کم

(۳ ،۲ ، ۱)

نسبتاً کم

(۵ ،۳٫۵ ، ۲)

متوسط

(۷ ،۵ ، ۳)

نسبتاً زیاد

(۸ ،۶٫۵ ، ۵)

زیاد

(۹ ، ۸ ، ۷)

خیلی زیاد

(۱۰ ،۹٫۵ ، ۸٫۵)

۳-۶ شیوه تجزیه و تحلیل داده‌ها
همان‌گونه که در مراحل قبل توزیع داده شد، در تحقیق حاضر از دو تکنیک AHP فازی و TOPSIS فازی جهت انتخاب بهینه تامین‌کنندگان استفاده خواهد شد. بنابراین در ادامه به معرفی این دو تکنیک می‌پردازیم.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۳-۶-۱ تکنیک تحلیل سلسله مراتبی
در علم تصمیم‌گیری که در آن انتخاب یک راهکار از بین راهکارهای موجود و یا اولویت‌بندی راهکارها مطرح است،‌ چند سالی است که روش های تصمیم‌گیری با معیار‌های چندگانه^[۴۴] یا MCDM جای خود را باز کرده‌اند. (قدسی‌پور، ۱۳۸۷) در این گونه تصمیم گیری ها چندین شاخص یا هدف که گاه با هم متضاد هستند در نظر گرفته می‌شوند. اگر در تصمیم‌گیری با معیارهای چندگانه (MCDM) منظور از معیار شاخص^[۴۵] باشد آنرا به نام تصمیم‌گیری با شاخص‌های چندگانه^[۴۶] (MADM) می‌شناسند و اگر منظور از معیارهای چندگانه هدف^[۴۷] باشد آن را به نام تصمیم‌گیری با اهداف چندگانه^[۴۸] (MODM) گویند. (حبیبی، ۱۳۹۰)
یکی از نخستین روش های تصمیم‌گیری با شاخص‌های چندگانه (MADM) روش تحلیل سلسله‌مراتبی^[۴۹] (AHP) میباشد که بیش از سایر روشها در علم مدیریت مورد استفاده قرار گرفته است. فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی یکی از معروفترین فنون تصمیم‌گیری چند منظوره است که اولین بار توسط توماس ال. ساعتی عراقی الاصل در دهه ۱۹۷۰ ابداع گردید. فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی منعکس کننده رفتار طبیعی و تفکر انسانی است. این تکنیک، مسائل پیچیده را بر اساس آثار متقابل آنها مورد بررسی قرار می‌دهد و آنها را به شکلی ساده تبدیل کرده به حل آن می‌پردازد.
فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی در هنگامی که عمل تصمیم‌گیری با چند گزینه رقیب و معیار تصمیم‌گیری روبروست می‌تواند استفاده گردد. معیارهای مطرح شده می‌تواند کمی ویا کیفی باشند. اساس این روش تصمیم‌گیری بر مقایسات زوجی نهفته است. تصمیم گیرنده با فرآهم آوردن درخت سلسله‌مراتبی تصمیم آغاز می‌کند. درخت سلسله مراتب تصمیم، عوامل مورد مقایسه و گزینه‌های رقیب مورد ارزیابی در تصمیم را نشان می‌دهد. سپس یک سری مقایسات زوجی انجام می‌گیرد. این مقایسات وزن هر یک از فاکتورها را در راستای گزینه‌های رقیب مورد ارزیابی در تصمیم نشان می‌دهد. در نهایت منطق فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی به گونه‌ای ماتریس‌های حاصل از مقایسات زوجی را با یکدیگر تلفیق می‌سازد که تصمیم بهینه حاصل آید.
در فاز دوم این مطالعه با بهره گرفتن از تکنیک فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی اقدام به اولویت‌بندی معیارهای اصلی انتخاب تامین کنندگان گردیده است. پنل مورد نظر براساس ترکیبی از خبرگان با تخصص‌های گوناگون تعیین گردید و از نمونه‌ای به حجم ۱۰ نفر استفاده شده است. این تحلیل براساس دیدگاه ۱۰ نفر از خبرگان و براساس مقایسه‌های زوجی با بهره گرفتن از پرسشنامه خبره با مقیاس مندرج در جدول ۳-۱ صورت گرفته است.
۳-۶-۱-۱ اولویت‌بندی معیارها با تکنیک AHP فازی
مفهوم فازی بودن در روش AHP کلاسیک به صورت غیرمستقیم و بدون استفاده از مجموعه­های فازی مورد توجه قرار گرفته است. در واقع در این روش با بهره گرفتن از عبارات کلامی در جدول (۳-۱)، مفهوم فازی بودن در تعیین ماتریس­های مقایسه زوجی دخالت داده می­ شود. بنابراین با تعمیم روش فوق، روش­هایی ارائه می­گردد که در آن­ها از اعداد فازی برای بیان میزان ارحجیت عناصر استفاده می­ شود. در این میان به روش­های ارائه شده توسط باکلی^[۵۰] (۱۹۸۵)، لارهوون و پدریچ^[۵۱] (۱۹۸۳)، چانگ^[۵۲] (۱۹۹۲) و … می­توان اشاره نمود. همچنین بررسی وسیعی در ارتباط با این تکنیک­ها را می­توان در آثار کارامان (۲۰۰۴) مشاهده نمود. در این پژوهش از AHP فازی به روش آنالیز توسعه چانگ استفاده می­ شود.
از آنجایی که در این تحقیق از روش AHP فازی چانگ استفاده شده است، در ادامه به توضیح این روش می­پردازیم:
چنانچه مجموعه اهداف و مجموعه آرمان­ها باشد، آنگاه طبق این روش با در نظر گرفتن هر هدف، آنالیز توسعه را می­توان برای هر یک از آرمان­ها ( ) انجام داد. بنابراین می­توان به صورت زیر m مقدار آنالیز توسعه برای هر هدف داشت:
که

که تمام ها عدد فازی مثلثی^[۵۳] هستند که به صورت بیان می­گردند. شکل ذیل یک عدد فازی مثلثی را نشان می­دهد:

m
u
l
۱

مراحل آنالیز توسعه چانگ به صورت زیر است (کهرامن و دیگران^[۵۴]، ۲۰۰۴)

– تحقیقات لامبرت و لارکر در سال ۱۹۸۷ از جمله بررسیهای دیگری است که در زمینه عملکرد پاداش صورت گرفته است . محققین در مقاله ای با عنوان « تجزیه و تحلیل استفاده از معیارهای حسابداری و بازار در قرارداد پاداش مدیران » استفاده از معیارهای حسابداری و بازار را بعنوان معیار عملکرد در قرار داد پاداش مدیران مورد بررسی قرار می دهند. در این تحقیق که بر مبنای تحقیق هالمستوم ( ۱۹۷۹ ) و دیتو ( ۱۹۸۷ ) انجام گرفته « خاصیت اطلاعاتی » دو معیارهای عملکرد یعنی بازده سهام و بازده حقوق صاحبان سهام مورد بررسی قرار گرفته است .در این تحقیق ارتباط خطی بین پاداش ( پاداش کوتاه مدت ) و متغیرهای RET , ROA برای ۳۷۰ شرکت در ۱۸۸ صنعت در طی سالهای ۱۹۷۰ تا ۱۹۸۴ مورد آزمون قرار گرفته است .

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

نتایج این تحقیق نشان می دهد که بین پاداش نقدی و میعارهای RET , ROA یک ارتباط زمانی قوی وجود دارد .
– یکی دیگر از بررسیهای انجام شده در مورد عملکرد پاداش تحقیقات بوشمن و اسمیت می باشد که در سال ۱۹۹۶ انجام گرفته است این تحقیق با عنوان « پاداش مدیران و نقش ارزیابی عملکرد افراد در آن » به بررسی از « ارزیابی عملکرد افراد یا IPE » در طرحهای انگیزشی سالانه می پردازد. در این تحقیق ۳۹۶ شرکت و برای شش سال از ۱۹۹۰ تا ۱۹۹۵ به عنوان جامعه آماری تحقیق در نظر گرفته شده است .در این تحقیق مشاهده گردیده که استفاده از IPE در طرحهای انگیزشی در میان شرکتهای نمونه از صفر تا صدرصد است و تقریباً دو سوم از شرکتهای مورد آزمون از IPE برای طرحهای پاداش استفاده نمی نمایند طرحهای پاداش این شرکتها بر مبنای معیارهای عملکرد شرکت قرار دارد .
– تحقیق فالتهام و اکسی در سال ۱۹۹۴ با عنوان « سنخیت و گوناگونی معیار عملکرد در روابط چند وظیفه ای بین کارفرما و کارگزار » روابط بین معیارهای عملکرد شرکت و پاداش مدیران را بطور نظری بررسی و تحلیل می نماید . روابط نظری حاکم بر استفاده از سود حسابداری در ارزیابی عملکرد و معیار بازار به عنوان یک معیار عملکرد و سهم آن در گاه نمودن سهامداران از کفایت اداره شرکت بررسی و تجزیه و تحلیل شده است .در این بررسی نقش چند بعدی معیارهای عملکرد در منعکس نمودن میزان شدت و قوت تلاش مدیران آزمون شده نتیجه گرفته می شود که سنخیت دقیق معیارهای عملکر بهترین راهنما باشد و معیارها عملکرد قادرند که بطور مطلوب شدت و قوت پاسخ را اندازه گیری نمایند . همچنین در این بررسی نتیجه گرفته شده که ارز بازار بعنوان یک عامل می تواند در اندازه گیری عملکرد سودمند باشد زیرا که ارزش بازار از روی اطلاعات غیر قابل کنترل بدست می آید .
– ولاس در سال ۱۹۹۷ در مقاله ای تحت عنوان « تطابق طرحهای پاداش بر مبنای سود باقیمانده » مقایسه ای بین شرکتهایی که پاداش مدیران خود را بر مبنای سود باقیمانده ( در آمد قبل از بهره منهای هزینه سرمایه ) قرار داده اند و شرکتهایی که از دیگر معیارهای عملکرد برای انگیزش مدیران استفاده می نمایند انجام داده است . در این تحقیق بررسی می شود که آیا استفاده از معیار سود باقیمانده می تواند آن قسمت از اقدامات مدیران را که در راستای منافع سهامداران می باشد ، منعکس نماید ؟
نمونه های تحقیق شامل چهل شرکت می باشد که طرحهای پاداش خود را بر مبنای سود باقیمانده قرار داده اند و برای مقایسه نیز از یک گروه کنترل استفاده شده است که طرحهای انگیزشی در شرکتهای گروه کنترل بر مبنای زیر می باشد .اگر پاداش ها صحیح وکارامد باشند علاوه بر اینکه وجوه نقدی از شرکت خارج می شودولی اینگونه مخارج ،مخارجی هستند که در اینده دارای منافع اقتصادی می باشد .
فصل سوم
روش شناسی تحقیق
مقدمه
از اصطلاح روش پژوهش معانی خاص و متمایزی در متون علمی استنباط می شود که یکی از تعاریف جامع بصورت زیر است:
روش پژوهش مجموعه‌هایی از قواعد، ابزار و راه های معتبر (قابل اطمینان و نظام یافته) برای بررسی واقعیت‌ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است(خاکی ،۶۷:۱۳۸۲)
برای اجرای هر‌نوع مطالعه پژوهشی داده‌هایی جمع آوری می‌شوند که با بهره گرفتن از آنها می‌توان آن مطالعه پژوهشی را به انجام رساند. برای جمع آوری داده‌ها ابزارها و روش‌‌های مشخص از نظر کمی و کیفی ارائه می‌دهند تا به‌گونه‌ای مؤثر مورد استفاده قرار گیرد. سپس روشها و تکنیکها‌ی کمی وکیفی مناسب جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها به‌کار گرفته می‌شود.با هر پژوهش،تلاشی سیستماتیک و روشمند به‌منظور دست‌یافتن به پاسخ یک پرسش یا راه‍ ‌حلی برای مسئله است، که بر این اساس پژوهش‌های صورت گرفته را بر اساس هدف از انجام پژوهش می توان طبقه‌بندی نمود. این پژوهش برمبنای هدف جزء پژوهش‌های کاربردی است.دراین فصل خلاصه‌ای از روش پژوهش، جامعه آماری، حجم نمونه و روش نمونه گیری، روش جمع‌ آوری اطلاعات، پایایی وروایی ابزار تحقیق و روش‌های آماری مورد استفاده دراین پژوهش آورده شده است.
۳-۱.روش تحقیق
به روشها یا تکنیک‌هایی که از طریق آن محقق به جمع‌ آوری اطلاعات می‌پردازد، روش تحقیق گفته می‌شود. روش هر پژوهش به اعتقادات نظری خاص محقق و شیوه نگرش او به واقعیات اجتماعی همراه با مقتضیات خاص هر موضوع متکی است.(سرمد،۷۳:۱۳۸۳)
این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی می باشد.زیرا پشتوانه نظری دارد ، تحقیق کاربردی با بهره گرفتن از روشها و تئوریها و مدلهای موجود تحقیق انجام می شود و به یک نتیجه کاربردی منجر می شود به این معنی که در زمینه رفع مسائل و مشکلات و گرفتاریهای سازمان بطورخاص موثر باشد .
طرح انجام تحقیق به صورت پیمایشی می باشد که شامل مجموعه روشهایی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط پدیده های مورد بررسی، بدون تلاش در جهت تغییر و یا تاثیر در وضعیت موجود و مورد مطالعه می باشد. در روش پیمایشی پژوهشگر با حضور در محل تحقیق به جمع آوری اطلاعات می پردازد.در پیمایش هدف محقق آزمون فرضیه های تحقیق می باشد که از پیش بر اساس شواهد و اطلاعات خود ارائه نموده و در نهایت تعمیم نتایج بدست آمده به کل جامعه آماری می باشد و از نظر هدف تحقیق، تحقیق کاربردی می باشد.
۳-۲.جامعه آماری
جامعه آماری عبارت از مجموعه ای از افراد اعم حقیقی یا حقوقی یا اشیاء یا پدیده هایی هستند که بر مبنای صفات مشترک مورد مطالعه قرار می گیرند .
جامعه آماری شامل کلیه کارکنان اداره مالیاتی کاشان شامل۱۴۴ نفرند که به صورت رسمی و قراردادی مشغول بکار هستند.
۳-۳.حجم نمونه
در هر جامعه به آن بخشی نمونه گفته می‌شود که معرف جامعه باشد. یعنی در آن همه صفات جامعه، خاصه آن صفاتی که از لحاظ موضوع تحقیق دارای اهمیت است، به تناسب در نمونه وجود داشته باشد. انتخاب هر یک از این روشها، به ماهیت مسئله تحقیق، در دسترس بودن چارچوب مناسب نمونه‌گیری و روش گردآوری داده‌ها بستگی دارد.
برای تعیین حجم نمونه در این پژوهش از فرمول کوکران استفاده شد و حجم نمونه ۱۰۳ نفرر محاسبه شد.
N: تعدادکل جامعه اماری/T2: 1.96 درسطح ۰.۰۵/d: 0.05/p: احتمال وجود صفت/Qا: احتمال عدم وجود صفت

n=144.(1.96)².(0.5)(0.5) ₌ ۱۰۳
۱۴۴(۰.۰۵)^۲+(۱.۹۶)^۲.(۰.۵)(۰.۵)
۳-۴.روش گردآوری اطلاعات
برای تکمیل و تنظیم مبانی نظری و تئوریکی از مطالعات کتابخانه ای استفاده شده است. و برای آزمون فرضیات نیزاز روش میدانی پرسشنامه ای از نوع بسته استفاده خواهد شد.که پس از تأئید روایی پرسشنامه به تعداد جامعه آماری تکثیر و بین آنها توزیع گردید. ابتدا به صورت حضوری توضیحات لازم دررابطه با پاسخگویی به پرسشنامه به آزمودنی ها داده شد و از آنها خواسته شده که سؤالات را با دقت خوانده و به آنها پاسخ دهند، سپس پژوهشگر به جمع آوری پرسشنامه می پردازد.
۳-۵.ابزار گردآوری اطلاعات
در این تحقیق اطلاعات لازم برای آزمون فرضیه ها از طریق پرسشنامه کتبی بدست خواهد آمد که از طریق سئوالاتی که در پرسشنامه مطرح می گردند سعی می شود تا دانش، علایق و نگرش و عقاید افراد مورد ارزیابی قرار گیرد و به تجربیات قبلی وی پی برده و همچنین به آنچه در حال حاضر انجام می دهد آگاهی یافت.
ابزار انداز ه گیری تحقیق پرسشنامه محقق ساخته با ۲۲ سوال در طیف لیکرت است .بطوری که جهت نمره گذاری کاملا موافقم=۵، موافقم=۴، تاحدودی=۳،مخالفم=۲، کاملا مخالفم=۱ می باشد.
سوالات پرسشنامه با بهره گرفتن از مدل ارائه شده سازمان ملل متحد و شرکت ایدرو و شاخص هایی که توسط ابوالعلایی(۱۳۸۶) ارائه شده بود طرح ریزی شد.همچنین سلطانی (۱۳۹۱) در پایان نامه کارشناسی ارشد خود با عنوان شاخص های کلیدی عملکرد افراد برای سیستم پاداش از این مدل استفاده شده است.
جدول۳-۱ شماره گویه های پرسشنامه

متغیرها

شماره گویه ها

مهارت های ادراکی

۱-۲-۳

مهارت های ارتباطی

۴-۵

شخصیتی

۶-۷-۸-۹-۱۰

فرایند بازاریابی شامل تجزیه و تحلیل فرصت های بازاریابی، جستجو و انتخاب بازارهای هدف، طراحی استراتژی بازاریابی، برنامه ریزی برای برنامه های بازاریابی و سرانجام سازماندهی، اجرا و کنترل کلیه فعالیت های بازاریابی است.]۱[

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۲-۲-۶ وظایف مدیریت بازاریابی
مدیریت بازاریابی عبارت است از “تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازار های مورد نظر به منظور دستیابی به هدف های سازمان”. تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیاز ها و خواسته های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع موثرجهت اگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است. مردم معمولاً مدیر بازاریابی را کسی می‌دانند که وظیفه اولیه ی او ایجاد تقاضا برای محصولات سازمان است. اما این یکی از انواع وظایفی است که مدیر بازاریابی بر عهده دارد. وظایف دیگر او منظم کردن سطح تقاضا و زمان بندی آن و ارائه مشخصات تقاضا برای دستیلبی به اهداف سازمان است.]۱[ برخی از مهم ترین وظایف مدیریت بازاریابی عبارتست از:
۱- جمع‏آوری و بررسی اطلاعات: جمع‏‌آوری و بررسی اطلاعات به منظور تشخیص وضعیت و استعداد بازار و به طور کلی تعیین نیاز مصرف‏ کنندگان موردنظر. لازم به توضیح می‏باشد که مدیران بازاریابی باید از طریق تقسیم بازار بتوانند مصرف‏ کنندگان موردنظر را شناسایی نمایند و با توجه به خصوصیات مصرف‏ کنندگان، کالا و خدمات موردنیاز آنها را تامین کنند.
۲- مشخص نمودن هدف‏های فروش و سهمیه بازار: تعیین هدفهای بازاریابی با توجه به نتایج اطلاعات به دست آمده و منابع شرکت مانند مشخص کردن هدف‏های فروش و سهمیه بازار.
۳- تعیین آمیخته و یا ترکیب بازاریابی: تعیین آمیخته و یا ترکیب بازاریابی که عناصر عمده آن عبارتند از: محصول، قیمت، کانال‏های توزیع و فعالیت‏های پیشبرد فروش که این عناصر به عنوان فعالیت‏های قابل کنترل مدیریت بازاریابی می‏باشند. مدیران بازاریابی باید به این سوالات جواب دهند که چه محصولی، با چه قیمتی تولید و در چه مکانی عرضه نمایند و با چه شیوه تبلیغاتی به اطلاع مصرف‏ کنندگان برسانند. بدیهی است که این عوامل قابل کنترل مدیریت بازاریابی با توجه به شرایط محیطی (سیاسی، اقتصادی، بازرگانی، فرهنگی و…) که بر فعالیت‏های بنگاه اقتصادی تاثیر دارند با امکانات موسسه مشخص می‏گردند. در نتیجه مدیریت بازاریابی با توجه به نیاز مصرف‏ کنندگان و منابع سازمان باید کالا یا خدمات موردنیاز مصرف‏ کنندگان را تهیه و عرضه نمایند.
۴- سازماندهی فعالیت‏های بازاریابی و نیروهای انسانی و آموزش لازم برای آن: به منظور اینکه مدیریت بازاریابی بتواند به اهداف موردنظر برسد باید فعالیت‏های بازاریابی خود را سازماندهی نماید و نیروی انسانی و آموزش لازم را تامین نماید و ضمناً جهت پیشبرد فعالیت‏ها هماهنگی‏های لازم را داشته باشد.
۵- کنترل و یا نظارت: به منظور اینکه فعالیت‏ها با توجه به برنامه پیش برود مدیریت بازاریابی باید در مقاطع زمانی مختلف عملکرد را با برنامه مورد بررسی و مقایسه قرار دهد و در جهت رفع مشکلات و تجدید نظر در برنامه اقدام نماید.
۶- تامین خدمات بعد از فروش: مثل تامین لوازم و قطعات و ارائه خدمات تعمیراتی جهت محصولاتی که به فروش رفته‏اند. بدیهی است مصرف‏ کنندگان در تصمیم‏ گیری جهت خرید کالا در یک بازار رقابتی حتما به پارامتر خدمات بعد از فروش توسط تولیدکنندگان نیز توجه دارند.
۷- بررسی نظریات مصرف‏‌کنندگان: مدیران بازار در نهایت، نقطه‏نظرات و عکس‏العمل مصرف‏ کنندگان را در مورد کالا یا خدماتی که ارائه شده باید از طریق شیوه‏های مختلف تحقیقات بازاریابی دریافته و آنها را بررسی و مورد استفاده در تصمیم‏ گیری و برنامه‏های خود قرار دهند. زیرا فرض ما در بازاریابی پیشرفته این است که مصرف‏ کنندگان حرف اول را می‏زنند و اگر بنگاه اقتصادی بخواهد در اقتصاد رقابتی (اقتصاد بازار) فعال باشد و سهم عمده‏ای از بازار را به خود اختصاص دهد و در نتیجه سود داشته باشد و به زندگی خود ادامه دهد باید حتماً به مصرف‏ کنندگان توجه لازم را داشته باشد.
۸- ایجاد تقاضا برای محصول و خدمات: ایجاد تقاضا برای محصول و خدمات ارائه شده نیز جزو وظایف مدیریت بازار می‏باشد. مدیریت بازاریابی وظیفه دارد «مقدار»، «زمان» و «خصوصیات» تقاضا را طوری هماهنگ کند که سازمان بتواند به اهداف خود برسد.
۹- ایجاد هماهنگی بین مقدار، زمان و خصوصیات تقاضا: بدیهی است در هر زمان مقدار واقعی تقاضا برای کالا یا خدمات ممکن است «پایین‏تر»، «مساوی» و یا «بالاتر» از سطح تقاضای موردنظر باشد. برای ایجاد تقاضا در مورد کالا سه شرط باید وجود داشته باشد: اول باید نیاز برای آن کالا توسط گروهی از مردم وجود داشته باشد، دوم آنکه این گروه قدرت خرید کالاها را داشته باشند و سوم آنکه میل داشته باشند قسمتی از پول خود را در رفع نیاز خود بپردازند.
۲-۲-۲-۷ محیط بازاریابی
بازاریابان باید در ایجاد رابطه با مشتریان، دیگر افراد شرکت و همکاران بیرونی به خوبی عمل کنند. شرط موفقیت در این امر، درک نیروهای محیطی است که بر این روابط تأثیر گذار هستند. محیط بازاریابی شرکت، از بازیگران و نیروهایی خارج از بازاریابی تشکیل شده که بر توانایی مدیریت بازاریابی در ایجاد و حفظ رابطه موفق با مشتریان هدف تأثیر گذار می باشند. شرکتهای موفق، اهمیت حیاتی نظارت و تطابق با تغیرات محیطی را درک کرده اند.
تغییرات سریع در محیط ادامه یافته و هم بازاریابان و هم مصرف کنندگان در شگفتند که آینده چه چیزی به ارمغان خواهد آورد. بازاریابان بیش از هر گروه دیگری در شرکت، باید در جستجوی روندها و فرصتها باشند. با اینکه همه مدیران سازمان باید محیط بیرونی را در نظر داشته و به بررسی آن بپردازند، اما بازاریابان دو شایستگی ویژه در این زمینه دارند؛ آنها به روش های منظم – هوش بازاریابی و تحقیقات بازاریابی – برای جمع آوری اطلاعات در مورد محیط بازاریابی مجهز هستند.
همچنین وقت بیشتری را در محیط مشتری و رقبا صرف می کنند. بازاریابان با مطالعه دقیق محیط می توانند استراتژیهایشان را با چالشها و فرصتهای جدید هماهنگ سازند.
محیط بازاریابی از دو بخش محیط خرد بازاریابی و محیط کلان بازاریابی تشکیل شده است. محیط خرد از بازیگرانی نزدیک به شرکت تشکیل شده که بر توانایی آن در خدمتگذاری به مشتریان تأثیر گذار هستند؛ شرکت، تأمین کنندگان، واسطه های بازاریابی، بازار مشتریان، رقبا و اجتماع. محیط کلا ن نیروهای اجتماعی تشکیل شده که بر محیط خرد تأثیر می گذارند؛ نیروهای ترکیب جمعیتی، اقتصادی، طبیعی، فن آوری، سیاسی و فرهنگی. ابتدا محیط خرد شرکت را بررسی می کنیم.]۱[
۲-۲-۲-۸ سیستم بازاریابی
تصویر ۲-۳ عناصر اصلی یک سیستم نوین بازاریابی را نشان می دهد. به طور معمول، بازاریابی در حضور رقبا باید نیازمشتری نهایی با حضور را برآورده کند. شرکت و رقبا، پیشنهادهای مربوطه خود و پیامهایشان را به صورت مستقیم و یا از طریق واسطه بازاریابی به مشتری ارسال می کنند. همه بازیگران این سیستم تحت تأثیر نیروهای اصلی محیطی می‌باشند(توزیع جمعیت، اقتصاد، مادی، فن آوری، سیاسی/قانونی، اجتماعی/فرهنگی)

