رایج ترین تعریف مزیت رقابتی در حوزه ی استراتژی رقابت و در چارچوب خلق ارزش، هر آن چه موجب شود درآمد بیش از هزینه افزایش یابد، تجلی پیدا می کند [۲۹]. همچنین «مزیت رقابتی توانایی شرکت ها در جلب نظر مشتریان نسبت به رقبا، با تکیه بر قابلیت ها و ظرفیت های سازمانی است» [۳۰, p. 126] و در نهایت «مزیت رقابتی ارزش های قابل ارائه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزش ها از هزینه های مشتری بالاتر باشد» [۳۱, p. 139].
( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
تعریفی که محقق آن را بکار برده است آن است که «مزیت رقابتی مجموعه ای از توانایی های منحصر به فرد یک شرکت جهت خلق ارزش برای مشتریان است به گونه ای که سایر رقبا از این توانایی ها بی بهره باشند.»
۱-۶-۱۵) مدل پنج نیروی رقابتی پورتر[۲۹]
مدل رقابتی پورتر به عنوان یک چارچوب تحلیلی برای طبقه بندی و ارزیابی شدت رقابت و سطح سود آوری در یک صنعت شناخته می شود و همچنین به شرکت ها کمک می کند تا راه های مقابله با نیروهای رقابتی را بیابند و یا بر این نیروهای رقابتی تاثیر گذار باشند [۳۱].
اجزای مدل رقابتی پورتر عبارتند از:
رقبای صنعت، تازه واردها، تامین کنندگان، خریداران و کالاهای جایگزین
۱-۶-۱۶) تئوری مبتنی بر منابع[۳۰]
زمینه ی اولیه ی تئوری مبتنی بر منابع در سال ۱۹۵۶ توسط ادیت پنروز[۳۱] [۳۲] پایه ریزی شد ولی در سال ۱۹۹۱ بارنی[۳۲] [۳۰] آن را توسعه داده و تکمیل نمود. تئوری مبتنی بر منابع سازمان را به عنوان مجموعه ی گسترده ای از منابعی در نظر می گیرد که در ذات خود ”هر چیزی که می تواند به عنوان یک نقطه ی قوت یا ضعف برای سازمان تصور شود“ می باشند [۳۳, p. 172].
بارنی [۳۰, p. 101] سازمان را بدین شکل تعریف می کند:
«مجموعه منابع تولیدی شامل: همه ی دارایی ها، قابلیت ها، فرایند های سازمانی، ویژگی های سازمان، اطلاعات، دانش و غیره که توسط سازمان کنترل شده و آن را قادر می سازد تا استراتژی های خود را که باعث بهبود کارایی و بهره وری آن می شوند، تشخیص داده و اجرا نماید.»
بارنی [۳۰] چارچوب [۳۳]VRIN که مرتبط با منابع می باشند را توسعه داده و معتقد است که برای این که منابع یک سازمان پتانسیل مزیت رقابتی را داشته باشند باید این چهار ویژگی را دارا باشند: آنها باید ارزشمند باشند تا از فرصت ها استفاده نموده و تهدیدات را خنثی نمایند، باید کمیاب باشند، قابل تقلید نباشند و زمانی که ارزشمند بوده ولی کمیاب یا غیر قابل تقلید نیستند نباید جانشین های استراتژیک برای این منابع وجود داشته باشد.
در این تحقیق با در نظر گرفتن چارچوب VRIN بارنی موقعیت رقابتی سازمان از طریق منابع آن سنجیده خواهد شد و در صورتی که منابع ارزشمند و کمیاب داشته باشد به مزیت رقابتی دست خواهد یافت و در صورتی که این منابع ارزشمند و کمیاب غیر قابل تقلید و غیر قابل جانشین باشند مزیت رقابتی پایدار حاصل خواهد شد.
۱-۷ ) روش تحقیق
در این تحقیق پس از بررسی پارادایم های مختلف روش تحقیق که توسط محققان مختلف ارائه شده اند پارادایم عمل گرایی انتخاب و از رویکرد ترکیبی استفاده شد؛ بدین معنی که هر دو روش کیفی و کمی مورد استفاده محقق قرار گرفته است. در روش کیفی محقق پس از انتخاب شرکت مورد مطالعه که با اهداف و رویکرد های محقق سازگاری داشته باشد و مطالعات اولیه در خصوص شرکت تصمیم به مصاحبه با مدیران این شرکت گرفت. بعد از طراحی سوالات مناسب، مصاحبه با مدیران ارشد شرکت اروم نارین در چندین مرحله و به صورت حضوری و تلفنی انجام شد و همچنین با مشاهده بازار محصول، رفتارهای مصرف کنندگان و برخی از سایت های مرتبط، اطلاعات مورد نیاز جهت تحلیل شرکت و درک مدل کسب و کار و ارتباطات با ذینفعان و همچنین فعالیت های مربوط به CSR حاصل گشت.
برای بررسی موقعیت رقابتی حاصل از تولید محصولات مرتبط با مباحث CSR محقق از روش کمی استفاده کرده است. مقیاس بکار رفته در روش کمی از نوع اسمی بوده است. جامعه ی آماری با توجه به بازار هدف شرکت مناطق ۱ تا ۶ تهران انتخاب شد که با بهره گرفتن از جدول مورگان تعداد ۳۸۴ نفر به عنوان نمونه مشخص شد. انتخاب نمونه ها کاملا تصادفی بوده و هیچ عاملی در انتخاب نمونه ها اثر گذار نبوده است. پس از طراحی پرسشنامه و انجام آزمون های اولیه ی آن جهت تایید روایی و پایایی، محقق با در نظر گرفتن ۵% خطا به توزیع ۴۰۳ پرسشنامه بین نمونه ها پرداخت.
پس از اینکه داده های کمی جمع آوری شدند، داده ها از نظر ارزشی، تناقض و ناسازگاری و سایر خطاهای دیگر مورد بررسی قرار گرفتند. در این تحقیق برای تحلیل داده های کمی از دو نرم افزار SPSS[34] ۱۸ و همچنین Excel 2010 استفاده شد. روش آماری بکار رفته در این تحقیق آمار توصیفی می باشد. آمار توصیفی برای تعیین، سازمان بندی و بیان اطلاعاتی که محقق جمع آوری کرده است بکار برده می شود. از آنجایی که هدف از تحقیق کمی صرفا به دست آوردن اطلاعاتی در خصوص تمایل به مصرف برخی محصولات و اطلاعاتی از این دست بوده است استفاده از آمار توصیفی صرفا به منظور بررسی توزیع فراوانی مصرف کنندگان و همچنین نگرش ها و گرایش های آنان بوده است و برای بیان و به تصویر کشیدن این اطلاعات از نمودار فراوانی ستونی استفاده شده است.
همچنین جهت ارزیابی نگرش و انتخاب های پاسخ دهندگان به بخشی از سوالات پرسشنامه از مقیاس لیکرت و به صورت ۵ گزینه ای استفاده شده است. اگر چه مقیاس استاندارد لیکرت بر اساس میزان موافقت یا مخالفت پاسخ دهندگان طراحی شده است ولی در این پرسشنامه جهت دستیابی به نتایج بهتر و موثق تر پاسخ سوالات با معیار قیمت سنجیده شده و لذا در ۵ حیطه ی قیمت برابر، ۲۵% بیشتر، ۵۰% بیشتر، ۷۵% بیشتر و دوبرابر قیمتی مشخص شده اند.
جهت تایید اعتبار پرسشنامه و با توجه به رویکرد این تحقیق و همچنین ماهیت و نوع متغیرها، از دو روش پیش آزمون و مشاوره استفاده گردید و برای بخشی از پرسشنامه که در آن از روش لیکرت استفاده شده بود پایایی این بخش با بهره گرفتن از روش آلفای کرونباخ مورد ارزیابی قرار گرفت که نتیجه ی حاصل ۸۲۸/۰ بوده است.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
۲-۱) مقدمه
در این بخش به جهت آشنایی با مفاهیم و رویکرد های مربوط به موضوع این تحقیق سعی شده است تا نظرات محققان و پژوهشگران مختلف ارائه شود. با توجه به اهداف این تحقیق و همچنین سوالات و فرضیات مطرح شده ابتدا مبحث مزیت رقابتی مورد بررسی قرار گرفته است. پس از ارائه ی تعاریف و مفاهیم مربوطه، چندین مدل و رویکرد در خصوص مزیت رقابتی مطرح شده که این رویکرد ها شامل تئوری سازمان صنعتی، مدل پنج نیروی رقابتی پورتر و سپس تئوری مبتنی بر منابع می باشند. انتخاب مدل پنج نیروی رقابتی پورتر به جهت ارزیابی محیط خارجی کسب و کار و تئوری مبتنی بر منابع برای ارزیابی محیط داخلی آن انجام گرفته است. از آنجایی که بحث مزیت رقابتی با توجه به موضوعاتی مانند CSR، ذینفعان و مدل کسب و کار مد نظر محقق بوده است، سعی شده است تا این موضوعات به شکل مفصل تری ارائه شوند و همچنین از منظر مزیت رقابتی نیز مطالبی در خصوص آنان ارائه شده است. پس از بحث مزیت رقابتی، ادبیات مربوط به مسئولیت اجتماعی سازمان و همچنین رویکرد ها و نگرش هایی که در این خصوص وجود دارد مانند مسئولیت اجتماعی سازمان و عملکرد مالی و مسئولیت اجتماعی سازمان و تئوری مبتنی بر منابع مطرح شده است. با توجه به اینکه مبحث مسئولیت اجتماعی سازمان ارتباط بسیار نزدیکی با تئوری ذینفعان دارد و در واقع بر اساس نظر برخی از محققان مسئولیت اصلی سازمان برآورده نمودن انتظارات منطقی و بر حق ذینفعان و خلق ارزش برای آنان می باشد، لازم بود تا حتما این موضوع کامل و دقیق مورد بررسی قرار گیرد تا شناخت لازم در این خصوص برای محقق فراهم گردد. بررسی ویژگی های ذینفعان، ارتباط ذینفعان و سازمان و همچنین علاقمندی ها، مشارکت، انتظارات و ارزش های ذینفعان نیز از مباحثی است که محقق به آنها پرداخته است. اما یکی از مطالب بسیار مهم و اساسی این تحقیق مدل کسب و کار می باشد که می بایست شناخت و نگرش مشخصی از آن وجود می داشت تا محقق قادر به طراحی مدل مفهومی این تحقیق می شد. به همین منظور پس از ارائه ی تعاریف و چارچوب های مختلف بر اساس نگرش های مختلف محققان و پژوهشگران و همچنین بررسی اجزای مدل کسب و کار، محقق به بررسی مفاهیم اجزای مدل کسب و کار در ادبیات مدل کسب و کار و مسئولیت اجتماعی سازمان پرداخته تا به دیدگاه و بینش لازم برای این تحقیق دست یابد. زمانی که دید کافی برای بررسی موضوع ایجاد گشت، لازم بود تا محقق به بررسی تحقیقات پیشین در این خصوص بپردازد تا علاوه بر بهره مندی از آنان از ارائه ی رویکرد هایی که قبلا به این موضوع وجود داشته خودداری نموده و از زاویه ی دید دیگری و با رویکرد و تفکر اختصاصی موضوع تحقیق را بررسی نموده و مدل جدیدی ارائه دهد.
۲-۲) مزیت رقابتی
در طی دو دهه ی گذشته جهانی شدن، رنسانس کاپیتالیسم، کاهش قدرت کنترلی دولت ها و خصوصی سازی و همچنین موج گسترده ی نوآوری های تکنولوژیکی منجر به تغییر ساختارهای کسب و کار و صنعت شده و در نتیجه ی این تغییرات یک دوره ی جدید رقابتی یا فوق رقابتی سریع در حال شکل گیری می باشد .[۳۴, p. 5]محققان و پژوهشگران مختلف با بررسی این تغییرات و شرایط جدید ایجاد شده به طرح تئوری های مختلف در حوزه ی مزیت رقابتی پرداخته و می پردازند تا راهگشای چالش های پیش روی سازمان ها باشند. با توجه به این که مبحث مزیت رقابتی در حوزه ی مدیریت استراتژیک مطرح می باشد اغلب این تئوری ها به انتخاب استراتژی های رقابتی می پردازند و حتی برخی محققان مانند بارنی و هسترلی[۳۵] استراتژی های سازمان را به عنوان تئوری سازمان درباره ی چگونگی رسیدن به مزیت رقابتی تعریف می کنند و بیان می کنند که «از آنجائیکه پیش بینی این که رقابت در یک صنعت چگونه رشد می کند بسیار مشکل است، انتخاب استراتژی صحیح توسط یک سازمان به سختی ممکن می شود و این باعث می شود که استراتژی سازمان تقریبا همیشه یک تئوری باشد» [۳۵]. این بدان معنی است که نمی توان استراتژی هایی تعیین نمود که به طور ثابت و پایدار از آنها استفاده کرد و همیشه منتظر نتایج مورد نظر ماند بلکه با توجه به تغییرات لحظه ای دنیای امروز پویایی و همگام شدن با تغییرات ضروری است.
بارنی و هسترلی مزیت رقابتی را بخشی از فرایند مدیریت استراتژیک می دانند و بر اساس نظر آنان این فرایند (شکل ۲-۱) از ماموریت سازمان آغاز شده و با دستیابی به مزیت رقابتی پایان می پذیرد.
ماموریت
اهداف
ارزیابی خارجی
ارزیابی داخلی
انتخاب استراتژیک
اجرای استراتژی
مزیت رقابتی
شکل ۲-۱: فرایند مدیریت استراتژیک بارنی و هسترلی
منبع: [۳۵]
سازمان ها بدون تعریف ماموریت نمی توانند اهداف خود را مشخص نمایند و یا به عبارت دیگر اهداف هر سازمانی نشأت گرفته از ماموریت و فلسفه ی وجودی آن سازمان می باشد. برای دستیابی به اهداف نیز سازمان نیازمند بررسی و ارزیابی محیط داخل و خارجی خود می باشد و تا زمانی که شناخت کامل و صحیح حاصل نگردد انتخاب جهت استراتژی میسر نخواهد شد. با طی یک فرایند صحیح از تعریف ماموریت تا انتخاب استراتژی ها و سپس اجرای آن استراتژی ها دستیابی به مزیت رقابتی امکان پذیر خواهد شد.
برای درک بهتر مفهوم مزیت رقابتی تعاریفی از نویسندگان مختلف ارائه می گردد، بدیهی است هرچه تعریف ارائه شده از جامعیت بیشتری برخوردار بوده و معتبر تر باشد درک مناسب تری از موضوع حاصل خواهد شد. رایج ترین تعریف مزیت رقابتی در حوزه ی استراتژی رقابت و در چارچوب خلق ارزش، هر آن چه موجب شود درآمد بیش از هزینه افزایش یابد، تجلی پیدا می کند [۲۹]. همچنین «مزیت رقابتی توانایی شرکت ها در جذب نظر مشتریان نسبت به رقبا، با تکیه بر قابلیت ها و ظرفیت های سازمانی است» [۳۰, p. 126] و در نهایت «مزیت رقابتی ارزش های قابل ارائه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزش ها از هزینه های مشتری بالاتر باشد» [۳۱, p. 139].
مبحث استراتژی در طول ۲۵ سال گذشته به طول قابل توجهی توسعه یافته و رویکرد های مختلفی مانند تئوری سازمان صنعتی، رویکرد مبتنی بر منابع، قابلیت های پویا و تئوری بازی ها مطرح شده و این تئوری ها به محققان و مدیران کمک می کنند تا درک بهتری از پویایی رقابتی داشته و به توسعه ی استراتژی های سازمانی و رقابتی بپردازند [۳۶].
جهت رسیدن به یک رویکرد موثر و متناسب با اهداف این پژوهش در ادامه برخی از تئوری های مطرح شده در حوزه ی مزیت رقابتی مانند تئوری سازمان صنعتی[۳۶]، مدل پنج نیروی رقابتی پورتر ، و تئوری مبتنی بر منابع مورد بررسی قرار خواهند گرفت.
۲-۲-۱) تئوری سازمان صنعتی
تئـوری سازمان صنعتی توسط محققـان حوزه ی مدیریت استراتژیک و با تاکید بر تاثیـر برجسته ی ساختـار صنعت روی عملکـرد سازمان توسعه یافت [۳۷, ۳۸,۳۹,۳۱]. این تئوری یک مدل سیستماتیک برای بررسی سطوح رقابتی صنعت ارائه داده و یک رویکرد روش شناختی جدید برای تحقیق در حوزه مدیریت استراتژیک محسوب می شود [۴۰]. در تئوری سازمان صنعتی، یک شرکت به عنوان مجموعه ای از فعالیت های استراتژیک در نظر گرفته می شود که هدف اش سازگاری با محیط های صنعت از طریق جستجوی موقعیت جذاب در بازار می باشد [۴۱, p. 907]. مزیت رقابتی که از این موقعیت جذاب حاصل می شود بوسیله ی چگونگی مواجهه شرکت با نیروهای رقابتی خارجی تعیین می شود.[۴۲] یکی از پارادایم های مهم در تئوری سازمان صنعتی را می توان مدل پنج نیروی رقابتی پورتر دانست که در ادامه مورد بحث قرار خواهد گرفت.
۲-۲-۲) مدل پنج نیروی رقابتی پورتر
مدل رقابتی پورتر به عنوان یک چارچوب تحلیلی برای طبقه بندی و ارزیابی شدت رقابت و سطح سود آوری در یک صنعت شناخته می شود و همچنین به شرکت ها کمک می کند تا راه های مقابله با نیروهای رقابتی را بیابند و یا بر این نیروهای رقابتی تاثیر گذار باشند [۳۱].
اجزای مدل رقابتی پورتر عبارتند از:
رقبای صنعت، تازه واردها، تامین کنندگان، خریداران و کالاهای جایگزین
مدل پورتر در شکل ۲-۲ قابل مشاهده است.
تهدید تازه واردها
تهدید جانشین ها
قدرت چانه زنی
قدرت چانه زنی
شکل ۲-۲: مدل پنج نیروی رقابتی پورتر
منبع: [۳۱]
همان طور که در شکل ۲-۲ دیده می شود مدل رقابتی پورتر شامل اجزایی است که عبارتند از:
