دانشگاه شهید بهشتی
دانشکده مدیریت و حسابداری
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی- بازاریابی

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

عنوان پایان نامه:
تدوین راهبرد بازاریابی مناسبتی برای گروه های منتخب مشتریان (مطالعه موردی: بانک کشاورزی ایران)
استاد راهنما:
دکتر شهریار عزیزی
استاد مشاور:
دکتر منیژه قره­چه
نگارش:
میکائیل پشاآبادی
آبان ۱۳۹۳

تقدیم به پدر و مادر عزیزم که در سختی­ها و دشواری­های زندگی همواره یاوری دلسوز و فداکار و پشتیبانی محکم و مطمئن برایم بوده اند.
تقدیر و تشکر
امروز برگی دیگر از کتاب زندگی من ورق خورد، برگی که پراست از سطرهای تلخ و شیرین. و روزی نیز خواهد رسید که از این برگه جزء خاطره­ای چیزی باقی نماند. اما مهم است بدانیم در پس هر یک از صفحات طی شده از زندگی ما حکمتی نهفته است و آن شناخت خالق این روزگاران است.
خدا را شاکرم که راه­های موفقیت را جلوی پای من قرار داد و خدا را شاکرم که من را سربلند کرد.
بدین وسیله از استاد ارجمندم، جناب آقای دکتر شهریار عزیزی که راهنمایی این پژوهش را به عهده گرفتند و صمیمانه راهگشای مشکلات من بوده ­اند و در راه انجام این پژوهش همه نوع پشتیبانی را انجام داده­اند نهایت تشکر را دارم.
از سرکار خانم دکتر منیژه قره­ چه، به پاس پیگیری ایشان در طول دوره پژوهش و نگاه منحصربفردشان به مسائل علمی مرتبط با پژوهش، صمیمانه قدردانی می نمایم.
از آقایان حمیدرضا نعمتیان، غلامرضا قرشی، کیوان عبدلی و حمید بکامیری دست اندرکاران اداره تحقیق و توسعه بانک کشاورزی که در مراحل کیفی و کمی پژوهش همکاری لازم را بعمل آوردند، تشکر می­کنم.
و در پایان از پدر و مادر و خانواده­ام که توان تشکر از آن­ها را ندارم قدردانی می­کنم که اگر تشویق­ها، دلگرمی­ها، دعاها و فداکاری آن­ها نبود، هیچگاه من موفق نمی­شدم.
نام خانوادگی : پشاآبادی نام : میکائیل
نام دانشکده : مدیریت و حسابداری رشته تحصیلی و گرایش : مدیریت بازرگانی- بازاریابی
نام استاد راهنما : دکتر شهریار عزیزی تاریخ فراغت از تحصیل : آبان ماه ۹۳
عنوان پایان نامه : تدوین راهبرد بازاریابی مناسبتی برای گروه های منتخب مشتریان
چکیده
رقابت در نظام بانکی ایران به منظور جذب منابع بیشتر و کم هزینه­تر طی سال­های اخیر افزایش یافته است. برای مواجهه با این شرایط باید به شیوه ­های نوین بازاریابی و خدمات­رسانی مورد نظر مشتری توجه نمود. یکی از شیوه ­های نوین که اخیراً مورد توجه قرار گرفته، بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبت­ها) است. هدف این پژوهش شناسایی و اولویت­ بندی مناسبت­ها و کانال­های ارتباطی و شناسایی پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­ها است. پژوهش حاضر با رویکرد پژوهش آمیخته از نوع qualQUAN در ابتدا به منظور جمع­آوری داده ­ها در بخش کیفی بر اساس اصل اشباع نظری با ۱۷ نفر از مشتریان منتخب در شعب بانک کشاورزی مصاحبه عمیق انجام گرفت. سپس بر اساس تحلیل محتوا، انواع مناسبت­ها و کانال­های ارتباطی استخراج گردید. در بخش کمی پس از توزیع و جمع­آوری پرسشنامه در مجموع ۴۲۱ پرسشنامه برای تحلیل نهایی در نظر گرفته شد. در ابتدای تجزیه و تحلیل با بهره گرفتن از تکنیک خوشه­بندی، نمونه مورد بررسی به سه خوشه (ملی- باستانی­گراها، جوانان­ِخاص­گرا، شخصی­گراها) تقسیم شده و اهمیت هر یک از مناسبت­های ملی- باستانی، مذهبی، خاص و شخصی برای هر یک از خوشه ­ها تعیین گردید. در ادامه با بهره گرفتن از آزمون فریدمن، اولویت انواع مناسبت­ها و کانال­های ارتباطی برای هر یک از خوشه تعیین گردید. و در پایان فراوانی پیام­ها برای هر یک از خوشه ­ها در هر یک از مناسبت­ها، مورد بررسی قرار گرفت.
یافته­های پژوهش حاکی از آن است که برای خوشه اول مناسبت­های ملی- باستانی بیشترین اهمیت و مناسبت­های شخصی کمترین اهمیت را دارد. برای خوشه دوم مناسبت­های خاص (مقداری کمتر از مناسبت­های ملی- باستانی) بیشترین اهمیت و مناسبت­های مذهبی کمترین اهمیت، و برای خوشه سوم مناسبت­های شخصی بیشترین اهمیت و مناسبت­های مذهبی کمترین اهمیت را دارد. از میان کانال­های ارتباطی برای همه خوشه ­ها، پیام کوتاه دارای بیشترین اهمیت و مکاتبات پستی دارای کمترین اهمیت بودند.
واژه ­های کلیدی: مناسبت، بازاریابی مناسبتی، بازاریابی رویدادی، بانک، مشتری
فهرست مطالب
فصل اول کلیات پژوهش ۱
۱-۱- طرح مسئله (تعریف و اهمیت موضوع) ۲
۲-۱- اهداف پژوهش ۱۰
هدف اصلی: ۱۰
اهداف فرعی: ۱۰
۳-۱- سوالات پژوهش ۱۰
سوال اصلی: ۱۰
سوالات فرعی: ۱۰
۴-۱- نتایج مورد انتظار از اجرا و استفاده‌کنند‌گان (مستقیم و غیرمستقیم) از نتایج پژوهش ۱۱
۵-۱- تعریف عملیاتی متغیرها ۱۱
فصل دوم مبانی نظری و پیشینه پژوهش ۱۳
مقدمه ۱۴
بخش اول: مبانی نظری ۱۵
۱-۲- تاریخچه ۱۶
۲-۲- مفاهیم ۱۷
۱-۲-۲- مناسبت و رویداد ۱۷
۲-۲-۲- بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبت) ۱۸
۳-۲-۲- بازاریابی رویدادی (EM) 18

در نگاره ی (۲-۷)، مایر و همکارانش اظهار کردند که سطح اعتماد و سطح خطر ادراک شده در یک وضعیت خاص، به ریسک پذیری در رابطه منجر می شود. در این مدل اعتماد یک طرفه است و اعتماد متقابل بین فرد اعتماد کننده و فرد معتمد در نظر گرفته نشده است. گرایش اعتماد کننده برای اعتماد و درک او از قابل اعتماد بودن فرد دیگر، از عوامل کلیدی در تعیین میزان اعتماد است. درک وجود تمایز بین گرایش و میل به اعتماد کننده برای اعتماد کردن و قابل اعتماد بودن فرد مورد اطمینان، مهم است. گرایش به اعتماد کردن، مشخصه ای است که اشتیاق کلی برای اعتماد کردن به دیگران را نشان می دهد (مایر و همکاران، ۱۹۹۵: ۷۱۵ به نقل از گری رودر، ۲۰۰۳: ۲۷).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

سطح گرایش افراد به اعتماد کردن، متفاوت است. با این حال این یک ویژگی پایدار است که در شرایط مختلف وجود دارد. گرایش بر میزان اعتماد فرد به دیگران، قبل از اینکه هیچ شناختی نسبت به آن ها نداشته باشد، تأثیر می گذارد (همان منبع).
قابلیت اعتماد شامل: توانائی، خیرخواهی و درستکاری می باشد. توانائی: به مهارت های ارتقاء یافته ی فرد و صلاحیت های او در یک حوزه ی خاص اشاره دارد که باعث اعتماد به وظایف مربوط با آن حوزه می گردد. خیرخواهی: به رابطه فرد معتمد و اعتماد کننده اشاره می کند به عنوان مثال رابطه اُستاد و شاگرد که در آن اُستاد بدون انتظار پاداش به فرد دیگر کمک می کند. درستکاری به موارد زیر برمی گردد: ۱- ثبات رفتارهای گذشته ی یک طرف. ۲- ارتباطات معتبر پیرامون اعتماد کننده از طرف مقابل. ۳- و اعتقاد به اینکه فرد مُعتمد حس عدالت طلبی قوی تری دارد و میزان همخوانی اقدامات طرف با گفتارش دلالت می کند (مایر و همکاران، ۱۹۹۵، ص ۷۱۹ به نقل از گری رودر، ۲۰۰۳: ۲۸).
خطر (ریسک) از عناصر مهمّ دخیل در یک رابطه اعتماد به شمار می رود. خطرجوئی (ریسک پذیری) در رابطه یکی از نتایج اعتماد است. خطرجوئی در رابطه با رفتار خطرجویانه ی عمومی متفاوت است. زیرا آن تنها می تواند در متن یک رابطه خاص و قابل شناسائی با طرف دیگر رخ دهد (مایر و همکاران، ۱۹۹۵، ص ۷۲۵ به نقل از گری رودر، ۲۰۰۳: ۲۸).
اگر اعتماد کننده در یک رابطه ریسک پذیر درگیر شود، آنگاه میزان خطر ادراک شده تعیین می شود. خطر ادراک شده شامل ارزیابی نتایج مثبت و منفی توأم با یک رفتار مخاطره پذیر است. اگر میزان اعتماد بالاتر از خطر ادراک شده باشد، اعتماد کننده به رابطه تن درمی دهد یا در رابطه درگیر خواهد شد (مایر و همکاران، ۱۹۹۵، به نقل از گری رودر، ۲۰۰۳: ۲۹).
در این مدل حلقه ی بازخوردی از نتایج خطرجوئی در رابطه با عوامل قابلیت اعتماد ادراک شده، وجود دارد. نتیجه ی مثبت، دیدگاه اعتماد کننده نسبت به اعتماد شونده را بهبود داده و تأثیر مثبتی روی تعاملات آینده خواهد داشت. نتیجه ی نامطلوب، باعث کاهش اعتماد و تعاملات مقتضی پس از آن می شود (همان منبع).
عوامل ادراک شده قابلیت اعتماد
توانائی
خطر ادراک شده
خیرخواهی
نتایج
ریسک پذیری در رابطه
اعتماد
راستی و درستی
گرایش اعتماد کننده
نگاره ی (۲-۷). مدل پیشنهادی اعتماد مایر، داویس و اسکورمن (۱۹۹۵)
۲-۱-۱۲ پیامدهای اعتماد در سازمان
محققان، پیامد های مختلفی را برای اعتماد سازمانی بر شمرده اند؛ به عنوان مثال:
فارد و همکاران (۲۰۱۰)، نشان دادند که اعتماد سازمانی به بازدهی سازمانی منتج می گردد و تأثیراتی روی روابط بین فردی و درون فردی در داخل و خارج از سازمان خواهد گذاشت. آنها توضیح می دهند که اعتماد سازمانی باعث بهبود روحیه ی کارکنان می شود. پژوهش های زیادی در زمینه ی ارتباط اعتماد سازمانی با متغیرهای دیگر سازمانی صورت گرفته است، که از جمله ی آن متغیرها می توان به تعهد، مشارکت، نوآوری، اختیاردهی، تعارض، اختیاردهی ساختاری، خلاقیت و افکار انتقادی اشاره کرد (راکشانی و سنتیل ناتان، ۲۰۱۳: ۴-۳).
کوک و وال^[۲۰۶] (۱۹۸۰)، استنباط کردند که اعتماد میان افراد و گروه ها در یک سازمان، برای ثُبات بلند مدت سازمان و رفاه حال اعضای آن حائز اهمیت است. اعتماد به سازمان، اتکای اعضا به اتحاد، قدرت، توانائی و امنیت سازمان و رهبران آن را منعکس می کند. اگر در سازمانی اعتماد وجود داشته باشد همه ی کارکنان به اعتماد به سازمان، سرپرستان و همکارانشان امیدوار خواهند بود (راکشانی و سنتیل ناتان، ۲۰۱۳: ۴).
زالاباک و همکارانش (۲۰۰۰)، دریافتند که سطح بالاتر اعتماد باعث موفقیت ها و خلاقیت های بیشتر می شود. لاشینگر و همکارانش^[۲۰۷] (۲۰۱۱)، نشان دادند که برخی ویژگی های مشترک سازمان هائی که سطح اعتماد پایینی دارند، عبارتند از: افزایش غیبت از کار – مرخصی های تمدید شده- فقدان عادت های یادگیری- عدم اشتیاق به پذیرش مسئولیت- افکار و رفتارهائی با واکنش منفی و خلاقیت ناچیز (همان منبع).
درکز و فرین^[۲۰۸] (۲۰۰۱)، استدلال کردند که اعتماد، تأثیراتی از قبیل نگرش مثبت، میزان همکاری بیشتر، عملکرد و رفتارهای مطلوب تر در محیط کار را به همراه دارد. اعتماد به محیط کار یکی از اصول مهم در عملکرد سازمانی و قابلیت رقابت در اقتصاد جهانی به شمار می رود (لامپسا و پوسیتیت^[۲۰۹]، ۲۰۰۶).
ابرین^[۲۱۰] (۲۰۰۱)، نشان می دهد که اعتماد سازمانی باعث شکوفائی خلاقیت و تفکرات انتقادی در کارمندان شده و همچنین بازدهی و کیفیت را افزایش می دهد (راکشانی و سنتیل ناتان، ۲۰۱۳: ۵).
طبق نظر دفوریا^[۲۱۱] (۱۹۹۷)، سطوح بالای اعتماد موارد زیر را در پی خواهد داشت:
ترغیب و تشویق نوآوری ها؛
حصول پایداری احساسی؛
تسهیل مقبولیت و آزادی برای آزادی بیان؛
و ترغیب به خطرپذیری؛
بارنی و هانس^[۲۱۲] (۱۹۹۴)، نشان دادند که توانائی سازمان برای ایجاد روابط قابل اعتماد بین کارکنان و کارفرما یکی از منابع کسب مزیت رقابتی محسوب می شود. تان و تان (۲۰۰۰)، اشاره می کند که اعتماد به نتایج و پیامدهای مثبت فروش، سود و همچنین گردش کار کمتر در کارکنان مربوط می شود. از نظر گامبتا^[۲۱۳] (۱۹۹۸)، اعتماد میزان رفتار مشارکتی کارکنان را نیز افزایش می دهد. عدم وجود اعتماد سازمانی باعث اتلاف منافع در بین کارکنان سازمان، بازنشستگی پیش از موعد کارکنان، تمرّد کارکنان، افزایش میزان غیبت از کار، مقاومت به کار و بی دقتی می گردد (کوالسکی و کانگمی^[۲۱۴]، ۱۹۹۳). ویتنر^[۲۱۵] (۱۹۹۷)، توضیح می دهد که اعتماد کارمند به سازمان می تواند بر موفقیت اجرای شیوه های مدیریت منابع انسانی^[۲۱۶] (HRM) تأثیر بگذارد (راکشانی و سنتیل ناتان، ۲۰۱۳، ص ۶).
فلاهرتی و پاپاس^[۲۱۷] (۲۰۰۰)، دریافتند که اعتماد درون سازمانی با رضایت مندی کارمند و تعهد سازمانی ارتباط دارد (یولا و رابسانا^[۲۱۸]، ۲۰۱۴: ۱۲۰).
میلیگان^[۲۱۹] (۲۰۰۵)، اعتماد را یک مفهوم پراهمیت در سازمان می داند از نظر وی محیط های کاری با اعتماد بالا، منجر به افزایش کارهای تیمی، کاهش تعارضات و بهبود عملکرد و اثربخشی سازمان می شود ( به نقل از فرهنگ و همکاران، ۱۳۹۰: ۱۶۲). اعتماد به عنوان نیروی مثبت تسهیل کننده همکاری نیز در نظر گرفته می شود (ارترک، ۲۰۰۸: ۴۶۵). کلید نگهداری روابط سازمانی درونی، یا جلوگیری از شکست آن، این است که افراد به همکاری یکدیگر اعتماد و اطمینان کافی داشته باشند (ولز، سانچز و آلوارز – داردت^[۲۲۰]، ۲۰۰۸: ۹۶۸).
جین^[۲۲۱] (۲۰۰۹)، تأثیر اعتماد سازمانی را شامل ایجاد گرایش های مطلوب مانند ایجاد و به اشتراک گذاری دانش، رضایت شغلی، رفتارهای شهروندی سازمانی، تعهد سازمانی و همچنین کاهش گرایش های نامطلوب از قبیل ترک شغلی، رفتارهای تدافعی، رفتارهای نظارتی و … می داند. همچنین برطبق گفته ی میشرا و موریسی^[۲۲۲](۱۹۹۰)، اعتماد سازمانی موجب تسهیل ارتباطات باز در سازمان، تسهیم اطلاعات، رضایت شغلی، تعهد سازمانی و افزایش عملکرد می شود (جین، ۲۰۰۹).
اعتماد افراد و گروه ها یک عنصر با اهمیت در ثبات سازمان و نیز به عنوان یک عنصر تعیین کننده در ارتباطات صحیح بین افراد است بایرد و آماند^[۲۲۳] طی مطالعه ای در سال (۱۹۹۵)، دستاورد سطوح بالای اعتماد در سازمان را اینگونه بیان نمودند:
کاهش اختلاف نظر بین کارکنان؛
همبستگی بین افراد؛
افزایش بهره وری؛
برانگیختن رشد در سازمان؛
بهبود روحیه ی کاری؛
کاهش غیبت و ترک خدمت کارکنان؛
و ایجاد یک محیط که بتوانند نوآوری را تشویق کند.
اعتماد به سازمان اجازه می دهد که بر فعالیت های بلند مدت تمرکز نماید؛ برای مثال توانمند سازی کارکنان ممکن است یک هدف کوتاه مدت باشد؛ اما ممکن است به نوآوری، بهبود کیفیت خدمات، افزایش مسئولیت پذیری و شایستگی، بهبود روحیه و کاهش غیبت و ترک خدمت منجر شود. اعتماد یک عنصر ضروری برای تغییر اثربخش سازمان است (بایرد و آماند، ۱۹۹۵: ۹-۷ ).
۲-۱-۱۳ موقعی که سطح اعتماد در یک سازمان پایین است وضعیت آن سازمان چگونه است؟ مطابق نظر ساویج^[۲۲۴] (۱۹۸۲):
جو سازمان معمولاً ساکت و آرام است؛ انرژی و تعهد در سطح پایین قرار دارد؛
هیچ تعارضی وجود ندارد؛ هیچ فردی از خود مقاومت نشان نمی دهد و ناراضی ها تنبیه می شوند؛
تغییرات معمولاً با سوء ظن و بدگمانی و با یک زنگ خطر همراه است؛
شیوه ی مدیریت از بالا به پایین است؛ مقام و پست دارای اهمیت زیادی است؛ تصمیمات از طریق زنجیره ی فرماندهی کنترل می شود؛

ـ در صورتی که با دیدن کالا در فروشگاه به فکر خرید آن افتاده اید و از قبل هیچگونه اطلاعاتی در مورد آن نداشته اید، گروه ۲ را علامت بزنید.
ـ در صورتی که دلیل خرید کالای مورد نظر کمبود یا اتمام آن کالا بوده و یا با دیدن یک تبلیغ یا آگهی در مورد آن کالا به یادتان آمده است و یا اینکه برای خرید آن تصمیم قبلی داشته اید، گروه ۳ را علامت بزنید.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

گروه ۱ گروه ۲ گروه ۳
۲ـ خرید تفننی به معنای خرید بدون برنامه ریزی قبلی است که نتیجه احساس نیاز فوری به یک کالا و تصمیم سریع بر مبنای یکسری ملاحظات خاص و بدون توجه به نتیجه آن است.
با پر رنگ کردن یکی از گزینههای زیر مشخص کنید که تصمیم شما برای خرید تا چه اندازه بوده است.
غیر تفننی عادی تفننی
۳- گزینه های زیر با توجه به دیدگاه شما درباره خرید می باشد با توجه به خریدتان یکی از گزینه های را انتخاب کنید.
گروه ۱) خریدهای خود را با دقت بسیار انجام می دهم.
گروه ۲) گاهی اوقات در مورد خریدهای خود عجولانه و بی دقت عمل می کنم.
گروه ۳) اگر کالایی برایم جذاب باشد در صورت داشتن پول حتما آن را می خرم.
گروه ۱ گروه ۲ گروه ۳
۳ـ لطفا میزان تاثیرگذاری محیط فروشگاه در هنگام خرید پوشاک خود را با مشخص نمودن شماره مورد نظر تعیین کنید.
به سؤالات زیر با علامت یا × پاسخ دهید.
مثال: احساسی که بعد از خرید پیدا میکنم.
خوشحال ـــــــ ــــــ ــــــ ــــــ ــــــ غمگین
۴ـ لطفا ارزیابی خود از محیط فروشگاه را با علامتگذاری در ستون مورد نظر مشخص کنید.
۱) هیجان انگیز ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ بی هیجان
۲) جالب ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ کسل کننده
۳) مورد علاقه ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ خسته کننده
۴) متنوع ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ یکنواخت
۵- کلمات زیر نشان دهنده وضعیت روحی شما در هنگام خرید میباشد. لطفا با علامت گذاری در ستون مورد نظر وضعیت روحی خود را در هنگام خرید از فروشگاه مشخص نمایید.
۱) راضی ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ ناراضی
۲) خوشحال ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ ناراحت
۳) خشنود ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ ناخشنود
۴) شادمان ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ آزرده
۵) خستهکننده ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ جذاب
۶) مهم ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ بی اهمیت
۷) امیدوار ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ ناامید
۸) برانگیخته ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ بیتفاوت
۹) هیجان زده ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ خونسرد
۱۰) عصبی ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ آرام
۱۱) بر انگیزاننده ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ غیر بر انگیزاننده
۱۲) پرشور ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ بی حال
۱۳) سرحال ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ ـــــــ کسل
ب) قسمت دوم مربوط به خصوصیات فردی شما می باشد.
۱ـ در اینجا چندین ویژگی در مورد افراد مختلف آمده است. هر ویژگی تا اندازه ای در مورد شما نیز صدق خواهد کرد. لطفا با علامت گذاری مناسب مشخص نمایید که به نظر خودتان، کدام ویژگی به شما نزدیکتر می باشد.
بخش پایانی مربوط به اطلاعات فردی شماست. لطفا به سؤالات زیر پاسخ دهید.
۱) سن: ………. سال
۲) جنسیت: مرد … زن …
۳) وضعیت تاهل: متأهل… مجرد …
۴) تحصیلات: …………………………….
از همکاری شما در این پژوهش سپاسگزارم
پیوست ب
خروجی های آماری
Reliability
Scale: ALL VARIABLES

• • تغییر کارکنان

اجرای یک فناوری سازمانی نظیر CRM ، نیازمند تغییر در فرهنگ سازمانی است. هرچند که هم فناوری و هم فرآیندهای کاری هر دو برای موفقیتCRM ضروری هستند، این پرسنل سازمان می­باشند که سنگ‏بنای روابط با مشتری هستند. اجرای موفقیت­آمیزCRM، نیازمند توجه به ابعاد مختلف مدیریت و پرسنل سازمان است. تعهد مدیریت عالی از عوامل اساسی برای موفقیت پروژه_‏های CRM است. البته، تعهد مدیریت عالی بسیار فراتر از ابراز امیدواری مدیران عالی برای موفقیت پروژه CRM است. مدیریت مشتری­مدار نیازمند حمایت وتعهد مدیریت عالی در طول اجرایCRM می­باشد. بدون حمایت مدیران عالی، این حرکت سریعا از بین خواهد رفت. این دیدگاه طبق مطالعات اخیر گروه متا^[۴۹] (۱۹۹۸)، که بیان داشته اند «حمایت و مشارکت مدیریت یک عامل کلیدی در اجرای CRM است» مورد تایید قرار گرفته است. مثل سایر تلاش‏هایی که برای ایجاد تغییرصورت می­گیرد، اعتراض­ها و عدم توافق بین بخش­های وظیفه ­ای مختلف که در فرایند بازمهندسی و اجرایCRM اتفاق می‏افتد، فقط از طریق دخالت مستقیم مدیران عالی قابل حل می‏باشد و معمولا منجربه تغییر در فرهنگ سازمانی می­گردد. گروه متا دریافت که سرمایه ­گذاری رویCRM بدون برخورداری از تفکر مشتری­مدار، به هدر دادن سرمایه سازمان است. دی­کی نیز نسبت به اجرای پروژه‏های CRM که در آن مدیریت عالی، عمیقا به بازمهندسی مدل تجاری مشتری­ محور اعتقاد ندارد، هشدار می‏دهد. اجرای پروژه­ های CRM نیازمند درگیری تمام­وقت تیم اجرای پروژه با نمایندگانی از بخش‏های فروش، بازاریابی، تولید، خدمات مشتری و فناوری اطلاعات است(همان).

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۱۰) ابعاد تکنولوژیک مدیریت ارتباط با مشتری
طبق تعریف گیفن و ریدینگ^[۵۰] (۲۰۰۲)، CRM به سه حیطه تقسیم می شود :
الف – عملیاتی ب- تحلیلی ج- مشارکتی
۲-۱۰-۱ ) CRM عملیاتی^[۵۱]
از دیدگاه رومانو(Romano,2003) CRM عملیاتی به عنوان مدیریت ارتباط با مشتری در صف یا پیشخوان هم شناخته شده است که ارتباط با مشتریان را ایجاد، ساده و مؤثر می­ کند و شامل حیطه‏ای است که درآن ارتباط مستقیم با مشتری برقرار می­ شود. برای مثال مرکز تلفن یا پست الکترونیکی، جزء حیطه عملیاتی یا پیشخوان CRM می­باشد.
۲-۱۰-۲ ) CRMتحلیلی^[۵۲]
به عنوان عنصر استراتژیک، پشتیبانی یا پسخوان شناخته شده است و شامل درک فعالیتهای مشتری است که در CRM عملیاتی رخ داده است. سازمان راقادر می سازد که از طریق استخراج داده ها به تجزیه و تحلیل ارتباطات مشتری بپردازد. (Geffen & Riding, 2002)
CRM تحلیلی، نیاز به وجود فناوری جهت جمع آوری و پردازش انبوهی از داده های مشتریان جهت سهولت تحلیل و پردازش کسب وکاربرای افزایش وفاداری و سوددهی دارد.
۲-۱۰-۳ ) CRM مشارکتی^[۵۳]
طبق گفته فایرمن^[۵۴] (۲۰۰۲) CRM مشارکتی می ­تواند به معنای یک کانال ارتباطی مانند وب، پست الکترونیکی و… باشد. فایرمن در ادامه اذعان می­دارد که CRM مشارکتی می تواند به معنـای استراتژی‌های شبکه­ ای هم باشد. به بیان دیگر طـبق تعــریـف کوخ و شوبرت^[۵۵] (۲۰۰۲( CRM مشارکتی شامل هر یک از فعالیت‌هایی است که تعامل بین مشتری و کانال توزیع را ایجاد می­ کند.طبق نظر گرین برگ^[۵۶]، هدف CRM تشخیص و رفتار با مشتری به عنوان فردی است که از سه نوع CRM استفاده می­ کند (Greenberg,2001).
۲-۱۱) پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری
با پیاده سازی یک استراتژی CRM سازمانها می توانند برنامه های فروش ، بازاریابی و سرویس دهی در تمام نقاط تماس(لمس ) مشتری را بهبود بخشند.
اصطلاح نقاط لمس در CRM برای اشاره به راه های مختلف تعامل شرکتها و مشتریان مورد استفاده قرار می­گیرد. (الهی و حیدری، ۱۳۸۴)
نقاط تماس مشتری عبارتند از :‌
فرد به فرد ^[۵۷]
تلفن و فکس
شبکه وب
پست مستقیم
پست الکترونیکی
در واقع CRM نیاز به یک دید همه جانبه به تعاملات نقاط تماس مشتری،‌ رفتارهای خرید، عملکردها و علاقمندی مشتریان دارد.
هزینه و زمان
در سال ۱۹۹۹ مطالعات کپ گمینی^[۵۸] و آی . دی. سی^[۵۹] به این نتیجه رسید که میانگین مجموع سرمایه ­گذاری در CRM که توسط شرکتهای اروپایی و امریکایی انجام شده است ۱/۳ میلیون دلار بوده است. بیش از ۶۹ درصد شرکتها کمتر از ۵ میلیون دلار وبیش از ۱۳ درصد شرکتها بالای ۱۰ میلیون دلار هزینه کرده اند. بر اساس داده های گارتنرگروپ^[۶۰]، هزینه پیاده سازی یک سیستم CRM به صنعت، اندازه پروژه ، و ابزارهای مورد نیاز بستگی دارد.میانگین هزینه پیاده سازی CRM می تواند بین ۱۵۰۰۰ دلار تا ۳۵۰۰۰ دلار به ازای هر استفاده کننده در یک پروژه سه ساله باشد.
۲-۱۲) مزایای پیاده­سازی نظام مدیریت ارتباط با مشتری
همواره باید این نکته را در نظر داشت که برخورداری از اطلاعات بیشتر و فناوری پیشرفته، به تنهایی ارزش نیست ارزش در دانش مشتری و نحوه استفاده شرکت از دانش مشتری جهت مدیریت بر روابط با مشتریان خلاصه می شود. بر اساس نظرات نول^[۶۱] (Newell,2000)، دانش تنها خودCRM است.
متأسفانه شرکتهای معدود مشتری را به دانش تبدیل می­ کنند و بنابراین شرکتها، فرصت ایجاد ارزش به مشتریان خودرا از دست می­ دهند. به هر حال CRM ابزاری است که اگر به­درستی استفاده شود، منافع دیگری به همراه خواهد داشت. اگرشرکت داده های مشتری را به دانش تبدیل کرده و سپس از این دانش جهت برقراری رابطه استفاده کند وفاداری بوجود آمده و به دنبال آن سود خواهد بود.
براساس نظرات سوئیفت (Swift,2001) شرکتها منافع زیادی ازCRM بدست می‏آورند. وی اظهار می‏دارد که منافع ناشی از CRM معمولا دریکی از دسته­بندی‏های زیر قرار می­گیرند:

• • هزینه های پایین تصاحب مشتریان

• • عدم نیاز به تصاحب خیلی عظیمی از مشتریان با نیت حفظ حجم یکنواخت کسب و کار

• • کاهش هزینه های فروش

• • سودآوری بیشتر مشتریان

• • حفظ مشتری و وفاداری بیشتر مشتری

• • امکان ارزیابی سودآوری مشتری

­گری وباین^[۶۲] (۲۰۰۱) مزایای حاصل از CRM را به شیوه دیگـری مطرح می­ کنند مهمترین مزایای CRM از دیدگاه ایشان عبارتند از :

• • پاسخ سریعتر به سوالات مشتری

• • افزایش کارایی از طریق خودکارسازی

• • فهم عمیق تر مشتریان

• • افزایش فرصتهای فروش و بازاریابی

• • شناسایی سودآورترین مشتریان

• • به دست آوردن بازخور از مشتریان که منجر به تولیدات و خدمات بهتر و جدیدتر می­ شود.

• • به دست آوردن اطلاعاتی که می ­تواند با سایر ذینفعان به اشتراک گذاشته شود.

• • بهبود توانایی سازمان برای جذب و حفظ مشتریان

• • بیشینه کردن ارزش طول عمر هر مشتری

• بهبود سرویس دهی بدون افزایش هزینه سرویس(Gray & Byun,2001,p.26).

۲ـ۴ـ۵ـ کتاب شناسی سازمانی (Organization Bibliography):
«که سیاهه انتشارات سازمان یا مؤسسات معینی را دربردارد و طبیعتاً در زمینه موضوعیِ کار آن سازمان یا مؤسسات است.»^[۱۲۸]
۳ـ۴ـ۵ـ کتاب شناسی انفرادی (پدیدآور، مؤلف، مشاهیر) (Author Bibliography):
این کتاب شناسی فهرستی است از کتاب‌ها و مقاله ها و به طور کلی آثار یک نویسنده یا آنچه درباره آن نوشته‌اند، که گاهی توسط خود مؤلف و گاه توسط دیگران گردآوری می‌شود.^[۱۲۹]
مانند: فهرست موضوعی مجموعه آثار دکتر شریعتی بر اساس طرح هندسی. تنظیم‌کنندگان فیروزه صابر و دیگران. تهران: مدرس، [بی‌تا]، ۱۰۸ص.
۶ـ کتاب شناسی از نظر انتفاعی:
۱ـ۶ـ کتاب شناسی غیرانتفاعی: مانند کتاب شناسی‌هایی که توسط کتابخانه‌ها و مراکز اطلاعاتی برای استفاده محققان و مراجعه‌کنندگان تدوین و منتشر می‌شود.^[۱۳۰]

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

مانند: فهرست کتابخانه آستان قدس رضوی. مشهد: آستان قدس رضوی، ۱۳۲۹، ۶ج.
۲ـ۶ـ کتاب شناسی‌تجاری:کتاب شناسی‌هایی هستند که اغلب توسط مراکزانتشاراتی و کتاب‌فروشان منتشر می‌شود و به منظور معرفی کتاب‌‌های ناشری ‌خاص و یا کتاب‌های موجود در بازار انتشار می‌یابند.^[۱۳۱]
مانند: فهرست موضوعی کتاب‌های موجود در بازار ایران. خسرو کریمی، پروین استخری. تهران: کتابخانه ملی، ۱۳۵۴، و+۵۹۶ص.
۷ـ شکل فیزیکی کتاب شناسی‌ها:
کتاب شناسی‌ها ممکن است به شکل‌های گوناگونی منتشر شود که از معمول‌ترین آن می‌توان موارد زیر را نام برد:
۱ـ۷ـ کتاب:
مانند انواع کتاب شناسی‌های موجود که در هر کتابخانه‌ای موجود است.
۲ـ۷ـ نشریه ادواری: که برای کتاب شناسی‌های جاری مناسب است.
مانند ماهنامه نمایه که از سوی دبیرخانه هیأت اعضاء و کتابخانه عمومی کشور منتشر می‌شود.
۳ـ۷ـ بخشی از نشریه ادواری:
مانند مقاله «کتاب شناسی دستور زبان فارسی» نوشته ایرج افشار که در جلد دوم مجله ایران زمین به سال ۱۳۳۳، در ۲۴ صفحه چاپ شده است.
۴ـ۷ـ برگه‌ای:
فهرست کتابخانه‌ها که به صورت برگه‌ای نوشته می‌شود درواقع نوعی کتاب شناسی برگه‌ای محسوب می‌شوند.
ج- ارزیابی کتاب شناسی:
در ارزیابی یک کتاب شناسی باید ویژگی‌های زیر در آن لحاظ شود:
«۱. آیا هدف نویسنده از تألیف این مقاله یا رساله به روشنی بیان شده است؟

1. 1. آیا حدود و ثغور موضوع انتخاب شده به اندازه کافی روشن است؟

1. 1. آیا حجم هر بخش از نوشته، با موضوعات فرعی و با تمام اثر مناسبت منطقی دارد؟

1. 1. آیا مراحل کار با یک ضابطه علمی و منطقی در پی یکدیگر آمده است؟

1. 1. آیا از یافته‌های دیگران، و از شواهد و استنادها برای سیر استدلال و نتیجه‌گیری، استفاده مناسب و منطقی شده است؟

1. 1. آیا نتیجه‌گیری‌های مربوط به موضع و هدف پژوهش و بیان آنها روشن است؟

1. 1. آیا می‌توان گفت که هر جزء گزارش با کدام یک از رؤوس مطالب مربوط است؟

۸ . آیا منابع و مآخذ کار مؤلف، معتبر و مناسب با موضوع کار اوست؟

1. 1. آیا در نگارش اثر، به روشنی و درستیِ عبارات توجه کافی شده؟ و در مواردی که توضیح مشروح‌تر و دقیق‌تری باید افزوده شود، آیا مؤلف با عباراتی دیگر از عهده آن برآمده؟

1. 1. آیا در پانویس‌‌ها و کتابنامه‌ها و نمایه‌ها، روش کار یکدست بوده است؟

1. 1. آیا ضوابط و علایم نقطه‌‌گذاری، هریک به جای خود به کار رفته و مراعات شده است؟»^[۱۳۲]

نورالله مرادی در ارزیابی یک کتاب شناسی مطلوب، پیروی کردن از برخی از اصول را یادآور می‌شود:
«۱. درجه اعتبار و اعتماد

1. 1. حدود موضوع

1. 1. نحوه تنظیم کتاب شناسی

1. 1. اطلاعات کتاب شناسی

1. 1. برآورد و آزمایش کارآیی آنچه شده است.»^[۱۳۳]

علاوه بر این‌ها، مقدمه‌ای مناسب که چهارچوب و شیوه‌های اجراشده در کتاب شناسی را معرفی کند ضروری به نظر می‌رسد؛ نیز وجود نمایه‌های گوناگون در بازیابی سریع اطلاعات کتاب شناختی بسیار قابل اهمیت است.
۵ـ سیر تکاملی تدوین کتاب شناسی‌های دستور زبان فارسی و نقد یک کتاب شناسی:
شاید بشود این کتاب شناسی‌ها را به سه شکل کتاب، مقاله و پایان‌نامه معرفی کرد.
کتاب‌هایی را که به کتاب شناسی دستور زبان فارسی پرداخته‌اند به این گروه‌ها می‌توان تقسیم کرد.
گروه اول: کتاب‌هایی که به طور عمومی و همکرد، به معرفی کتاب‌های فارسی یا کتاب‌های ملی ایران پرداخته‌اند و در خلال معرفی کتاب‌ها، نام کتاب‌های مختلف دستور زبان فارسی را به طور پراکنده در خود ثبت کرده‌اند. مانند:

1. فهرست کتاب‌های چاپی فارسی از آغاز تا آخر سال ۱۳۴۵ براساس فهرست خانبابا مشار و فهارس انجمن کتاب. زیر نظر احسان یارشاطر. تهران: بنگاه ترجمه و نشر کتاب، ۱۳۵۲، ۳ ج.