آشنایی با پاکت
رستوران پاکت با ایده راه ­اندازی مجموعه ­ای زنجیره­ای جهت تهیه و فروش غذای سالم و خوشمزه­ی سازگار با مبانی نوین بهداشت و تغذیه راه ­اندازی گردیده است.
چشم انداز نهایی این برند تغییر و اصلاح ذائقه غذایی مخاطبان از توجه صرف به عنصر مزه و سرعت غذا به سمت حفظ سلامت و سازگاری غذا با نیاز­های طبیعی یک بدن سالم می­باشد. صرف نظر از لحاظ نمودن عواملی نظیر کامل بودن هریک از وعده­های غذایی طراحی و ارائه شده در این رستوران از نظر شمول کلیه مواد موجود در هرم غذایی موضوعات مهم دیگری هم در دستور کار و اهداف استراتژیک مجموعه پاکت قرار گرفته است که ذیلاً به برخی از آنها اشاره خواهد شد:
– طراحی و رنگ­آمیزی
در طراحی اشکال، رنگ­ها و عناصر بصری معرف این برند تلاش شده تا انعکاس کامل سادگی و سلامتی محتوای خوراکی ارائه شونده مورد توجه قرار گیرد و فارغ از دخالت رنگ­های تند و اشتها­آور توجه کامل مشتری به مزه و کیفیت غذا جلب شود.
– بسته­بندی
در انتخاب مجموعه بسته­بندی و لوازمی که جهت سرو غذا به مشتری ارائه می­ شود در رستوران پاکت تلاش فراوانی انجام شده تا موضوعاتی کاربردی نظیر امکان گرم کردن مجدد غذا، حفظ شکل و آرایش و زیبایی غذا و همچنین راحتی مشتری در استفاده از ظروف و قاشق و کارد و چنگال نسبت به هرچیز دیگر اولویت داشته باشد.لذا در عناصر مورد استفاده در بسته­بندی غذاهای پاکت با مواردی مواجه می­شوید که شاید قبلاً در سایر بسته­بندی­ها مشاهده نشده است، نظیر قاشق، کارد و چنگال پلاستیکی بسیار مقاوم، کارتن حامل ساندویچ، ظرف غذایی پلاستیکی با درب چفت­شونده و پاکت­های حامل کل وعده غذا که همگی از نوع food grade بنابر استانداردهای بهداشتی با قابلیت تماس با غذای مورد مصرف مشتری را دارا می­باشند.
– تبلیغات
در فرایند تبلیغات و اطلاع رسانی رستوران پاکت نیز تلاش اصلی طراحان و مجریان براین بوده تا فارغ از جنبه­ های ژورنالیستی عناصر بصری و خبری صرفاً اطلاع رسانی نموده و بدون ایجاد تصاویر ذهنی غیر واقعی برای مشتری از محصول صرفاً وی را متوجه اطلاعات غذا نموده و دعوت به تجربه مصرف، نظر مشتری راپایه­ای برای تبلیغات آتی دهان به دهان و جلب مشتریان وفادار نمایند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

– فلسفه نام­گذاری
داستان­ها اصلی­ترین حلقه پایبندی مشتریان به محصولات هستند. داستان­هایی که گاه با خاطره­های شخصی مشتری با مصرف یک محصول ایجاد شده و گاه برگرفته از پیوندی معنوی هستند که میان یک محصول و بخشی از خاطرات نوستالژیک مصرف کننده به وجود می ­آید.
مجموعه پاکت ضمن احترام به تمام مفاخر علوم و فرهنگ و هنر تاریخ بشر مجموعه ­ای از چهره­ های سرشناس این حوزه را انتخاب نموده و به فراخور موضوع هریک از غذاهای این رستوران را به یکی از شخصیت­های علمی،فرهنگی یا هنری تقدیم نموده است. نفس این ارتباط و جستن علت نامگذاری­ها و دانستن توجه مجموعه پاکت به این حوزه از افتخارات تاریخ بشر، فضایی از اعتماد را مابین مشتری و رستوران مهندسی ­می­نماید تا بتوان براساس آن سایر منویات موردنظر در سلامت، کیفیت و مشتری مداری را که در برنامه ­های پاکت قرار داشته به مشتریان انتقال داد.
در نهایت امید است با رشد و توسعه این برند جایگاهی جدید در سلیقه غذایی مخاطبان گشوده شده و تا رسیدن به منشی سازگار با سلامت و اهمیت به غذایی سالم برای بدن سالم ادامه و توسعه یابد.
فصل سوم
روش­شناسی تحقیق
3-1- مقدمه
هدف تمام علوم، شناخت و درک دنياي پيرامون ما است. به منظور آگاهي از مسايل و مشکلات دنياي اجتماعي، روشهاي علمي، تغييرات قابل ملاحظه‌اي پيدا کرده‌اند. اين روندها و حرکت‌ها سبب شده است که براي بررسي موضوعات رشته‌هاي مختلف مربوط به زندگی انسانها، از روش علمي استفاده شود. از جمله ويژگيهاي مطالعة علمي که هدفش حقيقت‌يابي است استفاده از يک روش تحقيق مناسب مي‌باشد و انتخاب روش تحقيق مناسب به هدفها، ماهيت وموضوع مورد تحقيق و امکانات اجرايي بستگي دارد و هدف از تحقيق دسترسي دقيق و آسان به پاسخ پرسش‌هاي تحقيق است.
3-2- روش تحقيق
به طور کلي روش‌هاي تحقيق در علوم رفتاري را مي‌توان با توجه به دو ملاک تقسيم کرد.
الف) هدف تحقيق
ب) نحوة گردآوري داده‌ها
بر اين اساس پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردي و از نظر شيوه گردآوري اطلاعات تحقيق توصيفي از نوع پیمایشی است. در ذيل به توضيح آنها پرداخته مي شود:
3-2-1- تحقيق کاربردي
هدف تحقيقات کاربردي توسعة دانش کاربُردي در يک زمينه خاص است. به عبارت ديگر تحقيقات کاربردي به سمت کاربرد علمي‌ دانش هدايت مي‌شود.
3-2-2- تحقيق توصيفي
تحقيقات علمي‌ را براساس چگونگي به دست آوردن داده‌هاي مورد نياز مي‌توان به دو دسته تقسيم کرد:

• • تحقيق توصيفي (غير آزمايشي)

• • تحقيق آزمايشي

1. 1. تحقيق توصيفي

تحقيق توصيفي شامل مجموعه روش‌هايي است که هدف آنها توصيف کردن شرايط يا پديده‌هاي مورد بررسي است. اجراي تحقيق توصيفي مي‌ تواند صرفاً براي شناخت بيشتر شرايط موجود يا ياري دادن به فرآيند تصميم‌گيري باشد.
تحقيق توصيفي را مي‌توان به دسته‌هاي زير تقسيم کرد :

• • تحقيق پيمايشي.^[80]

• • تحقيق همبستگي.^[81]

• • اقدام پژوهشي.^[82]

• • بررسي موردي.^[83]

• • تحقيق پس – رويدادي^[84] (بازرگان و همکاران، 1380).

پژوهشهاي توصيفي که داده‌ها را بگونه اي معنا دار ارائه مي‌ کنند در موارد زير سودمند هستند:

• • شناخت ويژگيهاي يک گروه در موقعيت مورد مطالعه

• • کمک به تفکر نظام گرا درباره يک وضعيت

• • ارائه ديدگاههايي مبني بر ضرورت بررسي و پژوهش بيشتر

• • کمک به اخذ تصميم‌هاي خاص.( سکاران، 1385)

این تحقیق از نوع تحقیق توصیفی- پیمایشی است.
3-3- جامعه آماري
يک جامعه آماري عبارت است از مجموعه‌اي از افراد يا واحدها که داراي حداقل يک صفت مشترک باشند. صفت مشترک صفتي است که بين همه عناصر جامعه آماري مشترک و متمايز کننده جامعه آماري از ساير جوامع باشد. (آذر، مومني،1383). جامعه آماری به کل گروه افراد، وقایع یا چیزهایی اشاره دارد که محقق می خواهد به تحقیق درباره آنها بپردازد. در تحقیق حاضر جامعه آماري که کلیه شهروندان شهر تهران می باشد که در ماه حداقل یک ماه از غذای آماده استفاده می کنند می باشند.
3-4- نمونه آماري و روش محاسبه حجم نمونه

به عقیده الوانی (۱۳۹۱) با توجه به امکانات و محدودیت­های درونی و بیرونی، برنامه­ ریزی استراتژیک فرایندی است در جهت تجهیز منابع سازمان و وحدت بخشیدن به تلاش­ های آن برای نیل به اهداف و رسالت­های بلند مدت (۹).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

هرناندز^[۱۱] برنامه­ ریزی استراتژیک را برنامه یا طرح کلی سازمان عنوان کرده است که از طریق آن سازمان تصمیم می­گیرد که چه نوع اقداماتی باید صورت گیرد و اینکه برای ارائه نتایج مطلوب به اعضای تشکیل دهنده سازمان و تحقق اهداف و مأموریت سازمانی چه عملیات درونی­ای باید انجام شود (۲۹).
از دیدگاه گودرزی (۱۳۹۱) برنامه­ ریزی استراتژیک نگاه به آینده دارد و تمرکز آن بر آینده پیش ­بینی شده است و به این مسأله توجه دارد که جهان بعد از ۵ الی ۱۰ سال چه تفاوت­هایی با اکنون خواهد داشت و درصدد خلق آینده سازمان بر مبنای آن چیزی است که احتمال می­رود در آینده ایجاد شود. برنامه­ ریزی راهبردی نقش کلیدی در موفقیت سازمان­ها در میدان رقابت دارد. این نوع برنامه­ ریزی اگر به درستی تدوین شود، به انتخاب راهبردهایی منجر می­ شود و در صورت اجرای صحیح و به موقع، به تعالی سازمان می­انجامد (۴۹).
۲-۱-۱۳-ویژگی­های برنامه­ ریزی استراتژیک
در متون مختلف، ویژگی­های گوناگونی برای برنامه­ ریزی استراتژیک عنوان شده است. از نظر آقازاده برنامه­ ریزی به عمل ختم می­ شود؛ بینش مشترکی بر مبنای ارزش­ها ایجاد می­ کند؛ فرایندی همگانی و مشارکتی است که کارکنان و مدیران احساس مالکیت مشترک نسبت به آن دارند؛ مسئولیت در قبال جامعه را می­پذیرد؛ نسبت به محیط خارجی سازمان حساس بوده و بر آن تمرکز دارد؛ بر مبنای داده ­های بسیار کیفی طرح­ریزی می­ شود؛ و بخش کلیدی مدیریت اثربخش محسوب می­ شود (۶۰).
از دیدگاه الوانی (۱۳۹۱) برنامه ریزی جامع، انعکاسی از ارزش­های حاکم بر جامعه است؛ معطوف به پرسش­های اصلی و مسائل اساسی سازمان­ها است؛ با مطرح ساختن اهداف بلند مدت و تبیین رسالت­های سازمان، مدیران را در انجام فعالیت­هایشان هم­جهت و هماهنگ می­سازد؛ دارای دید دراز­مدت است و افق­هایی دورتر را در سازمان مطرح می­سازد؛ عملیات و اقدامات سازمان را در دوره­ های زمانی بالنسبه طولانی هماهنگ می­ کند و به آن­ها پیوستگی و انسجام می­بخشد؛ در سطوح عالی سازمان شکل می­گیرد، زیرا در این سطح است که تقریباً به گونه ­ای همه جانبه اطلاعات لازم در مورد امکانات و منابع سازمان و انتظارات و توقعات از آن متمرکزاند؛ فراگیر است و برنامه ­های عملیاتی سازمان را در بر می­گیرد و به آن­ها جهت می­بخشد؛ و در نهایت امکانات و محدودیت­های درونی و بیرونی سازمان را مد­ نظر دارد و پیش ­بینی­های خود را با توجه به آن­ها انجام می­ دهند (۹).
در این خصوص، اذعان شده است که برنامه­­ریزی استراتژیک روی شرایط محیط خارجی (مانند ویژگی­های جمعیت­شناختی، اجتماعی، اقتصادی، سیاسی، و تکنولوژی) که بر ماهیت و اعتبار سازمان تأثیر گذارند، تأکید ویژه­ای دارد؛ معمولاً شامل یک دوره زمانی ۵-۳ ساله می­باشد؛ فرایندی پویاست؛ روی محیط رقابتی تأکید دارد؛ و توجه ویژه­ای نیز به اختصاص منابع دارد. یقیناً، شناخت این ویژگی­ها و درک مناسب آن­ها توسط مسئولین و دست­اندرکاران یک سازمان به تدوین برنامه ­های استراتژیک و عملیاتی صحیح کمک فراوانی می­نماید؛ لذا، شایسته است که مورد توجه قرار گیرند. در غیر این صورت برنامه ­های تدوین شده از جامعیت برخوردار نخواهند بود (۲۹).
۲-۱-۱۴-مزایای برنامه­ ریزی استراتژیک
علاوه بر مزایای سابق­الذکر موجود در بطن برنامه­ ریزی، خود برنامه­ ریزی استراتژیک نیز دارای مزیت­های فراوانی می­باشد که به برخی از آن­ها اشاره می­ شود (۶۰).
به عقیده الوانی (۱۳۹۱) در سنوات اخیر با تغییرات شگفت­آوری که سازمان­ها را احاطه کرده ­اند، مدیران به فراست دریافته­اند که با تعیین و تبیین اهداف و مأموریت­های سازمان، در درازمدت بهتر می­توانند برنامه ­های خود را به ثمر رسانند. سازمان بهتر کار می­ کند و نسبت به محیط خود واکنش­هایی مناسب­تر نشان می­دهد. از این­رو استفاده از برنامه­ ریزی استراتژیک و جامع به عنوان یک ضرورت در سازمان­ها مطرح شده است. به کمک این برنامه­ ریزی، مدیریت می ­تواند جهت­گیری­های خود را در آینده معین، و سازمان را در مقابل تغییرات و تحولات فردا مجهز سازد. برنامه­ ریزی جامع به مدیر کمک می­ کند تا از سازمان و هدف­های آن تصویری روشن به دست دهد و فعالیت­های سازمان را در لوای یک استراتژی واحد هماهنگ سازد (۹).
برایسون^[۱۲] معتقد است برنامه­ ریزی استراتژیک می ­تواند به سازمان­ها در محیط متلاطم در روشن کردن مسیر آینده؛ بهره­مندی از فرصت­های کلیدی و کاهش تأثیر تهدیدات محیطی؛ پیش ­بینی و ایجاد تغییرات مورد نیاز؛ سرمایه ­گذاری روی قوت­ها و رفع ضعف­های داخلی سازمان؛ تدوین مبنایی منطقی و قابل دفاع برای تصمیم ­گیری؛ به وجود آوردن تفکر استراتژیک و تدوین استراتژی­ های مؤثر؛ توانایی پاسخ مؤثر به تغییرات سریع محیطی؛ تدوین اهدافی روشن برای کارکنان و افزایش انگیزش و رضایت آن­ها و بهبود عملکرد سازمانی کمک نماید (۶۰).
بوید^[۱۳] نیز معتقد است این نوع برنامه­ ریزی از مزایای دیگری همچون اعمال کنترل بیشتر روی سازمان، بهبود عملکرد مالی و استفاده مؤثر از منابع، ایجاد چارچوبی معتبر برای تصمیم ­گیری، کسب بازخورد و ارزیابی از میزان پیشرفت سازمان، وحدت و یکپارچگی سازمان با ایجاد یک دیدگاه مشترک و توسعه کار گروهی برخوردار است. مرتبط ساختن اهداف سازمان با اساسنامه آن؛ بالا بردن حس مالکیت نسبت به برنامه تدوین شده؛ افزایش هماهنگی بین کارکنان و مدیران؛ حل مسائل اصلی سازمان؛ شناسایی یا محدود کردن حوزه ­های دارای عملکرد ضعیف؛ بهبود خدمات و افزایش توان پاسخگویی در برابر عملکرد به صورت کمی؛ و بهبود یا تسریع در رشد سازمانی از فواید دیگر برنامه­ ریزی استراتژیک عنوان شده ­اند (۲۹).
۲-۱-۱۵-محدودیت­های برنامه­ ریزی استراتژیک
برنامه­ ریزی استراتژیک جزو فعالیت­های دشواری است که سازمان­ها با آن سر و کار دارند.برای تدوین برنامه استراتژیک موفق باید بر مسائل زیادی غلبه کرد. از نظر ملکی و طبیبی، برخی از این مسائل عبارتند از فقدان نیروی انسانی ماهر برای برنامه­ ریزی؛ صرف وقت ناکافی توسط همان نیروی انسانی معدود دست­اندرکار برنامه­ ریزی؛ در اختیار نبودن اطلاعات کلی و تخصصی لازم؛ تدوین نامطلوب بیانیه رسالت، بیانیه چشم­انداز، و تحلیل ارزش­های سازمان؛ کافی نبودن مشارکت کارکنان اجرایی؛ و قوانین و مقررات نامناسب در محیط خارجی. برایسون نیز به عواملی مانند ندیریت نامناسب اندیشه­ های استراتژیک؛ مدیریت نامناسب در بخش ساختاری و روابط بین جزء و کل برنامه؛ و مشکلات مربوط به بکارگیری فرایند تغییر اشاره کرده است (۲۹).
از نظر حمیدی زاده (۱۳۸۲) موضوعاتی همچون مشارکت دادن گروه ­های خارج از سازمان، بودجه­بندی سالیانه، محدودیت برنامه­ ها، اتلاف وقت، علنی شدن مشکلات تخصیص منابع، و دشواری تعیین عوامل استراتژیک می­توانند زمینه ­های تعارض را در برنامه­ ریزی استراتژیک به وجود آورند (۲۴).
رضائیان به نارسائی­های جوهری که ناشی از فقدان توجه کافی به عوامل عمده برنامه­ ریزی استراتژیک است (مانند تحلیل رسالت و ارزش­ها، قوت­ها و ضعف­ها، و فرصت­ها و تهدیدها)؛ و نارسائی­های فراگردی که ناشی از مدیریت ضعیف مراحل گوناگون برنامه­ ریزی استراتژیک است (مانند فقدان تعهد افراد متنفذ برای اجرای اقدامات برنامه­ ریزی شده، تمرکز بیش از حد برنامه­ ریزی در سطح مدیریت عالی سازمان، تفویض بیش از حد فعالیت­های برنامه­ ریزی به نیروهای ستادی و واحدهای تخصصی، و تأکید بیش از حد بر جزئیات تفصیلی برنامه­ ها) اشاره کرده است (۶۰).
به عقیده الوانی (۱۳۹۱) عواملی مانند نیاز به هزینه زیاد، نیاز به زمان طولانی، نیاز به نیروی انسانی متخصص، عدم انعطاف و ثبات لازم، و آسیب به خلاقیت و نوآوری افراد نیز جزو محدودیت­های برنامه­ ریزی استراتژیک هستند (۹). بدیهی است هرچه یک سازمان موفقیت بیشتری در رفع اینگونه مسائل و مشکلات داشته باشد برنامه حاصله نیز از اعتبار و مقبولیت بیشتری برخوردار خواهد شد و ضمانت اجرایی بیشتری را برای مدیران، کارکنان و مخاطبان اصلی یک سازمان تأمین می­نماید (۶۰).
۲-۱-۱۶-سبک­های مختلف برنامه­ ریزی جامع و تعیین استراتژی­ های سازمانی
تعیین استراتژی در سازمان­های مختلف به گونه ­هایی متفاوت انجام می­پذیرد. در برخی سازمان­ها که مدیران فعال مایشاء هستند، تعیین اهداف کلی و مأموریت­های آینده سازمان، بر اساس نظر شخصی و قضاوت فردی آن­ها صورت می­پذیرد؛ در سبکی دیگر، مدیران با توجه به استراتژی­ های وضع شده قبلی و با ایجاد تغییرات جزئی و تدریجی در آن­ها به تعیین استراتژی­ های سازمانی اقدام می­ کنند؛ در سبکی دیگر به نام برنامه­ ریزی استراتژیک یا جامع، تعیین استراتژی­ های سازمانی بر اساس نظم و قاعده­ای خاص انجام می­پذیرد و در این راه، مراحلی ویژه به طور منظم دنبال می­شوند (۹).
۲-۱-۱۷-مدیریت استراتژیک
می­توان مدیریت استراتژیک را بدین گونه تعریف کرد: هنر و علم تدوین، اجرا، و ارزیابی تصمیمات وظیفه ­ای چندگانه که سازمان را قادر می­سازد به هدف­های بلندمدت خود دست یابد (۴۳).
مدیریت استراتژیک مجموعه ای تصمیم‌ها و اقدامات مدیریتی است که عملکرد بلندمدت یک سازمان را تعیین می‌کند. مدیریت استراتژیک عبارتست از بررسی محیطی (محیط داخلی و خارجی) ، تدوین استراتژی (برنامه ریزی بلند مدت یا استراتژیک)، اجرای استراتژی، ارزیابی و کنترل. بنابراین مدیریت استراتژیک بر نظارت و ارزیابی بر فرصت‌ها و تهدیدهای خارجی در سایه توجه به نقاط قوت و ضعف توجه دارد (۲۱).
۲-۱-۱۸-مراحل مدیریت استراتژیک
فرایند مدیریت استراتژیک دربرگیرنده سه مرحله می­ شود: تدوین استراتژی­ها، اجرای استراتژی­ها، و ارزیابی استراتژی­ها. مقصود از تدوین استراتژی این است که مأموریت شرکت تعیین شود، شناسایی عواملی که در محیط خارجی، سازمان را تهدید می­ کنند یا فرصت­هایی را به وجود می­آورند، شناسایی نقاط قوت و ضعف داخلی سازمان، تعیین هدف­های بلند مدت، در نظر گرفتن استراتژی­ های گوناگون و انتخاب استراتژی­ های خاص جهت ادامه فعالیت. مسأله­هایی که در زمینه تدوین استراتژی­ها مطرح می­شوند، عبارتند از: تعیین نوع فعالیتی که سازمان می­خواهد به آن بپردازد، فعالیت­هایی را که می­خواهد از آن­ها خارج شود، شیوه تخصیص منابع، تصمیم ­گیری درباره گسترش دادن یا متنوع ساختن فعالیت­ها، تصمیم ­گیری در مورد ورود به بازارهای بین­الملل، تعیین این که آیا سازمان بر آن است که در سازمان­های دیگر ادغام شود یا یک مشارکت تشکیل دهد و شیوه مصون ماندن از حرکات تند شرکت­های رقیب که در صدد بلعیدن آن بر می­آیند.
اجرای استراتژی­ها ایجاب می­ کند که سازمان هدف­های سالانه در نظر بگیرد، سیاست­ها را تعیین کند، در کارکنان انگیزه ایجاد نماید و منابع را به گونه ­ای تخصیص دهد که استراتژی­ های تدوین شده به اجرا درآید. اجرای استراتژی­ها مستلزم توسعه فرهنگی است که استراتژی­ها را تقویت نماید، یک ساختار اثربخش سازمانی شالوده­ریزی کند، تلاش­ های بازاریابی را هدایت نماید، بودجه بندی کند، سیستم­های اطلاعاتی به وجود آورد و از آن­ها استفاده نماید، و سرانجام با توجه به عملکرد سازمان، خدمات کارکنان را جبران نماید (بین عملکرد و جبران خدمات کارکنان رابطه معقول برقرار کند).
در مدیریت استراتژیک، ارزیابی استراتژی­ها آخرین مرحله به حساب می ­آید. مدیران نیاز شدید دارند که بدانند استراتژی­ های خاص و مورد نظر آنان در چه زمانی کارساز واقع نمی­ شود؛ اصولاً ارزیابی استراتژی­ها بدین معنی است که باید در این مورد اطلاعاتی را گردآوری کرد. همه استراتژی­ها دستخوش تغییرات آینده قرار می­گیرند، زیرا عوامل داخلی و خارجی به صورت دائم در حال تغییر هستند برای ارزیابی استراتژی­ها سه فعالیت عمده به شرح زیر انجام می­ شود: ۱٫ بررسی عوامل داخلی و خارجی که پایه و اساس استراتژی­ های کنونی قرار گرفته­اند، ۲٫ محاسبه و سنجش عملکردها و ۳٫ اقدامات اصلاحی. بدان سبب باید استراتژی­ها را مورد ارزیابی قرار داد که موفقیت امروز نمی­تواند موفقیت فردا را تضمین نماید! موفقیت همیشه موجب بروز مسائل جدید و گوناگون می­ شود؛ سازمانی که به وضع کنونی خود بسنده نماید یا دچار نخوت و تکبر شود، محکوم به فنا خواهد بود (۴۳).
در یک سازمان بزرگ فعالیت­هایی که در زمینه تدوین، اجرا و ارزیابی استراتژی­ها انجام می­ شود در سه سطح از مدیریت (سلسله مراتب سازمانی) انجام می­گیرد که عبارتند از:
سطح کل سازمان
سطح وظیفه ­ای
سطح مربوط به تعامل کارکنان و مدیران دو سطح
مدیریت استراتژیک در قالب یک تیم رقابتی می­ کوشد با تقویت سیستم ارتباطات و روابط متقابل بین مدیران و کارکنان در سطوح مختلف سازمانی نقش یا وظیفه خود را به شیوه­ای عالی ایفا نماید. بسیاری از سازمان­های کوچک و برخی از سازمان­های بزرگ دارای واحدهای مستقل یا واحدهای استراتژیک نمی­باشند. آن­ها تنها در دو سطح از سازمان فعالیت می­ کنند. در سطح کل سازمان و در سطح وظیفه ­ای. با وجود این، مدیران و کارکنان، در این دو سطح در فعالیت­های مدیریت استراتژیک نقشی فعال ایفا نمایند (۶۰).
۲-۱-۱۹-تدوین استراتژی
استراتژی از نظر لغوی به معنی سوق دادن، گسیل داشتن، فرستادن، بردن و پاییدن عنوان شده است. احتمالا این کلمه به دانش و هنر یک ژنرال قدیمی یونانی به نام استراتگوس اشاره دارد. در بعضی از منابع لاتین هم استراتژی از مفهوم استرتیوم و به معنای راه، مسیر و یا بستر رودخانه بیان شده است. واژه استراتژی سال­های سال به عنوان یک واژه و مفهوم نظامی (علم و هنر آرایش و استقرار سپاه یا ارتش یکی از طرفین متخاصم برای رسیدن به نتیجه) بکار برده می­ شود. استراتژی بعد از نیمه اول قرن بیستم میلادی جای خود را در داخل علوم اجتماعی در حیطه اقتصاد باز کرد. سپس، استفاده از آن در حیطه سازمان و مدیریت در نیمه دوم قرن بیستم میلادی آغاز شد (۶۰).
استراتژی به شیوه ­های مختلف تعریف و تجزیه و تحلیل می­ شود و برای برنامه­ ریزی مورد استفاده قرار می­گیرد. به عقیده امیرکبیری استراتژی­ها در حیطه­های مختلفی قابل تدوین هستند. در برخی منابع، از حیطه­هایی مانند بازاریابی، بهره­وری، منابع مالی، منابع انسانی، منابع فیزیکی، نوآوری، مسئولیت اجتماعی، و بازدهی (سودآوری) اسم برده شده است. از نظر رضائیان در تدوین استراتژی از شیوه­ هایی مانند قضاوت شخصی مدیران، مراجعه به استراتژی­ های قبلی و ایجاد تغییر تدریجی در آن­ها؛ و برنامه­ ریزی جامع یا استراتژیک استفاده می­ شود (۲۹).
اعرابی معتقد است از جامع­ترین شیوه ­های تدوین استراتژی همان برنامه­ ریزی استراتژیک است که از طریق آن می­توان به تدوین استراتژی برای کل سازمان، برای سطح کسب و کار، و برای سطح وظیفه ­ای پرداخت. برای تعیین استراتژی در سطح کل سازمان، بایستی چشم­انداز و مأموریت سازمان و عوامل محیطی و داخلی آن در نظر گرفته شوند و متناسب با آن­ها اهداف بلندمدت تنظیم شده و استراتژی­هایی بررسی و انتخاب شوند که موفقیت مجموعه سازمان را به ارمغان آورند (۶۰). همچنین به اعتقاد دیوید (۱۳۹۲) در تدوین استراتژی باید مأموریت سازمان تعیین شود، عواملی که در محیط خارجی، سازمان را تهدید می­ کنند یا عواملی که فرصت­هایی را به ­وجود می­آورند شناسایی شوند، نقاط قوت و ضعف داخلی سازمان مشخص گردد، اهداف بلندمدت تعیین شوند، و برای این فعالیت­ها استراتژی­ های گوناگون شناسایی و انتخاب شوند. همچنین به نظر او، در تدوین استراتژی بر اثربخشی تأکید می­ شود و اصولا یک فرایند ذهنی است که مستلزم داشتن قضاوت شهودی خوب و مهارت­ های تحلیلی است. علاوه بر این، در مورد موضوعات مندرج در آن یعنی اصول، مفاهیم و ابزارهای تدوین استراتژی در بین سازمان­های کوچک، بزرگ، انتفاعی و غیرانتفاعی تفاوت چندان زیادی وجود ندارد؛ ولی با توجه به نوع و اندازه سازمان­ها، اجرای استراتژی در آن­ها بسیار متفاوت است (۴۳).
۲-۱-۲۰-فرایند برنامه­ ریزی استراتژیک
شکل ۲-۱٫ فرایند برنامه­ ریزی استراتژیک
در ادامه به شرح مختصر هر یک از فازهای برنامه‏ ریزی استراتژیک می‏پردازیم.
۲-۱-۲۰-۱-فاز ۱: برنامه‏ ریزی برای برنامه‏ ریزی
-اولین مرحله از فرایند پروژه عبارت است از: آماده سازی جهت انجام پروژه قبل از شروع، یعنی برنامه­ ریزی برای برنامه‌ریزی که -قدم اول می­نامیم، تشکیل سازمان انجام پروژه^، تشکیل کمیته راهبری و کمیته کارشناسی پروژه، آموزش و سازماندهی اجرای پروژه- برنامه­ ریزی و ….. از جمله مواردی است که در برنامه ریزی برای برنامه ریزی اتفاق می­افتد و موفقیت برنامه­ ریزی استراتژیک را حتی پیش از اقدام به تهیه برنامه­ ریزی استراتژیک تضمین می­ کند. دو فعالیت کلیدی این مرحله در ادامه توضیح داده می­ شود.
تهیه رهنمودهای برنامه‌ریزی: مصاحبه با صاحبنظران داخل برای دریافت نظرات اصلی و کلیدی در مورد مسایل کلیدی که باید روی آنها توجه خاص شود و مواردی که تمرکز فرایند برنامه‌ریزی باید بدانها معطوف گردد. که این مهم با شناخت افراد صاحبنظر و با تجربه در این زمینه و برگزاری جلسات معارفه و مصاحبه و پر کردن پرسشنامه ­ها امکان پذیر است.
۲- تدوین منشور‏ پروژه برنامه‏ ریزی استراتژیک: دو قدم قبلی مقدمه ای است بر تدوین طرح (منشور) پروژه برنامه‌ریزی استراتژیک ، بر طبق رهنمودهای دریافت شده از صاحبنظران و همچنین بررسی و ارزیابی عملکرد گذشته و دیگر مطالب باید طرح پروژه برنامه‌ریزی استراتژیک نوشته شود که شامل موارد زیر می‌شود:
محدوده پروژه
مکانیزم های مدیریت کیفیت پروژه برنامه ریزی استراتژیک
موانع حتمی و احتمالی (ریسک های) پروژه و بررسی نحوه برخورد با آنها

– استراتژی­ های متمرکز: رسوخ در بازار/ توسعه بازار/ توسعه محصول
– استراتژی­ های تنوع: تنوع همگون/ تنوع افقی/ تنوع ناهمگون
– استراتژی­ های تدافعی: مشارکت/ کاهش/ انحلال/ ترکیب
2-2-1-2- نظریه هنری مینتزبرگ^[5]
از دیدگاه وی استراتژی بر خردورزی و شعور متکی است. سادگی محور­ مرکزی نظریه او به­شمار می­رود. وی استراتژی را برمبنایp5 تقسیم ­بندی کرده است، که شامل:
– برنامه^[6]
برنامه­ ریزی کاری است که موجب خشنودی بسیاری از مدیران می­ شود و کاری است که همیشه وجود دارد. برنامه­­ ریزی بخش اصلی فرایند استراتژی است. به­طورکلی استراتژی یک برنامه است،اقدام یا اقدامات و رهنمود­هایی که برای مواجه شدن با یک موقعیت به طور آگاهانه اتخاذ می­شوند. پس استراتژی دو خصوصیت بارز دارد، یکی اینکه پیش از زمان به­ کارگیری به ­وجود می ­آید و دیگر اینکه آگاهانه و هدفمند تدوین می­ شود.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

– موضع­گیری و صف­آرایی^[7]
در واقع استراتژی مانوری است برای بیرون راندن رقبا و مخالفان. مینتزبرگ معتقد است که برای برتری یافتن بر رقبا، مانوردادن به منظور سد راه رقبا شدن، و تأثیر گذاشتن برآنها بخشی از استراتژی است.
– الگو^[8]
استراتژی یک الگو هم هست. برنامه­ ریزی هم استراتژی است اما برنامه­ ریزی با قصد و عمدی است در حالی که الگوها یک استراتژی تشخیصی و بدون پیش فرض هستند.
– موقعیت^[9]
موقعیت، توصیف­کننده چگونگی تصمیم ­گیری شما برای موقعیت­یابی سازمان در بازار است. این وسیله­ای است که به یک سازمان کمک می­ کند تا در محیط رقابت، جایگاه خود را بیابد، سازگاری بین سازمان و محیط را میسر ساخته و کمک می­ کند که مزایای رقابتی پایدار ایجاد شود. به این ترتیب نقش واسطه­ای را ایفا می­ کند که بین سازمان و محیط، یعنی بین وضعیت داخلی و خارجی هماهنگی بوجود می ­آورد.
– چشم­انداز^[10]
استراتژی به نوعی یک چشم­انداز است. محتوای آن نه فقط شامل موقعیت انتخاب شده ­است بلکه، یک شیوه­ بدون تغییر برای درک محیط است. الگوهای فکری، چشم­انداز یک سازمان را شکل می­دهد. چشم­انداز بر تأثیر اصلی که فرهنگ سازمانی و تفکر جمعی می ­تواند بر تصمیم ­گیری استراتژیک در یک شرکت بگذارد، تاکید می­ کند.
2-2-1-3- مایکل پورتر^[11]
پورتر در سال 1980 استراتژی­ های عمومی^[12]را مطرح کرده، از دیدگاه وی استراتژی­ها این امکان را به سازمان می­ دهند که از سه مبنای متفاوت از مزیت­های رقابتی بهره گیرد.آنها عبارتند از: رهبری هزینه^[13]، تمایز ^[14]و تمرکز^[15].
2-2-2- مدل­های برنامه استراتژیک
مدلهایی که فرایند تدوین برنامه ریزی استراتژیک را مورد بحث قرار داده اند،براساس توالی زمانی تدوین معرفی می شود.بدیهی است هر مدل نسبت به مدل قبلی کامل شده و طراحی برنامه ریزی استراتژیک را شفاف تر مطرح نموده است( فروزنده دهکردی،1378).
2-1-2-1: فرایند برنامه ریزی جامع
2-1-2-2: مدل استراتژی صنعتی
2-1-2-3 : مدل رایت
2-1-2-4: مدل هیل
2-1-2-5: مدل دیوید
2-1-2-6: تکنیک­های جدولی
2-1-2-7: مدل BCG
2-1-2-8: مدل GE
2-1-2-9: مدل پورتر
2-1-2-10: مدل SWOT
دنیای بزرگ تبلیغات مشحون از ابهامات ، سوالات ، پیچیدگی­ها و بعضا” مفاهیمی است كه گاهی اوقات به علت وارداتی بودن ، گاهی به علت كمبود اطلاعات ودانش تبلیغات نزد دست اندركاران وظاهرا” حرفه­ای­هایی­كه تازه به این وادی پای نهاده­اند و بالاخره زمانی هم متاسفانه به علت عدم شناخت و درك صحیح مفاهیم علمی نزد قدیمی­تر­ها و آنهایی كه سالهاست در حوزه تبلیغات و روابط عمومی فعالیت می كنند . ناشی می­ شود. تبلیغات بازرگانی^[16] رشته ای تخصصی از علوم انسانی در شاخه بازرگانی و با تاكید برارتباطات اجتماعی وانسانی است . اما بدون توجه به مفاهیم مدیریت استراتژیك و قطع نظر متدولوژی­های آن­­ نمی­تواند برنامه­ ریزی و اجرا شود. درحقیقت،­­ تبلیغات یك فعالیت استراتژیك است كه می ­تواند یك بنگاه اقتصادی را به بعضی از اهداف بازاریابی خود برساند .
بدنه اصلی و بزرگتر بحث، بازاریابی^[17]است. كه چهار مقوله اصلی كالا یا خدمات، روش های توزیع ، روش های قیمت گذاری و روش­های تبلیغات و اطلاع رسانی را مورد بررسی قرار می­دهد وهدف از آن تولید كالا یا عرضه خدمتی است كه قیمت و كیفیت ومشخصات آن مناسب و مورد قبول مشتریان احتمالی بوده، نیازهای آشكار و پنهان آنان را برآورده ساخته و برای بنگاه اقتصادی نیز رضایت مشتری، شهرت، سود وفروش بیشتر را به ارمغان می آورد .
بنابراین اگر در ریشه یابی مشكل یا مسئله یك بنگاه اقتصادی، مشخص شود که علل نابسامانی­ها و اشکالات موجود در سیستم، فقط در نحوه قیمت گذاری یا توزیع یا کیفیت نازل و نامطلوب کالاست، فعالیت تبلیغاتی نه تنها حلال مشکل نخواهد بود بلکه باعث افزایش هزینه ها و گم کردن کلیه مشکلات نیز خواهد شد. اما در صورتی که نارسایی­ها و اشکالات دخیل در وضعیت، ریشه در چگونگی و کم و کیف فعالیت­های تبلیغاتی و اطلاع رسانی و روابط عمومی داشته باشد، برنامه ریزی تبلیغاتی می تواند مشکل گشا باشد. بدین ترتیب در اینجا باید استراتژی ها ، اهداف و برنامه ریزی ها را در حوزه بازاریابی که دارای زیر مجموعه ای به نام تبلیغات می باشد مورد بررسی قرار دهیم.برای روشن شدن بیشتر مطلب ، ذیلا” به چند نمونه از اهداف بازاریابی، استراتژی های بازاریابی ، اهداف تبلیغات ، استراتژی های تبلیغات و بالاخره برنامه های اجرایی تبلیغاتی اشاره می شود ( جوان، 1387).
2-2-3- نمونه هایی از اهداف بازاریابی
▪ افزایش فروش: امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی- معرفی محصول و فروش- در نظر آورد، بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری توجه کرد.یعنی فرآیندی اجتماعی و مدیریتی که به وسیله آن افراد و گروه ها فارغ ازمرزبندی های رایج جغرافیایی و نژادی می توانند از راه تولید و مبادله محصولات و ارزش ها با دیگران، نیازها و خواسته های خویش را مرتفع سازند که موجب افزایش سود و در نتیجه افزایش فروش شرکت را به دنبال دارد.
▪ افزایش سود: (یافتن و نگهداری مشتریان سود آور) ، بیشتر پژوهشها نشان داده اند که یافتن و بدست آوردن یک مشتری تازه، بسیار پر هزینه تر از نگهداری مشتری کنونی است.هزینه یافتن و آغاز کار با مشتری تازه 25 تا 400 درصد بیشتر از هزینه است که برای نگهداری یک مشتری کنونی لازم است.هر افزایش 5 درصدی در میزان برگشت سرمایه، می تواند سود آوری را تا 75 درصد بالا ببرد. یعنی ارزش تمام عمر آنان (درآمدی که از خریدهای سراسر عمر ایشان نصیب شرکت می شود، منهای هزینه نگهداری) مثبت است.
▪ كاهش هزینه های متوسط: (شرکت­ها به دنبال دستیابی به سهم بیشتری در بازار هستند زیرا معتقدند دستیابی به سهم بیشتر،هزینه های متوسط را کاهش می­دهد و در بلند مدت بالاترین سود را نصیب شرکت می کند). commerce21.ir/download/seminar.doc) (e-
▪ افزایش سهم بازار در بازار داخلی
▪ خارج كردن رقبای ضعیف از بازار
▪ توسعه رفاه اجتماعی: که توسط بازاریابی اجتماعی ^[18]به منظور تأثیر گذاری بر رفتار اختیاری مخاطبان هدف از طریق رسانه صورت می گیرد.
▪ افزایش سطح مصرف: تغییر الگوی تقاضا با افزایش سطح رضایت
2-2- 4- نمونه هایی از استراتژی های بازاریابی
▪ تنوع محصولات: مشتریان نیاز به آزادی انتخاب دارند.درک عمیق و بعد تنوع می تواند باعث ایجاد دیدگاه وسیع تر از مصرف کنندگان شود.اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولی، بلکه با تنوع قیمت،تنوع شیوه های پرداخت و تحویل، تنوع خدمات پس از فروش، بیمه، گارانتی وغیره می­توان تضمین کرد.
▪ توزیع وسیع: کانال توزیع باید در چهار چوب آمیخته بازاریابی طراحی شود،ابتدا هدف­های بازاریابی بازبینی،سپس نقش محصول،قیمت،ترفیع و توزیع ترسیم و مورد مطالعه قرار گیردو باید در مورد تدافعی یا تهاجمی بودن توزیع هم تصمیم گیری شود (روستا و همکاران، 1381).
▪ هجوم تبلیغاتی از طریق رسانه های عمومی.
▪ ملاقات های حضوری با مصرف كنندگان.
2-2-5- نمونه هایی از اهداف تبلیغات
افزایش درجه شناسایی مشتریان، افزایش وفاداری به برند، ایجاد تمایل ترجیح نسبت به برند، تبدیل نام تجاری به برند وغیره.
2-2-6 – نمونه هایی از استراتژی های تبلیغاتی
رضایت كامل مصرف كننده و تامین نیازهای او، تمركز برمشتریان مرفه و ثروتمند، تمركز برمناطق نیمه مرفه شهری، فشار تبلیغاتی از طریق همه رسانه ها وغیره.
2-2-7 – نمونه هایی از برنامه های اجرایی در تبلیغات
معرفی مزایا و منافع محصول برای مصرف كننده، معرفی و تاكید برصرفه های اقتصادی محصول، اعلام لیست قیمت­ها، طولانی كردن زمان گارانتی، اعلام جایزه و قرعه كشی، جلب و جذب مشتریان ناراضی قدیمی. با ذكر مطالب فوق، اینك می­توان به گونه ­ای دقیق­تر ، انواع برنامه ­های اجرایی تبلیغات را در راستای رسیدن به اهداف متفاوت و به شرح زیر بررسی نمود :
الف) اگر هدف از تبلیغات، فروش فوری است، برنامه های اجرایی می ­تواند به شرح زیر باشد :
-كامل كردن مراحل فروش (معرفی محصول ، ایجاد آگاهی اولیه ، ایجاد تمایل و علاقه ، ایجاد تمایل به ترجیح ، تحریك به خرید و بالاخره خرید).

– استراتژی­ های متمرکز: رسوخ در بازار/ توسعه بازار/ توسعه محصول
– استراتژی­ های تنوع: تنوع همگون/ تنوع افقی/ تنوع ناهمگون
– استراتژی­ های تدافعی: مشارکت/ کاهش/ انحلال/ ترکیب
2-2-1-2- نظریه هنری مینتزبرگ^[5]
از دیدگاه وی استراتژی بر خردورزی و شعور متکی است. سادگی محور­ مرکزی نظریه او به­شمار می­رود. وی استراتژی را برمبنایp5 تقسیم ­بندی کرده است، که شامل:
– برنامه^[6]
برنامه­ ریزی کاری است که موجب خشنودی بسیاری از مدیران می­ شود و کاری است که همیشه وجود دارد. برنامه­­ ریزی بخش اصلی فرایند استراتژی است. به­طورکلی استراتژی یک برنامه است،اقدام یا اقدامات و رهنمود­هایی که برای مواجه شدن با یک موقعیت به طور آگاهانه اتخاذ می­شوند. پس استراتژی دو خصوصیت بارز دارد، یکی اینکه پیش از زمان به­ کارگیری به ­وجود می ­آید و دیگر اینکه آگاهانه و هدفمند تدوین می­ شود.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

– موضع­گیری و صف­آرایی^[7]
در واقع استراتژی مانوری است برای بیرون راندن رقبا و مخالفان. مینتزبرگ معتقد است که برای برتری یافتن بر رقبا، مانوردادن به منظور سد راه رقبا شدن، و تأثیر گذاشتن برآنها بخشی از استراتژی است.
– الگو^[8]
استراتژی یک الگو هم هست. برنامه­ ریزی هم استراتژی است اما برنامه­ ریزی با قصد و عمدی است در حالی که الگوها یک استراتژی تشخیصی و بدون پیش فرض هستند.
– موقعیت^[9]
موقعیت، توصیف­کننده چگونگی تصمیم ­گیری شما برای موقعیت­یابی سازمان در بازار است. این وسیله­ای است که به یک سازمان کمک می­ کند تا در محیط رقابت، جایگاه خود را بیابد، سازگاری بین سازمان و محیط را میسر ساخته و کمک می­ کند که مزایای رقابتی پایدار ایجاد شود. به این ترتیب نقش واسطه­ای را ایفا می­ کند که بین سازمان و محیط، یعنی بین وضعیت داخلی و خارجی هماهنگی بوجود می ­آورد.
– چشم­انداز^[10]
استراتژی به نوعی یک چشم­انداز است. محتوای آن نه فقط شامل موقعیت انتخاب شده ­است بلکه، یک شیوه­ بدون تغییر برای درک محیط است. الگوهای فکری، چشم­انداز یک سازمان را شکل می­دهد. چشم­انداز بر تأثیر اصلی که فرهنگ سازمانی و تفکر جمعی می ­تواند بر تصمیم ­گیری استراتژیک در یک شرکت بگذارد، تاکید می­ کند.
2-2-1-3- مایکل پورتر^[11]
پورتر در سال 1980 استراتژی­ های عمومی^[12]را مطرح کرده، از دیدگاه وی استراتژی­ها این امکان را به سازمان می­ دهند که از سه مبنای متفاوت از مزیت­های رقابتی بهره گیرد.آنها عبارتند از: رهبری هزینه^[13]، تمایز ^[14]و تمرکز^[15].
2-2-2- مدل­های برنامه استراتژیک
مدلهایی که فرایند تدوین برنامه ریزی استراتژیک را مورد بحث قرار داده اند،براساس توالی زمانی تدوین معرفی می شود.بدیهی است هر مدل نسبت به مدل قبلی کامل شده و طراحی برنامه ریزی استراتژیک را شفاف تر مطرح نموده است( فروزنده دهکردی،1378).
2-1-2-1: فرایند برنامه ریزی جامع
2-1-2-2: مدل استراتژی صنعتی
2-1-2-3 : مدل رایت
2-1-2-4: مدل هیل
2-1-2-5: مدل دیوید
2-1-2-6: تکنیک­های جدولی
2-1-2-7: مدل BCG
2-1-2-8: مدل GE
2-1-2-9: مدل پورتر
2-1-2-10: مدل SWOT
دنیای بزرگ تبلیغات مشحون از ابهامات ، سوالات ، پیچیدگی­ها و بعضا” مفاهیمی است كه گاهی اوقات به علت وارداتی بودن ، گاهی به علت كمبود اطلاعات ودانش تبلیغات نزد دست اندركاران وظاهرا” حرفه­ای­هایی­كه تازه به این وادی پای نهاده­اند و بالاخره زمانی هم متاسفانه به علت عدم شناخت و درك صحیح مفاهیم علمی نزد قدیمی­تر­ها و آنهایی كه سالهاست در حوزه تبلیغات و روابط عمومی فعالیت می كنند . ناشی می­ شود. تبلیغات بازرگانی^[16] رشته ای تخصصی از علوم انسانی در شاخه بازرگانی و با تاكید برارتباطات اجتماعی وانسانی است . اما بدون توجه به مفاهیم مدیریت استراتژیك و قطع نظر متدولوژی­های آن­­ نمی­تواند برنامه­ ریزی و اجرا شود. درحقیقت،­­ تبلیغات یك فعالیت استراتژیك است كه می ­تواند یك بنگاه اقتصادی را به بعضی از اهداف بازاریابی خود برساند .
بدنه اصلی و بزرگتر بحث، بازاریابی^[17]است. كه چهار مقوله اصلی كالا یا خدمات، روش های توزیع ، روش های قیمت گذاری و روش­های تبلیغات و اطلاع رسانی را مورد بررسی قرار می­دهد وهدف از آن تولید كالا یا عرضه خدمتی است كه قیمت و كیفیت ومشخصات آن مناسب و مورد قبول مشتریان احتمالی بوده، نیازهای آشكار و پنهان آنان را برآورده ساخته و برای بنگاه اقتصادی نیز رضایت مشتری، شهرت، سود وفروش بیشتر را به ارمغان می آورد .
بنابراین اگر در ریشه یابی مشكل یا مسئله یك بنگاه اقتصادی، مشخص شود که علل نابسامانی­ها و اشکالات موجود در سیستم، فقط در نحوه قیمت گذاری یا توزیع یا کیفیت نازل و نامطلوب کالاست، فعالیت تبلیغاتی نه تنها حلال مشکل نخواهد بود بلکه باعث افزایش هزینه ها و گم کردن کلیه مشکلات نیز خواهد شد. اما در صورتی که نارسایی­ها و اشکالات دخیل در وضعیت، ریشه در چگونگی و کم و کیف فعالیت­های تبلیغاتی و اطلاع رسانی و روابط عمومی داشته باشد، برنامه ریزی تبلیغاتی می تواند مشکل گشا باشد. بدین ترتیب در اینجا باید استراتژی ها ، اهداف و برنامه ریزی ها را در حوزه بازاریابی که دارای زیر مجموعه ای به نام تبلیغات می باشد مورد بررسی قرار دهیم.برای روشن شدن بیشتر مطلب ، ذیلا” به چند نمونه از اهداف بازاریابی، استراتژی های بازاریابی ، اهداف تبلیغات ، استراتژی های تبلیغات و بالاخره برنامه های اجرایی تبلیغاتی اشاره می شود ( جوان، 1387).
2-2-3- نمونه هایی از اهداف بازاریابی
▪ افزایش فروش: امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی- معرفی محصول و فروش- در نظر آورد، بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری توجه کرد.یعنی فرآیندی اجتماعی و مدیریتی که به وسیله آن افراد و گروه ها فارغ ازمرزبندی های رایج جغرافیایی و نژادی می توانند از راه تولید و مبادله محصولات و ارزش ها با دیگران، نیازها و خواسته های خویش را مرتفع سازند که موجب افزایش سود و در نتیجه افزایش فروش شرکت را به دنبال دارد.
▪ افزایش سود: (یافتن و نگهداری مشتریان سود آور) ، بیشتر پژوهشها نشان داده اند که یافتن و بدست آوردن یک مشتری تازه، بسیار پر هزینه تر از نگهداری مشتری کنونی است.هزینه یافتن و آغاز کار با مشتری تازه 25 تا 400 درصد بیشتر از هزینه است که برای نگهداری یک مشتری کنونی لازم است.هر افزایش 5 درصدی در میزان برگشت سرمایه، می تواند سود آوری را تا 75 درصد بالا ببرد. یعنی ارزش تمام عمر آنان (درآمدی که از خریدهای سراسر عمر ایشان نصیب شرکت می شود، منهای هزینه نگهداری) مثبت است.
▪ كاهش هزینه های متوسط: (شرکت­ها به دنبال دستیابی به سهم بیشتری در بازار هستند زیرا معتقدند دستیابی به سهم بیشتر،هزینه های متوسط را کاهش می­دهد و در بلند مدت بالاترین سود را نصیب شرکت می کند). commerce21.ir/download/seminar.doc) (e-
▪ افزایش سهم بازار در بازار داخلی
▪ خارج كردن رقبای ضعیف از بازار
▪ توسعه رفاه اجتماعی: که توسط بازاریابی اجتماعی ^[18]به منظور تأثیر گذاری بر رفتار اختیاری مخاطبان هدف از طریق رسانه صورت می گیرد.
▪ افزایش سطح مصرف: تغییر الگوی تقاضا با افزایش سطح رضایت
2-2- 4- نمونه هایی از استراتژی های بازاریابی
▪ تنوع محصولات: مشتریان نیاز به آزادی انتخاب دارند.درک عمیق و بعد تنوع می تواند باعث ایجاد دیدگاه وسیع تر از مصرف کنندگان شود.اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولی، بلکه با تنوع قیمت،تنوع شیوه های پرداخت و تحویل، تنوع خدمات پس از فروش، بیمه، گارانتی وغیره می­توان تضمین کرد.
▪ توزیع وسیع: کانال توزیع باید در چهار چوب آمیخته بازاریابی طراحی شود،ابتدا هدف­های بازاریابی بازبینی،سپس نقش محصول،قیمت،ترفیع و توزیع ترسیم و مورد مطالعه قرار گیردو باید در مورد تدافعی یا تهاجمی بودن توزیع هم تصمیم گیری شود (روستا و همکاران، 1381).
▪ هجوم تبلیغاتی از طریق رسانه های عمومی.
▪ ملاقات های حضوری با مصرف كنندگان.
2-2-5- نمونه هایی از اهداف تبلیغات
افزایش درجه شناسایی مشتریان، افزایش وفاداری به برند، ایجاد تمایل ترجیح نسبت به برند، تبدیل نام تجاری به برند وغیره.
2-2-6 – نمونه هایی از استراتژی های تبلیغاتی
رضایت كامل مصرف كننده و تامین نیازهای او، تمركز برمشتریان مرفه و ثروتمند، تمركز برمناطق نیمه مرفه شهری، فشار تبلیغاتی از طریق همه رسانه ها وغیره.
2-2-7 – نمونه هایی از برنامه های اجرایی در تبلیغات
معرفی مزایا و منافع محصول برای مصرف كننده، معرفی و تاكید برصرفه های اقتصادی محصول، اعلام لیست قیمت­ها، طولانی كردن زمان گارانتی، اعلام جایزه و قرعه كشی، جلب و جذب مشتریان ناراضی قدیمی. با ذكر مطالب فوق، اینك می­توان به گونه ­ای دقیق­تر ، انواع برنامه ­های اجرایی تبلیغات را در راستای رسیدن به اهداف متفاوت و به شرح زیر بررسی نمود :
الف) اگر هدف از تبلیغات، فروش فوری است، برنامه های اجرایی می ­تواند به شرح زیر باشد :
-كامل كردن مراحل فروش (معرفی محصول ، ایجاد آگاهی اولیه ، ایجاد تمایل و علاقه ، ایجاد تمایل به ترجیح ، تحریك به خرید و بالاخره خرید).

فهرست تهدیدات

برای احتراز از تهدیدات از قوت‌ها استفاده کنید.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

نقاط ضعف را کاهش دهید و از تهدیدات به پرهیزید.

۲-۱-۳۰-ارزیابی سازمان
ارزیابی سازمان با بهره گرفتن از چند شاخص مهم، در تعیین مسیر اصلی برای مدیریت مفید است. این موضوع در تصمیم گیری برای اینکه آیا یک فعالیت مشخص جدید متناسب با توسعۀ سازمان می‌باشد یا نه کمک خواهد نمود.
۲-۱-۳۱-شاخص‌های عمدۀ ارزیابی
در جدول (۲-۴) شاخص­ هایی که می­توان بر اساس آن­ها وضعیت سازمان را در محیط درونی و بیرونی خود ارزیابی کرد، مشخص شده ­اند (۱۸).
جدول ۴-۲٫ شاخص­ های ارزیابی سازمان
تعیین انتخاب‌های استراتژیک
پس از یافتن جهت توسعه، می‌توان نسبت به تعیین انتخاب‌های استراتژیک برای هر فرصت و تهدید عمده، اقدام نمود. این انتخاب‌های استراتژیک فعالیت‌های مشخص و واقعی هستند که از یک یا چند فرصت به نفع سازمان استفاده کرده و یا اینکه یک یا چند تهدید را کاهش خواهند داد. انتخاب‌های استراتژیک باید به عنوان یک قدم خلاق برای حل مشکلات بزرگ و غیر معمول در نظر گرفته شوند.
پس از ارائۀ ایده‌ها و نظرات بسیار، ۴ تا ۵ انتخاب استراتژیک که بتوانند بیشترین تأثیر را در توسعه سازمانی داشته باشند بایستی انتخاب شوند به نحوی که بتوانند شاخص‌های انتخاب شده را بهبود بخشند.
متناسب کردن انتخاب‌های استراتژیک با نقاط قوت و ضعف:
شما حالا چندین انتخاب استراتژیک دارید که می‌تواند به توسعه سازمانی کمک نماید. سؤال اینجاست که کدام نقطه قوت باید بکار گرفته شود و کدام نقطه ضعف باید تضعیف شود تا استراتژی شما موفق شود. برای این منظور ماتریکس تعیین وضعیت استراتژیک می‌تواند به شما کمک کند.
ماتریکس تعیین وضعیت استراتژیک به شما نشان می‌دهد که یک نقطه قوت تا چه حد از یک استراتژی حمایت می‌کند و یک نقطه ضعف تا چه حد موفقیت یک ا استراتژی را کاهش می‌دهد.
عموماً توصیه می‌شود که ۲ تا ۳ استراتژی که سازمان بیشترین نقطه قوت و کمترین نقطه ضعف را در مورد آن‌ها دارد انتخاب شوند.
پیگیری:
ادامۀ آنالیز SWOT عبارت است از تهیۀ یک برنامۀ عملیاتی مشخص به منظور تضمین استراتژی‌های انتخاب شده. اغلب آنالیز SWOT گسترده است و باید در قدم بعد که تهیۀ برنامه عملیاتی است، جزئیات آن به طور کامل دیده شود.
یک برنامۀ عملیاتی شامل:
شناسائی مواردی که نیاز به بررسی‌های بیشتر دارند مانند بررسی هزینه اثربخشی استراتژی‌های تعیین شده.
تهیۀ برنامه های پروژه ای برای هر استراتژی
تهیۀ جدول زمانی شامل تقسیم وظایف.
نتیجه گیری:
نقاط قوت SWOT عبارت است از:
رویکرد منطقی برای شناسائی انتخاب‌های استراتژیک اصلی.
اگر به روش مشارکتی انجام شود باعث ایجاد توافق بین ذینفعان و ایجاد یک زمینۀ مناسب برای اجرا می‌شود.
کفایت انتخاب‌های استراتژیک بستگی به کفایت تعیین نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها در مرحلۀ آنالیز دارد.
همچنین به توانائی شرکت کنندگان در برقراری ارتباط بین انتخاب‌های استراتژیک و نقاط قوت و ضعف دارد.
اغلب برای تهیۀ یک برنامۀ عملیاتی مناسب از استراتژی‌های تعیین شده، به اطلاعات کافی در مورد سازمان و محیط پیرامون آن نیاز است.
۲-۱-۳۲-استراتژی‌ها
جدول ۵-۲٫ ماتریس SWOT:

W

S

SWOT

WO

SO