تحلیل متغیرهای تحقیق

همانطور که مشاهده شد از ۷ بخش عنوان شده، گردشگران از ۵ بخش ابراز رضایت کرده اند و از ۲ بخش ابراز نارضایتی بوده اند. بر اساس اعداد به دست آمده از آزمون دو جمله ای بخش های مورد رضایت تا عدم رضایتی به صورت طیف زیر است:

خدمات کارکنان
تسهیلات و خدمات داخل اتاق
ایمنی و امنیت
موقعیت هتل
خدمات غذا و نوشیدنی
تسهیلات عمومی هتل
قیمت
ناراضی
راضی
رضایت
ناراضی

شکل ‎۵‑۱ خلاصه نتایج تحقیق به صورت طیفی از رضایت
در اینجا برای تفسیر نتایج ابتدا از قسمت هایی با بیشترین میزان نارضایتی آغاز می کنیم.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

عوامل عدم رضایت گردشگران

قیمت محصولات هتل، امکانات و تسهیلات عمومی هتل رضایت گردشگران را جلب نکرده است.

قیمت

همانطور که در مطالعات دیگر محققین اشاره شد، گردشگران چینی نسبت به قیمت بسیار حساسند و عادت دارند که خدمات را با نرخ پایین تری دریافت کنند (How Chinese tourist Choose hotels, 2012)، (Su, 2011, pp. 13-14)، بنابراین قیمت گذاری از موارد چالش انگیز کار با گردشگران چینی است (رحیم پور, ۱۳۹۲, ص. ۱۰۶). تحلیل های انجام شده این تحقیق نیز نشان می دهد گردشگران چینی از قیمت اتاق و قیمت غذا و نوشیدنی رضایت نداشته اند. قیمت پرداختی اکثر آن ها، بر اساس اظهاراتشان در پرسشنامه به ازای هر شب اقامت در اتاق دو تخته هتل چهار ستاره بین ۱۲۶-۷۶ دلار امریکا و به ازای هر شب اقامت در اتاق دو تخته هتل پنج ستاره بین ۱۵۰-۱۲۶ دلار امریکا بوده است. اگرچه هتل ها کار قیمت گذاری را انجام می دهند، در بسیاری از موارد این قیمت از طریق واسطه هایی مثل آژانس های مسافرتی به گردشگران منتقل می شود، اما در نمونه های مورد مطالعه این پژوهش سهم آژانس های مسافرتی تنها ۶% از رزرواسیون هتل ها است، ۷۸% از گردشگران رزرو خود را مستقیما از طریق فکس، ایمیل و وب سایت هتل انجام داده اند. علاوه بر مباحث فوق، بر اساس اینکه گردشگران از چه گروهی می باشند و هزینه های سفر گردشگران، توسط چه کسی یا چه سازمانی پشتیبانی می شود، ارزیابی گردشگران از قیمت ها، و ارزش ادراکی متفاوت خواهد بود، واضح است که چنانچه هزینه ها را سازمانی پرداخت نماید هزینه های سفر بر رضایت گردشگران تاثیر نخواهد گذاشت.
همانطور که در فصل ۲ اشاره شد قیمت، با ادراک و برداشت مشتریان از خصوصیات و مزایای آن محصول ارتباط مستقیم دارد (روستا، احمد و دیگران, ۱۳۸۳, ص. ۲۴۸) ، بنابراین می توان نتیجه گرفت که قیمت غذا و نوشیدنی با ادراک گردشگران هم خوانی نداشته است. در بخش غذا و نوشیدنی، اگرچه گردشگران از این بخش ابراز رضایت کرده اند، اما این رضایت در سطح پایینی قرار دارد. همچنین لازم است تا بررسی شودکه چه اندازه گردشگران تمایل به صرف غذا و نوشیدنی در داخل هتل دارند و کشش قیمتی تقاضای غذا و نوشیدنی چگونه است. طبیعتا کاهش قیمت هتل در صورتی که ضریب اشغال هتل ها بالاست، امکان پذیر نیست، اما با بالا بردن کیفیت و تنوع، می توان از حساسیت قیمتی کم کرد.

تسهیلات و امکانات هتل

علاوه برحداقل استانداردهای لازم که معاونت گردشگری برای تاسیس هتل ها بر حسب درجه استانداردهایی تعریف می نماید، هتل ها برای اینکه بتوانند در بازار رقابت کنند، نیازمند شناسایی و بر طرف کردن نیاز های مشتریان خود هستند. مطالعه حاضر نشان داده که گردشگران از تسهیلات و امکانات عمومی هتل رضایت نداشته اند. در این بخش، بر اساس آمار به دست آمده از امکانات هتل لباسشویی و خشکشویی، زیبایی تجهیزات هتل، امکانات سرگرمی، تسهیلات و سالن های برگزاری جلسات، خودرو کرایه ای، پارکینگ، ثبت نام و تسویه حساب^[۸۷]، میزان رضایت در سطح مناسبی قرار دارد، و امکانات معلولان و سالمندان، رزرواسیون اینترنتی، اینترنت پر سرعت بی سیم در محیط هتل، تسهیلات پرداخت آنلاین و خدمات پزشکی درمانی باعث ایجاد ایجاد نارضایتی شده است. در این بخش ها با توجه به ارزیابی پایین گردشگران، توجه به امکانات معلولان و سالمندان، و خدمات پزشکی در الویت است، چنانچه تسهیلات لازم برای افراد سالمند و بیمار فراهم نگردد، میزان رضایت از تجربه سفر به شدت پایین می آید. همانطور که در بخش اول پرسشنامه مشاهده شد، وب سایت، ایمیل و فکس هتل بیشترین نحوه رزور هتل بوده اند، این در حالی است که ارزیابی گردشگران از رزرواسیون اینترنتی بسیار پایین بوده است. بنابراین توجه به تبادلات به وسیله خودپردازها و سیستم های آنلاین در الویت بهبود قرار می گیرد، این تسهیلات علاوه بر صرفه جویی در وقت مشتری، باعث کاهش هزینه های هتل نیز می­ شود. در این بخش نیز بهبود وضعیت اینترنت دارای اهمیت بالا است. همچنین توجه به فضا و تسهیلات برگزاری جلسات، فضاهای ورزشی و تفریحی دارای اهمیت است.

عوامل رضایت

۵ متغیر عنوان شده بر رضایت در این بخش تحلیل خواهد شد.

خدمات غذا و نوشیدنی

همانطور که در بخش قیمت اشاره شد، اگرچه گردشگران چینی از بخش غذا و نوشیدنی هتل ها به طور کلی رضایت داشته اند، اما سطح رضایت با توجه به تحیلیل های به دست آمده فصل ۴ با وضعیت ایده آل فاصله زیادی دارد. در این قسمت ارائه منوی غذا و نوشیدنی چینی، غذا و نوشیدنی بین المللی و غذاهای مخصوص( گیاه خواران، افراد دیابتی و بدون گلوتن) در سطح پایینی از رضایت قرار دارد. از آنجا که بسیاری از محققان اشاره کرده اند که گردشگران چینی نسبت به غذاهای غیرچینی تردید دارند (رحیم پور, ۱۳۹۲, ص. ۱۷۱)، (Chang, R. C.Y, Kivela, J.& Mak, A. H.N, 2010)، (Pine, 2002)، قرارگیری منوی غذای چینی در الویت این بخش می باشد. در زمان جمع آوری داده های این تحقیق، هیچ کدام از پنج هتل مورد مطالعه، و احتمالا دیگر هتل های شهر تهران غذای چینی سرو نمی کردند. با توجه به مصاحبه ای که با مدیر چند هتل انجام شد مشخص شد که در گذشته غذای چینی در هتل های معدودی سرو می شده است، که به علت نداشتن صرفه اقتصادی از منوی هتل ها حذف گردیده است. البته تعداد معدودی از هتل ها در حال آموزش غذای چینی جهت قرار گیری در منوی غذایی هتل خود در آینده نزدیک انجام هستند. همینطور لازم است تا مطالعه شود چه اندازه گردشگران چینی مایلند وعده های غذایی خود را در هتل صرف کنند و از غذاها و نوشیدنی های متنوع چین کدام یک بر حسب هر منطقه از چین بزرگ محبوبیت بیشتری دارد و امکان طبخ آن ها با توجه قوانین جمهوری اسلامی ایران امکان پذیر است. همچنین نتایج تحقیق نشان می دهد که گردشگران از منوی ایرانی رضایت بالاتری نسبت به منوی بین المللی هتل داشته اند. در این بخش ارزیابی گردشگران از غذاهای مخصوص افراد با رژیم های خاص( گیاه خواران، افراد دیابتی و بدون گلوتن) بسیار پایین بوده است، بنابراین قرارگیری منوی رژیم های غذایی خاص، غذاهای بدون گلوتن، گیاه خوران و افراد دیابتی لازم است تا در الویت خدمات غذاخوری هتل ها قرار گیرد.
همینطور ارزیابی از منوی غذا و نوشیدنی بین المللی بسیار پایین بوده است، که ممکن است ریشه در تمایل گردشگران چینی به غذاهای بین المللی باشد و یا ناشی از کیفیت پایین منوی غذا و نوشیدنی این بخش باشد.
در این بخش سنجش سرعت ارائه خدمت غذا و نوشیدنی، منوی غذا و نوشیدنی ایرانی، خدمات داخل اتاق^[۸۸]، کیفیت غذا و نوشیدنی و دسترسی به مینی بار در سطح خوبی قرار دارد. با توجه به تردید گردشگران چینی نسبت به غذاهای غیر چینی، نگرش مثبت این گردشگران نسبت به منوی غذا و نوشیدنی ایرانی خوب می باشد.

موقعیت هتل

با توجه به هزینه هایی سنگین احداث هتل، و عدم امکان تغییرات اساسی پس از آن، انتخاب موقعیت بر اساس وضعیت فعلی و برنامه توسعه شهری در آینده، از کلیدی ترین موارد در مرحله قبل از احداث است. در تهران پراکندگی هتل های ۴ ستاره و ۵ ستاره از مرکز تا شمال شهر تهران است، کلیه این هتل ها در فاصله زیادی از دو فرودگاه امام خمینی و فرودگاه مهرآباد می باشند، در این بخش کمترین میزان رضایت مربوط به چشم انداز اتاق و نمای بیرونی هتل و اطراف آن می باشد. از نظر نزدیکی به مرکز شهر، نزدیکی به جاذبه های گردشگری، وسعت و اندازه هتل در جایگاه خوبی قرار دارند.

ایمنی و امنیت هتل

بر اساس مطالعات گذشته ایمنی و امنیت مهم ترین عامل از نظر گردشگران چینی است (How Chinese tourist Choose hotels, 2012) ، (رحیم پور, ۱۳۹۲, ص. ۱۶۶)، در مطالعه حاضر وضعیت ایمنی و امنیت هتل های تهران در سطح بالایی قرار دارد و گردشگران به طور کلی از ایمنی و امنیت هتل راضی هستند، در این قسمت کارکنان عملکرد بسیار خوبی داشته اند، حضور کارکنان نگهبانی و امنیتی در هتل، توانایی کارکنان در ایجاد احساس امنیت و آرامش در میهمانان، وضعیت تجهیزات ایمنی مثل صندوق امانات^[۸۹] داخل اتاق، سیستم اطفای حریق، دوربین مدار بسته، و کلید الکترونیکی اتاق خوب ارزیابی شده است، با توجه به اهمیت احساس امنیت گردشگران چینی توصیه می شود وضعیت موجود حفظ گردد.

خدمات داخل اتاق

تحلیل های فصل چهارم نشان می دهد، گردشگران از خدمات داخل اتاق رضایت بالایی داشته اند. چنانچه در فصل دو اشاره شد، گردشگران چینی به اندازه اتاق اهمیت ویژه ای می دهند و این تحقیق بیانگر رضایت این گردشگران از ابعاد اتاق های خود در تهران است، حداقل مساحت اتاق بر اساس استانداردهای معاونت گردشگری برای تسهیلات اقامتی در اتاق دو نفره دوتخته به ابعاد هر تخت ۲×۱متر و بدون احتساب فضای حمام و راهرو ورودی در هتل های ۴ ستاره با ۱۷ متر مربع و در هتل های ۵ ستاره با ۱۸ متر مربع است (گردشگری, ۱۳۹۳).
علاوه بر اندازه اتاق، گردشگران از تمیزی و نظافت اتاق، راحتی تخت و تشک، امکان کنترل دمای داخل اتاق، تهویه، داشتن ملزومات رضایت داشته اند. همینطور آرامش اتاق و جذابیت طرح اتاق در سطح خوبی قرار گرفته است.
اما وضعیت اینترنت داخل اتاق ها و سرگرمی های داخل اتاق از وضعیت خوبی برخوردار نیست. بنابراین توجه به اینترنت داخل اتاق، شناسایی و فراهم کردن امکانات سرگرمی داخل اتاق در الویت توجه است.

کیفیت خدمات ارائه شده کارکنان

براساس تحلیل ها، گردشگران چینی از کیفیت خدمات ارائه شده توسط کارکنان رضایت بالایی داشتند و می توان وضعیت عملکرد کارکنان را از نقاط قوت هتل های ۴ ستاره و ۵ ستاره تهران دانست، در این بخش کارکنان دارای توانایی بالا در برقراری ارتباط مودبانه و دوستانه و همچنین ظاهری تمیز و مرتب بوده اند، به علاوه توانایی خوبی در حل مشکلات و شکایات و فراهم کردن خدمات مورد نظر مشتری داشته اند، به عبارت دیگر می توان گفت هتل های چهار ستاره و پنج ستاره تهران در جذب و تربیت نیروی انساتی خود موفق بوده اند. تنها در یک بخش از کارکنان ارزیابی پایینی شده است و آن تسلط به زبان چینی است، با این وجود در مطالعات گذشته دیدیم که هزینه بالای آموزش زبان چینی نسبت به سودی که از این گردشگران برای هتل ها حاصل می شود، برای هتلداران به صرفه نیست. از این رو ابتدا باید دانست که تسلط به زیان چینی تا چه حد در هتل های ایران برای گردشگران چینی اهمیت دارد. با توجه به آمار به دست آمده از فصل چهار، گردشگران چینی مقیم هتل های ۴ ستاره و ۵ ستاره شهر تهران، با بیشترین میزان اقامت گردشگران تجاری هستند، این گردشگران به زبان انگلیسی تسلط دارند، و یا در گروه اعزامی مترجم حضور دارد و عدم تسلط کارکنان به زبان چینی مشکلی را در ارتباطات دو طرف میهمان و میزبان در این هتل ها ایجاد نمی کند، اما گروه دوم از گردشگران چینی طبق آمار به دست آمده گردشگرانی هستند که با هدف تفریح و بازدید از آثار فرهنگی و تاریخی ایران از تهران وارد ایران می شوند، این گروه از گردشگران، توانایی برقراری ارتباط با افراد غیر چینی زبان را غالبا نداشته و همچنین بیشتر اقامت آن ها در سفر به شهرهای دیگر ایران است، بنابراین به علت اقامت کوتاهی در تهران دارند، همچنین این گردشگران نیز دارای راهنمای چینی زبان هستند. بنابراین در هتل هایی با گردشگران تجاری نیازی به آموزش زبان چینی نیست و هتل هایی که دارای گردشگر تفریحی و فرهنگی هستند، آموزش زبان چینی به کارکنان ارتباطات را موثرتر خواهد کرد.

سایر یافته های تحقیق

نظرات گردشگران

در قسمت انتهایی پرسشنامه، از گردشگران خواسته شده تا نظرات خود را در مورد هتل محل اقامت خود ذکر نمایند که این نظرات در جدول زیر از زبان چینی به فارسی برگردانده شده است.

تایید امنیت سایت توسط یک موسسه و مرکز ملی اعتماد
طبق مطالعات انجام شده تائید کسب و کار اینترنتی توسط یک موسسه و مرکز ثالث ، بیشترین تاثیر در مراجعه و اعتماد خریداران به کسب و کار اینترنتی را دارد . در این حالت خریدار از محفوظ ماندن اطلاعات خود احساس امنیت بیشتری دارد و اگر از اطلاعات شخصی وی سوء استفاده شود ، می تواند برای شکایت از کسب و کار اینترنتی متخلف به مراجع قانونی مراجعه نماید.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

در ایران مرکز توسعه تجارت الکترونیکی (وابسته به وزارت صنعت ، معدن وتجارت جمهوری اسلامی ایران ) مسئولیت ایجاد زیر ساخت های امنیت و اعطای نماد اعتماد الکترونیکی به کسب و کارهای اینترنتی را برعهده دارد.
اعطای نماد اعتماد الکترونیکی برای وب‌سایت های تجاری با هدف قانونمند کردن و چارچوب دهی به فعالیت کسب و کارهای اینترنتی در حال انجام می باشد. نماد اعتماد الکترونیکی به شکل یک علامت در بالای سایت‌هایی که از نظر قانونی فعالیت آنان مورد تائید است به نمایش در می آید. شکل ۲-۱ ساماندهی سایت‌های تجاری در کشور موثرترین گام برای ایجاد فضای تجارت الکترونیکی به‌ خصوص ^[۵۲] B2C خواهد بود. (B2C به معنی تجارت الکترونیکی بین بنگاه و مصرف‌کننده می‌باشد که بیشتر شامل خرده‌فروش‌ها می‌شود )به نحوی‌که مردم در هنگام خرید از طریق اینترنت با اطمینان از این‌که سایت‌ها به تعهدات خود در قبال آنان عمل خواهند کرد و حقوق مصرف کنندگان را به رسمیت می‌شناسند،‌ اقدام به خرید می کنند. خریداران می باید با جستجو در فهرست وب سایت های مورد تایید ، از صحت “نماد اعتماد الکترونیکی” به نمایش درآمده در وب سایت ها اطمینان حاصل کنند. (وب سایت مرکز توسعه تجارت الکترونیک^[۵۳] ؛ ۱۳۹۳)
شکل ۲-۱ . علامت نماد اعتماد الکترونیکی
۲-۲-۶-۶ پروتکل ^[۵۴] SSL
SSl پروتکل امنیتی ای است که اولین بار توسط شرکت Netscape بوجود آمد . این پروتکل برای رد و بدل کردن سند های خصوصی از طریق اینترنت توسعه یافت . SSL از یک کلید خصوصی برای به رمز در آوردن اطلاعاتی که بر روی یک ارتباط SSL منتقل شوند استفاده می نماید. هر دو مرورگر Internet Explorer و Netscape Navigator (و امروزه تمام مرورگرهای مدرن) از این پروتکل پشتیبانی می نمایند . همچنین بسیاری از وب سایت ها برای فراهم کردن بستری مناسب جهت حفظ کردن اطلاعات محرمانه کاربران (مانند شماره کارت اعتباری) از این پروتکل استفاده می نمایند . طبق آنچه در استاندارد آمده است ، ^[۵۵]URL هایی که نیاز به یک ارتباط از نوع SSL دارند با https: بجای http : شروع می شوند .
http مخفف شده ی  HyperText Transport Protocol می باشد که به بیان ساده یک نوع زبان برای ردوبدل شدن و انتقال اطلاعات میان کاربر و سرور می باشد . در پروتکل https حرف s معرف secure می باشد. در  پروتکل http ، انتقال اطلاعات با سرور از مجرای ناامن صورت می گیرد ، بدین معنا که ممکن است شخص سومی مانند هکرها به اطلاعات شما دست پیدا کنند . اما در https از طریق یک مجرا و زبان ایمن و مطمئن در حال ارتباط با سرور هستید . در این پروتکل اطلاعات رمز نگاری شده و به سرور می رود و در آنجا اطلاعات رمز گشایی شده و قابل فهم برای سرور می شوند. ایمن بودن مزیت اصلی و هدف اصلی استفاده از این پروتکل می باشد . از این رو بانکها و سایت های مهم ازاین پروتکل استفاده می کنند. به دلیل رمز نگاری و رمز گشایی شدن اطلاعات سرعت بالا آمدن این سایت ها کمی بیشتر است و کمی زمانبر می باشند و مشکل اصلی این پروتکل سرعت کم انتقال اطلاعات می باشد . موقع مشاهده سایت هایی با پروتکل https یک گزینه قفل و همچنین گزینه certificate information را نیز می توان مشاهده نمود . برای افزایش ایمنی می توان به وب سایت شرکت های امنیتی مانند  www.comodo.com و دیگر وب سایت ها مراجعه نمود و با پرداخت هزینه های ماهیانه و سالیانه اقدام به ثبت نام کرد.
۲-۲-۷ رزرو اینترنتی هتل
پرداخت اینترنتی به پرداختن پول از طریق اینترنت، در قبال دریافت کالا یا خدمات اطلاق می شود به طوری که این پرداخت بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک یا فروشگاه و از طریق اینترنت انجام شود. در واقع خریدار با بهره گرفتن از کارت بانکی خود می تواند از اینترنت خرید کند و پول آن را همان موقع پرداخت نماید.
رزرو اینترنتی هتل عبارت است از جستجوی هتل در سایت اینترنتی، انتخاب هتل ، پرداخت آنلاین مبلغ اقامت از طریق اینترنت، و دریافت تاییدیه (واچر^[۵۶] آنی) از طریق پست الکترونیک. با دریافت ایمیل، هتل انتخابی در کشور مورد نظر رزرو گردیده و با پرینت و ارائه تاییدیه رزرو به هتل، می توان از امکانات هتل رزرو شده استفاده نمود .
مدیران سایت های اینترنتی با بانک ها قراردادی می بندند و به این ترتیب پول با همکاری بانک از طریق اینترنت از حساب مشتری به حساب مدیر سایت واریز می شود. در حال حاضر بانکهای پارسیان، اقتصاد نوین، ملت، سامان و پاسارگاد این امکان را فراهم آورده اند که افراد بتوانند با بهره گرفتن از کارت های بانکی تحت شتاب، خرید اینترنتی انجام دهند. یعنی این بانک ها به عنوان دروازه پرداخت یا درگاه پرداخت یا در اصطلاح Gateway عمل می کنند. این به این معنی نیست که فقط کارت های همین ۵ بانک قابلیت خرید اینترنتی را دارد، بلکه به این معناست که این بانک ها امکاناتی را فراهم کرده اند که بتوان با کارت سایر بانک ها نیز خرید اینترنتی کرد و این امکانات خود را در اختیار فروشگاه های اینترنتی قرار داده اند . به این ترتیب شما پس از اطمینان از کالا یا سرویس سایت مورد نظر خود می توانید پول آن را به صورت آنلاین پرداخت نمایید . ( وب سایت www.salamsafar.com)
۲-۲-۷-۱ مزایای رزرو اینترنتی هتلدر رزرو اینترنتی هتل شما امکان مقایسه تعداد زیادی هتل در کلاس ها و قیمت های مختلف را داریددر رزرو اینترنتی هتل شما میتوانید تصاویر بسیار جدید  از هتل را به همراه هرگونه تغییر احتمالی امکانات و قیمت بر روی صفحه کامپیوتر خود ملاحظه نماییددر رزرو اینترنتی هتل شما میتوانید در هر ساعت از شبانه روز رزرو خود را در هر نقطه از جهان انجام دهیددر رزرو اینترنتی هتل شما می توانید از تخفیف های  هتل ها مطلع شده و استفاده کنیددر رزرو اینترنتی هتل می توانید مشخصات کامل هتل، درجه هتل ، نوع پذیرایی هتل ، فاصله تا فرودگاه و مرکز شهر ،اینترنت ، استخر ، سالن بدنسازی ، پارکینگ ، امکان کنسل رایگان و نظرات میهمانانی که قبلا در آن هتل بوده اند و … را ملاحظه فرمایید
در رزرو اینترنتی هتل شما می توانید سفری برنامه ریزی شده و با امکان صرفه جویی داشته باشید.
۲-۲-۷-۲ سایت های رزرو اینترنتی هتلعموما در این سایت ها که روزبروز در حال افزایش می باشند تنها کافیست شهر مورد نظر ، تاریخ ورود ، تعداد افراد و تعداد شب اقامت را وارد کرد و بر روی جستجوی هتل کلیک نمود . شبکه بر اساس تاریخ انتخابی شما و تعداد شب های اقامتی شما، لیستی از هتل های شهر موردنظر شما که دارای شرایط رزرو هستند برای شما نمایش خواهد داد، لیست این شهرها بر اساس تاریخ های انتخابی شما، متفاوت خواهد بود، و این امکان وجود دارد که بر اساس تاریخ انتخابی شما و میزان شب اقامت شما، لیست های متفاوتی ارائه شود.پس از نمایش لیست هتل ها، شما می توانید با اطلاعاتی که در مورد هر هتل ارائه شده است، هتل موردنظر خود را انتخاب نموده و از لیست واحدهای اقامتی آن هتل، واحد موردنظر خود را انتخاب نموده و بر روی دکمه درخواست رزرو کلیک نمایید.پس از کلیک نمودن بر روی دکمه درخواست رزرو، شبکه شما را به صفحه ای راهنمایی می کند، که کلیه اطلاعات هتل موردنظر شما به همراه اطلاعات و امکانات واحد اقامتی انتخابی شما نمایش داده خواهد شد.در زیر این صفحه بخشی وجود دارد که شما باید اطلاعات مسافر را وارد نمایید. پس از ورود اطلاعات مسافر که تنها نام و نام خانوادگی، ایمیل و تلفن می باشد می بایست قوانین رزرو اینترنتی را مطالعه و چک باکس مربوط به آن را انتخاب نمایید.لازم به ذکر است، در صورت عدم تایید نمودن قوانین رزرو اینترنتی، شما به صفحه بعدی که دریافت کد رهگیری می باشد انتقال داده نخواهید شد.ازسایت های معتبر خارج از ایران جهت رزرواسیون هتل ها می توان به سایت های زیر اشاره نمود :www.hotels.comwww.kayak.comwww.booking.comwww.hoteltravel.comwww.hotelscombined.comwww.hotwire.comهمچنین در کشور ایران نیز می توان به سایت های زیر اشاره نمود:www.hotelyar.comwww.egardesh.comwww.iranhotelonline.comwww.eghamat24.comwww.hotelbama.comwww.berimsafar.comwww.hotel360.irwww.iran-booking.comwww.hotelasan.irwww.ihb.irwww.reservestan.comwww.onlinehotelreservations.com
www.hotelclub.com
بخش دوم :
تعاریف متغیرها
۲-۳ تعاریف متغیرهاهمانطور که اشاره شد در این تحقیق از پنج متغیر اصلی بعنوان متغیر های کلیدی مستقل استفاده گردیده است که شامل اعتبار طرف تجاری ، اعتماد مشتری به وی ، سازگاری و سودمندی و سهولت استفاده می باشند . متغیر وابسته نیز متغیر نگرش و نیت انجام رزرو اینترنتی هتل می باشند .مدل پیشنهادی که بر اساس این متغیرها ” برای بررسی عوامل موثر بر نگرش و نیت و قصد استفاده از فناوری اطلاعات در ارائه خدمات رزرو اینترنتی در صنعت هتل داری استان گیلان ” طراحی شده است بصورت شکل ۲-۲می باشد .اعتباراعتمادسهولت درک شدهسودمندی درک شدهنیتنگرشسازگاریشکل ۲-۲ . مدل نظری تحقیق (عطافر، خزائی پول و پورمصطفی ؛ ۱۳۹۱)
متغیر های وابسته” نگرش ” و ” نیت انجام رزرو اینترنتی هتل ” می باشند که به عنوان متغیر اصلی در مدل قرار گرفته اند . متغیرهای کلیدی پذیرش فناوری شامل سودمندی و سهولت استفاده به عنوان متغیرهای کلیدی نیت رزرو اینترنتی هتل در مدل گنجانده شده اند. این مدل پیشنهادی سایر متغیرهای کلیدی از جمله اعتبار، اعتماد و سازگاری را هم به مدل ابتدایی اضافه کرده است. گنجاندن این متغیرها در مدل این مدل را به یک مدل منسجم تبدیل میکند. شکل ۲-۲ مدل تحقیق را نشان می دهد .
۲-۳-۱ متغیر های مستقل

راضی
۳
هیچکدام
۲
ناراضی
۱
خیلی ناراضی
۲۰
رضایتمندی
نمودار۲-۵) رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش (سالاری ،۱۳۸۳،ص۵۰)
۲-۴-۵) ­عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری
۱- هزینه های تغییر^[۸۵]: یکی از عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری، هزینه های تغییر است. شرکت ها می توانند مشتریان خود را حفظ کنند (وفاداری آنها را افزایش دهند) بدون آنکه رضایت آنها را افزایش­دهند.هزینه های تغییر عبارت از هزینه های روانی و اقتصادی است که با تغییر از یک شقّ (مارک) به شقوق (مارک های) دیگر توسط مصرف کننده ادراک می شود.نمونه هایی از هزینه های تغییر عبارتند از: منافعی که بوسیله استمرار رابطه با عرضه کننده بدست می آمد ولی با تعویض عرضه کننده از دست داده می شود مثل تخفیفات در زمان خرید که بیشتر به افرادی تعلق می گیرد که مشتری قدیمی باشند. هزینه های روانی مربوط به ریسک ادراک شده در زمان تغییر مارک، هزینه های ارزیابی و تحقیق قبل از تغییرمارک، هزینه مقدمه چینی مثل پرکردن فرم های جدید وقتی بانک خود را عوض می کنیم و… (جانسون و همکاران،۲۰۰۲)^[۸۶] لوراسی و کیندی(۲۰۰۲)^[۸۷]نشان دادند که موانع تغییر^[۸۸] عامل مهمی در نگهداری مشتریان می باشند. حتی در ارتباط با مشتریان ناراضی نیز مشتریان حمایت خود را از عرضه کننده ادامه می دهند، بدلیل اینکه خرید مجدد آسان تر است (کّچن و همکاران،۲۰۰۶).^[۸۹]
۲- عوامل دموگرافیک: میتال و کامکورا (۲۰۰۱)^[۹۰]در یافته های خود به این نتیجه رسیدند که با وجود رضایت یکسان بدلیل خصوصیات پاسخ دهنده مانند سن، تحصیلات، وضعیت مادی، جنس و محل اقامت تفاوت معناداری در وفاداری رفتاری (خرید مجدد) مشاهده شد. این تحقیق پیشنهاد میکند، مصرف کنندگانی که خصوصیات متفاوتی دارند دارای سطوح آستانه متفاوت و در نتیجه احتمال خرید تکراری متفاوتی هستند. این تحقیق تأثیر عوامل دموگرافیک بر رابطه رضایت و وفاداری را بیان کرده است ( اُح و جانسون^[۹۱]،۲۰۰۵،ص۱۲۰).

1. 1. 1. رضایت کلی^[۹۲] : قبل از سال ۱۹۹۰ معیارهای رضایت بر محصول یا خدمت ویژه ( رضایت از معامله ویژه) متمرکز بودند، که بعنوان قضاوت های ارزیابانه بعد از انتخاب در یک تصمیم خرید ویژه تعریف میشد. اخیراً مفهوم دیگری پدیدار شده که با همه تجربه های قبلی مشتری از خدمات و محصولات شرکت به طور جمعی، در ارتباط است. (بّدت،۲۰۰۸)^[۹۳] رضایت کلی اثرجمعی مجموعه ای از خدمات مجزای ارائه شده یا معاملات با عرضه کنندگان خدمت، در طی بیش از یک دوره زمانی است. (شنکِر و همکاران،۲۰۰۳)^[۹۴] به نظر می رسد رضایت کلی مصرف کننده پیش بینی کننده بهتری برای تمایلات و رفتارهای وی باشد. شکل های زیر تأثیر رضایت کلی را بر رابطه رضایت و وفاداری نشان می دهند.

      ( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

رضایت از معامله ویژه
رضایت کلی
وفاداری نگرشی
نمودار۲-۶) مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه و وفاداری نگرشی(شنکِر و همکاران،۲۰۰۳)
رضایت کلی
وفاداری نگرشی
رضایت از معامله ویژه
نمودار۲-۷) مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی(شنکِر و همکاران،۲۰۰۳)
رضایت کلی
رضایت از معامله ویژه
وفاداری نگرشی
نمودار۲-۸) مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی(شنکِر و همکاران،۲۰۰۳)
در این مدل ها رضایت کلی نقش تعدیل کننده رابطه رضایت از معامله ویژه و وفاداری را دارد، بنابراین ممکن است برخی مشتریان به عرضه کننده خدمت (محصول) رجوع کنند حتی اگر از تجربه خدمت ویژه ای ناراضی باشند (بدلیل وجود رضایت کلی از عرضه کننده).(بّدت^[۹۵]،۲۰۰۸،ص۱۲۱)
۲- اثر سازگاری^[۹۶]:
تحقیقات جانسون ^[۹۷]۲۰۰۵ نشان داد رابطه رضایت و وفاداری تحت تأثیر دو عامل قرار می گیرد:
الف- کیفیت مارک
ب- سهولت قضاوت و مقایسه تفاوت های کیفی بین مارکهای مختلف.
طبق فرضیه های سازگاری^[۹۸] وقتی که اطلاعات مربوط به کیفیت و قیمت به طور همتراز و برابر موجود باشند ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می یابد. این تحقیق دلیل عقلانی برای ارتباط منفی رضایت و وفاداری را به این شکل بیان میکند که صفات استفاده شده در رضایت با آنهایی که در وفاداری استفاده می شوند متفاوت است. برای مثال مشتری بیمه ای را در نظر آورید که بدلیل کیفیت خدمت بالا، راضی است او می خواهد تصمیمی بگیرد که آیا ارتباط خود را با شرکت ادامه دهد یا خیر. در حالی که مشتری بدلیل اطلاعات کم قادر به تفاوت قائل شدن بین کیفیت های مختلف نمی باشد. در این حالت ارتباط بین رضایت و وفاداری کم می شود. طبق این نظریه، اگر کیفیت مهم است و ارزیابی کیفیت های مهم آسان است، کیفیت به
احتمال زیاد در ارزیابی رضایت و وفاداری به طور یکسان استفاده می شود. در نتیجه ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می یابد.
RQI اهمیت کیفیت
RQI
EQ
وفاداری
رضایت مشتری
EQ آسانی مقایسه کیفیت ها
نمودار۲-۹) اثر سازگاری و رابطه رضایت – وفاداری (اُح و جانسون،۲۰۰۵)^[۹۹]
۳- سایر عوامل: ادبیات مربوط به ارتباط بین رضایت و وفاداری، تأثیر متغیرهای تعدیل کننده ای چون: خصوصیات مصرف کننده^[۱۰۰]، اهمیت درک شده محصول^[۱۰۱] ­، مدت رابطه^[۱۰۲]،خلق مصرف کننده، اکتساب ارزش مورد نظر^[۱۰۳] ،عدم قطعیت در خرید^[۱۰۴] ،را بر رابطه دو ساخت نشان داده اند (اسرامک و همکاران^[۱۰۵] ،۲۰۰۷).
۲-۴-۶) کیفیت درک شده از سخت افزار
کیفیت درک شده از سخت افزار، بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی های محصول است؛ دراین زمینه این اقدامات معرفی میگردد:
– تجهیز نمایندگیهای شرکت و شعب پرداخت خسارت به وسایل و امکانات رفاهی برای مشتریان؛
– آزمون دانش کارکنان در دوره های زمانی مشخص بهمنظور ارزیابی دانش و آگاهی آنها نسبت به امور شغلی مربوطه؛
– برگزاری دوره های آموزشی برای کارکنان به منظور ارتقای دانش، مهارت و تخصص آنها.
۲-۵)کیفیت درک شده از عنصر تعالی
کیفیت درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرایند دریافت خدمت. این مسأله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکتها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضا کرده اند. کاتلر ارتباط درونی بین کیفیت محصول/خدمت، رضایت مشتری، و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است (ساو^[۱۰۶]،۲۰۰۹،ص۲۳۴).

۶۹/۰ – ۴۰/۰

متوسط

۸۹/۰ – ۷۰/۰

زیاد

۰۰/۱ – ۹۰/۰

خیلی زیاد

براساس یافته­هایی که در این بخش گفته شد، می­توان به بررسی فرضیه ­های تحقیق پرداخت.
بررسی در مجموع نشان داد با توجه به ضریب همبستگی پیرسون (۰۷۲/۰-r=) برای دو متغیر سن و وفاداری و همچنین سطح معنی­داری به­دست آمده (۲۸۶/۰P=) برای متغیرهای مذکور، بین آن­ها رابطه معنی­داری وجود ندارد. در مورد دو متغیر جنس و وفاداری با توجه به ضریب همبستگی دونقطه­ای رشته­ای (۰۲۱/۰-r_ds=) و همچنین سطح معنی­داری به­دست آمده (۷۵۷/۰P=) برای متغیرهای مذکور، بین آن­ها رابطه معنی­داری وجود ندارد. در مورد دو متغیر میزان تحصیلات و وفاداری با توجه به ضریب همبستگی اسپیرمن (۲۲۹/۰r_s=) و همچنین سطح معنی­داری به­دست آمده (۰۰۱/۰P=) برای متغیرهای مذکور، بین آن­ها با احتمال ۹۹% رابطه معنی­داری وجود دارد. در مورد دو متغیر سابقه استفاده و وفاداری با توجه به ضریب همبستگی پیرسون (۰۳۳/۰-r=) و همچنین سطح معنی­داری به­دست آمده (۶۵۶/۰P=) برای متغیرهای مذکور، بین آن­ها رابطه معنی­داری وجود ندارد. در مورد دو متغیر کارآیی و وفاداری با توجه به ضریب همبستگی پیرسون (۸۲۸/۰r=) و همچنین سطح معنی­داری به­دست آمده (۰۰۰/۰P=) برای متغیرهای مذکور، بین آن­ها با احتمال ۹۹% رابطه معنی­داری وجود دارد. در مورد دو متغیر کامل بودن خدمات الکترونیک بانک کشاورزی و وفاداری با توجه به ضریب همبستگی پیرسون (۰۷۶۴/۰r_ds=) و همچنین سطح معنی­داری به­دست آمده (۰۰۰/۰P=) برای متغیرهای مذکور، بین آن­ها با احتمال ۹۹% رابطه معنی­داری وجود دارد. در مورد دو متغیر در دسترس بودن و وفاداری با توجه به ضریب همبستگی پیرسون (۸۰۷/۰r_s=) و همچنین سطح معنی­داری به­دست آمده (۰۰۰/۰P=) برای متغیرهای مذکور، بین آن­ها با احتمال ۹۹% رابطه معنی­داری وجود دارد. در مورد دو متغیر اعتماد به خدمات بانکداری الکترونیک و وفاداری، با توجه به ضریب همبستگی پیرسون (۸۲۱/۰r_s=) و همچنین سطح معنی­داری به­دست آمده (۰۰۰/۰P=) برای متغیرهای مذکور، بین آن­ها با احتمال ۹۹% رابطه معنی­داری وجود دارد در مورد دو متغیر پاسخ­گویی خدمات بانکداری الکترونیک و وفاداری، با توجه به ضریب همبستگی پیرسون (۸۱۱/۰r_s=) و همچنین سطح معنی­داری به­دست آمده (۰۰۰/۰P=) برای متغیرهای مذکور، بین آن­ها با احتمال ۹۹% رابطه معنی­داری وجود دارد. در مورد دو متغیر اعتماد به خدمات بانکداری الکترونیک و وفاداری، با توجه به ضریب همبستگی پیرسون (۸۲۱/۰r_s=) و همچنین سطح معنی­داری به­دست آمده (۰۰۰/۰P=) برای متغیرهای مذکور، بین آن­ها با احتمال ۹۹% رابطه معنی­داری وجود دارد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

بررسی ضریب همبستگی بین متغیرهای سن، شغل، جنس و سابقه استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک و متغیر وفاداری نشان می­دهد که بین متغیرهای مذکور و وفاداری رابطه معنی­داری وجود ندارد و در نتیجه فرض H₀ تایید و H₁ رد می­گردد. ضریب همبستگی دو متغیر میزان تحصیلات و وفاداری نشان میدهد که بین این دو متغیر به احتمال ۹۹ درصد رابطه معنی­دار اندک وجود داشته و فرض H₁ تایید و H₀ رد می­گردد. ضریب همبستگی بین متغیرهای کارآیی خدمات بانکداری الکترونیک و وفاداری، کامل بودن خدمات، در دسترس بودن خدمات بانکداری الکترونیک، اعتماد، پاسخگویی به مشتریان بانک و رضایت از خدمات بانکداری الکترونیک و وفاداری مشتریان بانک نشان داد که بین متغیر های مذکور و وفاداری مشتریان به احتمال ۹۹ درصد رابطه معنی­دار وجود دارد و در نتیجه فرض H₁ تایید و H₀ رد می­گردد.
براساس یافته­هایی که در این بخش گفته شد، پاسخ سوالات ۸ تا ۱۰ پایان نامه به شرح زیر داده شده است:
پاسخ سوال ۸ (چه تفاوتی بین مشتری­های وفادار بانک از نظر ویژگی­های فردی، اقتصادی و اجتماعی وجود دارد؟): با توجه به یافته­های تحقیق، مشتریان وفادارتر دارای سطح تحصیلات بالاتری هستند و از نظر سایر ویژگی­های فردی، اقتصادی و اجتماعی تفاوت معنی­داری ندارند.
پاسخ سوال ۹ (چه عواملی بر وفاداری مشتریان بانک کشاورزی در محیط الکترونیکی مؤثر است؟): با توجه به یافته­های تحقیق، کارآیی، کامل بودن، در دسترس بودن، اعتماد، پاسخ­گویی، و رضایت از خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی بر وفاداری آنان موثر است.
پاسخ سوال ۱۰ (میزان تأثیر هر یک از عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی چگونه است؟): با توجه به یافته­های تحقیق، عوامل کارآیی، اعتماد، پاسخ­گویی، در دسترس بودن، کامل بودن، و رضایت از خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی به ترتیب بیشترین تاثیر را بر وفاداری مشتریان داشته است.
جدول ۴-۱۹- خلاصه یافته­های استنباطی

ردیف

متغیرها

معنی­دار بودن رابطه بین متغیرها

سطح اطمینان

رابطه منفی / مثبت

متغیر اول

متغیر دوم

۱

سن

وفاداری

رابطه معنی­داری وجود ندارد.

–

–

۲

جنس

وفاداری

۸۸/۰

تائید

شاخص برازش تطبیقی

CFI

بزرگتر از ۸/۰باشد

۹۱/۰

تائید

شاخص برازش افزایشی

IFI

بزرگتر از ۸/۰باشد

۹۱/۰

تائید

جدول ۴-۱۴. شاخص های معنی داری و برازش مدل
با توجه به نتایج بدست آمده می توان گفت که مدل تحقیق از نظر شاخص های معنی داری و برازش مورد تائید است.
۴-۵ آزمون فرضیه هافرضیه ۱. اعتبار درک شده نسبت به رزرو اینترنتی هتل برنگرش فرد به این نوع رزرو تاثیر می گذارد.با توجه به مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری، مشاهده می شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر اعتبار درک شده نسبت به رزرو اینترنتی هتل و نگرش فرد برابر با ۰۴/۲ است.(نمودار ۴-۱۵) و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]۹۶/۱&96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود . با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر اعتبار درک شده نسبت به رزرو اینترنتی هتل برنگرش فرد به این نوع رزرو برابر با ۲۰/۰ است. (نمودار ۴-۱۴)فرضیه ۲. اعتماد فرد به رزرو اینترنتی هتل تاثیر مثبتی بر نگرش به این نوع رزرو می گذارد .با توجه به مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری، مشاهده می شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر اعتماد فرد به رزرو اینترنتی هتل و نگرش فرد برابر با ۸۵/۳ است. (نمودار ۴-۱۵) و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]۹۶/۱&96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود . با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر اعتماد فرد نسبت به رزرو اینترنتی هتل برنگرش فرد به این نوع رزرو برابر با ۴۳/۰ است. (نمودار ۴-۱۴)فرضیه ۳. سازگاری فرد نسبت به رزرواینترنتی هتل برنگرش نسبت به این نوع رزرو تاثیر می گذارد.با توجه به مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری، مشاهده می شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر سازگاری فرد نسبت به رزرو اینترنتی هتل برنگرش فرد برابر با ۱۱/۳ است. (نمودار ۴-۱۵) و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]۹۶/۱&96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود . با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر سازگاری فرد نسبت به رزرواینترنتی هتل برنگرش نسبت به این نوع رزرو برابر با ۲۳/۰ است. (نمودار ۴-۱۴)فرضیه ۴ . ادراک فرد از سودمندی رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیر سهولت درک شده از این نوع رزرو قرار می گیرد.با توجه به مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری، مشاهده می شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر ادراک فرد از سودمندی رزرو اینترنتی هتل و سهولت درک شده برابر با ۹۳/۱۹ است. (نمودار ۴-۱۵) و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]۹۶/۱&96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود . با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر ادراک فرد از سودمندی رزرو اینترنتی هتل از سهولت درک شده به این نوع رزرو برابر با ۹۰/۰ است. (نمودار ۴-۱۴)فرضیه ۵ . نگرش فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیرادراک وی از سهولت انجام این نوع رزرو قرار می گیرد.با توجه به مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری، مشاهده می شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر نگرش فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل و ادراک وی از سهولت انجام این نوع رزرو برابر با ۰۳/۳ است. (نمودار ۴-۱۵) و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]۹۶/۱&96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود . با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر سهولت انجام رزرو اینترنتی هتل نگرش فرد به این نوع رزرو برابر با ۲۹/۰ است. (نمودار ۴-۱۴)فرضیه ۶ . نگرش فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیرادراک وی از سودمندی انجام این نوع رزرو قرار می گیرد.با توجه به مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری، مشاهده می شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر نگرش فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل وادراک وی از سودمندی انجام این نوع رزرو برابر با ۴۴/۶ است. (نمودار ۴-۱۵)و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]۹۶/۱&96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود . با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر ادراک ازسودمندی رزرو اینترنتی هتل بر نگرش فرد به این نوع رزرو برابر با ۸۳/۰ است. (نمودار ۴-۱۴)فرضیه ۷ . نیت فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیرنگرش وی از رزرو اینترنتی هتل قرار می گیرد.با توجه به مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری، مشاهده می شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر نیت فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل و نگرش وی از رزرو اینترنتی هتل برابر با ۲۱/۳ است. (نمودار ۴-۱۵) و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]۹۶/۱&96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود . با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر نگرش بر نیت فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل برابر با ۲۴/۰ است. (نمودار ۴-۱۴)فرضیه ۸ . نیت فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیر ادراک وی از سودمندی رزرو اینترنتی هتل قرار می گیرد.با توجه به مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری، مشاهده می شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر نیت فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل و ادراک فرد از سودمندی رزرو اینترنتی هتل برابر با ۱۶/۵ است. (نمودار ۴-۱۵) و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]۹۶/۱&96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود . با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر ادراک فرد از سودمندی بر نیت فرد نسبت رزرو اینترنتی هتل برابر با ۵۴/۰ است. (نمودار ۴-۱۴)
پس از بررسی آزمون فرضیات ، تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم هریک از متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته تحقیق محاسبه شد . هر متغیر دارای دو اثر مستقیم و غیرمستقیم است که از مجموع آنها اثر کلی متغیر به دست می آید . اثرات مستقیم و غیرمستقیم و کلی متغیرهای مستقل تحقیق بر تمایل به خرید الکترونیکی در جدول ۴-۱۵ منعکس شده است .
براین اساس می توان بیان کرد که : مؤثرترین متغیرها بر تمایل به استفاده از رزرو اینترنتی هتل به ترتیب عبارتند از : سودمندی درک شده ، نگرش ، اعتماد ، سهولت استفاده ، سازگاری و اعتبار .

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

متغیرهای مستقل

تاثیرات مستقیم

تاثیرات غیرمستقیم

تاثیرات کلی

اعتبار

—

۰۴۸/۰

۰۴۸/۰

اعتماد

—

۱۰۳۲/۰