نحوه­ توزیع جنسیت در عکس یا طرح در تبلیغات محیطی شهر تهران چگونه است؟
نحوه­ پوشش زنان در تبلیغات محیطی شهر تهران چگونه است؟
نحوه­ پوشش مردان در تبلیغات محیطی شهر تهران چگونه است؟
مدل آرایش موی مردان در تبلیغات محیطی شهر تهران چگونه است؟
زبان و کلمات به­کار رفته در تبلیغات محیطی شهر تهران از چه نوعی است؟
نوع خط به­کار رفته در تبلیغات محیطی شهر تهران چگونه است؟
سازمان تبلیغات­گر در تبلیغات محیطی شهر تهران بیشتر دولتی است یا خصوصی؟
میزان جذابیت در تبلیغات محیطی شهر تهران چقدر است؟
فضای حاکم بر طرح یا عکس در تبلیغات محیطی شهر تهران چگونه است؟
جاذبه­های تبلیغاتی به­کار رفته در تبلیغات محیطی شهر تهران از چه نوعی هستند؟
چه نوع کالاهایی در تبلیغات محیطی تجاری شهر تهران تبلیغ شده است؟
۱-۵- فرضیات تحقیق:
به نظر می­رسد بین محتوای تبلیغات با ارزش­های فرهنگی بیگانه رابطه­ معناداری وجود دارد.
به نظر می­رسد بین نوع کالای تبلیغ­شده با ارزش­های فرهنگی بیگانه در تبلیغات رابطه­ معناداری وجود دارد.
به نظر می­رسد بین نوع زبان و کلمات به­کاررفته در تبلیغ با ارزش­های فرهنگی بیگانه در تبلیغات رابطه­ معناداری وجود دارد.
به نظر می­رسد بین ارزش­های فرهنگی بیگانه در تبلیغ با میزان جذابیت تبلیغ رابطه­ معناداری وجود دارد.
به نظر می­رسد بین نوع کالای تبلیغ­شده با محتوای تبلیغات رابطه­ معناداری وجود دارد.
به نظر می­رسد بین نوع خط به­کاررفته در تبلیغ با نوع تبلیغات رابطه­ معناداری وجود دارد.
به نظر می­رسد بین نوع پوشش زنان در تبلیغ با سازمان تبلیغات­گر رابطه­ معناداری وجود دارد.
به نظر می­رسد بین نوع پوشش مردان در تبلیغ با سازمان تبلیغات­گر رابطه­ معناداری وجود دارد.
فصل۲
ادبیات و مبانی نظری پژوهش
مقدمه
در فصل دوم پژوهش، به بررسی تاریخچه­ تبلیغات بازرگانی و نیز تاریخچه­ تبلیغات محیطی در جهان و ایران پرداخته­ایم. سپس پژوهش­های داخلی و خارجی انجام شده در زمینه­ تبلیغات محیطی و نقش ارزش­های فرهنگی در این تبلیغات را بررسی کرده­ایم. پس از آن ادبیات و مفاهیم پژوهش را بسط داده­ایم و در نهایت دیدگاه­ های علمی و نظریه­ های مرتبط با رسانه ­ها و تبلیغات را آورده و براساس آن­ها به تدوین چارچوب نظری پرداخته­ایم.
۲-۱- مرور تاریخی؛ پیشینه­ی پژوهش در جهان و ایران:
۲-۱-۱- تاریخچه تبلیغات بازرگانی در جهان
آﮔﻬﯽﻫﺎ و ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ ﺗﺎرﯾﺨﭽﻪای ﻃﻮﻻﻧﯽ دارد و ﺷـﯿﻮهﻫـﺎی ﻣﻌﺎﺻـﺮ ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت و ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ، ﻣﺤﺼﻮل ﺗﮑﺎﻣﻞ ﻗﺮن­ها ﺗﺠﺮﺑﻪ و ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﭘﯿﺎم­رﺳﺎﻧﺎن، ﻣﺒﻠّﻐـﺎن و ﺑﺎزرﮔﺎﻧـﺎن ﺑـﻪ ﺷـﻤﺎر ﻣﯽآﯾﺪ. آﮔﻬﯽﻫﺎی ﺗﺠﺎری و ﺗﺒﻠﯿﻎ از آن­جا ﺑﺮای اﻧﺴﺎن اﻫﻤﯿـﺖ ﯾﺎﻓـﺖ ﮐـﻪ او ﺑـﻪ ﻣﺒﺎدﻟـﻪ­ی ﮐـﺎﻻ ﻣﺒﺎدرت ﮐﺮد. ﻣﺒﺎدﻟﻪ­ی ﮐﺎﻻ وﺳﯿﻠﻪای ﺑﺮای ﺗﻌﻮﯾﺾ ﻣـﺎزاد ﺗﻮﻟﯿـﺪات (ﺷـﺎﻣﻞ ﺳـﺒﺰﯾﺠﺎت و ﻣـﻮاد­ﻏﺬاﯾﯽ، ﭘﻮﺷﺎک، ﻟﻮازم زﻧﺪﮔﯽ و…) ﺑﺎ ﻣﺎﯾﺤﺘﺎج ﺿﺮوری از ﻣﺤﻞ ﺗﻮﻟﯿﺪات ﻏﯿﺮه ﺑـﻮد. ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت ﺑﺎ ﻇﻬﻮر ﺷﻬﺮﻧﺸﯿﻨﯽ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ و ﺑﻪﺗﺪرﯾﺞ ﺑﺎ ﺑﻬـﺮهﮔﯿـﺮی از روش­های ﮔﻮﻧـﺎﮔﻮن
تبلیغاتی که به فروش کالاها و اجناس مرتبط است، گذشته­ای به قدمت دوران ماقبل تاریخ دارد. چنان­که برخی غارنگاره­ها به سازندگان اشیای ابتدایی نسبت داده شده است، اما می­توان گفت این تبلیغات همگام با رشد جوامع و تکوین ارتباطات انسانی با به­ کارگیری علائم تجاری یا استفاده از نشانه­ های دیواری و یا استخدام جارچی­های شهری توسعه یافته است. با این حال کشف گوتنبرگ^[۴] در سال ۱۴۵۰ میلادی را باید نقطه عطف این روند دانست، چرا که این اختراع تبلیغات بازرگانی را چون بسیاری از حوزه ­های دیگر تحت تأثیر قرار داد. این کشف، انقلاب عظیمی در تبلیغات چاپی ایجاد کرد و صنعتی به ­وجود آورد که اگرچه به کندی پیش رفت، اما به تدریج در اروپا با اقبال و توجه فراوانی روبرو شد(اربابی، ۱۳۵۰: ۵۹).
در این بخش این چهار دوره به طور جداگانه بررسی می­ شود:
دوره ﻧﺨﺴﺖ؛ دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﻔﺎﻫﯽ
ناصر باهنر(۱۳۸۸) در کتاب «گذرگاه­های تبلیغات بازرگانی» اولین وسایل برای تبلیغات در دوره تمدن شفاهی را جارچی­ها و تابلوها دانسته است. وی معتقد است که در دوره­ های باستانی بازرگانان فنیقی، مصری و یونانی برای تبلیغ محصولات تجاری خود از شیوه جارزدن استفاده می کردند. کار جارچی­ها در واقع جار زدن اخباری مانند رسیدن کشتی­ها یا کاروان­های تجاری و نیز انواع کالاها ونام صاحبان آنها بوده است. به تدریج این حرفه در میان مردم جا افتاد و تا جایی پیشرفت کرد که به حرفه­ای سازمان یافته و دارای صنف و رئیس تبدیل شد، به نحوی­که در نیمه قرن هفدهم، ۴۰۰ جارچی با جواز دولتی در پاریس مشغول به­کار بودند. تابلوها یکی دیگر از وسایل مورد استفاده برای جلب توجه عامه در عصر بی­سوادی بود. این تابلوها با بهره گرفتن از نمادها و نشانه­ها انجام می­شد و کاروان­سراها در این زمینه با هم رقابت می­کردند(همان: ۴۷-۴۶).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

در قرن ۱۵ میلادی صنعت گران اروپایی و آسیایی بر روی کالاهای تولیدی خود نشانه­هایی را کنده­کاری می­کردند که به تدریج مورد توجه عامه بی­سواد قرار گرفت تا جایی که هرگاه کالایی مورد محبوبیت قرار می­گرفت همه به دنبال سازنده آن می­گشتند(اربابی،۱۳۵۰: ۲۸).
در اﯾﻦ روش، اﺳﻢ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﯾﺎ صنعت­گر در ﻗﺎﻟﺐ ﻧﺸﺎﻧﻪﻫﺎ و ﺗﺼﺎوﯾﺮ ﺑـﻪ ﻧﻤـﺎﯾﺶ ﮔﺬاﺷـﺘﻪ ﻣﯽﺷﺪ. در اﯾـﻦ دوره ﺑـﺮ ﺑـﺎﻻی ﻣﻐـﺎزهﻫـﺎ ﺗﺎﺑﻠﻮﻫﺎﯾﯽ ﻧﺼﺐ ﻣﯽﮐﺮدﻧﺪ ﮐﻪ اﻏﻠﺐ از ﺳﻨﮓ ﯾﺎ ﺳﻔﺎل ﻗﺮﻣﺰ و ﯾﺎ ﺧﺮﻣﺎﯾﯽ ﺳـﺎﺧﺘﻪ ﺷـﺪه ﺑـﻮد، اﯾﻦ ﺗﺎﺑﻠﻮﻫﺎ در ﺳﺘﻮن ﭼﻬﺎرﮔﻮﺷﯽ ﮔﺎه در اﻃﺮاف ﭘﻨﺠﺮهﻫﺎی ﻣﻐـﺎزه ﯾـﺎ درﻫـﺎی ورودی آن وﮔﺎﻫﯽ در ﮐﻨﺎر ﺧﯿﺎﺑﺎن­ها ﻧﺼﺐ ﻣﯽﺷﺪ و ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺟﻬﺖ و دﻻﻟﺖ ﺑﺮ ﻣﮑﺎن ﺗﺎﺟﺮ و ﻧﯿﺰ ﻧـﻮع ﮐـﺎﻻ ﯾﺎ ﺷﺨﺼﯿﺖ صنعت­گر را ﺑﻪ ﻣﺮدم ﻧﺸﺎن ﻣﯽداد. از آﻧﺠﺎ ﮐﻪ ﺧﺎﻧﻪﻫﺎ و ﻣﻐﺎزهﻫﺎ ﺷﻤﺎره ﻧﺪاﺷﺘﻨﺪ، اﯾﻦ ﺗﺎﺑﻠﻮﻫﺎ ﺑﻬﺘﺮﯾﻦ وﺳﯿﻠﻪ ﺑﺮای راﻫﻨﻤﺎﯾﯽ ﻣﺮدم ﺑﻮد. در اﯾﻦ دوره، از ﺣﺮوف و ﮐﻠﻤﺎت، ﮐﻤﺘﺮ ﺑﺮای آﮔﻬﯽ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷﺪه، زﯾﺮا ﺑﯿﺸﺘﺮ ﻣﺮدم ﺑﯽﺳﻮاد ﺑﻮدﻧﺪ. در ﺧﺮاﺑﻪﻫﺎی ﺷـﻬﺮ ﭘﻤﭙـﯽ^[۵] ﺗﺎﺑﻠﻮﻫـﺎﯾﯽ ﭘﯿﺪا ﺷﺪه ﮐﻪ در روی آن ﻧﻮع و ﻗﯿﻤﺖ ﮐﺎﻻﻫﺎ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪه اﺳﺖ ﯾﺎ درﺑﺎره اﺷﯿﺎی ﮔﻢ ﺷﺪه و ﭘﯿﺪا ﺷﺪه اﻃﻼﻋﺎﺗﯽ ﻣﯽداده و ﻣﺸﺨﺼﺎت ﺧﺎﻧﻪﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﺑـﺮای اﺟـﺎره ﺧـﺎﻟﯽ ﺑـﻮده، روی آﻧﻬـﺎ ﺣﮏ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ ﻣﺪارک ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪه در اﺳـﺘﻔﺎده از اﯾـﻦ ﺷـﯿﻮه ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎﺗﯽ، اﺣﺘﻤـﺎﻻً ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﺳﻪ ﻫﺰار ﺳﺎل ﻗﺒﻞ از ﻣﯿﻼد ﻣﺴﯿﺢ اﺳﺖ ﮐﻪ دارای ﻧﺸﺎﻧﻪﻫـﺎی ﺧﻄـﯽ و ﮐﺘﯿﺒـﻪﻫـﺎﯾﯽ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻣﻌﺮﻓﯽ ﻧﻮﻋﯽ ﻣﺮﻫﻢ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﯾـﮏ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه ﯾـﺎ ﯾـﮏ ﮐﻔـﺎش ﯾـﺎ ﭘﯿﻨـﻪدوز اﺳـﺖ.ﻧﺸﺎﻧﻪﻫﺎی ﻣﻮﺟﻮد ﺑﺮ روی سنگ­ها ﯾﺎ ﺳﻔﺎﻟﯿﻨﻪﻫﺎی ﮐﺸﻒ ﺷـﺪه، ﻧـﺸﺎن­ دهنده ﺗﺒﻠﯿـﻎ ﭼﯿﺰﻫـﺎﯾﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﻐﺎزهﻫﺎ ﻣﯽﻓﺮوﺧﺘﻨﺪ، از ﺟﻤﻠﻪ ﺗـﺼﻮﯾﺮ ﮔﻮﺷـﺖ ران ﮔﻮﺳـﻔﻨﺪی ﺑـﺮای ﯾـﮏ ﻣﻐـﺎزه
در اثر رقابت تاجران با یک­دیگر به­تدریج پای عکس و طرح به تبلیغات و آگهی­ها بازشد. و پس از این پیشرفت کم­کم آگهی های ساده و مصور با نوشته­ های ابتدایی توسط کاتبان به سفارش تاجران پدید آمد که بعدها به «سیکویز»^[۶] معروف شدند. چون این آگهی ها معمولا پرسشی بوده و با آیا شروع می­شدند به این نام معروف شدند و اولین استفاده­کنندگان از این تبلیغات کشیش­های جوان بودند(باهنروهمایون، ۱۳۸۸: ۴۴).
دوره دوم؛ دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻧﻮﺷﺘﺎری ـ ﭼﺎﭘﯽ
طبق نوشته اسدی طاری(۱۳۷۲) در مقاله «تاریخچه تبلیغات بازرگانی»
ﺑﺎ ﮔﺬﺷﺖ زﻣﺎن و ﺗﺤﻮل در ﺷﯿﻮهﻫﺎی ﭼﺎﭘﯽ، روش­های اراﺋﻪ آﮔﻬﯽ ﻫـﻢ ﻣﺘﺤـﻮل ﺷـﺪ. در روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎ و ﻧﺸﺮﯾﻪﻫﺎی ادواری ﺷﮑﻞ آﮔﻬﯽﻫـﺎ دﮔﺮﮔـﻮن ﮔـﺸﺖ. ﻣﻄﺒﻮﻋـﺎت ﭼـﺎﭘﯽ ﺷـﮑﻞ ﺟﺪﯾﺪی از آﮔﻬﯽﻫﺎ را ﺑﻪوﺟﻮد آورد ﮐﻪ در اﺻﻄﻼح ﺑﻪ آن «ﻫﻨﺪﺑﯿﻞ»^[۷] ﻣﯽﮔﻔﺘﻨﺪ. اﯾﻦ اوراق آﮔﻬﯽ در زﻣﺎن ﮐﻮﺗﺎه ﺗﮑﺜﯿﺮ و ﺗﻮزﯾﻊ ﻣﯽﺷﺪ و ﻣﻄﺎﻟﺐ ﺑﻪﺗﺪرﯾﺞ در آن ﺑﻪﮔﻮﻧﻪای ﻣﮑﺘﻮب ﻣﯽﺷـﺪ ﮐـﻪ
ﺗﻮﺳﻌﻪ آﮔﻬﯽﻫﺎی ﭼﺎﭘﯽ در اروﭘﺎ، ﻣﺸﺨﺼﻪ اﯾﻦ دوره ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﯽآﯾﺪ. در اﻧﮕﻠﯿﺲ و در ﺳﺎل ﻃﺎﻋﻮن، ﻟﻨﺪن ﻣﻤﻠﻮ از داروی ﺗﻘﻮﯾﺘﯽ در ﻣﻘﺎﺑﻞ آﻟﻮدﮔﯽ ﻫﻮا ﺑﻮد، ﻫﺮ ﭼﻨﺪ اﯾـﻦ ﮔﻮﻧـﻪ ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎی دﻗﯿﻖ ﮐﻠﻤﻪ ﻣﻮﻓﻖ ﻧﺒﻮدﻧﺪ، اﻣﺎ در اﯾﻦ زﻣﺎن ﻫﻤﺮاه ﺑﺎ رﺷﺪ چشم­گیر روزﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎ و در ﺳﺎل­های دﻫﻪ ۱۶۹۰ میلادی ﺣﺠﻢ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ وﺿﻮح اﻓﺰاﯾﺶ ﯾﺎﻓﺖ. وﻟﯽ ﻫﻨﻮز ﺑﺨـﺶ اﻋﻈـﻢ اﯾـﻦ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت از ﻧﻮع ﺧﺎص ﻃﺒﻘﻪﺑﻨﺪی ﺷﺪه ﺑﻮد ﮐﻪ در ﺑﺨـش­های ﻣﺸﺨـﺼﯽ از روزﻧﺎﻣـﻪ ﯾـﺎ ﻣﺠﻠـﻪ ﮔﺮوهﺑﻨﺪی ﻣﯽﺷﺪ. در اﯾﻦ زﻣﺎن ﺑﻪﻧﺪرت ﺑـﺮای ﮐﺎﻻﻫـﺎی ﻣﻌﻤـﻮﻟﯽ ﺧـﺎﻧﮕﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐـﯽ ﺻـﻮرت ﻣﯽﮔﺮﻓﺖ، ﭼﺮا ﮐﻪ ﮐﺎر ﻓﺮﻣﺎﯾﺎن ﺗﺮﺟﯿﺢ ﻣﯽدادﻧﺪ از خدمت­کاران ﺑﺮای اﯾﻦ اﻣـﺮ اﺳـﺘﻔﺎده ﮐﻨﻨـﺪ و ﻣﺮدم ﻧﯿﺰ ﻣﯽداﻧﺴﺘﻨﺪ از ﮐﺠﺎ ﺑﺎﯾﺪ آﻧﻬﺎ را ﺗﻬﯿﻪ ﮐﻨﻨﺪ. ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻋﻼم ﻧﯿﺎزﻫﺎ و اﻋﻼﻣﯿﻪﻫﺎی ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻓﺮارﯾﺎن، آﮔﻬﯽ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ اﺷﯿﺎی ﻧﻮﻇﻬﻮر از ﺟﺪﯾﺪﺗﺮﯾﻦ ﮐﺘﺎب­هاو ﻧﻤﺎیش­ها ﺗـﺎ اﻧـﻮاع ﺟﺪﯾـﺪ ﮐﺎﻻﻫﺎی ﺗﺠﻤﻠﯽ ﯾﺎ آراﯾﺸﯽ در اﯾﻦ ﺳﺘﻮن­ها ﻋﺮﺿﻪ ﻣﯽﺷﺪ. در ﻣﺠﻤﻮع، ﺷﯿﻮهﻫﺎی اﻗﻨﺎع در اﯾـﻦ زﻣﺎن ﺑﯿﺶ از ﻫﺮ ﭼﯿﺰ در ﺗﺒﻠﯿﻎ ﺑﺮای ﻣﻮاد ﺷﺒﻪ داروﯾﯽ و آراﯾﺸﯽ ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﮐﻼه ﮔـﯿﺲ، ﭼـﺎی، ﻗﻬـﻮه،
مطابق تحقیقات ناصر باهنر(۱۳۸۸) در ﻗﺮن ﻫﺠﺪﻫﻢ، ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ ﺗﻌﺪاد ﺑﺎﺳﻮادان، ﻧﺸﺮﯾﺎت در اروﭘـﺎ ﺷـﮑﻮﻓﺎﯾﯽ ﻗﺎﺑـﻞ ﺗـﻮﺟﻬﯽ ﯾﺎﻓﺖ. در ﺳﺎل ۱۷۰۲ میلادی ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ روزﻧﺎﻣﻪ ﺻﺒﺢ اﻧﮕﻠﯿﺲ ﺑﺎ ﻋﻨﻮان دﯾﻠﯽ ﮐﻮراﻧﺖ^[۸] ﻣﻨﺘﺸﺮ ﺷﺪ. ﻣﺎﻟﯿﺎت ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت، ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ ﺑﺎر در سال ۱۷۱۲ میلادی در اﻧﮕﻠﯿﺲ ﺑﻪ ﻣﯿﺰان ﯾﮏ ﺷﯿﻠﯿﻨﮓ ﺑﺮای ﻫﺮ اﻋﻼﻣﯿﻪ ﺗﻌﯿﯿﻦ ﺷﺪ، ﮐﻪ اﯾﻦ ﻫﻤﺮاه ﺑﺎ ﻋﻮارض ﺗﻤﺒﺮ، اﺑﺰاری ﺑﺮای ﺟﻠﻮﮔﯿﺮی از رﺷﺪ روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎ ﺑﻮد ﮐﻪ دوﻟت­ها ﯾﮑﯽ ﭘﺲ از دﯾﮕـﺮی ﺑﻨـﺎ ﺑـﻪ دﻻﯾـﻞ روﺷﻦ از ﺗﻮﺳﻌﻪ آن­ها در ﻫﺮاس ﺑﻮدﻧﺪ. ﺑﺎ وﺟﻮد ﻣﺎﻟﯿﺎت­های روزاﻧﻪ ﺑﺮ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت آﮔﻬﯽﻫـﺎی روزﻧﺎﻣـﻪای روزاﻓـﺰون ﺷﺪ. اﯾﻦ ﻧﻮع از ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت، ﺗﻨﻬﺎ ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻧﻮﺷﺘﻪﻫﺎ و ﺑﺪون ﺗﺼﻮﯾﺮ ﺑﻮدﻧﺪ و ﺑﻪﻃﻮر ﻋﻤﺪه ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺛﺮوﺗﻤﻨﺪ ﮐﻪ از روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎ ﺑﻪﻃﻮر ﻣﺴﺘﻤﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﮐﺮدﻧﺪ، در ﻣﻌﺮض اﯾﻦ آﮔﻬﯽﻫﺎ ﻗﺮار ﻣﯽﮔﺮﻓﺘﻨـﺪ. اروﭘﺎ و آﻣﺮﯾﮑﺎ از اواﯾﻞ ﻗﺮن ﻧﻮزدﻫﻢ، ﺷﺎﻫﺪ ﻇﻬﻮر روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎﯾﯽ ﺑـﻮد ﮐـﻪ داﻣﻨـﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن ﺧﻮد را وﺳﻌﺖ ﺑﺨﺸﯿﺪ. در اﯾﻦ دوره، روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎﯾﯽ در اﻧﮕﻠﯿﺲ و آﻣﺮﯾﮑﺎ ﻣﻨﺘـﺸﺮ ﻣـﯽﺷـﺪ ﮐـﻪآﻧﻬﺎ را ﭘﻨﯽﭘﺮس^[۹] ﻣﯽﻧﺎﻣﯿﺪﻧﺪ.اﯾﻦ روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎ ﮐﻪ ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺑﻪ ﺳـﺒﮏ ﺟﻨﺠـﺎﻟﯽ داﺷـﺘﻨﺪ، رﺳـﺎﻧﻪایﺑﺮای اﻧﺘﻘﺎل اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ ﺑﻪﺷﻤﺎر ﻣﯽآﻣﺪﻧﺪ. ﺑﻌـﺪﻫﺎ ﺑـﺎ ﻟﻐـﻮ ﻣﺎﻟﯿـﺎت ﺑـﺮ ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت در ﺳـﺎل ۱۸۵۳ میلادی و ﻋـﻮارض ﺗﻤﺒـﺮ در ﺳـﺎل ۱۸۵۵ میلادی ﺷـﻤﺎرﮔﺎن روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎ و ﺗﻌﺪاد آﮔﻬﯽﻫﺎ ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ اﻓﺰاﯾﺶ ﯾﺎﻓﺖ. ﺑﻪﺗﺪرﯾﺞ روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎ ﻣﻤﻠﻮ از ﺻﻔﺤﺎت آﮔﻬﯽ ﺷﺪﻧﺪ. رﻓﺘﻪرﻓﺘﻪ ﺗﺤـﻮل و ﭘﯿـﺸﺮﻓﺖ در اﺷـﮑﺎل و
در این دوره به علت افزایش جمعیت وپیشرفت تکنولوژی رشد شهرها و عوامل سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﻔﺎﻫﯽ و ﺣﺘﯽ رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎی ﭼـﺎﭘﯽ ﺗﻮان ﭘﺎسخ­گویی ﺑﻪ ﻧﯿﺎزﻫﺎی ارﺗﺒﺎﻃﯽ و ﺧﺒﺮی ﻣﺮدم را مانند گذشته ﻧﺪاﺷﺘﻨﺪ. اختراع تلگراف، تلفن، توسعه وسایل حمل ونقل، اختراع بی­سیم و رادیو، ارتباطات بشری را به قول مک لوهان^[۱۰] از کهکشان ﮔﻮﺗﻨﺒﺮگ ﯾﺎ ﻋﺼﺮ ﭼﺎپ ﺑﻪ ﮐﻬﮑﺸﺎن ﻣﺎرﮐﻧﯽ^[۱۱] ﯾﺎ ﻋﺼﺮ ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ وارد ﺳـﺎﺧﺖ. در سال های ﭘﺎﯾﺎﻧﯽ ﻗﺮن ﻧـﻮزدﻫﻢ و آﻏـﺎز ﻗـﺮن ﺑﯿـﺴﺘﻢ، ﻓﻨـﺎوری ﻋﮑﺎﺳـﯽ و فیلم­برداری، دﺳﺘﮕﺎهﻫﺎی ﮔﺮاﻣﺎﻓﻮن و ﺿﺒﻂ ﺻﻮت، اﻣﮑﺎن ﻧﻤﺎﯾﺶ و اﻧﺘﻘﺎل عکس­ها و ﺗﺼﺎوﯾﺮ ﻣﺘﺤـﺮک را از راهﻫﺎی دور ﺑﺮای اﻧﺴﺎن ﻓﺮاﻫﻢ ﺳﺎﺧﺖ و رﺳﺎﻧﻪﻫﺎی ﻣﺪرن ﺳﯿﻨﻤﺎ، رادﯾﻮ و ﺗﻠﻮﯾﺰﯾـﻮن ﮐـﻪ ﺑـﻪ وﺳﺎﯾﻞ ارﺗﺒﺎﻃﯽ اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ ﯾﺎ دﯾﺪاری- ﺷﻨﯿﺪاری ﻣﻌﺮوﻓﻨﺪ، ﻧﻮﮔﺮاﯾﯽ ﺑﯽﻣﺎﻧﻨﺪی را در ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﻪ وﺟﻮد آوردﻧﺪ. رادﯾﻮ وﺗﻠﻮﯾﺰﯾﻮن ﺑﻪ ﺻﻮرت ﯾﮏ رﺳﺎنه­ی آرﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮای ﻧـﺸﺮ آﮔﻬـﯽ، ﺧـﻮد را ﻣﻄﺮح ﮐﺮد. در ﺷﺮاﯾﻄﯽ ﮐﻪ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ از ﻧﻈﺮ درآﻣﺪ ﺑﻪ ﻧﺸﺮ آﮔﻬﯽ ﻣﺘﮑﯽ ﺷﺪﻧﺪ، رادﯾﻮ و ﺗﻠﻮﯾﺰﯾﻮن اﻣﮑﺎن ﭘﯿﺎم­رﺳﺎﻧﯽ ﺳﺎدهﺗﺮی را ﺑﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﺧﻮد داﺷﺖ، ﭼﺮا ﮐﻪ داﺷﺘﻦ ﮔﯿﺮﻧﺪه ﺗﻨﻬﺎ
تلویزیون تقریباً از ابتدای کارش به عنوان رسانه گروهی در دهه ۱۹۴۰ به صورت منبع مسلطی از اخبار و آگهی درآمد(هارپر،۱۳۸۷: ۲۳۰).
ﺗﻠﻮﯾﺰﯾـﻮن ﺑـﺎ ﺑﻬﺮهﮔﯿﺮی از ﺗﻮان­مندی اﻧﺘﺸﺎر ﺳﺮﯾﻊ و ﻣﺪاوم، وﺳﻌﺖ ﺣﻮزه ﺗﺤﺖ ﭘﻮﺷﺶ و ﻧﯿﺰ ﺗﺮﮐﯿﺐ ﻋﻨﺎﺻﺮﺗﺼﻮﯾﺮ، ﻣﻮﺳﯿﻘﯽ، ﮐﻼم، ﻧﻮﺷﺘﻪ، اﻓﮑﺖ و ﺣﺮﮐﺖ، ﺗﻮاﻧﺴﺖ ﺧﻮد را ﺑﻪ ﻣﺜﺎﺑﻪ رﺳﺎﻧﻪای ﺑـﯽﺑـﺪﯾﻞ
هنگامی که تلویزیون آغاز به کار کرد، در نیمه­ی ۱۹۵۰ تبلیغات­چی­ها در عمل خیلی از برنامه­ ها را تهیه می­کردند، که شامل سرپرستی مسابقات اطلاعات عمومی نیز بود. در اندک سال­های بعد مجلس دریافت که در مسابقات اطلاعات عمومی حریفانی را که به نظر می­رسید در بین بینندگان محبوب شده ­اند را طبق میل خود بالا می­بردند. پس از این ماجرا تبلیغات­چی­ها مجبور شدند که از کنترل مستقیم بر برنامه­ ها حذف گردند ولی تبلیغات بازرگانی همچنان به­عنوان یک عامل مسلط بر دارایی خروجی­های بیشتر تلویزیون­ها باقی ماند(هارپر،۱۳۸۷: ۲۵۹).
ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت یک­نواخت ﺟﻬﺎﻧﯽ را ﭘﺮﻓﺴﻮر ﻟﻮﯾﺖ^[۱۲] در ﺳﺎل ۱۹۸۳ میلادی ﻣﻄﺮح ﮐﺮد و ﺑﯿـﺎن داﺷـﺖ ﮐﻪ ﭼﻮن ﺑﺎزارﻫﺎ در ﺣﺎل یکسانﺷﺪن ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﺑﺎزار ﺟﻬﺎﻧﯽ ﯾﮑﺴﺎن در آﯾﻨـﺪه ﻇﻬـﻮر ﺧﻮاﻫـﺪ ﮐﺮد، ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﺑﺎﯾﺪ ﮐﺎﻻﻫﺎی ﯾﮑﻨﻮاﺧﺖ ﺑﺎ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺑﺎﻻ ﺗﻮﻟﯿﺪ و ﺳﭙﺲ آن را ﺑﺎ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣـﺸﺎﺑﻪ درﺳﻄﺢ ﺟﻬﺎن ﻋﺮﺿﻪ ﮐﺮد. ﺷﺮکت­هایی ﮐﻪ اﯾﻦ ﻧﻈﺮﯾﻪ را در ﻋﻤﻞ ﭘﯿﺎده ﮐﺮدﻧﺪ ﺑﺎ ﻣﺸﮑﻼﺗﯽ ﻣﻮاﺟـﻪ ﺷﺪﻧﺪ ﮐﻪ از اﺳﺎس، اﯾﻦ دﯾﺪﮔﺎه ﻧﻈﺮی را زﯾﺮ ﺳﺆال ﺑﺮد. ﺑﻪ ﻟﺤﺎظ ﻓﺮﻫﻨﮕﯽ ﺗﻔﺎوت­های ﻋﻤﯿﻘـﯽﺑﯿﻦ ﮐﺸﻮرﻫﺎ و ﻣﻨﺎﻃﻖ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺟﻬﺎن وﺟﻮد دارد و ﺑـﻪرﻏـﻢ ﭘﯿـﺸﺮﻓت­های چشم­گیر در ﻋـﺎﻟﻢ ارﺗﺒﺎﻃﺎت، ﻫﻨﻮز ﻫﻢ ﻋﻮاﻣﻞ ﺑﺎزدارﻧﺪه ﺑﺴﯿﺎری ﺑﺮای ﺗﺤﻘﻖ یک­نواختی ﻓﺮﻫﻨﮕـﯽ در ﺟﻬـﺎن ﺑـﻪ ﭼﺸﻢ ﻣﯽﺧﻮرد. ﺑﺮ اﯾﻦ اﺳﺎس، ﺑﺮﺧﯽ از داﻧـﺸﻤﻨﺪان ﻣـﺪل ﺧﻮﺷـﻪﻫـﺎی ﻓﺮﻫﻨﮕـﯽ را ﻣﻄـﺮحﮐﺮده­اﻧﺪ. در اﯾﻦ ﻣﺪل، ﻓﺮهنگ­ها ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﺸﺎﺑﻬﺖ ﺑﺎ ﯾﮑﺪﯾﮕﺮ در ﯾﮏ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘـﻪاﻧـﺪ و ﺑﺮﺧﯽ ﮐﺸﻮرﻫﺎ ﻧﯿﺰ ﺑﻪ دﻟﯿﻞ داﺷﺘﻦ ﻣﺨﺘﺼﺎت ﻓﺮﻫﻨﮕﯽ ﻣﺴﺘﻘﻞ از ﺧﻮﺷﻪﻫﺎ ﺑﯿـﺮون اﻓﺘـﺎده­اﻧـﺪ(باهنروهمایون، ۱۳۸۸: ۷۲).
ﺩﻭﺭﻩ ﭼﻬﺎﺭﻡ: ﺩﻭﺭﻩ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﺩﻳﺠﻴﺘﺎﻟﻲ
اﺧﺘﺮاع راﯾﺎﻧﻪﻫﺎی ﮐﻮﭼـﮏ و ﺑﺎ ﺳﺮﻋﺖ ﺑﺎﻻ در دﻫﮥ ۱۹۸۰ میلادی و راه­اﻧﺪازی ﺷﺒﮑﻪ ﺟﻬﺎﻧﯽ اﯾﻨﺘﺮﻧـﺖ ﮐـﻪ در دهه­ ﭘﺎﯾـﺎﻧﯽ ﻗﺮن ﺑﯿﺴﺘﻢ ﻋﻤﻮﻣﯿﺖ ﻧﺴﺒﯽ ﯾﺎﻓﺖ، ﮐﻠﯿﺪ اﺻﻠﯽ ﺗﺤﻮل رﺳﺎﻧﻪ­ای و ورود به جامعه ﺟﺪﯾﺪ ﺑﻪﺷﻤﺎر ﻣﯽآﯾﺪ. اﯾﻦ ﺗﺤﻮل را در اﺻﻄﻼح، هم­گرایی ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﻣﯽﮔﻮﯾﻨﺪ ﮐﻪ همه اﺑﺰار ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﺑﺸﺮ در اﺷـﮑﺎل ﻣﺨﺘﻠﻒ آن در ﯾﮏ ﺳﯿﺴﺘﻢ اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ ﮐﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﮐﺎرﺑﺮی راﯾﺎﻧﻪ ﻫـﺪاﯾﺖ ﻣـﯽﺷـﻮد، ﺧﻼﺻـﻪ
شبکه­ گسترده جهانی نسبت به رسانه­های سنتی مزایایی دارد. تبلیغات­گران و بازاریابان می­توانند تبلیغات را روی وب دقیق­تر از رسانه­های سنتی تجزیه و تحلیل کنند. وب می ­تواند اطلاعات، تبلیغات، بازاریابی و ارتباط مشتریان را در مکان مشابه با هم ترکیب کند. وب به مشتری توانایی خواندن مقدار زیادی از اطلاعات را از یک مرکز اطلاعات درباره محصول می­دهد. ویژگی­ای که در رسانه­های سنتی قابل دسترسی نیست(هارپر،۱۳۸۷: ۳۱۱).
وﯾﮋﮔﯽ ﻣﻤﺘﺎز اﯾﻦ ﻧﻮع از ارﺗﺒﺎﻃﺎت، دو ﺳﻮﯾﻪ ﯾﺎ ﭼﻨﺪ ﺳﻮﯾﻪ ﺑﻮدن ارﺗﺒﺎط ﺑﻪ ﺻـﻮرت زﻧـﺪه و در ﺳﻄﺤﯽﺟﻬﺎﻧﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎدهﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﺟﺎزه ﻣﯽدﻫـﺪ اﻃﻼﻋـﺎت را ﻣﻄـﺎﺑﻖ ﺳـﻠﯿﻘﻪ ﺧﻮد ﺷﮑﻞ دﻫﻨﺪ. اﯾﻦ رﺳﺎﻧﻪ ﻧﻮﯾﻦ از هم­گرایی و ﻫﻤﮑﺎری وﺳﺎﯾﻞ ارﺗﺒﺎﻃﯽای ﻣﯿﺴﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ ﮐﻪ در ﮔﺬﺷﺘﻪ ﻫﺮ ﯾﮏ ﺟﺪاﮔﺎﻧﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺧﻮد را ﻋﺮﺿﻪ ﻣﯽﮐﺮدﻧﺪ. ﺳﺮﻣﺎﯾﻪﮔﺬاریﻫﺎی ﻣـﺸﺘﺮک ﺷﺮکت­های رادﯾﻮ و ﺗﻠﻮﯾﺰﯾﻮﻧﯽ، ﺗﻠﻔﻦ، ﺗﻠﻮﯾﺰﯾﻮن ﮐﺎﺑﻠﯽ و ﺷﺮکت­های ﻧـﺮم اﻓـﺰار راﯾﺎﻧـﻪای اﻣﮑـﺎن
آﮔﻬﯽﻫﺎی ﺗﺒﻠﯿﻐﯽ در اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ از ﯾﮏﺳﻮ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺮای ﯾﺎﻓﺘﻦ ﮐﺎﻻ ﯾـﺎ ﺧـﺪﻣﺎت ﻣـﻮرد ﻧﻈـﺮ، دﺳﺘﺮﺳﯽ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت و ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﺑﻬﺘﺮ ﻣﺤﺼﻮﻻت و در ﻧﺘﯿﺠﻪ ﺗﺴﻬﯿﻞ ﮐﺎر آﻧﻬﺎ ﮐﻤﮏ ﻣﯽﮐﻨـﺪ و از ﺳﻮی دﯾﮕﺮ اﻣﮑﺎن دﺳﺘﺮﺳﯽ ﺑﯽﺷﻤﺎری از ﻣﺘﻘﺎﺿﯿﺎن و ﺑﺎزارﻫﺎی ﻓﺮوش ﺟﻬﺎﻧﯽ را ﺑـﺮای ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎ ﻫﺰﯾﻨﻪﻫـﺎی ﭘـﺎﯾﯿﻦﺗـﺮی از ﭘﺨـﺶ آﮔﻬـﯽ ﻧـﺴﺒﺖ ﺑـﻪ ﺳـﺎﯾﺮ رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎ ﻓـﺮاﻫﻢ آورد.
اﯾﻦ وﺳﯿﻠﻪ­ی ارﺗﺒﺎﻃﯽ دﯾﺠﯿﺘﺎلی، ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮای ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ ﺧﺎرﺟﯽ ﮐﻪ در آن زﺑﺎن­ها و ﻓﺮهنگ­های ﻣﺘﻔﺎوﺗﯽ در ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑـﺎ یک­دیگر ﻫـﺴﺘﻨﺪ،
۲-۱-۲- تاریخچه تبلیغات محیطی در جهان
تبلیغات محیطی قدیمی­ترین شکل تبلیغات است. برلوحه­های سنگی و برنزی ماقبل تاریخ که در حفاری­های خاورمیانه کشف شده، شواهدی از پیام­های تبلیغات محیطی قابل مشاهده است. در مصر باستان، اعلامیه­های عمومی و نیز آگهی­های حراج و خرید و فروش کالاها در کناره­های راه پررفت و آمد نصب می­شده و شکل ابتدایی بیلبوردهای بزرگراه­های امروزی می ­تواند به شمار آورده شود. در یونان باستان در شهر پمپی نقاشی­­های بزرگ و باشکوه بر روی دیوارها، مشاغل و تجار محلی را تبلیغ می­کردند. نخستین پیام­های تبلیغات محیطی، احتمالا می­توانند نوشته­ های موجود بر روی کتیبه­های یافت شده در کشور مصر باشند.نمونه ­ای مشابه پیام­های بازرگانی امروزی که بر روی پاپیروس نوشته شده، در موزه لوور^[۱۳] فرانسه نگهداری می­ شود که متعلق به ۱۹۶ سال قبل از میلاد مسیح است و درباره جایزه تعیین شده برای دستگیری و تحویل دو برده است که از اسکندریه فرار کرده بودند. اعلامیه­های کنده­کاری شده بر روی لوحه­های سنگی در یونان و نیز نوشته ­هایی بر لوحه­های دیواری مربوط به روم باستان پیدا شده ­اند که شواهد مناسبی از تبلیغات محیطی به شمار می­روند. در روم باستان از علائم برای نشانه های فروش محصولات و یا ارائه خدمات استفاده می­شده است. علامت خوشه انگور به معنای می­خانه، تصویر بز برای لبنیات و علامت چاقو به معنای محل فروش آلات برنده به کار می­رفته است. گونه­ های ابتدایی از پوسترها برای اعلام نمایش­های عمومی به کار گرفته ­می­شد. جارچی­ها نقش مهمی در جمع کردن مردم و خواندن اعلامیه­ها در میادین و بر فراز دیوارهای بلند به عهده داشتند که عموماً پیام­های حکومتی را به اطلاع مردم می­رساندند. از قرن دوازدهم اعلامیه های مکتوب در فرانسه به کار گرفته شد که تا امروز ادامه دارد. نخستین تابلوی با چاپ دستی، احتمالا توسط ویلیام کاکستون در حدود سال ۱۴۷۷ میلادی تولید شده و حاوی مجموعه ای از مقررات عید پاک برای کششیش­ها می­باشد.این تابلوها به در کلیساها در هلند و آلمان نصب شدند. از سال ۱۵۱۷، مارتین لوتر^[۱۴] تغییر ساختار این اعلامیه­­ها را آغاز نمود(ادهم،۱۰:۱۳۸۹).
در واقع می­توان گفت اولین تبلیغات محیطی تبلیغ کالا یا خدمات به معنای امروزی آن نبوده بلکه بیشتر اعلامیه­هایی بوده که رسالت هشداردهندگی، آگاهی­بخشی و یا راهنمایی داشته است.
پلاکاردها با بهره گرفتن از رنگ­های روغنی جالب در تزیین و زیباسازی بازارهای داخل شهری از اواسط قرن شانزدهم در آلمان مورد استفاده قرار گرفت و مانند دوره­ های معاصر اعلامیه­ها در محیط بیرونی نصب می­گردید که لیستی از کالاهای قابل فروش و یا خدمات قابل ارائه را به اطلاع مردم می­رساند.این­گونه اعلامیه­های ویژه چاپ و نصب شده، اولین نمونه پوسترها می­باشند. آگهی­های دستی که در مقیاس زیاد چاپ می­شدند را نیز می­توان اولین نمونه­های روزنامه دانست. در قرون شانزدهم و هفدهم در اروپا انحصار پوسترهای اولیه در اختیار کلیساها و فرمانداری­ها بود. در این اعلامیه­های چاپی، احکام و فرامین، وقایع عمومی، گردهمایی­ها و حتی جشن­ها و سرگرمی­ها به اطلاع عموم رسانده می­شد. پزشکان اجازه داشتنداز این طریق تخصص خود را اعلام کنند و یا ارتش برای جذب نیرو می توانست آگهی منتشر نماید. برای زیباتر کردن و تقویت و اثربخش نمودن اعلامیه­ها، تصاویر به متن اضافه شدند و به تدریج اندازه آگهی­ها و تصاویر بزرگتر گردید(همان:۱۱).