نظیر ایجاد ترجیحات برای مارک مشخص ، تشویق به خرید مارک شرکت به جای مارک خریداری شده ، تغییر استنباطهای مشتریان از ویژگیهای محصول، ترغیب مشتریان به خرید “امروز” به جای “فردا” و ترغیب مشتریان به پذیرش فروشندگان آتی شرکت .
( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
در خصوص تبلیغات متقاعدکننده میتوان به ایجاد برتری نام تجاری یک کالا، تشویق مصرف کنندگان به استفاده از نام تجاری یک کالای خاص، تغییردریافت های ذهنی مشتریان نسبت به ویژگیهای کالا، متقاعدکردن مشتری به خریدکالا درزمان حاضر ، متقاعدکردن مشتری برای پذیرش فروشنده ی شرکت اشاره نمود .
ج : آگهی یادآوری کننده
نظیر یادآوری این موضوع به مشتریان که محصول در آینده نزدیک ممکن است مورد نیاز باشد، مانند شرکتهای بیمه، یادآوری محل خرید محصول به مشتریان ،مانند تغییردادن شعبه ،محل شرکت یا فروشگاهها، یادآوری موقع خرید در زمان های خارج فصل به مشتریان، شامل بعضی از تخفیفهای فصلی، حراجها و امتیازات و حفظ یا تداوم ارتباط مشتری با محصول وشرکت (کاتلر،۱۹۹۰).
برای تبلیغات یادآوری کننده می توان موارد یادآوری به مصرف کنندگان در مورد اینکه احتمال احساس نیاز به کالا در آیندهی نزدیک وجود دارد، یادآوری محل خرید کالا، به خاطرسپردن کالا در طول فصولی که ازآن استفاده نمی شود، حفظ آگاهی مطلوب درمشتریان رانام برد.
۲-۲-۳ تبلیغات موثر
تبلیغات موثرباعث فروش کالامی شود .البته کالایی که به وعده های تبلیغاتی عمل کند در ضمن تبلغات موثر باعث فروش کالاهای بد هم می شود، ولی فقط برای یک مرتبه این اتفاق می تواند رخ دهد (پالمر، ۲۰۰۱) به طور کلی تبلیغ برای تاثیر گذاری باید دارای ویژگی های ذیل باشد:
۱- ابتکاری: پیام تبلیغات را به شیوهای کاملاً جدید و ابتکاری ارائه دهید .
۲- تند و کوبنده: عنوان تبلیغات، متن آگهی یا تصاویر باید به قدری گیرا و جذاب باشد که خوانندگان یا شنوندگان را درجای خود میخکوب کند.
۳- به یادماندنی: تبلیغات باید طوری باشدکه هر زمان مشتریها به محصولات وخدمات مشابه فکرکنند محصول شما رابه یادآورند .
۴- واضح و روشن : پیام تبلیغاتی باید دقیق و روشن باشد و برای همه قابل درک باشد .
۵- روشنگر: تبلیغات باید در مورد کالای شما به مردم اطلاعات دهد و درعین حال دلایل مهمی برای خرید این کالا ارائه کند (وین- لانگ لیو، ۲۰۰۲).
آگهی هایی که توجه خوانندگان را جلب می کنند ، روی آن ها تاثیرمی گذارند و شانس خوانده شدن دارند،آگهی هایی هستند که به طورجذاب و چشمگیری طراحی شده اند و خوانندگان را به درنگ وا می دارند. آگهی های خوب پر از مطالب درهم و برهم نیستند،بلکه عناوین هوشمندانه و طراحی های چشمگیری دارند.این نوع آگهی ها دوست خوانندگان هستند .
۲-۲-۴ برنامه ریزی رسانه تبلیغات
برنامه ریزی رسانه، آمیخته ای از مهارت های بازاریابی است. به دلیل آن که این برنامه ریزی با بخش مهمی از بودجه تبلیغ سر و کار دارد، یک عنصر حیاتی محسوب می شود. مهمترین گام ها برای انتخاب رسانه عبارتند از:
۱-تعیین سطح پوشش، فراوانی رؤیت پیام و نحوه تأثیرآن
۲- انتخاب در میان انواع رسانه های مختلف
۳- انتخاب وسیله خاص ناقل پیام
۴-تصمیم درباره زمانبندی رسانه(کاتلر۱۹۹۶).
۱)تعیین سطح پوشش،فراوانی رویت پیام و نحوه تاثیر آن
در انتخاب رسانه، تبلیغ کننده برای دست یابی به اهداف خود از تبلیغات، باید سطح پوشش، و فراوانی لازم دفعات رؤیت پیام را تعیین کند. سطح پوشش و یا به عبارتی رسایی رسانه، به معنای درصدی از افراد در بازار هدف است که در مدت زمان معینی آگهی تبلیغاتی را رؤیت می کنند. فراوانی، تعداد دفعاتی است که به طور متوسط یک شخص در بازار هدف در معرض رؤیت پیام قرار می گیرد. تبلیغ کننده باید دربار ه تأثیر رسانه نیز تصمیم بگیرد . تأثیر رسانه همان ارزش کیفی رؤیت پیامی است که از یک وسیله خاص منتقل می شود. برای مثال در مورد برخی از کالاها که دیدن آن ها ضروری است، تأثیر پیامهای تلویزیونی به مراتب بیش از پیامهای رادیویی است (کاتلر و آرمسترانگ،۲۰۰۰).
در رساندن پیام باید به جنبه های کیفی توجه شود، و در واقع هدف معتبر بودن رسانه میباشد (وای گی،۱۹۹۷). مردم از نظر عاطفی به رسانهای خاص وابسته هستند وابستگی به رسانه ها در کل، خود شکلی از هواخواهی است که به نوع خاصی ازمحتوا مربوط نمی شود.
در مورد اثرگذاری رسا نه تبلیغاتی مباحث بسیاری مطرح می باشد، اما مفهوم تعامل و ظرفیت درگیری رسانه از مهمترین آنهاست. تحولات در قلمرو فن آوری تجهیزات ارتباطی، مانند رسانههای نوین ارتباط جمعی، مفاهیم به نسبت تازهای را وارد عرصه ارتباطات رسانه ای کرده است. در حالی که مدل سادهی ارتباطی، فرایند انتقال مستقیم و یک سویه اطلاعات را از منبع به مخاطب به نمایش می گذارد، با پیشرفت فن آوری و توسعه اشکال تازهای از رسانه ها، مفهوم تعامل، که مبتنی بر مفهوم کنترل است، جان تازهای گرفته و حتی ملاک مناسبی برای تمایز رسانه ها از یکدیگر شده است (حکیم آرا،۱۳۸۴).
رسانههای تعاملی این امکان را پیش روی کاربر قرار داده است که بر شکل یا محتوای اطلاعات کنترل داشته و تأثیر گذار. از آن جا که رسانه ها از جهت میزان ظرفیت تعاملی با مخاطب با یکدیگر تفاوت دارند، مخاطب با توجه به موضوعی که با آن روبه روست، و نیز سطح درگیری با آن، به انتخاب رسانه گرایش می یابد. رسانه های مختلف، هر کدام با هدف های مصرفی خاصی ت ناسب دارند، یعنی طرح موضوعی ممکن است از رسانه ای مفید و از رسانه دیگر ناکارآمد و بی فایده باشد.
۲) انتخاب در میان انواع رسانه
در مورد مسئله انتخاب رسانه تبلیغاتی در حوز ه بازاریابی به صورت خاص، تحقیقات صورت گرفته است. هدف از برنامه ریزی رسانه ها، تخصیص منابع به مجموعه ای از برنامه های رادیو، تلویزیون، مجلات، روزنامه ها و سایر رسانه ها است. به گونه ای که سود و منافع را بیشینه سازد. فرایند سنتی انتخاب رسانه به طور معمول بر قضاوت و تجربه مبتنی بوده و به خاطر عدم تو انایی برای در نظر گرفتن تعداد بالای ترکیبات متفاوت رسانه ها، نتیجه ای قطعی به دست نمی دهد. مدل های انتخاب رسا نه اولیه، توسط مؤسسات تبلیغاتی بیش تر به عنوان حربه ها و ابزارهای تبلیغی مورد استفاده قرار گرفتند تا وسیله ای برای کمک به تصمیم گیران واقعی. آن چه مورد نیاز است، عبارت است از یک سیستم پشتیبانی تصمیم گیری که در دنیای واقعی کاربرد داشته باشد. دنیایی که در آن برنامه ریز رسانه، نشریات متفاوت را با توجه به ویژگیهای کیفی از قبیل اعتبار، شهرت، پراکندگی، زمان تدارک و تأثیر روانشناسی ارزیابی کند و سپس قضاوت را انجام دهد (کوچک زاده،۱۳۸۱).
کاتلر به شیوهای اشاره می کند که در آن، برنامه ریز مجلات مختلف را بر اساس هزینه به ازای هر نفر رتبه بندی می کند و سپس تبلیغات را در نشریاتی که کم ترین هزینه ما به ازای هر نفر را داشته باشند، توصیه می کند. در این مدل، اینکه چگونه عوامل کیفی را باید در نظر آورد، به هیچ وجه آشکار نیست. از طرف دیگر، گرچه محاسبات هزینه ما به ازای هزار نفر برای یافتن گزینه های مختلف یک رسانه مفید است، اما به کار بردن این تکنیک به تنهایی برای مقایس ه بین گزینه ها مناسب نیست . در این زمینه هر چه تفاوت های کیفی مهم تر باشند، این نگرش، کم تر مفید خواهد بود.در زمینه انتخاب رسانه، علاوه بر مدل های مبتنی بر قضاوت صرف کارشناسان،مدل های مقداری برای کمک به ساختاردهی و ارزیابی رسانه ها و د اده های مربوط به مخاطبان نیز طراحی شده اند. در حال حاضر برای انتخاب رسانه دو گروه عمده از مدل های مقداری موجودند؛ دسته اول مدل های بهینه یابی هستند که معمولاً شامل برخی انواع برنامه ریزی ریاضی مانند خطی، غیر خطی و آرمانی می شوند. مشکل این مدل ها این است که دانش و تخصص جامعه کارشناسان بازاریابی را در نظر نمی گیرند و به خصوص عوامل کیفی در این مدل ها مشارکت داده نمی شوند. بنابراین، فرضیات نهفته در این مدل ها به ندرت کامل و دقیق هستند.
سیریوس در این زمینه بیان می کند که این مدل ها به مشخصات مربوط به وزن رسانه ها نیاز دارند که منعکس کننده تفاوت در مناسب بودن رسانه های مختلف باشند . دسته دوم مدل ها، شامل مدل های غیر بهینه یابی هستند که با روش های ابتکاری حل مسائل سروکار دارند . مدل های این گروه به فرضیات محدودکننده کم تری نیاز دارند، اما نتایج آن ها به گونه ای است که تعیین این مطلب که جواب به دست آمده چقدر خوب است با دقت و یقین امکا نپذیر نیست (مصطفی، فورمن، دییر، ۲۰۰۴).
در اغلب مدل هایی که در برنامه ریزی رسانه ای استفاده می شود خصوصیات و قابلیت های هر رسانه و معیارهای کیفی کم تر مدنظر قرار می گیرد و در جایی نیز که از قضاوت های کارشناسانه استفاده می شود، به جهت آن که این رویه فاقد ملزومات یک رویهی سیستماتیک است از این رو در زمان بروز ترکیب های متعدد رسانه ها وافی به مقصود نمی باشد. اما در این تحقیق سعی بر آنست با بهره گرفتن از فرایند تحلیل سلسله مراتبی و با توجه به معیارهای کیفی و قضاوت های کارشناسانه در طی یک رویه سیستماتیک، اوزان هر رسانه و به عبارتی درجه اثربخشی هر رسانه تعیین شود.
۳) انتخاب وسیله خاص ناقل پیام و تصمیم درباره زمان بندی رسانه
بعد از شناسایی مزایا و معایب رسانه های موجود در بازار کارشناس بازاریابی می بایست بر اس اس شاخص هایی نظیر عادات مشتریان هدف، هزینه ها و نوع محصول اقدام به انتخاب رسانه نماید و در گام بعد الگوی پخش پیام تبلیغی خود را جهت اجرای برنامه تدوین نماید.
۲-۲-۵ جاذبه ها در تبلیغات
هر پیام تبلیغی برای اینکه بتواند مخاطب را به سوی محتوای پیام خود جلب کند از یک نوع جاذبه استفاده می کند. متداولترین جاذبههای که در پیامهای تبلیغاتی مورد استفاده قرار میگیرد عبارت است از: جاذبه منطقی،جاذبه احساسی، جاذبه خنده، جاذبه ترس و جاذبه جنسی.
الف:جاذبه منطقی
ارتباط برقرارکننده باید به دنبال جاذبه یا مطلبی باشد که پاسخ مورد انتظاراو را به دنبال داشته باشد.یکی از راه های حصول این هدف از طریق بهره گیری از جاذبه های منطقی است که به دلبستگیهای شخصی مخاطبان هدف،مربوط می شود(محمدیان،۱۳۷۷).جاذبه های منطقی نشان می دهد که کالا،منافع و مزایای مورد انتظار را در بردارد.پیامهایی که کیفیت،صرفه جویی فایده کاربرد را نشان می دهند از آن جمله هستند(کاتلر و آرمسترانگ،۲۰۰۰).
در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا و ویژگیهای آن عنوان می گردد و از پرداختن به مسائل و موضوعات حاشه ای خودداری میشود.(محمدیان،۱۳۷۷).
ب:جاذبه احساسی
در مقابل جاذبه منطقی جاذبه احساسی قرار دارد. در تبلیغ با جاذبه احساسی بر خلاف تبلیغ با جاذبه منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این طریق است.در برخی از مطالب مربوط به تبلیغات(بلچ ،۱۹۹۸) تبلیغ با جاذبه خنده و با جاذبه ترس را زیر مجموعه جاذبه احساسات می دانند.
هدف تبلیغ با جاذبه احساسات عبارت است از ایجاد و برقراری ارتباط بین کالا و مصرف کننده،که آن را استراتژی اتصال نیز می گویند.تبلیغ با جاذبه احساسات احتمال درک بهتر پیام را برای مخاطب فراهم می آورد و بیشتر در ذهن مخاطب حک شده و باقی می ماند و بیشتر فرد را با کالا درگیر می کند (سولومون،۱۹۹۹).
تبلیغ با جاذبه احساسات در عین حال ممکن است اثر بهتری بر روی فرد بگذارد،با این همه نمی توان از طریق آن اطلاعات مفید و کافی و مناسبی را در خصوص کالا به مخاطب انتقال داد(سولمون،۱۹۹۹).
ج:جاذبه خنده و طنز
تبلیغ با جاذبه خنده و یا ترس هر دو زیر مجموعه تبلیغ با جاذبه احساسات است و یا به تعبیری تبلیغ احساسی است(محمدیان،۱۳۷۹). تبلیغاتی که با محتوای خنده ارائه می شوند در زمره بهترین تبلیغات هستند که شهرت زیادی در بین تبلیغات دارند.این تبلیغات بیشتر ازهمه به نمایش در می آیند و بیشتر نیز به یاد آورده می شوند.
تبلیغ با محتوای خنده به دلایلی بیشتر استفاده می شود از جمله اینکه پیامهای مفرح در جلب و جذب مشتریان وایجاد تمایل در آنها نسبت به تبلیغات جدی اثربخش تر می باشد.این نوع تبلیغ با تغییر نگرش و ایجاد احساس مثبت در مخاطب اثربخشی پیام را افزایش می دهد.این احساس می تواند سبب گرایش افراد به سمت کالا شود(ساموئل و استرنسال،۱۹۷۳).
د: جاذبه ترس
بازاریابان برخی از مواقع در پیام های خود از جاذبه ترس استفاده می کنند تا از این طریق در مخاطب نگرانی بوجود آورند و آنها را تحریک به انجام یا عدم انجام کاری کنند (سولومون،۱۹۹۹). برخی از تبلیغات به مخاطرات فیزیکی اشاره می کند و یا سایر عواقب منفی که ممکن است در صورت عدم تغییر رفتار و یا نگرش فرد رخ دهد.پیامهای ترس آور همچنین ممکن است به این صورت عمل کند که اگر فرد رفتار خاصی را اتخاذ نکند ممکن است به پیامدهای بدی مبتلا شود. پیامهای ترس آور ممکن است که افراد را ترغیب به عدم استفاده از کالای خاصی بکند (بلچ،۱۹۹۸).
۲-۲-۶ اهداف تبلیغاتی
اهداف یا رسالت تبلیغاتی خواسته های مشخصی هستند که ازماموریت و بررسی محیطی ناشی می شوند ، در مورداهداف بیان این نکته ضروری است که چون زمان و منابع محدوداست اهداف تبلیغاتی اهمیت زیادی دارد، در این زمینه بایداثربخشی تبلیغات و سهم بازار یا سایر اهداف باید به طور کامل روشن باشد(سولومون،۱۹۹۹).
به طو رکلی اهداف کلی تبلیغات را می توان در موارد زیر خلاصه کرد که هرکدام در جا و نوع خود ویژگی خاصی دارد که به تبلیغ وکمک بسزایی می نماید(محمدیان،۱۳۷۷).
|
[چهارشنبه 1401-04-15] [ 09:31:00 ق.ظ ]
|
