در محیط رقابتی امروز ضروری است که مدیران مؤسسات، تواناییهایشان را در تعیین عوامل مهم انتخاب محصول برای بخش هایی از بازار که تمایل به جذب و خدمت کردن به آن را دارند، توسعه دهند . مدیران موسسات باید تشخیص بدهند که چه چیزی برای مشتریان آنها در بازار هدفشان مهم است و چگونه نقاط قوت مؤسسه با نقاط قوت رقبایشان مورد مقایسه قرار می گیرد. هدف عمده یک بازاریاب ماورای فروش می باشد و معمولاً هدف نهایی ایجاد یک تعهد پایدار بین یک نام تجاری خاص و یک گروه مشتری ویژه می باشد، که این ایجاد تعهد یک فرایند شامل مراحل معرفی، آشنایی، ترجیح نام تجاری و در نهایت ایجاد وفاداری می باشد(صنایعی و دیگران،۴۳:۱۳۸۴).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان، عنصری اصلی و کلیدی در کسب مزیت رقابتی پایدار برای سازمانها می باشد. شرکت هایی می توانند موفق و پیشرو باشند که از طریق حفظ قیمت محصولات در سطح پایین، قدرت چانه زنی بالا در تعامل با عرضه کنندگان، کاهش هزینه های فروش، ایجاد موانع قوی در مقابل ورود رقبای جدید و گسترش حوزه فعالیت شرکت جهت ورود به بازار کالاها و خدمات مشابه با کالاها و خدمات فعلی، وفاداری بالایی را در مشتریان خود ایجاد کنند(حقیقی و دیگران،۱۶:۱۳۸۶).
شرکتها مزیت رقابتی پایدار را با پرورش دارائی های غیر مشهود و غیر قابل کپی برداری بدست می آورند. شرکت ها برای متقاضیان، مشتریان، سرمایه گذاران، شرکا، کارکنان، عرضه کنندگان و حمایت
انجمن های عمومی با هم رقابت می کنند. شهرت خوب مانع نامشهودی در برابر رقبا ایجاد می کند که رقبا به طور اتفاقی نمی توانند آن را به دست آورند. شهرت می تواند هزینه های بازاریابی را کاهش دهید. حاشیه سود کالاو خدمات را افزایش دهد و موانعی برای ورود رقبای جدید ایجاد کند. این مزیت رقابتی در بلند مدت بازگشت سرمایه بیشتر و داشتن بنگاه مشهورتری را برای سازمان تضمین خواهد کرد.
یک شهرت قوی و مثبت ارائه دهنده نشانه و نمادی از شرکت می باشد و موجب کاهش هزینه های معاملاتی و بوجود آمدن مزایای بسیاری برای سازمان می شود. سانگ و یانگ^[۱](۲۰۰۸) اعتقاد دارند که مشتریان سازمانهای دارای شهرت خوب، رفتارهای حمایتی(در قبال سازمان) از خود نشان می دهند. بنابراین، یک شهرت خوب موجب منفعت سازمان می شود زیرا مشتریان سطوح بالای شایستگی و کیفیت را به شرکت نسبت می دهند و در نتیجه از شرکت حمایت می کنند(Bartikowski and Walsh,2011:39).
اهمیت موضوع شهرت سازمان و تاثیر آن بر کیفیت خدمات ، رضایت و وفاداری مشتریان در بانک توسعه تعاون به نسبت سایر بانک ها دارای اهمیت بیشتری است. بدلیل آنکه بانک توسعه تعاون یک بانک جدید و نوپا بوده و هنوز در بسیاری از جوامع هدف شناخته شده نیست و جایگاه خاصی را نتوانسته است کسب کند.همچنین این بانک بدلیل ماهیت تخصصی بودنش نیز نیاز دارد تا به عنوان مرجعی برای حوزه تعاون شناخته شود . بنابراین این بانک با توجه به اهمیت ایجاد یک شهرت خوب و تاثیرگذار باید به بررسی روابط موجود پرداخته و با شناسایی عوامل تاثیرگذار در کسب شهرت ؛ سعی در ارتقای شهرت سازمان خود نماید.
در این تحقیق سعی بر آن است تا با بهره گرفتن از مدل و چارچوب مفهومی تحقیق(شکل۱-۱) که بر مبنای مدل عبدالسلام و دیگران^[۲](۲۰۱۳) می باشد به بررسی تاثیر شهرت سازمان بر کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتریان بانک توسعه تعاون پرداخته شود.
شکل۱-۱: مدل و چارچوب مفهومی تحقیق(Abd-El-Salam et al,2013:185)
بنابراین سوال اصلی تحقیق عبارت است از:
– آیا شهرت سازمان با کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتریان بانک توسعه تعاون رابطه معناداری دارد؟
۱-۲) اهمیت و ضرورت تحقیق
سازمان ها مزیت رقابتی پایدار را با پرورش دارائی های غیر مشهود و غیر قابل کپی برداری بدست
می آورد. سازمان ها برای متقاضیان، مشتریان، سرمایه گذاران، شرکا، کارکنان، عرضه کنندگان و حمایت انجمن های عمومی با هم رقابت می کنند. شهرت خوب مانع نامشهودی در برابر رقبا ایجاد می کند که رقبا به طور اتفاقی نمی توانند آن را به دست آورند. شهرت می تواند هزینه های بازاریابی را کاهش دهید. حاشیه سود کالاو خدمات را افزایش دهد و موانعی برای ورود رقبای جدید ایجاد کند. این مزیت رقابتی در بلند مدت بازگشت سرمایه بیشتر و داشتن بنگاه مشهورتری را برای سازمان تضمین خواهد کرد.
خدمات ارائه شده به وسیله سازمان های خدماتی بویژه بانکها عمدتاً نامشهود هستند و بسیاری از افراد در شرایط برابر از نظر کیفیت محصولات و خدمات ارائه شده از آن ها به خاطر شهرتشان خرید می کنند. بنابراین در صنعت بانکداری شهرت برای بانک ها امری حیاتی است زیرا در حالی که بسیاری از بانکها علی الخصوص بانک های خصوصی خدمات مشابهی ارائه می دهند آن ها مجبورند برای جلب و جذب، متقاضیان، مشتریان، سرمایه گذاران، شرکا، کارکنان بهتر و بیشتر خود را با ایجاد شهرت متمایز سازند. شهرت خوب موجب فواید بسیاری از جمله رضایت مشتری، تعهد و اعتماد، وفاداری مشتری و بویژه رفتارهای شهروندی مشتری می شود. بنابراین بررسی نقش شهرت سازمان در ایجاد پیامدهای مثبت برای سازمان از اهمیت ویژه ای برخوردار می باشد.
۱-۳) اهداف تحقیق
اهداف علمی:
– بررسی رابطه شهرت سازمان با کیفیت خدمات درک شده، رضایت و وفاداری مشتریان بانک توسعه تعاون.
– بررسی رابطه کیفیت خدمات درک شده با رضایت و وفاداری مشتریان بانک توسعه تعاون.
– بررسی رابطه رضایت مشتریان با وفاداری مشتریان بانک توسعه تعاون.
هدف کاربردی:
– ارائه راهکارهایی به مدیران بانک توسعه تعاون جهت افزایش رضایت و وفاداری مشتریان خود با بهره گرفتن از نتایج به دست آمده از تحقیق.
۱-۴) فرضیات تحقیق
۱- شهرت سازمان بر کیفیت خدمات درک شده تاثیر دارد.
۲- شهرت سازمان بر رضایت مشتری تاثیر دارد.
۳- شهرت سازمان بر وفاداری مشتری تاثیر دارد.
۴- کیفیت خدمات درک شده بر رضایت مشتری تاثیر دارد.
۵- کیفیت خدمات درک شده بر وفاداری مشتری تاثیر دارد.
۶- رضایت مشتری بر وفاداری مشتری تاثیر دارد.
۱-۵) قلمرو تحقیق(موضوعی، مکانی، زمانی)
۱-۵-۱) قلمرو موضوعی پژوهش. قلمرو موضوعی این تحقیق به طور عام در محدوده بازاریابی و به طور خاص در محدوده بازاریابی خدمات و رفتار مصرف کننده می باشد که بر تاثیر شهرت سازمانی بر کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتریان تمرکز دارد.
۱-۵-۲) قلمرو مکانی. قلمرو مکانی این تحقیق، بانک توسعه تعاون استان تهران می باشد.
۱-۵-۳) قلمرو زمانی. دوره زمانی انجام این تحقیق از دیماه ۱۳۹۳ تا مردادماه ۱۳۹۴ می باشد.
۱-۶) جامعه آماری
جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مشتریان بانک توسعه تعاون در شهر تهران می باشد.
۱-۷) نمونه آماری
هر گاه نمونه برداری بدون جایگذاری از یک جامعه نامحدود انجام شود از فرمول ارائه شده در زیر استفاده می شود(آذر و مؤمنی،۶۷:۱۳۸۰).

n = حجم نمونه
= سطح اطمینان ۹۵ درصد
: نسبت موفقیت
: نسبت عدم موفقیت(p-1)
: سطح خطای مجاز
با جایگدازی اعداد مربوطه در فرمول فوق، حجم نمونه به صورت زیر محاسبه شد:

۱-۸) روش های تجزیه و تحلیل داده ها
در تحقیق حاضر با بهره گرفتن از دو نرم افزار SPSS و LISREL از دو نوع آمار توصیفی و استنباطی برای تحلیل داده ها استفاده خواهد شد. در سطح توصیفی با بهره گرفتن از مشخصه¬های آماری نظیر فراوانی، درصد، به رسم نمودارها و تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخته خواهد شد و در سطح استنباطی، از آلفای کرونباخ برای بررسی پایایی پرسشنامه، از آزمون کولموگروف- اسمیرنوف برای بررسی نرمال بودن جامعه، از روش تحلیل مسیر برای رد یا تایید فرضیات تحقیق، برای بررسی میزان تبیین پذیری هر متغیر توسط سوالات مربوطه در پرسشنامه(روایی سازه) از مدل تحلیل عاملی تاییدی، و برای بررسی نقش متغیرهای جمعیت شناختی در متغیرهای تحقیق، با توجه به نرمال بودن یا نبودن جامعه از آزمونهای T مستقل یا U من ویتنی و تحلیل واریانس(ANOVA) یا کروسکال- والیس استفاده می شود.
۱-۹) تعریف واژگان تحقیق
شهرت سازمان^[۳]
تعریف مفهومی: شهرت سازمان عبارت است از ارزیابی کلی ذینفع^[۴] از یک شرکت یا سازمان در طول زمان. این ارزیابی بر پایه تجربیات مستقیم ذینفع با شرکت و اطلاعاتی که از ارتباطات با سازمان به دست آورده است می باشد(Abratt and Kleyn,2012:1057).
تعریف عملیاتی: در این تحقیق شهرت سازمان عبارت است از مشهور بودن بانک توسعه تعاون به دلیل عملکرد بهتر نسبت به رقبا، پیشرو بودن در بازار و توجه شرکت به نیازهای مشتری.