• جاذبه­ی تداعی

جاذبه­ی تداعی از جمله جاذبه­های تبلیغاتی است که به­ ویژه در آگهی­های چاپی کاربرد دارد. در این جاذبه، پیوندی خلاقانه بین محصول و یک رویدادی مهم برقرار می­ شود. این ارتباط باعث می­ شود که هم توجه مخاطب بیشتر جلب شود و هم ماندگاری پیام در ذهن مخاطبان دوچندان گردد. مانند تبلیغی که در آن برگ درختان به شکل دستان دعاگو به سمت آسمان نشانه رفته است. در این نوع جاذبه از تکنیک سمبل­ها و مناسبت­ها نیز استفاده می­ شود(همان: ۲۹۹).

• جاذبه­ی اخلاقی

این نوع جاذبه بر تشخیص مخاطبان درباره درست یا غلط بودن چیزی تکیه می­ کند. از جاذبه­ی اخلاقی وقتی استفاده می­ شود که هدف وادار کردن مردم به حمایت و طرفداری از پاره­ای از مسائل اجتماعی باشد. به عنوان نمونه، پوستر تبلیغاتی­ای از سازمان یونیسف با شعار: هرسال میلیون­ها کودک به­ دلیل آب آلوده تلف می­شوند، دارای جاذبه­ی اخلاقی است(همان: ۳۰۰).

• جاذبه­های تک جنبه­ای و دو جنبه­ای

پیام­های تبلیغاتی از این نظر که چه نوع اطلاعاتی به مخاطب ارائه می کند، به دو دسته تقسیم می­ شود: پیام­های یک جنبه­ای و پیام­های دو­جنبه­ای. پیام­های یک­جنبه­ای آن دسته از پیام­هایی است که تنها اطلاعات مثبت درباره کالا ارائه می­ کند و هیچ­گونه اطلاعاتی در زمینه نارسایی­ها یا نقاط ضعف کالا ارائه نمی­دهد. نمونه برجسته این نوع تبلیغات، تبلیغات و آگهی­های بی­شماری است که هر کدام از ما هر روز در مقیاس وسیعی در معرض آن­ها قرار داریم. در مقابل این دسته از پیام­ها، پیام­های دوجنبه­ای قرار دارد. پیام­های دو­جنبه­ای به آن دسته از پیام­هایی اطلاق می شود که نه تنها به ارائه اطلاعات مثبت درباره کالا می پردازد؛ بلکه نارسایی های آن را نیز یادآور می شود، یعنی افزون بر دادن اطلاعات مثبت به مصرف کنندگان، به آنها اطلاعات منفی نیز در زمینه کالا ارائه می­ کند، البته معمولاً در چنین تبلیغاتی، اطلاعات منفی در مقایسه با اطلاعات مثبت اهمیت نسبی کمتری دارد و چگونگی و روش ارائه آن بسیار ظریف و دقیق است. برای نمونه، یک تولیدکننده خودرو در پیام تبلیغاتی خود آورده­ است: «خودروهای تولیدی ما اگر چه کوچک است، ولی برای جوانان، اقتصادی است.» یا یک تولیدکننده اجاق گاز مایکروویو در پیام تبلیغاتی خود یادآور شده است: «اجاق­های مایکروویوی ما برخی از غذاها را خوشمزه­تر از اجاق های معمولی طبخ می کند، ولی در مورد برخی خیر». استفاده از جاذبه دوجنبه­ای در تبلیغات کشور ما خیلی مرسوم نیست. تبلیغات دوجنبه­ای از این جهت که به بعضی از نقاط ضعف محصول ـ هر چند نقاظ ضعف کم اهمیت ـ اشاره می کند، از نظر اخلاقی از تبلیغات یک­جنبه­ای بهتر است. در عین حال، تبلیغات دو­جنبه­ای نیز نباید مخاطب را فریب دهند؛ به این شکل که با گفتن یک یا چند نقطه ضعف کم اهمیت محصول، از خود چهره­ای صادق ارائه دهند و اعتماد مخاطبان را جلب کنند و در پوشش این اعتماد کاذب، محصولی با نارسایی های عمده تر بفروشند(محمدیان ،۱۳۸۲ :۴۲).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

• جاذبه­ی جنسی

عمدتاً در تبلیغات غربی استفاده از جاذبه­های جسم و بدن بازیگران به عنوان کششی برای معرفی محصول استفاده می شود. استفاده از این نوع جاذبه، در اکثر مواقع حالت اغراق آمیز دارد و تا مرز فریب (اغوا) هم پیش می­رود. استفاده از زنان برای تبلیغ وسایل آرایشی و بهداشتی و از مردان برای تبلیغ داروهای نیروبخش، وسایل ورزشی و بدن سازی نمونه­ این نوع جاذبه­ی تبلیغاتی است. برخی معتقدند استفاده زیاد از جاذبه جنسی در تبلیغ، باعث انحراف ذهن از وسیله مورد تبلیغ، به جاذبه جنسی می شود، که در این حالت هدف تبلیغ نادیده گرفته می شود. یعنی ممکن است عکس یا تصویری که جاذبه جنسی دارد در ذهن مخاطبان بماند، ولی مخاطبان ندانند این تصویر مربوط به چه کالایی بوده است. استفاده از این جاذبه در تبلیغات تلویزیونی صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران، به­ دلیل حفظ سلامت خانواده و جامعه اسلامی ، ممنوع است(خداداد حسینی و همکاران،۱۳۸۹: ۲۲۲).
۳-۹-۶- تکنیک­های اجرایی تبلیغ:
پیام یا جاذبه­ی تبلیغاتی به اشکال متعدد می ­تواند ارائه شود؛ که برخی از مهم­ترین آن­ها در زیر توضیح داده می­ شود:

• ارائه­ تأییدیه

در این روش از یک منبع دوست­داشتنی و قابل اعتماد برای تأیید کالا استفاده می­ شود که می­توان از افراد مشهور و عادی استفاده کرد. البته بینندگان بیشتر تحت تأثیر افراد مشهور قرار می­گیرند(همان: ۳۰۲).

• مستندات علمی

در این شیوه، مدارک مستند علمی یا تحقیقاتی ارائه می­ شود که نشان می­دهد مارک کالای موضوع آگهی، نسبت به یک مارک یا چند مارک تجاری دیگر بهتر است یا بیشتر مورد پسند واقع شده است(همان: ۳۰۳).

• شایستگی فنی

در این شیوه توانایی­های فنی شرکت در تولیدکالا ارائه می­ شود. استفاده از تکنیک «شایستگی فنی» اغلب در مورد لوازم برقی به­کار گرفته می­ شود. به­عنوان مثال شرکت خودروسازی «جیپ» همیشه در شعار تبلیغاتی خود به شایستگی فنی این خودرو تأکید می­ کند(همان:۳۰۴).

• مقایسه

در این شیوه کالاهای یک شرکت با کالاهای شرکت رقبا مقایسه می­گردد و با مقایسه­ آن کالا با سایر کالاها به سؤالات مخاطب پاسخ داده می­شودو به­ طور غیرمستقیم و تلویحی ارجحیت و برتری محصولات شرکت نسبت به محصولات شرکت­های دیگر نمود پیدا می­ کند(همان).

• حل مشکل

در این شیوه جنبه­ مشکل­گشا بودن کالا نمایش داده می­ شود و قابلیت محصول به­عنوان مزیت رقابتی آن بیشتر بیان می­گردد(همان:۳۰۵).

• سبک زندگی

در این شیوه مناسبت یک کالا با سبک زندگی نشان داده می­ شود. برای مثال یک آگهی درباره مواد لبنی همزمان با این­که مردانی را در حال ورزش نشان می­دهد، نقش مصرف شیر در ایجاد یک زندگی فعال و تؤام با سلامتی را گوشزد می­نماید. یا مانند شرکت «آدیداس» که سعی دارد استفاده از محصولات این شرکت را به­عنوان یک سبک ویژه­ی زندگی نشان دهد(همان:۳۰۶).

• خیال­پردازی

این سبک درباره کالا یا مصرف آن خیال و رویا ایجاد می­ کند و مخاطبان را در قالب رویای استفاده از آن محصول و نوع برداشت آن­ها در استفاده از کالای تبلیغی نشان می­دهد و این­که با بهره گرفتن از آن کالا چه احساسی به آن­ها دست می­دهد، مانند شعار آگهی رنو مگان: حس شما، رنو مگان رو ترجیح میده!(همان:۳۰۷)

• حالت یا ذهنیت­پردازی

هدف اصلی این تکنیک، به ­وجود آوردن ذهنیت یا حالت خاصی برای کالایی است که قصد، فروش بیشتر آن است. در این روش، حالت یا ذهنیتی نظیر زیبایی، عشق، محبت یا امنیت و آسایش در اطراف کالا ایجاد می­ شود و هیچ­گونه سخنی به­جز در قالب توصیه خرید کالا به میان نمی­آید(همان:۳۰۸).
۳-۱۰- تعریف عملیاتی مفاهیم و متغیرهای تحقیق:
تبلیغات محیطی:
در تحقیق حاضر کلیه تبلیغات محیطی اعم از بیلبورد، بنر، استند و… که به منظور آموزش، اطلاع­رسانی، فرهنگ­سازی، فروش بیشتر، تعیین خط­مشی سیاسی احزاب و… در ۵ خیابان مورد نظر شهر تهران نصب گردیده، مدنظر قرار گرفته است و نام مغازه­ها یا تابلوهای اصناف در این پژوهش مورد نظر نیست.
نوع تبلیغ: در این پژوهش نوع تبلیغ درقالب این زیرمقوله­ها تقسیم ­بندی شده است:
تجاری- اقتصادی: