بخش سوم
پذیرش بانکداری اینترنتی
۲-۳-۱) مقدمه
در سال های اخیر، رشد فناوری اطلاعات و ارتباطات، تغییرات اساسی در دنیای کسب و کار ایجاد کرده است. با گسترش فناوری اطلاعات، تمامی ابعاد زندگی بشر دچار تحولی بنیادین شده است. در این میان، نهادهای مالی نیز از این قاعده مستثنی نبوده و دستخوش تغییرات عمده ای در روش ها و فرآیندهای مدیریتی و کسب و کارهای سیستم محور و مبتنی بر اطلاعات شده است. ارائه خدمات از طریق فناوری هایی مانند اینترنت، رایانه های شخصی و بانکداری تلفنی به بسیاری از مؤسسه های مالی اجازه می دهد، خدمات گوناگونی را در اختیار مشتریان قرار دهند و ضمن کاستن از هزینه های سربار خود، از هزینه های وارده بر مشتریان نیز بکاهند. [لاجوردی، نوش آبادی، ۱۳۸۹، ص ۹۶].
در صنعت خدمات مالی و بانکداری، ارائه خدمات به مشتریان از طریق اینترنت، پدیده در حال رشد است. از آنجا که مشتریان برای استفاده از بانکداری اینترنتی بایستی الگوهای رفتاری خود را تغییر دهند، استفاده از این فناوری می تواند پیچیدگی های زیادی داشته باشد. بانکداری اینترنتی به مشتریان اجازه می دهد که از طریق وب سایت بانک، سریع تر و با هزینه کمتر در مقایسه با شعب سنتّی و بدون محدودیت زمانی و مکانی، تعاملات الکترونیکی بانکی گسترده داشته باشند. با وجود اینکه در بسیاری از کشورها، میلیون ها دلار در جهت ایجاد سیستم های بانکداری اینترنتی هزینه شده است، گزارش ها حاکی از آن است که علی رغم در دسترس بودن این سیستم ها، کاربران بالقوه از این خدمات استفاده نمی کنند. با وجود دارا بودن تمام مزایای بانکداری اینترنتی، بسیاری از مشتریان شیوه بانکداری اینترنتی را نپذیرفته اند.[محمودی میمند و همکاران، ۱۳۸۸، ص ۲].

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

بانکداری اینترنتی همچون دیگر سایر نوآوری ها، با موانع بسیاری در پذیرش مواجهه شده است. از آنجا که موفقیت یا شکست این فناوری به میزان پذیرش مشتریان بستگی دارد، ضروری است که عوامل تأثیرگذار بر پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشتریان بررسی شود. شناسایی عواملی که بر قصد افراد به استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر می گذارند، به بانک ها کمک می کند تا عکس العمل مناسبی نسبت به این عوامل نشان دهند و استراتژی های بازاریابی خود را برای ارتقای بانکداری اینترنتی که برآورده کننده نیازهای مشتریان باشد، به کار گیرند. [میمند و همکاران، ۱۳۸۸، ص ۳].
بنابراین با هدف شناسایی عوامل مرتبط با قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی، در این بخش به بررسی پذیرش بانکداری اینترنتی می پردازیم.
