ما به عنوان مصرف کنندگان نقش اساسی در سلامت اقتصاد (داخلی- عملی- بین المللی) ایفا می نمایم تصمیماتی که در مورد مصرف تقاضا برای موادّ خام- حمل و نقل- تولید- کارهای فنی و همچنین استخدام کارکنان و استقرار و تخصیص منابع می گیریم موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را تحت تأثیر قرار می دهد.بنابراین رفتار مصرف کننده یک فاکتور جامع در رکود و یا جریان افتادن تمامی فعالیت های بازرگانی در جامعه ای که گرایش مصرف کننده می باشند است . نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی هم از جنبه علمی هم از جنبه محلی از جنبه جهانی درک رفتار مصرف کننده است.این امر هم برای شرکت های تجاری و هم سازمان های غیر انتفاعی و همینطور سازمانهای دولتی که قوانین مربوط به بازار را تدوین می کنند کاربرد دارد البتّه درک رفتار مصرف کننده ارزیابی عملکرد مصرف کنندگان در جوامع مختلف با توجّه به تفاوتهای فرهنگی نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

سازمانها و شرکتها در برهه ای از زمان که تحت عناوین مختلف از جمله عصر دانش- عصر فرا صنعتی- عصر جامعه اطلاعاتی – عصر جوامع موقّت- و عصر جهانی شدن مطرح شده است. همواره باید با شناسایی و مطالعه رفتار مصرف کنندگان به کسب مزیت رقابتی بپردازند.
امروزه بسیاری از شرکتها از سازمانها مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند. آنها متوجّه سن، درآمد، ذائقه،سطح تحصیلات و … با یکدیگر متفاوت اند شناسایی کالا یا خدمت مناسب آن بازار عرضه می شود.

۲-۱ عنوان تحقیق

بررسی عوامل مرتبط با فرایند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد

۱-۳ بیان مساله تحقیق

نزدیکترین مفهوم موجود در علم اقتصاد، مصرف و الگوی مصرف می باشد. منظور از الگوی مصرف در علم اقتصاد، شناسایی سه مؤلفه است. اول سطح مصرف، دوم، ترکیب کالاهای مصرفی و مؤلفه سوم نحوه مصرف است. تقریباً حدود هفتاد سال است که در علم اقتصاد بحث مصرف به شکل جدید و در قالب تئوریهای نوین مطرح شده است. علاوه بر تئوری مصرف و تقاضا برای کالاهای مصرفی که قبل از عصر حاضر نیز کم و بیش وجود داشته است، این تئوری در دنیای کلان مصرف از بیش از هفتاد سال پیش مطرح شده است. مطالعه رفتار خانوار (مصرف خرد) تقاضا برای مصرف کالاها نامیده می شود که اولاً تابع قیمت کالا و همچنین سطح درآمد فرد و دوم قیمت سایر کالاهای مرتبط و مکمل و در آخر هم سایر عوامل غیراقتصادی است که مورد مطالعه قرار می گیرد، که در صورت تغییر همه این عوامل، تغییر سلیقه افراد را نیز در پی دارد. این عوامل بسیار گسترده است و تغییر ارزشها، سطح سواد و آگاهی، جنسیت و حتی طول عمر انسان را نیز شامل می شود. به این ترتیب مصرف کالاها است که تفاوت دو جامعه را بازگو می کند. از مقایسه ترکیب کالاهای مصرفی یک ایرانی با یک فرد اروپایی، علاوه بر مشاهده تفاوت فاحش در سبک مصرف شاهد توسعه یافتگی تفاوت فرهنگها نیز هستیم. همچنین درآمد تعیین کننده سطح مصرف است و قیمت های نسبی مشخص کننده ترکیب کالاهای مصرفی خواهند بود. قدیمی ترین تئوری مصرف که در قالب الگوهای جدید و بعد از تولید انبوهی که اقتصاد سرمایه داری به آن نائل شده است، مطرح می شود، تئوری «کینز» است. این تئوری، سطح درآمد را تابع مصرف جاری جامعه معرفی کرده است که با افزایش درآمد جامعه، سطح مصرف نیز رشد پیدا می کند؛ ولی با نسبت های مختلف. نکته قابل توجه در این تئوری تغییر ماهیت بعضی کالاها در کنار افزایش درآمد است که به صورت تمایل برای مصرف کالاهای لوکس جلوه گر می شود. زمانی که سطح درآمد برابر با سطح نیازهای معیشتی است، جایی برای انتخاب باقی نمی ماند و درآمد به کالاهای ضروری برای حفظ حیات اختصاص می یابد. همان گونه که نظریه پردازان کلاسیک در علم اقتصاد اعتقاد داشتند، پس انداز، سرمایه گذاری به وجود می آورد و سرمایه گذاری به تولید جامعه ارزش می بخشد و این، قانون توسعه است که تمام کشورهای توسعه یافته از آن تبعیت کرده اند.( اتووال ^[۲]و ویلیام^[۳]،۵۴:۲۰۰۹)
براساس نظریه «طبقه مرفه»وبلن^[۴]، این جامعه شناس انگیزش های اجتماعی برای انجام رفتار رقابت آمیز، بنیان تبیین پدیده مصرف جدید است. سؤال اساسی مطرح شده در این نظریه این است که مبنای افتخار، منزلت و جایگاه اجتماعی چیست؟ پاسخ «ثروت» است. در واقع قدرت پولی و مالی است که مبنایی برای شهرت افراد در جامعه می شود، اما کدام پول؟ به نظر وبلن ثروتی بیشترین تأثیر برای کسب افتخار را دارد که حاصل کار مستقیم فرد نباشد، به عنوان مثال، از طریق ارث به فرد رسیده باشد، بنابراین ثروت باید به صورت متظاهرانه و خودنمایانه به نمایش گذاشته شود. وبلن در این وجه نشان می دهد که تجلی اولیه در فراغت خود نمایانه است، به این معنا که فرد به کارهایی اشتغال ورزد که جنبه مولد ندارند، که البته نوع این فراغت، مختص به جوامع کوچک است اما در جوامعی که مراحل شهرنشینی به سرعت طی می شود و چه مهم، مصرف خودنمایانه است که نشان دهنده ثروت افراد است و توسط آن فرد قادر به پوشاندن ریشه های خود می شود. بسیاری از مواقع، افرادی از طبقات پایین جامعه با ثروت اندوخته شده از طریق مصرف خودنمایانه، خود را از طبقات مرفه جامعه معرفی می کنند، در حالی که چنین نیست.(هاوکینز^[۵]: ۲۰۱۰،۲۰۳)
بهبود عوامل اقتصادی در سراسر جهان وهمچنین در کشور ما، افزایش تمایل جوامع به مصرف کالاهای تجملی و لوکس باعث شده است که توجه بسیاری از افراد به نام و نشان تجاری لوکس معطوف شود. دلایل مختلفی چون
تقلید از شیوه زندگی ثروتمندان ، افزایش شأن اجتماعی، بهره مندی از کیفیت فوق العاده محصولات و… موجب
این امر می شود. در حال حاضر عرضه محصولات لوکس شامل مد و لوازم جانبی، کالاهای چرمی،عطر،لوازم
آرایشی، جواهرات، خودرو، هتل ها و دکوراسیون در سراسر جهان افزایش چشمگیری یافته است.
در این پژوهش سعی می شود با آشنایی با عوامل قابل کنترل و غیر قابل کنترل و تاثیرشان بر روی رفتار مصرف
کنندگان کالاهای لوکس به بررسی رفتار خریداران بپردازیم.
مصرف کننده برای رفع حوایج خود ناچار به خرید است و خرید او مستلزم شناخت و ارزیابی گزینه های موجود در دسترس اوست و مصرف کننده با توجه به این مسایل نسبت به خرید اقدام می کند که این خرید ممکن است تحت تأثیر شرایط مختلف قرار گیرد.
اولین شناختها درباره مارکها و گزینه های مختلف خرید از خانواده در رفتار مصرف کننده شکل می گیرد و کم کم با در معرض قرار گرفتن محرکهای محیطی و خارجی تغییر شکل می یابد و تحت تأثیر گروههایی که عضو آنهاست ویا درکی که از پیرامون خود میکند و باتوجه به طبقه اجتماعی که دران زندگی میکند و سبک زندگی که برای خود برگزیده است تغییر می یابد .
اما آنچه که باید مورد توجه قرار گیرد این است که یک مصرف کننده با بررسی کامل و شناخت مناسب از وضعیت ونیاز خود و منابع موجود اقدام به خرید کند و در انتخاب مارک و گزینه مورد نظر خود دقت لازم را مبذول دارد و عوامل مختلف از جمله رفع نیاز- کیفیت- دوام و کارایی محصول وخدمت را مورد توجه قرار داده و از خریدهای بیهوده که منجر به هدر رفتن انرژی – وقت و منابع مالی می شود خودداری نماید و از خرید خود بهترین استفاده ممکن را بنماید.

