شکل ۱۴-۲: روابط با مشتریان ( ۱۹۸۳، (Christopher H . Lovelock
ب) روابط با مشتریان
شرکت­های خدماتی از فرصت برقراری ارتباط بلندمدت با مشتریان برخوردار هستند، زیرا مشتریان مستقیماً با عرضه­کنندگان خدمات مبـادله و معـامله می­ کنند و اغلب اوقات رودررو و حضوری. شکل (۱۴-۲) ماهیت «عضویت» مشتری را، با ماهیت تحویل خدمات مقابله می­ کند. ارزش قایل­شده برای عضویت مشتری در این نمودار لحاظ شده است. البته، یک سری تغییرات در آن اعمال شده است؛ زیرا اولین بار در سال ۱۹۸۳ منتشر شده است (فیتزسیمونز و موناجی، ۱۳۸۲، ۴۸).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

ج) مدل طیف مصالحه کیفیت خدمات و موقعیت­های پیشنهاد شده هیوود فارمر
هیوود فارمر عنوان می­ کند که سازمان اگر بطور پیوسته انتظارات و ترجیحات مشتریانش را برآورده سازد، خدماتی با کیفیت بالا خواهد داشت. کلیدی­ترین عنصر در حصول به کیفیت بالای خدمات شناسایی انتظارات و خواسته­ های خدماتی مشتریان است. به­عقیده او تفکیک صفات به گروه­ ها، اولین گام در جهت ارائه مدل کیفیت خدمات می­باشد. بطور کلی خدمات سه ویژگی اساسی دارند:
۱) رویه، فرآیندها و امکانات فیزیکی
۲) رفتار و برخورد کارکان
۳) قضاوت حرفه­ای (Kursunluoglu, 2014 ).
هر ویژگی از چندین عامل تشکیل شده است. در این مدل، هر مجموعه از ویژگی­ها یک رأس از مثلث نشان داده شده در نمودار (۱۵-۲) را تشکیل می­دهد. وظیفه مدیریت این است که مشخص کند سازمان در کجای این شکل قرار دارد. این امر سازمان را قادر خواهد ساخت، تا خدماتی را که عناصرش از نظر درونی پایدار بوده و بر برآوردن نیازهای خاص رسته بازار مورد هدف تمرکز دارد، عرضه کند. در موضع­یابی مناسب خدمت، مدیریت باید سه عامل عملیاتی را بررسی نماید که عبارتند از؛
۱) درجه سفارشی­سازی خدمت
۲) درجه کاربری
۳) درجه تماس و تعامل
مدل ارائه ­شده توسط هیوود فارمر در شناسایی مصالحه­های کیفیت^[۱۶۲] ارتباطات بین کیفیت و عوامل عملیاتی سودمند می­باشد. مدل، توان بالقوه­ای برای افزایش دانش را دارد؛ لیکن قابلیت ارائه رویه کاربردی برای کمک به مدیریت جهت شـناسایی مشکلات کیفیت خدمات و ابـزارهای عملی جهت بهـبود کیفیت خدمات را ندارد. نمودار (۱۵-۲) همچنین موقعیت چندین سازمان مختلف را نشان می­دهد. در حالت تسهیلات زندگی (مثل آب، برق و… ) عامل مهم کیفیت، فرایند فیزیکی است. برای مثال قابلیت اعتبار امکانات، تعادل ظرفیت، کنترل جریان و رفتار کارکنان مهم است. در حالت خدمات پزشکی هر سه عنصر از اهمیت یکسانی برخوردار هستند. با شناسایی جایگاه سازمان در طیف نشان داده شده، سازمان قادر خواهد بود تا فرآیندهای بهبود کیفیت مؤثرتری را به­اجرا در بیاورد (جوادین و کیماسی، ۱۳۹۰؛ نقل از Ghobadian, et al, 1994, 59).
قضاوت حرفه­ای
رفتار کارکنان فرایند فیزیکی
تسهیلات فیزیکی، فرایند و رویه­ ها
مکان و چیدمان، اندازه و دکوراسیون
قابلیت اعتبار تسهیلات
جریان فرایند، تعادل ظرفیت، کنترل جریان
فضاوت حرفه­ای انعطاف­پذیری فرآیندها رفتار و برخورد کارکنان
تشخیص به موقع بودن، سرعت به موقع بودن، سرعت
توصیه، راهنمایی، نوآوری طیف خدمات عرضه شده ارتباطات(کلامی و غیرکلامی)
صداقت، رازداری ارتباطات گرمی، رفتار دوستانه، نزاکت، نگرش،
انعطاف­پذیری، هدایت لحن صدا
دانش، مهارت لباس، آراستگی ظاهر
توجه، دقت، پیش ­بینی انتظارات
راهنما: مدیریت شکایات، مشکل­گشایی
تماس کم/ شدت تعامل- شخصی­سازی کم؛ برای مثل تسهیلات زندگی (آب، برق و …)
تماس در حد متوسط / شدت تعامل- شخصی­سازی کم؛ مثال پارک
تماس بالا / شدت تعامل – شخصی­سازی کم؛ برای مثال آموزش
تماس کم/ شدت تعامل- شخصی­سازی بالا؛ برای مثال دلالی اوراق بهادار
تماس بالا / شدت تعامل- شخصی­سازی بالا؛ برای مثل خدمات درمانی
شکل ۱۵-۲: مدل طیف مصالحه کیفیت خدمات و موقعیت­های پیشنهاد شده
منبع: (Ghobadian, et al, 1994, 60)
د) مدل گذر خدماتی تعدیل­شده^[۱۶۳]
مشتریان خدماتی را که دریافت می­ کنند، ارزیـابی می­ کنند. در این میان انتظاراتشان از خدمات، در تعیین رضایت­مندی آنها نقش فوق­العاده دارد، در نتیجه فهمیدن این­که چگونه انتظارات شکل می­گیرد، در ارائه خدمات با کیفیت نقش حیاتی ایفا می­ کند. بر این اساس ناش^[۱۶۴] مدل گذر خدماتی را ارائه کرد که در شکل (۱۶-۲) نشان داده شده است. بر اساس این مدل تجربه هر مرحله و انتظارات شکل گرفته قبل از خرید، به شکل گرفتن انتظارات مرحله بعدی کمک می­ کند. این مدل با نیاز آغاز می­ شود و چنان­چه بین نیازهای مشتری و خدمات ادراک­ شده تطابق وجود داشته باشد، خرید روی خواهد داد. ارتباطات درست و شهرت، عوامل کلیدی هستند که بدان وسیله مشتریان، ارائه­کننده خدمات را انتخاب می­ کنند. به­علاوه فعالیت­های ترفیعی و ارتباطی، ادراکات مشتری در مراحل «مشارکت» ، «ترک کردن» ، «منعکس کردن» را تحت تأثیر قرار می­دهد (جوادین و کیماسی، ۱۳۹۰؛ نقل از Ghobadian, et al, 1994, 59).
ذ) مدل پوکا- یوکه (مصون از اشتباه)
شیگئوشینگو^[۱۶۵] معتقد بود که سازوکارها و روش­های کم­هزینه، سیستم­های کنترل کیفیت که مورد استفاده کارکنان در حین فرایند است، می ­تواند موجب افزایش کیفیت و کاهش هزینه­ های گزاف عملیات بازرسی شود. او متوجه شد که اشتباهات رخ داده، معلول ناشایستگی کارکنان نیست؛ بلکه نتیجه قطع روال کار یا کاهش توجه گاه و بیگاه به­کار است. او از اجرای روش­های پوکا- یوکه جانبداری می­کرد که می­توان آن را روش « ضداشتباه» نیز نامید. روش­های پوکا- یوکه، فهرست خلاصه­ها یا روش­ها و ایستگاه­هایی­­اند که نمی­گذارند، کارکنان اشتباه کنند. همان­طور که چیس^[۱۶۶] و استورات^[۱۶۷] اشاره کرده ­اند و در جدول (۷-۲) نیز خلاصه شده است، اشتباهات در خدمات می ­تواند، هم توسط خدمت­دهنده و هم مشتری روی بدهد. بنابراین روش­های پوکا- یوکه به هر دو منبع بروز اشتباه توجه می­ کند.
اشتباهات عرضه­کننده خدمات را می­توان به سه­دسته تقسم کرد؛ اشتباه در وظایف، اشتباه در برخوردها و اشتباه در چیزهای ملموس. استفاده از قاشق­های خاص سیب­زمینی سرخ­کرده در رستوران­های مک­دونالدز برای مطمئن شدن از این­که اندازه تمام سیب­زمینی­ها یکسان است، نمونه خوبی است از بکارگیری روش پوکا- یوکه که ضمن افزایش تمیزی کار، به زیبایی آن به­عنوان دو جنبه کیفی خدمات می­افزاید (فیتزسیمونز و موناجی،۱۳۸۲، ۸۱).
جدول ۷-۲: انواع اشتباهات در خدمت

اشتباهات خدمت­دهنده
وظیفه:
انجام کارها به طرز نادرست
انجام کارهای غیرضروری
انجام کارها به طور نامرتب