• • بسیاری از افرادی که عقیدۀ خاصی دارند، از ترس قرار گرفتن در انزوا، آن را بیان نمی‌کنند. لذا هر چه افراد بیش‌تر ساکت بمانند، دیگران احساس می‌کنند که عقیدۀ مخالف وجود ندارد و بنابراین، مارپیچ سکوت، در جامعه شکل می‌گیرد (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۶۴ـ۶۳).

  ( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۳ـ۲ـ۱ـ۱ـ۳ـ۲ـ نظریۀ برجسته‌سازی^[۱۶۴]
نظریۀ برجسته‌سازی نیز یکی از نظریه‌هایی است که معتقد است رسانه‌های جمعی، می‌توانند بر عامۀ مردم تأثیر بگذارند، به این صورت که با ارائۀ اخبار، موضوعاتی را که عامه مردم راجع به آن‌ها فکر می‌کنند، تعیین می‌نمایند به عبارت دیگر، رسانه‌ها اگر چه نمی‌توانند تعیین کنند که مردم «چگونه» بیندیشند، اما می‌توانند تعیین کنند که «دربارۀ چه» بیندیشند. این جمله به این معناست که رسانه‌ها (بویژه در اخبار و گزارش‌های خبری و برنامه‌های مستند)، این قدرت را دارند که توجه عموم را به مجموعه‌ای از مسائل و موضوعات معیّن و محدود، معطوف سازند و از مسائل و موضوعات دیگر چشم‌پوشی کنند.
دونالد شاو^[۱۶۵] و مک کامبز^[۱۶۶] ـ که برای نخستین بار این نظریه را در سال ۱۹۷۲ مطرح کردندـ، در مقاله‌ای با عنوان «کارکرد برجسته‌سازی در مطبوعات» می‌نویسند: «رسانه‌ها در قالب گزارش‌های خبری، به طور قابل ملاحظه‌ای اهمیت موضوع‌های مهم را تعیین می‌کنند. این تأثیر وسایل ارتباط جمعی ـ قابلیت اثرگذاری بر تغییر شناخت و ادراکِ مخاطبان و ساخت تفکر آنان ـ، کارکرد برجسته‌سازی وسایل ارتباط جمعی نامیده می‌شود. مهم‌ترین تأثیر ارتباط جمعی در اِعمال این کارکرد، ایجاد نظم فکری (برای مخاطبان) و نظم دادن به دنیای پیرامون ماست. رسانه‌ها ممکن است در این که به ما بگویند چگونه فکر کنیم، موفق نباشند؛ اما آن‌ها در گفتن اینکه دربارۀ چه چیزی فکر کنیم، بسیار موفق هستند» (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۵۹).
پیش‌تر از این دو اندیشمند نیز صاحبنظرانی، نظریاتی را مطرح کرده بودند که خیلی شبیه نظریۀ برجسته‌سازی بود؛ از جمله «نورتن لانگ^[۱۶۷]» که در سال ۱۹۵۸ در مقاله‌ای نوشته بود «روزنامه، سهم بزرگی در تعیین آنچه که بیش‌تر مردم راجع به آن حرف خواهند زد، آنچه که بیش‌تر مردم آن را واقعیت می‌دانند و آنچه که بیش‌تر مردم آن را راه حل برخورد با مشکلات می‌دانند، دارد». همین مفهوم در اظهار نظر «کورت لنگ^[۱۶۸]» و «گلادیز اینگل لنگ^[۱۶۹]» به چشم می‌خورد که گفته‌اند: «رسانه‌های جمعی، توجه را به موضوعات خاصی سوق می‌دهند… آن‌ها مدام موضوعاتی را عرضه می‌کنندکه نشان‌دهندۀ چیزهایی است که تودۀ مردم باید راجع به آن‌ها فکر کنند، بدانند و احساس داشته باشند». «برنارد کوهن^[۱۷۰]» نیز در همین راستا و راجع به قدرت مطبوعات گفته است: «ممکن است بیش‌تر اوقات توفیق در گفتن این که مردم چگونه فکر کنند، نباشد، اما به طرز خیره‌کننده‌ای در گفتن این که خوانندگان راجع به چه فکر کنند، موفقت وجود دارد» (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۲۸).
پژوهش‌های انجام شده بر اساس این نظریه نشان می‌دهند که فرایند قرار دادن موضوعی در اولویت عموم، زمان می‌برد و از چند مرحله می‌گذرد؛ بدین معنا که روش رسانه‌ها برای چارچوب‌سازیِ یک موضوع و واژه‌های مهم که برای توصیف آن استفاده می‌کنند، و یا نقش اشخاص معروف و معتبر هنگام اظهار نظر دربارۀ آن موضوع، می‌تواند در میزان برجسته‌سازی موضوع مورد بحث، تأثیرگذار باشد. در این خصوص، هارولد زوکر^[۱۷۱] مفهوم «آشنا بودن» را مطرح می‌کند و آن را عامل مهمی در وقوع برجسته‌سازی می‌داند. به گفتۀ وی، هر چه عامۀ مردم، تجربۀ مستقیم کم‌تری نسبت به یک موضوع و رویداد خاص داشته باشند، بیش‌تر به اطلاعات رسانه‌های خبری متکی خواهند بود. نکتۀ دیگری که «مک کامبز^[۱۷۲]» و «ویور^[۱۷۳]» به آن اشاره می‌کنند این است که برجسته‌سازی، برای تمام افراد، به یک اندازه و به یک شیوه رخ نمی‌دهد، چرا که افراد از جهت نیاز به راهنمایی، با هم تفاوت دارند و این تفاوت، وقوع یا عدم وقوع برجسته‌سازی را تعیین می‌کند. آن‌ها نیاز به راهنمایی را مبتنی بر دو عامل ارتباط اطلاعات به کار و زندگی فرد و نیز عدم اطلاع او از موضوع و رویداد مورد بحث می‌دانند، به این صورت که هر چه ارتباط اطلاعات به فرد و عدم اطلاع وی از موضوع، بیش‌تر باشد، نیاز به راهنمایی بیش‌تر است و هر چه نیاز به راهنمایی بیش‌تر باشد، آثار برجسته‌سازی افزایش می‌یابد (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۶۱).
۴ـ۲ـ۱ـ۱ـ۳ـ۲ـ نظریۀ چارچوب‌سازی^[۱۷۴]
در قلمرو مطالعات و پژوهش‌های ارتباطی، چارچوب‌سازی به این معناست که رسانه‌ها، نه تنها آینه‌ای برای انعکاس واقعیت، بلکه سازندۀ واقعیت و شکل‌دهندۀ به آن هستند. چارچوب‌ها، ساختارهای شناختی اساسی و بنیادی هستند که نحوۀ ارائه و ادراک واقعیت را تعیین و به فرد کمک می‌کنند تا بتواند دنیای اطراف خود را تفسیر کند.
اصطلاح چارچوب^[۱۷۵] به وسیله اروینگ گافمن^[۱۷۶] در سال ۱۹۷۴ به صورتی که ما امروز می شناسیم وارد علوم انسانی شد. گافمن در صفحه ۲۱ کتاب خود با نام تحلیل چارچوب^[۱۷۷]، در مورد چارچوب می‌نویسد: «طرحواره‌ای تفسیری که به افراد امکان می‌دهد تا رویدادهای فضای زندگی و در کل جهان خود را پیدا کنند، درک کنند، تشخیص دهند و به آنها نامی اختصاص دهند» (سنو و راچفورد و وردن و بنفورد، ۱۹۸۶: ۴۶۴).
گافمن بر این عقیده است که چارچوب‌ها یا قواعدی بر کنش‌های بشری حاکم است و افراد اجتماع بشری در برخورد با این قواعد، چاچوب‌ها، مناسبات و هویت‌های اعمال شده به ابراز، شکل‌دهی و معنابخشی خود می‌پردازند. این تلاش‌ها در زمینه قواعدی به وقوع می‌پیوندد که گافمن ازآن با نام چارچوب نام می‌برد که معادل موقعیت‌های کم و بیش ساختار یافته هستند.
چارچوب‌سازی، به رابطۀ میان متن و اطلاعات، به گونه‌ای که معنای خاصی را به ذهن متبادر می‌سازد، اشاره دارد. بر پایۀ این نظریه، رسانه‌ها توجه خود را بر بعضی موضوعات و رویدادها متمرکز می‌کنند (برجسته‌سازی) و سپس آن‌ها را در چارچوب معنایی خاصی قرار می‌دهند. به بیان دیگر، رسانه‌ها به مخاطبان می‌گویند «دربارۀ چه» فکر کنند و سپس «چگونه فکر کردن» را نیز در چارچوبی که از پیش ساخته‌ و پرداخته‌اند، بر آنان تحمیل می‌کنند.
چارچوب‌سازی مبتنی بر این فرض است که نحوۀ توصیف یک موضوع و رویداد، در گزارش‌های خبری، بر چگونگی درک آن موضوع و رویداد توسط مخاطب، تأثیر می‌گذارد. بنابراین، کار رسانه‌ها تنها انتخاب رویداد و حوادثی خاص از میان رویدادهای زیاد نیست، بلکه معنی دادن به آن نیز هست.
رابرت انتمَن^[۱۷۸] چارچوب‌سازی را «انتخاب شماری از وجوه واقعیت برای پرتوافکنی بر آنها، و شماری دیگر برای در سایه قراردادنِ آن‌ها ]تعریف می‌کند[، به نحوی که در کل، داستانی منسجم و موجه دربارۀ مشکلات، علل پیدایش، مضامین اخلاقی و راه‌های برطرف کردن آن‌ها به وجود آید» (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۸۲).
بر اساس این نظریه، هر گونه بازنمایی واقعیت در رسانه‌، نوعی چارچوب‌سازی است. همان گونه که عکس گرفتن از یک صحنه نیز، نوعی چارچوب سازی است. روزنامه‌نگاران با انتخاب واقعیت‌های مرتبط و قرار دادن آن‌ها در زمینه‌ها و بافت‌های مناسب، چارچوب‌هایی را جهت درک و فهم وقایع برای خوانندگان خلق می‌کنند.
بدین ترتیب، رسانه‌ها با چارچوب‌سازی رویدادها، ساختار شناختیِ مشخص و تعریف‌شده‌ای را برای مخاطبان فراهم می‌کنند، به گونه‌ای که مفهوم‌سازی آن‌ها از دنیای پیرامون و درک‌شان از واقعیت، بر اساس چارچوب‌های رسانه‌ای باشد.
شیفل^[۱۷۹] در اظهار نظری جالب، تأثیر چارچوب‌سازی‌های رسانه‌ای را از دو بُعد «سازمان رسانه‌ای» و «فردی» (مخاطبان) مورد توجه قرار داده است. گیتلین^[۱۸۰] نیز معتقد است چارچوب‌ها عمدتاً به طور ضمنی و تلویحی، جهان را هم برای روزنامه‌نگارنی که وقایع آن را گزارش می‌کنند و هم برای مخاطبانی که دریافت‌کنندۀ آن گزارش‌ها هستند، تعریف و سازماندهی می‌کنند. طبق الگوی شیفل، چهار فرآیندچارچوب‌سازی مرتبط به هم وجود دارد: نخست، برساخت و استفاده از چارچوب‌های رسانه‌ای به وسیلۀ روزنامه‌نگاران و دیگر کارکنان سازمان‌های خبری که تحت فشار منابع، ارزش‌ها و زوایای خبری برای گزارش رویدادها هستند، دوم، انتقال گزارش‌های خبریِ متناسب با چارچوب‌های رسانه‌ای به مخاطب، سوم، پذیرش این چارچوب‌ها به وسیلۀ مخاطبان و چهارم، پیامد چارچوب‌سازی رسانه‌ها برای نگرش‌ها، دیدگاه‌ها و رفتار مخاطبان (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۸۲).
در نهایت باید گفت که رسانه‌ها برای چارچوب‌سازی رویدادها و تولید معنا برای مخاطبان، از رویه‌ها و شگردهایی چون انتخاب واژگان، استعاره‌ها، کنایه‌ها، تمثیل‌ها و… استفاده می‌کنند تا داستان و روایتی معنادار از آنچه می‌خواهند، بسازند و نظام‌ معنایِ خاصی را برای مخاطبان خلق کنند.
۵ـ۲ـ۱ـ۱ـ۳ـ۲ـ نظریۀ کاشت^[۱۸۱]
نظریۀ پرورش (کاشت فرهنگی)، توسط جورج گربنر و گراس^[۱۸۲] (۱۹۷۶) در مدرسۀ ارتباطات دانشگاه پنسیلوانیا با بهره گرفتن از تحقیقی که احتمالاً طولانی‌ترین و گسترده‌ترین برنامۀ پژوهش اثرهای تلویزیون است ـ، ارائه گردید و بر آثار تدریجی و درازمدت رسانه‌ها (بویژه تلویزیون) بر شکل‌گیری تصویر ذهنی مخاطبان از دنیای اطراف و مفهوم‌سازی آنان از واقعیت اجتماعی تأکید می‌کند. گربنر معتقد است: «تلویزیون، در میان رسانه‌های مدرن، چنان جایگاه محوری در زندگی روزمره ما پیدا کرده است که منجر به غلبۀ آن بر محیط نمادین ما شده و پیام‌هایش در مورد واقعیت، جای تجربۀ شخصی و سایر وسایل شناخت جهان را گرفته است» (مک‌کوایل، ۱۳۸۵: ۳۹۹). او بر این اساس، تلویزیون را بازوی فرهنگی اصلی جامعۀ امریکا می‌دانست و معتقد بود که «دستگاه تلویزیون، یک عضو اصلی خانواده شده است، کسی که بیش‌تر اوقات، بیش‌تر داستان‌ها را می‌گوید» (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۹۰).
گربنر معتقد بود رسانه‌ها موجب تشکیل توده و خلق راه‌های مشترک انتخاب و نگریستن به رویدادها می‌گردد. وی این تأثیر را «کاشت» الگوهای انگاره‌ای غالب می‌خواند و تأکید داشت که رسانه‌ها موجب فرهنگ‌پذیری مشترک می‌گردد.
وی با استناد به نتایج پژوهش خود مبنی بر این که دیدگاه تماشاگران پُرمصرف و کم‌مصرف تلویزیون، نوعاً با یکدیگر متفاوت است و اغلب پاسخ‌هایی می‌دهند که به نحوۀ تصور دنیا از تلویزیون نزدیک‌تر است، می‌گوید: از نظر تماشاگران پرمصرف، تلویزیون عملاً دیگر منابع اطلاعات، افکار و آگاهی‌ها را به انحصار درآورده و یک ‌کاسه می‌کند. این مواجهه با پیام‌های مشابه، چیزی را تولید می‌کند که گربنر آن را «کاشت» یا آموزش جهان‌بینی رایج می‌خواند (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۹۰).
گربنر و همکارانش، کاشت را یک فراگرد بی‌سمت و سو نمی‌دانند و معتقدند که هر چند گروه‌های مختلف مخاطبان ممکن است در جهات متفاوتی، تلاش کنند، اما همۀ آن‌ها در نهایت تحت تأثیر جریان مرکزی واحدی هستند. از این رو، فرایند کاشت را بخشی از یک فراگرد دائمی، پویای تعامل میان پیام‌ها و زمینۀ قبلی می‌دانند.
گربنر استدلال می‌کند که اهمیت رسانه‌ها نه در تشکیل «توده»، بلکه در خلق راه‌های مشترک انتخاب و نگریستن به رویدادهاست که با بهره گرفتن از «نظام‌های پیام مبتنی بر فناوری» عملی می‌شود و به راه‌های مشترک نگریستن و فهم جهان می‌ انجامد. در واقع، رسانه‌ها گرایش دارند که روایت‌هایی یکسان و نسبتاً مورد وفاق از واقعیات اجتماعی ارائه و مخاطبان خود را نیز سازگار با آن «فرهنگ‌پذیر» نمایند (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۶۶).
نظریه‌پردازان کاشت، استدلال می‌کنند که تلویزیون، اثرات درازمدت، تدریجی، غیرمستقیم، اما متراکم و انباشتنی دارد. به عقیدۀ آنها، تماشای تلویزیون، بیش‌تر اثرات نگرشی دارد تا رفتاری. تماشای زیاد تلویزیون، به عنوان کاشت نگرش‌هایی دیده می‌شود که بیش‌تر با جهانی که برنامه‌های تلویزیونی به تصویر می‌کشند، هماهنگ است تا با جهان واقعی. در این رابطه وود^[۱۸۳] می‌نویسد: «نظریۀ کاشت، بر فرایند انباشتنی و متراکمی اشاره می‌کند که به وسیلۀ آن، تلویزیون اعتقادات و باورها را دربارۀ واقعیت اجتماعی پرورش می‌دهد (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۶۶).
کاشت، بر هیچ یک از مدل‌های محرک ـ پاسخ یا خطیِ ساده میان محتوای رسانه‌ها و مخاطبان دلالت ندارد، بلکه بیش‌تر بر پیامدهای فزایندۀ درازمدتِ تماس با نظام ثابت و اساساً مکرر پیام‌ها و نه پاسخ‌های کوتاه‌مدت دلالت دارد و به همین دلیل بیش‌تر به استمرار، ثبات و تغییر تدریجی توجه می‌کند.
گربنر معتقد است، بیش‌تر آن چه که ما می‌دانیم، حاصل تجربۀ شخصی ما نیست؛ بلکه حاصل داستان‌ها وروایت‌هایی است که می‌شنویم، می‌خوانیم و می‌بینیم. در زمان‌های قبل، داستان‌های مربوط به هر فرهنگ، معمولاً به صورت چهره‌به‌چهره از سوی اعضای اجتماع، والدین، معلمان یا کلیسا گفته می‌شد، در حالی که امروزه در دست صاحبان منافع تجاری قرار گرفته است که خارج از قلمرو تصمیم‌گیری دموکراتیک فعالیت می‌کنند. به عقیدۀ او، داستان‌های بزرگ اسطوره‌ای، مذهبی، آموزشی، هنری و… به نحو فزاینده‌ای به وسیلۀ تلویزیون بسته‌بندی و پخش می‌شود. تأثیرات این داستان‌ها همانند تأثیرات تزریقی نیست، بلکه درازمدت، تدریجی و فرهنگی است. با این رویکرد، نظریۀ کاشت، در مورد فرهنگ‌پذیری است و نه ترغیب.
هر چند او بعدها، بر اثر انتقادهایی که پُل هیرش^[۱۸۴] به نتایج تحقیقات او وارد کرد، سعی کرد با وارد کردن دو مفهوم «متداول‌سازی»^[۱۸۵] و «تشدید»^[۱۸۶] اصلاحاتی را در خصوص تأثیرگذاری برخی متغیرهای دیگری مانند سن، تحصیلات، جنسیت و… انجام دهد، اما در نهایت معتقد بود که باز هم نمی‌توان اثرهای تراکم ناشی از مواجهۀ زیاد بیش‌تر مردم (حداقل در امریکا) با تلویزیون، را نادیده گرفت.
۶ـ۲ـ۱ـ۱ـ۳ـ۲ـ نظریۀ وابستگی^[۱۸۷]
بال روکیچ و دی‌فلور^[۱۸۸] (۱۹۷۶), «نظریۀ وابستگی» را به عنوان یک نظریۀ بوم‌شناختی^[۱۸۹] مطرح کردند که حاکی از آن است که افراد، وابستگی‌های متفاوتی به رسانه دارند و این وابستگی‌ها، از شخصی به شخص دیگر، از گروهی به گروه دیگر و از فرهنگی به فرهنگ دیگر متفاوت است. آن‌ها با اشاره به نیازهای مخاطب؛ از جمله داشتن اطلاعات از رویدادهای پیرامون و نیز گریز از واقعیات، او را عنصری منفعل و وابسته به رسانه‌ها فرض می‌کنند و چنین استدلال می‌کنند که به طور خاص در جامعۀ جدید شهری صنعتی، مخاطبان، وابستگی زیادی به اطلاعات رسانه‌های جمعی دارند؛ چرا که در جامعۀ توسعه‌یافتۀ جدید، بسیاری از اعمال زندگی و تجارب، مستلزم اطلاعات تازه و قابل اعتماد است.
نظریۀ وابستگی بر روابط سه‌گانۀ بین رسانه‌ها، مخاطبان و جامعه، تأکید دارد و معتقد است در هر یک از این سه واحد، عواملی در افزایش یا کاهش میزان وابستگی به رسانه‌ها دخالت دارند. برای مثال هر چه در جامعه‌ای، میزان بی‌نظمی، تضاد و تغییر بیش‌تر باشد، عدم اطمینان در همۀ مردم نیز افزایش خواهد یافت و در نتیجه، وابستگی مردم به اطلاعات رسانه‌ها و نیز احتمال این که شناخت‌ها، احساسات و رفتار آن‌ها تحت تأثیر پیام‌ رسانه‌ها تغییر یابد، بیش‌تر می‌شود.
از نظر بال روکیچ و دی فلور، هر چقدر رسانه‌ها کارکردهای بیش‌تری را ارائه کنند، وابستگی به آن‌ها نیز بیش‌تر خواهد بود. بنابراین، هر چقدر جوامع و به تبع آن فناوری‌ رسانه‌‌ها پیچیده‌تر می‌شوند، کارکردهای منحصر به فرد رسانه‌ها و در نتیجه وابستگی مخاطبان به آن‌ها بیش‌تر از پیش می‌شود و به میزانی که قدر این وابستگی رسانه‌ای افزایش می‌یابد، این احتمال که شناخت‌ها، احساسات و رفتارهای مخاطبان، تحت تأثیر آن‌ها تغییر کند، بیش‌تر می‌شود.
آنها یادآوری می‌کنند که یکی از نیازهای اصلی مردم، کاهش ابهام است و از آن جا که در یک جامعۀ پیچیدۀ جدید، موضوعات زیادی وجود دارد که مخاطب ممکن است راجع به آن‌ها اطمینان نداشته باشد و موارد جدیدی نیز به طور دائم به آن‌ها اضافه می‌گردد، میزان ابهام و به دنبال آن میزان تشویش در افراد در این گونه جوامع همواره زیادتر می‌شود و همین، عاملی می‌شود که افراد برای کاهش ابهامات و تشویش خود به رسانه‌های جمعی روی آورند و تعریفی از موقعیت را بپذیرند که رسانه‌ها ارائه می‌کنند که این امر، می‌تواند در تعریف و شکل‌دهی واقعیت، قدرت زیادی به رسانه‌ها بدهد.
بکر و ویتنی^[۱۹۰] (۱۹۸۰) نشان دادند که افراد، ممکن است برای دریافت اطلاعات خود به رسانۀ خاصی وابسته شوند و افرادی که به رسانه‌های مختلف وابستگی دارند، به داشتن تصویرهای مختلف از دنیا سوق پیدا می‌کنند، همین بحث در نتایج تحقیقات میلر و ریز^[۱۹۱] (۱۹۸۲) نیز نشان داده شد که هر چه فردی بیش‌تر به رسانۀ خاصی وابسته باشد، احتمال این که پیامی در آن رسانه، اثرهای مورد نظر را داشته باشد، بیش‌تر است (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۴۱۶).
۲ـ۱ـ۳ـ۲ـ رویکرد رسانه‌های با قدرت محدود
در مقابل دیدگاه‌های یک‌جانبه و جبرگرایانه‌ای که مخاطبان را موجوداتی منفعل و محکوم به تأثیرپذیری در برابر شکل و محتوای رسانه‌ها می‌پنداشتند، برخی از اندیشمندان، از مخاطبان فعال، عاقل و ارتباط‌گران گزینش‌گر سخن به میان آورده‌اند. صاحبنظران این دیدگاه، بر این باور بودند که دوران حاکمیت بلامنازع رسانه‌های قدرتمند به اتمام رسیده و مخاطبان، قدرت تحلیل، انتخاب، گزینش و اِعمال سلیقه دارند.
طی این دوره، ماهیت تحقیق، دگرگون شد، زیرا روش‌ها و شواهد و نظریه‌های جدید، متغیرهای جدیدی را (از قبیل: تأثیرهای میانجی (واسط) ناشی از تماس‌های فردی و محیط اجتماعی و بالأخره انگیزۀ استفاده از رسانه) معرفی می‌کردند که می‌بایست در نظر گرفته می‌شدند. نتیجۀ این مطالعات ـ که امروزه به نظر می‌آید به پایان یک دوره تعلق داشته باشند ـ، ابراز تردید در مورد نتایج تحقیقات رسانه‌های قدرتمند و تأکید دوباره بر فهم متعارف و تشخیص نقش معتدل‌تری برای رسانه، به جای یک نقش قدرتمند در تعیین آثار برنامه‌ریزی‌شده و ناخواستۀ محصولات رسانه‌ای بود. جوزف کلاپر^[۱۹۲] (۱۹۶۰) در این زمینه نوشته است: «ارتباط جمعی، معمولاً علت لازم و کافی و تأثیرپذیری مخاطبان نیست، بلکه تأثیر، از طریق شبکه‌ای از عوامل میانجی واقع می‌شود» (مک‌کوایل، ۱۳۸۵: ۳۵۶).
پژوهش‌های بسیاری در این خصوص انجام گرفته‌ است که ثابت می‌کنند رسانه‌ها آن طور که قبلاً ادعا می‌شد، تأثیر بلامنازعی در تعیین اولویت‌های فکری و نگرشی افراد ندارند؛ مطالعات هاولند^[۱۹۳] در مورد تأثیر فیلم‌های راهنمایی^[۱۹۴] بر تغییر افراد تازه‌استخدام‌شده در ارتش، کوپر و یهودا^[۱۹۵] در مورد تأثیر کارتون‌ها بر کودکان و هم‌چنین مطالعات لازارسفلد^[۱۹۶] و همکارانش در مورد تأثیر ارتباطات جمعی بر انتخاب نامزدهای ریاست جمهوری از جملۀ این مطالعات هستند.
جوزف کلاپر به خوبی این رویکرد را در کتاب اثرهای ارتباطات جمعی (۱۹۶۰) بیان کرده است؛ او تأثیر وسایل ارتباط جمعی را منوط به مجموعه‌ای از اثرات میانجی (از قبیل فرایندهای درک گزینشی، مواجهۀ گزینشی، حفظ گزینشی، هنجارهای گروهی و رهبری افکار) می‌داند و بر این باور است که این عوامل میانجی، به گونه‌ای عمل می‌کنند که وسایل ارتباط جمعی را به عنوان یکی از عوامل سهیم (و نه تنها دلیل) در فرایند تأثیرپذیری تبدیل می‌کنند، این معنا در کتاب کلاپر دیده نمی‌شود، بلکه مفهومی است که همسر وی «هوپ لونین»^[۱۹۷] تحت عنوان «قانون نتایج حداقل»^[۱۹۸] به آن اشاره کرده است. (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۸۹)
۱ـ۲ـ۱ـ۳ـ۲ـ نظریۀ استحکام^[۱۹۹]
نظریۀ استحکام ـ که در اواخر دهۀ ۱۹۴۰ از سوی لازارسفلد و الیهو کاتز^[۲۰۰] در حوزۀ مطالعات ارتباطی مطرح شد ـ، تأثیر پیام‌های ارتباط بر نگرش و رفتار مخاطب را محدود و عمدتاً در جهت تقویت و استحکام عقاید و باورهای قبلی می‌داند. طبق این نظریه، با توجه به قدرت گزینش‌گری مخاطب از میان نوع رسانه، نوع پیام و حوزۀ پیام مورد نظر، دیگر نمی‌توان رسانه‌ها را به عنوان تنها دلیل شکل‌گیری نگرش‌ها یا تغییر رفتار به شمار آورد، بلکه نقش آن‌ها به بازسازی و تقویت زمینه‌های معرفتی و نگرش‌های موجود افراد محدود می‌شود. در واقع، نظریۀ استحکام، شرط کافی برای تأثیرگذاری پیام‌های رسانه‌ای را وجود زمینۀ قبلی مناسب در مخاطبان (از جمله عوامل اجتماعی نظیر دین و طبقه و هم‌چنین پارامترهایی نظیر سن، شغل، تحصیلات و…) می‌داند و بر این باور است که رسانه‌ها در یک خلاء اجتماعی عمل نمی‌کنند، بلکه در شبکۀ بسیار پیچیده‌ای از روابط اجتماعی، مشارکت دارند و با سایر منابع عقیدتی، شناختی و قدرت، رقابت می‌کنند.»
این نظریه، بر خلاف نظریۀ تزریقی ـ که تأثیرگذاری رسانه‌ها را مستقیم و بدون واسطه فرض می‌‌کرد ـ، جریان ارتباط را دو مرحله‌ای می‌داند که طی آن، پیام‌های ارتباطی، از رسانه‌ها به واسطه‌هایی به نام «رهبران افکار» می‌رسد و از آن جا به میان مردم (پیروان) منتقل می‌شود.
استدلال اصلی الگوی جریان دو مرحله‌ای^[۲۰۱] ارتباطات ـ که اوّلین بار از سوی لازارسفلد و برلسون^[۲۰۲] مطرح شد ـ، این است که در جریان ارتباطات رسانه‌ای، روابط میان‌فردی و رو در رو نیز از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. بدین صورت که در فرایند تغییر افکار، نفوذ شخصی افراد بر یکدیگر نقش مهمی دارد و در این میان، برخی افراد ـ که کاتز و لازارسفلد آن‌ها را «رهبران افکار»^[۲۰۳] می‌نامند ـ، از بقیه تأثیرگذارترند، چون مردم به نظرات‌شان توجه زیادی نشان می‌دهند.
رهبران افکار، دارای ویژگی‌هایی چون دریافت بیش‌تر از منابع رسانه‌ای، مشابهت با وضعیت‌های اقتصادی و اجتماعی پیروان، برخورداری از سطوح بالاتر معاشرت اجتماعی، خودباوری در تأثیر گذاشتن بر دیگران و نقش نمادین به عنوان منبع و راهنما هستند (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۵۳).
جوزف کلاپر با اشاره به نظریۀ استحکام و در رویکردی پدیدارشناسانه به ارتباطات، اعلام می‌کند که رسانه‌های جمعی، در بسیاری از موارد، علت تأثیر بر مخاطب نیستند، بلکه به عنوان یکی از عوامل میانجی در کنار عوامل دیگر از قبیل سنت‌های خانوادگی، سیاست و دین عمل می‌کنند و بیش‌تر منجر به تقویت و استحکام عقاید و رفتارهای مردم می‌شوند تا تغییر آنها (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۵۴). این نظر به این معناست که پیام‌گیران به طور طبیعی تمایل دارند اطلاعات مورد نیاز خود را از منبعی بگیرند که با افکار و باورهای‌شان همسو باشد. به عبارت دیگر، مخاطبان، متون رسانه‌ای را بر اساس مفروضات و چارچوب‌های ذهنی خودشان درک و تفسیر می‌کنند و آنچه را که نتوانند در این چارچوب قرار دهند، به زودی فراموش می‌کنند.
۲ـ۲ـ۱ـ۳ـ۲ـ نظریۀ استفاده و خشنودی^[۲۰۴] (نیازجویی)
نظریۀ استفاده و خشنودی (استفاده و رضامندی) ضمن فعال انگاشتن مخاطب، بر نیازها و انگیزه‌های وی در استفاده از رسانه‌ها تأکید می‌کند و به ارزش‌ها، علایق و نقش اجتماعی مخاطبان، اصالت می‌دهد و معتقد است که مردم، بر اساس این عوامل، آنچه را می‌خواهند ببینند و بشنوند، انتخاب می‌کنند. در یک کلام می‌توان گفت که نظریۀ استفاده و خشنودی، متضمن تغییر کانون توجه از مقاصد ارتباط‌گر به مقاصد دریافت‌کننده است؛ چیزی که شاید بتوان گفت از جهاتی با برداشت‌های جان استوارت میل^[۲۰۵] از عقلانیت انسانی (در نظریۀ آزادی‌گرا)، تطبیق پیدا می‌کند چرا که هر دو، بر توانایی فرد برای تحقق خود، تأکید می‌کنند (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۴۱۹).