طی دو دهه گذشته مالکیت بیش از ۲۵۰ بانک تجاری دولتی در بیش از ۵۹ کشور جهان به بخش خصوصی واگذار گردیده است . تقریبا در تمامی موارد این موضوع بیانگر شکست بینشی بوده که سال ها معتقد بود بانک های تجاری-دولتی ، نقش اصلی در تامین سرمایه مورد نیاز ، جهت توسعه اقتصاد ملی داشته اند و بدون وجود این بانک ها و مدیریت دولتی بر آنها ، امکان رشد اقتصادی وجود ندارد. (مگینسون ، ۲۰۰۳)
در طول دهه گذشته علی رغم میل باطنی دولت ها به علل مختلف همچون عدم کارایی بانک های دولتی و به علت عملکرد ضعیف مدیران دولتی، عدم کنترل، نظارت و ارزیابی موثر این مدیران از طرف دولت، پرداخت یارانه و ادامه فعالیت این بانک ها با وجود زیاندهی مستمر و همین طور درک نقش توسعه سیستم های مالی در رشد اقتصادی کشورها، خصوصی سازی بانک ها در دستور کار دولت ها قرار گرفته است.(میرشاهی ۱۳۸۶)
البته کارایی، امنیت، اثر بخشی، شفافیت و عملکرد بانک ها در هر کشور با کشور دیگر متفاوت بوده و به عواملی مانند نوع مالکیت بانک، چگونگی تخصیص اعتبارات در جامعه و میزان اطمینان افراد آن جامعه به آن بانک بستگی دارد. همان طورکه مطابق آمار سایت بانک مرکزی شاهد هستیم، تعداد بانک های خصوصی در کشور مانیز رو به افزایش بوده و برخی بانک های دولتی نیز به سمت خصوصی شدن پیش رفته اند.
بانک های غیر دولتی کشور براساس سایت بانک مرکزی عبارتند از: اقتصاد نوین، پارسیان، کارآفرین، سامان، پاسارگاد، سرمایه، سینا، شهر، دی، انصار، تجارت، رفاه کارگران، صادرات ایران، حکمت ایرانیان، ملت، گردشگری، ایران زمین، قوامین، خاورمیانه، آینده، مهر اقتصاد
اهداف خصوصی سازی با توجه به ویژگی های اقتصادی و موقعیت هر کشور با یکدیگر متفاوت خواهد بود. ولی به هر حال در همه کشورهایی که به خصوصی سازی پرداخته اند هدف اصلی بهبود بخشیدن به اوضاع و شرایط اقتصادی است . در کنار این هدف اصلی اهداف دیگری نیز می تواند وجود داشته باشد که عبارتند از:

• • افزایش بهره وری و تولید ملی

• • دستیابی دولت به منابع مالی لخش خصوصی

• • تشویق رقابت، افزایش رفاه ملی و افزایش کارایی فعالیت های اقتصادی

• • صرفه جویی در هزینه های دولت

• • ایجاد رونق در بازار سرمایه و گسترش فرهنگ مشارکت در کشور

• • جلوگیری از انحصارات آشکار (مثل قند ودخانیات و ….) و پنهان ( اعطای امتیازات خاص به اشخاص رده بالای مملکتی)، جمع آوری نقدینگی و ایجاد نظام متعادل توزیع در آمد بین اقشار مختلف مردم(صفار زاده ،۱۳۸۱)

بخش دوم مدل های ارزش ویژه برند داخلی
۲-۲۰)تحقیقات خارج از کشور
در این بخش تعدادی از تحقیقات صورت پذیرفته در جهان در زمینه برند سازی داخلی و ابعاد آن را مرور می کنیم.
۲-۲۰-۱)مدل هریس و چرناتونی( ۲۰۰۲)
چرناتونی (۲۰۰۲ ) نشان داد که ارزش های برند باید در کنار ارزش های مربوط به چشم انداز، ارزش های فردی کارکنان و فرهنگ سازمانی مورد بررسی قرار گیرند تا اطمینان حاصل شود که مدیریت قادر به فهم و شناسایی فعالیت های مورد نیاز و رویه هایی که به خلق یک برند پایدارتر است، باشد.
چشم انداز
برند
ارزش های فردی
فرهنگ سازمانی
شکل ۲-۴: منابع درگیر در ارزش های برند بر اساس مدل چرناتونی(۲۰۰۲)
چرناتونی ابراز می دارد که این رویکرد در رابطه با تقویت برند برای ارزیابی ثبات عوامل خلق کننده ارزش برند است . بر اساس این مدل، این گونه برداشت می شود که در ابتدا ارزش های مورد نظر مدیریت عالی به چشم انداز منتقل می گردد و سپس ارزش های فردی کارکنان که ضمن هماهنگی با ارزش های خلق شده برند در محیط کار است، تعهد برند را برای مشتریان ایجاد می کند. به اضافه اینکه چرناتونی نشان می دهد که ارزش های چشم انداز برند می توانند میان شرکت های رقیب چندان متفاوت نباشند و به این نکته توجه می کند که مدیران باید قادر به تمایز قائل شدن میان گروه های ارزش که برای رقابت در یک صنعت خاص حیاتی هستند و ارزش های برندی که خرید خدمات و یا محصولی خاص را تشویق می کنند باشند. چرناتونی شرح می دهد که این مؤلفه های متعدد به ندرت به صورت کامل و یکباره با برند هماهنگ میگردند.هریس و چرناتونی (۲۰۰۱) پیشنهاد می کنند که وظیفه مدیر در وهله اول مشخص کردن ارزش های برند و سپس اطمینان حاصل کردن از این است که ارزش های فردی کارکنان و عملکرد با آنها منطبق و در ارتباط هستند.

مدیریت برند شرکتی همانگونه که توسط هریس و چرناتونی مورد اشاره قرار گرفته است، باید به اتخاذ رفتار و روشی بپردازند که تمام نیروی کار را به رفتار به عنوان یک واحد هم جهت با هویت برند ایجاد شده قرار دهد. آنها بیان می دارند که هویت شرکت در ارزش ها و اهداف سازمان منعکس می گردد تا بتوانند در بازار ایجاد تمایز نماید. براساس مدل هریس و چرناتونی هویت برند بر پایه ۶مؤلفه استوار است: چشم انداز و فرهنگ موقعیت یابی، خصوصیات شخصی، ارتباط با ذینفعان و بازخوردهای ذینفعان که تمامی این موارد به نحوه رفتار و خوشنامی یک سازمان کمک می نمایند. همانگونه که هریس و چرناتونی ابراز داشته اند ثبات و مشخصه این ارزش های بنیادی یک ویژگی مهم برای برند های موفق شرکتی است. چشم انداز و فرهنگ در مدل مورد اشاره به عنوان مؤلفه محوری هویت برند لحاظ شده اند آنها نشان داده اند که چشم انداز بر اهداف اصلی برند متمرکز است. هریس و چرناتونی معتقدند که ارزش های اصلی موقعیت یابی برند باید بر پایه ارزش های بنیادی برند بنا گردد که این امر باید بیانگر برند و متمایز کننده برند در رقابت و همین طور بیانگر توجه به شاخصه های کیفی عملکرد برند باشد.
شکل۲-۵: مدل شکاف هویت-شهرت مدیریت برند هریس و چرناتونی۲۰۰۱
ویژگی های عاطفی واحساسی برند از طریق ارزش های بنیادی برند برای ایجاد خصوصیات شخصی بهبود می یابند. برای کمک به موقعیت یابی برند مدیران باید اطمینان حاصل نمایند کارکنان وذی نفعان خارجی به طور مستمر با ویژگی ها و به عبارتی با شخصیت برند در تماسند. مؤلفه دیگری که توسط هریس و چرناتونی مورد اشاره قرار گرفته است به بر شمردن روش هایی می پردازد که به معرفی بهبود هویت برند به مخاطبین کمک می نماید. آنها بیان می دارند که هر دوی فعالیت های بازاریابی و تعاملات کارکنان روشی که یک مشتری با برند در ارتباط است را تحت تاثیر قرار می دهد. بنا براین مدیران باید در پی ایجاد تصویری مطلوب از تبلیغات و رفتار کارکنان باشند. مدیریت مؤثر برند باید در برگیرنده اعتبار و خوشنامی برند گردد. همان طور که هریس و چرناتونی بیان نموده اند ارزش برند توسط مشتریان با توجه به عملکرد گذشته و حال برند و در طول زمان شکل می گیرد. مدل شکاف هویت و خوشنامی مدیریت برند به مدیران کمک می کند که فاصله میان هویت شرکت و خوشنامی را کاهش دهند. مدیران باید بطور پیوسته در جهت بهبود کارکنان تلاش نموده تا بتوانند مؤثرانه به شکل داخلی و خارجی برند را بسازند. هریس و چرناتونی در کنار مطالعات متعددی که صورت پذیرفته بیان می دارند که سه جنبه اصلی بر تناسب ادراکی اثر گذارند؛ شباهت و نزدیکی اعضای تیم برند، ارزش های مشترک و ارتباطات .
شکل زیر نشان دهنده اهمیت این جنبه های درونی یکپارچه که می توانند بزای ارزیابی عملکرد به کار گرفته شوند می باشد.
شکل ۲-۶: ارتباطات میان منابع برند سازی داخلی و عملکرد. هریس و چرناتونی(۲۰۰۷) . ص ۴۴۷
آنها بحث می کنند که برند سازی شرکتی در برگیرنده یک تیم بزرگ و متنوع برای ایجاد اهرم عملکرد برند می باشد. آنها بیان می دارند که هر چقدر نزدیکی بیشتری در ویژگی های اعضای تیم وجود داشته باشد شانس بالاتری برای ارتباطات، یکپارچگی و اجماع در تصمیمات و آنچه خلق می کنند وجود دارد.
آنها معتقدند لازمست که ارزش های مشترک و دور نماهای اعضای تیم برند را در فرایند ایجاد برند هماهنگ نماید، اگرچه اعضای تیم معمولا بواسطه کار و تعامل مداوم با یکدیگر ارزش ها و مفروضات مشابهی را کسب می کنند و در نتیجه ارتباطات درون تیم بهبود می یابد.
در یک سازمان موفق از نظر هریس و چرناتونی تأکید بر این است که ارزش های برند باید به سادگی شناسایی شوند، صریح باشند و در میان تمام کارکنان مشترک باشند آنها ادامه می دهند که مدیران کارا باید از این ارزش ها برای شکل دهی نگرش ها و رویکردها در تمام سازمان استفاده کنند. با داشتن ارزش های مشترک رفتار مطلوب کارکنان که فاکتوری مهم در برند شرکتی است زمانی قابل دستیابی است که ارزش های برند و سازمان در ارتباط با ذینفعان با یکدیگر در ارتباط باشند. هریس و چرناتونی معتقدند که ارزش های مشترک رفتار مطلوب کارکنان که فاکتوری مهم در برند شرکتی است زمانی قابل دستیابی است که ارزش های برند سازمان در ارتباط با ذینفعان با یکدیگر در ارتباط باشند.
هریس و چرناتونی معتقدند که ارزش های مشترک مشارکت را افزایش داده از این رو تعهد بالاتری به برند شرکت خلق و عملکرد سازمان را بهبود می بخشند. آنها اضافه می کنند که مدیران باید تصمیم بگیرند کدام ارزش های اساسی حفظ و کدامیک نیازمند تغییر و جایگزینی در جهت بهبود عملکرد برند است.
۲-۲۰-۲)مدل احمد، رفیق و سعد (۲۰۰۲)
احمد، رفیق و سعد (۲۰۰۲) نشان دادند که یک پژوهش از سال ۱۹۹۵ روشن ساخته که بازاریابی درونی مشتمل بر ۳ فاکتور پاداش (پاداش دادن و ایجاد انگیزه برای کارکنان) ، بهبود و ارائه چشم انداز است . حتی شواهدی از سوی احمد و دیگران ارائه شده است که بازاریابی درونی باید در محل کار پیاده سازی گردد تا کارکنان جهت پاسخ گویی به دستورالعمل های مورد نظر مدیریت تشویق گردد.
احمد و دیگران نشان می دهند که بازاریابی داخلی به طور مستمر از یک فلسفه بازاریابی جهت ارتباط با کارکنان به عنوان مشتریان داخلی بهره می گیرد که شامل به کارگیری ابزارها و عملکردهایی جهت دستیابی به نتایج مطلوب است.
۲-۲۰-۳)مدل ارد (۲۰۰۳)
ارد (۲۰۰۳) به این مسأله توجه کرد که توجه، کارکرد و عملکرد ارزش های اساسی برند شرکت اغلب مواردی هستند که مورد غفلت قرار می گیرند، فراموش می شوند و یا غیر واضح هستند. او بیان می دارد که مفاهیم و توضیحات مرتبط با ترکیب ارزش های به کار گرفته شده برای ایجاد هویت برند شرکتی، خود می توانند باعث عدم اطمینان گردند. ارد بیان می دارد که ارزش های حمایت کننده از برند شرکت در فرایند ایجاد برند به عنوان یک مساله تلقی می گردند و منجر به شکل گیری سه رویکرد در رابطه با چگونگی اینکه ارزش ها قابل سنجش هستند می گردد. ارزش هایی که به سازمان مربوطند، ارزش هایی که به بیان ویژگی های کلیدی برند می پردازند و ارزش های که توسط مشتریان تجربه می شوند.
ارد اظهار می کند که ارزش های سازمانی شرکت می تواند از طرق مختلفی نمایش داده شوند و برای کمک به اینکه چگونه یک شرکت عمل می کند به کار گرفته می شوند. او نشان می دهد که ارزش ها می توانند به عنوان قوانین و مذهب شرکت تفسیر گردند که برای شرکت یک چشم انداز و مأموریت منسجم، اصول پذیرفته شده ذهنی و یک عنصر دارایی فکری ایجاد می کند. این ارزش های درونی مطرح شده توسط ارد به شرح این موضوع می پردازد که آنچه یک شرکت ارائه می دهد و منابع اصلی برای ارزش های محوری هستند چگونه برای شرکت و سازمان تمایز خلق می کنند، او اضافه می کند که تعریف و تشریح عوامل اساسی برند به بهبود هویت از طریق آشکار کردن درونی ترین ارزش هایی که جوهره برند را تحکیم می بخشد کمک می کند.
علاوه براین ارد اظهار می کند که ارزش ها می توانند به عنوان مهم ترین بخش برند که به روشن شدن جوهره برند به عنوان مؤلفه ای برای ارتباط روح و رمز برند یا آرمانی که قابلیت شرح در چند کلمه را داشته باشد دیده شوند. به زعم ارد کارکرد ارزش های اصلی برند این است که به صورت ماهرانه به توسعه برند شرکت کمک نمایند، این امر بیانگر این است که ارزش های اصلی برند دارای نقشی ابزار گونه در عملکرد کارکنان و ارتباطات هستند. ارد بررسی کرد که ارزش های برند های شرکتی به دلیل اینکه برای مشتری ارزش افزوده ایجاد می کنند خود دارای ارزشند. هر چند نمایش دادن ارزش افزوده برای مشتری قدری مشکل است. ارد معتقد است که ارتباط مشتری با برند سمبلیک و به شکل بسیار قدرتمندی با ارزش های اساسی برند و سازمان در تماس است، این امر متضمن این نکته است که ارزش افزوده نشان دهنده تصویر و هویت برند شرکت است و به بیان دیگر این ارزش نشان دهنده تعامل ارتباطات درونی و بیرونی است .
۲-۲۰-۴)مدل بورمن و زپلین(۲۰۰۵)
بورمن و زپلین (۲۰۰۵) یک مدل کلی برای برند سازی داخلی ارائه داده و بیان می دارد که تعهد برند به خودی خود ایجاد نمی گردد. آنها مدلی کلی با سه عامل مرکزی برای دستیابی به تعهد برند بر اساس مطالعه قبلی شان طراحی کردند. مطالعات اخیر آنها باعث شد بورمن و زپلین به این باور برسند که یک جواب ایده ال و ساده برای چگونگی خلق تعهد برند به عنوان فرایندهای متعددی که باید با یکدیگر هماهنگ و پیاده سازی شوند وجود ندارد. ماهیت بنیادی این فرایندها بر اساس مطالعه بورمن و زپلین در سه عامل مشترک شده اند: فعالیت های مبتنی بر برند نیروی انسانی، ارتباطات برند و رهبری برند. بنابراین آنها اشاره می کنند که این سه عامل مرکزی منجر به موفقیت نمی شوند مگر اینکه با ویژگی های فرهنگ موجود و ساختار سازمانی منطبق نگردند.
فعالیت های منابع انسانی مبتنی بربرند
تطابق فرهنگی
ارتباطات برند