مبنای دیگری که می­توان برای شناسایی انواع تحلیل محتوا در نظر گرفت، نوع داده ­ها و روش تجزیه و تحلیل در فرایند تحلیل محتوا می­باشد. اگر چه تحلیل محتواها در ابتدا به صورت کمی بوده ­اند، امروزه انواع مختلفی از تحلیل محتوا به صورت کیفی استفاده می­ شود. منظور از تحلیل محتوای کیفی نوعی از تحلیل محتوا است که بر اساس شمارش و انجام تجزیه و تحلیل­های آماری و ریاضی قرار ندارد، بلکه بر اساس تعبیر و تفسیر متن و تلاش برای برقراری ارتباط مفهومی بین اجزاء متن قرار دارد، تحلیل محتوای کیفی یک روش تحقیق برای استنتاج ذهنی از محتوای داده ­های متنی از طریق فرایند طبقه ­بندی نظام­یافته کدگذاری و شناسایی موضوعات و یا الگوهاست (Hsieh & Shannon:2005). به عقیده پتون هر تلاشی برای تقلیل داده ­ها و معنی­دار کردن آن­ها که بر روی داده ­های کیفی صورت می­گیرد و بخواهد سازگاری­ها و معانی اصلی را شناسایی کند تحلیل محتوای کیفی است (Patton. M:2002). تحلیل داده ­ها در تحلیل محتوای کیفی، بلافاصله پس از آغاز جمع­آوری داده ­ها شروع می­ شود. در حقیقت، جمع­آوری داده ­ها و تجزیه و تحلیل آن­ها معمولاً به صورت همزمان انجام می­گیرد. تحلیل این گونه داده ­ها، مستلزم سازماندهی و تقلیل داده ­ها با روندی متوالی است که به توصیفی و تفسیر دقیق پدیده ­ها منتهی می­ شود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

با توجه به مطالب ذکر شده در مورد انواع تحلیل محتوا، و با توجه به هد­ف و سوال اصلی تحقیق که ارائه مدل آمیخته ترفیع هم پیوند به منظور ارتقاء ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (CBBE) با توجه به استراتژی کششی و رانشی در صنعت مواد غذائی کشور میباشد و با در نظر داشتن ابزار گردآوری داده ­ها برای تحقیق کیفی که مصاحبه های ساختار یافته می­باشد، در این پژوهش از تحلیل محتوای کیفی بر روی متن مصاحبه­ ها استفاده شده است.
۱-۱-۲-۳- جامعه آماری و روش نمونه گیری در تحقیق کیفی
در این بخش از تحقیق که هدف اصلاح و تعدیل مدل مفهومی تحقیق می‌باشد، جامعه آماری شامل نخبگان علمی وتجربی که شامل اساتید دانشگاه در رشته های مرتبط با بازاریابی و برندسازی که کارهای تحقیقی و پژوهشی در ارتباط با موضوع تحقیق انجام داده اند ( نجبگان علمی) و همچنین افراد تحصیل کرده در رشته بازاریابی که با موسسه های تبلیغاتی همکاری داشته اند ( نجبگان تجربی) می‌باشد که با عنایت به موضوع کفایت اطلاعات دریافتی از سوی محقق ۱۳ تن از نخبگان با توجه به روش نمونه‌گیری قضاوتی در این جامعه آماری جای گرفتند. که در پیوست شماره ۲ مشخصات افراد مصاحبه شده آمده است.
۲-۱-۲-۳- ابزار گردآوری داده ها در تحقیق کیفی
در این بخش جمع‌ آوری اطلاعات در دو بخش صورت گرفت:
الف ـ به منظور استخراج مدل مفهومی اولیه از مطالعات کتابخانه‌ای و اینترنت و مرور ادبیات نظری و پیشینه تحقیق استفاده شد.
ب ـ به منظور اصلاح و تعدیل مدل مفهومی، جمع‌ آوری اطلاعات از نخبگان بوسیله مصاحبه ساختار یافته انجام شد . بر این اساس سوالات مصاحبه بر اساس محورهای شناسائی شده مبتنی بر ادبیات نظری و پیشینه تحقیق طراحی شد و در اختیار چند تن از صاحبنظران و اساتید قرار گرفت و سپس اصلاحات لازم براساس نظر آنان صورت گرفت. سپس مطابق با پیوست شماره مصاحبه با ۱۳ تن از خبرگان علمی وتجربی صورت گرفت ، تا در نهایت محقق به کفایت اطلاعات دست یافت. نتایج حاصل از تحلیل مصاحبه‌ها به عنوان مدل مفهومی اصلاح شده ارائه گردید که به منظور آزمون و اعتبار سنجی آن از روش کمی استفاده شد.
۳-۱-۲-۳- روایی و پایائی ابزار تحقیق کیفی
الف-روایی کیفی : لینکلن و گوبا با مطرح کردن مفهوم قابلیت اعتماد تحقیق کیفی، مفاهیم اعتبارپذیری^[۳۸۸]و انتقال‌پذیری^[۳۸۹]را به عنوان جایگزین مفهوم روایی ارائه نمودند (حریری به نقل از لینکلن و گوبا، ۱۹۸۵).
اعتبارپذیری: این معیار به واقعی بودن توصیف‌ها و یافته‌های تحقیق و اعتبار آن‌ها ــ بازنمایی صحیح جهان اجتماعی مورد مطالعه ــ اشاره دارد. برخی از فنون افزایش اعتبارپذیری تحقیق عبارتند از: تماس طولانی با محیط، کثرت‌گرایی تبادل نظر با همتایان.
انتقال‌پذیری: این معیار به درجه تعمیم‌پذیری و یا انتقال نتایج تحقیق کیفی به زمینه‌ها و محیط‌های دیگر اشاره می‌کند. برخی از فنون افزایش انتقال‌پذیری تحقیق عبارتند از: به‌کارگیری توصیفات دقیق، نمونه‌گیری هدفمند.
ب-پایائی کیفی
قابلیت اطمینان: مفهوم قابلیت اطمینان^[۳۹۰]جایگزین مفهوم پایایی به شمار می‌رود. از آنجا که یافته‌های تحقیق کیفی حاصل تعاملات پیوسته در حال تغییر میان پژوهشگر و شرکت‌کنندگان است، تحقق این‌گونه تکرارپذیری (پایایی) نمی‌تواند امکان‌پذیر باشد. به همین دلیل در مطالعات کیفی به جای پایایی، معیار قابلیت اطمینان مطرح می‌شود به این معنی که پژوهشگر به جای این‌که بخواهد افراد در شرایط مشابه به همان نتایج برسند، در پی آن است که خواننده متقاعد شود با توجه به فرایند طی شده در تحقیق، یافته‌ها از قابلیت اطمینان برخوردار هستند (محمدپور، ۱۳۹۰). برخی از فنون افزایش قابلیت اطمینان، ارائه بازخورد نتایج مصاحبه به مصاحبه‌شوندگان و رفع تناقضات است. روش­های بررسی پایایی در تحقیقات کمی وکیفی متفاوت هستند. در روش تحلیل محتوا قابلیت اعتماد مورد سوال است، زیرا برداشت­های ذهنی محقق و کدگذار در طبقه ­بندی و ارزیابی تأثیر می­ گذارد. به منظور حذف این تأثیر کوشش می­ شود تا پس از تحلیل، متون مجدداً توسط کدگذار ثالث طبقه ­بندی و ارزشیابی شود تا مطابقت نتایج بررسی شود (رفیع­پور، ۱۳۸۹، ۱۴۳).
پایایی در تجزیه و تحلیل داده ­های کیفی با بهره گرفتن از روش کدگذاری، به دو صورت قابل بررسی است پایایی میان کدگذاران^[۳۹۱] و پایایی درون کدگذار^[۳۹۲]. پایایی میان کدگذاران اشاره دارد به سازگاری و توافق میان کدگذاران مختلف که در همین راستا از ۹۹ کد مربوط به دو مصاحبه(شماره ۱ و ۴) که توسط محقق تعیین شده بود تعداد ۷۸کد با کدهای تعریف شده توسط کدگذار دوم، مشترک بودند که در حدود ۷۸ درصد توافق بین دو کدگذاری وجود داشت و پایایی درون کدگذار اشاره دارد به سازگاری و ثبات در کدگذاری یک کدگذار در دو زمان متفاوت که به این منظور کدگذاری در زمان های متفاوت انجام شد تا محقق به ثبات در کدگذاری رسید. در همین راستا ضریب اسکات ( فرمول شماره ۱) برای تعیین پایائی ابزار تحقیق کیفی مورد محاسبه قرار گرفت که در این فرمول π برابر با ضریب اسکات ( ضریب قابلیت اعتماد) po برابر با درصد توافق مشاهده شده و pe برابر با درصد توافق مورد انتظار میباشد
که بر اساس نتایج بدست آمده مطابق با جدول شماره ۱-۳ پایائی ابزار تحقیق کیفی از وضعت مناسبی برخوردار است.
جدول شماره۱-۳ محاسبه ضزیب اسکات برای پایائی ابزار تحقیق کیفی

ردیف
مقوله
درصد توافق مشاهده شده
درصد توافق مورد انتظار
ضریب اسکات
نتیجه

۱

ابزارهای ارتباطی

۷۹/۰

۲۵۶۳/۰

۷۱۴۱/۰

مناسب

۲

استراتژی ترفیع

۸۷/۰

۳۵۱۷/۰

۷۹۹۴/۰

مناسب

۳

کانال توزیع

۸۵/۰

۵۰۱۷/۰

۷۰۲۵/۰