مهمتری که در برخورد مناسب کاربران با تبلیغات پیامکی موثر است در مزایای محسوس اینگونه تبلیغات نهفته است. همانطور که یافته های ما نشان می دهد ، کاربران محتمل تر است که تبلیغات پیامکی که
مخصوص مکانی خاص است را بپذیرند، که معمولاً یک تخفیف یا کپن را ارائه می دهند.اینکه آنها تبلیغات را به دیگران ارسال کنند یا خیر ، بستگی به ارزشی دارد که آنها در چنین تبلیغاتی می بینند، مطمئناً، این همچنین ، همان چیزی است که تصمیم نهایی شان که آیا محصول یا خدمت را بخرند ، را نیز تعیین می کند.اینکه یک تبلیغ ، با ارزش است ، از دید ناظر می باشد.یافتن مخاطب هدف مناسب برای محصول و خدمت مناسب، کلید موفقیت تبلیغ کنندگان است.به همین دلیل، مگر اینکه شما یک محصول یا خدمت با جذابیت انبوه را بفروشید، در غیر اینصورت، تبلیغات پیامکی محتمل است که برای بیشتر کاربران تلفن همراه ،بی فایده و مزاحم به نظر رسد. برخلاف بسیاری از کانال های رسانه ای سنتی، تلفن همراه امکان دسترسی مستقیم به هریک از کاربران، که در کل از نظر سنتی بی نام نیستند، را می دهد.از طریق بهره بردن از داده های موجود که توسط تأمین کنندگان خدمات تلفن همراه کنترل می شود، تبلیغ کنندگان می توانند در ارسال پیام ها به مخاطبان هدف مناسب گزینشی تر باشند که این مخاطبان چنین تبلیغاتی را باارزش یافته و به طور مثبت تری در تصمیم خریدشان،عکس العمل نشان می دهند .
( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
رن وی و همکارانش( ۲۰۱۰ ) کامرواسازی ۱ را به عنوان یکی از مقدمات پاسخ های رفتاری به تبلیغات پیامکی مطرح کرده است. وی برای تشریح این موضوع از تئوری کاربردها و کامرواسازی ۲ استفاده کرده است. تئوری کاربردها و احساس رضایتمندی به دنبال درک کاربردهای رسانه ای مخاطبان با درنظر گرفتن نیازهای اجتماعی و روانشناختی شان می باشد (Blumler,1979; Rosengren et al., 1985 ). این تئوری برای مطالعات در مورد تلفن ثابت بکاررفته است Dimmick et al., 1994 )) و نیز در مورد تلفن همراه (Leung and Wei,2000 ;Ozcan and Kocak,2003 and Pan,2010). یافته ها ، کاربردهای ذاتی یا اجتماعی مانند مقام ، در تماس بودن با خانواده، فائق آمدن بر تنهایی، و فرار) و کاربردهای ابزاری و کارمحور ( مانند زمانبندی، مرتب سازی و اطمینان افزایی) سیستم تلفن را علارغم ثابت یا سیار بودن ، را آشکار کردند. وی و لی آنگ ۳ (۲۰۰۰) بعلاوه، تحرک و دسترسی سریع را به عنوان دو رضایت مندی منحصر به فرد برای کاربرد تلفن همراه شناسایی کردند. به طور مشابه، نگرش هایی که از تحقیقات گذشته در مورد کاربردها و رضایت مندی های تلفن صورت گرفتند مطرح کردند که تلفن همراه را به عنوان یک رسانه مرکب معرفی کردند ( . Wei , Xiaoming and Pan,2010 (.
از آنجاییکه پیامک مهمترین برنامه کاربردی تلفن همراه است ، تحقیقات پیشین انگیزه های کاربرد پیامک را
۱ Gratification
۲ Uses and gratifications theory
۳ Wei & Leun
بررسی کردند. یافته ها مطرح می کند که سهولت استفاده، سرگرمی، تحریکات اجتماعی ، یادگیری جربی ، گریزگری، و جستجوی اطلاعات خرید، انگیزه های اصلی بودند ( Donohoe,2007 Wei,Xiaoming and Pan ,2010 Grant and ) . پیترز و همکارانش (۲۰۰۳) با تمرکز بر کاربران تلفن همراه نوجوان و برزگسالان جوان در گروه سنی ۱۲ تا ۲۵ سال، چهار انگیزه اصلی برای کاربرد پیامک را گزارش کردند که عبارتند از سرگرمی ، تعامل اجتماعی ، دسترسی فوری ، و مدیریت زمان. این مطالعه نشان می دهد که سهولت تماس و تعامل با همسالان در هر مکان و هر زمان، به عنوان مهمترین انگیزه نمایان است (Wei,Xiaoming and Pan,2010 Peters et al.2003 cited in ). بعلاو ، هارپر و تیلور (۲۰۰۱) دریافتند که پتانسیل تماس برقرار کردن با دیگران در یک موقعیت اضطراری ، یک حسی از امنیت و اطمینان مجدد به کاربران نوجوان تلفن همراه ارائه می کند ( Harper & Taylor,2001 Wei,Xiaoming and Pan,2010).
مهمتر آنکه، تئوری کاربرد و رضایت مندی نه تنها به این سوال که چرا افراد از رسانه ها استفاده می کنند اشاره دارد بلکه همچنین کمک به تشریح رفتارهای حقیقی کاربرد رسانه می کند. اکیفی و سولانوسکی (۱۹۹۵ )با تلقی کردن انگیزه های کاربرد تلفن ( مثل ، جامعه پذیری، سرگرمی،تملک، و مدیریت زمان) به عنوان مقدمات رفتار کاربرد تلفن ، دریافتند که هر چه انگیزش ها برای سرگرمی، مدیریت زمان و تعامل اجتماعی بیشتر باشد، کاربران مدت زمان بیشتری تلفن می کنند ( ۱۹۹۵ O’Keefe & Sulanowski, ). تحقیقات قبلی در مورد الگوهای رضایت مندی جستجو شده از کاربرد تلفن همراه نیز الگوهای تلفن زدن را تشریح می کند. لی آنگ و وی( ۲۰۰۰ ) گزارش کردند که رضایت مندی ابزاری بیشتر منجر به استفاده مکررتر از تلفن همراه می شود( Leung & Wei,2000). پیترز و همکارانش ( ۲۰۰۳ ) ارزیابی کردند که آیا انگیزه های پیامک شناسایی شده، به کاربرد پیامک مرتبط است.یافته ها نشان می دهد که سرگرمی ، تعامل اجتماعی و دسترسی فوری ، مهمترین و قویترین قطعه پیشگویی کننده کاربرد پیامک می باشد.بنابراین، محرک های کاربرد پیامک ،پیش گویی کننده های ارزشمندی هستند که پاسخ های رفتاری افراد به تبلیغات پیامکی بر روی تلفن همراه را تشریح می کند.انتظار می رود که ادراک مشتری از پیامک در ارضاء نیازهای اجتماعی و ابزاریشان، پاسخ های رفتاری آنها به تبلیغات پیامکی را پیش بینی می کند (Peters et al.2003) .
۲-۲-۷-۶٫ رعایت حریم شخصی
همانند تمام رسانه های بازاریابی مستقیم ، حریم شخصی ، همچنان یکی از نگرانی های اصلی در تجارت یا بازاریابی موبایلی است ) al.,2003;et Finney, (.حریم شخصی مشتری اشاره داد به ” توانایی مشتری در کنترل انتشار اطلاعات مرتبط یا فراهم آمده در طی چنین تراکنش ها یا اقداماتی، به کسانیکه حاضر نبوده اند”(Goodwin,1991,p.152 cited in Wei,Xiaoming and Pan,2010). اگر مشتری درطول فعالیت های روزمره اش وقفه بیفتد ، این می تواند به شدت تصویر برند را تخریب کند( Hoyer and MacInnis, 2004 cited in Rittipant N. et al,2009). پتی این هزینه را به عنوان یک هزینه ناخواسته تحمل شده توسط مشتری ای که با در معرض قرار گرفتن ناخواسته مواجه است، تشریح می کند.
مشتریان ممکن است خواستار اطلاعات باشند، ولی اطلاعات شخصی بدون اطلاع یا موافقت مشتریان ، گردآوری می شود.تحقیقات تجربی مطرح می کند که نگرانی های افراد در مورد حریم شخصی شامل عدم آگاهی آنها از گردآوری اطلاعات (Culnan,1995 ) ،و روشهایی که در آن اطلاعات مورد استفاده قرار می گیرد (Nowak and Phelps,1992) می شود. رعایت حریم شخصی مشتری از زمانیکه کنتاکتورهای ناخواسته بازاریابی بدون موافقت ، اطلاعات را گردآوری می کنند، کاهش یافته است) .(Milne,2000 تحقیقات بر روی تبلیغات ایمیل مستقیم ، نشان می دهد که نگرانی های افراد در مورد حریم شخص ی بر رفتارشان موثر است. Wei,Xiaoming and Pan, 2010) (.
هوی و شیهان دریافتند که به همان اندازه که نگرانی های مربوط به حریم شخصی افزایش می یابد ،کمتر محتمل است که مشتریان اطلاعات شخصی را به سازمانها بدهند Sheehan 2000,cited in Hoy ) Wei,Xiaoming and Pan,2010). نتایج دو مطالعه جداگانه (Baumer,2003;Udo and Isabel,2003 Earp and ). نشان می دهد که حریم شخصی و ملاحظات امنیتی ، اولین دلیلی است که کاربران از خرید از طریق وب ، اجتناب می کنند ، تا اندازه ای بدلیل اینکه آنها هیچ اعتمادی به اینکه تجارت اینترنتی به اندازه کافی ایمن هست ، ندارند.
تبلیغات پیامکی غیر محتمل است که براحتی توسط کاربران پذیرفته شود تا زمانیکه مزایای محسوس بر تعدی و ملاحظات حریم شخصی ، فزونی داشته باشد. تضمین موافقت اولیه و انگیزه های ابزاری، به طور مثبتی با پذیرش تبلیغات پیامکی مکان پایه مرتبط است.توافق اولیه، ملاحظات حریم شخصی، و انگیزه های ابزاری و سرگرمی ( انحرافی) ، مستقیماً بر احتمال اینکه کاربران تبلیغات را به دوستانشان یا خانواده شان ، ارسال کنند ، تاثیر می گذارد.این الگوها ، اهمیت موافقت اولیه و ملاحظات حریم شخصی را در موفقیت تبلیغات پیامکی ، برجسته می سازد.یک مقصود احتمالی برای تبلیغ کنندگان در بهبود موافقت اولیه و کاهش نگرانی های مربوط به حریم شخصی کاربران تلفن همراه، اینست که با تامین کنندگان خدمات تلفن همراه به گونه ای کارکنند که کمک به جبران برخی از هزینه های کاربران تلفن همراه کنند در ازای دستیابی به فضای پیامکی شان ، کنند (.(Wei,Xiaoming and Pan, 2010
الک و الناواس به طور تجربی ، تاثیر اعتماد، نگرانی های مربوط به حریم شخصی و نگرش مشتریان را بر تمایل به خرید ، ارزیابی کردند.نتایج ، برخی حقایق جالب را نشان داد.مشتریانی که در معرض تبلیغات گسترده قرار گرفته بودند، یک نگرش منفی در مورد بازاریابی سیار داشتند.آنها کمتر احتمال داشت که در برنامه های تبلیغاتی بر مبنای اجازه شرکت کنند.افرادی که باور داشتند که پیام های تبلیغات پیامکی برایشان مفید بوده است، یک نگرش مثبت نسبت به چنین برنامه هایی اظهار داشتند.آنها متقاعد شده بودند که محصول تبلیغ شده را بخرند.گرچه، مطالعه همچنین نشان داد که ارتباط منفی بین استفاده فردی و تجربیات گذشته مشتریان وجود دارد.مشتریان کمتر مشمول دریافت پیامهای تبلیغاتی سیار بودند به خصوص آنهاییکه یک نگرش منفی نسبت به تبلیغات مستقیم داشتند.بعلاوه، مشتریانی که این دیدگاه را داشتند که وسیله موبایل برای استفاده شخصی است، نسبت به خرید محصولات تبلیغ شده، بی میل بودند.این اغلب پیشنهاد می کند که اپراتورهای موبایل و آژانس های تبلیغاتی می بایست بر تلاش به منظور حل چنین موضوعات منفی ای، از طریق توسعه یک ارتباط نزدیک با مشتریان و ارسال اطلاعات مرتبط به آنها، تمرکز کنند(Al-alak and Alnawas, 2010 ).
۲-۲-۷-۷٫ اعتبار تبلیغات و آشنایی با برند
مصرف کنندگان هر روز مقادیر زیادی از اطلاعات بازاریابی را دریافت می کنند، بنابراین آنها تمرکز و مشارکتشان در اطلاعات تبلیغاتی را در یک روش بسیار گزینشی بکار می برند. عموماً مصرف کنندگان به تبلیغات برند های آشناتر بیشتر توجه می کنند ( Kent and Allen 1994 cited in Muzaffar F. & Kamran S.,2011). ارتباطات بازاریابی موفق شامل تعهد موثر فراهم کننده خدمت است.این همچنین نیاز به متناسب کردن پیشنهادات بازاریابی بر طبق نیازهای خاص مشتریان دارد.این همچنین یک تاثیر مثبت بر مشتریان و وفاداری بیشتر نسبت به خدمات ارائه شده ، ایجاد می کند.نکته مهم ، فراهم کردن خدمات با بیشترین ارزش برای مشتریان و افزایش پذیرش مشتری به جهت خلق اعتماد و حفظ مشتری است. توسعه روابط بر مبنای اعتماد و تعامل ، به طور قطع مشتری را نسبت به شرکت مشتاق تر می سازد (.(Fullerton, 2005 مصرف کنندگان ترجیح می دهند که تبلیغات پیامکی را از شرکتهای شناخته شده دریافت کنند در حالیکه آنها نگران تبلیغات ناخواسته ۱ هستند (.(Vatanparast 2007 اعتماد مشتریان به شرکتهای تبلیغ کننده پیامک ، اثر مثبت بر ارزش ادارک شده تبلیغات پیامکی و پذیرش آن به عنوان یک خدمت با ارزش ، خواهد داشت Vatanparast,2007,Merisavo et al.,2007) ). گرچه ، طبق پژوهش جهانی آنلاین نیلسن ۲ ، تبلیغات پیامکی در بین رسانه های تبلیغاتی اصلی دیگر، کمترین اعتبار را دارد.ارقام بدست آمده در جولای ۲۰۰۹ نشان می دهد که در هند و ونزوئلا ۴۳% ، برزیل ۳۶% ، وینتام ۴۲% و پاکستان ۳۵% از مشتریان به تبلیغات پیامکی اعتماد دارند که در مقایسه با دیگر کانال های تبلیغاتی، اعتماد خیلی است
۱ Spam ads
۲ Nielsen
(AC Nielsen,2009). اکازاکی و همکارانش (Okozaki et al., 2007 ) ادعا کردند که قابلیت اعتماد در تبلیغات سیار به طور مثبت بر نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات پیامکی اثر می گذارد. آنها مدعی هستند که اعتماد مشتریان بر نگرش آنها نسبت به تبلیغات سیار به طور قابل توجه و بسیار قوی اثر می گذارد.
۲-۳٫ تئوری ها و مدلهای ارائه شده برای تبلیغات موبایلی
در این بخش ابتدا ، به اختصار چارچوب های ارائه شده در چندین مطالعه مطرح می شود، سپس سه مدل که به نظر جامعتر می آید ، به طور کامل تشریح می شود.
جدول شماره ۲-۶ : خلاصه ای از مدلهای و تئوری های مرتبط با بازاریابی بر مبنای اجازۀ پیامک
تئوریها
