تحقیقات گذشته توانایی بازاریابی را به عنوان مهارتی درک و رضایت مشتریان و تمرکز بر ارزش ایجاد شده برای مشتریان تعریف می کند. ابعاد توانایی و استراتژی بازاریابی بدست آوردن درآمد مطلوب از مشتریان، مدیریت کانل توزیع، مدیریت ارتباط با مشتری، فروش، کمک به توسعه محصول، کمک به دستیابی به اطلاعات و اجرای استراتژی کسب و کار می باشد. هدف استراتژی و توانایی بازاریابی ایجاد حداکثر اثر مثبت روی اررزش اقتصادی ایجاد شده به وسیله ی شرکت ها از طریق افزایش تقاضا (اثرات کمی) و یا قیمتی که مشتریان حاضرند بپردازند(اثرات قیمتی) می باشد( یوسمان احمید و همکاران، ۲۰۱۴).
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
تحقیقات زیادی تاثیر توانایی و استراتژی بازاریابی بر روی متغیرهای مختلف عملکرد سازمان را بیان کرده اند (اورتگا و ویلا وردا[۷۸]، ۲۰۰۸). مثلا سونگ و همکارانش در سال ۲۰۰۷ نقش تعدیل کننده استراتژی سازمان را بر اساس چارچوپ میلز و اسنو بنا نهادند و تاثیر قوی استراتژی بازاریابی بر عملکرد سازمان ها را تائیدی نشان داده، که از طریق آن سازمان می تواند وفاداری مشتری را به وسیله ارتباطات بازاریابی منحصر به فرد، کسب کنند (سونگ و همکاران، ۲۰۰۸). همچنین در این راستا اورتگا و ویلاورد در سال ۲۰۰۸ بیان داشتند که قابلیت ها و استراتژی های بازاریابی بر عملکرد سازمان ها تاثیر قوی دارد بطوریکه در این زمینه مطالعات مدیریت استراتژیک اشاره دارند که استراتژی های بازاریابی تاثیر مهم و برجسته ای بر عملکرد سازمان ها دارد (اورتگا و ویلا وردا، ۲۰۰۸). ورهیز و مورگان هم در سال ۲۰۰۵ تاکید کردند که توانایی و استراتژی بازاریابی برای هر سازمان منحصر به فرد و خاص هستند و به عنوان مثال ارزش آفرینی برای مشتری، غیر قابل تقلید، غیر قابل جایگزینی است و از این رو یک مزیت رقابتی اصلی فراهم می کند(ورهیس و مورگان، ۲۰۰۹).
استراتژی بازاریابی مهارت های مربوط به تقسیم بندی بازار، آگهی و تبلیغات، هدف قرار دادن بازارها، قیمت گذاری و همچنین فعالیت های هماهنگ و یکپارچه بازاریابی را نیز در بر می گیرد (ریپولس و بلسا[۷۹]، ۲۰۱۲). بنابراین استراتژی و توانایی بازاریابی به عنوان یکی از عوامل بسیار مهم برای کسب سود اقتصادی و رقابتی تلقی می شود (نات و سایرین ،۲۰۱۰).
ورهیس و مورگان ۲۰۰۳ در این باره بسیار گفتگو کرده اند که استراتژی و توانایی بازاریابی به یک شرکت کمک می کند تا راحتتر ارتباط بلندمدت خود را با مشتریان و اعضای کانال تجارت حفظ کند. مطالعات تجربی نشان داده است که رابطه مشهود و قابل توجهی میان توانایی بازاریابی یک کمپانی و عملکرد آن وجود دارد(نات و سایرین، ۲۰۱۰-یو و دیگران، ۲۰۱۳).
۲-۱-۴-۱-استراتژی های بازاریابی در رکود اقتصادی
با توجه به ادبیات تحقیق و مدل های بیان شده و نظریات خبرگان طی مصاحبه اکتشافی استراتژی های زیر برای بقا شرکت ها در شرایط رکود اقتصادی پیشنهاد میشود و سپس در فصل چهارم به اولویت بندی آن ها به روش FANP پرداخته می شود.
۲-۱-۴-۱-۱-استراتژی تمرکز مجدد بر محصول- بازار
راهبرد تمرکز مجدد محصول –بازار به عنوان یکی از راهبرد های مهم در زمینه ی بقای شرکت در نظر گرفته می شود. این مفهوم شامل چهار واژه محصول، بازار، تمرکز مجدد و راهبرد است. طبق دیکشنری لانگمن انگلیسی معاصر(۲۰۰۳) واژه محصول یعنی
۱ – چیزی که به وسیله ی نیروی کارتولید می شود.
۲- شخصی یا چیزی که از یک فرایند طبیعی اجتماعی یا تاریخی منتج یاتولید شده باشد. نتیجه.
۳- مجموع کالا ها یا خدماتی که یک شرکت فراهم می کند، خروجی.
واژه بازار طبق همین واژه نامه یعنی :
-
- ملاقات افراد برای خرید و فروش
-
- ناحیه ی تجاری یا کسب و کار
-
- منطقه ای که در آن کالا ها و خدمات خریداری، فروخته یا استفاده می شوند.
واژه‌تمرکز مجدد که از واژه تمرکز ریشه می گیرد طبق همین دیکشنری یعنی :
-
- یک بار دیگر تمرکز کردن
-
- تمرکز جدید
-
- دوباره تمرکز کردن یا تمرکز هوشیارانه تر
بر اساس تعاریف فوق می توان راهبرد تمرکز مجدد محصول –بازار را به شرح زیر تعریف کرد : مجموعه اقداماتی که شرکت در جهت عرضه محصولات جدید وورود به بازار های جدید طی چند سال گذشته به عنوان اقداماتی برای بهبود عملکرد مالی خود به آن پرداخته است.
اسلاترو لاوت، (۱۹۹۹) معتقدند که راهبرد تمرکز مجدد محصول –بازار شامل اضافه یا حذف کردن خطوط تولید محصول، اضافه یا حذف کردن مشتریان، تغییر در آمیخته فروش، خارج شدن کامل از یک بخش بازار و ورود به یک بخش جدید محصول –بازار می شود.
هرچند ادبیات علمی در زمینه بقای شرکت معمولاً این راهبرد را باهم مورد بحث قرارمی دهد با این وجود برای سهولت سنجش این مفهوم می توان این راهبرد را به دو جریان اصلی یعنی تغییر در عرضه ی محصول و تغییرات ورود به بازار تقسیم کرد.
۲-۱-۴-۱-۱-۱-استراتژی تغییر در عرضۀ محصول
در بسیاری موارد توسط شرکت های بحران زده اتخاذ شده است. این استراتژی معمولاً باهدف حفظ رشد در شرکت های بحران زده اتخاذ می شود و معمولاً بعد از اجرای تمام مراحل کاهش هزینه ها به کار گرفته می شود (ایراندوست ، ۱۳۹۲).
عرضه محصولات جدید تولید محصولات متمایز و بهبود مستمر در کیفیت محصولات از جمله اقدامات شرکت های بزرگی بوده است که با بحران اقتصادی مواجه شده اند و موفق به بقا و احیا شده اند( هو و همکاران،۲۰۱۰). به عنوان نمونه شرکت گانتیننشال ایر لاینز در زمان بحران مالی از طریق فراهم آوردن امکان پرواز انتخابی به مکان های دلخواه تصمیم به تمرکز بیشتر بر نیاز های مشتریان اقدام به تقویت عرضه محصولاتش گرفت(پوفر،۱۹۹۹).
شاید اولین داستان ها در زمنیه توسعه محصول جدید در ادبیات علمی احیای شرکت داستان هنری فایول بود زمانی که معدن فولاد کامامبولت را سرپرستی می کرد وی تحقیقی را برای بهبود محصولات فولادی انجام داد و توانست از طریق تولید موفقیت آمیز آلیاژ بالای فولاد موجبات عقد قرارداد با ارتش و نیروی دریایی فرانسه را فراهم آورد. این مباحث نشان می دهد که شرکت های احیا شده ای وجود داشته اند که عملکرد مالی خود را از طریق تغییر سنجیده عرضه ی محصولشان بهبود بخشیده اند شاید آخرین داستان موفق در زمینه ی راهبرد تغییر عرضه محصول، عرضه ی موفق آیپد در تلاشی برای احیای شرکت اپل بود.
۲-۱-۴-۱-۱-۲-استراتژی تغییر در بازار
بازاریابی یا ورود به بازار جدید یکی از استراتژی است که شرکت های بحران زده تجربه کرده اند(رحمان سرشت و همکاران، ۱۳۹۲). شرکتهای احیاشده موفق به عنوان نقطه شروع معمولاً به ادراک محیطی تمایل داشته، بازارهای بالقوه خارجی را با دقت انتخاب کرده و توسعه می دهند و همیشه بر مشتری به عنوان یک جنبه مهم تمرکز کرده و روابط نزدیکی با مشتریان برقرار می کنند(روجرز[۸۰]، ۲۰۰۲). برخی از شرکت ها در طول احیای خود به دنبال سرمایه گذاری مشترک باشرکت های بین المللی برای ورود به بازار جدید و یا شراکت راهبردی هستند (ایراندوست، ۱۳۹۲).
غیر از توسعه ی محصول جدید، ورود به بازار جدید نیز یکی از راهبردهایی است که شرکت های بقا یافته تجربه کرده اند( اسلاتر،۱۹۸۴؛اسلاتر و لاوت،۱۹۹۹؛ سیتی میمن،۱۹۹۹). در ادبیات علمی بقای شرکت بازاریابی به عنوان یک راهبرد بقا و احیای مفید مورد تایید قرار می گیرد(هافر،۱۹۸۰؛ اسلاتر،۱۹۸۴؛ گلدستن،۱۹۹۲؛ گدارد،۱۹۹۳؛ گلدستاین،۱۹۹۵) هر چند طبق نظر هارکر(۲۰۰۱) تحقیقات محدودی در زمینه فرایند به کارگیری بازاریابی در بقا وجود دارد و تلاش های کمی برای کاربردی کردن آن وجود دارد.
همچنین شواهدی در ادبیات عملی بقا و احیای شرکت وجود دارد که نشان می دهند شرکت های بقا یافته درمورد انتخاب بازار های بالقوه جدید دقت زیادی انجام می دهند به عنوان مثال شرکت لنز های چشمی وسلی جسن تصمیم گرفت که از بازار تولید انبوه لنز های چشم که در‌آن با شرکت های بزرگتری مثل جانسون رقابت می کرد خارج شود و کسب و کار محوری خود را بر لنزهای تخصصی چشم متمرکز سازد( راجرز و پیس‌ویلسون،۲۰۰۲).
مثال بعد شرکت میکرون یکی از تولیدکنندگان ریز تراشه در روسیه است که در اوایل دهه ی ۱۹۹۰ دوران بسیار دشواری را تجربه کرد این شرکت در طول بقای خود به شدت به دنبال سرمایه گذاری مشترک با شرکت های بین المللی برای ورود به بازار جدید بود. به عنوان مثال وارد سرمایه گذاری مشترکی با شرکت های سامسونگ و تاتونگ برای تولید تراشه های نیم رسانا شد. سرمایه گذاری مشترک دیگری با شرکت لبتم استرالیا برای تولید نرم افزار و همچنین با شرکت هاوکوی هنگ کنگ برای تولید تراشه های یک میکرونی انجام داد. تاسال ۱۹۹۵ بیشترحجم فروش این شرکت حاصل بازار های بین المللی و در نتیجه ی سرمایه گذاری های مشترک بود(بروتن و روبانیک،۱۹۹۷). شرکت میکرون همچنین محصولاتی را که از ریز تراشه های پایه ساخته می شد مثل ماشین حساب های دستی، ساعت ها و بازی های الکترونیکی به بازار عرضه کرد.
به غیر از سرمایه گذاری مشترک شواهدی نیز وجود دارند که نشان می دهد شرکت های که جان سالم به در برده و احیا شده اند به دنبال شراکت راهبردی بوده اند. به عنوان مثال شرکت هواپیمایی لوفتانزا ایرلاینز شراکت ستاره را با هدف رقابتی تر کردن و رقابتی ماندن شکل داد. در حال حاضر از سال ۲۰۰۰ شبکه خطوط هوایی دارای ۱۵ عضو بوده و به ۸۳۰ مقصد در ۱۳۰ کشور ارائه خدمت می کند( بروچ و ساتلبرگر،۲۰۰۱).
جدول ۲-۵-استراتژی تمرکز مجدد بر محصول بازار
استراتژی
تمرکز مجدد بر محصول بازار
استراتژی محصول
حذف محصولات لوکس و غیر ضروری از خط تولید
معرفی محصولات جدید
توانایی متمایز ساختن محصول
تاکید بر ندها ی مناسب و قابل پذیرش بازار