۱-۴ اهمیت و ضرورت تحقیق

حوزه رفتار مصرف کننده به مانند دریایی است که هر کس میتواند فقط بخشی از آن را بشناسد، رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل درونی و بیرونی شکل میگیرد، و با توجه به اینکه مصرف کنندگان در محیطی پویا و دائما در حال تغییر فعالیت می کنند و محصولات و خدمات مصرفی دائماَ در حال تغییر و تحول می باشند به منظور شناخت این جریان دائمی و ایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب برای یک بازار تعریف شده، مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف کننده داشته باشند. به عقیده آقای مک دانیل رفتار مصرف کننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف کنندگان و نحوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده، می پردازد. مطالعه رفتار مصرف کننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تاثیرگذار بر تصمیم گیری خرید واستفاده از محصول نیز میباشد. (مک دنیل^[۶]،۱۵۲:۱۹۹۸)
در این پژوهش به دلیل اهمیت عوامل تاثیرگذار بر فرایند خرید پژوهشگر به دنبال چگونگی ارتباط ابعاد عوامل
موثر بر فرایند خرید و همچنین نوع و جهت این رابطه می باشد. با توجه به اینکه کشور ما یکی از کشورهای در حال توسعه می باشد انجام پژوهش های گوناگون در زمینه مباحث بازاریابی و خرید یکی از موارد مهم در جهت توسعه و پیشرفت صنعت و تجارت تلقی می گردد.
مهم ترین مزیت این تحقیق متوجه تولید کنندگان داخلی و موسسات تبلیغاتی و همچنین فرهنگی خواهد بود تا بتوانند از آن به عنوان یک مزیت رقابتی بهره بگیرند.

۱-۵ اهداف پژوهش

۱-۵-۱ هدف اصلی :

بررسی و توصیف فرایند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط

۱-۵-۲ اهداف فرعی :

بررسی و توصیف عوامل فردی و روانی و رابطه آن با فرایند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد
بررسی و توصیف عوامل فرهنگی – اجتماعی و رابطه آن با فرایند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد
بررسی و توصیف عوامل موقعیتی و رابطه آن با فرایند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد

۱-۶قلمرو تحقیق

۱-۶-۱ قلمرو مکانی تحقیق(جامعیت آماری)

قلمرو مکانی این تحقیق بررسی و مطالعه مصرف کنندگان و خریداران کالاهای لوکس در سطح شهر مشهد
بوده است.

۱-۶-۲ قلمرو زمانی تحقیق

زمان یا دوره زمانی آغاز تا پایان کار توزیع و جمع آوری پرسشنامه (ابزار گرد آوری اطلاعات) را در بر می گیرد
که این روند یک دوره زمانی ۶ ماهه را پیش بینی می کند که از ۰۱/۰۸/۱۳۹۱ آغاز و در ۰۱/۰۲/۱۳۹۲ به پایان می رسد.
مراحل پیشبرد قلمروزمانی تحقیق در جدول ۱-۱ به تفکیک نشان داده شده است.که این مراحل از تهیه پروپوزال
و مراحل ثبت و تایید پایان نامه آغاز می شود و در نهایت جمع بندی و ویرایش نهایی به همراه انجام مراحل دفاع از پایان نامه به پایان می رسد .

ماه اول

ماه دوم

ماه سوم

ماه چهارم

ماه پنجم

ماه ششم