۲-۳-۲) پذیرش^[۲۷]۱
قبول کردن^[۲۸]۲ و استفاده مستمر از یک محصول، خدمت یا ایده را پذیرش گویند. براساس نظر راجرز و شومیکر^[۲۹]۳، مصرف کنندگان قبل از آنکه آماده پذیرش محصول یا خدمتی شوند، مراحل دانش^[۳۰]۴، ترغیب^[۳۱]۵، تصمیم^[۳۲]۶، اجرا^[۳۳]۷ و تأیید^[۳۴]۸ را پشت سر می گذارند. آنها معتقد هستند که در مرحله آگاهی یا دانش، پذیرش کنندگان قدیمی بیشتر از پذیرش کنندگان جدید اطلاعات رسمی مربوط به فناوری را در اختیار دارند. همچنین نگرش های بالقوه افراد در مرحله ترغیب ایجاد می شود. به وسیله پیش بینی رضایت و خطر ناشی از پذیرفتن و استفاده از فناوری در آینده، پذیرش کنندگان جدید، اطلاعات رسمی مربوط به فناوری را در اختیار دارند. در مرحله اجرا، فعالیت های ذهنی، به اتمام رسیده و فرد در صورت پذیرش، عملاً از فناوری استفاده می کند. مرحله تأیید، پس از استفاده از فناوری و مقایسه انتظاراتی که فرد در مرحله ترغیب پیش بینی کرده است، با نتایج تصمیمش جهت استفاده از فناوری رخ می دهد. در این مرحله اگر فرد سطح رضایت خود را در سطح مطلوبی که پیش بینی کرده و یا بالاتر از آن ببیند، استفاده از آن فناوری را ادامه خواهد داد، در حالی که اگر رضایت استفاده از فناوری توسط استفاده کننده در سطح مطلوبی ارزیابی نشود، استفاده از فناوری مذکور، قطع خواهد شد. [صیاد آذری، ۱۳۸۹، ص۵۳].
۲-۳-۳) پذیرش بانکداری اینترنتی
پذیرش تکنولوژی از جانب کاربران، طی دهه ها از دیدگاه های گوناگونی بررسی شده است. فناوری، بخشی از زندگی روزمره افراد بشر گردیده و بیشتر شرکت ها انتظار دارند مشتریان، تأمین کنندگان و کارمندانشان مایل و قادر به استفاده از این فناوری به طرق مختلف باشند. بنابراین، اینکه تحقیقات انجام شده در این زمینه، هم اکنون اهمیت فزاینده ای یافته است، موضوعی قابل درک می باشد. ادبیات پذیرش نوآوری های تکنولوژیکی خصوصاً در بخش بانکداری از اواخر دهه ۱۹۸۰ و اوایل دهه ۱۹۹۰ با ظهور فناوری های جدید که دسترسی از راه دور به بانک ها را ساده می کرد، توسعه یافت. نوآوری هایی مانند بانکداری تلفنی، دستگاه های خودپرداز، رشد استفاده از کارت های بدهی، بانکداری خانگی و بانکداری اینترنتی علاقه و توجه محققان و همین طور شاغلان این عرصه را برانگیخت. این ادبیات به ویژه روی چهار حوزه تمرکز دارد که عبارتند از: ۱) خدمات بانکی خرده فروشی مدرن، ۲) کانال های توزیع انتخاب شده برای این خدمات، ۳) ادراک بانک و بانکداران از فناوری های بانکداری جدید و ۴) ادراک مشتریان درباره پذیرش آنها. [کریمی شاد، ۱۳۸۷، ص ۶۱].
در اواخر دهه ۱۹۹۰، همه چشم ها به سوی بانکداری اینترنتی و پذیرش آن معطوف گشت. با مرور مجدد مقالات منتشر شده درباره این موضوع در ۱۰ سال گذشته، دیده می شود ادبیات بانکداری اینترنتی در دو طبقه توصیفی و رابطه ای گنجانده شده است: [لیاو^[۳۵]۱، ۱۹۹۹، ص ۵۶].
مطالعات توصیفی روی شناسایی ویژگی های پذیرندگان بانکداری اینترنتی، واکنش آنها، نگرش ها، موانع پذیرش و یا ویژگی هایی که بانکداری اینترنتی را برای پذیرندگان آتی جذاب تر می سازد، تمرکز دارد. هدف مطالعات رابطه ای، منحصراً کشف متغیرهای تأثیرگذار روی پذیرش بانکداری اینترنتی و در کل استفاده از یکی از مدل های پذیرش فناوری های جدید می باشد. [لیاو، ۱۹۹۹، ص ۵۶].
در نظریه اول به نظر می رسد تحلیل این دسته از مطالعات نشان می دهند که ادبیات پذیرش بانکداری اینترنتی از قبل کامل شده و به صورت تئوریک سازگاری دست یافته است، اما تحلیل های بیشتر و کامل تر نشان خواهد داد که استفاده از مجموعه متنوعی از مدل های نظری و ابزارهای مختلف جمع آوری اطلاعات و تحلیل ها، به دشواری و پیچیدگی ادغام و ترکیب نتایج این بررسی ها می افزاید. بنابراین، علی رغم وجود تعداد زیاد بررسی های موجود، متغیرهایی که واقعاً تعیین کننده پذیرش بانکداری اینترنتی باشند، خیلی کم شناخته شده است. از طرف دیگر، بخش غالب و برجسته تحقیقات در ادبیات انتشار نوآوری، روی فرآیندی که پذیرش و تقاضای انتشار اتفاق می افتد، تمرکز کرده است. این دیدگاه نشان می دهد که پذیرش یک نوآوری، عمدتاً نتیجه فرایند یادگیری و ارتباط است. بانکداری اینترنتی به عنوان یک نوآوری تکنولوژیکی در حوزه بانکداری، به دقت از لحاظ انتشار بررسی نشده است، اگرچه مطالعاتی در زمینه پذیرش فناوری های اطلاعاتی در بانکداری وجود دارد. انتشار بانکداری اینترنتی به عنوان فرآیندی که به وسیله بانکداری اینترنتی از طریق یک کانال معین در طول زمان در بین اعضای یک سیستم اجتماعی منتقل می شود، تعریف شده است. در این تعریف چهار مؤلفه اساسی وجود دارد که عبارتند از: ۱) بانکداری اینترنتی، ۲) کانال های ارتباطات، ۳) زمان و ۴) افراد یک سیستم اجتماعی. از آنجایی که پذیرش یک تکنولوژی خاص، به عوامل متعددی وابسته می باشد، پذیرش بانکداری اینترنتی موضوعی پیچیده است. [لیاو، ۱۹۹۹، ص ۶۷].
تحقیقات و پروژه های پژوهشی متعددی بر عوامل اثرگذار روی پذیرش بانکداری اینترنتی از جانب مشتریان انجام شده است، اما کارهای محدودی در زمینه یافتن عوامل اثرگذار روی پذیرش این کانال جدید بانکداری از سوی مشتریان در کشورهای در حال توسعه و همچنین ایران صورت پذیرفته است. از سوی دیگر با توجه به سرعت افزاینده ارائه و بهبود خدمات بانکداری اینترنتی از سوی گروه های جهانی بانکداری، به نظر می رسد زمان مناسب جهت بررسی پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی کاربران فرا رسیده است. [کریمی شاد، ۱۳۸۷، ص۶۲].
۲-۳-۴) ضرورت به کار گیری پذیرش تکنولوژی در ارائه خدمات بانکداری اینترنتی
با وجود اینکه میلیون ها دلار در بسیاری کشورها در ایجاد سیستم های بانکداری اینترنتی خرج شده است، گزارشات حاکی از آن است که استفاده کنندگان بالقوه از این سیستم ها علی رغم در دسترس بودن، از آنها استفاده نمی کنند و این موجب نگرانی بانک ها شده است. این نتایج نیاز به شناسایی عواملی که بر پذیرش بانکداری اینترنتی تأثیر دارد، را آشکار می سازد. به دلیل اینکه کسب و کارها از جمله بانک ها، سرمایه گذاری های کلانی را برای توسعه سیستم های اطلاعاتی و به کارگیری فناوری اطلاعات جهت ارائه خدمات بهتر، انجام می دهند، درک عواملی که موجب پذیرش این تکنولوژی می شود و ایجاد شرایطی که تحت آن فناوری اطلاعاتی مورد نظر، مورد پذیرش واقع شود، از مهمترین عواملی در زمینه تحقیقات فناوری اطلاعات می باشد. شناسایی عواملی که بر تمایل افراد به استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر می گذارند، لازم است و به بانک ها کمک می کند تا عکس العمل مناسبی نسبت به این عوامل نشان دهند و استراتژی های بازاریابی خود را برای ارتقاء سیستم های بانکداری اینترنتی که برآورد کننده نیازهای مشتریان باشد، به کار گیرند. [وانگ و همکاران^[۳۶]۱، ۲۰۰۳، ص ۵۰۵].
طی دو دهه گذشته، مطالعات زیادی در مورد عوامل مؤثر بر پذیرش سیستم های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات انجام شده است. از میان تحقیقات انجام شده به نظر می رسد مدل پذیرش تکنولوژی در شرح رفتار استفاده از سیستم های اطلاعاتی بسیار مؤثر بوده است. این مدل تا کنون در بیش از ۱۰۰ تحقیق و در زمینه های گوناگون مورد استفاده قرار گرفته است. این تحقیقات نشان داده اند، مدل پذیرش تکنولوژی، چارچوب تئوریکی مناسبی برای درک رفتار استفاده و پذیرش انواع سیستم های اطلاعاتی نظیر بانکداری اینترنتی ارائه می دهد. [جوزف و همکاران^[۳۷]۲، ۲۰۰۳، ص ۱۹۲].
مدل پذیرش تکنولوژی در سال ۱۹۸۹، توسط فرد دیویس^[۳۸]۳، برای بررسی رفتار استفاده از رایانه ارائه شد. مبنای تئوریکی این مدل از تئوری عمل منطقی^[۳۹]۴ و قابل توجیه آجزن و فیشبین اقتباس شده است. این مدل قادر به توضیح رفتار فرد در حیطه وسیعی از تکنولوژی های رایانه ای و انواع کاربران است. ابتدا به شرح تئوری عمل منطقی که این مدل از آن اقتباس شده، می پردازیم.
۲-۳-۵) تئوری عمل منطقی
تئوری عمل منطقی که توسط آجزن و فیشبین^[۴۰]۱ در سال ۱۹۷۵ مطرح شده است، در اصل ریشه در رشته روانشناسی اجتماعی دارد و شاید یکی از مهمترین و مؤثرترین تئوری های استفاده شده برای توضیح رفتار انسانی باشد. آنها در این تئوری مطرح کرده اند که پیوند بین باورهای فردی و اجتماعی مرتبط با یک رفتار خاص، تمایل شخص به انجام یا عدم انجام رفتار مورد نظر را تعیین می کند. در واقع این تئوری رابطه بین باورها، نگرش ها، هنجارها، تمایلات و رفتارهای فرد را با در نظر گرفتن دو فرض زیر مشخص می کند:
۱) انسان موجودی منطقی است که توانایی پردازش و استفاده از اطلاعات را دارد.
۲) انسان از پردازش اطلاعات برای رسیدن به یک تصمیم منطقی استفاده می کند.
طبق این تئوری، رفتار فرد به وسیله تمایل وی به انجام آن تعیین می شود که آن نیز به نوبه خود به وسیله نگرش های فرد و هنجارهای ذهنی اش نسبت به رفتار تعیین می شود.
باورهای رفتاری
نگرش نسبت به رفتار
رفتار واقعی
تمایل به رفتار
باورهای هنجاری
هنجارهای فردی
[شکل ۲-۲) اجزاء و روابط تئوری عمل منطقی، آجزن و فیشبین، ۱۹۷۵]
عناصر اصلی این تئوری به شرح زیر می باشند:
باورهای رفتاری^[۴۱]۲، مجموعه ای از اعتقادات شخصی درباره انواع رفتارهایی است که در کل مطلوبند و به شخص برای تصمیم گیری درباره اینکه یک رفتار خاص مطلوب است یا خیر، کمک می کند. باورهای رفتاری به شدت روی نگرش فرد درباره مطلوبیت هر رفتار خاصی اثر می گذارند. این باورها، پیش شرط و زمینه نگرش به رفتارهای خاص می باشند.
نگرش ها^[۴۲]۱، باورهایی هستند که فرد در طول زندگیش شکل می دهد که شامل موارد زیر می شود:
– باورهای شکل گرفته به وسیله تجربیات مستقیم
– باورهای شکل گرفته به وسیله اطلاعات خارجی
– باورهایی که فرد خودش ایجاد کرده است.
اما این باورها نمی توانند روی نگرش نسبت به رفتار تأثیر بگذارند و تعداد کمی از آنها روی نگرش اثر دارند که باورهای برجسته نامیده می شوند و تعیین کننده بی واسطه نگرش می باشند. بنابراین نگرش نسبت به رفتار، باورهای منحصر به فرد شخص است، درباره اینکه نتیجه عملش مثبت یا منفی خواهد بود. در واقع احساس مثبت یا منفی فرد در مورد انجام رفتار است.
باورهای هنجاری^[۴۳]۲، مجموعه ای از باورهای ایجاد شده براساس اعتقادات گروه های با اهمیت در زندگی شخص (گروه های مرجع)، مانند: دوستان، همکاران و مافوق ها در مورد مطلوبیت انجام رفتار می باشد. باورهای هنجاری نیز تأثیر شدیدی روی هنجارهای ذهنی دارد.
هنجارهای فردی^[۴۴]۳، به فشار اجتماعی حاصل از انجام و یا عدم انجام یک رفتار خاص اطلاق می شود. به عبارت دیگر این جزء هنجاری، به اثری که محیط اجتماعی ممکن است بر رفتار شخص داشته باشد، مرتبط می باشد و به ادراک و باور شخص درباره اینکه افراد یا گروهای معین و مهم مانند همکاران، دوستان و خانواده، انجام رفتار را تأیید می کنند یا خیر، اشاره دارد.
تمایل^[۴۵]۴ ، فرآیندآگاهانه تصمیم گیری درباره درگیر شدن در رفتار است.
رفتار^[۴۶]۵ واقعی، به اجرا و ادامه رفتار مطلوب اطلاق می شود.
فیشبین اشاره می کند که متغیرهای دیگری نیز خارج از مدل وجود دارند که ممکن است بر تمایلات فرد تأثیر بگذارند، اما فرض می شود که این متغیرها تنها در چارچوبی که می تواند نگرش ها یا هنجارهای فردی را تحت تأثیر قرار دهند، می توانند تمایلات را مورد تأثیر قرار دهند.
همه این مؤلفه ها، نقش کلیدی در تعیین تمایل فرد و عمل تصمیم گیری فرد برای درگیر شدن در رفتار ایفا می کنند. اگرچه برای در گیر شدن در یک رفتار ضرورتاً به معنی انجام کامل رفتار نمی باشد، اما تحقیقات متعددی از رابطه قوی بین تمایل وانجام واقعی رفتارحمایت می کنند. [هرناندز و همکاران^[۴۷]۱، ۲۰۰۶، ص۷۵].
تئوری عمل منطقی بیشتر بر روی رفتارهای فردی و اجتماعی یک رفتار تمرکز دارد، به عبارتی دیگر، رفتار، نگرش و هنجارهای فرد را مورد بررسی قرار می دهد. این تئوری با متغیر هنجار ذهنی در مدل این تحقیق همسویی دارد.
۲-۳-۶) تئوری رفتار برنامه ریزی شده
تئوری رفتار برنامه ریزی توسط آجزن به عنوان مدل توسعه داده شده تئوری عمل منطقی و برای وضعیت هایی که افراد کنترل کاملی روی رفتارشان ندارند، مطرح شده است. در واقع آجزن تئوری عمل منطقی را با اضافه کردن سازه ادراک از کنترل رفتاری برای در نظر گرفتن ادراکات فردی از موجود بودن دانش، منابع، شرایط تسهیلی و فرصت های انجام رفتار، توسعه و بسط داده است. [هرناندز و همکاران، ۲۰۰۶، ص۷۵]. اضافه کردن سازه ادراک از کنترل رفتاری، قدرت پیشگویی تئوری را، به خصوص در وضعیت هایی که فرد معتقد است که کنترل کاملی بر روی تواناییش در انجام رفتار ندارد، بالا می برد. بنابراین در این تئوری، تمایل رفتاری توسط سه عامل تعیین می شود: نگرش، هنجارهای ذهنی و ادراک از کنترل رفتاری که هر عامل به وسیله تعدادی از باورها و ارزیابی های مرتبط ایجاد شده است. در تئوری رفتار برنامه ریزی، خود رفتار تابعی از تمایل رفتاری و ادراک از کنترل رفتاری می باشد. در شکل (۲-۳-۲) تئوری رفتار برنامه ریزی نشان داده شده است.
نگرش
باورها و ارزیابی های رفتاری
تمایل رفتاری
رفتار
هنجارهای ذهنی
انگیزش ها و باورهای هنجاری