R6 (مشتریان و عرضه کنندگان شاخص)، بازاریابی برای سایر سازمان­ها، بازراریابی صنعتی و بازرگانی، بیشتر به معنای ارتباط میان افرادی از سازمان­های عرضه کننده و مشتری است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

R7 (ارتباط با مشتریِ مصرف کننده)، شرط موفقیت، فهم مشتریِ مصرف کننده و این­که چگونه تولیدکنندکان می­توانند به مشتریان کمک کنند تا موفق شوند.
R8(ارتباط نزدیک در برابر ارتباط دور)، در بازاریابی انبوه، نزدیکی به مشتری از میان می رود و ارتباطات با وی رو در رو می­ شود. این نتیجه گیری بر اساس بررسی ها، محاسبات آماری و مطالعات پیشین می­باشد.
R9 (ارتباط با مشتری ناراضی)، مشتری ناراضی نیازمند نوع خاصی از ارتباط است، زیرا نسبت به حالات عادی دارای حساسیت بیشتری است که بیشتر موافع نیز بسیار بد توسط عرضه کننده مدیریت می­ شود. چگونگی برخورد با نارضایتی­ها روی کیفیت روابط آینده تاثیر می­ گذارد.
R10 (ارتباط انحصاری)، مشتری یا عرضه کننده به صورت زندانی، از آن­جا که رقابت ذاتی است، مشتری ممکن است مورد لطف ویژه­ی عرضه کننده واقع شود و یا برعکس که در هر صورت یکی از آن­ها زندانی خواهد بود.
R11 (مشتری به عنوان عضو)، به منظور برقراری یک ارتباط طولانی مدت، عموما سازمان­ها مشتریان خود را به عنوان اعضای برنامه ­های مختلف وفاداری درنظر می­گیرند.
R12 (روابط الکترونیک)، تکنولوژی اطلاعاتی، سخن گفتن، کامپیوتر و تلویزیون، همگی عناصر بازاریابی امروزه هستند که شک های جدید رابطه را نیز به وجود می­آورند.
R13 (روابط اجتماعی)، یعنی ارتباطات از راه سمبل­ها و اشیاء، ارتباط همواره از راه توجه به افراد یا پدیده ­های فیزیکی برقرار نمی­ شود، بلکه از راه تصویرهای ذهنی، برند[۱۰۱] و هویت شرکت نیز انجام شود.
R14 (روابط غیربازرگانی)، ارتباطاتی میان بخش عمومی و شهروندان / مشتریان وجود دارد. این نوع ارتباطات به صورت انتخابی هستند و به طور معمول مبتنی بر سود اقتصادی نیستند، مانند ارتباط با خانواده ها.
R15 (رابطه های سبز)، مسائل بهداشتی و زیست محیطی به صورت آهسته و مداوم اهمیت پیدا کرده و رابطه­ جدیدی را از راه قانون­گذاری و کنسرسیوم های مربوطه برای مشتریان ایجاد نموده است که رفتار مصرف کننده را تغییر داده و رابطه­ مشتری و تولیدکننده را به سوی قبول فرآیندهای بازیافت سوق می­دهد.
R16 (رابطه های مبتنی بر قانون)، وجود ارتباط با مشتری، گاهی ناشی از الزامات قانونی قراردادها و قوانین می­باشد.
R17 (شبکه ی بزهکاری)، بزهکاری­های سازمان یافته بیشتر بر شبکه­ ای پیچیده که توسط یک بازرگانی غیرقانونی راهنمایی می­ شود، ایجاد می­گردد. این شبکه­ ها در همه جای دنیا دیده می شود و در حال رشد نیز هستند اما در تئوری­های بازاریابی دید نمی­شوند. این شبکه­ ها می­توانند تمامی عملکرد بازار و صنعت را به نابودی سوق دهند.
ابطه های کلان (سطح بالا)
R18 (شبکه ­های فردی و اجتماعی)، شبکه ­های فردی و اجتماعی بیشتر تعیین کننده­ شبکه­ بازرگانی هستند، حتی در برخی از فرهنگ­ها، عملکردهای بازرگانی میان دوستان شکل می­گیرد.
R19 (بازاریابی کلان)، مشتریان واقعی همواره در محیط بازار یافت نمی­شوند، در برخی موارد، روابط عرضه کننده و مشتری بایستی توسط دولت، قانون­گذاران، افراد تاثیرگذار و سایرین تبیین شود تا بازاریابی به صورت قانون­مند و هوشمندانه به اجرا درآید.
R20 (ائتلاف، تغییر دهنده مکانیزم بازار)، ائتلاف به معنای روابط نزدیک­تر است و وجود هماهنگی میان عرضه کنندگان کالا/ خدمات و مشتریان برای کارهای اقتصادی الزامی است.
R21 (روابط مبتنی بر دانش)، دانش می ­تواند یکی حیاتی­ترین و راهبردی­ترین منابع باشد، از این رو «اکتساب دانش» در بیشتر موارد برای برقراری ائتلاف­ها ضروری می­باشد.
R22 (ائتلافات گسترده، شرایط اساسی بازاریابی را تغییر می­ دهند)، تشکیل اتحادیه­ی اروپا و قرارداد تجارت آزاد امریکای شمالی، نمونه هایی از اتحاد میان صنعت و شرکت­ها می­باشند. این ائتلاف ها در سطح دولت و فراملی ایجاد شده ­اند.
R23 (ائتلاف رسانه های گروهی)، رسانه­های گروهی می­توانند تخریب کننده و یا پشتیبان بازاریابی باشند و باید دانست که رسانه ­ها به ویژه بر شکل­ گیری انجمن­های عمومی موثر هستند. ایجاد رابطه با رسانه­های گروهی وابسته، به چگونگی برخورد آن با مباحث مورد نظر بستگی دارد.
روابط خرد (سطح پایین)
R24 (مکانیزم های بازاریابی درونیِ شرکت)، با معرفی مراکز سوددهی در یک سازمان، یک بازار در درون سازمان به وجود می ­آید و روابط داخلی همانند روابط خارجی دوباره شکل می­گیرد.
R25 (روابط مشتریان داخلی)، وابستگی میان رده­ها و ادارات در یک شرکت به عنوان یک فرایند ارتباطی میان مشتریان داخلی و عرضه کننده­ داخلی دیده می­ شود.
R26 (کیفیت)، ایجاد کننده­ ارتباط میان مدیریت عملیاتی و بازاریابی می­باشد، مفهوم مدرن کیفیت، پلی ارتباطی میان طراحی، تولید و سایر فعالیت­های مبتنی بر تکنولوژی یک سازمان با بازاریابی است که از جنس روابط داخل سازمان، همانند ارتباط با مشتریان است.
R27 (بازاریابی داخلی)، ارتباط با «بازار کارکنان»، بازاریابی داخلی یا درون سازمانی را می­توان جزیی از بازاریابی رابطه­ای دانست که حمایت غیرمستقیم و الزامی برای ایجاد رابطه با مشتریان خارجی یا برون سازمانی قایل می­ شود.
R28 (ارتباطات ماتریس دو بعدی)، ماتریس­های سازمانی در سازمان­های بزرگ متداول است. می­توان این نوع ارتباط را بین مدیر محصولات و بخش فروش به کررات مشاهده نمود.
R29 (ارتباط با تامین کنندگان خارجی)، تامین کنندگان خارجی می­توانند عملکرد بازاریابی یک سازمان از راه عرضه­ی برخی از خدمات مانند: خدمات آژانس­های تبلیغاتی، موسسه­های تحقیقات بازاریابی، خدمات بخش­های توزیع و ارتقای فرایند فروش، قدرت مضاعفی بخشند.
R30 (ارتباطات مالکیت و تامین کنندگان مالی)، مالکان و سایر طرف­های تامین کننده­ سرمایه، شرایطی را به وجود می­آورند که تحت آن، بازاریابی فعالیت خواهند نمود. این نوع ارتباطات، استراتژی­ های بازاریابی را تحت تاثیر قرار می­دهد (عیدی و عباسی، ۱۳۸۸، ص ۱۰۲-۱۰۱)
۲-۲-۲۰) کیفیت ارتباطات
کیفیت ارتباطات نوعی استراتژی برای حفظ و نگهداری مشتری در محیط پر تلاطم و رقابتی امروزه می باشد (منگ و الیوت[۱۰۲]، ۲۰۰۸، ص ۵۱۰). در حقیقت کیفیت ارتباطات شامل: شناسایی، تعیین، نگهداری و ارتقای ارتباطات با مشتریان می­ شود. هم­چنین در خرده فروشی زمانی که ترکیبی از کالا و خدمات فروخته می شود، کیفیت ارتباط با مشتری بسیار حایز اهمیت بود و سبب افزایش وفاداری مشتریان می­گردد. کیفیت ارتباطات، تمامی روابط شرکت با مشتریان را دربرگرفته و به معنای شکل دهی کیفیت بلندمدت در زمینه­ روابط شرکت با مشتریان می باشد. در این دیدگاه، انتظارات و ادراکات مشتریان بسیار با ارزش و قابل احترام می­باشد (گرونروس[۱۰۳]، ۲۰۰۷، ص ۱۰۱). کیفیت ارتباطات، ساختاری پویا و دینامیک دارد که به بررسی جنبه­ های ناملموس فعل و انفعالات میان مشتریان و اعضای شرکت، می ­پردازد. در واقع، این مهم فاکتوری ارزش­مند برای تعیین پایداری، استمرار، ثبات و شدت رابطه­ بین طرفین می­باشد. بنابراین، از آن به عنوان یک ویژگی بنیادی در زمینه­ ارتباطات مابین شرکت و مشتریان نام برده­اند (مولینر[۱۰۴] و همکاران، ۲۰۰۷، ص ۱۳۹۵). وانگ[۱۰۵] و همکاران (۲۰۰۷)، کیفیت ارتباطات را به عنوان یکی از دارایی های ناملموس سازمانی معرفی نموده ­اند (وانگ[۱۰۶] و همکاران، ۲۰۰۷، ص ۵۸۲). به علاوه، کیفیت خوب و بالای ارتباطات نه تنها لازم و ضروری بلکه بسیار موثر و کارآ می­باشند در نتیجه شرکت بایستی نیازهای مشتریان را به درستی تشخیص داده و در کوتاه­ترین زمان ممکن برطرف نماید (وسل و زبکار[۱۰۷]، ۲۰۱۰، ص ۲۱۶).
کراسبی[۱۰۸] و همکاران (۱۹۹۰)، بیان داشتند که مفهوم کیفیت ارتباطات به معنای ارزیابی شدت و میزان رابطه میان مشتریان و اعضای شرکت می­باشد و این­که در این روابط تا چه حد انتظارات و نیازهای طرفین از یکدیگر برآورده می­ شود. در واقع، موفقیت یا عدم موفقیت ارتباطات فی مابین شرکت و مشتریان به پیشینه­ی روابط میان ایشان و نحوه­ برخورد با وقایع و رویدادها باز می­گردد. از نقطه نظر کراسبی و همکاران (۱۹۹۰)، یک فروشنده­ی توان­مند کسی است که بتواند عدم اطمینان که از جمله پیامدهای آن می تواند بروز سطح بالایی از کیفیت ارتباطات گردد که به موجب آن مشتری می ­تواند به درستی و صداقت فروشندگان و کارکنان شرکت اتکا کرده و اطمینان حاصل نماید که عملکرد آتیِ کارکنان شرکت به نفع وی خواهد بود زیرا عملکرد پیشین ایشان بسیار رضایت­بخش بوده و سبب افزایش اعتماد و رضایت­مندی گردیده است. به عقیده­ی تاراو و کلی[۱۰۹] (۱۹۹۷)، کاهش عدم اطمینان یکی از جبنه­های مهم کیفیت ارتباطات می­باشد. ایشان بیان نمودند که از دیگر جنبه­ های کیفیت ارتباطات می­توان به: کارآیی متقابل، کاهش هزینه­ های مبادلات، ارضای نیازهای طرفین و مانند این­ها، اشاره نمود. به عقیده ی آن­ها کیفیت ارتباط می ­تواند به عنوان میزان دستیابی مشتریان به نیازها و خواسته­ های خویش در ارتباط با رابطه فی مابین، درک شود (کین[۱۱۰] و همکاران، ۲۰۰۹، ص ۳۹۴).
کراسبی و همکاران (۱۹۹۰)، پیشنهاد کردند که کیفیت ارتباطات از دو بعد اعتماد و رضایت­مندی تشکیل شده است. اعتماد مشتری به شرکت و کارکنان آن و رضایت مشتری از محصولات تولیدی شرکت و نحوه ی برخورد و رفتار کارکنان شرکت. اعتماد، یکی از فاکتورهای اساسی است که نقشی مهم و تاثیرگذار بر روی نگرش و دیدگاه مشتری درخصوص توسعه و حفظ رابطه با شرکت، برجای می گذارد (شکهار و گپتا[۱۱۱]، ۲۰۰۸، ص ۶۹). به طور کلی، تصور می­ شود که اعتماد کلیدی­ترین عنصر ارتباطی، برای بقا و بهبود کیفیت ارتباط میان مشتریان و شرکت می­باشد. گانشان[۱۱۲] (۱۹۹۴)، بیان داشت که اعتماد شامل دو بعد می باشد:
مقبولیت به معنای این باور که طرف دیگر مبادله در انجام وظایف خویش خبره و ماهر می­باشد.
خیرخواهی، به معنای این باور که طرف دیگر مبادله برای دست­یابی به اهداف مشترک تلاش می­نماید و فعالیت­هایی که انجام می­دهد به نفع هر دو طرف مبادله می­باشد.
به علاوه، رضایت­مندی ازرابطه به عنوان یکی از نتایج و خروجی­های پراهمیت ارتباطات میان فروشندگان و خریداران می­باشد (راجاوبلینا و برگرون[۱۱۳]، ۲۰۰۹، ص ۳۶۲). رضایت مشتری یک مفهوم فیزیکی است که از مقایسه­ شخصی از درک عملکرد محصول با تجربه­ای که از عملکرد بدست می ­آید، ناشی می­ شود (چو[۱۱۴]، ۲۰۰۲، ص ۲۸۸). ارتباطی مستقیم میان رضایت­مندی مشتری و تمایل به وفاداری به شرکت وجود دارد. هرچه نزدیکی رابطه­ مشتری با کارکنان شرکت بیشتر باشد، مراتب بیشتری از رضایت­مندی مشتری در قبال شرکت وجود دارد و و مشتریانی که ارتباط شخصی قدرت­مندی با کارکنان شرکت دارند نسبت به سایر افراد راضی­تر هستند (گرملر و گوینر[۱۱۵]، ۲۰۰۸، ص ۸۲). رضایت­مندی از روابط، به عنوان حالات عاطفی مشتری، تعریف شده است که این وابستگی عاطفی در نتیجه­ ارزیابی کلی مشتری از برقراری ارتباط با شرکت حاصل می­گردد. به عقیده­ی جپ (۲۰۰۱)، رضایت­مندی از رابطه زمانی ایجاد می شود که مشتری احساس کند، کارکنان شرکت به تمام تعهدات خود درخصوص محصولات و ارتباطات عمل نموده و کار خود را به نحو احسنت انجام داده­اند. گیسکنس و همکاران (۱۹۹۹)، بیان کردند که رضایت­مندی مشتری از روابط شامل دو بعد غیر مال (برای مثال: مهارت­ های ارتباطی، مهارت در انجام وظایف) و مالی (مانند: میزان فروش، نرخ بازگشت سرمایه) (راجاوبلینا و برگرون[۱۱۶]، ۲۰۰۹، ص ۳۶۲).
اعتماد
اعتماد احساسی از امنیت می­باشد که در درجه اول بر مبنای این اعتقادات که رفتار یک بخش از طریق خواسته های مطلوب بخش دیگر هدایت شده است. در درجه دوم به شایستگی یک کسب و کار در عمل به تعهداتش می­باشد . بر اساس ماهیت عاطفی و احساسی وفاداری مشتری، اعتماد در قابلیت اطمینان و درستکاری ارائه دهنده خدمت، خیلی اهمیت دارد . مرگان و هانت ضرورت اعتماد را در شکل گیری تعدد رابطه ای بین مشتریان و سازمان ها بیان نموده ­اند. اصل تقابل دوسویه عمومی در تئوری تبادل اجتماعی بر مبنای این حدس است که نشان می­دهد چگونه عدم اعتماد به یک رابطه، تعهد را کاهش می­دهد و در نتیجه تبادلات را به نوعی مبادله کوتاه مدت تبدیل می­ کند (اورال[۱۱۷]، ۲۰۰۹، ص ۱۴۶).
رضایت
در حالی که پارادایم سنتی بازاریابی رضایت را تحت عنوان ارزیابی شناختی مورد ملاحظه قرار می­دهد که انتظارات را در مقابل عملکرد ادراک شده مقایسه می­ کند. اگر عملکرد کمتر از انتظارات باشد مشتری ناراضی خواهد بود و اگر عملکرد برابر انتظارات باشد مشتری راضی خواهد بود و اگر بیشتر از انتظارات باشد مشتری خشنود خواهد بود. در یک تعریف کلی، رضایت مشتری یک پاسخ عاطفی به استفاده از یک محصول یا خدمت می باشد که یک فرایند بسیار پیچیده انسانی است که شامل فرایندهای شناختی و عاطفی و تأثیرات روان شناختی می­باشد (سین[۱۱۸]، ۲۰۰۷، ص ۴۸۱).
۲-۲-۲۱) تاثیر برنامه های وفادارساز مشتری بر کیفیت ارتباطات
کیفیت ارتباطات، سطحی از رابطه بین اعضای شرکت و مشتریان ایشان می­باشد. این سطح تعیین می کند که چگونه یک سازمان می ­تواند به بهترین نحو، نیازهای مشتریان را برطرف نماید. محققان معتقدند که برنامه ­های وفادارسازی مشتریان می ­تواند تاثیرات مثبتی بر روی کیفیت ارتباطات فی مابین مشتریان و شرکت داشته باشد. برنامه ­های وفادارسازی مشتریان، در واقع نوعی سیاست بازاریابی است که به منظور افزایش وفاداری مشتریان از طریق اعطای ارزش افزوده به مشتری مورد استفاده قرار می­گیرد. ارزش افزوده مشتریان را بر می­انگیزد تا میزان خرید خود را از محصولات شرکت افزایش داده و به مشتریانی وفادار برای محصولات شرکت تبدیل شوند. برنامه ­های وفادار سازی مشتریان اغلب به طرق زیر طراحی و اجرا می شود:
اعطای کارت هدیه به مشتریان به ازای مبلغ مشخصی خرید
درنظر گرفتن تخفیفاتی قابل توجه برای مشتریان خاص و ویژه
قرعه کشی کردن و اعطای جوایز ارزنده به مشتریان
شومیکر و لوییس[۱۱۹] (۱۹۹۹)، بر این باور هستند که برنامه ­های وفادارسازی مشتریان سبب افزایش رضایت­مندی ایشان می شوند و هم­چنین در نتیجه زمانی که در روابط فی مابین شرکت و مشتری، مساله یا مشکلی بروز می­نماید، یک برنامه­ی وفادارسازی خوب و موفق می ­تواند از میزان نارضایتی مشتریان بکاهد. یک برنامه­ی وفادارسازی موفق، نه تنها مقبولیت شرکت را نزد مشتریان افزایش داده و سبب بالا رفتن میزان فروش شرکت می­گردد بلکه حتی تعاملات ارتباطی میان مشتریان و شرکت را به طرز چشم­گیری افزایش خواهد داد. به علاوه، با بهره گرفتن از برنامه ­های وفادارسازی مشتریان، ایشان به این باور می­رسند که می­توانند ارزش اقتصادی بیشتر، پاداش­های متنوعی دریافت دارند و هم­چنین به ایشان فرصتی برای برنده شدن جوایزی ارزشمند داده شده است. بنابراین، زمانی که یک مشتری سطح بالایی از برنامه ­های وفادارسازی مشتری را تجربه می­نماید، وفاداری بیشتری نسبت به محصولات تولیدی شرکت از خود بروز داده و کیفیت ارتباطات وی با شرکت نیز به نحو چشم­گیری بهبود خواهد یافت (اوو[۱۲۰] و همکاران، ۲۰۱۱، ص ۱۹۵).
۲-۲-۲۲) تاثیر کیفیت ارتباطات بر تعهد به رابطه
ارتباطات یک اتصال عاطفی بین افراد و سازمان­ها می باشد. تعهد به رابطه به معنای باور طرفین رابطه به این امر است که ارتباط با طرف مقابل بسیار حیاتی و ضروری می­باشد و بایستی برای مدت زمانی طولانی ادامه یابد. در واقع، طرفین رابطه اعتقاد دارند که ارتباطات مابین ایشان، ارزش صرف وقت و توجه را دارد. تعهد به رابطه، نوعی وفاداری موثر برای حفظ و نگهداری روابط جاری شرکت با مشتریان می­باشد. گانداش[۱۲۱] و همکاران (۱۹۹۵)، اشاره کردند که به منظور برقراری ارتباطی موثر، وجود تعهد به رابطه در میان طرفین بسیار ضروری می­باشد و در واقع، تعهد به رابطه یکی از تعیین کننده­ های قدرت­مند و اساسی کیفیت ارتباطات می­باشد. اعتماد، پایه و اساس یک ارتباط بلندمدت بوده و هم­چنین یک عامل بسیار مهم در ایجاد تعهد به رابطه می­باشد. زمانی که یکی از طرفین مبادله، درک می­ کند و باور دارد که روابط میان ایشان پرارزش است، در واقع می­توان گفت که تعهد به رابطه در میان ایشان وجود دارد. تعهد به رابطه به معنای وجود تقاضای پایدار برای نگهداری یک رابطه می­باشد. بروز تعهد در میان طرفین رابطه منجر به افزایش اعتماد و رضایت در میان ایشان می­ شود و در نتیجه کیفیت ارتباطات فی مابین را بهبود خواهد بخشید (وو[۱۲۲] و همکاران، ۲۰۰۸، ص ۹۲).
در ادبیات بازاریابی از کیفیت ارتباطات برای مطالعه ی روابط میان مشتریان و شرکت های بازرگانی استفاده می شود و در واقع از بازاریابی رابطه مند نشأت می­گیرد. همان­طور که مطالعات نشان داده­اند، کیفیت ارتباط با مشتری به طور مستقیم با وفاداری مشتری به سازمان و قصد خرید مجدد مشتری مرتبط می­باشد. یک عقیده ی کلی درخصوص کیفیت ارتباط با مشتری وجود دارد و آن این­که: کیفیت ارتباطات یک ساختار کلی و پیچیده است که بر مبنای تجربیات پیشین و احساسات مشتریان با شرکت و کارکنان آن، شکل گرفته و گسترش می­یابد. به همین دلیل، اندازه گیری نگرش­ها و ارزیابی ­های مشتریان درخصوص محصولات تولیدی و نیز کارکنان شرکت بسیار حیاتی و ضروری می­نماید (هالووی[۱۲۳] و همکاران، ۲۰۰۹، ص ۳۸۷).

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...