همانطور که می دانید استراتژی های کششی و رانشی متعددی وجود دارد و کانالهای توزیع مناسب و راحت برای مشتریان می تواند یکی از این استراتژی ها باشد .

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

X8R36

کانالهای توزیع مناسب

به اعتقاد بنده رابطه موجود بین کانالهای توزیع و استراتژی ترفیع در سطح خرده فروشی و فروش شخصی زیاد است .

X10R23

رابطه کانالهای توزیع و استراتژی ترفیع در سطح خرده فروشی

یکی از کاربردی ترین استراتژی ها برای مشتریان میتواند کانال های توزیع در سطح فروشگاه های خاص باشد

X11R17

کانال های توزیع

ارزش ویژه برند:آگاهی برند

اهدافی که قرار است تحقق یابند اول آن است که ارتباط بیشتری با مشتری برقرار شده و نیز از طریق این ابزارها محصول بتواند بر جامعه اثر بگذارد . این اثرگذاری بصورت آگاهی رسانی به جامعه در رابطه با یک برند خاص است . هدف دیگر آن است که به مشتری بگوییم محصولات ما با طبیعت سازگاراند و این چیزی است که اصطلاحا القای بازاریابی سبز خوانده می شود . تاثیرات فوق هدف دیگری را تامین می کنند که همان افزایش وفاداری مشتری و نهایتا افزایش فروش و سود باشد .

X1R5

ایجاد آگاهی از برند

ادراکات عمومی از برند به ادراک کلی درباره برند برمی گردد که بر اساس یک تصویر و دیدگاه کلی از برند ایجاد شده است. بر اساس این تعریف دو جنبه آگاهی برندی و تصویر برند ادراک عمومی از برند را منعکس می کنند. آگاهی
برند وتصویر برند، یک نقش مهمی را در تصمیم گیری مصرف کننده بازی می کنند زیرا آگاهی برندی بر روی شکل گیری و نیرومندی نمایندگی های برند در یک منطقه تأثیرمی گذارد. همچنین افزایش سطح آگاهی برندی و تصویر برند می تواند ارتباطات بازاریابی رابه طور اثربخشی افزایش دهد زیرا مصرف کننده ایی که به طورمناسب و مطلوبی به یک برند متمایل شده است و دارای زمینه مطلوبی نسبت به آن است ممکن است به تبلیغات به طور مثبتی پاسخ دهد و بنابراین کمتر نیاز به تبلیغات گسترده و آشکار جهت رسیدن به اهداف وجوددارد. سطوح بالایی از آگاهی و تصویر برند منجر به ادراک مثبت برند می شود .

X2R23

ارتقاء آگاهی برندی

اهدف مورد نظر بکار برندگان این ابزارها یکی متقاعد نمودن مشتری و مصرف کننده به خرید است . و همچنین یادآوری کردن و آگاه نمودن مشتری در ارتباط با مجموعه Brand یک شرکت

X3R5

آگاهی بخشی به مشتری در زمینه مجموعه برند یک شرکت

اگاهی برند نکته مهمی است که نباید از آن غافل شد به نظر من اگاهی برند یکی از موثرترین عوامل در ارزش ویژه برند میباشد.

X4R14

اگاهی برند

باید مشتری اگاهی کامل از برند داشته باشد تا به محصول کشش بیشتری پیدا کند.

X5R11

اگاهی کامل از برند

طبعا هدف اصلی ارتقاء فروش است که با افزایش مطلق فروش و سهم بازار قابل بررسی است . افزایش آگاهی از برند و ارتقاء جایگاه ذهنی برند ، تصویر مثبت برند نیز باید مد نظر قرار بگیرد .

اما با تمام اینها مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت‌ها و در بلند مدت حاصل می‌شود دارای اجزای زیر است (کوراینتنز^[۱۸]، ۱۹۹۸):
هزینه های جذب: این هزینه‌ها شامل قیمتی است که شرکت در بازار اول برای جذب هر مشتری متحمل می‌شود. این قیمت شامل هزینه های تبلیغ مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش ترفیعات و … است، که مستقیما برای جذب این مشتریان پرداخت می‌شود این هزینه در سال اول نمی‌تواند توسط درآمد های حاصله تسویه گردد.

سود پایه: به ما به التفاوت درآمد های حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه­ های شرکت در سال دوم مربوط می‌شود.
رشد درآمد: سود واقعی در حقیقت از آنجا ناشی می‌شود که مشتری خرید های به مقدار و انواع بیشتر انجام می‌دهدو ارزشهای حاصل از وفاداری خود را نشان می‌دهد.
صرفه جویی: شرکتها و مشتریان هر دو با افزایش تجربه یاد می‌گیرند که چطور عملکرد موثرتری داشته باشند و صرفه جویی‌های اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و… صورت می‌گیرد.
مراجعات: افزایش قدرت پیش بینی شرکت‌ها از طریق مشتریان، وفادار و کاهش ریسک مشتریان برای بازگشت مجدد خرید، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکت‌ها منجر می‌شود.
صرف قیمت: مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی، علاقه اندکی از خود نشان می‌دهند. در حقیقت آنها به قیمت حساس نیستند. هسکت و همکاران^[۱۹] وی (۱۹۹۴) مدلی تحت عنوان زنجیره خدمت و سود ارائه کرده‌اند؛ که نشان می‌دهد چگونه کیفیت خدمت باعث افزایش رضایت کارکنان و بهره وری آنان و در نتیجه افزایش رضایت مشتری می‌شود تا حدی که به وفاداری و در نتیجه سود آوری شرکت‌ها منجر گردد (پالمر^[۲۰]، ۲۰۰۲).
وفاداری مصرف کننده تابعی از برتری محصول دریافت شده و اثرات هم افزایی آن می باشد. مورگان در سال ۲۰۰۰ اظهار داشت اصطلاح وفاداری می تواند به طرق مختلفی تفسیر شود، وفاداری می تواند هم به صورت رفتاری و هم به صورت نگرشی باشد (اولیور، ۱۹۹۹). سازمان‌ها می‌توانند بدون پرسش مستقیم درباره سلایق مشتریان وفاداری آن‌ها را از طریق بررسی بازخوردها افزایش دهند. جیل گریفین^[۲۱] نیز در کتاب خود تحت عنوان”دوازده قانون وفاداری مشتری” پیشنهادات خود را ارائه داده‌است .(الهی و حیدری، ۱۳۸۴) ابتدا در کارکنان سازمان ایجاد وفاداری کنید.

• • قانون ایجاد وفاداری در کارکنان این است که ابتدا به کارکنانتان خدمت کنید تا به نوبه خود آنها به مشتریان خدمت کنند.

• • قانون ۲۰/۸۰ را اعمال کنید. براساس قانون پاره تو ۸۰% درآمد سازمان از ۲۰% مشتریان آن به دست می‌اید. سازمان هوشمند مشتریانش را براساس ارزش آنها بخش بندی کرده و فعالیتی‌های خود را به نحوی اعمال می‌کند که مطمئن گردد با ارزش ترین مشتریان سهم بالایی ازمحصولات و فعالیتهای ترویجی شرکت را به خود اختصاص می‌دهند.

• • مراحل ایجاد وفاداری را شناخته اطمینان حاصل کنید مشتریان در این مراحل حرکت می‌نمایند. مشتریان در یک گام زمانی به سازمان‌ها و کالاها و خدمات آن وفادار می‌شوند. با شناخت مرحله فعلی وفاداری مشتری می‌توان اقدامات بعدی حرکت به سمت وفاداری را بهتر تعیین کرد.

• • ابتدا خدمت کنید سپس کالایی را بفروشید. مشتریان باید این احساس را به دست بیاورند که با سازمانی کار می‌کنند که مطلوب بهره ور و دارای کالاها و خدمات منحصر به فرد می‌باشد و اگر زمانی چنین ویژگی‌هایی را نداشته باشند، مشتریان شرکت را ترک خواهند کرد.

• • شکایات مشتریان را به صورت پیشگیرانه دنبال کنید. اکثرسازمان‌ها تنها می‌توانند به ۱۰% شکایات مشتریان دسترسی پیدا کنند .۹۰% شکایات به سازمان‌ها گوشزد نشده و به شکل‌های مختلفی آنها را تحت الشعاع قرار می‌دهد که این باعث دور شدن مشتریان بالقوه می‌شود.

• • پاسخگویی را تقویت نمایید. تحقیقات نشان می‌دهد پاسخ گویی سازمان‌ها بر روی ادراک عمیق تری از خدمات سازمان اثرات بسیاری دارد.

• • تعریف مشتریان را از ارزش بشناسید. رمز وفاداری ارائه ارزش است. شناختن تجربیات مشتریان از ارزش‌ها و ارائه چنین ارزش هایی برای ایجاد وفاداری در مشتری حیاتی است.

• • مشتریان از دست رفته را بازگردانید. برگرداندن مشتریان از دست رفته منبع افزایش تدریجی درآمد در بسیاری از موسسات است.

• • مسیرهای متعددی را برای خدمت به مشتریان استفاده کنید.امروزه مشتریان انتظار دارند از مسیری به مسیر دیگر رفته و خدمات عالی دریافت کنند.

• • به اعضای خط تماس با مشتریان مهارت‌های اجرایی را بیاموزید. مراکز تماسی که ارتباطی چند مسیری را به همراه دارد (تلفن، فکس، وب و پست الکترونیک) در حال افزایش است. بدیهی است که عاملان فروش باید به مهارت‌هایی تجهیز شوند که بتوانند پاسخ مناسبی را به صورت دوستانه و مفید عرضه نمایند.

• • با شرکای مسیرهای توزیع خود همکاری کنید. در یک بازار پیچیده یک موسسه غالبا به عرضه‌کنندگان بسیاری وابسته است که در جهت خدمت به مشتریانش به آن کمک می‌کنند.

• • داده های خود را در یک پایگاه متمرکز ذخیره کنید. برای اجرای موثر استراتژی و ایجاد وفاداری در مشتری، داده‌های جمع آوری شده از تمام مسیرهای تماس مشتری، باید در یک پایگاه داده متمرکز، جمع‌بندی شوند.

البته برای ایجاد وفاداری دانستن مفاهیم مربوط به رضایت مشتری ضروری می‌باشد رضایت و وفاداری مشتری دوروی یک سکه‌اند. رضایت مشتری منجر به موفقیت سازمان در راه طولانی و دشوار رسیدن به وفاداری مشتری است و وفاداری مشتری منجر به سودآوری سازمان در طول عمر فعالیت آن خواهد شد. ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به اینگونه تعریف می کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود (اولیور، ۱۹۹۹). با ارائه تعریف وفاداری مشتری، می توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
ـ عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است
ـ عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است
ـ عنصر در دسترس بودن که با گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است
رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می شود:

• • وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود

• • وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد به برند مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد

• • وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود (کارولین، ۲۰۰۲).

مشتریانی که احساس می­ کنند از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب می­ کنند، وفاداری شان گسترش می­یابد. وفاداری، در جای خود، حافظه‌ای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل می­ شود، پرورش می­دهد. ریچلد و ساسر (۱۹۹۰) به این نتیجه رسیدند که پیمان شکنی­های مشتری بر عملکرد مالی سازمان نسبت به عوامل دیگر تأثیری قوی دارد.
در جهت کسب مشتریان مهم است که بدانیم دلیل این که مشتریان ما را ترک می کنند چیست. اگرچه مشتریان وفادار عموما راضی هستند، اما دامنه رضایت، ضرورتاً به رفتارهای وفاداری منجر نمی شود. بر طبق تجزیه و تحلیل الیور (۱۹۹۹)، رضایت، اولین مرحله ضروری در شکل گیری وفاداری است اما دیگر عوامل هم می توانند بر روابط مشتریان با سازمان‌ها همچون تصمیم گیری (یا قطعیت) شخصی و پیوند اجتماعی تأثیر بگذارند.
دالتون^[۲۲] (۲۰۰۳) سه عامل که در وفاداری مشتری نقش دارند را عنوان می‌کند: ارزش، اعتماد به برند، و معروف بودن. او بیان می کند که مشتریان به افرادی که برای حل مشکلات کمک می کنند وفادارند. این وفاداری گاه تا بیش از آنچه انتظار می‌رود گسترش می‌یابند. با توجه به اعتماد به برند، دالتون اضافه می کند ، “ما به افرادی که معتمد ما هستند، وفاداریم، کسانی می دانیم که به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولویت قرار خواهند داد”. او بیان می کند اگر ارائه دهندگان خدمات یا محصولات نیازهای مشتریان را برآورده کنند مشتری وفادار خواهد شد.جانز و فارکوهر^[۲۳] (۲۰۰۳) می گویند اگر اندکی مشتری محوری وجود داشته باشد،احتمال این که مشتریان حفظ شوند، بیشتر است. باتوجه به اینکه امروزه کارکنان کیفیت خدمات را بطو موثر و اثر بخش ارائه می‌دهند، با افزایش ( رقابت، نیاز به وفاداری مشتری و حفظ مشتری مهمتر می‌شود (تراسوراس^[۲۴] و همکاران، ۲۰۰۹).
۲ـ۲ـ۱ـ وفاداری نگرشی در مقابل وفاداری رفتاری
“کلر (۱۹۹۸) تصدیق می‌کند وفاداری به نام تجاری، به صورت تاریخی، معمولاً به صورت ساده‌ای از طریق رفتارهای خرید اندازه گرفته شده‌است”. همچنین بیان می‌کند که وفاداری مشتری می‌تواند وسیع‌تری از یک رفتار خرید ساده باشد. این امر بیانگر دو مفهوم جداگانه ، شامل ترجیحات نام تجاری (که بعداً از آن به عنوان وفاداری نگرشی یاد شده) و سهم بازار (که وفاداری رفتاری نام گرفته‌است) می‌باشد. بالینجر و رابینسون (۱۹۹۶) می‌گویند مفهوم وفاداری دربرگیرنده‌ی عناصر رفتاری و نگرشی بوده و برتر از تعاریفی که فقط برپایه‌ی رفتار است، توانایی پیشگویی تصورات وفادارانه‌ی مشتری را دارد. ملنز و همکاران (۱۹۹۶) وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره و وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید تعریف می‌کنند(تراسوراس و همکاران، ۲۰۰۹). بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمی‌تواند علل واقعی خرید را بیان کند بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد. چادوری و هالبروک (۲۰۰۱) یک مدل از وفاداری نام تجاری ارائه کرده‌اند که بیان می‌کند وفاداری خرید میل به کسب سهم بازار بیشتری برای نام تجاری دارد، درحالی‌که وفاداری نگرشی میل به قیمت بالاتر نام تجاری دارد. مورگان (۲۰۰۰) به صورت مشابه بیان می‌کند که واژه‌ی وفاداری به صور متفاوتی می‌تواند تفسیر شود، طیفی که یک سر آن وفاداری مؤثر (آنچه من احساس می‌کنم) و سر دیگر آن وفاداری رفتاری (آنچه که من انجام می‌دهم) می‌باشد. بر اساس رویکرد رفتاری، وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف می‌شود. شاخص‌های عملیاتی این رویکرد عبارتنداز: سهم خرید، تداوم خرید و مواردی از این قبیل. از سویی دیگر در رویکرد نگرشی، و فاداری مشتریان به عنوان یک نگرش تعریف شده و شاخص‌های عملیاتی آن عبارتند از: رجحان، قصدِ خرید و تقدم عرضه کننده (تراسوراس و همکاران، ۲۰۰۹).
۲ـ۲ـ۲ـ برند و وفاداری به برند
۲ـ۲ـ۲ـ۱ـ برند
یکی از مهمترین استراتژی‌های هر سازمانی برای پیروزی در نبرد تجارت تدوین مدیریت و چشم انداز نام تجاری خود است. نام تجاری به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکت‌ها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه‌گاه کسب و کار خود، هرچه بیشتر سودآوری را رقم بزنند (به‌آبادی، ۱۳۸۸). برند یا نام تجاری، عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمییز دادن کالا یا خدمات یک سازمان از کالا و خدمات مشابه سازمان دیگر بکار می‌رود و موجب متمایز شدن آنها خواهد شد (کاتلر،۱۳۸۴). یک نام تجاری به نوعی قسمتی از یک علامت تجاری است که قابل اداکردن است ولی یک نشان تجاری را نمی‌توان به زبان آورد و تنها به منظور شناسایی کالا مورد استفاده است و دارای حقوق انحصاری یا کپی رایت می‌باشد و لذا کلیه حقوق نشر، تکثیر و چاپ آن مشمول قوانین حقوقی خواهد شد (آمبلر^[۲۵] و همکاران، ۲۰۰۲). یک نام تجاری درباره کیفیت کالا سخن گفته و لذا خریداران بر این اساس می‌توانند اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند نمود، بنابراین تقسیم بازار بر اساس نام و نوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود. یک نام تجاری موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگیهای جدید را به تولید کنندگان خواهد داد و سبب ایجاد تنوع در کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان می‌گردد و با ایجاد رقابت بین مارکهای تجاری مختلف به نوعی جنگ نام‌های تجاری را بوجود می‌آورد (کاتلر، ۱۳۸۴).
آکر ^[۲۶] (۲۰۰۴) نام و نشان تجاری را سمبلی میداند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده‌است و هدف آن شناسایی و تمایز محصول است (کلر^[۲۷]، ۱۹۹۸). کاپفرر^[۲۸] (۱۹۹۷) بیان می‌کند: « نام تجاری یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصه ها، ارزش‌ها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه می‌کند (میتال و کاماکورا^[۲۹]، ۲۰۰۱). یک نام تجاری، چکیده‌ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت.» (کاتلر، ۱۳۸۴). می‌توان گفت که ارزش ویژه‌ی برند بدون شناخت و آزمایش دقیق منابع آن قابل فهم و شناخت نیست چرا که ارزش برند ریشه در دو منبع دارد: الف: سطح تجربه‌ای که یک مصرف کننده از محصول دارد ب: تصویر ذهنی از برند (بودر^[۳۰]، ۲۰۰۸). به نظر می‌رسد مدیریت نام تجاری در یک یا دو دهه گذشته کار نسبتاً ساده‌ای بوده‌است. اما در دنیای امروز، مدیریت نام تجاری علاوه بر اینکه از نظر ارزش سهام شرکت، سودآوری و ارزش سرمایه حایز اهمیت است امکان دارد بسیار پیچیده باشد که یکی از دلایل این پیچیدگی ماهیت پویای بازار جهانی امروز است. در تحقیق حاضر تلاش شده تا تاثیر چهار متغیر ارزش ویژه برند، تصویر ذهنی برند افراد از برند، رضایت از برند و اعتماد به برند بر وفاداری خریداران به یک برند خاص بررسی شود.
نام تجاری، دارایی شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می‌شود. استراتژی نام تجاری قوی برای سهامداران ارزش ایجاد می‌کند و همچنین موجب جذب نخبگان به کار می‌شود. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش نام تجاری وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است. دو اتومبیل را در نظر بگیرید که در خط تولید یک کارخانه اروپایی تولید می‌شوند. این دو خودرو دارای شکل یکسان و مشابه هستند و روی یک شاسی مشابه سوار شده‌اند. تنها فرق موجود میان آن دو، نام آنهاست. یکی از آنها نامش فیات و دیگری نامش تویوتا کرولا است. بدون درنظر گرفتن کلیه موارد مشابه میان این دو خودرو، تویوتا گرانتر از فیات به فروش می‌رسد. چرا؟ برای اینکه مصرف کنندگان اروپایی به نام تجاری تویوتا اعتماد دارند و حتی حاضرند جهت دریافت آن مبلغ اضافی هم بپردازند. آیا این سناریو، یک اتفاق نادر است؟ امروزه مصرف کنندگان از فروشگاههایی خرید می‌کنند که همه اجناس، از خودرو و رایانه گرفته تا غذاهای حاضری و بطری‌های آب در آنها عرضه شوند (بودر، ۲۰۰۸).
مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به نام تجاری محصولات سوق می‌دهد. در حقیقت، نام‌های تجاری آنقدر در تصمیم گیریهای خرید مصرف کننده دارای اهمیت شده‌اند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و دارایی اصلی یاد می‌شوند. نام تجاری کوکاکولا دارای ارزشی بالغ بر ۸۴ میلیارد دلار است، که طبق اظهار یک شرکت مشاوره جهانی در زمینه نام‌های تجاری مستقر در نیویورک، این میزان سهم بیش از ۵۹ درصد سرمایه بازار شرکت کوکاکولا را تشکیل می‌دهد (کلر، ۱۹۹۸).
جواناسدون^[۳۱] رئیس بخش ارزش گذاری نام تجاری می‌گوید: ” روز به روز بیشتر مشخص می‌شود که نام تجاری مانند سایر دارایی‌ها به عنوان یک دارایی، برای شرکت محسوب می‌گردد، هروقت که به طور صحیح در آن سرمایه گذاری شود، باعث افزایش ارزش محصول نهایی می‌گردد”. دیوید ردهیل^[۳۲]، مدیر اجرایی ارتباطات جهانی در موسسه لاندورسان واقع در فرانسیسکو اعلام می‌دارد که نام‌های تجاری در گذشته در ترازنام‌ه­ها نمی‌آمدند و مدیران این اطلاعات را قبلاً در حوزه خود نداشته‌اند. وی همچنین می‌گوید:
” وقتی شما نام‌های تجاری نظیر کوکاکولا را می‌بینید که از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایه‌ای شرکت برخوردار هستند، متوجه خواهید شد که حتماً باید چیز مهمی باشد که مدیران سازمانها به آن ارزش می‌گذارند. احتمالاً شما با یک نگاه سطحی، در می‌یابید چه عاملی نام تجاری را به لحاظ کلیه جنبه‌ها توسعه خواهد داد. در اول صبح، وقتی می‌خواهید برای دویدن بیرون بروید، کفش ورزشی نایک به پا می‌کنید. وقتی به خانه برمی‌گردید، دوش می‌گیرید و لباس یا یک مارک معروف را به تن می‌کنید. با خودرو مدل بالای خود که مارک معروفی دارد، به اداره میروید. شما این محصولات را به صورت اتفاقی انتخاب نکرده‌اید برای اینکه آنها نیازهای اولیه شما را برای لباس (پوشاک) و حمل و نقل (جابجایی) برآورده می‌کنند”. همچنین نام تجاری آنها یک کیفیت مطمئن را به شما وعده می‌دهد، به شکلی که شما به آن اعتماد می‌کنید. اما جدای از این درک مبهم از تاثیر نام‌های تجاری بر تصمیمات مصرف کنندگان، ممکن است تعریف دقیقی از نام تجاری و یا شناخت اجزاء متفاوت (متنوع) آن نداشته باشید که در شناخت نام تجاری کمک کند. نام تجاری شامل شهرت محصول، وعده های شرکت به مصرف کنندگان و ارزشهایی است که شرکت نمایندگی آن را برعهده دارد (کلر، ۱۹۹۸).
یک نام تجاری قوی حداقل به مصرف کنندگان می‌گوید که چه انتظاری از یک محصول می‌توانند داشته باشند. برای مثال، نام تجاری مک دونالد کیفیت همیشگی و پایدار را به همراه دارد. همچنین اکثر نام‌های تجاری مصرف کنندگان را به انتخاب محصولات برپایه شخصیت مطمئن و یا خصوصیات زندگی سوق می‌دهد. در این خصوص فکر کنید که: نام تجاری مارلبورو دلالت بر فردگرایی مطلق دارد و یا نایک فلسفـــه ” فقط این را انجام بده” را خاطرنشان می‌سازد. تشخیص این امر مهم است که بدانیم نام‌های تجــــاری صرفاً یک اسم خاص و بسته بندی محصول نیستند. نام‌های تجاری انحصاراً از طریق تبلیغات جذاب یا استراتژی بازاریابی هوشمند توسعه نمی یابند. ردهیل می‌گوید: نام تجاری فقط یک عنوان چاپ شده نیست، شما نمی‌توانید یک محصول یا خدمت یا یک سازمان را در قالب یک رنگ جدید ارائه کنید و از مردم انتظار داشته باشید که هر نوع تغییری را بپذیرند. درک مشتری از نام تجاری به تاثیر کلیه جنبه های یک واحد تجاری باز می‌گردد. نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه می‌تواند فوق العاده باشد. نام‌های تجاری برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش میکنند:
۱ ـ انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می‌کند:
در یک محیط بازار بسیار پیچیده، نام‌های تجاری یک راه میان بـــــر را در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می‌آورد. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرف کنندگان غالباً برنده هایی را انتخاب می‌کنند کـــــه آن را می‌شناسند، محترم می‌شمارند و تایید می‌کنند. هرچند که این موضوع مدتهاست در صنعت محصولات مشتریان مصداق داشته‌است ـ بیش از ۱۶۰ سال است که در صنعت صابون ایوری این چنین بوده‌است ـ در حال حاضر انتخاب مصرف کننده را در صنایع مختلف مثل خدمات مالی، حمل و نقل، و تجارت الکترونیک هدایت می‌کند. مرکز مشاوره مدیریت مرسر^[۳۳] اخیراً از مصرف کنندگان پرسیده‌است با چه نوع شرکتی تمایل دارند، کار کنند؟ مصرف کنندگان پاسخ داده‌اند، به جای شرکت‌هایی که تنوع گسترده در محصولات با قیمت پائین دارند، شرکت‌هایی را انتخاب می‌کنند که برند مورد تائید داشته باشند (کلر، ۱۹۹۸).
۲ـ بر وفاداری مشتریان می‌افزاید:
از آنجا که مشتریان بیشتر نام‌هایی را انتخاب می‌کنند که می‌شناسند، استنباط می‌شود وفاداری مشتریان به شرکتهایی با برند مورد تایید، بیشتر باشد. در نتیجه سود وفاداری مشتری مالی روشنی را برای این‌گونه شرکتها به وجود می‌آورد چراکه هزینه جذب مشتریان جدید، به طور متوسط ۱۰ تا ۲۰ برابر هزینه حفظ مشتریاناست.

– مسکنی که الان در آن سکونت دارید،چقدر با مسکن دلخواه شما تفاوت دارد؟
– چقدر امید دارید که در آینده بتوانید فاصله بین آنچه داریدو آنچه دوست دارید داشته باشید را کمتر کنید؟
ـ در مجموع درآمدتان(یا درآمد خانواده تان) تا چه اندازه کفاف زندگی شما را می دهد؟
– فکر می کنید تا چه اندازه سطح زندگی فعلی شمابا سطح زندگی مورد علاقه شما فاصله دارد؟
-تا چه حد به این موضوع فکر کرده اید که به کشور دیگر مهاجرت کنید و در انجا زندگی کنید؟
ـ چقدر در زندگی احساس خوشبختی می کنید؟
در کلیه گویه های فوق پاسخ ها شامل یک پیوستار پنج مرحله ای از خیلی زیاد تا خیلی کم در سطح سنجش فاصله ای اندازه ­گیری شده است.

۳ـ۹ـ۳ـ۲ـ محرومیت نسبی ادراکی

در تعریف محرومیت نسبی ادراکی می توان چنین گفت: اعتقاد و باوری که فرد از طریق مقایسه کردن کسب می­ کند. شخص در این مقایسه نمی تواند به هر نتیجه­ای برسد، اعم از این که او یا گروه عضویتی او نسبت به دیگران در وضعیتی بالاتر، پایین تر و یا برابر قرار داشته باشد (تیرابوسکی و ماسن، ۱۹۹۸: ۴۰۴).
تعریف عملیاتی: برای سنجش این مفهوم از مقیاس محقق ساخته محسن تبریزی و درویش ملا در سال(۱۳۸۷)استفاده شده است:

ـ اگر فرض کنیم که به یک جوان که کلیه امکانات یک زندگی مناسب را دارد نمره ۲۰ بدهید، و به جوانی که از این امکانات کاملاً محروم است صفر بدهید، شما به خودتان چه نمره ای می دهید؟
این سوال به گونه طراحی شده که نمرت بالاتر نشان دهنده ای پایین تر بودن میزان محرومیت نسبی ادراکی باشد.
سن: به تعداد سالهایی که فرد از بدو تولد تاکنون سپری کرده اطلاق می شود.
جنس: متغیر اسمی با دو گزینه زن و مرد
به تفاوتهای فیزیکی و روانی میان زنان و مردان گفته می شود.

۳ـ۹ـ۴ـ تحصیلات

منظور از تحصیلات،تعداد سال های تحصیلی است که فرد،به طور رسمی پشت سر گذاشته است.این متغیر از طریق مستقیم پرسش در پرسشنامه روی طیفی سه گزینه ای، به شکل زیر مورد سنجش قرار می گیرد. فوق دیپلم.لیسانس وفوق لیسانس به بالا.

۳ـ۹ـ۵ـ پایگاه اقتصادی/ اجتماعی

تعریف نظری: منظور از پایگاه اجتماعی ـ اقتصادی موقعیتی است که فرد نسبت به دیگران در سلسله مراتب اجتماعی کسب می­ کند. به عبارت دیگر پایگاه اجتماعی ارزشی است که جامعه برای نقش خاصی قائل می­ شود متغیر پیچیده پایگاه اجتماعی و اقتصادی با توجه به معرفهایی چون میزان درآمد، و شغل پدر و مادر تحصیلات پدر و مادرو موقعیت خانوادگی سنجیده می شود (محسن تبریزی، ۱۳۸۱: ۱۶۶).
تعریف عملی: در این پژوهش برای ساختن شاخص پایگاه اجتماعی ـ اقتصادی SESازسه متغیر هم وزن شامل تحصیلات پدر، تحصیلات مادر و درآمد ماهیانه خانوار استفاده شده پس از ارزشگذاری حدود هر متغیر و احتساب نمره کل برای هر آزمون نمرات رتبه بندی می شوند بعد از رتبه بندی در پنج گروه طیف لیکرت استفاده می شود(در قالب طیف لیکرت).
وضعیت تأهل: به وضعیتی اطلاق می شود که موقعیت فرد را به لحاظ زناشویی مشخص می کند و شامل چهار طبقه مجرد، متأهل، مطلقه و فوت همسر می باشد.
احساس بی عدالتی: اثرات مخربی بر روحیه کار جمعی دارد؛ زیرا اهتمام نیروی انسانی و انگیزش کارکنان را تحت الشعاع خود قرار می دهد. بی عدالتی و توزیع غیر منصفانه دستاوردها و ستاره های سازمان موجب تضعیف روحیه کارکنان و تنزل روحیه تلاش و فعالیت در آنها می شود.

۳ـ۹ـ۶ـ عدالت اجتماعی

عدالت اجتماعی به معنای برخوردار بودن مردم از حداقل­های لازم فرهنگی، آموزشی، یادگیری، بهداشت، ورزش و فراغت و امنیت شغلی نه تنها پیوند جوهری با توسعه دارد بلکه هم سرشت آزادی فردی و دموکراسی است. برای آنکه آزادی فردی تأمین شود فرد باید نخست از قید فلاکت­ بار اقتصادی و عواملی که مانع ارتقاء و شناخت می­ شود رها شود(رئیس دانا، فریبرز،۱۳۸۱: ۸۴).
تعریف مفهومی
۱ـ عدالت توزیعی^[۱۳۱]: به وجود انصاف و عدل در توزیع پیامدها مربوط می­ شود. به احساس رعایت انصاف از آنچه بین افراد توزیع می­گردد؛ بوده است.(امبروز، ۲۰۰۲: ۸۰۸).
۲ـ عدالت رویه^[۱۳۲]: رعایت عدل در رویه­های تصمیم گیری مورد استفاه برای تخصیص پیامدها (پورسلطانی و همکاران، ۱۳۹۰: ۲).
۳ـ عدالت تعاملی^[۱۳۳] یا مراوده­ای: رعایت انصاف در برخوردهای بین فردی به خصوص از طرف سرپرستان و مدیران با کارکنان بر می­گردد(پورسلطانی و همکاران، ۱۳۹۰: ۲).
عدالت مراوده­ای بیانگر کیفیات تعاملات بین فردی تصمیم گیرندگان سازمانی با کارکنان در هنگام اجرای رویه­های سازمانی می­باشد. برخی آن را جزئی از عدالت رویه­ای می دانند و برخی دیگر ان را عامل مستقلی از عدالت رویه ذکر می­ کنند(امبروز، ۲۰۰۲: ۸۰۴).
تعریف عملیاتی: عدالت توزیعی
برای سنجش این مفهوم از پرسشنامه عدالت توزیعی نیهوف ومورمن در سال (۱۹۹۳)استفاده شده است:
ـ احساس می کنم که مسئولیت های من در کارم منصفانه است
– منصفانه بودن زمان کار من.
– به نظرم،حجم کار من کاملا عادلانه است.
ـ منصفانه بودن پاداش های دریافتی.
-میزان پرداختی ها به من در قبال کارم مناسب است
تعریف عملیات عدالت(رویه ای)
برای سنجش این مفهوم از پرسشنامه عدالت رویه ای که در وبسایت جامع تربیت بدنی و علوم ورزش بود استفاده شده.
مدیر، به منظورگرفتن تصمیمات مرتبط با شغل، اطلاعات کامل و صحیح جمع آوری می کند.
– تصمیم گیری ها توسط مدیر بدون غرض ورزی است.
– تصمیمات شغلی مرتبط به امور کارکنان،به نوعی همه را در بر می­گیرد.
به کارکنان اجازه داده می شود در مورد تصمیمات شغلی بحث کنند و یا از مدیر بخواهد تصمیمات بگیرد.
مدیر به من اطمینان می دهد که قبل از هرگونه تصمیم گیری شغلی، به کلیه دغدغه ها کارکنان گوش می دهد.
مدیر در صورت درخواست کارکنان،تصمیمات خود را شفاف بیان می کند و به ارائه اطلاعات بیشتری می پردازد.
تعریف عملیاتی: عدالت تعاملی
برای سنجش این مفهوم از پرسشنامه عدالت تعاملی که در وبسایت جامع تربیت بدنی و علوم ورزش گذاشته شده استفاده شده است:
هرگاه تصمیماتی در مورد کارم گرفته می شود، مدیر با متانت با من برخورد می کند.

-حالا فرض کنیم که یکی زد و مرا کور کرد. چه می‌شود؟ اولا این سزای من است، تا چشمم کور شود که دیگر حرف حق نزنم، ثانیاً مگر ما چه چیز دیدنی داریم؟ قیافه و طرز رفتار کسانی که با ما سروکار پیدا می‌کنند، قطار بشکه‌های زباله کنار کوچه‌ها، وضع پیاده‌روها، چهره‌ی خیابان‌ها، فیلم‌های تهوع‌آور یا نمایشنامه‌هایی که اگر هم از آن انتقاد کنی می‌خواهند شکمت را بدرند. واقعاً کدام یک از این ها دیدنی است که وقتی کور شدیم از ندیدنش حسرت ببریم؟ همینطور اگر کسی پای مرا شکست و مرا به کلی از پا انداخت، تازه از دوندگی‌های بیجا و بیهوده خلاص می‌شوم^[۲۵۱].(در واقع از مشکلات و کمبودهای جامعه ابراز شکایت و گله مندی می کنداما ظاهر مطلب او طوری است که گویا از تصور عیوب جسمانی مثل کور شدن یا شکستن پایش نه تنها ناراحت نمی شود بلکه ابراز خوشحالی هم می کند.)
-آقایی وارد قصابی محله ما شد و نیم کیلو آشغال گوشت برای گربه‌ی خود خواست. قصاب با صدای بلند خندید و گفت: با این چرخ برقی که ما داریم دیگر آشغال گوشت برای گربه‌ی کسی باقی نمی‌ماند! خوب معلوم است که این گوشت‌فروش‌ها قصدشان تقلب نیست. فقط چون می‌بینند که جمعیت تهران زیاد شده، می‌خواهند که گوشت به همه برسد^[۲۵۲].(نحوه ی کار قصاب و تقلب کردن او را توجیه می کند و با کنایه این کار او را نوعی خدمت به مردم محسوب می کند.)

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

-اما تصادفاً همان روز اول متوجه شدم که نگرانی من بی‌جاست و خداوند تبارک و تعالی که همیشه الطاف بیکرانش شامل حال ضعفاست، وسیله‌ی سرگرمی مرا هم فراهم کرده و بیخ گوشم گذاشته و من از آن بی‌خبرم. دیدم صبح اول وقت که گوشی تلفن را برمی‌دارم و می‌خواهم به دو سه جا تلفن کنم کار تا ظهرم درآمده است^[۲۵۳].(مولف در ابتدای مقاله از باز نشسته شدن و بیکار ماندن اظهار ناراحتی کرده است اما در ادامه ظاهرا استفاده از تلفن را وسیله ی سرگرمی خود می داند ولی در واقع نحوه ی خدمت رسانی ضعیف مخابرات و مشکل بودن برقراری تماس تلفنی را بیان می کند.)
-مردم خیال می‌کنند کلاس تقویتی یعنی کلاسی که شاگردان را در بعضی از دروس تقویت کند. در صورتی که در واقع این کلاس‌های تقویتی فقط بنیه‌ی مالی گردانندگانش را تقویت می‌کند و بس^[۲۵۴].(بی فایده بودن کلاس های تقویتی علیرغم بالا بودن میزان شهریه ی این کلاس ها را بیان می کند. )
-زبان خارجی را هم باید خوب یاد بگیری که اولا در هر چهار لغت فارسی دو تا هم لغت فرنگی مخلوط کنی، ژستی بگیری و پزی بدهی. ثانیاً لااقل سالی یک بار مأموریت خارج برای خودت بتراشی و به بهانه‌‌ی مذاکره درباره‌ی فلان پروژه و فلان طرح به خرج بیت‌المال هفت شهر عشق را بگردی و بیشتر طرح‌هایی برای تفریح خودت بریزی^[۲۵۵].(در نصیحت به یک دانش آموز ظاهرا از محاسن یادگیری زبان خارجی صحبت می کند اما در واقع نوع استفاده ی افراد از این زبان را نقد کرده است.)
-سؤال بیستم هم که سؤال خیلی جالبی است. به درد دانشجویان همه ی رشته‌ها می‌خورد چون شامل این جمله بود: «توانگران مشتغلند» بعد از داوطلبان پرسیده شده بود که واژه «مشتغل» در جمله‌ی فوق دارای کدام یک از این چهار معنی است: منحرف، بی‌بند و بار، سرگرم، بی‌ایمان. تنها عیب کار در این بود که داوطلب می‌بایست، فقط یکی از این معانی را انتخاب کند نه هر چهار تا را^[۲۵۶].
(در کل این مقاله ظاهرا مولف در حال تعریف و تمجیداز نحوه ی برگزاری کنکور و مناسب بودن سوالات در این آزمون است اما هدف اصلی او در واقع نقد این مساله است و در این بند هم به شیوه ای کنایه آمیز و غیر مستقیم توانگران عصر خود را توصیف می کند.)
-میان قصاب و علاف و خیاط و پالان دوز و آهنگر و سبزی‌فروش و یخنی‌پز و سایر پیشه‌وران هم نابسامانی‌هایی وجود داشت. مقامات مربوطه رسیدگی کردند و نادرستی‌ها را از بین بردند. به طوری که امروز می‌بینیم بحمدالله والمنه هیچ خریداری از دست هیچ فروشنده‌ای شکایت ندارد. عدل و انصاف جای ظلم و اجحاف را گرفته است. دوره‌ای که فروشنده و خریدار آبشان از یک جو نمی‌رفت گذشته است. امروز گرگ و میش از یک جو آب می‌خورند^[۲۵۷]!(کلا لحن کلام و همچنین موضوع مقاله طوری است که مخاطب متوجه می شود که مولف درواقع نحوه ی برخورد فروشندگان با مردم را نقد می کنداگر چه ظاهر سخن او تعریف و تمجید است.)
-ایام عید چه روزهای خوشی بود، ولی افسوس که زود گذشت! کسانی که به مسافرت رفته بودند برگشتند و تهران دوباره به حال اول برگشت. هم تعداد ماشین‌ها زیاد شد، هم آلودگی هوا، هم سخنرانی‌های دور و دراز^[۲۵۸]!(مساله ترافیک و آلودگی هوا در تهران را یادآور می شود و در عین حال سخنرانی های بی فایده ی مسئولین را همچون ترافیک و آلودگی هوا معضل همیشگی شهر تهران می داند.)
-من معتقدم که تمام این کافه رستوران‌ها و چلوکبابی‌ها و جوجه‌کبابی‌ها و اغذیه‌فروشی‌ها برای مملکت لازم است. چون گردانندگان آنها باید نان بخورند. دکترها هم باید نان بخورند، دوافروش‌ها هم همینطور^[۲۵۹].(بی کیفیت و غیر بهداشتی بودن غذای رستوران ها را با کنایه بیان کرده است.)
-سال گذشته کتابی تحت عنوان «زائو و زایمان» نوشت و مبلغ هنگفتی نیز حق‌التألیف گرفت! این کتاب در همان روز اول انتشار بیش از هشت هزار نسخه در یک شهر به فروش رفت. علتش هم این بود که برخی از جوان‌های زن‌دار و کم‌حوصله مرتب آن را می‌خریدند و می‌سوزاندند^[۲۶۰]!(با ذکر میزان فروش کتاب،مخاطب ابتدا تصور می کند که قصد مولف تعریف و تمجید از کتاب است اما وقتی که علت را ذکر می کند کنایه و طنز سخن مشخص می شود.)
-من آدم‌هایی را می‌شناسم که صد برابر تو درآمد دارند و از صبح تا غروب یک دقیقه دست از تلاش و کوشش برنمی‌دارند. دوستی دارم که استاد دانشگاه است، مشاور حقوقی یک وزارتخانه است، عضو هیئت مدیره‌ی یک مؤسسه‌ی تهیه‌ی روغن نباتی است، جزء هیئت امنای یک کارخانه چیت‌سازی است، خزانه‌دار یک شرکت کشتیرانی است، سهامدار عمده‌ی یک بانک است، وکالت می‌کند، تجارت می‌کند، خلاصه یازده شغل دارد و تازه دنبال دوازدهمی‌اش می‌گردد… تو اگر فقط ماهی هفت هزار تومان کرایه می‌گیری او ماهی هفتصد هزار تومان کرایه‌ی ملک می‌گیرد. با این وضع در بیداری که هیچ، حتی در خواب هم خواب می‌بیند که مشغول جنب و جوش و پول درآوردن است. حالا بگو ببینم تو که بی‌سوادی عقلت بیشتر می‌رسد یا او که بیست سال درس خوانده؟ معصومعلی بلافاصله گفت: «البته، او!»^[۲۶۱](در این بخش مخاطب صحبت های مولف فرد ساده و کم سوادی است که شغل آزاد و درآمد نسبتاًخوبی دارد ولی در قید و بند کسب درآمد بیشتر نیست ودرواقع حاضر نیست که آرامش و استراحت خود را به خاطر بیشتر کار کردن از دست بدهد و به همین خاطر هم سفارش کار مولف را رد می کند و مولف ظاهراً از چند شغله بودن بعضی از افراد تعریف و تمجید می کند اما درواقع هدف اصلی اواین است که بگوید فعالیت های فراوان این افراد فقط به خاطر حرص و طمع زیاد آنهاست نه چیز دیگر.)
۳ـ۲ـ۲ـ تشبیه
یکی دیگر از صنایع ادبی که در این آثار زیاد به کار گرفته شده است صنعت تشبیه است. اما در اکثر این تشبیهات اموری در طرفین تشبیه قرار گرفته که هیچ سنخیت و شباهتی به یکدیگر ندارند و همین بی‌شباهتی و به اصطلاح بی‌ربطی این امور نسبت به یکدیگر باعث ایجاد طنز و خلق لبخند بر لبان مخاطب می‌شود. البته مؤلف با این روش در بسیاری از موارد مشکل مورد بحث خود را هر چه پررنگ‌تر و مهم‌تر جلوه می‌دهد. گاهی هم این تشبیهات به گونه‌ای است که در آن واحد دو مشکل کاملاً متفاوت را ذکر می‌کند و بین آنها پیوند شباهت برقرار می‌کند و در حالی که جنبه‌ی نقد مسأله را گسترده‌تر می‌کند باعث ایجاد طنز هم می‌شود. ذکر این نکته هم لازم است که در تشبیهات هم از عنصر اغراق و غلو بهره گرفته شده است.
نمونه‌های زیر را می‌توان برای مثال ذکر کرد:
-دیدم همان گدای دست و پا چلفتی دارد صحیح و سالم راه می‌رود و از شیر ژیان و ببر دمان هم فرزتر جست و خیز می‌کند^[۲۶۲].(شخص گدا رابه شیر وببر تشبیه کرده است .)
-(در بیان تعجب کتابدار از شنیدن نام کتاب تاریخ فرشته می گوید:)شاید در نظرش رابطه‌ی فرشته با تاریخ به همان نسبت عجیب می‌نمود که رابطه‌ی آش رشته با میخ طویله^[۲۶۳].
-و بعد مثل کسی که می‌خواهد مغز استخوان آبگوشت را بتکاند آن را (قلم خودنویس را) با ضربه‌ی شدیدی به طرف پایین تکان داد،به طوری که تمام جوهر های قلم بیرون ریخت ^[۲۶۴](خودنویس را به استخوان و حرکت دادن آن را هم به ضربه زدن به استخوان برای بیرون آوردن مغز تشبیه کرده است.)
-با صدایی چندش‌آور که به عربده بیشتر شباهت داشت^[۲۶۵].(تشبیه صدای بد خواننده ی آواز به عربده)
– به همان سرعت که اشخاص تسبیح به دست دانه‌های تسبیح را از زیر انگشتان خود رد می‌کنند از زیردست او (پزشک) هم بیمار رد می‌شود^[۲۶۶].(تشبیه ورود و خروج سریع بیماران در مطب پزشک به حرکت دانه های تسبیح،که ضمن این تشبیه بی دقتی پزشک در معالجه ی بیماران هم به ذهن متبادر می شود.)
-و مرا چنان با خشم روی صندلی نشاند (آرایشگر) که گفتی میرغضب محکوم بیچاره‌ای را روی سفره‌ی چرمین می‌نشاند تا سرش را ببرد.^[۲۶۷]
ـ دو سیر تخمه می‌دهد که از کله‌ی من و تو پوک‌تر است.^[۲۶۸]
ـ هنگامی که عازم شرکت در کنکور است خیال می‌کند حکم امیر ارسلان نامدار را دارد که به جنگ الهاک دیو می‌رود^[۲۶۹].
-انگار تریاک دود کردن هنر است، یا مردانگی است، یا فتح قلعه‌ی خیبر یا پیدا کردن اطاق خالی یا گیر آوردن تاکسی تلفنی است^[۲۷۰]!(ضمن تشبیه امور کاملا متفاوت به یکدیگر به کمبودهای مختلف جامعه هم اشاره کرده است.)
ـ گاهی هوا چنان گرم می‌شود که خیال می‌کنید دارید از وسط جهنم رد می‌شوید مثل سیاوش که از میان آتش عبور کرد. با این تفاوت که او به حکم کیکاووس اجباراً به چنان خطری تن در داد ولی شما به اختیار خود چنین عذابی را پذیرفته‌اید.^[۲۷۱](تشبیه جاده ی گرم به آتش و تشبیه خود مولف به سیاوش وتجسم گرمای شدید هوا برای مخاطب.)
-در توصیف آواز‌های پخش شده از رادیو می‌گوید: تا پایان صفحه نمی‌توانید تشخیص دهید که آن آواز صدای مردی است که دارند شکنجه‌اش می‌کنند یا صدای زن زائویی است که چار دردش گرفته و در شُرف وضع حمل است.^[۲۷۲]
– سیلاب به بعضی از خانه‌های جنوب شهر هم سری زد و مثل عشق که خانه‌ی دل را ویران می‌کند خرابی‌هایی به بار آورد.^[۲۷۳](تشبیه سیلاب حاصل از باران شدید به عشق و تشبیه خانه های آسیب دیده از باران به خانه ی دل!)
ـ این ماشین خریدن هم حکم زن گرفتن را پیدا کرده است یک مشکل آدم را حل می‌کند و هزار مشکل دیگر به بار می‌آورد^[۲۷۴].
-از بدشانسی هر چه بیشتر او (بچه) را تکان می‌داد مثل جغجغه صدایش هم بیشتر می‌شد^[۲۷۵].(تشبیه بچه به جغجغه)
-برخی از مطالب اگر روپوش طنز نداشته باشد قابل هضم نیست چنان که بعضی از داروها اگر در قالب کپسول نباشد خوردنش آسان نیست.^[۲۷۶]
-در توصیف چهره و ظاهر پیشخدمتی که نام او خورشید است چنین می گوید: صورتی داشت بیضی شکل به رنگ قهوه‌ای سیر، پر از آبله شبیه کندوی زنبور عسل با مسدس‌‌های غیرمنتظم… لبهای کت و کلفت و رنگ پریده و به هم پیچیده‌ی او درست مثل این بود که یک تکه روده را پیچیده حلقه کنند و دور دهان کسی شیرازه‌بندی نمایند…روی هم رفته خورشید خانم به خورشیدی شباهت داشت که از صبح ازل تا شام ابد در کسوف مانده باشد^[۲۷۷]!
ـ یا سیم برق پاره می‌شود و مثل تازیانه‌ی عزرائیل به بدنش می‌خورد.^[۲۷۸](تشبیه سیم برق به تازیانه ی عزرائیل ،چون به خاطر بی مبالاتی شهرداری سیم برق به طور ناگهانی و مرگ باری به عابرین پیاده برخورد می کند.)
ـ شیرهایی هم که معمار باشی در خانه‌ی ما کار گذاشته، همیشه مثل چشم‌زن‌های عزادار چکه می‌کند.^[۲۷۹](تشبیه شیرهای آب به چشم زنان و تشبیه ضمنی چکه ی آب به اشک)
ـ خطرناک‌تر از اعتمادی که دختری به پسری دارد، اعتماد بعضی از ماشین‌داران به بعضی از تعمیرگاه‌هاست^[۲۸۰].(تشبیه امور کاملا متفاوت به یکدیگر و بیان هم زمان خطرات اعتماد و دوستی های بین دختران وپسران و بی مسئولیت بودن تعمیرکاران اتومبیل)
ـبرای بیان قطع شدن آب لوله کشی چنین میگوید: شیرآب را باز کردیم و دیدیم از کاسه‌ی چشم لئیمان خشک‌تر است^[۲۸۱].
ـ یک کامیون غول‌آسا که ده تن بار برمی‌دارد به اندازه‌ی این جاروبرقی فسقلی سر و صدا راه نمی‌اندازد که می‌خواهد یک پرکاه از زمین بردارد^[۲۸۲].
ـ یک دسته‌ی هشت نفری مهمان ناخوانده در خانه می‌ریزند و مثل هشت‌ پای دریایی زن و شوهر را احاطه می‌کنند^[۲۸۳].
ـ باید مثل پاندول ساعت بین خانه‌ی خود و اداره‌ی این آقا تاب بخوری و بی‌تابی هم نشان ندهی^[۲۸۴].(تشبیه رفت و آمدهای پی در پی ارباب رجوع به ادارات دولتی به حرکت متداوم پاندول ساعت)
ـ راستی که لوله‌کشی گاز حاشیه‌ی خیابان‌ها را مثل جگر زلیخا چاک چاک کرده^[۲۸۵].
-مولف ضعیفی و کوچکی جثه ی خود و طرز نشستنش در تاکسی میان دو شخص چاق را به این صورت توصیف کرده است:بنده هم با وجودی که از مو باریک‌ترم به زحمت روی صندلی نشستم… من که با جثه‌ی لاغر خود میان دو نفر خیکی افتاده بودم درست حکم ساندویچ امروزی را داشتم که یک ورقه‌ی کالباس است به نازکی فیلم لای دو قطعه نان به کلفتی متکا^[۲۸۶]!
۳ـ۲ـ۳ـ جناس و سجع
دو صنعت جناس و سجع هم جزء صنایع پرکاربرد در این اثار محسوب می‌شوند. در سراسر این آثار و تقریباً در تمام مقالات و داستان‌ها نمونه‌هایی از این دو صنعت به چشم می‌خورد. واضح است که این صنایع هم با هدف جذاب‌تر کردن طنز، توسط مؤلف به کار گرفته شده است. در این جا هم می‌توان توانایی‌های فراوان مؤلف در شاعری را از دلایل استفاده‌ی فراوان او از این دو صنعت به خصوص سجع، به شمار آورد. استفاده از سجع در جملات متوالی در بسیاری از موارد باعث ایجاد طنزی هر چه قوی‌تر و جذاب‌تر می‌شود و از نظر روانی هم در مخاطب حالتی خوشایند به وجود می‌آورد. همچنین با بهره گرفتن از صنعت جناس در بعضی از موارد، با هدف نقد مسأله‌ای خاص واژگانی که از نظر ساختمان بسیار شبیه به یکدیگر ولی از نظر معنا کاملاً متفاوت هستند در مقابل یکدیگر قرار داده می‌شوند و علاوه بر ایجاد خنده تفاوت موجود میان وضع فعلی با وضع ایده‌آل را به بارزترین نحوی آشکار می‌کنند. برای مثال: اما امروز اجناسش آن قدر خراب شده که آنچه دارد لبنیات نیست لجنیات است^[۲۸۷].
برای صنایع ذکر شده که بسیار زیاد هم در این آثار به کار رفته‌اند مثال‌های زیر برای نمونه ذکر می‌شود:
□ سجع
– از آن جا که هر دردی درمانی و هر مصیبتی پایانی دارد^[۲۸۸]…
ـ دختری داشت فرشته خصال و صاحب کمال که زیباتر از او چشم روزگار ندیده و فریباتر از او گوش فلک نشنیده بود. هزاران عاشق‌ زار و دلداده‌ی بیقرار داشت^[۲۸۹].
ـ هم تمول باید داشته باشید هم تملق باید بگویید^[۲۹۰].
-تحویل گرفتن یک مشت جنس بنجل مثل پارچه‌ی پوسیده و شیرینی خشکیده و آجیل پوکیده و میوه‌ی لهیده و جنس‌های فاسد و گندیده^[۲۹۱]
ـ وای بر وقتی که این دو عاشق صادق و این دو یار موافق در تلفن چهره‌ی دلپسند و روی دلبند یکدیگر را هم ببینند^[۲۹۲].
-عید میوه‌فروش‌هاست که هر چه سیب پلاسیده و موز لهیده و پرتقال ترشیده و نارنگی گندیده در گوشه‌ی انبار دارند^[۲۹۳] …
ـ شاگرد او هر چه مهارتش کم است جسارتش زیاد است^[۲۹۴].
ـ او هِی از تحصیل در اروپا حرف می‌زد و من هی‌ به تفریح در اروپا فکر می‌کردم^[۲۹۵].
ـ دست به دعا بلند می‌کنند و از خداوند بخشنده‌ی مهربان برای عموم مؤمنین و مؤمنات و مسلمین و مسلمات گشایش کار و آسایش بسیار و فراوانی روزی و حصول پیروزی مسئلت می‌نمایند…چون سهل‌انگاری حضرات باعث زیاد شدن حشرات است و این هم برای ما دارای بهترین اثرات است… خدایا امثال سال پلنگ است پلنگ هم اهل جنگ است و هزار جور دنگ و فنگ است که در خانه‌ی من دبنگ است از سماجت مادرم و لجاجت همسرم پاک درمانده و منترم به کجا پناه برم؟ یا به آنها نیروی عقل و تمیز بده یا به من پای گریز وگرنه یک روز آنها روانه‌ی بیمارستان می‌شوند و من روانه‌ی تیمارستان^[۲۹۶]!
ـ ضمن تقدیر از قلم حقیر فقیر نوشته است که خدا قلم شما را تیزتر و نوشته‌های شما را شورانگیزتر کند^[۲۹۷].
ـ ترا به خدا و هر دین و مذهبی که داری این قلم را غلاف و ما را از خواندن آثارت معاف کن^[۲۹۸].
□ جناس
-می‌ترسم تمام رستوران‌ها تعطیل شوند و ما جایی برای رجوع و غذایی برای سد جوع پیدا نکنیم.^[۲۹۹]

۲-۲- مبانی نظری:
۲-۲-۱- خصوصیات دوست خوب وشایسته در قرآن:
یکی از مباحث بسیار مهم در مسائل اجتماعی، میزان و نحوه ارتباط انسانها و به عبارتی، دوستی ها و روابط دوستانه با یکدیگر است. انسان از انتخاب دوست ناگزیر و محتاج به دوست است. نکته‎ مهم در این میان، تأثیر بسیار زیاد دوست بر شخصیت انسان است که در آیات قرآن کریم و روایات معصومان علیهم‌السلام، به این موضوع اشاره شده است.
خداوند حال برخی ظالمان را این‌گونه بیان می‎دارد: وَیَوْمَ یَعَضُّ الظَّالِمُ عَلَى یَدَیْهِ یَقُولُ یَا لَیْتَنِی اتَّخَذْتُ مَعَ الرَّسُولِ سَبِیلًا (فرقان:۲۸) ؛ روز قیامت روزی است که می‎بینی ظالم (از شدت حسرت) دست خود را می‌گزد و می‎گوید: یَا وَیْلَتَى لَیْتَنِی لَمْ أَتَّخِذْ فُلَانًا خَلِیلًا(فرقان:۲۸)؛ ای‌کاش با فلان شخص دوست نمی‎شدم.
بنابراین کسی که شخصیت او بر شما مشخص نیست و از دین او اطلاعی ندارید، باید به دوستانش نگاه کنید؛ اگر آنان اهل دین خدایند، پس آن شخص نیز بر دین خداست، ولی اگر دوستان وی بر غیر دین خدا بودند پس او نیز بهره‎ای از دین خدا ندارد و نباید با چنین شخصی معاشرت و دوستی داشته باشید.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

در مورد دوست، در احادیث مطالب زیادی بیان شده، اما در این گفتار به فضل خداوند متعال با بهره گرفتن از آیات نورانی قرآن کریم، برخی شرایط و ملاکهای انتخاب دوست را بیان می‎داریم.
الف: ایمان:
از نگاه قرآن کریم میزان شخصیت انسانها رابطه مستقیمی با اعتقادات آنها دارد. کسی که از گوهر با عظمت ایمان بی‎بهره باشد، شخصیت وی در حدی نخواهد بود که ارزش رفاقت و دوستی را داشته باشد تا انسان بخواهد طرح دوستی با چنین کسی بریزد:
یا ایهَا الَّذِینَ آمَنُوا لَا تَتَّخِذُوا عَدُوِّی وَعَدُوَّکُمْ أَوْلِیاءَ تُلْقُونَ إِلَیهِمْ بِالْمَوَدَّهِ وَقَدْ کَفَرُوا بِمَا جَاءَکُمْ مِنْ الْحَقِّ (ممتحنه:۱) ؛ ای کسانی که ایمان آورده‎اید! دشمن من و دشمن خودتان را دوست نگیرید. شما به آنان اظهار محبت می‎کنید؛ در حالی که آنها به آنچه از حق برای شما آمده، کافر شده‎اند.
ب: احترام به مقدسات و مسائل دینی:
یا ایهَا الَّذِینَ آمَنُوا لَا تَتَّخِذُوا الَّذِینَ اتَّخَذُوا دِینَکُمْ هُزُوًا وَلَعِبًا مِنْ الَّذِینَ أُوتُوا الْکِتَابَ مِنْ قَبْلِکُمْ وَالْکُفَّارَ أَوْلِیاءَ … وَإِذَا نَادَیتُمْ إِلَى الصَّلَاهِ اتَّخَذُوهَا هُزُوًا وَلَعِبًا ( مائده: ۵۷ـ ۵۸) ؛ ای کسانی که ایمان آورده‎اید! افرادی که ایین شما را به باد استهزا و بازی می‌گیرند ـ از اهل کتاب و مشرکان ـ ولی خود انتخاب نکنید… آنها هنگامی که (اذان می‎گویید و مردم را) به نماز فرامی‎خوانید، آن را به مسخره و بازی می‎گیرند.
در این دو آیه‎ شریف خداوند به صراحت از دوستی با کسانی که دین مسلمانان را به باد سخریه و استهزا می‎گیرند، نهی فرموده است و به عنوان مثال و ذکر مصداق، بحث اذان را مطرح می‎فرماید.
ج: راستگویی:
یکی از مصادیق مهم اخلاق در زندگی انسان، صداقت و راستگویی است؛ چرا که در حقیقت دروغ خود نوعی نفاق است و در آیات و روایات بسیار مذموم شمرده شده است و حتی در برخی از روایات کلید تمامی گناهان، دروغ بیان شده است. در رفاقت و دوستی نیز انسان یکی از ملاکهایی که باید در نظر داشته باشد، صداقت و راستی دوست است:
یا ایهَا الَّذِینَ آمَنُوا اتَّقُوا اللَّهَ وَکُونُوا مَعَ الصَّادِقِینَ (توبه:۱۱۹) ؛ ای کسانی که ایمان آورده‎اید! از (مخالفت فرمان) خدا بپرهیزید و با صادقان باشید.
در تفسیر این آیه شریف آمده است: «صداقت شرط و ملاک اساسی دوستی است و اگر به دوست و همراه انسان، صدیق گفته شده است، به‌خاطر صداقت او در رفتارش با دوست خود است».
د: دوستی دوطرفه:
اگر انسان قصد دوستی با کسی را دارد، باید ببیند که آیا طرف مقابل هم متمایل به این دوستی هست یا نه؟
هَا أَنْتُمْ أُوْلَاءِ تُحِبُّونَهُمْ وَلَا یحِبُّونَکُمْ ( آل‌عمران: ۱۱۹) ؛ شما کسانی هستید که آنها را دوست می‎دارید، اما آنها شما را دوست ندارند.
آری، اگر دوستی یک‌طرفه باشد، باعث ذلت و خواری می‎گردد و هرگز برای انسان سودمند نخواهد بود.
ه: هماهنگی ظاهر و باطن:
همیشه افرادی در جامعه وجود دارند که هزار رنگ‎اند؛ یعنی با هر کسی همان‌گونه سخن می‎گویند وبرخورد می‎کنند که او می‎پسندد و هیچ هدف خاصی را دنبال نمی‎کنند و به هر رنگی که منافع مادی‎شان اقتضا کند، درمی‎آیند که خطر این افراد نیز بسیار زیاد است.
وَإِذَا لَقُوکُمْ قَالُوا آمَنَّا وَإِذَا خَلَوْا عَضُّوا عَلَیکُمْ الْأَنَامِلَ مِنْ الغَیظِ ( آل‌عمران: ۱۱۹) ؛ و هنگامی که شما را ملاقات می‎کنند، (به دروغ) می‎گویند: ایمان آورده‎ایم، اما هنگامی که تنها می‎شوند، از شدت خشم بر شما، سر انگشتان خود را به دندان می‎گزند.
و: طرح دوستی با جنس مخالف ممنوع:
یکی از نیازهای انسان که در دوران جوانی ظهور و بروز پیدا می‎کند، ازدواج است که در قرآن کریم از جنبه‎های متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است. در این زمینه یکی از موضوعاتی که قرآن کریم تأکید زیادی بر آن دارد، پاک بودن پسر و دختر قبل از ازدواج است: مُحْصَنَاتٍ غَیرَ مُسَافِحَاتٍ وَلَا مُتَّخِذَاتِ أَخْدَانٍ ( نساء:۲۵) ؛پس آنها (زنان پاکدامن از بردگان) را با اجازه‎ صاحبان آنان تزویج نمایید و مهرشان را به خودشان بدهید، به شرط آنکه پاکدامن باشند، نه به‌طور آشکار مرتکب زنا شوند و نه دوست پنهانی بگیرند.
مُحْصِنِینَ غَیرَ مُسَافِحِینَ وَلَا مُتَّخِذِی أَخْدَانٍ ( مائده:۵)؛ و زنان پاکدامن از مسلمانان و زنان پاکدامن از اهل کتاب حلال‌اند، هنگامی که مهر آنان را بپردازید و پاکدامن باشید، نه زناکار و نه دوست پنهانی و نامشروع گیرید.
در این دو آیه خداوند از طرح دوستی با جنس مخالف نهی فرموده است. در آیه‎ اول سخن از ترک دوستی دختران با پسران است و در آیه‎ دوم ممنوع بودن دوستی پسران با دختران مطرح شده است.
در مورد این دو آیه ۳ نکته قابل دقت است:
۱. «أخدان» جمع خِِدن، به معنی دوست است؛ اما دوستی هایی که دو ویژگی دارند: یکی اینکه پنهانی هستند و دیگری اینکه منشأ این نوع دوستی ها شهوت و هوای نفس است.
۲. علت جمع آمدن کلمه «أخدان» در آیه این است که وقتی کسی برای فحشا و از روی شهوت دوست برمی‎گزیند، به یکی یا دوتا قانع نخواهد بود؛ چرا که نفس انسانی وقتی به دنبال شهوات و خواسته‎های خود برود، حد توقف ندارد»
۳. در این‌گونه دوستی ها صداقت نیست؛ چرا که قرآن دوستی هایی را که بر اساس صداقت باشد، «صدیق» می‎نامد و تعبیر به خدن فقط در این دو آیه آمده است.(مکارم شیرازی،۱۶۸:۱۳۷۴).
ز: سربلندی در آزمایشها:
همیشه گفتار انسانها و ظاهر آنان با عمل و باطن آنها مطابق نیست و برای کشف حقیقت یکی از بهترین راه ها امتحان و آزمایش است؛ همان‌گونه که خداوند در برخی موارد به مؤمنان دستور به امتحان و آزمایش داده است تا زمینه برای تصمیم‎گیری صحیح فراهم شود:
یا ایهَا الَّذِینَ آمَنُوا إِذَا جَاءَکُمْ الْمُؤْمِنَاتُ مُهَاجِرَاتٍ فَامْتَحِنُوهُنَّ اللَّهُ أَعْلَمُ بِایمَانِهِنَّ فَإِنْ عَلِمْتُمُوهُنَّ مُؤْمِنَاتٍ فَلَا تَرْجِعُوهُنَّ إِلَى الْکُفَّارِ ( ممتحنه:۱۰)؛ ای کسانی که ایمان آورده‎اید! هنگامی که زنان با ایمان به عنوان هجرت نزد شما آیند، آنها را آزمایش کنید ـ خداوند به ایمانشان آگاه‎تر است ـ هرگاه آنان را مؤمن یافتید، آنها را به‌سوی کفار بازنگردانید.
ح: خیرخواه بودن:
خداوند متعال در قرآن کریم مؤمنان را از دوستی با برخی گروه‎ها همانند اهل کتاب، کفار و منافقین برحذر می‎دارد و تعدادی از خواسته‎ها و انگیزه‎های شوم و پست آنان را اینگونه بیان می‎فرماید:
یَا أَیُّهَا الَّذِینَ آمَنُوا لَا تَتَّخِذُوا بِطَانَهً مِنْ دُونِکُمْ لَا یَأْلُونَکُمْ خَبَالًا وَدُّوا مَا عَنِتُّمْ (آل عمران:۱۱۸)؛ ای کسانی که ایمان آورده‎اید محرم اسراری از غیر خود، انتخاب نکنید آنها از هر گونه شر و فسادی درباره‎ی شما کوتاهی نمی‎کنند. آنها دوست دارند شما در رنج و زحمت باشید.
بنابراین با توجه به حساس بودن بحث دوستی، وظیفه‎ای که انسان در موضوع انتخاب دوست بعد از احراز شرایط فوق دارد، این است که با آزمودن دوستِ خویش، صداقت و واقعی بودن و ساختگی نبودن آن شرایط را به دست آورد.
۲-۲-۲- ویژگیهای دوستان شایسته:
۱. داشتن ایمان و پرهیز کاری:
دوست خوب باید در همه ی امور، خدا و رضایت خدا را مد نظر داشته باشد. رسول خدا ( صلی الله علیه و اله ) می فرمایند : خیر اخوانک من اعانک علی طاعه الله و صدک عن معاصیه و امرک برضاه (نهج البلاغه: حکمت ۱۳۶)؛ بهترین برادرانت کسی است که تو را به پیروی از خدا یاری کند، از نافرمانی او باز دارد و به خشنود ساختن او فرمان دهد.
۲. مؤدب بودن به آداب اجتماعی و متخلق بودن به اخلاق نیک و پسندیده:
رفتار و کردار انسان در جامعه و برخوردهای اجتماعی نشانگر زمینه های تربیتی بوده واز معیارهای مهم و اجتناب ناپذیر در انتخاب دوست می باشد چرا که یک قانون را در ارتباطات با دوستی نباید فراموش کرد و آن اینکه انسان همرنگ دوست خود می شود.
۳. داشتن آگاهی و بینش صحیح در همه امور، به ویژه در امور سیاسی: