شکل ۱۴-۲: روابط با مشتریان ( ۱۹۸۳، (Christopher H . Lovelock
ب) روابط با مشتریان
شرکتهای خدماتی از فرصت برقراری ارتباط بلندمدت با مشتریان برخوردار هستند، زیرا مشتریان مستقیماً با عرضهکنندگان خدمات مبـادله و معـامله می کنند و اغلب اوقات رودررو و حضوری. شکل (۱۴-۲) ماهیت «عضویت» مشتری را، با ماهیت تحویل خدمات مقابله می کند. ارزش قایلشده برای عضویت مشتری در این نمودار لحاظ شده است. البته، یک سری تغییرات در آن اعمال شده است؛ زیرا اولین بار در سال ۱۹۸۳ منتشر شده است (فیتزسیمونز و موناجی، ۱۳۸۲، ۴۸).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
ج) مدل طیف مصالحه کیفیت خدمات و موقعیتهای پیشنهاد شده هیوود فارمر
هیوود فارمر عنوان می کند که سازمان اگر بطور پیوسته انتظارات و ترجیحات مشتریانش را برآورده سازد، خدماتی با کیفیت بالا خواهد داشت. کلیدیترین عنصر در حصول به کیفیت بالای خدمات شناسایی انتظارات و خواسته های خدماتی مشتریان است. بهعقیده او تفکیک صفات به گروه ها، اولین گام در جهت ارائه مدل کیفیت خدمات میباشد. بطور کلی خدمات سه ویژگی اساسی دارند:
۱) رویه، فرآیندها و امکانات فیزیکی
۲) رفتار و برخورد کارکان
۳) قضاوت حرفهای (Kursunluoglu, 2014 ).
هر ویژگی از چندین عامل تشکیل شده است. در این مدل، هر مجموعه از ویژگیها یک رأس از مثلث نشان داده شده در نمودار (۱۵-۲) را تشکیل میدهد. وظیفه مدیریت این است که مشخص کند سازمان در کجای این شکل قرار دارد. این امر سازمان را قادر خواهد ساخت، تا خدماتی را که عناصرش از نظر درونی پایدار بوده و بر برآوردن نیازهای خاص رسته بازار مورد هدف تمرکز دارد، عرضه کند. در موضعیابی مناسب خدمت، مدیریت باید سه عامل عملیاتی را بررسی نماید که عبارتند از؛
۱) درجه سفارشیسازی خدمت
۲) درجه کاربری
۳) درجه تماس و تعامل
مدل ارائه شده توسط هیوود فارمر در شناسایی مصالحههای کیفیت[۱۶۲] ارتباطات بین کیفیت و عوامل عملیاتی سودمند میباشد. مدل، توان بالقوهای برای افزایش دانش را دارد؛ لیکن قابلیت ارائه رویه کاربردی برای کمک به مدیریت جهت شـناسایی مشکلات کیفیت خدمات و ابـزارهای عملی جهت بهـبود کیفیت خدمات را ندارد. نمودار (۱۵-۲) همچنین موقعیت چندین سازمان مختلف را نشان میدهد. در حالت تسهیلات زندگی (مثل آب، برق و… ) عامل مهم کیفیت، فرایند فیزیکی است. برای مثال قابلیت اعتبار امکانات، تعادل ظرفیت، کنترل جریان و رفتار کارکنان مهم است. در حالت خدمات پزشکی هر سه عنصر از اهمیت یکسانی برخوردار هستند. با شناسایی جایگاه سازمان در طیف نشان داده شده، سازمان قادر خواهد بود تا فرآیندهای بهبود کیفیت مؤثرتری را بهاجرا در بیاورد (جوادین و کیماسی، ۱۳۹۰؛ نقل از Ghobadian, et al, 1994, 59).
قضاوت حرفهای
رفتار کارکنان فرایند فیزیکی
تسهیلات فیزیکی، فرایند و رویه ها
مکان و چیدمان، اندازه و دکوراسیون
قابلیت اعتبار تسهیلات
جریان فرایند، تعادل ظرفیت، کنترل جریان
فضاوت حرفهای انعطافپذیری فرآیندها رفتار و برخورد کارکنان
تشخیص به موقع بودن، سرعت به موقع بودن، سرعت
توصیه، راهنمایی، نوآوری طیف خدمات عرضه شده ارتباطات(کلامی و غیرکلامی)
صداقت، رازداری ارتباطات گرمی، رفتار دوستانه، نزاکت، نگرش،
انعطافپذیری، هدایت لحن صدا
دانش، مهارت لباس، آراستگی ظاهر
توجه، دقت، پیش بینی انتظارات
راهنما: مدیریت شکایات، مشکلگشایی
تماس کم/ شدت تعامل- شخصیسازی کم؛ برای مثل تسهیلات زندگی (آب، برق و …)
تماس در حد متوسط / شدت تعامل- شخصیسازی کم؛ مثال پارک
تماس بالا / شدت تعامل – شخصیسازی کم؛ برای مثال آموزش
تماس کم/ شدت تعامل- شخصیسازی بالا؛ برای مثال دلالی اوراق بهادار
تماس بالا / شدت تعامل- شخصیسازی بالا؛ برای مثل خدمات درمانی
شکل ۱۵-۲: مدل طیف مصالحه کیفیت خدمات و موقعیتهای پیشنهاد شده
منبع: (Ghobadian, et al, 1994, 60)
د) مدل گذر خدماتی تعدیلشده[۱۶۳]
مشتریان خدماتی را که دریافت می کنند، ارزیـابی می کنند. در این میان انتظاراتشان از خدمات، در تعیین رضایتمندی آنها نقش فوقالعاده دارد، در نتیجه فهمیدن اینکه چگونه انتظارات شکل میگیرد، در ارائه خدمات با کیفیت نقش حیاتی ایفا می کند. بر این اساس ناش[۱۶۴] مدل گذر خدماتی را ارائه کرد که در شکل (۱۶-۲) نشان داده شده است. بر اساس این مدل تجربه هر مرحله و انتظارات شکل گرفته قبل از خرید، به شکل گرفتن انتظارات مرحله بعدی کمک می کند. این مدل با نیاز آغاز می شود و چنانچه بین نیازهای مشتری و خدمات ادراک شده تطابق وجود داشته باشد، خرید روی خواهد داد. ارتباطات درست و شهرت، عوامل کلیدی هستند که بدان وسیله مشتریان، ارائهکننده خدمات را انتخاب می کنند. بهعلاوه فعالیتهای ترفیعی و ارتباطی، ادراکات مشتری در مراحل «مشارکت» ، «ترک کردن» ، «منعکس کردن» را تحت تأثیر قرار میدهد (جوادین و کیماسی، ۱۳۹۰؛ نقل از Ghobadian, et al, 1994, 59).
ذ) مدل پوکا- یوکه (مصون از اشتباه)
شیگئوشینگو[۱۶۵] معتقد بود که سازوکارها و روشهای کمهزینه، سیستمهای کنترل کیفیت که مورد استفاده کارکنان در حین فرایند است، می تواند موجب افزایش کیفیت و کاهش هزینه های گزاف عملیات بازرسی شود. او متوجه شد که اشتباهات رخ داده، معلول ناشایستگی کارکنان نیست؛ بلکه نتیجه قطع روال کار یا کاهش توجه گاه و بیگاه بهکار است. او از اجرای روشهای پوکا- یوکه جانبداری میکرد که میتوان آن را روش « ضداشتباه» نیز نامید. روشهای پوکا- یوکه، فهرست خلاصهها یا روشها و ایستگاههاییاند که نمیگذارند، کارکنان اشتباه کنند. همانطور که چیس[۱۶۶] و استورات[۱۶۷] اشاره کرده اند و در جدول (۷-۲) نیز خلاصه شده است، اشتباهات در خدمات می تواند، هم توسط خدمتدهنده و هم مشتری روی بدهد. بنابراین روشهای پوکا- یوکه به هر دو منبع بروز اشتباه توجه می کند.
اشتباهات عرضهکننده خدمات را میتوان به سهدسته تقسم کرد؛ اشتباه در وظایف، اشتباه در برخوردها و اشتباه در چیزهای ملموس. استفاده از قاشقهای خاص سیبزمینی سرخکرده در رستورانهای مکدونالدز برای مطمئن شدن از اینکه اندازه تمام سیبزمینیها یکسان است، نمونه خوبی است از بکارگیری روش پوکا- یوکه که ضمن افزایش تمیزی کار، به زیبایی آن بهعنوان دو جنبه کیفی خدمات میافزاید (فیتزسیمونز و موناجی،۱۳۸۲، ۸۱).
جدول ۷-۲: انواع اشتباهات در خدمت
اشتباهات خدمتدهنده
وظیفه:
انجام کارها به طرز نادرست
انجام کارهای غیرضروری
انجام کارها به طور نامرتب
|
[چهارشنبه 1401-04-15] [ 09:15:00 ق.ظ ]
|
