی و لوتز، ۱۹۸۹؛ مک کنزی، ۱۹۸۶). اگر هدف نهایی تبلیغات، ایجاد نگرش مثبت نسبت به تبلیغات و نام تجاری باشد، افزایش احتمال خرید یا یک پاسخ احساسی مثبت به یک تبلیغ، می تواند به عنوان بهترین شاخص ارزیابی اثر بخشی تبلیغات باشد(اکر و استیمن^[۷۷]، ۱۹۹۰؛ براون و استیمن^[۷۸]، ۱۹۹۲).
پژوهش های بسیاری نشان می دهد که یک پاسخ احساسی مثبت به یک تبلیغ، رابطه مثبت و مستقیمی با شناخت نام تجاری و نگرش مثبت نسبت به نام تجاری و اهداف خرید مشتریان دارد (براون و استیمن، ۱۹۹۲؛ استون و همکاران^[۷۹]، ۲۰۰۰). آن چه به نظر می رسد این است که هنگامی مشتریان یک تبلیغ را می پسندند، احتمالا آن نام تجاری تبلیغ شده را هم دوست خواهند داشت و مشتری برای خرید آن نام تجاری آماده تر خواهد شد. این مهم نیست که چقدر زمان، تلاش و یا پول برای یک تبلیغ هزینه می شود، بلکه مهم این است که بازاریابان ایمان دارند که تبلیغات با تاثیر بر نگرش مصرف کنندگان، یک عنصر کلیدی جهت فروش محصولات و خدمات می باشد. تئوری عکس العمل نشان می دهد که نگرش مصرف کنندگان با رفتار آنها ارتباط قوی داشته، به این مفهوم که اثرگذاری تبلیغات بر روی نگرش مصرف کنندگان، پیام های بسیاری را برای رفتار مصر ف کننده دارد (کمپل و رایت^[۸۰]، ۲۰۰۸).

ب: از طریق تزریق داخل واژن: در این روش کمپلکسی از اسانس را با حداکثر غلظت ۱۵% که داخل روغن گیاهی رقیق شده است مصرف می کنند (۴۲).
۵-مصرف از طریق خارجی
روش اصلی مصرف از طریق خارجی اسانس ها به شرح زیر است:
۱-کمپرس کردن: برای برطرف کردن سردرد، احتقان ریه ها، دردهای شکمی،دردهای پشت و کمر و نیز درد های مفصلی بسیار مفید است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-حمام ها آروماتیک: روشی برای تسکین ذهن، جسم و روح است و نیز در بهبود اختلالات پوستی بسیار مفید است.
۳-از راه گوش: در درمان گوش درد می توان یک قطره اسانس را روی حوله پنبه ای قرار داد. اما هرگز قطرات اسانس را نباید مستقیما در مجرای گوش ریخت.
۴-اسپری کردن:۱۰ تا ۲۰ قطره اسانس را با آب مقطر رقیق کرده و در نواحی مورد نظر اسپری می شود.. مصرف اسانس های خانواده سیتروس به علت اثر تحریکی بر روی پوست به روش اسپری کردن توصیه نمی شود.
۵-روش ماساژ
۶-موضعی: از آنجایی که اسانس ها به راحتی در چربی پوست قابل حل هستند، بنابراین درمان موضعی اسانس ها به مراتب از مصرف داخلی آنها ﻣﺆثرتر است. اسانس از راه موضعی سریعا به پوست نفوذ کرده و وارد جریان خون می شود (۴۲).
۲-۱۱٫ عوارض جانبی ناشی از مصرف اسانس ها
۱-اثرات آلرژیک: معمولا اسانس های روغنی از ترپن های هیدروکربنی در اثر تماس موضعی، بیشتر تولید آلرژی می کنند. گرچه Hausen(دانشمند آلمانی) معتقد است که ترپن های هیدروکربنی سبب آلرژی نیستند، بلکه هیدرو پراکسیدهایی که به مرور زمان در اثر ذخیره سازی تولید می شوند، عامل آلرژی می باشند.
۲-تحریک دستگاه گوارش: مصرف بیش از حد اسانس ها باعث تحریک دستگاه گوارش شده و ممکن است سبب تهوع، اهال و استفراغ گردد.
۳-اثر فتوتوکسیک و حساسیت به نور: برخی از اسانس های حاوی فورانوکومارین ها پس از یک واکنش اولیه، ایجاد حساسیت به نور می نمایند که به صورت التهاب پوست و تشکیل تاول مشاهده می شود.
۴-اثرات نکروز دهندگی یا نکروتیک: مصرف طولانی مدت و یا بیش از حد اسانس Juniperus sabina می تواند باعث قانقاریای استخوان شود.
۵-اثرات بی حس کنندگی و بیهوش کنندگی: تعداد کمی از اسانس ها، در دزهای بالای خود سبب بیهوشی و فلج و سکته ناقص شده اند که این واکنش ها برگشت ناپذیر بوده و ضایعات عمده ای در بافت باقی می گذارند.
۶-اثرات منجر به سقط جنین: برخی از اسانس ا به دلیل تحریکات رحم جهت سقط جنین مورد سوء استفاده قرار می گیرند.
۷-اثرات سمی بر روی کلیه ها: اسانس های حاوی درصد بالایی از مونوترپن های هیدروکربنی سبب تحریک کلیه ها و صدمه به آن می شوند.ترپن های الکلی هیچ اثر تحریکی بر روی کلیه ها ندارند.
۸-اثرات سمی بر روی کبد: مصرف بیش از حد اسانس ها به صورت خوراکی، سبب تحریک کبد شده و باعث صدمه به آن می شوند.
۹-اثرات سرطان زایی: مصرف بی رویه تعداد محدودی از اسانس ها از جمله زعفران ، باعث ایجاد سرطان کبد می شود. به همین علت بعضی کشور ها مصرف زعفران در غذا را غیر مجاز دانسته اند. همچنین اسانس Calmus سبب تولید تومورهایی در ناحیه زخم های دئودنال در موش می شود که این اثر بعد از ۶۰هفته قابل رﺅیت است. این اسانس حاوی بتا-آزادون است (۴).
۲-۱۲٫ نگهداری اسانس ها
معمولا واکنش های شیمیایی که بعد از استخراج اسانس در آن به وقوع می پیوندد سبب کاهشش کیفیت و یا فاسد شدن اسانس می گردد. ترکیبات شیمیایی اجزاء تشکیل دهنده اسانس متفاوت است و در اثر عوامل مختلفی تجزیه می گردد. مثلا هیدروکربن های ترپن دار تحت ﺗﺄثیر هوا به سرعت اکسیده و پلیمریزه می شوند. یون فلزات سنگین مخصوصا مس در درجه حرارت بالا حتی در مقادیر بسیار کم به سرعت سبب تجزیه شدن اسانس می شود. وجود مقادیر بسیار کم آب در اسانس سبب تجزیه استرهای موجود در اسانس ها به میزان ده برابر مقدار آب موجود در آن می شود و در این حال مقدار اسیدهای چرب به نحو چشم گیری افزایش می یابد و همین امر خود سبب واکنش های نامطلوب دیگری در اسانس می گردد. برخی اسانس ها در اثر نور تجزیه می شوند لذا برای نگهداری این گونه مواد باید از ظروف شیشه ای رنگی استفاده کرد (۸).
۲-۱۳٫ روش های تهیه و استخراج اسانس ها
انتخاب روش استخراج با توجه به نوع و حالت گیاه ، مواد موثره و سرانجام درجه خلوص محصول نهایی در نظر گرفته می شود. روش های زیر جهت تهیه و استخراج اسانسها به کار می روند.
۲-۱۳-۱٫ روش تقطیر با آب (Hydro Distillation )
این روش در مورد گیاهانی به کار برده می شود که خشک باشند و در اثر جوشاندن با آب مواد موجود در اسانس آن ها خراب نشوند. در این روش گیاه به طور مستقیم در داخل آب حرارت داده می شود. بخارهای حاصل پس از عبور از لوله های سرد کننده و در ظرف گیرنده جمع آوری می شوند. دستگاه Clevenger برای این روش استفاده می شود (۹۷).
۲-۱۳-۲٫ روش تقطیر با آب و بخارآب (Water & Steam Distillation )
تقطیر با آب و بخار آب در مورد گیاهانی به کار می رود (خشک یا تازه) که ممکن است در اثر مجاورت با آب جوش برخی ترکیبات مفید آنها تجزیه و یا هیدرولیز شوند. در این روش از محفظه جداگانه ای برای نگه داشتن گیاه استفاده می شود که در بالای ظرف محتوی آب قرار می گیرد. به طوری که آب با گیاه در تماس نیست. بلکه در مجاورت بخار آب اشباع شده قرار می گیرد. در این روش برگشت قطرات آب مشاهده می شود. دستگاه شیشه ای Kaiser & lang بر همین اساس طراحی شده است (۹۷).
۲-۱۳-۳٫ روش تقطیر با بخارآب مستقیم ( Direct Steam Distillation )
این روش در مورد گیاهان تازه به کار می رود. در این روش محفظه جداگانه ای برای گیاهان استفاده می شود. بخار در ظرف دیگری تولید و به صورت داغ از میان گیاه عبور می کند. طی تقطیر با بخار آب بعضی از ترکیبات اسانس ها هیدرولیز می شوند و برخی دیگر در اثر حرارت بالا تجزیه می گردند. بنابراین تقطیر مطلوب برای جمع آوری اسانس ها باید طوری باشد که با شدت زیاد به داخل بافت ها و سلول های گیاهی نفوذ کند، تا تجزیه مواد اسانس به حداقل ممکن برسد (۹۷).
۲-۱۳-۴٫ استخراج به وسیله آنزیم ها
اسانس های گلیکوزیدی مانند اسانس بادام تلخ و اسانس خردل را به وسیله هیدرولیز آنزیمی گلیکوزید های مربوطه به دست می آورند. در مغز بادام تلخ در اثر آنزیم امولسین بر روی آمیگدالین اجسام مختلفی حاصل می گردند که از بین آنها می توان اسانس را به روش تقطیر مجزا نمود. در دانه های خردل سیاه گلیکوزید سینگرین به وسیلع آنزیم میروزین هیرولیز می شود و اسانس فرار خردل را تولید می کند (۳۲).
۲-۱۳-۵٫ روش فشردن در حرارت معمولی (Exprssion)
در این روش بخشی از گیاه که مورد نظر می باشد را به قطعات کوچک تقسیم می کنند، سپس این قطعات را تحت فشار قرار داده و له میکنند. عصاره یا شیرابه ای حاصل می شود که آن را به ظروفی هدایت می کنند که این شیرابه را در دستگاه سانتریفوژ قرار داده و اسانس و عصاره را از هم جدا میکنند (۳۱).
۲-۱۳-۶٫ روش اکوله (Ecuelle)
در این روش میوه را در صفحات دارای تیغه های تیز مالش می دهند (اسانس مرکبات) تیغه به اندازه ای است که فقط به داخل لایه اپیدرم نفوذ می کند. با این ترتیب غده های حاوی اسانس متلاشی شده و قطرات اسانس به داخل ظرف می ریزند و بعد آن را جمع آوری می کنند (۳۲).
۲-۱۳-۷٫ استخراج بوسیله حلال های آلی فرار
در صنایع عطرسازی قسمت اعظم اسانس ها را به روش استخراج و با بهره گرفتن از حلال های آلی فرار مانند اتردوپترول یا بنزن بدست می آورند (۴۴).
۲-۱۳-۸٫ استخراج بوسیله حلال های غیر فرار:
استخراج بوسیله حلال های غیر فرار به دو روش زیر انجام می گیرد:
۲-۱۳-۸-۱٫ استخراج با چربی سرد (Enfleurange)
این روش برای تهیه اسانس از مواد گیاهی تازه ای که مقدار اسانس در آن ها خیلی کم است (مانند گلبرگ ها) استفاده می شود؛ زیرا در این مورد استخراج اسانس با سایر روش های دیگر مقرون به صرفه نیست.در این روش چربی با روغن بی بو را در بشقاب شیشه ای، به ضخامت کم قرار می دهند و گلبرگ ها را در داخل بشقاب می گذارند. بعد از چند ساعت گیاه قبلی را برداشته و گیاه تازه اضافه می کنند. با این کار اسانس گیاه در چربی حل می شود. بعد از چند بار تکرار چربی از اسانس اشباع می شود. ( در این حالت این چربی را پماد ointent می نامند.
پس از اشباع چربی از مواد اسانسی می توان اسانس را از چربی به کمک الکل استخراج نمود. این عمل استخراج را در سه نوبت با الکل انجام می دهند. برای بدست آوردن اسانس خالص، الکل را در حرارت صفر درجه در خلاء تقطیر می کنند و یا عصاره الکلی را با آب رقیق کرده و مقداری کلرور سدیم در حد اشباع به آن اضافه کرده و اسانس را با دکانتور از آب و الکل جدا می کنند (۳۲).
۲-۱۳-۸-۲٫ استخراج با چربی داغ (Maceration)
برای این کار گیاه را در چربی ذوب شده ای دم می کنند و سپس آن را صاف می کنند . روغنی را که بدین ترتیب حاصل می شود در الکل می ریزند، اسانس در آن حل می گردد. این روش برای گیاهانی که ذخیره های آنها در یاخته های ویژه ای قرار دارد مانند: گل محمدی و بهارنارنج به کار برده می شود (۳۲).
۲-۱۳-۹٫ استخراج به کمک سیالات فوق بحرانی
یک روش جدید در استخراج اسانس، استخراج با مایعات فوق بحرانی SFE است.اصول این روش بر پایه میعان گازCo₂ در حوالی نقطه بحرانی است و حالتی است که در آن از گاز Co₂ تحت فشار زیاد، جهت استخراج اسانس های فرار استفاده می کنند. دی اکسید کربن تحت فشار بالا به مایع تبدیل می شود و مثل یک حلال عمل می کند. در این روش Co₂ به سرعت در اندام های گیاهی نفوذ می کند. زیرا ویسکوزیته پایینی دارد و به علت اینکه گرمای نهان تبخیر آن کم است به آسانی می تواند از محیط عمل خارج گردد. از همه مهمتر با تغییر درجه حرارت و فشار Co₂ در طول عمل استخراج، Co₂ میتواند در جدا کردن ترکیبات ویژه ای از روغن های اسانسی، انتخاب گر عمل کند. چون در این روش از آب و حرارت استفاده نمی شود. اسانسی که به دست می آید کاملا خالص و طبیعی است. همچنین اسانس های بدست آمده در این روش تازه تر و حاوی عطر های بهتری نسبت به اسانس هایی هستند که با روش تقطیر با بخار بدست می آیند و بوی آنها نیز به گیاه تازه شبیه تر است (۱۱).
۲-۱۴٫ روش های تجزیه و شناسایی اسانسها
اکثر اسانس ها مخلوط ترکیبات شیمیایی مختلف با گروه های عاملی متفاوت می باشند. روش های متعددی برای جداسازی و خالص کردن مواد متشکله اسانس به کار می رود که عبارتند از: تقطیر جزء به جزء، روش های شیمیایی، انواع روش های کروماتوگرافی و روش های طیف سنجی، در سال های اخیر با بهره گرفتن از روش های نوین توانسته اند به طور دقیق مقادیر بسیار کم ترکیبات موجود در اسانس ها را مشخص کنند (۱۱).
۲-۱۴-۱٫ تقطیر جزء به جزء
با این روش می توان اجزاء مهم اسانس را بر اساس گروه های عاملی آنها جداسازی کرد با این تفاوت که دقت عمل و خلوص نهایی در مقایسه با روش های کروماتوگرافی کمتر است. در این روش می توان ترکیبات دارای عامل اسیدی را در اثر ترکیب با کربنات سدیم، ترکیبات بازی را با بهره گرفتن از اسید کلریدریک و فنول ها را به وسیله ی سود و آلدئید ها را با سولفیت سدیم به حالت ترکیب درآورده و جداسازی نمود (۱۱).
۲-۱۴-۲٫ کروماتوگرافی
کروماتوگرافی نامی است که به روش های جداسازی با کارایی زیاد اطلاق می شود که مانند تقطیر جزء به جزء متکی به حرکت نسبی دو فاز است، ولی در کروماتوگرافی یکی از فازها بدون حرکت است و فاز ساکن نامیده می شود و دیگری را فاز متحرک می گویند.

ورهنرداریوهفتادعیب / دوستنبیندمگرآنیکجز.( گلستان:136)
چشمدشمنهمهبرعیبافتد . کیمیایسعادت(ق.5) (دهخدا : 612)
15-دانهدانهاستغلّهدرانبار ( اندکاندکبههمشودبسیار …) .( گلستان:181)
قطرهقطرهجمعشودوانگهیدریاشود . ناصرخسرو(ق.5) (دهخدا : 772)
16– دریابکنونکهنعمتتهستبهدست / کیننعمتوملکمیروددستبهدست.(گلستان:80)
درطبعجهاناگروفاییبودی / نوبتبهتوخودنیامدیازدگران. خیام(ق.5و6) (دهخدا :802)
17-دوپادشاهدراقلیمینگنجد.( دهدرویشدرگلیمیبخسبند …) .( گلستان:60)
چنانچونبهیکشهردوکدخدای/ بود،بومایشاننماندبهپای. فردوسی(ق.4و5)
کشوریرادوپادشاهفرهاست/ دریکیتن،یکیدلازدوبهاست . سنایی(ق.6)
ننگباشدیکیجهانودوشاه / ننگباشدیکسپهرودوماه. سنایی
بهیکتاجوتختباشدبلند / چونافزونشودملکیابدگزند .نظامی(ق.6) ( دهخدا :831)
18- چویکبارگفتیمگوبازپس / کهحلواچویکبارخوردندبس . ( گلستان:130)
حدیثیکهآندوبارهشودچوصبرگرددتلخ،ارچهخوشبودچوشکر. فرخی(ق.4و5) (دهخدا :957)
19- کهنجامه‌یخویشپیراستن / بهازجامه‌یعاریتخواستن.( گلستان:191)
خاکدیوارخویشلیسیبه / کهزپالوده‌یکسانانگشت
فروماندهدرشهرخودباخسان / بهازشهریاریبهشهرکسان. نظامی(ق.6) ( همان : 1255)
20- گوسپندازبرایچوپاننیست / بلکهچوپانبرایخدمتاوست

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

(پادشهپاسباندرویشاست / گرچهنعمتبهفردولتاوست ) و( گلستان:80)
ملوکازبهرپاسرعیتندنهرعیتازبهرطاعتملوک . (گلستان:80)
بهرپاساستماربرسرگنج / نزپیآنکهگیردازویخنج. سنایی(ق.6) (دهخدا: 1735)
21- نکندگرگپوستیندوزی . ( ازبداننیکویینیاموزی … ) (گلستان: 177)
نکندجورپیشهسلطانی / کهنیایدزگرگچوپانی. اسدی(ق.5)( دهخدا : 1826)
22- پادشاه،پادشاهیهمیشهمستقیمباشدچندوزیرانبهصلاحباشد . تاریخسیستان
زدستورپاکیزه‌ایراهبر / درخشانشودشاهراگاهومر. فردوسی(ق.4و5)
دستوربیداربهترکهگنج. فردوسی
هرکهشاهآنکندکهاوگوید / حیفباشدکهجزنکونگوید.( گلستان: 58) (دهخدا : 1965)
23- کسیراکهسالشبدوسیرسید / امیدازجهانشببایدبرید . فردوسی(ق.4و5)
چوسالجوانبرکشدبرچهل / غمروزمرگاندرآیدبهدل . فردوسی
چوآمدبهنزدیکسرتیغشصت / مدهمیکهازسالشدمردمست . فردوسی
چونپنجهسالخویشتنراکشتم / برعمرنهادسالشصتانگشتم
شکنیستکهشصتراکمانیباید / چونشصتتمامشدکمانشدپشتم . عطار(ق.6و7)
چوشصتآمدنشستآمدبهدیوار / چوهفتادآمدافتادآلتازکار. نظامی(ق.6)
چوبوقزدنباشددرگاههزیمت / پیریکهجوانیکنداندرگهپیری . ازقابوسنامه(ق.5)
پیریودرددرآرددوصدگونهآهوبه مرد .اسدی(ق.5)
اگرشاههرهفتکشوربود / چوآمیزهموشدمکدربود . اسدی
بدانگهکهخمگیردتیالوپشت / بجزبادچیزینداریبهمشت . فردوسی(ق.4و5)
نزیبدمراباجوانانچمید / کهبرعارضمصبحپیریدمید . (بوستان: 3596)
چمدتاجواناستوسرسبزبید / شکستهشودچونبزردیرسید . (بوستان: 3594)
چونپیرشدیزکودکیدستبدار / بازیوظرافتبهجوانانبگذار . (گلستان: 152)
چوبادصبابرگلستانوزد / چمیدندرختجوانراسزد . (بوستان: 3593 ، دهخدا: 631)
طربنوجوانزپیریمجوی / کهدگرنایدآبرفتهبهجوی.(گلستان: 152)
نشاطجوانیزپیرانمجوی / کهآبروانبازنایدبهجوی.(بوستان: 3616) (دهخدا: 1811 – 1810) )
24- آبارچههمهزلالخیزد/ ازخوردنپرملالخیزد.نظامی(ق.6)
نهچندانبخورکزدهانتبرآید/ نهچندانکهازضعفجانتبرآید.(گلستان:111)(دهخدا:1369و1370)
25-آتشدادتخدایتانخوریخام/ نزقبلسوختنبدوسرودستار. ناصرخسرو(ق.5)
توراتیشهدادمکههیزمشکن/نگفتمکهدیوارمسجدبکن. (بوستان:3371) (دهخدا:17)
26- آدمیرادرینکهنهبرزخ/همزمطبخدری‌استدردوزخ.
هرکشامروزقبلهمطبخشد/دانکهفرداشجایدوزخشد…) سنایی(ق.6)
شکمبنددستاستوزنجیرپای/ شکمبندهکم‌ترپرستدخدای.(بوستان:2768 ) (دهخدا:28)

مآخذ: مطالعات میدانی نگارنده ۱۳۹۱
نمودار شماره ۴-۸-۱۱- میزان رضایت از زندگی در محله
۴-۸-۱۲- میزان ساخت و ساز محله در جهت برنامه های شهری
در برنامه ریزی شهری استانداردهایی برای تامین و اجرای کاربری های شهری وجود دارد که رعایت آنها الزامی است. در محله چمار سرای رشت، با توجه به ساخت و سازهایی که در حریم رودخانه صورت گرفته و عرض برخی کوچه ها که بدون رعایت استاندارها و به صورت ارگانیگ ایجاد شده است و همچنین میزان تراکم ها، نمی توان گفت که در این محله استاندارد های برنامه ریزی شهری رعایت شده است اما با توجه به نتایج نظرسنجی، ۳۸٫۷ درصد میزان رعایت قوانین ساخت و ساز در محله را تا حدودی در جهت قوانین شهرسازی و برنامه ریزی شهری می دانند از نظر ۲۱٫۸ درصد رعایت ضوابط شهرسازی در ساخت و سازهای محله مورد مطالعه، صورت گرفته است و به نظر ۲۳٫۴ درصد معتقدند مقررات و برنامه های شهری در ساخت و سازها رعایت نشده است.

جدول شماره۴-۸-۱۲- میزان ساخت و سازهای مطابق باضوابط شهرسازی و برنامه های شهری درمحله چمارسرای رشت

شرح

کاملا در جهت برنامه های شهری بوده است

در جهت برنامه های شهری بوده است

تا حدودی در جهت برنامه های شهری بوده است

در جهت بر نامه های شهری نبوده است

کاملا در جهت برنامه های شهری نبوده است

تعداد

۵۴

۸۴

۱۴۹

۹۰

۸

درصد

۱۴

۲۱٫۸

۳۸٫۷

۲۳٫۴

۲٫۱

مآخذ: مطالعات میدانی نگارنده ۱۳۹۱
نمودار شماره ۴-۸-۱۲ میزان ساخت و سازهای مطابق با ضوابط شهرسازی و برنامه های شهری در محله چمارسرای رشت
۴-۸-۱۳- برخورداری مردم از زمین از طرف ارگان های دولتی
در این بخش از مردم سوال پرسیده شد که آیا آنها از طرف ارگان های دولتی زمین دریافت نموده اند ۹۸ درصد از مردم از ارگان های دولتی زمین دریافت نکرده اند و ۲ درصد از اهالی نیز زمین خود را از ارگان های دولتی دریافت نموده اند. که از جمله می توان به مسکن و شهر سازی ، بنیاد مسکن اشاره کرد.
جدول شماره۴-۸-۱۳- برخورداری مردم از زمین از طرف ارگان های دولتی

شرح

بله