بازار طلا به مهم‌ترین جانشین برای بازار ارز تبدیل شده است و نوسانات این بازار که تحت تأثیر بازارهای جهانی و تصمیم‌های بانک مرکزی در مورد عرضه‌ی سکه می‌باشد، به شدت بر بازار ارز تأثیرگذار است. سیاست‌گذاران اقتصادی ایران باید آگاه باشند اکنون که بازار ارز به ابزارهای مستقیم واکنش‌های غیرقابل پیش‌بینی نشان می‌دهد، می‌توان از ابزارهای غیرمستقیم در بازارهای جانشین برای کنترل بازار ارز استفاده کرد (جلیلی‌کامجو، ۱۳۹۱).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۵-۲-۱-هدفمند کردن یارانه‌ها؛
هدفمند کردن یارانه‌ها تحول بزرگی در اقتصاد ایران بود اما نتایج آن مانند اسم آن تحول مثبتی در پی نداشت. شاید برای قضاوت در مورد تأثیرات بلندمدت آن هنوز قدری زود باشد اما تأثیرات کوتاه مدت آن به دلایل مختلف باعث بهبود شاخص‌های کلان اقتصادی نشده است و درصدی از التهاب کنونی در بازارهای مختلف و در سطح عمومی قیمت‌ها بی‌شک ناشی از عملکرد در حوزه‌ی هدفمند کردن یارانه‌هاست.
۲-۵-۲-۲-ضعف بازارهای جانشین مانند بخش تولید، مسکن و بازار بورس در جذب نقدینگی؛
ضعف بخش تولید به خاطر دلایل ذکر شده و عدم اختصاص سهم آن از هدفمند کردن یارانه‌ها و عدم توانایی بخش مسکن و بازار بورس در جذب نقدینگی و سرمایه‌های سرگردان به دلیل بازدهی بالا و قدرت نقدشوندگی سریع در بازار ارز باعث شد تا بخش عظیمی از سرمایه‌ها به سفته بازی در بازار ارز منتقل شود به طوری که حجم مبادلات ارز در یک روز به بیش از ۲۰ برابر روزهای مشابه سال قبل برسد.
در یک فرایند سرمایه‌گذاری به چند عامل مانند بازدهی، ریسک، نقدشوندگی، مالیات، قوانین دست و پاگیر و داشتن تخصص در زمینه‌ی مورد نظر توجه می‌شود. در بازارهای جانشین شاخص‌های یاد شده در صورت نبود بحران در حد بهینه می‌باشند اما در بازار ارز بازدهی بسیار بالا، ریسک به نسبت پایین (چون قیمت ارز در یک دوره‌ی کامل، صعودی است)، عدم وجود مالیات و قوانین معاملاتی و عدم نیاز به تخصص، بازار ارز را به ایده‌آل‌ترین مکان برای سرمایه‌گذاری و استفاده از سودهای باد آورده تبدیل نموده است (جلیلی‌کامجو، ۱۳۹۱).
۲-۵-۲-۳-ناسازگاری زمانی سیاست‌های بانک مرکزی؛
بانک مرکزی نمی‌تواند در بلند مدت با وعده‌های غیرعملیاتی بازار را کنترل کند. این شیوه در یک دوره مؤثر است و در دوره‌های بعد کارگزار به سیاست‌های اعلام شده از سوی بانک مرکزی یا دولت که در شرایط کنونی بهینه و منطقی است اما در دوره‌ی بعد بهینه نیست واکنش نشان نمی‌دهد. کارگزاران به سیاست‌هایی که دارای ناسازگاری زمانی هستند واکنش نشان نمی‌دهند و این سیاست‌ها حتی در کوتاه مدت بر شاخص‌های حقیقی و اسمی مؤثر نمی‌باشد (جلیلی‌کامجو، ۱۳۹۱).
۲-۵-۲-۴-کاهش عرضه در بازار؛
تحلیل‌های اقتصادی اصولاً مبتنی بر تحلیل در قالب عرضه و تقاضاست. عرضه‌ی کم ارز در بازار از مهم‌ترین دلایل افزایش نرخ ارز می‌باشد. شاید عرضه‌ی مناسب ارز در قیمت‌های زیر ۲۰۰۰ تومان نمی‌گذاشت که نرخ ارز از ۳۵۰۰ تومان تجاوز کند و التهاب بازار و تزریق اطلاعات غلط مبنی بر تخلیه‌ی ذخایر بانک مرکزی را خنثی نموده و تأثیرات به سزایی بر کنترل نوسانات ارزی می‌گذاشت.
۲-۵-۲-۵-وجود تورم؛
روند نرخ ارز و طلا در چند دهه گذشته روند کاملاً صعودی را نشان می‌دهد و برعکس سایر دارایی‌ها مانند مسکن هزینه‌ی استهلاک، مالیات و هزینه‌ی نگهداری ندارد ریسک شکست پایین و قدرت نقد شوندگی بالایی دارد و همین امر باعث ایجاد انگیزه برای تبدیل سرمایه به دارایی‌هایی شده است که ریسک کاهش ارزش برای آن‌ها پایین است (جلیلی‌کامجو، ۱۳۹۱).
۲-۶-نظام ها و نظریه های تعیین نرخ ارز
۲-۶-۱-نظام‎های مختلف ارزی
با توجه به تغییرات به‏وجود آمده درخصوص پشتوانه پول و چگونگی مبادلات بین‎المللی با ارزهای متفاوت، کشورهای مختلف جهان هریک نظام ارز خاص خود را انتخاب کردند. در ادامه به توضیح مختصر نظام‎های مختلف ارزی و مزیت‎ها و نواقص هر یک می‎پردازیم.
۲-۶-۱-۱-نظام ارز شناور
در چارچوب این نظام که بیشتر به وسیله کشورهای توسعه یافته انتخاب شده است، نرخ‎های ارز می‏توانند به‏طور آزاد نوسان داشته باشند و مقادیر تعادلی آنها فقط به‎وسیله نیروهای بازار تعیین می‎شو. نظام شناور ارز حالتی افراطی است که در آن بانک‎های مرکزی در بازار ارز دخالت نمی‎کنند و در واقع تسویه بازار ارز براساس عوامل بازار است. به عبارت دیگر براساس این نظام، قیمت ریالی یک نرخ ارز کاملاً شبیه قیمت یک کالا بوده که از برخورد منحنی‎های عرضه و تقاضا آن ارز، به‎دست می‎آید. در طرف تقاضا یکی از دلایل اصلی که اشخاص متقاضی ارز هستند، خرید کالا و خدمات از کشور دیگر یا ارسال مستقیم به خارج است. دومین دلیل خرید دارایی‎های مالی در یک کشور به واسطه تمایل به افتتاح حساب بانکی خارجی، خرید سهام یا اوراق قرضه خارجی یا کسب مالکیت مستقیم سرمایه فیزیکی است. در نهایت دلیل سوم تقاضای ارز اجتناب از زیان یا کسب سود است که می‎تواند به تغییرات نرخ ارز منجر شود. افرادی که فکر می‎کنند ارزش پول خارجی در آینده افزایش خواهد یافت به امید کسب سود به خرید ارز و فروش آن در قیمت‎های بالاتر در دوره‎های آتی می‎پردازند. این عملیات ریسک‎پذیر، سوداگری ارز نامیده می‎شود (ابونوری و همکاران، ۱۳۹۳).
عوامل عرضه ارز برای یک کشور می‎تواند از صادرات کالا و خدمات، دریافت کمک‎های خارجی بلاعوض، سرمایه‎گذاری خارجیان از جمله خرید اوراق قرضه کشور آنها و عملیات سوداگری و خرید و فروش تأمینی خارجی ایجاد شود. از مزایای این نظام می‏توان به شفاف شدن اطلاعات اقتصادی به ویژه برای جهت‏دهی و سیاست‎گذاری در بخش تجارت خارجی، انعکاس آخرین تغییرات مزیت‏های نسبی، ایجاد حفاظ و حاشیه امنیت در مقابل انتقال آثار شوک‏های خارجی به اقتصاد داخلی و حفظ استقلال عمل در سیاست‎گذاری پولی ومالی اشاره کرد. با وجود مزایایی که ذکر شده، این نظام در مواردی سبب بروز ناپایداری در نرخ ارز می‎شود که می‎توانـد فعـالان اقتصادی را در تصمیم‏ گیری‎ها و سرمایه‏گذاری‎ها با مشکل روبرو کند. همچنین می‎توان به تشدید بورس‏بازی در این بازار اشاره کرد که یکی از معایب اصلی آن است (کمیجانی و آقامیر کلایی، ۱۳۸۶).^[۱۴]
۲-۶-۱-۲-نظام نرخ ارز ثابت
در نظام نرخ ارز ثابت مقامات پولی کشورها سعی می‏کنند تا با مداخله در بازار ارز، نرخ ارز تعیین شده را ثابت نگاه دارند. حال اگر افزایش تقاضا برای پول خارجی منجر به افزایش نرخ ارز به حدی فرارتر از مقدار اعلام شده شود، مقامات پولی با دخالت در بازار و عرضه ارز به حفظ نرخ اعلام شده اقدام می‎کند چنانچه بنابه دلایلی مانند افزایش قابل ملاحظه صادرات کشور و به دنبال آن افزایش عرض ارز، نرخ ارز کاهش باید مقامات پولی با ورود به بازار و خرید ارز نرخ آن را تا حد تعیین شده افزایش می‎دهد.
مزیت اصلی این نظام، ایجاد ثبات در نرخ ارز است که با توجه به تأثیر بالای ارز بر اکثر متغیرهای اقتصادی می‎تواند سبب ایجاد ثبات اقتصادی شود (گودرزی و صبوری دیلمی، ۱۳۹۳).
۲-۶-۱-۳-نظام نرخ ارز میخکوب قابل تعدیل^[۱۵]
ترکیبی از ویژگی‏های نظام‏های نرخ ارز ثابت و شناور که خصیصه‎های مطلوب آن را داشته و ویژگی‎های نامطلوب را حداقل کند، در نظام‎های تلفیقی ارز تجلی یافته که نرخ ارز میخکوب قابل تعدیل یکی از آنهاست.
براساس این نظام، ابتدا نرخ برابری ارز و حدود مجاز نوسانات نرخ ارز پیرامون مقدار تعیین شده مشخص می‎شود. امکان آزادی عمل سیاست‎های پولی مختلف به میزانی فراهم است که نرخ ارز از دامنه مجاز تعیین شده فراتر نرود. در نظام نرخ ارز میخکوب قابل تعدیل در صورت بروز کسری یا مازاد تراز پرداخت‎ها به دلیل امکان تغییر نرخ ارز در محدوده مجاز، می‎توان بخشی از آن را رفع کرد (تقوی و سعیدی، ۱۳۷۹).
۲-۶-۱-۴-نظام نرخ ارز میخکوب خزنده
به‎منظور اجتناب از اشکالات نظام نرخ ارز میخکوب قابل تعدیل از جمله تغییرات به نسبت وسیع نرخ برابری ارز که موجب بی‎اعتباری پول داخلی و سوداگری ارزی می‎شود، نظام نرخ ارز میخکوب خزنده طراحی شده است (سالواتوره، ۱۳۸۶).^[۱۶]
در این نظام اگر چه کشورها ابتدا نرخ ارز مشخصی را تعریف و سپس دامنه نوسانات مجاز نرخ برابری ارز را تعیین می‎کنند، اما برخلاف نظام میخکوب قابل تعدیل در صورتی که در این نظام کسری یا مازاد تراز پرداخت‎ها به‏وجود آید، تغییر نرخ برابری ارز باید از قبل اعلام شده و به صورت تدریجی در فاصله‎های زمانی کاملاً مشخصی صورت گیرد.
برای مثال در صورتی که سیاست مقتضی تا رسیدن به نرخ ارز تعادلی، کاهش ارزش پول کشور به میزان ۱۰درصد باشد. نرخ برابری ارز به صورت خزنده و با کاهش ارزش پولی در چهار ماه و به ازای هر ماه ۵/۲ درصد به مقدار تعادلی خود می‎رسد. بنابراین در صورت کارایی ساز و کار ابراز نرخ بهره یا ابزاری مشابه آن در اقتصاد، می‎توان با تغییر متناسب نرخ سود یا بهره کوتاه مدت از انجام فعالیت‎های سوداگرانه ارز- که با هدف کسب سودو به دنبال اعلام برنامه تغییر نرخ برابری ارز صورت می‎گیرد- محدود کند.
۲-۷-۱-نظام نرخ ارز شناور مدیریت شده
در نظام‎های ارزی مبتنی ‎بر نرخ ارز ثابت یا شناور فرض بر آن بود که یا باید به طور محض ثابت بودن نرخ ارز را پذیرفت یا نرخی کاملاً انعطاف پذیر را قبول کرد. اما در نظام ارز شناور مدیریت شده اصلی‎ترین موضوع، شناخت میزان بهینه دخالت دولت در بازار ارز است.
دراین نظام دستورالعمل و قواعد مشخصی برای مداخله دولت، نرخ‎های برابری ارز یا نرخ‎های هدف اعلام شده و محدوده مشخصی برای نوسانات مجاز نرخ ارز وجود ندارد. درواقع مسئولان پولی هنگامی در بازار ارز مداخله می‎کنند که تشخیص دهند این اقدام سودمند و ضروری است.
در حمایت از این نوع نظام گفته می‎شود که در این نظام ضوابط رسمی و اعلام شده‎ای وجود ندارد و مقامات پولی می‎توانند با توجه به مقتضیات مکانی و زمانی غیرقابل پیش‎بینی در بازار ارز دخالت کنند و بر سیاست‎ها و قواعد نامناسب قبلی متکی باشند.
به عنوان برتری نسبت به نظام ارز ثابت، این نظام مجاز است تا در تعدیل بخش خارجی نقش ایفا کرده و سیاست‎های داخلی نیز در آن محدود نمی‎شوند. این نظام در مقایسه با نظام ارز شناور می‎تواند نوسانات وسیع نرخ ارز را که ممکن است اثر ناسازگار بر سطح قیمت، ریسک‎پذیری و حرکت منابع داشته باشد، تعدیل کند.
از اشکالات این نظام، مداخله کشورها با نام‏هایی همچون حمایت از نرخ ارز است که در نتیجه آن در بازار ارز ریسک تخصیص نامناسب منابع براساس مزیت نسبی به وجود می‎آید (تقوی و سعیدی، ۱۳۷۹).
۲-۸-نظریه‏های مختلف تعیین نرخ ارز
جدای از نظام‎های ارزی مختلف که می‎تواند با توجه به مقتضیات هرکشور مورد استفاده قرار گیرد، مسئله مهم دیگری که به دلیل نظری اهمیت دارد، چگونگی تعیین نرخ ارز تعادلی و پی بردن به سازوکاری است که نرخ ارز براساس آن تعیین می‎شود.
در تعیین نرخ ارز چهار نظریه اصلی وجود دارد که در ذیل به آنها می‎پردازیم. دو نظریه اول که نظریه‎های سنتی‎ترند به تفسیر تغییرات نرخ ارز در بلندمدت می‎پردازند و دو نظریه دوم که نظریه‏های جدیدتری هستند بیشتر به نوسانات نرخ‏های ارز در کوتاه‏مدت تاکید دارند. اما همان‎طور که دومینیک سالواتوره از اساتید مطرح اقتصاد بین‎الملل بیان می‏دارد: «با اینکه نظریه سنتی یا بلندمدت و نظریه مدرن یا کوتاه‏مدت هر دو از اهمیت آشکاری برخوردارند ولی یک نظریه جامع که ادغام این دو باشد و نظریه واحدی را برای نرخ ارز ارائه کند بطور کامل ارائه نشده است» (سالواتوره، ۱۳۸۶).^[۱۷]
۲-۸-۱-رهیافت تجاری یا رویکرد کشش‎ها
از نظر این رهیافت، نرخ برابری تعادلی ارز، نرخی است که در آن ارزش واردات و صادرات
یک کشور برابر شود. زیرا زمانی که ارزش واردات از ارزش صادرات بیشتر باشد یعنی کشور با کسری تجارت روبه‎رو شود، در نظام شناور ارز، نرخ مبادله ارز افزایش یافته و ارزش پول داخلی کم می‎شود. در نتیجه صادرات به خارج ارزان شده و واردات گران می‎شود. این امر منجر به افزایش صادرات و کاهش واردات و ایجاد تعادل تجاری می‎شود. از آنجا که سرعت این تعدیل به کشش مقدار واردات و صادرات نسبت به تغییرات نرخ مبادله ارز بستگی دارد، این نظریه را رویکرد کشش‎ها نامیده‎اند.
در این رهیافت فقط بر تجارت یا جریان کالا و خدمات درتعیین نرخ ارز تاکید شده و بر نقش جریان بین‎المللی سرمایه (که به‎خصوص در نوسانات کوتاه مدت بسیار موثر است) پرداخته نشده است. ناتوانی این نظریه در تعیین بسیاری از نوسانات و تغییرات نرخ ارز موجب شده که از آن تنها در تعیین نرخ مبادله ارز در بلندمدت استفاده شود.
۲-۸-۲-نظریه برابری قدرت خرید
رهیافت دیگر در تعیین نرخ ارز در بلندمدت نظریه‎ای است که نرخ مبادله ارز میان دو کشور را نسبتی از سطح عمومی قیمت‎ها در آن دو کشور می‏داند. براساس این رویکرد نرخ ارز باید به گونه‎ای تعیین شود که قیمت یک کالای یکسان در دو کشور، یکسان شود (قانون قیمت واحد).
این نظریه فروضی ضمنی، از جمله عدم وجود هزینه‏ های حمل و نقل، تعرفه‏ها یا سایر محدودیت‏های تجاری دارد. به نحوی که تمام کالاها در سطح بین‏الملل قابل مبادله‏اند و هیچ تغییر ساختاری نیز رخ نمی‏دهد. در نتیجه در صورتی که نرخ ارز موجود قانون قیمت واحد را رعایت نکند با آرییتراژ^[۱۸] کالا، نرخ ارز به نرخ تعالی خود می‏رسد.
به دلیل فروض مطلق این نظریه، نظریه دیگری با عنوان برابری قدرت خرید نسبی پدید آمد که در آن تغییرات نرخ ارز را با تغییر نسبی سطح قیمت‎های دو کشور متناسب می‏داند. به‎گونه‎ای که با داشتن نرخ ارز در سال پایه می‎توانیم با توجه به تغییرات سطح عمومی قیمت‎ها در دو کشور در فاصله سال پایه تا زمان حال، نرخ ارز تعادلی فعلی را مشخص کنیم.
البته نظریه برابری قدرت خرید نسبی، مانند نظریه برابری قدرت خرید مطلق، با مشکلات روبه‎رو است از جمله اینکه تمام کالاها و خدمات قابل تجارت نیستند. کالاها و خدمات به دو دسته
قابل تجارت و غیرقابل تجارت تقسیم می‎شوند، قابل تجارت بودن یعنی در مکانی دور از جایی که تولید شده‎اند، قابل فروش باشند. مسکن و مستغلات و خدماتی مانند آرایشگری و تاکسی‎رانی نمونه‎هایی از کالاهای غیرقابل تجارت هستند. در نتیجه مبادله یک کالای غیرقابل تجارت ممکن نیست و قانون قیمت واحد رعایت نخواهد شد.

Sig. (2-tailed)

.۰۰۰

.

N

۲۶۰

۲۶۰

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

در این جدول مقدارr=.695 می باشد و با توجه ۱>-1<r می باشد نتیجه می گیریم که همبستگی از نوع مستقیم و اینگونه تفسیر می شود که تاثیر توجه به گرایشات بازار بر افزایش سهم بازار متوسط می باشد.

۴-۷ تحلیل عاملی

اعتبار عاملی صورتی از اعتبار سازه است که از طریق تحلیل عاملی به دست می‌آید. به منظور پی بردن به متغیرهای زیربنایی یک پدیده یا تلخیص مجموعه داده‌ها از روش تحلیل عاملی استفاده می‌شود. تحلیل عاملی می‌تواند به صورت تأییدی یا اکتشافی باشد. در تحلیل‌های عاملی تأییدی، هدف پژوهشگر تعیین ساختار عاملی ویژه‌ای می‌باشد. در واقع در تحلیل عاملی اکتشافی به دنبال پیدا کردن ابعاد و عوامل یک حوزه ناشناخته می‌باشیم ولی در تحلیل عاملی تأییدی به دنبال تایید این حوزه‌ها با عوامل مربوط به آن‌ها هستیم.

مدل معادلات ساختاری:

فرآیندهای تجزیه و تحلیل ساختارهای کوواریانس شامل یک سری گام‌هایی است که به محقق توصیه می‌شود که حتماً به صورت متوالی این گام‌ها را انجام دهد. این گام‌ها عبارتند از:
بیان مدل
تخمین مدل
اصلاح مدل
آزمون فرضیه
تفسیر مدل
ابلاغ یا نوشتن گزارش تحقیقاتی
در ذیل هر یک از مراحل به طور خلاصه تشریح می‌گردد.

الف – مرحله بیان مدل:

مدل معادلات ساختاری با بیان مدلی که قرار است تخمین زده شود شروع می‌شود. در ساده‌ترین سطح، مدل یک عبارت آماری درباره روابط میان متغیرها است. این مدل‌ها در زمینه رویکردهای مختلف تحلیلی، اَشکال مختلفی به خود می‌گیرند. برای مثال، یک مدل در زمینه همبستگی عموماً روابط غیر جهت‌دار (دوطرفه) بین دو متغیر را بیان می‌کند. در حالی که رگرسیون چندگانه و تحلیل واریانس مدل‌هایی را با روابط جهت‌دار بین متغیرها نشان می‌دهد. این مرحله یکی از مهم‌ترین مراحل موجود در مدل معادلات ساختاری است. زیرا هیچ گونه تحلیلی صورت نمی‌گیرد، مگر این که محقق ابتدا مدل خود را بیان کند. گام‌های موجود در این مرحله به شرح زیر است:

۱- ساخت یک مدل ساختاری فرضی. بیان یک مدل در واقع ترجمان یک تئوری با یک سری معادلات ساختاری (ریاضی) است. بنابراین بهتر است ابتدا نمودار مسیر را ترسیم کرده و متغیرهای مستقل و وابسته و… و روابط علّی بین این متغیرها نشان داده شود.
۲- انتخاب شاخص‌های مشاهده شده برای متغیرهای مکنون. بعد از مشخص کردن متغیرهای مکنون درون‌زا و برون‌زا در این گام لازم است تا برای متغیرهای مکنون شاخص‌ها ، متغیرهای مشاهده شده مناسبی انتخاب و به آن‌ها وصل شود. بهتر است از چندین شاخص به جای یک شاخص برای اندازه‌گیری متغیر مکنون استفاده گردد که این کار بر اساس تعریف مفهومی و تعریف عملیاتی صورت می‌گیرد.

ب – مرحله دوم تخمین مدل:

هنگامی که یک مدل بیان شد و حالت تعیین آن مورد ارزیابی قرار گرفت، باید پارامترهای آزاد از روی مجموعه‌ای از داده‌های مشاهده شده تخمین زده شود‌. این مرحله شامل یک سری فرآیندهای تکراری است که در هر تکرار یک ماتریس کوواریانس ضمنی^[۳۶] ساخته می‌شود و با ماتریس کوواریانس داده‌های مشاهده شده مقایسه می‌گردد. مقایسه این دو ماتریس منجر به تولید یک ماتریس باقیمانده^[۳۷] می‌شود و این تکرارها تاجایی ادامه می‌یابد که این ماتریس باقیمانده به حداقل ممکن برسد.
گام‌های طی شده در این مرحله به شرح زیر است:
۱- جمع‌ آوری داده‌ها. در این مرحله، انتخاب اندازه نمونه مهم است. زیرا بسیاری از روش‌های تخمین موجود در مدل معادلات ساختاری و شاخص‌های ارزیابی متناسب بودن مدل نسبت به اندازه نمونه حساس است.
۲- ساخت ماتریس واریانس. کوواریانس متغیرهای اندازه‌گیری شده، بعد از بیان مدل و جمع‌ آوری داده‌ها تخمین مدل با مجموعه‌ای از روابط شناخته شده بین متغیرهای اندازه‌گیری شده شروع می‌شود. این روابط در ماتریسی به نام ماتریس «کوواریانس– واریانس» یا «ماتریس همبستگی» مرتب می‌شود.
۳- ایجاد یک سری ماتریس (Matrices) برای برنامه لیزرل و اجرای آن در یک تخمین همزمان، به علت این که تخمین مدل ساختاری و مدل اندازه‌گیری به طور همزمان صورت می‌گیرد ممکن است یک راه حل برای پارامترهای مدل ساختاری و مدل اندازه‌گیری به هم وابسته شوند. بنابراین بهتر است برای جلوگیری از ابهامات تفسیری متغیرهای مکنون، ابتدا مدل اندازه‌گیری و سپس مدل ساختاری تخمین زده شود.

ج – ارزیابی تناسب^[۳۸] یا برازش:

وقتی گفته می‌شود مدل با یکسری داده‌های مشاهده شده تناسب دارد، که ماتریس کوواریانس ضمنی مدل با ماتریس کوواریانس داده‌های مشاهده شده هم ارز( معادل) باشد یعنی وقتی ماتریس باقیمانده و عوامل( عناصر آن) نزدیک صفر باشند. البته این تناسب به روش تخمین، به مدل، ویژگی‌های داده‌های مشاهده شده و… بستگی دارد.
مهم‌ترین شاخص تناسب مدل^[۳۹] آزمون مجذور کای است. البته استفاده از این آزمون متضمن رعایت یکسری مفروضاتی است که در برخی از موارد امکان نقض این مفروضات وجود دارد. با گسترش نارضایتی از آزمون مجذور کای، یکسری شاخص‌های ثانویه^[۴۰] به وجود آمد.
تفاوت مهمی که بین آزمون تناسب مجذور کای و شاخص‌های تناسب ثانویه وجود دارد، این است که آزمون مجذور کای به واقع شاخص عدم تناسب مدل است. و هرچه ارزش آن کوچک‌تر باشد نشان می‌دهد که مدل تناسب بهتری دارد. اما در مقابل شاخص‌های تناسب ثانوی از قبیل^[۴۱]GFI ^[۴۲]NFI, و AGFI^[43] ، شاخص‌های تناسب مدل هستند، در این شاخص‌ها هرچه ارزش آن‌ها بیشتر باشد، مدل تناسب بهتری دارد.
در ادامه به طور خلاصه برخی از شاخص‌های تناسب مدل را شرح می‌دهیم:
۱- آزمون مجذور کای، مجذور کای به درجه آزادی
از شاخص مجذور کای اغلب به عنوان شاخص موفقیت نام برده می‌شود. این شاخص به سادگی نشان می‌دهد که آیا بیان مدل ساختار روابط میان متغیرهای مشاهده شده را توصیف می‌کند یا خیر. این شاخص نسبت به اندازه نمونه حساس است، وقتی حجم نمونه برابر ۷۵ تا ۲۰۰ باشد، مقدار مجذور کای یک اندازه معقول برای برازندگی است. اما برای مدل‌های با n بزرگ‌تر، مجذور کای تقریباً همیشه از لحاظ آماری معنادار است. از طرف دیگر مجذور کای تحت تأثیر مقدار همبستگی‌های موجود در مدل نیز هست. هر چه این همبستگی‌ها زیادتر باشد، برازش ضعیف تر است.
برخی از محققان از نسبت مجذور کای به درجه آزادی به عنوان شاخص جایگزینی استفاده می‌کنند.
۲- شاخص , GFI AGFI
این شاخص به وسیله اندازه نمونه تحت تأثیر قرار نمی‌گیرد. مقدار مطلوب آن می‌بایستی از ۹۰% بیشتر باشد. البته این مقادیر می‌تواند برای مدل‌هایی که به گونه ضعیفی فرمول بندی شده‌اند، بزرگ باشد. درباره کاربرد آن توافق کلی وجود ندارد.
۳- شاخص ^[۴۴]RMSR یا RMR
RMSR معیار میانگین اختلاف بین داده‌ها و ماتریس کوواریانس- واریانس ضمنی است. این معیار هر چقدر که کوچک‌تر باشد، برای تناسب مدل با داده‌ها بهتر است.( زیر ۰۵/۰ بسیار عالی، زیر ۰۸/۰ مناسب و بالای ۰۹/۰ نامناسب است.) این شاخص یک شاخص با ارزشی است هنگامی که میانگین واریانس- کوواریانس داده‌ها شناخته شده باشد. ارزیابی آن هنگامی که ماتریس واریانس-‌‌کوواریانس غیراستاندارد مورد استفاده قرار می‌گیرد، سخت و مشکل است.
هر چند از میان شاخص‌های فوق، به گونه کلی RMSEA ^[۴۵] به عنوان شاخص مطلوب و GFI به عنوان بهترین شاخص در نظر گرفته می‌شود، اما درباره آن‌ها توافق کلی وجود ندارد. شاخص‌های برازندگی به گونه کلی در دامنه بین صفر و یک قرار داده می‌شود. ضرایبی که بالاتر از ۹/۰ باشد، قابل قبول در نظر گرفته می‌شود. ( هر چند این سطح نیز مانند سطح خطای ۰۵/۰ اختیاری است.(هومن، ۱۳۸۷،۴۳) عاقلانه است همه آن‌ها در گزارش قید شوند.

قابلیت یادگیری فناوریانه

آموزش
پایگاه دانشی
پیچیدگی فناوری
کار تیمی
نگرش^[۸۷]
ظرفیت^[۸۸]
نظارت^[۸۹]

حمایت دولتی

همنوایی با قوانین و مقررات
همنوایی با سیاست های انتقال فناوری ملی
همنوایی با استانداردها و معیارهای کیفیتی
فناوری اطلاعات

ویژگی های گیرنده

پیمانکار فرعی
تحقیق و توسعه
سطح ارتباطات

ویژگی های عملکردی

میزان مزیت رقابتی ایجاد شده
سطح دانش فنی توسعه یافته
سطح مهارت ایجاد شده
عملکرد مالی

• ۱۲. انتخاب مدل تحقیق

با توجه به تعاریف و مدلهای مختلفی که در قسمتهای قبل به آن اشاره شد، مدلی که برای این تحقیق در نظر گرفته شد مدلی بر گرفته از مدل بوزمان (۲۰۰۰) است. مدل بوزمان به دلیل اینکه مدلی اقتضائی است و در نتیجه شرایط موجود و وضعیتی که در آن قرار داریم را در نظر می گیرد به عنوان مثال عامل محدودیت های سیاسی و فوت و فن دلیلی بر این مدعاست که به وسیله آنها مشکلات سیاسی و وجود دانش ضمنی را دخیل کرده است در مسیر انتقال تکنولوژی تقریبا همه عوامل مانند ذی نفعان و بازار و سرمایه گذاری برای انتقال تکنولوژی را در نظر می گیرد، و تاکید این مدل بر عوامل اثربخش فرایند انتقال تکنولوژی است در نتیجه مدل این تحقیق مدل بوزمان می باشد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

فصل سوم
روش شناسی تحقیق

• ۱. مقدمه

دستیابی به هدف های علمی یا شناخت علمی میسر نخواهد بود مگر زمانی که با روش شناسی درست صورت پذیرد. به عبارت دیگر تحقیق از حیث روش است که اعتبار می یابد نه موضوع تحقیق. پژوهشگر باید توجه داشته باشد که اعتبار دستاوردهای تحقیق تحت تاًثیر روشی است که برای تحقیق خود برگزیده است (علی احمدی ،۱۳۸۹).
در فرایند تحقیق از چگونگی گردآوری شواهد و تبدیل آنها به یافته ها، تحت عنوان روش شناسی یاد می شود. این سئوال که” چگونه داده ها گردآوری شود و مورد تفسیر قرار گیرد، به طوری که ابهام حاصل از آنها به حداقل ممکن کاهش یابد “ مربوط به روش شناسی تحقیق است (بازرگان و حجازی ، ۱۳۸۵ ، ص ۲۲) . در این فصل روش انجام تحقیق، جامعه و نمونه آماری، روش نمونه گیری و تحلیل و فرایند انجام تحقیق ارائه می گردد.

• ۲. روش شناسی تحقیق

پایه هر تحقیق روش شناخت یا روش تحقیق است. روش شناسی مبحثی است که به بررسی روش‌های شناخت در علوم می پردازد. روش تحقیق، مجموعه ای از قواعد، ابزار و راه های معتبر (قابل اطمینان) و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است (س‍ن‍ج‍ری،۱۳۸۸).
تقسیم بندی های مختلفی از روش های تحقیق توسط نویسندگان مختلف ارائه شده است. اما رایج ترین نوع، تقسیم بندی است که تحقیقات علمی را با توجه به دو ملاک هدف تحقیق ونحوه گردآوری داده ها طبقه بندی می کند:
تحقیقات علمی بر اساس هدف تحقیق به سه دسته تقسیم می شوند : بنیادی، کاربردی،تحقیق و توسعه

دامنه ضریب قابلیت اعتماد از صفر (عدم ارتباط) تا ۱+ (ارتباط کامل) است. ضریب قابلیت اعتماد نشانگر آن است که تا چه اندازه ابزار اندازه‌گیری ویژگی‌های با ثبات آزمودنی و یا ویژگی های متغیر و موقتی وی را می‌سنجد. برای محاسبه ضریب قابلیت اعتماد ابزار اندازه‌گیری شیوه‌های مختلفی به کار برده می‌شود. از آن جمله می‌توان به شیوه‌های زیر اشاره نمود:

1. 1. اجرای دوباره آزمودن (روش بازآزمایی)

1. 1. روش موازی (همتا)

1. 1. روش تصنیف (دو نیمه کردن)

1. 1. روش کودر – ریچارد سون

1. 1. روش آلفای کرونباخ (آذر و مومنی، ۱۳۸۷: ۶۲)؛

در این تحقیق به منظور تعیین پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ استفاده گردیده است. این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه‌گیری که خصیصه‌های مختلف را اندازه‌گیری می‌کند به کار می‌رود. بدین منظور یک نمونه اولیه شامل ۳۵ پرسشنامه در بین جامعه مورد نظر پیش آزمون خواهد گردید و سپس با بهره گرفتن از داده‌های به دست آمده از این پرسشنامه‌ها و به کمک نرم‌افزار آماری SPSS میزان ضریب اعتماد با روش آلفای کرونباخ محاسبه می گردد . چنانچه ضریب آلفای کرونباخ بالاتر از ۷۰% باشد، نشان دهنده آن است که پرسشنامه مورد استفاده، از قابلیت اعتماد و یا به عبارت دیگر از پایایی لازم برخوردار می‌باشد.
جدول ۳-۲- آلفای کرونباخ پرسش‌نامه‌ها

معیارهای مورد پرسش

آلفای کرونباخ

عوامل ساختاری

۸۴۰/۰

عوامل رفتاری

۸۷۹/۰

عوامل زمینه ای

۹۰۴/۰

کل پرسشنامه

۹۴۹/۰

۳-۹-روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات
تجزیه و تحلیل داده‌های بدست آمده از تحقیق حاضر شامل دو بخش به شرح زیر می باشد:
الف. آمار توصیفی:
به منظور توصیف یافته‏ها، از جداول و نمودارهای فراوانی^[۵۵] استفاده خواهد شد. ضمن این که به منظور توصیف بهتر داده‏ها از شاخص‏های مرکزی^[۵۶] نظیر میانگین^[۵۷] و میانه^[۵۸] و همچنین شاخص‏های پراکندگی^[۵۹] نظیر انحراف معیار^[۶۰] بهره گرفته خواهد شد.
ب. آمار استنباطی:
روش های آمار استنباطی مورد استفاده در این تحقیق عبارتند از:
الف. آزمون کلموگروف اسمیرونوف
در راستای تایید یا عدم تایید توزیع نرمال بودن داده ها جهت سنجش متغیرها از آزمون کلموگروف اسمیرنوف استفاده خواهد شد.
ب. آزمون مدل معادلات ساختاری
از جمله تحلیل‌های همبستگی، تحلیل ماتریس کوواریانس یا ماتریس همبستگی است. با توجه به هدف تحقیق و تحلیل‌هائی که روی این ماتریس صورت می‌گیرد به دو دسته اصلی تقسیم می‌شود: تحلیل عاملی^[۶۱] و مدل معادلات ساختاری^[۶۲](SEM). مدل معادلات ساختاری یک ساختار علی خاص بین مجموعه‌ای از سازه‌های غیرقابل مشاهده است. یک مدل معادلات ساختاری از دو مولفه تشکیل شده است: یک مدل ساختاری که ساختار علی بین متغیرهای پنهان را مشخص می‌کند و یک مدل اندازه‌گیری که روابطی بین متغیرهای پنهان و متغیرهای مشاهده شده را تعریف می‌کند(شکل ۳-۳).
شکل ۳-۳: ساختار کلی مدل معادلات ساختاری؛ (حبیبی، ۱۳۹۱)
در این شکل، ضرایب معرف اندازه اثرات علی-معلولی بین متغیرهای پنهان A، B و C می باشند و ضرایب معرف میزان بار عاملی متغیر مشاهده شده ، و یا نسبت به متغیرهای پنهان A، B و یا C می باشند. در واقع هر یک از متغیرهای پنهان A، B و C ترکیبی خطی از مولفه های خود هستند به طوری که این ترکیب خطی برای هر یک از مولفه ها، بیشترین میزان سهم آن مولفه را در توجیه متغیر پنهان تبیین می کند. بنابراین در این تحقیق فرضیه ها توسط معادلات ساختاریSEM و از طریق نرم افزار Amos مورد بررسی و آزمون قرار می گیرد. همچنین جهت اولویت بندی عوامل موثر معنی دار از آزمون فریدمن استفاده خواهد شد.
فصل چهارم

سه دیدگاه متفاوت برای مطالعه و بررسی ارزش برند وجود دارد:

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۱.دیدگاه برمبنای مشتری ، ۲. ارزش ویژه ی برند بر مبنای دیدگاه مالی و ۳. دیدگاه ترکیبی
۱– بعد مشتری گرا :
ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش برند است. قدرت برند بر پایه مشاهدات، ادراکات و رفتارهای مشتریان که اجازه می دهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیتهای رقابتی ممتازی را شکل دهد تعریف می گردد. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان سنجیده می شود.
در بعد مشتری گرا، مدل آکر که در سال ۱۹۹۱ ارائه شد به عنوان یکی از بهترین تئوریهای ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. ایشان در سال ۱۹۹۱ ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از نام و نشان، کیفیت ادراکی، ویژگیهای تداعی کننده نام و نشان، وفاداری به نام و نشان و دیگر دارائیهای نام و نشان (چون حقوق معنوی و کانالهای توزیع و …) بیان کردند.
در سال ۲۰۰۴ نت مایر و همکاران مدل CBBE را با ارتقا مدل آکر ارائه نمودند. این تیم تحقیقاتی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند مدلی دو بعدی را ارائه نمودند: وجوه مرکزی / اولیه تاثیر گذار بر ارزش ویژه نام و نشان و پیوندهای مرتبط با نام و نشان. هر دو بعد در جهت ایجاد میل به خرید و در نهایت انجام خرید تاثیر گذار هستند.
کیفیت ادراک شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققین واقع شده است. تعریفی که به طور غالب از سوی محققین ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفوق یک برند درقیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت ادراک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر می گذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز تاثیر گذار است.
ارزش ادراک شده مبنی بر هزینه یکی از ابعاد اصلی و سنگ بنای چارچوبهای ساختاری ارزش ویژه برند مشتری گراست. ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه عبارت است از کلیه ابعاد مطلوبیت برندی که مشتری می گیرد (مانند کیفیت) و می دهد (مانند قیمت یا هزینه های پس از خرید) در ارتباط و قیاس با دیگر برندهای موجود. تمایل به پرداخت قیمت بالاتر عبارت است از میزان تمایل مصرف کننده به پرداخت قیمتی بالاتر جهت دستیابی به برند مورد نظر در شرایط یکسان (ازنظر حجم و مقدار برابر) در تقابل با دیگر رقبا. این یکی از ابعاد بسیار مهم تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند است. اگر برند کیفیت، ارزش و تفاوت مورد نظر مشتری را ایجاد نماید، در نتیجه تمایل به پرداخت قیمت بالاتر نیز حاصل می گردد.
۲– بعد مالی
از بعد مالی ارزش ویژه برند را می توان به عنوان مابه التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می گردد تعریف نمود. مطمئنا محصولی که با یک برند خاص عرضه می گردد با افزایش یا کاهش ارزش برای مشتری و نتایج مالی برای سازمان توامان خواهد بود، این همان چیزی است که تحت عنوان بعد مالی ارزش ویژه برند تعریف می گردد.
۲– بعد مرکب :
در بعد مرکب به ارزش ویژه برند به گونه ای نگاه می شود که هر دو بعد پیشین (مشتری گرا و مالی) را شامل گردد. اثر ارزش ویژه برند بر سازمان دو بعدی است و تنها در زمینه ارتباط با مشتری یا مالی تاثیر خود را نشان نمی دهد. ارتباط همگرا و مثبتی همواره میان ارزش ویژه برند در دو بعد مشتری گرا و مالی وجود دارد. عملا دو دیدگاه بازاریابی و مالی در اینجا به هم گره می خورند.
۱-۱۰-۴ .شعار تبلیغاتی:
واژه انگلیسی Slogan (شعار) از عبارت Slough-ghairm با( تلفظ Slogorm )از زبان گالیک اسکاتلندی( به معنای نعره هنگام نبرد یا رجز خوانی^[۳۲]) گرفته شده است.
نام تجاری یک نام متمایز و یا نماد( مانند لوگو، علامت تجاری یا طراحی بسته) است که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده خاص یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و هدف آن متمایز کردن آن کالا از رقبا می باشد.(آکر،۷،۱۹۹۱)
شعار تبلیغاتی «‌Slogan» ‌عبارتی به یادماندنی است که برای بیان زاویۀ دید، تعهد یا رسالت یک برند به کار می‌رود.
شعار، عبارتی به یادماندنی است که برای بیان مکرر عقیده یا هدفی در زمینه امور سیاسی یا کسب و کار به کار می روند.
شعار تبلیغاتی عبارتی اسـت دربـاره سازمان یا مـحصولی خاص، که درباره ویـژگی ها و مزیـتهای آن مطرح می گردد. این عبارت در کلیه تبلیـغات سازمان تکرار می شود و همچـنین در ذهـن مخاطـب ماندگار خواهـد شـد.
شعار تبلیغاتی عنصری کلیدی از هویت برند، و کمکی به ارزش ویژه برند می باشد.
شعار تبلیغاتی نیز یک جمله مکتوب یا شفاهی است که در ساختار زیربنایی یک پیام و مفهوم را منتقل می کند. در ساختار ظاهری به کلمات، کوتاهی و بلندی، آهنگین بودن و موارد ی از این قبیل اشاره می شود. به عبارت دیگر شعار تبلیغات دارای ساختار زیربنایی و ساختار ظاهری است.
در ساختار زیربنایی به جاذبه تبلیغاتی که زیربنای مفهوم و پیام تبلیغ است اشاره می شود . در ساختار ظاهری به شکل شعار و ویژگی هایی مانند : کوتاهی و بلندی شعار، آهنگین بدن یا نبودن شعار و مواردی از این دست اشاره می شود.(دکتر عزیزی و همکاران،۱۳۹۱)
شعار تبلیغاتی عبارتی اسـت دربـاره سازمان یا مـحصولی خاص، که درباره ویـژگی ها و مزیـتهای آن مطرح می گردد. این عبارت در کلیه تبلیـغات سازمان تکرار می شود و همچـنین در ذهـن مخاطـب ماندگار خواهـد شـد. شعار تبلیغاتی به عنوان یکی از عناصر تشکیل دهنده آگهی، نقش مهمی در برقرار کردن یا تداوم بخشیدن به رابطه مخاطب با آگهی دارد. شعار تبلیغاتی ممکن است یک عبارت موزون و آهنگین، یک پرسش ساده یا حتی یک کلمه باشد. در تنظیم یک آگهی تبلیغاتی شعار از جایگاه ویژه ای برخوردار است و در میان سایر عناصر پیام تبلیغاتی به نحو شایسته تر و بهتری در ذهن مخاطب جای می گیرد. گفته می شود که شعارهای تبلیغاتی موثرترین ابزار به منظور جلب توجه افراد به یک یا چند جنبه از یک محصول یا خدمت هستند^[۳۳]. در حقیقت شعار تبلیغاتی مختصر ترین و ظریف ترین شکل از بزرگ ترین ادعای یک شرکت است. شعار تبلیغاتی در هر آگهی شرکت و در کنار آرم و نام تجاری محصولات و خدمات به چشم می خورد و به نوعی پیوندی ناگسستنی با نام شرکت پیدا می کند. عموما دامنه یک شعار تبلیغاتی کلیه محصولات و خدمات یک شرکت را در بر می گیرد و آن ادعا به هر محصول و خدمتی که آرم شرکت را دارد نسبت داده می شود. پیام ها و شعار های تبلیغاتی، وظیفه ایجاد ذهنیت موردنظر طراح شعار در ذهن مخاطب و تشویق او به خرید محصول یا خدمات را برعهده دارند. این چنین است که یک شعار تبلیغاتی خوب باید چیزی باشد که از نظر ترغیب مشتریان احتمالی و افزایش فروش ارزش تکرار کردن و از نظر مخاطب ارزش چند بار شنیدن، به خاطر سپردن و به یادآوردن را داشته باشد. در واقع شعار تبلیغاتی چکیده ای است از دیدگاه استراتژیک شرکت، رسالت و ماموریت او و برنامه تبلیغاتی شرکت که خود براساس تحقیقات بازاریابی تدوین شده است^[۳۴]. به کاربردن شعار تبلیغات دارای دو هدف اصلی است اولاً موجب تداوم اجرای برنامه های تبلیغاتی در یک کمپین تبلیغاتی می شود و دیگر اینکه استراتژی تبلیغات به شکل یک عبارت قابل باور، تکرار پذیر و به یادماندنی خلاصه می گردد. شعار تبلیغاتی می بایست همیشه و در همه جا بکار رود. زیرا شعار تبلیغاتی مثل سایه به نام شرکت وابسته است. لذا باید آنرا همه جا از جمله در کارتهای ویزیت، تبلیغات چاپی، بروشورها، تابلوها، نامه ها، کتابهای اطلاع رسانی و یا هرجایی که بتوان استفاده نمود. ویژگی اصلی شعار تبلیغاتی همیشه کوتاه و نکته دار بودن آن است (مثل جملات قصار) و این ویژگی خود به تأثیرگذاری بیشتر و به یادماندن آن کمک می نماید.
شعار تبلیغاتی به طور کلی به کالا هویت می بخشد و باعث تمایز می شود و مصرف کننده قادر است با توجه به جایگاه خاصی که یک شعار یا یک نام در ذهنش نقش بسته کالای موردنظر خود را برگزیند که این ذهنیت می تواند به واسطه ی اطلاع رساندن و یا سابقه خودکالا باشد. این برخورد مصرف کننده در انتخاب کالا برای شرکت سازنده یک ارزش محسوب می شود که با پیشینه خود توانسته است مشتریان را راضی کند و به نوعی اعتماد مصرف کننده را جلب کند^[۳۵].
فصل دوم:
مروری بر منابع
۲-۱ . مقدمه:
در عصر حاضر به دلیل رقابتی شدن خدمات و نزدیکی کیفیت خدمات بانکی به یکدیگر، تقاضا برای انتخاب موسسه مالی متناسب با خواسته های مشتریان افزایش چشمگیری یافته است. در ایران نیز، به دلیل آنکه بسیاری از بانک ها تا چند سال پیش بانک های دولتی و تابع قوانین یکسانی بوده اند، و توجه چندانی به مشتریان به عنوان هسته مرکزی و اصلی نمی شد، ذهنیت خوب و مثبتی در میان مردم نسبت به بانک ها و عملیات بانکی وجود نداشت. بعد از روی کار آمدن بانک های خصوصی و پس از آن، واگذاری بانک ها به بخش خصوصی، خدمات و کیفیت عملیات بانکی افزایش یافت و بانک ها به سمت و سوی رقابتی شدن( هر چند با وجود موانع و مشکلات ) رفتند. در این جا بود که تبلیغات بیش از پیش اهمیت خود را نشان داد .
از طرف دیگر، رضایت مندی یکی از موضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر است.اکنون که در اقتصاد جهانی، مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند، شرکت ها دیگر نمی توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند. آنها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتریان کنند. چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند، بنابراین نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی، ایجاد ارزش های مشتری پسند است.
امروزه، ما در شرایط اقتصادی و اجتماعی خدمت محور زندگی می کنیم که این وضعیت روز به روز رو به افزایش است، به عبارت دیگر مشتریان ما به مراقبت و خدمات بیشتری نسبت به گذشته نیاز دارند .مسلما در این راستا اطلاع از تصویر ذهنی و ادراک مشتریان نسبت به کالاها و خدمات ارائه شده از اهمیت خاصی برخوردار می باشد و ضمن بر ملا ساختن نقاط قوت و ضعف یک سازمان، زمینه ای را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقا کیفیت و سطح عملکرد فراهم می آورد.
در این راستا، توجه به تبلیغات مفید در صنعت بانکداری، به عنوان یکی از ابزارهای مالی ، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. یکی از ارکان تبلیغات که کم و بیش مورد غفلت قرار گرفته است، شعار تبلیغاتی است که به عنوان نمایش دهنده مشخصات و خصوصیات بانک می باشد. با شناخت ارکان های برند و برند سازی و پس از آن سبک های برند سازی و در نهایت؛ شعار تبلیغاتی می توان به این امر مهم دست یافت.
در این فصل، تعاریف برند و برند سازی، انواع سبک های برند سازی ، تعاریفی در خصوص شعار تبلیغاتی، و در نهایت معرفی بانک تجارت و پژوهش هایی که در گذشته در راستای عنوان پایان نامه انجام گرفته است، آورده شده است.
۲-۲ . تاریخچه و مراحل شکل گیری برند:
استفاده از برند سابقه چندین هزارساله دارد. در قدیم نامگذاری به عمل علامت گذاری یک محصول با طراحی که نشان دهنده هویت یک محصول و شناسایی شخص تولیدکننده یک محصول برای مصرف کنندگان بود ، اطلاق می شد. برای مثال در قدیم صاحبان احشام و چهارپایان برای شناسایی حیوانات خود از سایر احشام ، طرح هایی را بر روی پوست آنها داغ می زدند.(مالونیس^[۳۶] ،۲۰۰۰ ). فارکوار نیز مثالهایی از به کارگیری برند در مصر باستان را ذکر می کند. در این زمان آجرسازان مصری به منظور شناسایی محصولات خود از محصولات رقبا ، اقدام به حک سمبل های خود بر روی آجرهای تولیدی می کردند(فارکوار^[۳۷]۱۹۹۰,). اما در حقیقت تا قرن ۱۹ میلادی، مجالی برای بروز و شکل گیری برند به عنوان یکی از ارکان مهم علم بازاریابی وجود نداشت. در نیمه دوم قرن ۱۹ میلادی ، استفاده از برند به عنوان یک وسیله پیشرفته بازاریابی تکامل یافت.انقلاب صنعتی و سیستم های جدید ارتباطی این امکان را برای شرکت ها به وجود اورد تا برند خود را در مناطق گسترده تری تبلیغ کنند (مالونیس،۲۰۰۰).
کارخانه ها و شرکت های تولیدی که از اواخر قرن ۱۸،با انقلاب صنعتی پابه عرصه وجود گذاشته اند،تا به حال با ۴ دوره رو به رو بوده اند،در دوره نخست که تا اوایل دهه ۱۹۵۰ ادامه داشت،نگرش«تولید مدار» نگرش غالب در سازمان ها بود. در این زمان، به دلیل عدم توازن بین عرضه و تقاضا، هر چه از سوی تولیدکنندگان وارد بازار می شد، مصرف کنندگان به اجبار از آن استفاده می کردند. تولید و اثربخشی در این دوره اهمیت بسیار داشت. در دوره دوم که اواسط دهه ۱۹۵۰ شروع شد،نگرش « فروش مدار» مورد توجه قرار گرفت.در این دوره هدف تنها فروش تولیدی های شرکت بود .
در اواخر قرن ۱۹ حداقل ۴ تغییر مهم برای شکل گیری برند رخ داد که عبارتند از: ۱- موتورهای بنزینی و سوختی این امکان را به وجود آوردند که محصولات در مناطق دورتری توزیع شوند؛ ۲- از برند به عنوان وسیله ای برای ایجاد تمایز میان کالاهای بسیار همگن مانند تخم مرغ یا موز استفاده شد؛ ۳- سیستم های حقوقی برای تشخیص و محافظت از برند به وجود آمد؛ ۴- استراتژی های برندگذاری گسترش پیدا کرد ، تا جایی که خدماتی مانند تعمیرگاه های خودرو را نیز در بر گرفت. با وجود پیشینه زیاد برندگذاری ،تکامل اهداف و استراتژی های برندگذاری به قرن بیستم میلادی باز می گردد.(حسینی و دیگران،۱۳۹۰،۲۴-۲۵)
از لحاظ تاریخی نیز، مراحل شکل گیری برند را می توان به ۴ دوره تقسیم کرد:
در دوره سوم که از اوایل دهه ۱۹۷۰ آغاز شد،به عصر « بازاریابی مدار » شهرت یافت و در واقع علم بازاریابی در این عصر شکل گرفت.نیازها و خواسته های مشتریان و مصرف کنندگان موردتوجه قرار گرفت، پژوهش های بازاریابی اهمیت یافت و شرکت ها متوجه شدند که اگر محصولاتشان با خواسته های مشتریان همخوانی نداشته باشد،کاری از پیش نمی برند.در این دوران ،شرکت ها دریافتند که تنها توجه به مسایل فروش و تولید، دیگر کافی نخواهد بود. عصر بازاریابی آغازگر رویکرد جدیدی در نگرش شرکت ها به بازار ، به مصرف کنندگان و در عین حال مقدمه ای برای ورود به عصر حاضر بود که «عصر برندمحوری » نامیده می شود. ( به آبادی،۱۳۸۸،۲۲)
۲-۲-۱ . تعریف برند:
در تعریف کلاسیک ، برند به تعیین هویت یک محصول و تمایزیابی از سایر رقبای آن از طریق بهره گیری از آرم، طرح و دیگر نمادها و علامت های دیداری اطلاق می شود. مطابق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا،AMA ،در سال ۱۹۶۰ برند عبارت است از: عنوان، اصطلاح، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از این موارد با هدف مشخص کردن کالا یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز نمودن آنها از سایر محصولات و رقبا.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۲۸)
کاتلر نیز دیدگاه سنتی نام و نشان تجاری را که انجمن بازاریابی آمریکا نیز آن را مطرح کرده به صورت زیر بیان می کند:یک نام ،عبارت یا اصطلاح،نشانه،علامت،نماد یا ترکیبی از آنهاست که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می سازند.(کاتلر و گرتنر،۲۰۰۲)
ریچارد کوچ^[۳۸] نام و نشان تجاری را این گونه تعریف می کند:یک طرح،یا نام بصری که به یک محصول یا خدمت داده شده تا آن را از محصولات رقبا متمایز کند و به مشتریان اطمینان دهد که محصول کیفیت عالی و پایداری دارد.(کوچ ، ۱۹۹۹)
دیوید اکر^[۳۹] نام و نشان تجاری را سمبلی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصولات است.(آکر،۱۹۹۱)
اصولا واژه برند به دو نکته اساسی اشاره دارد: تداوم، کیفیت مطابق یا بالاتر از انتظارات مشتری.(حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۲۴)
۲-۲-۲ . اهمیت برند:
ژآن نوئل کپفرر^[۴۰](متخصص برند سازی )می گوید: برند یک قرارداد است.یعنی قول و تعهد است.(کپفرر،۱۹۹۸). هر برند دارای دو دسته خصیات ملموس و غیر ملموس است:
ملموس مانند نام، شکل، بسته بندی و….
غیر ملموس مانند خدمات، کیفیت و…(اخلاصی،۱۳۹۱،۸۱)
اما در حقیقت ، دو دلیل وجود دارد که باعث می شود همه چیز در بازار به برند ختم شود :
۱-از دید صاحبان کسب و کار ،تعداد مشتریان را برند تعرریف می کند.
۲-از دید مشتریان، افراد خود را بوسیله برندهایی که استفاده می کنند تعریف می کنند. (اخلاصی،۱۳۹۱،۲۸)
شناخت برند مساوی با شناخت کسب و کار است،زیرا تعداد مشتریانی که به سراغ شرکت می ایند و خرید می کنند و میزان وفاداریشان در گرو موفقیتی است که برند شرکت در بازار کسب کرده است.( اخلاصی،۱۳۹۱،۲۷) تبلیغات ابزاری جهت معرفی برند می باشد. هدف اصلی تبلیغات ایجاد اگاهی^[۴۱] و همچنین خلق تصویر ذهنی^[۴۲] از برند در ذهن مشتری در بلند مدت است.( اخلاصی،۱۳۹۱،۳۳) اهمیت برند تا آن جاست که امروزه برند را چیزی فراتر از محصول به حساب آورده و در واقع محصول را جزیی از برند در نظر می گیرند. (اخلاصی،۱۳۹۱،۸۲) بنابراین ؛ پایه ریزی و استفاده درست از برند می تواند تا مدت ها سودآوری و حیات محصول را تضمین نماید. تحقیقاتی که در این زمینه انجام گرفته نیز نشان میدهد از هر ۴ باری که مشتریان برند مصرفی خود را تغییر می دهند^[۴۳] ، ۳ بار آن هیچ ارتباطی به عملکرد یا کیفیت محصول ندارد. بلکه این اتفاق به دلیل مسایل ناملموس مانند خدماتی که به مشتریان ارئه می شود رخ می دهد.( اخلاصی،۱۳۹۱،۸۴)
بر اساس تحقیقی که جامعه شناسان انجام داده اند ،اکثر مشتریان خود را با برند هایی که مصرف می کنند تعریف می کنند.پس ایجاد وفاداری در انها منجر به تداوم مصرف مشتریان می شود.( اخلاصی،۱۳۹۱،۲۸) اما چه نکاتی باعث افزایش وفاداری می شود؟ در اینجا ابتدا تعاریف مختصری ار اصطلاحات رایج در حوزه برند صورت می گیرد و پس از آن، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان ذکر می گردد.
*ابعاد برند: ابعادی که در یک برند باید به آن توجه کرد عبارت است از: زمان- مکان- فضا- موضوع- کمیت- کیفیت- دانش- بینش- روش- تاکتیک (خویه و دیگران،۱۳۹۱،۴۶)
*احساس برند^[۴۴]: به احساسی که به مشتریان در مواجهه با برند محصولات دست می دهد “احساس برند ” می گویند. (اخلاصی،۱۳۹۱،۲۴)
* معماری برند^[۴۵] : معماری،ساختاری است که پورتفوی برند را شکل می دهد.این مفهوم،نقش های برند و روابط میان برندهای یک شرکت را مشخص می نماید؛مانند نقش میان برند یک اتومبیل و برند مدل های مختلف از همان اتومبیل.به گفته اولینز(Olins,1990 ) معماری برند می تواند به ۳ شیوه اصلی ساختاردهی شود: ساختار یکپارچه و یک تکه که معادل ساختاری است که در آن شرکت صرفا به برند شرکت اتکا می کند.در نقطه مقابل،ساختار مجزا قرار می گیردکه در آن هر محصول به صورت مجزا دارای برند است.نهایتا،معماری برند می تواند به صورت ساختار ترکیبی و پیوندی باشد که درآن برند شرکت جهت تایید سایر برندها در پرتفوی شرکت به کار گرفته می شود.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۲۸)
* تصویر برند^[۴۶] : تصویر برند بیانگر ادراک و پذیرش آن از طرف مصرف کنندگان است.هدف از توجه راهبردی به تصویر برند اطمینان از این مطلب است که مصرف کنندگان ذهنیت مناسبی از برند در ذهن خود نگاه می دارند.تصویر برند عمدتا شامل مفاهیم چندگانه ای است:ادراک؛چرا که برند توسط مصرف کننده درک می شود،شناخت؛چرا که برند به لحاظ شناختی مورد ارزیابی واقع می شود،نگرش؛چرا که مصرف کنندگان مرتبا پس از ادراک و ارزیابی آنچه دریافت کرده اند،نگرش های خود را پیرامون برند شکل می دهند.(آکر و جواکیمسالر،۲۰۰۲؛کلر،۲۰۰۳؛گرونیگ،۱۹۹۳).از این رو تصویر برند نقطه ای کانونی در رویکرد مبتنی بر مصرف کننده محسوب می شود.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۳۲)