ج- خدمات/ پشتیبانی پس از فروش: در عصر حاضر دیگر کیفیت به تنهایی یک امتیاز رقابتی متمایزکننده نیست. توجه به مشتری پس از فروش کالا و خدمات به او از طریق ارائه خدمات و پشتیبانی فعال و پاسخگو است که می‌تواند شرکت را از دیگر رقبا متمایز سازد (Galbreath & Rogers,1999 و عابدین، ۱۳۸۵ ص ۸). می‌توان انواع مشتری‌ها را به دسته‌ه ای زیر تقسیم نمود:
مشتری که در قبال دریافت کالا یا خدمات به شرکت پول پرداخت می‌کند.
کارکنانی که شرکت به آن‌ها حقوق پرداخت می‌کند و در قبال آن نیز، کارکنان برای شرکت کار می‌کنند.

عرضه‌کنندگان یا فروشندگان که به سازمان سرویس و یا خدمات ارائه می‌کنند و در قبال آن پول دریافت می‌کنند.
شرکای شرکتکه بر روی کالاها و یا خدمات شرکت ارزش افزوده ایجاد نموده و آن‌ها رامی‌فروشند و در قبال آن درصدی سود به آن‌ها تعلق می‌گیرد.
مشتری عبارت است از شخص یا گروهی که با آن‌ها مبادله ارزش صورت می‌گیرد. کارشناسان تجارت و صاحب‌نظران دانشگاهی درباره اتحادیه‌ها، شبکه‌ها و همکاری میان سازمان‌ها صحبت می‌کنند، ولی مدیران و پژوهش‌گران عمدتاً عاملی را نادیده گرفته‌اند: «مصرف کننده» یا «مشتری». شرکت ‌ها مجبورند بپذیرند که مشتری در حال تبدیل شدن به شریکی در خلق ارزش است. در واقع مشتریان از حالت تماشاگران منفعل به شکل بازی گران فعّال درآمده‌اند (فرزانه، ۱۳۸۵، ص ۹و۱۰).
– روابط
روابط میان یک شرکت و مشتریان شامل ارتباطات و تعامل دو جانبه و مستمر بین آن‌هاست. روابط می‌تواند کوتاه مدت یا بلندمدت، پیوسته یا گسسته، تکراری یا یک‌باره باشد. مدیریت ارتباط با مشتری شامل مدیریت روابط به گونه‌ای است که برای دو طرف سودمند باشد (فرزانه، ۱۳۸۵، ص ۱۰).
– مدیریت
مدیریت ارتباط با مشتری فعالیتی نیست که تنها در واحد بازاریابی باشد، بلکه شامل تغییر مستمرفرآیندها و فرهنگ شرکت است. مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند تغییری جامع در سازمان و افرادش است.نرم‌افزارهای خاصی که فرایند مدیریت را پشتیبانی می‌کنند عبارت‌اند از:
خدمات میدانی
سفارش دهی تجارت الکترونیکی
برنامه‌های بازاریابی
مدیریت کاتالوگ
برنامه‌های کاربردی تجزیه و تحلیل (فرزانه ۱۳۸۵، ص ۱۱).
برای ایجاد محیطی بهتر برای مدیریت مشتریان، سازمان‌ها باید به رویکرد جدید ارتباط با مشتری یعنی مدیریت ارتباط با مشتری روی آورند. هر چند اجرا و بکار بستن این رویکرد جدید نیاز به دگرگونی‌هایی در ساختار سازمانی، فناوری‌ها وفرآیندها دارد (Gal breath & Rogers, 1999 و عابدین،۱۳۸۵ ص ۶). مدیریت ارتباط با مشتری، امور مربوط به فروش، بازاریابی، خدمات برناسپهیزی منابع سازمان و مدیریت زنجیره تأمین را از طریق اتوماسیون فرآیندهای کاری و راه‌ حل ‌های فنی و منابع اطلاعاتی یکپارچه می‌کند تا بیش‌ترین ارتباط با مشتری ایجاد گردد (عابدین، ۱۳۸۵، ص ۶).
چنانچه شرکت بخواهد راهبُردCRM را پیاده کند، این راهبُرد شامل بازاریابی، فروش، خدمات، پایگاه‌های داده و فناوری به علاوه دیگر عوامل درونی (شامل افراد سازمان، فرهنگ و محیط) سازمان می‌شود. البته این بدان معنی نیست که راهبُردCRM نمی‌تواند در یک بخش یا واحد سازمانی یا به صورت جزئی در سازمان اجرا شود، چرا که این امر نه تنها میسر است. بلکه در بعضی شرایط ضروری نیز هست (Reynolds, 2002 وخانلری، ۱۳۸۵ص۱۹ ).
۲-۶-پیاده‌سازی CRM
با پیاده‌سازی یک راهبُرد سی.آر.ام سازمان‌ها می‌توانند برنامه‌های فروش، بازاریابی و سرویس‌دهی روی تمام نقاط تماس لمس مشتری را بهبود بخشند.
توجه : اصطلاح “نقاط لمس” در سی.آر.ام برای اشاره به راه‌های مختلف تعامل شرکت‌ها و مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد.
نقاط تماس مشتری عبارت‌اند از:
۱- فرد به فرد
۲- تلفن و فکس
۳- شبکه وب
۴- پست مستقیم
۵- پست الکترونیکی
در واقع سی.آر.ام نیاز به یک دید همه‌جانبه ( ٣۶٠ درجه) به تعاملات نقاط تماس مشتری، رفتارهای خرید، عملکردها و علاقه‌مندی مشتریان دارد.
۲-۶-۱- هزینه و مکان
در سال ١٩٩٩ ، کپ گمینی (Cap Gemini) و آی.دی.سی سروی (IDC Survey) ، بدین نتیجه رسیدند که میانگین مجموع سرمایه‌گذاری‌ها در سی.آر.ام که توسط شرکت‌های اروپا و آمریکائی انجام شده است ۳.۱ میلیون دلار بوده است. بیش از ۶٩ درصد شرکت‌ها کمتر از ۵ میلیون دلار و بیش از ٣ درصد شرکت‌ها بالای ١٠ میلیون دلار هزینه کرده‌اند. هزینه پیاده‌سازی یک سیستم سی.آر.ام به سادگی ، دو برابر هزینه پیاده‌سازی ای.آر.پی می‌باشد. میانگین زمان پیاده‌سازی برای یک سیستم ای.آر.پی، ٢٣ ماه و هزینه مالکیت در دو سال اول از۴/ درصد تا ۱.۱ درصد درآمد شرکت می‌باشد.
۲-۶-۲-عوامل مهم در پیاده‌سازی
نرخ تقریبی شکست ٧٠ درصدی در پیاده‌سازی سی.آر.ام حاکی است که هنگام پیاده‌سازی سیستم سی.آر.ام موانع زیادی وجود دارد. انتخاب محصول، اگرچه فقط تکه‌ای از جدول پیاده‌سازی است، ولی عامل اصلی و حیاتی می‌باشد. یک پروژه سی.آر.ام موفق باید بدون لطمه زدن به بهره‌وری، به اهداف اصلی سازمان بپردازد. در زیر فهرستی از عناصر بسیار مهم و حیاتی که باید هنگام پیاده‌سازی سی.آر.ام در نظر گرفته شود،آمده است :
١) بازنگری فرایند
برخی سازمان‌ها قبل از فهم کامل چگونگی فروش و سرویس‌دهی به مشتری، گام‌های بلندی به سوی تکنولوژی بر می‌دارند درحالی‌که برای بررسی فرآیندهای جاری و ارزیابی نقاط ضعف و تعیین اینکه چگونه تکنولوژی می‌تواند این تغییرات را حمایت و پشتیبانی کند، زمان، لازم است. بدون شناسایی و مشخص کردن نقاط ضعف فرآیندهای اولیه، سازمان‌ها فقط به سرعت کارشان را به صورت ناکارا و غیر مؤثر انجام می‌دهند و نتیجه‌ای نخواهند گرفت.
۲) درگیری استفاده‌ کنندگان
هنگامی که اقدام به اجرای سی.آر.ام می‌کنید، در واقع یک فرایند جدید را پیاده‌سازی نمی‌کنید بلکه یک فرایند قدیمی را تعویض می‌کنید. کارکنانی که تا امروز کار خود را با فرایند قدیمی انجام داده‌اند باید برای یادگیری روش جدید انجام کار، عملکرد پروژه را بدانند و آموزش ببینند.
٣) سرمایه و بودجه کافی
در سال گذشته به طور متوسط، سی.آر.ام به ازای هر مصرف‌کننده برای سخت‌افزار، نرم‌افزار، سفارش، آموزش و پشتیبانی بالغ بر ١٠٠٠٠ دلار هزینه در برداشته است. کسانی که بهترین نتایج را به دست آوردند بیش از ١٨٠٠٠ دلار خرج کرده‌اند.
۴) در نظر گرفتن یک رویکرد گام به گام
اغلب پروژه‌های سی.آر.ام موفق، یک برنامه راهبُردی درازمدت دارند که آن را به مراحل قابل‌کنترل می‌شکنند. این رویکرد گام به گام اجازه می‌دهد تا استفاده‌ کنندگان با یک سری ویژگی‌های جدید آشنا شوند و به طور شگفت‌انگیزی اعتقادشان به سی.آر.ام و میزان بهره‌وری افزایش یابد.
۵) جلب حمایت مدیریت سطح بالا
سی.آر.ام همه بخش‌های یک سازمان را قطع می‌کند لذا نیاز به حمایت اجرایی ارشد برای از بین بردن موانع داخلی دارید تا بتوانید پیشرفت واقعی داشته باشید.
۶) انجام یک اجرای آزمایشی
برای کم کردن اتفاق‌های غیرمترقبه و پیش‌بینی‌نشده هنگامی که عملاً به سوی تولید آینه‌اید، توصیه می‌شود یک اجرای آزمایشی و مقدماتی داشته باشید و زمان کافی برای اجرای چنین آزمایشی را از ابتدا در نظر بگیرید.
٧) کنترل فروشنده‌ها
از آنجا که در قسمتی از موفقیت پروژه‌تان به فروشنده، وابسته و متکی هستید مطمئن شوید که اعتقاد آن‌ها به اهداف نهایی شما با انتظارتان مطابقت دارد.
٨)آموزش شایسته کارکنان

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...