شکل۲-۲ عناصر یک سیستم نوین بازاریابی((فیلیپ کاتلر و گری آمسترانگ، ۲۰۰۸، ص۹)]۱[
هر بخشی از سیستم، ارزشی را برای بخش بعد اضافه می‌کند. پیکانها، نشانه روابطی هستند که باید توسعه پیدا کرده و مدیریت شوند. بنابراین موفقیت یک شرکت در ایجاد رابطه سودمند تنها به تلاشهای داخلی آن شرکت وابسته نیست، بلکه به نحوه تأمین خواسته های مشتری نهایی توسط کل سیستم نیز بستگی دارد.]۱[
۲-۲-۲-۹ آمیخته بازار یابی
امروزه شرکتها در تلاشند تا با استعانت از دو عامل “رضایتمندی مشتری” و “فروش و سودآوری بیشتر” با تکیه بر تحقیقات بازار و درک نیازهای مشتری در دنیای مملو از رقابت کنونی به حیات خود ادامه دهند. در این راستا یکی از راه های نائل آمدن به اهداف فوق بررسی و تجزیه و تحلیل مفهوم آمیخته بازاریابی در هر، کسب و کاری می‌باشد.]۲[
مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه۱۹۵۰ به وسیله نیل بوردن^[۲۷] معرفی شد و به چهار پی^[۲۸] معروف گشت. آمیخته بازاریابی بر مدل ها و روش های سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون^[۲۹] در کنار سایر روش های سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روش های جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل ها توانسته اند بقای خود را در مقابل چهار پی حفظ کنند.]۱[
آمیخته بازار عبارت است از مجموعه ای از ابزارهای مداخله در بازار که به صورت وابسته به هم عمل می‌کنند؛ به طوری که تأثیر لازم یا مورد نظر را در بازار می‌گذارند.]۲[
آمیخته بازاریابی نمایانگر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند.]۱[
طبق تعریف کاتلر^[۳۰] آمیخته بازاریابی مجموعه ای از متغیر های بازاریابی است که شرکت ها و موسسات آنها را در بازار هدف و برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب می‌کنند.]۲[
بازایابان به منظور دریافت پاسخ های مطلوب از بازار های هدف خود، از ابزارهای زیادی استفاده می‌کنند. این ابزار ها یک آمیخته بازاریابی را تشکیل می‌دهند. در حقیقت،آمیخته بازاریابی یا آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزارهاست که موسسات از ان ها برای رسیدن به اهداف بازاریابی استفاده می‌کنند. مک کارتی^[۳۱] این ابزار ها را در چهار گروه اصلی طبقه بندی نموده است. این چهار گروه که به آن چهار پی بازاریابی گفته می‌شود عبارتند از: محصول، قیمت، توزیع و پیشبرد فروش.][۱]۲ [۳][
الف) محصول^[۳۲] : محصول چیزی است که برای تامین یک نیاز یا خواسته به بازار عرضه می‌شود. معمولاً مفهوم محصول تنها به اشیای فیزیکی محدود نمی‌شود و به چیزی اطلاق می‌شود که بتواند نیازی را ارضا کند.
در آمیخته بازار یابی یک محصول عبارت است از چیزی که برای توجه، خرید، بکار گرفتن یا مصرف آن به بازار عرضه می‌شود که ممکن است نیاز یا میلی را ارضاء نماید. محصول می تواند شامل یک شیء فیزیکی، خدمت، مکان، سازمان و حتی یک ایده یا فکر باشد. محصول یعنی ترکیبی از کالا و خدمات که شرکت به مشتریان هدف عرضه می‌کند. مهمترین عامل در انتخاب یک کالا شناخت مشتری نسبت به کالا است. حتی توزیع کنندگان و عوامل پخش نیز باید نسبت به کالایی که روی آن کار می کنند شناخت دقیق و تخصصی پیدا کنند تا بتوانند در هنگام لزوم با تکیه به اطلاعات خود، کالا را به فروش برسانند یا از آن در برابر کالای مشابه دفاع نمایند. برای شناخت یک کالا تنها آگاهی از خواص فیزیکی، شیمیایی یا کاربرد آن کافی نیست، بلکه بسیاری از اطلاعات دیگر باید مورد استناد قرار گیرد. برخی از ویژگیهای کالا که مهمترین آنها شامل قیمت رقابتی، نام کالا، نام تولید کننده، کیفیت کالا، کالای جانشین، کالای مشابه با رقیب، شکل، طرح، رنگ و بسته بندی، تسهیلات خرید، زمان تحویل، خدمات حمل و نقل، تضمین مرغوبیت کالا، خدمات بعد از فروش واندازه کالا می‌باشد، نمونه ای از اطلاعاتی هستند که باید برای شناخت یک کالامورد برررسی قرار گیرد.][۱]۲ [۳][
ب) قیمت^[۳۳] : قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمات هزینه می‌شود. در آمیخته بازار یابی قیمت عبارت است از مبلغی که بابت محصول یا خدمت به حساب شخص یا سازمان منظور می‌شود. از دیدگاهی گسترده تر، قیمت برابر است با مجموع ارزش هایی که مصرف کننده در ازای بهره مند شدن از مزایای حاصل از داشتن یک قلم محصول یا یک خدمت از دست می‌دهد.
تصمیمات قیمت گذاری یک شرکت تحت تأثیر عوامل داخلی و عوامل خارجی سازمان قرار می‌گیرد. عوامل داخلی که بر قیمت گذاری اثر می‌گذارد را می‌توان شامل هدف های بلند مدت بازاریابی، استراتژی آمیزه بازاریابی، هزینه ها و سازمان نام برد. عوامل خارجی که بر تصمیمات قیمت گذاری اثر می‌گذارند نیز عبارتند از ماهیت بازار، تقاضا، رقابت و سایر عوامل محیطی.][۱]۲ [۳][
ج) ترفیع^[۳۴] : تبلیغات و یا ترفیع در آمیخته بازار یابی عبارت از ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تأثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی می‌باشد. تبلیغات هر گونه ارائه و عرضه ایده ها، کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه مشخص ارائه می کند که مستلزم پرداخت هزینه باشد. تبلیغات برای مطلع ساختن مردم از محصولات بکار می رود و خریداران در بازار هدف را بیشتر به خرید مارک های تجاری خاصی ترغیب می نماید. روش های، مختلف تبلیغات و یا آمیخته تبلیغات عبارتند از آگهی تجاری، فروش شخصی، پیشبرد فروش و روابط عمومی. انتخاب روش های مناسب ارتباطی، با توجه به موقعیت مخاطبان در سلسله مراتب تأثیرات صورت می‌گیرد. به این ترتیب که برای ایجاد آگاهی و شناخت نسبت به محصول، تبلیغات بسیار مؤثرتر از سایر ابزارهای ارتباطی است تبلیغات توجه بر انگیز است و گاهی علاقمندی و ترجیح نیز ایجاد می‌کند. در این روش در ابتدای کار مشتری تأثیرپذیری بیشتری نسبت به فروش رو در رو، روش های پیشبرد فروش و برنامه های حمایت گرایانه می‌پذیرد. روش های پیشبردی از قبیل، قرعه کشی جوایز، محرکهای قیمتی، نمونه های رایگان و غیره نیز از طریق تقویت عزم مشتری یرای آزمایش مارک تجاری تأثیر زیادی بر پیشبرد مشتری به سمت خرید دارد.
تبلیغات محصول به دلایلی انجام می‌گیرد که برخی از آن ها عبارتند از ۱٫ ترویج محصول، سازمانها و رویدادها ۲٫ تحریک و تشویق تقاضای اولیه و انتخابی ۳٫ مقابله با تبلیغات رقبا ۴٫ کمک به کارکنان فروش ۵٫ افزایش استفاده ازمحصول ۶٫ بخاطر آوردن و تقویت کردن کاهش نوسانات فروش.
تبلیغات بازرگانی یعنی تلاش برای ارائه آموزه ها اندیشه ها، دلایل و شواهد یا ادعاها از طریق رسانه های ارتباط جمعی برای تقویت هدفی یا مبارزه با هدف متضاد آن به عبارت دیگر تبلیغ عبارت از نشر و پخش یک اصل و مقصود نهایی از طریق رسانه های ارتباط جمعی و یا مشتریان محصول است.
آگهی تبلیغاتی نیز به کلیه فعالیتهای مربوط به ارائه پیام در مورد یک محصول که به صورت غیرشخصی و توسط یک رسانه مشخص در قبال پرداخت هزینه معین اطلاق می‌گردد گفته می‌شود.
به طور کلی سیاست تبلیغات می‌تواند در ایجاد آگاهی، ایجاد شرایط مناسب برای آگاهی های تأثیر گذار و همچنین در زمانی که خریدار تلاش می‌کند میان دو کالای مشابه یکی را انتخاب نماید می‌تواند در تصمیم گیری وی در انتخاب موثر واقع گردد.][۱]۲ [۳][
د) توزیع^[۳۵] : توزیع و مکان ساده ترین واژه درچهار پی است و در عین حال نقش]۳[ بسیار مهمی را در آن بازی می‌کند. توزیع به زبان ساده یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر می‌باشد. معمولاً کانالهای توزیع با توجه به نیازهای بازار شکل می‌گیرند. کانال توزیع شبکه سازماندهی شده ای از مؤسسات و کارگزارانی است که با همکاری یکدیگر کلیه فعالیتهای مورد نیاز جهت ارتباط تولیدکنندگان با مصرف کنندگان برای انجام وظایف بازاریابی را به عهده دارند. با توجه به این تعریف جریان فیزیکی کالا از طریق کانالهای توزیع می‌باشد. کانال ها شامل گروه های هماهنگ شده ای از افراد یا شرکت ها هستند که با انجام وظایف خود مطلوبیت کالا ها و خدمات را بیشتر می‌نمایند. انواع عمده مطلوبیت کانال ها عبارتست از: مطلوبیت مکان، ترکیب کالا و اطلاعات. از آنجا که این مطلوبیت ها میتوانند منبع عمده مزیت رقابتی و ارزش کالا باشند، انتخاب راهبرد (استراتژی) مناسب برای کانالهای توزیع یکی از تصمیم گیریهای کلیدی است که مدیران بازاریابی باید اتخاذ نمایند. اگرچه ممکن است بعضی از شرکتها خود وظایف کانالها را انجام دهند، اما معمولاً چندین سازمان به طور جمعی و شبکه ای در زمینه های گوناگون توزیع مانند حمل و نقل، خدمات، جور کردن، جدا کردن و بسته بندی مجدد فعالیت می‌کنند. سازمانهایی که این فعالیتها را به عهده دارند واسطه ها، دلالها یا فروشندگان مجدد نامیده می شوند. کانالهای بازاریابی باید ضمن توجه به ویژگی ها و شرایط فعلی.
در بازار، پیش بیبنی فروش آینده را نیز مد نظر داشته و توانایی انعطاف پذیری و مقابله با تغییرات را دارا باشند. باید توجه داشت که یکی از مشکلات عمده کشورمان در امور اقتصادی و بازرگانی کاستیها و ضعفهای مربوط به شیوه توزیع است.
محل
کانال های توزیع
پوشش کالا
مکان های عرضه
طبقه بندی
حمل ونقل
تدارکات
انبارها
تبلیغات
آگهی تبلیغاتی

فصل دوم
ادبیات وپیشینه تحقیق
۲-۱ مقدمه
در دنیای رقابتی امروز، سازمان ها به منظور بقای خود نیاز به استفاده از فنون بازاریابی و نیز تحقیقات تخصصی بازاریابی دارند. بررسی ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکتها از ناتوانی آنها در بهره‌گیری از فنون بازاریابی نشأت می‌گیرد. این شرکت ها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده می‌گرفتند و به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته، به فروش می پرداختند و کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتریان ترجیح می دادند.
بازاریابی در عین حال یک جنگ است منتهی نه جنگ با اسلحه و یا تفنگ بلکه چنانکه آلبرت امری ^[۱۰]در این رابطه می‌گوید: بازاریابی یک جنگ متمدنانه است که در اغلب این نبردها، شرکتها و سازمانهایی موفق می شوند که از کلمات، ایده‌ها و نظم فکری مطلوب تری استفاده می‌نمایند، به عبارت دیگر دارای مدیریت بازاریابی به روز و منسجمی باشند تا بتوانند در مبارزه با صحنه های رقابت گام بردارند.]۱[
در این فصل پس از مقدمه به بیان مبانی نظری بازاریابی و صنعت یخچال و پیشینه تحقیق پرداخته شده است.
۲-۲ مبانی نظری
در این بخش به بیان مطالبی در مورد صنعت یخچال در ایران و جهان اشاره داریم همچنین در ادامه به بیان مفاهیم بازار یابی خواهیم پرداخت.
۲-۲-۱ آشنایی با صنعت یخچال
در این قسمت تاریخچه صنعت یخچال در ایران و جهان را بیان می‌کنیم همچنین در ادامه وضعیت صنعت یخچال در ایران را از لحاظ تولید، واردات وصادارات بررسی و مشکلات موجود در صنایع یخچال سازی داخل کشور را بیان می‌کنیم.
۲-۲-۱-۱ تاریخچه یخچال در جهان
ذیلا” به تاریخچه شکل گیری یخچال در سطح جهانی اشاره می‌شود:
اولین یخچال در سال ۱۷۸۴ در دانشگاه گلاسکو^[۱۱] به ثبت رسید. در سال ۱۸۰۵، اولین یخچال که بخار را جایگزین مایع نموده بود، طراحی گردید. در سال ۱۸۵۰ یا ۱۸۵۱ بستنی ساز به ثبت رسید. در سال ۱۸۵۷، یک استرالیایی، دستگاه خنک کن با بخار متراکم را معرفی نمود. در سال ۱۸۵۹، یک فرانسوی سیستم پیچیده تری را ساخت، که برعکس دستگاه های متراکم کننده اولیه، که هوا را بعنوان سردکننده بکار میبرد، از آمونیاک که سریعا منبسط می‌شود استفاده نمود. یخچال جذبی در سال ۱۹۹۲ توسط یک دانشجوی دانشگاه در سوئد اختراع گردید، که یک موفقیت جهانی بود، و توسط الکترولوکس^[۱۲] تجاری سازی گردید.
در آغاز قرن بیستم، حدود نیمی از خانواده ها در آمریکا در یک محفظه یخ، غذای خود را سرد نگاه می‌داشتند، یخ مورد استفاده در مخزن خانگی گران بود، زیرا مجبور بودند یخ را از دریاچه های زمستانی برش داده و تا زمان مورد نیاز آن را ذخیره نمایند.
یک فرانسوی، ایده دستگاه سردکننده برای خنک کردن و نگاهداشتن غذاها را در خانه داد، وآن را در سالهای ۱۸۰۵ و ۱۹۰۸ در امریکا ثبت اختراع نمود، و توسط یک شرکت آمریکایی خریداری شد. یخچال ها براساس فرایند سولفور دی اکسید توسط جنرال الکتریک^[۱۳] در ایندیانا ساخته شدند و توسط شرکت جونز مانیل^[۱۴] بازاریابی شدند. اولین دستگاه در سال ۱۹۱۱ فروخته شد. یخچال ساخته شده گران بود و حدود ۱۰۰۰دلار فروخته شد (تقریباً دو برابر ارزش یک اتومبیل در آن زمان).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

جنرال الکتریک در توسعه یخچالهای خود، در سال ۱۹۱۵،اولین یخچال برقی را تولید نمود. در سال ۱۹۱۶، کلویناتور^[۱۵] و سرول^[۱۶]دو دستگاه عرضه نمودند. این تعداد به ۲۰۰ دستگاه در سال ۱۹۲۰رسید. در سال ۱۹۱۸، کلویناتور مدلی با کنترلهای اتوماتیک را معرفی نمود.
مدل سال ۱۹۲۲، ترکیبی از جعبه خنک کننده چوبی، کمپرسور آب سرد شونده، سینی یخهای مکعبی و یک اتاقک ۹ فوت مکعب بود که ۷۱۴ دلار ارزش داشت. در سال ۱۹۲۳، پوشش چینی بر روی اتاقکهای فلزی معرفی گردید.
اولین یخچال با کاربرد گسترده، یخچال مانیتور تاپ^[۱۷] جنرال الکتریک در سال ۱۹۲۷ عرضه گردید. کمپروسور، که مقدار قابل توجهی از حرارت را ساتع می کند، در بالای اتاقک قرار داشت، و بیش از ۰۰۰, ۰۰۰,۱ دستگاه تولید گردید. در این یخچالها بعنوان واسطه خنک کننده یا سولفور دی اکسید بکاربرده می‌شد، که برای چشمها مضر بوده و ممکن است باعث کاهش دید، سوزش پوست و جراحت شده، یا متیل فورمات که شدیداً قابل اشتعال، مضر برای چشم، ودر صورت تنفس و خوردن سمی است. امروزه اکثر این دستگاه ها هنوز مورد استفاده قرار می‌گیرند.
با معرفی فرئون، بازار یخچال در دهه ۱۹۳۰رونق یافت، ودر دهه ۱۹۴۰ فریزرها بیشتر رواج پیدا کردند. در دهه ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ پیشرفتهای تکنیکی مانند دیفراست اتوماتیکی و یخ سازی اتوماتیک بوجود آمد. در برنامه های توسعه ای دهه ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰، با توجه به آسیب لایه اوزون و بدنبال ممنوعیت استفاده ازگازهای CFC (فرئون )در سیستم های خنک کننده، یخچال های جدیدی بر مبنای استفاده از گازهای A-134-HFC طراحی گردیدند.
در مدلهای اولیه یخچال (در سال ۱۹۵۶ و بعد از آن)یک قسمت خنک برای سینی قطعات یخ طراحی شدند. بدنبال نیاز به غذاهای منجمد عرضه فریزر خانگی در آمریکا در سال ۱۹۴۰ آغاز گردید.
۲-۲-۱-۲ تاریخچه یخچال در ایران
صنعت لوازم خانگی در ایران دارای سابقه قابل توجه و بسیار مهم از نظر اشتغال می‌باشد و علاوه بر اشتغال زایی مستقیم، تعداد زیادی نیز در بخشهای خدمات، توزیع، تعمیر و… بعنوان نیروی اشتغال غیرمستقیم فعال می باشند. محصولات تولیدی این صنعت کاربردهای متفاوتی در بخشهای خانگی، اداری و تجاری دارند، که سهم مصارف خانگی آن بسیار بالا می‌باشد.
محصولات صنعت لوازم خانگی را می‌توان به دوگروه: اجزاء قطعات و محصول نهایی مصرفی، تقسیم بندی نمود که تعداد محصولات تولیدی نهائی صنعت لوازم خانگی زیاد می باشد، و طیف گسترده ای را دربر می‌گیرد. محصولات عمده این صنعت از دو منظر: تیراژ تولید و بهره مندی خانوارها، قابل بررسی است که ترتیب محصولات مذکور از هر دومنظر با ترتیب تقریباً یکسان عبارتنداز: یخچال( یخچال، فریزرو یخچال فریزر)، اجاق گاز، آبگرمکن، تلویزیون رنگی، بخاری، کولر آبی و ماشین لباسشویی.
تولید یخچال در ایران از سال ۱۳۳۹ آغاز شده، و تولید کنندگان علاوه بر مدلهای قدیمی اقدام به تولید مدلهای جدید نیز نموده اند. بطوریکه در حال حاضر چند شرکت، یخچال بدون برفک خود را براساس مدل خریداری شده از شرکتهای الجی^[۱۸]، سامسونگ^[۱۹] و… تولید می‌نمایند. قدمت تولید یخچال در کشور و عدم پیچیدگی فناوری در این کالا باعث می‌شود که شرکتهای داخلی با کمی تلاش و ایجاد واحدهای طراحی صنعتی، تحقیقات و گسترش شبکه پشتیبانی و فروش بتوانند در گام اول کشورهای هم مرز با ایران را تغذیه نمایند، زیرا به لحاظ جغرافیایی موقعیت ایران برای صادرات به این کشورها به عنوان یک مزیت مطرح است.
۲-۲-۱-۳ وضعیت تولید یخچال در ایران
دو کالای ماشین لباسشویی و انواع یخچال و فریزر در زمره کالاهای منتخب صنعتی وزارت صنایع و معادن جهت پایش آمار تولیدات می‌باشند که میزان تولید کالاهای مذکور طی سالهای ۱۳۸۰ الی ۱۳۸۷ وفق جدول (۳) می‌باشد:
جدول۲-۱ آمار تولید یخچال، ۱۳۸۷- ۱۳۸۰

ردیف
نام محصول

سال
واحدسنجش
۱۳۸۰
۱۳۸۱
۱۳۸۲
۱۳۸۳
۱۳۸۴
۱۳۸۵
۱۳۸۶
۱۳۸۷
۱
انواع یخچال و فریزر
هزار دستگاه

شکل (۴ – ۲۲) وضعیت اولویت هریک از برندهای مورد مطالعه ۹۵
شکل (۴ – ۲۳) وضعیت اولویت هریک از برندهای مورد مطالعه ۹۷
فهرست نمودار
نموادر (۵ – ۱) وزن معیارهای ارزیابی از معیارهای اصلی انتخاب برند چسب در مناطق پرفروش ۱۰۰
نموادر (۵ -۲) وزن معیارهای ارزیابی از معیارهای اصلی انتخاب برند چسب در مناطق کم فروش ۱۰۰
نموادر (۵ – ۳) وزن زیرمعیارهای قیمت برند در بازارهای پرفروش ۱۰۱
نموادر (۵ – ۴) وزن زیرمعیارهای قیمت برند در بازارهای کم فروش ۱۰۱
نموادر (۵-۵) وزن زیرمعیارهای شهرت در بازارهای پرفروش چسب شرکت کالامهر ۱۰۱
نموادر (۵ – ۶) وزن زیرمعیارهای شهرت در بازارهای کم فروش چسب شرکت کالامهر ۱۰۲
نمودار (۵ – ۷) وزن زیرمعیارهای کیفیت در بازارهای پرفروش شرکت کالامهر ۱۰۲
نمودار (۵ – ۸) وزن زیرمعیارهای کیفیت در بازارهای کم فروش شرکت کالامهر ۱۰۲
نمودار (۵ – ۹) وزن زیرمعیارهای وفاداری در بازارهای پرفروش ۱۰۳
نمودار (۵ – ۱۰) وزن زیرمعیارهای وفاداری در بازارهای کم فروش ۱۰۳
نموادر (۵ -۱۱) وزن زیرمعیارهای کالا یا محصول در بازارهای پرفروش ۱۰۴
نموادر (۵ – ۱۲) وزن زیرمعیارهای کالا یا محصول در بازارهای کم فروش ۱۰۴
نموادر (۵ – ۱۳) وزن زیرمعیارهای کانال توزیع در بازارهای پرفروش ۱۰۵
نموادر (۵ – ۱۴) وزن زیرمعیارهای کانال توزیع در بازارهای کم فروش ۱۰۵
نموادر (۵ – ۱۵) وزن زیرمعیارهای داخلی یا خارجی بودن در بازارهای پرفروش ۱۰۶
نموادر (۵ – ۱۶) وزن زیرمعیارهای داخلی یا خارجی بودن در بازارهای کم فروش ۱۰۶
نموادر (۵ – ۱۷) وزن زیرمعیارهای ترویج در بازارهای پرفروش ۱۰۶
نموادر (۵ – ۱۸) وزن زیرمعیارهای ترویج در بازارهای کم فروش ۱۰۷
فصل اول
کلیات طرح تحقیق
۱-۱ مقدمه
در این فصل محقق در تلاش است با تشریح بیان مساله تحقیق و بیان اینکه چه معضل و مشکلی در شرکت وجود دارد، به بیان ضرورت و اهمیت تحقیق بپردازد. هچنین محقق با بیان اهداف تحقیق خود در راستای معضلات شرکت، و پس از مشخص کردن قلمرو موضوع تحقیق خود، با توجه به ماهیت تحقیق و سوالات و فرضیات پژوهش خود به شرح مختصری از روش تحقیق مورد نظر، می پردازد.
۱-۲ بیان مسأله
نام­های تجاری از نظر توان و ارزشی که در بازار دارند هم متفاوت هستند. از یک سمت نامهای تجاری وجود دارند که مشتریان در بازار به هیچ وجه با آنها قرابت ندارند، از سوی دیگر نام­های تجاری هستند که خریداران نسبت بدانها شناخت کافی دارند. با توجه به اینکه میدانیم شناخت مشتریان نسبت به نام تجاری از راه آزمون یادآوری یا شناخت بدست می آید. در مقابل این، نامهای تجاری با درجه مقبولیت بسیار زیاد قرار می گیرند. نامهایی که مشتریان برای خرید انها مقاومتی از خود نشان نمی دهند. علاوه بر اینها، نامهای تجاری وجود دارند که برتری نسبت بدانها زیاد است. اینها همان نامهای تجاری هستند که مشتریان هنگام خرید انتخاب می کنند و در نهایت نامهای تجاری وجود دارند که وفاداری نسبت بدانها زیاد است.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

