خدمات مشتری

تمرکز بالا

تمرکز کم

تعهد به مشتری

بالا

محدود

ارتباط با مشتری

بالا

محدود

جدول (2-1)-تفاوت بازاریابی رابطه‌مند و معامله‌ای
عوامل متعدد و گوناگونی در رشد و توسعه اهمیت بازاریابی رابطه‌مند دخیل بوده است از آن جمله [38]:

• جهانی شدن بازارها و افزایش شدت رقابت در آن بازارها

• افزایش تقاضای مشتریان و مشتریان پیشرفته

• افزایش توان بخش‌بندی‌های بازارهای مصرفی

• تغییر سریع الگوی مصرف

• افزایش فزاینده استانداردهای کیفیت

• عدم توانایی کیفیت در ایجاد مزیت رقابتی پایدار به تنهایی

• تأثیر نوآوری‌های تکنولوژیکی بر توسعه محصولات و خدمت

• عدم موفقیت بازاریابی سنتی

2-4-2) تعریف بازاریابی رابطه‌مند
مفهوم بازاریابی رابطه‌مند اولین بار توسط لئونارد بری^[9] در سال 1983 معرفی شد و آن را به عنوان جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتری تعریف نمود [7]. گرونروس در واکنش به انتقاداتی که به بازاریابی آمیخته وارد شد تعریفی از رابطه در بازاریابی را تنظیم و ارائه کرد، به گفته­ی وی هدف بازاریابی ایجاد، حفظ و تقویت روابط با مشتری است، به گونه‌ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تأمین تعهدات تحقق یابد. وی پایه‌های اصلی پارادایم بازاریابی رابطه‌مند را مفهومی قرار داد که اولین بار توسط لئونارد بری مطرح شد و توسط دیگر صاحب‌نظران گسترش یافت [39]. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند همچنین مرهون کریستوفر^[10]، بالانتین^[11] و پاینه است که در گسترش حوزه و قلمرو مبانی تئوریک آن تلاشی چشمگیر داشتند. آن‌ها دو رسیدگی و توجه عمده از بازاریابی را به‌صورت زیر توصیف نمودند [40]:
اول در سطح کلان، شناسایی اینکه بازاریابی روی محدوده وسیعی از محیط‌هایی شامل بازار مشتریان، بازارهای کارکنان، بازارهای عرضه‌کنندگان، بازارهای داخلی، بازارهای مراجعان و بازارهای تأثیرگذاران از قبیل بازارهای دولتی و مالی تأثیر می‌گذارد.
دوم در سطح خرد، شناسایی اینکه ماهیت و طبیعت روابط داخلی با مشتریان در حال تغییر است و تأکید بر تغییر از تمرکز معامله‌ای به یک تمرکز رابطه‌ای است.
به‌ طور کلی تعاریف مختلفی توسط محققان و تئوری‌پردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطه‌مند مطرح شده است که برای ارائه تعاریف متفاوت دو دلیل طرح شده است [41]:

• بازاریابی رابطه‌مند به عنوان یک دیدگاه برای تکامل و تبدیل به یک الگوی کاملاً متشکل و سازمان‌یافته عمر نسبتاً کوتاهی داشته است.

• افرادی که به توسعه بازاریابی رابطه‌مند مشارکت داشته‌اند هم بر اساس پشتوانه‌های اجتماعی- سیاسی و هم سابقه تحصیل دانشگاهی به میزان زیادی با هم متفاوت بوده‌اند.

• در جدول (2-2) به بیان تعدادی از تعاریف بازاریابی رابطه‌مند که توسط شاموت^[12]جمع‌ آوری شده می‌پردازیم [42]:

جدول (2-2)-تعاریف بازاریابی رابطه‌مند

نویسندگان

تعاریف

کلمات کلیدی

جکسون (1985)

ایجاد و حفظ روابط سودآور و بادوام با مشتریان.