انتخاب یک نام تجاری مناسب برای محصول جدید می تواند در موفقیت این محصول و به دست‌ آوردن سهم بیشتر بازار تاثیر بگذارد. در ﺷﺮاﻳﻂ ﭘﺮ رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺎزارﻫﺎی ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن ﺟﺎﻳﮕﺎه ﻣﻨﺎﺳﺐ در ذﻫﻦ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪای ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪه وﻓﺎدار ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﺷﺪ، از اﻫﻤﻴﺖ ﺑﺴﺰاﻳﻲ ﺑﺮﺧـﻮردار اﺳـﺖ و از ﺟﻤﻠﻪ ﻋﻮاﻣﻠﻲ ﻛﻪ در رﺳﻴﺪن ﺑﻪ ﭼﻨﻴﻦ ﺟﺎﻳﮕـﺎﻫﻲ درذﻫـﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻮﺛﺮاﺳﺖ، ارزش وﻳﮋه ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری ﺷﺮﻛﺖ ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ (آکر، ۱۹۹۱).
ارزش وﻳـﮋه ﻧـﺎم و ﻧـﺸﺎن ﺗﺠـﺎری ﻣﻄﻠﻮﺑﻴﺖ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻳﺎ ارزش اﻓﺰودهای اﺳﺖ ﻛﻪ ﻳـﻚ ﻣﺤـﺼﻮل ﺑﻪ واﺳـﻄﻪ ﻧـﺎم و ﻧـﺸﺎن ﺗﺠـﺎری، اﻳﺠـﺎد ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﻳﻜﻲ ازدﻻﻳـﻞ اﺻـﻠﻲ اﻫﻤﻴـﺖ اﻳـﻦ ﻣﻔﻬـﻮمﻧﻘـﺶ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ آن در ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ اﺳـﺖ،ﻛـﻪ اﻳﻦ ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ در ﺑﺎزار ﺣﺎﺻﻞ ﻣﻲﺷﻮد. ارزش وﻳﮋه ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﻳﻚ داراﻳـﻲ ﺑـﺮای ﺷـﺮﻛﺖ ﻣﺤـﺴﻮب ﻣــﻲﮔــﺮددﻛــﻪ ﮔــﺮدش وﺟــﻮهﻛــﺴﺐ وﻛــﺎر را اﻓــﺰاﻳﺶ ﻣﻲدﻫﺪ (سیمون و سولیوان، ۱۹۹۳) .
کالا چیزی است که در یک کارخانه تولید می شود: یک نام تجاری آن چیزی است که مشتری آن را می خرد. یک کالا ممکن است از سوی یک رقیب تقلید شود: اما یک نام تجاری چیزی منحصر به فرد است. یک کالا خیلی زود از رده خارج می شود: ولی یک نام تجاری موفق پایدار می ماند (کینگ، استفن). خلق یک نام تجاری به نبوغ، ایمان و پشتکار نیاز دارد (اوگیلوی، دیوید). انجمن بازاریابان امریکا برند را چنین تعریف می کنند: یک برند یک نام تجاری، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود. بهترین نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی­ها، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران می­رساند. بهترین نام­های تجاری حاوی تضمین کیفیت هستند. اما یک نام تجاری می تواند موارد پیچیده­تری هم داشته باشد. یک نام تجاری می تواند تا شش معنی مختلف از قبیل (ویژگی­ها، مزایا، فواید، فرهنگ، شخصیت و استفاده کننده) را در بر داشته باشد.
با ملاحظه سابقه فعالیت محقق در واحد بازرگانی شرکت شرکت پرهیز کالا مهر، و با توجه به عملکرد بازار فروش شرکت، محقق با توجه به میزان فروش در شهرهای مختلف کشور دریافت که میزان فروش در برخی شهرها پایین تر از برخی شهرهای دیگر است این درحالی است که شهرهای مذکور بعضا از پتانسیل خوبی جهت خرید برخوردارند و از آنجاییکه شرکت در تمامی شهرهای تحت پوشش بازار خود یکسان عمل نموده است و نیز در پی دریافت این مهم که اولویت بندی مشتریان و نگاه آنان به بحث خدمات و برند شرکت و نیز رقبا در این بحث می تواند تاثیرگذار می باشد، محقق در پی آن شد تا ضمن بررسی اولویتهای مشتریان در دو بازار پرفروش و کم فروش شرکت، دریابد که کدام برندهای حاضر در بازار از اولویت های بیشتری برخوردارند تا بتواند ضمن شناخت از بازار هدف خود، گامهای مثبت تری را در فرایند فروش و بازاریابی خود دنبال نماید. چرا که پس از شناخت علل این امر در خصوص نحوه رتبه بندی برندهای چسب در بازارهای کم فروش و پرفروش، شرکت می تواند نسبت به افزایش سهم بازار خود و نیز حفظ وضعیت موجود در بازارهای پرفروش خود اقدامات لازم را جهت بازاریابی به ثمر برساند. پرواضح است که در صورت فقدان این اطلاعات، شرکت به مرور زمان سهم بازار خود را در بازارهای کم فروش دارای پتانسیل مطلوب از دست خواهد داد.
لذا محقق در این پژوهش در پی دستیابی به سوالاتی تحقیق خود تحت این عنوان می باشد که؛ چه عواملی بر انتخاب برند چسب شرکت پرهیز کالا مهر و با چه اولویتی تاثیر گذار می باشد؟ ترکیب عناصر آمیخته بازار در بازارهای پرفروش و کم فروش به چه نحوی می باشد؟ به لحاظ اولویت کدامیک از عناصر آمیخته بازار از اهمیت بیشتری برخوردارند؟
۱-۳ اهمیت و ضرورت تحقیق
همانظور که میدانیم هرچند که انتخاب یک نام برای برند می تواند سلیقه ای باشد ولی انتخاب مناسب نام میتواند تاثیری ویژه داشته باشد. یک نام تجاری یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار میرود. (کاتلر) امروزه بسیاری از دانشمندان علم بازاریابی مانند گراندی^[۱] معتقدند که انتخاب یک برند مناسب دیگر پدیده ای ساده و معمولی مانند خرید یک کالای معمولی نیست بطوریکه انتخاب یک برند مناسب بیانگر هویت یک سازمان، خلاقیت مدیریت مجموعه، هنر و میزان تحصیلات عالیه یک شرکت می باشد. همچنین صاحب نظران این علم مانند لانگ^[۲] معتقدند که دیگر انتخاب یک برند منعکس کننده خصوصیات و کارایی یک کالانمی باشد بلکه ویژگیهایی نظیر معناشناختی و زیبا شناختی در نام و یا سیمای ظاهری یک نماد قرار دارد. لازم به ذکر است که طرح این موضوع پیش از این نیز مطرح بوده بطوریکه هانگ و زینخان^[۳] ذکر کردند که رابطه مستقیمی بین میزان ادراک مشتری از محصول و میزان خود پنداری فرد بر قرار است.
توجه به علایم تجاری از جمله دغدغه­ های بنگاه های اقتصادی در دنیای امروز می باشد بخصوص که هر روز رقابت نیز در مورد یک جنس خاص بیشتر نیز میگردد.این مورد از آنجا نمود پیدا میکند که کمپانیهای مذکور سرمایه ­گذاری وسیع و بلند مدتی برای علایم تجاری خود در زمینه های تبلیغات، فروش و بسته بندی اجرا می­ کنند.
پر واضح است که نفوذ نام و نشان تجاری برای طبقه محصولات و خدمات جدید بسیار مهم است و باعث افزایش قدرت نفوذ ارزش ویژه نام و نشان تجاری در بازارهای موازی و رقیب میگردد. بطور کلی نام و نشان تجاری مزیتی رقابتی ایجاد می­ کند و می ­تواند سود دهی سرمایه ­گذاری را افزیش دهد بخشد.
نام و نشان تجاری یکی ازموارد پر اهمیت برای هر کمپانی حین گردآوری استراتژی­ های مرتبط با محصول یا خدمت است. نام و نشان تجاری یک بازوی توانمند می باشد بطوریکه به ندرت ممکن است که محصولی و یا خدماتی بدون نام و نشان تجاری به بازار عرضه شود هرچند که هزینه­ های مربوطه به تبلیع ممکن است بالا باشد.
نام و نشان­های تجاری در دنیای تجارت از ارزش و توان متفاوتی برخوردار هستند و ارزش آن­ها می ­تواند در برهه زمانی متفاوت، فرق داشته باشد. در صورتیکه برندی دارای ارزش بخصوصی باشد، در این صورت مشتری دیدگاه مثبتی نسبت به برند خواهد داشت. در نتیجه پرداخت هرینه بالایی برای محصول برای وی قابل توجیه است.
انجام این پژوهش از آنجا دارای اهمیت و ضروت است که علایم تجاری در سیاستهای بازاریابی شرکت­ها دارای نقش مهمی هستند بطوریکه در مواردی نظیر جذب، حفظ و پشتیبانی مشتریان یکی از عوامل مهم و اساسی می باشد. علایم تجاری در اتخاذ حاشیه رقابتی و نیز تصمیمات مدیریت راهبردی شرکت­ها نقش راهبردی و مهمی را دارد. قدرت بازار هر شرکت تابعی قدرتمند از علایم تجاری محصولات آن شرکت است. بطوریکه علایم تجاری قوی باعث وفاداری مشتریان به آن شرکت میگردد.
وفاداری مشتریان به علایم تجاری سنجش مطمئنی برای ارزیابی اثرات طولانی مدت سیاستهای بازاریابی می باشد. وفاداری به نام و نشان تجاری نقش مهمی را در منافع بلندمدت کمپانی بازی می­ کند، برای اینکه برای مشتریان وفادار نیازی به تلاش­ های بازاریابی نمی باشد.
از این رو، کمپانیهای بزرگ برای رشد و توسعه فعالیت در بازار نیاز به پر رنگ کردن نقش علایم تجاری خود برای ایجاد وفاداری در مشتریان می باشنند. مهمترین نکته در این زمینه که باید مدیران این شرکتها بدان دقت کنند این است که باید بدانند که چه مواردی از علایم تجاری در زمیته کسب موفقیت و به دست آوردن سهم بیشتر بازار موثر است.
۱-۴ اهداف تحقیق
هدف کلی تحقیق:
شناسایی و رتبه بندی مقایسه عوامل مؤثر بر انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر
اهداف جزئی تحقیق:
۱- تبیین میزان شهرت برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر
۲- تبیین میزان کیفیت برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیر کالا مهر
۳- تبیین میزان وفاداری افراد در انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر
۴- تبیین تاثیر آمیخته های بازاریابی در انتخاب برندها چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالامهر