هیل^[۱۰۶] (۲۰۰۸) معتقد است مفهوم رهبری خدمتگزار مدلهای سنتی مدیریت را کاملاً واژگون کرده و موجب تغییر در فلسفه مدیریت و رهبری شده است. رهبر خدمتگزار کسی است که بیشترین تاکیدش بر روی پیروان خوب است نه علاقه های آنان. آنها تلاش میکنند پیروان خود را رشد دهند و کارکنان را توانمند کنند به جای اینکه از قدرت برای سلطه و نفوذ روی آنها استفاده کنند. لیف^[۱۰۷] (۲۰۰۳) معتقد است که پیروان چنین رهبرانی نیز خودشان رهبران خدمتگزاری خواهند شد (یوکل^[۱۰۸]، ۲۰۰۶). رهبران خدمتگزار ابتدا به نیازهای دیگران توجه میکنند و سپس نیازهای خود را برآورده میسازند (اندرسون^[۱۰۹]، ۲۰۰۹). در دنیای کنونی که آن را عصر پسانوگرایی یا پستمدرن مینامند ویژگیهای رهبری بسیار متفاوت است و سبک رهبری خدمت گزار در کانون فعالیتها قرار میگیرد، زیرا مدیر خدماتی را به کارکنان ارائه میکند که آنها به نوبه خود خدماتی را نیز به مشتریان ارائه میکنند (دفت، ۱۳۸۹).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

پترسون^[۱۱۰] (۲۰۰۳) تئوری کارکردی در زمینه رهبری خدمتگزار را ارائه کرد. وی در این تئوری با تعریف ارزشهای رهبری خدمتگزار زمینهساز تحقیقات بسیاری شد. از نظر او تئوریهای کلاسیک در زمینه رهبری مانند رهبری تحولی و رهبری تبادلی به اندازه کافی به توصیف ارزشها نپرداختهاند. به عقیده او، رهبری خدمتگزار مدل بستیافته رهبری تحولی است (فارمر^[۱۱۱]، ۲۰۰۹). رهبری خدمتگزار الگویی نمونه برای پیروان خود و دیگر افراد هستند. آنان پیروان خود را مشتاقانه تشویق میکنند تا برای تغییر موقعیت فعلی بکوشند. رهبران خدمتگزار، روابط بسیار عمیق و محکمی با کارکنان دارند و به خوبی آنها را یاری می رسانند تا استعدادهای بالقوه خود را کشف کنند (راو^[۱۱۲]، ۲۰۰۵).
۳- نظریه رهبری کاریزماتیک
رهبر کاریزماتیک، با اعتقادات و رفتار منحصر بفرد خود تاثیرات اجتماعی عمیق و گستردهای بر دیگران میگذارد (سیرانیان و بلای^[۱۱۳]، ۲۰۰۸). کاریزماتیک بودن از ارزشها، رفتار و ویژگیهای فردی رهبر، ویژگی پیروان، بافت و برخی عوامل دیگر، نشأت میگیرد. تمایلات رهبر کاریزماتیک شامل ایجاد انگیزه برای عملکرد جمعی و تفسیر است و رفتار او به گونهای است که در نهایت به الگویی برای پیروان خود تبدیل میشود هر چند بیشتر صاحبنظران معتقدند این نوع رهبری زیر مجموعه رهبری تحولی میباشد، اما در پژوهش به دلیل ویژگیهای خاص رهبری تحولی و تفکیک موضوعی به منظور آگاهی خواننده به طور جدا به بررسی این نوع رهبری پرداخته شد. (ساسیک^[۱۱۴]، ۲۰۰۵)
بس (۱۹۸۵) سه محور رهبری کاریزماتیک و الهام بخش، انسانگرایی و بر انگیختگی هوشمندانه را برای رهبری تحولی معرفی میکنند (رابینز، ۲۰۰۵). رهبری کاریزماتیک صفتی است مبتنی بر درک پیروان از رفتارهای رهبر (ماهار و ماهار^[۱۱۵]، ۲۰۰۳) به عبارتی کاریزما بودن یک صفت فردی، که در نتیجه رفتارهای رهبر به وجود می آید. شکلگیری این نوع رهبری منوط به محیطهای اجتماعی نیست، بلکه در طول تاریخ نمونه هایی از به وجود آمدن این نوع از رهبری در محیطهای صنعتی و تجاری نیز ذکر شده است. در مورد عوامل ظهور رهبری کاریزماتیک دو دیدگاه وجود دارد که عبارتند از : شرایط اجتماعی و تاریخی و پویاییهای بین رهبر و پیرو (راچ^[۱۱۶]، ۲۰۰۱) که در این پژوهش به دلیل اطاله کلام و نبود عاملی برای بررسی، ضرورت تشریح آن احساس نمیشود.
۴- نظریه رهبری معنوی^[۱۱۷]
رهبری معنوی شامل ارزشها عقاید و رفتارهایی است که بهطور داتی به خود فرد و دیگران انگیزه میدهد (براون و ترینو^[۱۱۸]، ۲۰۰۶). اساس این نظریه، هوش معنوی است و از اصلیترین عناصر آن، عشق است (گارسیا-مورالز، ریچ، هورتادو و ناریا^[۱۱۹] ، ۲۰۰۸). همچنین افراد با رهبری معنوی، به عضویت، تعهد و فرهنگی توفیق مییابند که نوعی بقای معنوی برای آنان به همراه دارد. در واقع رهبری معنوی غایت ایمان، اخلاق و رویکردهای رهبری مبتنی بر ارزشها است (تور و اوفوری^[۱۲۰]، ۲۰۰۷). به بیان دیگر، میتوان رهبری معنوی را این چنین توصیف کرد که رهبری معنوی زمانی رخ میدهد که فرد در موقعیت رهبر مظهر ارزشهای معنوی همانند صداقت، راستگویی، قابلیت اعتماد و تحسین شده باشد (گارسیا- مورالز و دیگران، ۲۰۰۸).
۵- نظریه رهبری اصیل^[۱۲۱]
نظریه رهبری اصیل برای نخستین بار از سوی مؤسسه رهبری گالوپ^[۱۲۲] (۲۰۰۴) از دانشگاه نبراسکا- لینکولن مطرح شد. تمایز اصلی این نظریه با دیگر نظریههای اخیر در زمینه رهبری این است که تئوری رهبری اصیل کلیتر است و بر سازه ریشهای تمرکز دارد. منظور از سازهی ریشهای پایهای است که رهبری مثبت را شکل میدهد (اوولیو و گاردنر^[۱۲۳]، ۲۰۰۵: ۳۲۸). تئوری رهبری اصیل، بر خود کنترلی (خودنظمی) و خود آگاهی رهبر و پیروان، سرمایه مثبت روان شناسی و نقش تعدیل گر مثبت سازمانی تمرکز دارد (اسپارو^[۱۲۴]، ۲۰۰۵).
رهبری اصیل الزاماً تحولی نیست. رهبری اصیل در بیشتر موارد منظور خود را با عمل، نه با حرف و در قالب اصول، ارزشها و اخلاقیات به دیگران منتقل میکند (فرای، لوکوم و جان^[۱۲۵]،۲۰۰۸)، در حالی که بهطور مثال رهبر کاریزماتیک، با سخنوری و لفاظی به دنبال تاثیرگذاری و متقاعد کردن دیگران است (براون و ترینو، ۲۰۰۶). البته نظریههای رهبری معنوی و خدمتگزار نیز هرچند آشکارا یا به اشاره نقش خود کنترلی و خودآگاهی رهبری را همانند نظریه رهبری اصیل عنوان میکنند، ولی در سطح مباحث نظری باقی ماندهاند و پشتوانه پژوهشهای میدانی ندارند. همچنین نقش بافت سازمانی را نادیده میگیرند (اوولیو و دیگران، ۲۰۰۴).
۶- مبانی اسلامی و خلق تئوری رهبری اثربخش
دیدگاه اسلام درباره انسان و بهطور خاص رهبری، میتواند در تقابل با دیدگاه های برخاسته از ذهنیات بشری قرار گیرد. اسلام نسبت به انسان و ماهیت او و راه سعادت و رهبری نظر خاصی دارد. اسلام راه دستیابی به سعادت دنیوی و اخروی را دوری از هوای نفسانی، تقوا و اطاعت از خداوند به عبارت دیگر دستیابی به صفات متعالی میداند. از نظر اسلام صفاتی چون کرامت، بزرگواری، عدالت و شجاعت معنای خاصی دارند که انسان آنها را تعریف و تحدید کرده است. این صفات با تعالیم اسلام درک میشود و فرد مسلمان زمانی مطمئن میشود این صفات را در خود به کمال رسانده است که آنچه حاصل کرده است، با آنچه قرآن و سنت توصیف و تبیین کرده، برابر باشد. بنابراین، از دیدگاه اسلام، انسان کامل انسانی است که صفات و ویژگیهای درونی خویش را با تعالیم و رهنمودهای قرآن و سنت به کمال برساند و اسلام به این انسان اجازه رهبری و ولایت میدهد. از اینرو، رهبر، یک انسان بالغ، عاقل و پیشرو است. پس از دیدگاه اسلام خلق رهبری اثربخش میبایست با ویژگیهای فوق همراه باشد و گرنه رهبری اثربخش به وجود نمیآید (کمپانی، ۱۳۸۰).
۷- رهبری تحولی
تغییر و دگرگونی با شتاب از ویژگی‌های این هزاره است. باید پذیرفت که زندگی و زندگی‌کردن، با تحول معنی پیدا می‌کند. بدون تحول، زندگی عملاً متوقف میشود. در بسیاری اوقات روحیه محافظه‌کاری و ترس از عواملی که حتی کاملاً برای انسانها شناخته شده نیستند، آنها را ناگزیر می‌سازد که به سکون و سکوت و حتی انهدام، تسلیم شوند. در دنیای کسب‌ وکار، محافظه‌کاران و جویندگان حاشیه‌ی امن، در حقیقت در پی انهدام خود و کسب‌ و کارشان هستند که در این میان رهبران تحولی تا حدودی میتوانند محیطهای به وجود آمدهی این چنینی را کنترل کنند.
در میان انواع رهبری مدیران سازمانها با توجه به مطالعات انجام شده نوع رهبری تحولی موثرتر از رهبری تبادلی نشان داده شده است. مفهوم اولیه رهبری تحولی توسط برنز (۱۹۷۸) و در نتیجه بررسی های توصیفی او پیرامون رهبران سیاسی ارائه شد. وی توجه خود را به ماهیت روابط متعامل رهبران و پیروان جلب نمود. او مطالعه رهبری را به سمت پویاییهای تعارض و قدرت، اهداف جمعی، تغییر واقعی عمدی و اهمیت مبنای اخلاقی رهبری و پیروی کشانید و سپس دو نوع مدل رهبری را مطرح نمود: تبادلی و تحولی (مگلیوکا و چاریستاکیس^[۱۲۶]، ۲۰۰۱). رهبران تحولی صاحب بینشی هستند که از طریق آن، دیگران را برای انجام کارهای استثنایی و روشنتر و آیندهای مطلوب به جنگ و جدال و تلاش وا میدارند (اوولیو و گاردنر^[۱۲۷]، ۲۰۰۵؛ لیدن، وین، زائو و هندرسون^[۱۲۸]، ۲۰۰۲). ویژگیهای بارز رهبری تحولی ویژگی مراودهای و کاریزماتیک است به گونهای که ذهن و احساسات افراد را با هم یکپارچه میسازد (تور و اوفوری، ۲۰۰۷). رهبران تحولی در باورها و اهداف پیروان نفوذ میکنند و به عنوان قهرمان شناخته میشوند و تأثیر فوق العادهای در پیروان خود به جای میگذارند. رهبران تحولی از طریق تأیید اندیشه ها و ارزشهای اخلاقی کارکنان و الهام بخشیدن به آنان برای اندیشیدن به مسائل با بهره گرفتن از شیوه های نوین، انگیزه فوقالعادهای فراهم میکنند. بس (۱۹۸۵) رهبری تحولی را نتیجه توسعه رهبری تعاملی که تا ماورای موافقتنامهها و معاوضهها امتداد مییابد، تفسیر میکند. رهبران تحولی افرادی پویا، تحریککننده سطوح آگاهی پیروان راجع به مجموعه علایق الهامبخش و کمککننده به پیروان برای به دست آوردن بازده عملکرد غیرمعمول هستند.
بس (۱۹۹۱) بر مبنای نظریه برنز (۱۹۷۸) در مورد رهبری تحولی، نظریه جدیدی را ارائه نمود. بس، رهبر تحولی را به عنوان کسی که پیروان را توانمند میسازد و به آنها در جهت عملکرد فراتر از انتظاراتشان انگیزه میدهد و آنها را تشویق به پیروی از اهداف دسته جمعی به جای منافع شخصی تعریف مینماید. رهبری تحولی بر طبق مدل بس براساس چهار عامل نفوذ آرمانی، ترغیب ذهنی، انگیزش الهام بخش و حمایتهای توسعهگرا تحقق مییابد (بس و اوولیو، ۱۹۹۳).
نفوذ آرمانی^[۱۲۹](رهبری فرمند):رهبرانی را شرح میدهد که به عنوان مدلهایی قوی برای پیروان عمل میکنند. چنانچه یک رهبر تحولی باشد، حس احترام، تحسین و وفاداری را در میان پیروان خود ایجاد خواهد کرد و بر اهمیت داشتن تعهد قوی جهت رسیدن به رسالتهای سازمان تأکید خواهد نمود (گاماسلوغلو و ایلسو^[۱۳۰]، ۲۰۰۹).
انگیزش الهامبخش^[۱۳۱]: این عامل توصیفکننده رهبرانی است که از طریق مشارکت دادن پیروان در ترسیم چشم انداز آینده تعهد آنها را افزایش داده و ایجاد انگیزه می نمایند (ارجیلینیا، گورب و تمیربکوواچ^[۱۳۲] ، ۲۰۰۷).
تحریک فرهیختگی^[۱۳۳]: تحریک فرهیختگی پیروان زمانی حاصل میشود که رهبر، آنان را برای رسیدن به ابتکار عملها و خلاقیتهای سازنده یاری دهد (اوولیو و گاردنر، ۲۰۰۴).
حمایتهای توسعهگرا^[۱۳۴]: حمایتهای توسعهگرا زمانی به ظهور میرسد که رهبر توجه کافی به مراتب نیاز پیروان به منظور دستیابی به رشد بیشتر مبذول دارد و از هر گونه راهنمایی و حمایت در این خصوص دریغ نورزد. براین اساس، رهبر تکالیفی را بر عهده پیروان می گذارد که از جهتهای گوناگون متضمن رشد آنها باشد (بس و رجیو^[۱۳۵]، ۲۰۰۶).
رهبری تحولی به دنبال برقراری یک رابطه بین علائق فردی و جمعی است تا به زیردستان اجازه کار کردن برای اهداف متعالی را بدهد. بس موهبت الهی را به عنوان یکی از چهار مشخصه رهبری تحولی مورد توجه قرار داد. موهبت الهی یک آتش است، آتشی که انرژی و تعهد پیروان را مشتعل میسازد و نتایجی بیشتر و ماورای شرح وظایف آنها ایجاد میکند (بوگر و دیگران، ۲۰۰۶). اسپکتور و همکاران (۲۰۰۴) نیز رهبری تحولی را به چهار بعد یا عامل تقسیم بندی میکند که عبارتند از:
نفوذ آرمانی (ویژگیهای آرمانی – رفتارهای آرمانی): در این حالت فرد، خصوصیات رهبر کاریزماتیک را دارد؛ مورد اعتماد و تحسین زیردستان است، زیردستان او را به عنوان یک الگو و مدل میشناسند و سعی میکنند که همانند او شوند. نفوذ آرمانی شامل ویژگیهای آرمانی و رفتارهای آرمانی است.
انگیزش الهام بخش: رهبر کارکنان را ترغیب میکند تا به هدف و قابل دسترس بودن آن با تلاش، باور پیدا کنند. این افراد معمولاً نسبت به آینده و قابل دسترس بودن اهداف خوش بین هستند.
ترغیب ذهنی^[۱۳۶]: رهبر به صورت ذهنی کارکنان را بر میانگیزد. این رهبران پیروانشان را تشویق میکنند که در حل مسائل خلاقانه برخورد کنند و مفروضات بدیهی را مورد سؤال قرار دهند. آنها پیروان را ترغیب میکنند که مشکلات را از زوایای مختلف مورد بررسی قرار دهند و فنون حل مساله نوآورانه را پیاده کنند.
ملاحظات فردی^[۱۳۷]: رهبر نیاز های احساسی زیر دستان را برآورده میکند. این رهبران نیازهای افراد را تشخیص میدهند و به آنها کمک میکنند تا مهارتهایی که برای رسیدن به هدف مشخص لازم دارند را پرورش دهند. این رهبران ممکن است زمان قابل ملاحظهای را صرف پرورشدادن، آموزش و تعلیم کنند(اسپکتور و همکاران، ۲۰۰۴).
۸- رهبری تبادلی
مهمترین مسأله در به کارگیری سبک رهبری تبادلی، فرایند مبادله میان رهبر و پیرو میباشد. آنها متناسب با سودی که از مبادله دو طرفه دریافت میکنند، میتوانند بر هم نفوذ داشته باشند. به عبارت دیگر، رهبران آن چه را پیروان میخواهند به آنها میدهند (بر ای مثال افزایش حقوق ) و در مقابل انتظار دارند که پیروان به خواسته های آنان جامعه عمل بپوشانند (همانند بهره وری بیشتر، تبعیت از استانداردها و غیره). در این مبادله، دو طرف درگیر (رهبر و پیرو) کاملاً به هم وابستهاند و به همدیگر کمک میکنند تا خواسته های یکدیگر را بر آورده سازند.
برنز (۱۹۷۸) در مورد رهبری تبادلی بیان میکند که این نوع رهبری زمانی به وقوع می پیوندد که فردی با دیگران وارد فرایند مبادله میشود، که این مبادله میتواند اقتصادی، سیاسی و حتی روانی باشد. همانند مبادله کالا با کالا و یا کالا با پول؛ مبادله آرای رأی دهندگان با کاندیداها و نمایندگان مجلس در مقابل خدمت آنان؛ حتی گوش دادن به سخنان پزشک در ازای کسب سلامتی البته در این فرایند مبادله، طرفین درگیر از منابع قدرت و دیدگاه های همدیگر آگاهی دارند و اهداف طرفین تا حدی با هم مربوط است و هر کدام سعی دارند با قدرت چانه زنی، منافع خود را حداکثر نمایند و روابط آنها فراتر از این مبادله ادامه پیدا نمی کند، به گونهای که در صورت قطع مبادله، طرفین به ادامۀ همکاری تمایلی نخواهند داشت. رهبری تبادلی در چنین محیطی ظاهر میشود. البته توجه نمایید که این رهبران از هدف کلی سازمان و ارتباط آن با اهداف فردی پیروان خود آگاهی دارند (هامفریر و انستین، ۲۰۰۳).
مبانی و پایه های نظری این سبک رهبری، از تئوری انتظار (وروم^[۱۳۸]،۱۹۷۴) تئوری برابری (آدامز^[۱۳۹]، ۱۹۶۳؛ هومانز^[۱۴۰]، ۱۹۵۸) تئوری مسیر- هدف (هاوس و میشل^[۱۴۱]، ۱۹۷۴؛ هاوس، ۱۹۷۱) و تئوری تقویت (لوتانز و کریتنر^[۱۴۲]، ۱۹۸۵؛ اسکات و پودسکوف^[۱۴۳]، ۱۹۸۱) نشات میگیرد و تا اندازه ای شیبه تئوری تمایل رهبر به بیشینه سازی نتایج میباشد (پیرس^[۱۴۴] و دیگران، ۲۰۰۳). مؤلفه های رهبری تبادلی عبارتند از پاداش مشروط، مدیریت بر مبنای استثنای فعال و منفعل. در بعد پاداش مشروط تکیه بر رابطه بده بستانی میان رهبر و پیرو است، نوعی مبادله که بیشتر به جنبه های مادی بر میگردد. در بعد مدیریت بر مبنای استثنای منفعل، رهبر تنها در زمان بروز مشکل وارد عمل میشود و تا مسائل حاد و وخیم نشود، دست به کاری نمیزند. در بعد مدیریت بر مبنای استثنای فعال، توجه رهبر بر خطاها و انحراف از استانداردها در سازمان است (هرویتز،^[۱۴۵] و دیگران ، ۲۰۰۸). در این نوع رهبری با توجه به نتایج پژوهشهای انجام شده کارکنان به نسبت تعهد سازمانی پایینتری را از خود نشان دادهاند.
الف) پاداش مشروط^[۱۴۶]
باس (۱۹۸۵) تاکید کرد که فرصتهای مناسب باید بدست آیند و روش های مناسب باید جهت تنظیم اهداف یا مثمرثمر واقع شدن اختیار شوند. کارمندان خوش رفتار میبایست به خاطر احترام شان تحسین شوند. والدمن، بس و یامارینو^[۱۴۷] (۱۹۹۰) همچنین مصمم بودند که پاداش مشروط وابسته به گرایش پیروان و کارآیی آنها است. این عامل بر اساس سیستم معامله یا داد و ستد است که در آن رهبران و پیروان جهت تکمیل اجرای اهداف سازمان با یکدیگر به توافق میرسند. رهبران می بایست به شفاف سازی انتظارات پرداخته و زمانی که اهداف حاصل شدند آنها را بازبینی میکنند.
ب) مدیریت مبتنی بر استثنا
مدیریت مبتنی بر استثنا خود به دو بخش مدیریت بر مبنای استثنای فعال و غیر فعال تقسیم می گردد.
۱- مدیریت بر مبنای استثنای فعال
بر طبق نظریه بس و اوولیو (۱۹۹۹) مدیریت برمبنای استثنای فعال نشان دهنده این است که رهبران باید در مواردی که اعضاء دچار اشتباه شده یا به فرایند آسیب وارد کنند وارد عمل شوند. به عبارت دیگر رهبران تبادلی باید زمانی وارد عمل شوند که شواهدی وجود داشته باشد که نشان دهند کارمندان طرحها را دنبال نمیکنند. باس و اوولیو میگویند که میبایست استانداردهایی معین در جهت ارزیابی کاراییهای کارمندان اتخاذ نمایند و رهبران میبایست به طور پیوسته کارایی کارمندان را چک کنند و در صورتی که این عملکردها به حد استاندارد نمیرسند وارد عمل شوند. رهبر استاندارهایی را برای وضعیت مطلوب تعیین میکند و ممکن است پیروان را به دلیل خارج بودن از مسیر تعیین شده مطلوب تنبیه کنند. این سبک رهبری به طور نزدیک و تنگاتنگ به نمایش اشتباهات و خطاها تاکید کرده و سپس عمل تصحیح را به سرعت جهت نیاز ایجاد شده به کار میگیرند (نیلسن و دانیلز^[۱۴۸]، ۲۰۱۲).
۲- مدیریت بر مبنای استثنای غیر فعال
بر اساس نظریه باس و اوولیو (۱۹۹۰) کارکنان تحت مدیریت بر مبنای استثنای غیر فعال برای تمام موارد شرکت و در همه حال مسئوولند، چه موارد مهم باشند چه نباشند و رهبران باید در صورتی وارد عمل شوند که اگر شرایط بسیار حاد شده و یا مشکلات بسیار باشند. رهبران غیر فعال از شفاف سازی انتظارات و استانداردهایی که توسط پیروانشان بدست میآید اجتناب میکنند. اما آنها مداخله نمیکنند تا زمانی مشکلات خاص بوجود آید. در پژوهش حاضر به جزئیات این دو جنبه در یک مؤلفه به نام مدیریت مبتنی بر استثنا پرداخته شده و مورد تجزیه و تحلیل قرار گفته است (نیلسن و مینار^[۱۴۹]، ۲۰۰۹).
۲-۱-۳- بهره وری
در دنیای پررقابت امروز، منابع انسانی مولد مهم ترین سرمایه سازمان تلقی می گردد که می تواند موجبات تغییر و تحول در سایر عوامل سازمانی و نتایج اساسی را فراهم آورد. اگر تا دهه های گذشته معیار برتری یک کشور حجم نیروی انسانی، سلاح های مدرن، ارتش نیرومند، سرزمین وسیع یا منابع زیرزمینی گسترده و حق وتو در مجامع بین المللی بود، از این پس قدرت یک کشور به کیفیت نیروی انسانی و سطح بهره وری آن بستگی دارد (اندرسون، لاویر و شولور^[۱۵۰]، ۲۰۰۰).
بهره وری منابع انسانی بهطور تصادفی ارتقا نمی یابد، بلکه باید پیش نیازهای سازمانی و ساختاری مورد نیاز آن فراهم و دائماً مورد توجه سازمان قرار گیرد. به منظور تامین پیش نیازهای سازمانی و ساختاری و در پی آن ارتقاء بهره وری نیروی انسانی در سازمان، نقش نظامهای بهبود و تعالی سازمانی کاملاً شناخته شده است. در بسیاری از سازمان های ایرانی، ناکارآمدی برخی نظام های فعلی، نه تنها بهبود سازمان را موجب نمیگردند، بلکه باعث بدتر شدن شاخصهای عملکردی، رضایت و در نتیجه بهره وری کارکنان میشوند (کاسکا، بامبر و شارپ^[۱۵۱]، ۲۰۰۳).
بهره وری نیروی انسانی عبارت است از نرخ ستاده واقعی (ساعات کار) ارائه شده توسط کارکنان سازمان (جلی و گوفین^[۱۵۲]، ۲۰۰۱). در اکثر سازمان ها، به منظور اندازه گیری بهره وری نیروی انسانی، مقدار فیزیکی کالای تولید شده و یا ارزش ریالی کالا و خدمات و در برخی موارد ارزش افزوده را بر تعداد نیروی انسانی تقسیم میکنند؛ زیرا اندازه گیری ساعات کار واقعی مشکل به نظر می رسد. چنانچه برای محاسبه بهره وری نیروی کار ارزش افزوده بر تعداد کارکنان تقسیم شود، در این صورت شاخص نشان می دهد که هر یک از کارکنان به طور متوسط چه مقدار ارزش افزوده ایجاد کرده اند (گایتون^[۱۵۳]، ۲۰۰۰).
۲-۱-۳-۱- تعاریف بهره وری
بهره وری در لغت به معنی قدرت تولید و بارور بودن و مولد بودن به کار رفته و در ادبیات فارسی به بافایده بودن و سود برندگی معنی شده است. در رابطه با تعریف کاربردی بهره وری نیز تعاریف مختلفی ارائه شده که برخی از آنها به قرار زیر است:
ماندلا بهره وری را چنین تعریف کرده است: بهره وری به مفهوم نسبت بازده تولید به واحد منابع مصرف شده است که با یک نسبت مشابه دوره پایه مقایسه شده و به کار می رود (احدی نیا، ۱۳۸۴).
رابطه بین خروجی بارکاری یا میزان کار انجام شده و ورودی میزان منابع در دسترس برای انجام کار را بهره وری میگویند (هراتیزاده، ۱۳۸۷).
مرکز بهره وری ژاپن بهره وری را به حداکثر رساندن استفاده از منابع فیزیکی، نیروی انسانی و سایر عوامل به شیوه عامی تعریف می کند که منجر به کاهش هزینه های تولید، گسترش بازارها، افزایش اشتغال و بالا رفتن سطح زندگی همه آحاد جامعه می شود (لوکاس^[۱۵۴]، ۲۰۰۰)
موسسه بهره وری اروپا بهره وری را درجه شدت استفاده موثر از هر یک از عوامل تولید تعریف می کند و مدعی است که بهره وری نوعی طرز تفکر و دیدگاه است که هر فرد می تواند کارها و وظایفش را هر روز بهتر از روز قبل انجام دهد. اعتقاد به بهبود بهره وری یعنی داشتن ایمان راسخ به پیشرفت انسان (الوانی و احمدی، ۱۳۸۰).

(۱۴)

در این فرمول واریانس و حداکثر واریانس نتایج حاصل است و برای نرمال سازی نتایج استفاده شده است. اگر امتیازات در یک محدوده مشخص مانند ]۵,۱[ باشند و اندازه این محدوده را در قالب متغیر Range تعریف کنیم می­توان ثابت نمود که خواهد بود. علاوه بر آن اگر نتایج حاصل از اجرای پیمایشهای تصادفی یکسان باشد واریانس صفر خواهد بود که در این حالت مقدار اطمینان به نتایج ۱۰۰% خواهد بود و اگر مقدار واریانس بسیار بالا باشد مقدار اطمینان به ۰% نزدیک خواهد شد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۳-۲-۶-۳-۳- تفسیرپذیری و قابل توضیح بودن نتایج
مفهوم قابل توضیح بودن نتایج این است که سیستم توصیه­گر بتواند توضیح دهد که چگونه امتیازات را پیش ­بینی کرده است یا به عبارت دیگر، کاربران درک کنند که چرا و چگونه آیتم­های خاصی به ایشان پیشنهاد شده است.
در این مدل برای پیش ­بینی امتیاز کاربر u به آیتم i، احتمال اینکه از میان همسایگان مستقیم کاربر u، کاربر v انتخاب شود محاسبه می­گردد و نتایج حاصل از اجرای پیمایشهای تصادفی مختلف، از کاربران متفاوتی حاصل می­گردد لذا کاربرانی که که بیشترین نتایج حاصل را تولید می­ کنند کاربرانی هستند که از احتمال بالاتری برخوردار باشند و در واقع می توان آنها را به عنوان کاربران تاثیرگذار در نتایج سیستم توصیه­گر معرفی و تفسیر نمود.
در مقابل آیتم­هایی نیز وجود دارند که از احتمال انتخاب بالایی در پیمایشهای تصادفی مختلف برخوردار هستند که آنها را نیز می­توان به عنوان آیتم­های تاثیر گذار در نتایج تفسیر نمود و در نهایت می­توان به کاربران توضیح داد که نتایج و امتیازات ارائه شده به ایشان حاصل امتیازات و نظرات کاربران تاثیر گذار و مورد اعتماد و همچنین آیتمهای مشابه آیتم هدف می­باشد.
۳-۲-۶-۴- نمایش ماتریسی مدل TrustWalker
مدل TrustWalker را همانند هر مدل مبتنی بر پیمایش تصادفی، می توان در قالب ماتریس بیان و محاسبه نمود ولی به دلیل پیچیدگی­ها و نیازمندی­های سخت افزاری بسیار بالا (حافظه RAM) برای مجموعه داده ­های بزرگ مانند epinions، قابل اجرا و عملیاتی نمی ­باشد. همچنین در روش ماتریسی نیاز است تا به اطلاعات کل شبکه به صورت یکجا دسترسی داشت در حالیکه در روش پیمایش تصادفی می­توان به صورت محلی عمل نمود و در هر لحظه تنها به بخشی از اطلاعات شبکه دسترسی داشت.
۳-۲-۶-۵- نتیجه گیری در خصوص مدل TrustWalker
این مدل ترکیبی توانسته است در رقابت با سایر روش های گفته شده خصوصا در زمینه حل مشکل کاربران تازه وارد نتایج بسیار مثبت و قابل توجهی ارائه دهد و در خصوص افزایش میزان معیار پوشش و کاهش خطا، با در نظر گرفتن کلیه کاربران نیز گامهای موثری برداشته است. با توجه به ویژگیها و خصوصیات این مدل ترکیبی و همچنین دسترسی به نتایج آزمایشات صورت گرفته توسط محقق بر روی مجموعه داده epinions و خصوصا انجام آزمایشات مجزا جهت بررسی چگونگی عملکرد مدل ارائه شده برای کاربران تازه وارد این مدل به عنوان پایه و اساس این تحقیق در نظر گرفته شده است.
در فصل آینده جزئیات این مدل و چگونگی عملکرد آن به صورت کامل تشریح و سپس مطالعات و تحقیقات صورت گرفته جهت توسعه و رفع نقایص آن به همراه جزئیات تغییرات مورد نظر برای بهبود عملکرد کلی این مدل به تفصیل بیان خواهد شد.
فصل چهارم
تشریح مدل ترکیبی پیشنهادی و چگونگی توسعه و بهبود مدل پایه
تشریح مدل ترکیبی پیشنهادی و چگونگی توسعه و بهبود مدل پایه
۴-۱- مقدمه
در این فصل ابتدا به تشریح بخشهای مختلف مدل پایه TrustWalker پرداخته می­ شود و الگوریتم و چگونگی عملکرد آن در پیش ­بینی امتیاز آیتم هدف مورد نظر کاربر مبدا تشریح می­گردد و سپس مطالب و مفاهیمی که جهت تغییر، توسعه و بهبود عملکرد آن مدنظر قرار گرفته است بیان و تشریح می­گردند­.
۴-۲- تشریح مدل کلی TrustWalker
۴-۲-۱- علائم نشانه گذاری و متغیرهای مدل
به صورت کلی برای کاربران از علائم u، v، w و برای آیتمها از علائم i، j و … استفاده می­ شود و متغیر k بیانگر میزان عمق پیشروی در شبکه می­باشد و به عبارت دیگر مرحله فعلی پیمایش تصادفی را مشخص می­ کند همچنین احتمال توقف در گره کاربر u در جستجوی امتیاز آیتم i با گذشت k مرحله از آغاز یک پیمایش تصادفی با نمایش داده می­ شود­.
۴-۲-۲- روند یک پیمایش تصادفی در شبکه^[۹۴]
در ذیل روند اجرای یک پیمایش تصادفی با آغاز از کاربر مبدا در قالب یک الگوریتم بیان می­گردد .
آغاز از کاربر و تعیین k=0
انتخاب تصادفی یکی از همسایگان مستقیم (کاربران مورد اعتماد )
حرکت به گره کاربر انتخاب شده تحت عنوان u و افزایش مقدار k (k++)
اگر u در خصوص آیتم هدف i دارای نظر و امتیاز باشد پیمایش تصادفی متوقف می­ شود و نظر کاربر u در خصوص آیتمi () به عنوان جواب بازگردانده می­ شود.
در صورتیکه کاربر u در خصوص آیتمi دارای نظر و امتیاز نباشد دو حالت مختلف در نظر گرفته می­ شود­:
۵-۱- با احتمال پیماش شبکه متوقف شود و به صورت تصادفی یکی از آیتمهای شبیه آیتم i (مانند آیتمj ) که توسط u به آنها امتیازی داده شده است انتخاب گردد و به عنوان جواب بازگردانده شود.
۵-۲- با احتمال پیمایش شبکه ادامه پیدا کند و یکی از کاربران مورد اعتماد u مانند vبه صورت تصادفی انتخاب و این چرخه ادامه پیدا نماید.
با توجه به روند فوق ممکن است حالتی در شبکه وجود داشته باشد که این روند تا بینهایت ادامه پیدا کند که برای جلوگیری از این مطلب و عدم پیشروی بیش از حد در عمق شبکه، حداکثر عمق مجاز با توجه به ایده مطرح شده در [۷۷] مقدار ۶ در نظر گرفته شده است. بنابراین در صورتیکه مقدار متغیر k بزرگتر از ۶ گردد اجرای روند متوقف شده و مقداری بازگردانده نخواهد شد که در پیاده­سازی انجام شده توسط اینجانب مقدار بازگشتی ۱- در نظر گرفته شده است.
۴-۲-۳- انتخاب تصادفی یک کاربر
در صورتیکه در اجرای روند پیمایش تصادفی شبکه اعتماد، مقرر شد یکی از کاربران مورد اعتماد کاربر u به صورت تصادفی انتخاب گردد، با توجه به این نکته که در مدل TrustWalker مقدار رابطه اعتماد میان کاربران به صورت باینری (وجود یا عدم وجود اعتماد) در نظر گرفته شده است لذا احتمال انتخاب هریک از همسایگان مستقیم کاربر u از رابطه زیر محاسبه می­گردد.

(۱۵)

در این فرمول یک متغیر تصادفی است که بر اساس مقدار آن یکی از همسایگان مستقیم u انتخاب می­ شود­. به عنوان مثال، در صورتیکه تعداد همسایگان مستقیم کاربر u، ۳ باشد در این صورت احتمال انتخاب هر یک از آنها خواهد بود و با توجه به مقدار متغیر می توان به صورت توزیع نرمال یکی از آنها را گزینش نمود یا به صورت تصادفی یک عدد صحیح در بازه ]۵,۱[ تولید و از طریق آن کاربر مورد نظر را انتخاب نمود.
۴-۲-۴- انتخاب یک آیتم مشابه
در روند اجرای الگوریتم اگر مقرر گردد که با احتمال در گره کاربر u توقف شود و یکی از آیتمهایی که توسط u به آنها امتیاز داده شده است و شبیه آیتم i نیز هستند انتخاب گردد باید معیار تشابهی میان آیتم­ها تعریف گردد و به ازای هر آیتم ( مجموعه آیتمهایی است که توسط کاربر u به آنها امتیازی تخصیص داده شده است) احتمال انتخابی متناسب با تشابه آن با آیتم i تعریف و در نظر گرفته شود. این مسئله در قالب فرمول شماره ۱۶ بیان شده است.

۲-۲-۲-شعر اعتراض

شعر اعتراض شعری است که داعیه­ی پیکار با ظلم و بی­ عدالتی، زشتی و پلشتی و نامردی و نامردمی را دارد و به دنبال بسترسازی برای استقرار ارزش­های الهی در سرتاسر جهان است و اگر شاعر بتواند تعهد اعتراض­آمیز خود را وجوه هنری ببخشد­، شعرش همیشه شعر خواهد بود و خواهد توانست دهان مخالفان تعهد سیاسی و اجتماعی را در شعر ببندد. میزان توانمندی­های شاعر و کیفیت بیان است که به شعر مانایی می­دهد در غزل امروز وقتی این اعتراض از صافی تغزل هم عبور داده می­ شود­، مانایی و زیبایی خاصی به آن بخشیده می­ شود.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

شعارگرایی نه تنها در شعر اعتراض که در شعرهایی با موضوع­های دیگر نیز می ­تواند ظهور داشته­باشد و نبایست با این حربه به رد شعر اعتراض پرداخت و جوهر کلام آن که در شعر اعتراض تعهد نه بر شانه­های شاعر و شعر بل بر دوش مخاطب سنگینی می­ کند و مخاطب متعهد باید باشد نه شاعر. (لنگرودی، ۱۳۷۷: ۸۵)

۲-۲-۳-ادبیات مقاومت و پایداری

عنوان ادبیات پایداری معمولاً به آثاری اطلاق می‌شود که تحت تأثیر شرایطی چون اختناق و استبداد داخلی، نبود آزادیهای فردی و اجتماعی، قانون‌گریزی و قانون‌ستیزی با پایگاه های قدرت، غصب قدرت و سرزمین و سرمایه‌های ملی و فردی و… شکل می‌گیرند. بنابراین جان‌مایه­ی این آثار با بیداد داخلی یا تجاوز بیرونی در همه حوزه‌های سیاسی، فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی و ایستادگی در برابر جریان­های ضد آزادی است.
صرف‌نظر از ویژگی­های کلی این نوع ادبیات، آن‌چه وجه ممیزه­ی آن از سایر مقوله‌های ادبی است، در پیام و مضمون آن نهفته است. بدین معنا که آثاری از این دست اغلب آیینه­ی دردها و مظلومیت­های مردمی هستند که قربانی نظام­های استبدادی شده‌اند. این آثار ضمن القای امید به آینده و نوید دادن پیروزی موعود، دعوت به مبارزه و ایستادگی در برابر ظلم و ستم، ستایش آزادی و آزادگی، ارج نهادن به سرزمین مألوف و شهیدان و جان‌باختگان وطن را در بطن خود دارند. (شکری، ۱۳۶۶: ۱۱)
یکی از دغدغه‌های اصلی نویسندگان و شاعران این نوع ادبیات، بی‌هویتی نسلی است که رفاه غربت، آنها را از درد و رنج ملت خویش غافل کرده­است. از این روست که می‌کوشند با طرح نمادهای اسطوره‌ای ملی و تاریخی، عرق وطن‌دوستی و دفاع از آب و خاک و تلاش برای رسیدن به وضع مطلوب (به جای تن دادن به وضع موجود) را در افراد ایجاد کنند. (همان: ۱۵)
نخستین و بایسته‌ترین گام در بحث و تحلیل هر مقوله‌ای، شناخت جغرافیایی آن موضوع و ترسیم مرزهای آن است. بی‌گمان برای بسیاری از موضوعات، فراخنا و گستره‌ای بی‌مرز می‌توان قائل شد و این شیوه‌ای است که در حوزه­ علوم انسانی متداول‌تر است و البته جز گره‌افکنی در کار و ایجاد ابهام و سردرگمی ره‌آوردی ندارد. ادبیات مقاومت یا پایداری نیز مصون از این خطرگاه نیست. می‌توان دامنه­ ادبیات پایداری را به هر نوع ایستادگی و رویارویی انسان که در قالب شعر و نثر ظهور و بروز می‌یابد گسترش داد. در این صورت سروده‌های نخستین انسان در ستیز با عناصر طبیعت و عوامل مرموز مؤثر در سرنوشت، نوشته‌ها و سروده‌هایی که ستیز انسان با خویش و خواهش­های شکننده و اسارت‌آفرین را باز می‌گویند و همه آثاری که به جنگ­های تاریخ ملت­ها برمی‌گردند در قلمرو ادبیات پایداری قرار می‌گیرند.
اما این شیوه تحلیل و تبیین و اعتقاد به چنین میدان فراخ و بی‌مرزی نه علمی است و نه منطقی. از نظرگاه علمی، ادبیات پایداری به مجموعه آثاری اطلاق می‌شود که از زشتی­ها و پلشتی­های بیداد داخلی یا تجاوزگر بیرونی، در همه حوزه‌های سیاسی، فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی، با زبانی هنری (ادیبانه) سخن می‌گوید. برخی از این آثار، پیش از رخ نمودن فاجعه، برخی در میان جنگ یا پس از گذشت زمان ـ به نگارش تاریخ آن می‌پردازند.” (همان: ۱۹)
فصــل سوم: بحث وبررسی

۳-۱-بخش اول: سبک­شناسی آثار منثور علیرضا قزوه

از آثار منثور قزوه، نثر ادبی سفرنامه­ی قونیه در قطار(۱۳۸۸) و سفرنامه­ی حج پرستو در قاف(۱۳۸۸)، که بیشتر بار ادبی داشته است، مورد بررسی قرار­گرفته­است.

۳-۱-۱-سبک­شناسی داستان

در سبک­شناسی داستان، ما همچون سبک­شناسی شعر، اول به تعریفی از سبک­شناسی داستان می­پردازیم سپس وارد بحث می­شویم. آنچه موجب همانندی یا ناهمانندی سبک داستان­های نویسندگان است، از طریق زبان مشخّص می‌شود. زبان نیز آمیزه‌ای از کلمات و جملات است. امّا تنها این کلمات و جملات نیستند که خواننده را تحت تأثیر قرار می‌دهند، بلکه چگونگی گفتن یا نحوه کاربرد و انتخاب کلمات و جملات که شیوه­ نگارش و یا سبک خوانده می‌شود. (میرصادقی، ۱۳۸۰: ۵۰۲) و می‌تواند در نهایت مورد قبول خواننده واقع شود، در برجسته کردن یک اثر، نقش عمده‌ای دارد. شیوه گفتن یا شگردی که نویسنده برای نقل داستان خود مورد استفاده قرار می‌دهد، حاصل تصّرف وی در ساخت­های مختلف زبانی، بیانی و مشخّصه‌ها و ویژگی­های دیگری است که داستان را تشخّص ویژه‌ای می‌بخشد و آن را به نام نویسنده­ی آن سکّه می‌زند. استفاده از این تجربه­ معمول در سبک‌شناسی، که اثر را از سه دیدگاه زبانی، ادبی و فکری مورد بررسی قرار می‌دهد، (شمیسا، ۱۳۸۱: ۲۳) در این پژوهش هم مورد توجه قرار گرفته شده و آثار قزوه را از این سه دیدگاه مورد بررسی قرار داده­ایم.

۳-۱-۲-بررسی ویژگی­های زبانی، ادبی، فکری دو اثر منثور علیرضا قزوه

۳-۱-۲-۱-ویژگی زبانی

از ویژگی­های زبانی این دو اثر ادبی به چند مورد که بیشتر به چشم می­خورد اشاره می­کنیم:

۳-۱-۲-۱-۱-استفاده از زبان محاوره­ای

در این دو سفرنامه از زبان محاوره و دستور زبان عامه بیشتر استفاده شده­است به طوری که اجزای جملات در جای معمول خود به کار گرفته نشده­است و از دستور زبان معیار پیروی نکرده­است.
موج موج آدم و ماشین می­خوردند به ساحل خیابان! طوفانی از ترافیک، هیاهو و هوهو. من در چهار راه مولوی سرگردان بودم وچشم به راه، زنگ زدم به همسفران که مانده­ام در این شلوغی. (قزوه، ت، ۱۳۸۸: ۱۱)
و یا در جای دیگر آورده­است:
مولانا را نشاندم بر صندلی بیست و ششم! گفتم: «این پرویز بیگی است­؛ همسفرم». (همان: ۱۷)
از دست راست مولانا همین طور نور می­ریخت توی دست چپش و از دست چپش می­ریخت کف قطار. (همان: ۴۳)
دیدم در داخل ضریح پرشده از کتاب های رمان و داستان و شعر. (همان: ۵۵)
بعد خیام ایستاد کنارمان و گفت: می رحمانی آورده­ام برایتان. (همان: ۷۲)
کارت پروازمان شماره صندلی نداشت. فهمیدم هرکه هرکه است و رفتم نشستم آن جلوها: بغل پنجره­ی هواپیما که به عبارتی می­شد لژ هواپیما. (قزوه، پ، ۱۳۸۸: ۱۱)
و یا در جای دیگر می­نویسد:
اتوبوس از روی پلی بالا می­رود. همه چشم برمی­گردانیم. گنبد سبز رسول­الله(ص) را می­بینم و اشتیاق و اندوه اشک می­ شود در چشم­ها. (همان: ۲۳)
بوی مدینه می ­آید. این را از نم نم باران فهمیدم. دل­ها بی­تاب­اند و چشم­ها گریان. (همان: ۲۲)
آن شب شب قدر بود و شیخ رفته بود دریاچه­ی نمک تا دعای جوشن کبیر بخواند که آخرهای دعا خمپاره­ی عراقی­ها آمد و… گفتم شیخ در گلستان شهدای قم دفن است و گفتند حتما عوض آن­ها بروم سر قبر شیخ… (همان: ۵۹)
رفتم سمت مسجدالنبی نزدیک مسجد بلال و نزدیکی قبه الخضرا چند تا عکس گرفتم. (همان: ۷۱)
ایستاده­ایم پای کوه سلع”کوهی سیاه در غرب مدینه و متصل به شهر”پایین تر از احد. (همان: ۵۰)
می­رویم تا مسجد شجره “آداب احرام و تلبیه را انجام دهیم” نماز بگزاریم و راهی شویم به سمت ام­القری. (همان: ۷۳)

۳-۱-۲-۱-۲-استفاده فراوان از لغات و اصطلاحات عربی

از دیگر ویژگی زبانی آثار منثور قزوه استفاده فراوان از لغات و اصطلاحات عربی است.
قزوه با این ویژگی زبانی نشان می­هد که به دین و مذهب و اسلام توجه خاصّی دارد. بیشتر این لغات و اصطلاحات استفاده شده در متن، برگرفته از آیات و روایات تاریخ صدر اسلام و قرآن است. به همین خاطر از وی می­توان به عنوان شاعر مذهبی و آیینی یاد کرد.
در زیر به چند مورد از این ویژگی زبانی آثار منثور قزوه اشاره می­کنیم:
بایزید گفت: «سبحانی ما اعظم شأنی». (قزوه، ت، ۱۳۸۸: ۷۱)
بین الحرمین و کف العباس و تل زینبیه (همان: ۱۴) گفتم: «بسم الله! لقمه بزن با ما» (همان: ۱۸)
کل شیء هالک الا وجهه… (همان: ۱۱۱) یحتمل­، اطلاع ثانوی. (همان: ۱۱۷)
خلق الله و تقبل الله و لاترفعوا اصواتکم… و تبت یدا ابی لهب… (همان: ۳۰)
با یک دشداشه به اثنی عشر ریال و شدم شبیه اعراب (همان: ۵۸)
الفسته فی الفندق (همان: ۶۸) لبیک “اللهم لبیک (همان: ۷۴) لااله الا الله (همان: ۷۶) ان شاالله زلزله (همان: ۷۸) کبارالعلماء (همان: ۸۳) ممنوع الافتراش (همان: ۱۱۷) الغرض (همان: ۱۱۴) یا مقلب القلوب والابصار (همان: ۱۱۷)

۳-۱-۲-۲-ویژگی­های ادبی

۳-۱-۲-۲-۱-تشبیه

یکی از آرایه­های ادبی رایج در آثار منثور قزوه، استفاده فراوان از تشبیه است.
اصطلاح تشبیه در علم بیان به معنی ماننده کردن چیزی است به چیز دیگری، مشروط بر این­که آن مانندگی مبتنی بر کذب یا حداقل دروغ­نما باشد، یعنی با اغراق همراه باشد. (شمیسا، ۱۳۸۳: ۳۳)
در این مورد به چند شاهد مثالی از آرایه ادبی تشبیه که قزوه در میان آثار منثور خود استفاده کرده، اشاره می­کنیم:
موج موج آدم و ماشین می­خوردند به ساحل خیابان! طوفانی از ترافیک، هیاهو بود و هوهو. (همان: ۱۱)

۲-۸- اصول بازاریابی دیجیتال
۱ـ ایجاد گروه های مجازی و تبدیل بازار هدف به بخش های هدف یک بازار
۲ـ مکان یابی محصول توسط مشتری
۳ـ ارتقاءمصرف کنندگان از مشتریان به تولید کنندگان .
۴ـ قیمت گذاری در دنیای PRICE LINE.COM
۵ـ طراحی مجدد تحقیقات بازاریابی
۶ـ توسعه نقش مارک گذاری در PORT FOLIO جهانی
۷ـ توزیع بدون زمان و مکان وزنجیره عرضه منسجم
۸ـ طراحی مجدد تبلیغات بعنوان ابزار تعامل ، ارتباط ، آموزش وسرگرمی
۹ـ طرح های آزمایشی / تطبیقی
۱۰ـ بازنگری در استراتژی بازاریابی وساختار سازمانی
۲-۹- مزایای بازاریابی اینترنتی
گرچه در ابتدای تجاری شدن اینترنت ابزارهای زیادی درمورد توانایی آن برای تحول تجارت و فعالیتهای اساسی آن مثل بازاریابی صورت گرفت که اکثراً خیالی بیش نبود اما تدریجاً با گذشت زمان و انجام تحقیقات مختلف در این زمینه، توانائیها و مزایای اینترنت به طور واقع بینانه ای موردشناسایی قرار گرفت. مزایای بازاریابی اینترنتی توسط محققــان مختلف موردبررسی قرار گرفته و طبقه بندی شده است. یکی از این طبقه بندیها مربوط به کیانگ و چی (۲۰۰۱) است. آنها مزایای بازاریابی را در سه بعد موردبررسی قرار داده اند:

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

– بعد ارتباطاتی _(تبادل اطلاعات میان خریــداران و فروشندگان):
اینترنت وسیله ای بی نهایت موثر برای دسترسی به، سازماندهی و تبادل اطلاعات است. خصوصیات منحصر به فرد اینترنت که مربوط به بعد ارتباطی هستند عبارتند:
توانایی در نگهداری حجم وسیعی از اطلاعات که بتوان آنها را با هزینه های پایین، از هر کجای جهان و توسط هر کسی از طریق شبکه جستجو کرده و یا منتشر ساخت؛ تعامل پذیری و توانایی در ارائه اطلاعات همزمان؛
ارائه تجارب ادراکی که بسیار بیشتر از تجارب ادراکی حاصل از رسانه های کاغذی است.
اینترنت می تواند اطلاعات موردنیاز مشتری را به صورت همزمان و به محض درخواست^، به صورت ۲۴ ساعته و در هفت روز هفته، دردسترس او قرار دهد و این به معنی تعامل بیشتر، خدمات بهتــر و پاسخگویی سریع تر به مشتری است. روش های برقراری ارتباطات در اینترنت متفاوت بوده و از پست الکترونیکی و گروه های خبری تا اتاقهای گفتگو و غیره را شامل می شود. این روشها به بازاریابان امکان می دهند تا از نیازهای درحال تغییر مشتریان باخبر بوده و استراتژی های بازاریابی خود را با این تغییرات تطبیق دهند. همچنین استفاده از ارتباطات اینترنتی موجب صرفه جویی در هزینه های تلفن و فاکس می شود. یکی دیگر از مزایای استفاده از اینترنت امکان جمع آوری اطلاعات درمورد مشتریان ازطریق نظرسنجی های برخط است. شـرکتها با بهره گرفتن از ایــــــن اطلاعات می توانند تبلیغاتی متناسب با تک تک مشتریان ارائه کنند. این توانایی موجب تسهیل بازاریابی ارتباطی و اجرای برنامه های وفاداری می شود. عامل دیگری که درمورد بعضی محصولات مزیت حساب می شود، عدم وجود تماس رودررو در ارتباطات اینترنتی است. این عدم تماس رودررو در خرید محصولاتی همانند دارو برای بیماریهای خاصی که افراد از ذکر نام آنها خجالت می کشند یک مزیت مهم به شمار می رود.
بعد مبادلاتی (فعالیتهای مربوط به فروش محصولات):
اینترنت دسترسی تجارتها به دامنه وسیع تری از مشتریان بالقوه در سراسر جهان را فراهم ساخته است. این مزیت مخصوصاً برای تجارتهای کوچک دارای اهمیت است و آنان را در امر رقــــــابت باشرکتهای بزرگتر یاری می رساند. اینترنت همچنین اداره فرایند مبادله را راحت تر کرده است، مخصوصاً در رابطه با پردازش سفارشات پیچیده، که این امر موجب کاهش کارهای دفتری، افزایش کارایی و کاهش هزینه های مبادله می شود. سیستم های پرداخت برخط ضمن پایین آوردن هزینه پردازش مبادلات، امکان پرداختهای کم در ازای ارائه خدمات جزئی را فراهم می آورند. درمورد مبادلات بنگاه به بنگاه کاهش زمان پردازش به معنای این است که خریدار می تواند سطح موجودی انبار و همچنین سایر هزینه های سربار را پایین نگه دارد. اینترنت امکان تطبیق سریع با شرایط جدید بازار را فراهم آورده و به شرکتها اجازه می دهد تا برنامه های ترفیعی مطابق با خصوصیات تک تک مشتریان طراحی کرده و قیمتهای قابل انعطافی را ارائه کنند. همچنین هزینه های پایین برای ورود و شروع بازاریابی اینترنتی یکی دیگر از مزایای اینترنت است.
– بعد توزیع (تبادل فیزیکی کالاها و خدمات):
بازاریابی اینترنتی حق انتخابهای بیشتر و انعطاف پذیری بالاتر را برای شرکتها فراهم ساخته و درعین حال مواردی همچون: موجودی های انبار زیاد، هزینه های انبارداری و هزینه اجاره فضا را از بین برده است.
اینترنت همچنین زنجیره عرضه را کوتاه کرده و هزینه های مربوط به واسطه ها را کاهش داده است. توانایی اینترنت درعمل کردن به عنوان یک کانال توزیع برای محصولات خاص (محصولات دیجیتالی مثل نرم افزارهای کامپیوتری) یکی از ویژگیهای منحصر به فرد آن است. بکارگیری اینترنت به عنوان یک کانال توزیع نه تنها هزینه های ثابت توزیع را کاهش می دهد بلکه توزیع سریع و همزمان کالاها و خدمات خریداری شده را تضمین می کند. (جدول شماره یک) مزایای موردبحث شرکتها را بر آن داشته تا به اتخاذ سیاستهایی برای تبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی تلاش کنند. تاکنون مدلهای مختلفی برای جایگزینی مدلهای قدیمی مربوط به بازاریابی سنتی ارائه شده است. یکی از این موارد مدل هفت آی (۷IS MODEL) است که شرح داده خواهدشد .
۲-۱۰- مدل هفت آی
بـازاریابی اینترنتی دربردارنده مزایای عمده ای است و لذا شرکتها به دنبال آن هستند که از بازاریابی سنتی به سمت بازاریابی اینترنتی حرکت کنند. البته همان طور که قبلاً ذکر گردید بازاریابی اینترنتی به معنای عدم کارایی مفاهیم سنتی بازاریابی در محیط اینترنت نیست بلکه به معنای تغییر تکنیک های بازاریابی است. یکی از تکنیک های قدیمی برای اداره فعالیتهای مربوط به بازاریابی، آمیخته بازاریابی است. آمیخته بازاریابی عبارت است از مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی که دستیابی شرکت به اهداف موردنظر را تحت تاثیر قرار می دهد. این متغیرها در چهـــار متغیر اساسی دسته بندی شده اند که عبارتند از: محصول، قیمت، مکان و ترفیع (کاتلز, ۱۹۸۶)^[۲۳]. در طی سالیان گذشته گاهی اجزای دیگری نیز به آمیخته بازاریابی اضافه شده است اما همواره این چهار مورد ثابت بوده و درمورد آن توافق عمومی وجود داشته است.
با پایدار شدن بحث بازاریابی اینترنتی، بعضی از محققان سعی کرده اند تا مدلهای جایگزینی برای آمیخته بازاریابی سنتی ارائه کنند که با خصوصیات عصر اینترنت سازگار بوده و فرایند تبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی مبتنی بر اینترنت را تسهیل سازد. یکی از این موارد، مدل «هفت آی» است که برای اولین بار توسط اسپالتر (۱۹۹۶) مطرح شد. گرچه او قصد نداشته تا این مدل را به عنوان جایگزینی برای آمیختــــه بازاریابی مطرح سازد لیکن می توان از مدل او برای انتقال از بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی استفاده کرد. مدل پیشنهادی اسپالتر دارای هفت جزء است. این اجزا عبارتند از:
۱ – اتصال (INTERCONNECTION): توانایی در ایجاد اتصال و ارتباط همزمان مابین هزاران نفرکه در سرتاسر جهان پراکنده اند نکته حائزاهمیتی است که باید در انتقال فعالیتهای بازاریابی به اینترنت موردتوجه قرار گیرد. مشتریان می توانند از هر کجای زمین، درهفت روز هفته، به پایگاه اینترنتی فروشنده مراجعه کرده و از آن خرید کنند. بازاریابان باید این توانایی جدید را مدنظر قرار دهند.
۲ – تعامل مشتری با پایگاه اینترنتی (INTERFACE): وجود یک تعامل مناسب بین مشتری با پایگاه اینترنتی شرکت امری حیاتی است. پایگاه شرکت اولین نقطه برخورد میان مشتری و شرکت در محیط مجازی است و باید به گونه ای باشد که ادامه ارتباط مشتری با سازمان را تشویق و تقویت کند. در اینجا مسئله نوع طراحی پایگاه اینترنتی مهم خواهدبود.
۳ – تعامل مشتری با اعضای شرکت (INTERACTIVITY): اینترنت امکان برقراری گفتگو و ارتباط صمیمانه مشتری با اعضای شرکت ها را فارغ از هرگونه محدودیت زمانی و مکانی، میسر می سازد. برقراری تعامل چه به صورت اتوماتیک از طریق فرستادن پست الکترونیکی و چه به صورت برقراری ارتباط انسانی ازطریق اتاقهای گفتگو یکی از ویژگیهای اساسی اینترنت بوده و نقطه ممیزه آن با سایر رسانه های عمومی نظیر رادیو و تلویزیون است. شرکتها باید به درستی از این ویژگی استفاده کنند.
۴ – درگیر شدن (INVOLVEMENT): بازاریابان باید جوی را به وجود آورند که مشتری را درگیر ارتباط پیوسته با شرکت کرده و او را ترغیب به بازدیدهای مجدد و مکرر از پایگاه خود کند. راه های مختلفی برای ایجاد این درگیری وجود دارد مثلاً: طراحی جالب و جذاب پایگاه، ایجاد وفاداری نسبت به مارک شرکت، پیوند دادن سایت شرکت به سایتهای محبوب و رایج و قراردادن موارد سرگرم کننده بر روی پایگاه.
۵ – اطلاعات (INFORMATION): دسترسی گسترده به اطلاعات مربوط به کالاها و خدمات در اینترنت، موجب جابجایی رابطه قدرت از بازاریابان به مشتریان شده است. مشتریان از این اطلاعات برای یافتن محصولات موردنظر خود استفاده می نمایند درست به همان گونه که بازاریابان از اطلاعات موجود برای یافتن مشتری استفاده می نمایند. بازاریابان باید در طراحی برنامه های خود این پدیده را مدنظر قرار دهند.
۶ – فردگرایی (INDIVIDUALISM): فردگرایی در اینجا به معنای توانایی وتمایل بازاریاب در ارائه کالاها و خدمات سفارشی است. یعنی ارائه محصول خاص برای هر فرد طبق علائق و ترجیحات خاص هر فرد. ویژگیهای منحصر بفرد اینترنت امکان انجام چنین کاری را میسر ساخته است. لذا شرکتها باید از این خصوصیت درجهت جذب مشتریان استفاده کنند.
۷ – صداقت (INTEGRITY): حفظ حریم خصوصی، امنیت و محرمانه ماندن اطلاعات شخصی افراد باید تضمین گردد. صداقت پایگاه اینترنتی بر روی موفقیت و شهرت سازمـــان، در محیط مجازی و فیزیکی، تاثیر می گذارد. صداقت عامل اصلی به وجود آمدن حس اعتماد مشتری نسبت به شرکت است. بازاریابی اینترنتی باید وجود چنین امنیتی را برای مشتریان تضمین کند.
۲-۱۱- عوامل موفقیت در بازاریابی الکترونیک
چهار عامل مهم در کسب موفقیت بازاریابی الکترونیک عبارتند از :
۱- سود رسانی به مشتری .
۲- توانایی در ارائه خدمات و اطلاعات مورد نیاز مشتری بصورت Online .
۳- توانایی کنترل و هدایت وب سایت .
۴- ایجاد یکپارچگی میان فعالیت های بازاریابی الکترونیک با سایر فعالیت ها.
برای جذب مشتری باید فعالیت های online شرکت برای او سود آور باشد. همچنین باید خدمات متنوعی به او ارائه گردد. خدمات و تسهیلاتی که باعث ایجاد انگیزه لازم در مشتری جهت خرید (حال و آینده ) گردد. بنابراین محتوای وب سایت و خدماتی که در وب سایت ارائه می گردند باید خواسته ها و علایق شخصی مشتری را درنظر گرفته و حتی امکاناتی برای ایجاد بخشهای شخصی را برای او فراهم آورد (نظیر خدماتی که Yahoo ارائه می دهد. شرکت باید خدمات منحصر بفردی ارائه دهد .خدماتی که با سایر رقبا تفاوت داشته باشد.
وب از امکانات مختلفی برای معرفی و برقراری ارتباطات online استفاده می کند. هر وب سایت باید ترکیبی از اطلاعات مناسب، برقراری ارتباط آسان و مطمئن و انتقال اطلاعات مورد نیاز مشتری را درخود داشته باشد. قرارگیری این اطلاعات در اختیار مشتری موجب آگاه نمودن او می گردد. تبادل نظر مشتریان موجب ارتباط آنها باسایرین می گردد و این امکان را بوجود می آورد که اطلاعات مورد نیاز مشتریان در کنار هم قرار گیرد.بروز نمودن اطلاعات و خدمات وب سایت از اهمیت بالایی برخوردار می باشد.اطلاعات وب سایت باید مختصر و مفید باشند .صفحات وب باید از ساختار مناسبی برخوردار بوده و پیکره بندی و کنترل صفحات با یکدیگر تطابق داشته باشد.
۲-۱۲- مدل چند به چند در بازاریابی اینترنتی
هافمن و نواک (۱۹۹۶)^[۲۴] معتقد هستند که اینترنت باعث شده تا ارتباطات بازاریابی سنتی که به صورت یک به چند بود به صورت چند به چند دربیاید. در مدل یک به چند، شرکت پیامی را از طریق یک وسیله ارتباطی یا یک رسانه به مشتریان متعدد ارسال می کند. در این نوع ارتباط مصرف کنندگان قادر به برقراری ارتباطات پویا با شرکت نبودند و صرفاً به صورت شنونده عمل می کردند. مدل سنتی یک به چند باعث می شد که مشتریان در معرض بمباران پیامهای تبلیغاتی شرکت ازطریق رسانه هایی مثل تلویزیون، رادیو، روزنامه، مجله،… قرار بگیرند، درحالی که نمی توانستند به صورت فعال با شرکت ارتباط برقرار کرده و بر آن پیامها تاثیر بگذارند. مدل سنتی ارتباطات بازاریابی در شکل شماره دو ترسیم شده است. این مدل دارای سه ویژگی زیر است:
۱ – وسیله ارتباطی یا رسانه فقط به عنوان کانال انتقال پیام یا مضمون از شرکت به مصرف کننده عمل می کند؛
۲ – مصرف کنندگان به معنای واقعی کلمه فقط شنونده هستند و فـــرض می شود که ازنظر ذائقه هایشان درمورد اطلاعات منتقل شده، همگن و متجانس هستند؛
۳ – هیچ تعاملی بین مصرف کنندگان و شرکت وجود ندارد.
با ظهور اینترنت و بکارگیری آن در ارتباطات بازاریابی، مدل سنتی یک به چند به مدل جدید چند به چند تغییر پیدا کرد. دراین مدل شرکتها و مصرف کنندگان متعدد با بهره گرفتن از یک رسانه که همان اینترنت است با هم ارتباط دارند و به دلیل توانایی خاص این رسانه که امکان برقراری ارتباط همزمان شرکتهای متعدد را با خود و یا با مصرف کنندگان متعدد می دهد طرفهــــای شرکت کننده در ارتباط می تواند با یکدیگرتعامل داشته و برهم اثر بگذارند. مدل چند به چند در شکل شماره سه ترسیم شده است. این مدل نوین دارای ویژگیهای زیر است:
مشتریان می توانند با یکدیگر و با رسانه تعامل داشته باشند؛
شرکتها می توانند ازطریق رسانه مضمون و پیامی را فرستاده و به تعامل یکدیگر بپردازند؛

1. 1. فرضیه اول: بین انتظارات و ادراکات دانشجویان نسبت به کیفیت خدمات آموزشی دانشگاه، تفاوت معنی داری وجود ندارد.

1. 1. فرضیه دوم: بین انتظارات و ادراکات دانشجویان براساس بعد ملموسات خدمت تفاوت معنیداری وجود ندارد.

1. 1. فرضیه سوم: بین انتظارات و ادراکات دانشجویان براساس بعد قابلیتاطمینانخدمت تفاوت معنیداری وجود ندارد.

1. 1. فرضیه چهارم: بین انتظارات و ادراکات دانشجویان براساس بعد پاسخگوییخدمت تفاوت معنی داری وجود ندارد.

1. 1. فرضیه پنجم: بین انتظارات و ادراکات دانشجویان براساس بعد تضمینخدمت تفاوت معنیداری وجود ندارد.

1. 1. فرضیه ششم: بین انتظارات و ادراکات دانشجویان براساس بعد همدلیخدمت تفاوت معنیداری وجود ندارد.

1. 1. فرضیه هفتم: شکاف بین انتظارات و ادراکات کیفیت خدمات آموزشی دانشگاه با توجه به جنسیت دانشجویان تفاوت معناداری وجود ندارد.

1. 1. فرضیه هشتم: شکاف بین انتظارات و ادراکات کیفیت خدمات آموزشی دانشگاه با توجه به نوع دوره دانشجویان تفاوت معناداری وجود ندارد.

۱-۶- تعاریف نظری و عملیاتی مفاهیم

برای آزمون ماهیت کیفیت خدمات، داشتن فهم مشترک نسبت به اصطلاحات فنی و نحوه استعمال آنها، خیلی مفید و کمککننده است. با توجه به هدف این مطالعه، اصطلاحات فنی و کلیدی در این پژوهش، بهصورت زیر بیان میشوند:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱-۶-۱- مدلسرکوال یا مدل«تحلیلشکاف»
یک مدل پژوهشی طراحیشده بوسیله پاراسورامان و همکارانش است که کیفیت خدمات را اندازه گیری می کند. این مدل، شکاف بین انتظارات و ادراکات(تجارب واقعی) مشتریان را نسبت به یک خدمت یا مجموعهای از خدمات مورد توجه قرار میدهد.(مرضیه مقرب ،۱۳۸۲)

۱-۶-۲- انتظارات

خواسته های مشتری هستند که احساس آنها را نسبت به آنچه که ارائهدهندگان خدمت باید عرضه نمایند، بیان میکند. تئوری انتظار یک مدل انگیزشی پیچیده و کامل تر از تئوری برابریست و مدل اولیه تئوری انتظار متعلق به ادوارد تالمن ^[۱۶]و کرت لگین^[۱۷] می باشد ویکتور وورون^[۱۸] برای اولین بار از این تئوری برای ایجاد انگیزش در محیط کار استفاده کرده است . این تئوری به تشخیص چگونگی انتخاب راه انجام کار به وسیله افراد مربوط می شود فرض اولیه این تئوری این است انگیزش به میزان علاقه فرد برای دستیابی به چیزی و احتمالی که به تحقق آن قائل است بستگی دارد .برای مثال یک فارغ التحصیل دانشگاه در جستجوی اولین شغل مدیریتی خویش است او در هنگام خواندن آگهی استخدام متوجه می شود که شرکتی خواهان استخدام یک نفر معاون مدیربرای تقویت فعالیت های آنسوی دریاهاست حقوق اولیه $۲۰۰۰۰۰ درسال می باشد وی این شغل را دوست دارد ولی زحمت فرستادن درخواست شغل را به خود نمی دهد زیرا می داند که امکان به دست آوردن این شغل را ندارد سپس شغل دیگری پیدا می کند که وظیفه اش تراشیدن آدمسهایست که زیر میز کلاسهای دانشگاه چسبیده است دست مزد اولیه $۳ در ساعت است و به تجربه شغلی احتیاج ندارد دراین حالت احتمال درخواست شغل پایین است هرچند او می داند این شغل را می تواند به دست آورد ولی آن را دوست ندارد روز بعد با آگهی جهت استخدام در شغل آموزش مدیریت مواجه می شود و هیچ گونه تجربه شغلی نمی خواهد شرط اولیه داشتن مدرک دانشگاهیست و حقوق آن $۲۵۰۰۰ در سال است احتمال زیاد او عهده دار شدن این شغل را در خواست می کند به دلیل این که نخست این شغل را دوست دارد دوم اینکه امکان به دست آوردن این شغل موجود است اجزای اصلی این مدل عبارت است کوشش یا نتیجه انگیزش، عملکرد یا پیامدها . توجه داشته باشید عملکرد به عنوان تابعی مشترک بین کوشش محیط و توانایی در نظر گرفته شده است .در تئوری انتظار بر حلقه های اتصال بین اجزا که به عنوان انتظارات و ارزشها تعریف شده اند تاکید می شود انتظار تحقق عملکرد از طریق کوشش احتمالیست که فرد برای تحقق عملکرد از طریق کوشش قائل است و از بین اعداد ۰ که عدم احتمال و عدد ۱ بیشترین احتمال است در متغیراست بر اساس چارچوب تئوری انتظار قبل از اینکه در رفتار شخص انگیزه ایجاد کند وجود سه شرط ضروریست : نخست انتظار عملکرد به وسیله ی کوشش باید بیشتر از صفر باشد به عبارت دیگر فرد باید انتظار داشته باشد که اگر کوشش خود افزایش دهد بر عملکردش افزوده خواهد شد ، دوم انتظار نتایج به وسیله عملکرد نیز بیشتر از عدد صفر باشد یعنی فرد بتواند احساس کند عملکردش می تواند به واقع به نتایج با ارزش تبدیل شود ، سوم جمع جبری ظرفیت های نتایج بالقوه مرتبط با شخص باید با او در ارتباط باشد ممکن است چند ظرفیت منفی نیز وجود داشته باشد در نهایت باید ظرفیت های مثبتش بیشتر باشد .(باب هیز ،۱۳۸۱)

۱-۶-۳- ادراکات(تجارب واقعی)

قضاوت مشتری راجع به خدمت دریافت شده یا تجربهشده است. ادراک عبارت است از تجربه حسی ما از دنیای پیرامون‌مان و مستلزم بازشناسی و شناخت محرک‌های محیطی و نیز اقدامات واکنشی به این محرک‌هاست. ما از طریق فرایند ادراکی، درباره عناصر محیطی که برای بقای ما جنبه حیاتی دارند اطلاعات به دست می‌آوریم. ادراک نه تنها تشکیل دهنده تجربه ما از دنیای پیرامونمان است بلکه به ما اجازه می‌دهد که درون محیطمان به فعالیت و عمل بپردازیم. (آقا یوسفی ،۱۳۸۶ :۲۴۵)
فرایند ادراکی فرایند ادراکی دنباله‌ای از مراحل است که از محیط شروع می‌شود و به درک ما از یک محرک و اقدام واکنشی نسبت به آن محرک می‌ انجامد. محرک محیطی : دنیا پر است از محرک‌هایی که از طریق حواس مختلف می‌توانند توجه ما را جلب کنند. محرک محیطی هر چیزی در محیط ماست که قابلیت درک شدن داشته باشد. محرک مورد توجه محرک مورد توجه، شیء بخصوصی در محیط است که توجه ما بر روی آن متمرکز شده است. (همان،۲۴۶)
ادراک در مرحله بعد از فرایند ادراک، ما شیء محرک در محیط را به طور واقعی درک می‌کنیم. در این مرحله است که ما به طور هشیارانه از آن محرک آگاهی می‌یابیم.
بازشناسی و شناخت ادراک فقط مستلزم آگاهی هشیارانه از محر‌ک‌ها نیست. علاوه بر آن مغز ما باید آنچه حس کرده‌ایم را رده‌بندی و تفسیر کند. مرحله بعد عبارت است از تفسیر و معنابخشیدن به یک شیء که به آن بازشناسی یا شناخت گفته می‌شود.
اقدام مرحله نهایی در فرایند ادراکی مستلزم نوعی اقدام و عمل در واکنش به محرک محیطی است. این اقدام می‌تواند صورت‌های گوناگونی داشته باشد، مثلاً برگرداندن سر برای نگاه نزدیک‌تر و یا چرخیدن و نگاه کردن به یک چیز دیگر. (همان ،۲۴۶)

۱-۶-۴- شکافکیفیت

عبارت است از کسر نمره انتظارات از نمره ادراکات (شکافکیفیت=نمره ادراکات-نمره انتظارات). در صورتی که نمره منفی باشد به معنی شکاف منفی کیفیت و در صورتی که نمره مثبت باشد به معنی شکاف مثبت کیفیت و در صورتی که صفر باشد به معنی عدم وجود شکاف کیفیت (فرزاد زیویار،۱۳۹۱)
۱-۶-۵- کیفیتخدمات
کیفیت خدمات عبارت است از، درک مشتری از موفقیت یا عدمموفقیت در مواجهه با انتظارات اندازهای است از چگونگی« مناسب بودن سطح خدمت دریافتی مطابق با انتظارات مشتری بر اساس یک سازگاری» (وبستر^[۱۹]،۱۹۹۱).
تمایل به ارائه خدمات با کیفیت نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای، بانکی و … ایفا می نماید چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. در واقع امروزه رضایت مشتری وکیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند، به ویژه این موضوع در رابطه با خدمات مالی که به طور کلی متمایز سازی خدمات در آن مشکل است، حائز اهمیت بیشتری می باشد. کیفیت محصولات و خدمات واحدهای تجاری استراتژیک مهمترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثر گذار است. آنها عنوان می کنند که کیفیت برتر، سودهای بیشتری از طریق قیمت های بالاتر ایجاد می کند و نیز راهی است برای رشد واحدها. بعلاوه بازل وگال^[۲۰] اظهار می کنند که به دلیل اثر کیفیت بر ارزش ادراک شده از سوی مشتریان، کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سودآوری، سازمان بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است. همچنین راست^[۲۱] و دیگران مدلی از قابلیت سودآوری کیفیت ارائه کرده اند که در این مدل کیفیت خدمات منجر به افزایش رضایت مندی و درنتیجه نرخ حفظ مشتری شده، درآمد و سهم بازار بیشتری را در پی خواهد داشت. واقعیت این است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد: از جمله افزایش آگاهی ها و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان، عملکرد رقبا و … (انواری و همکاران ،۱۳۸۴)
۱-۶-۶- ملموسات :
استقرار فیزیکی فراهم کنندگان خدمات، تجهیزات، مردم و مواد ارتباطی چگونه هستند؟ از آنجایی که هیچ عنصر فیزیکی وجود ندارد تا در خدمات ارزیابی شود، مشتریان موقعی که ارزیابی هایشان را انجام می دهند اغلب به شواهد ملموس، که آن را در بر می گیرد اعتماد می کنند. این بعد با سوالات شماره ۱ ، ۲ ، ۳ و ۴ مقیاس سروکوال سنجیده شد.
۱-۶-۷- قابلیت اطمینان:
آیا موسسه در فراهم کردن خدمات معتبر است؟ آیا همانطور که قول داده آنرا فراهم می کند؟ قابلیت اطمینان توانایی انجام دادن خدمت وعده داده شده به درستی و دقیق است به عبارتی دیگر، هماهنگی و قطعیت موسسه را بر حسب عملکرد منعکس میکند. قابلیت اطمینان مهمترین بعد برای مصرف کننده خدمات است. این بعد با سوالات شماره ۵ ، ۶ ، ۷ و ۸ مقیاس سروکوال سنجیده می شود.
۱-۶-۸- پاسخگویی:
آیا کارکنان دانشگاه از فراهم کردن فوری خدمات توانا وکمک کننده/مفید هستند؟ پاسخگویی یعنی میل به کمک کردن به مشتریان و فراهم کردن خدمات فوری. این بعد با سوالات شماره ۹ ، ۱۰ ، ۱۱ و ۱۲ مقیاس سروکوال سنجیده شد.
۱-۶- ۹- تضمین/امنیت:
آیا کارکنان با اطلاع، آموزش دیده، باصلاحیت و قابل اطمینان هستند؟ این بعد، شایستگی، تواضع و دقت موسسه را در بر می گیرد و با سوالات شماره ۱۳ ، ۱۴ ، ۱۵ ، ۱۶ و ۱۷ مقیاس سروکوال سنجیده شد.
۱-۶-۱۰- همدلی:
آیا موسسه خدمات را با دقت و توجه شخصی فراهم می کند؟ این بعد با سوالات شماره ۱۸ ، ۱۹ ، ۲۰ ، ۲۱ و ۲۲ مقیاس سروکوال سنجیده شد. (پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۸)
۱-۶-۱۱- خدمت
فرآیندی است که در تعاملات بین مشتریان و کارکنان، منابع فیزیکی، کالاها و یا سیستم‌های ارائه‌کننده خدمت، روی می‌دهد تا راه‌حلی برای مسائل مشتریان باشد. .( حسن ابوالقاسم گرجی وهمکاران ،۱۳۹۰)
۱-۶-۱۲- شکاف کیفیت
همانطور که می دانیم کیفیت هر چیزی بخشی از سرشت است و طبیعتاً جزئی از آن محسوب می شود،به همین دلیل می توان گفت که توصیف دقیقی از واژه ی کیفیت دشوار و مبهم است. از دید سیستم کیفیت ۲۰۰۰ ، به کلیه ی ویژگی هایی که برطرف کننده نیازهای مشتری می باشد، کیفیت اطلاق میگردد. پس هر محصولی که دارای ویژگی های تأمین کننده نیازهای مشتریان باشد،محصولی با کیفیت است. همچنین پاراسورامان وهمکاران و زیتامل و همکاران ذکر کرده اند که استراتژی کلیدی برای موفقیت و بقاء هر مؤسسه تجاری، ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان است. کیفیت خدمت درارتباط با مطمئن ساختن هر دو دسته مشتریان داخلی وخارجی برای فهم خواسته آنها می باشد. رضایت مشتری، احساس یا نگرش وی در برابر تولید یا خدمتی خاص پس از استفاده از آن است. اغلب رضایت وکیفیت خدمت، به عنوان تابعی از ادراکات و انتظارات مشتریان بحث شده است. رضایت مشتری با مشخص کردن ادراکات مشتری از کیفیت، انتظارات و ترجیحات او تعیین شده است. شکل کیفیت خدمات، بیشتر در سازمان هایی به وجود می آید که بر شناخت و برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان تمرکز نمی کنند. باید سازمان خدماتی، خود را جای مشتریانش بگذارد و سیاست های خودش را براساس دیدگاه آنان بنا نهد. عدم ارتباط مستقیم با مشتری، درنهایت سبب می شود عملکرد خدمت نتواند پاسخگوی انتظارات مشتریان باشد و در نتیجه میان مشتریان در زمینه ارائه ی کیفیت خدمات اختلاف نظر ایجاد می شود.همچنین با توجه به اینکه مشتریان به طور روز افزون آگاهی شان افزایش می یابد و می توانند موجب تقویت و یا تضعیف سازمان ها شوند باید افکار و احساسات آنان سرلوحه برنامه ی کاری هر سازمان قرار گیرد. بنابراین تمرکز و توجه محوری به خواسته های این افراد از مشخصات بارز سازمانها در شرایط فعلی است. درحقیقت ضرر و زیان ناشی از ترک یک مشتری یا از دست دادن یک مشتری ناراضی بسیار جدی تر از آن است که به نظر می رسد، چراکه یک مشتری ناراضی می تواند با تعداد بسیار زیادی از مردم صحبت کند و نارضایتی خویش را به مراتب، بالاتر جلوه دهد.در بین خدمات مختلف، خدمات سلامت، پدیده ای پرهزینه، پیچیده و کاملاً جهانی است و خدماتی را مورد استفاده قرار می دهد که بر اقتصاد و کیفیت زندگی افراد به طور معناداری تأثیر می گذارد و هم چنین یکی از حیطه های رو به گسترش در خدمات اقتصادی می باشد؛به طوری که آمریکا در زمینه مراقبت سلامت در سال۲۰۰۶( بیش از دو تریلیون دلار (تقریباً برای هر )نفر ۷۰۰۰دلار)هزینه کرده است، با وجود این تنها حدود ۴۴درصد افراد از کیفیت خدمات سلامت رضایت داشتند. در میان تمامی سازمانهای خدماتی، بیمارستانها مهم-ترین عنصر نظام مراقبت بهداشتی هستند. که با بهره گرفتن از امکانات و تسهیلات ویژه خود در جهت تولید محصولی به نام حفظ، بازگشت و ارتقاء سلامت جسمانی و روانی افراد جامعه و نیز انجام تحقیقات پزشکی وآموزش نیروی انسانی ماهر مورد نیاز بخش بهداشت و درمان، نقش اساسی ایفا می نمایند.( گرجی وهمکاران ،۱۳۹۰)
۱-۶-۱۳- مفهوم سروکوال
سروکوال برگرفته از (SERVQUAL) یا کیفیت خدمات^[۲۲] است. سروکوال یک مقیاس چند عاملی است
که برای سنجش ادراک مشتری از کیفیت خدمات یک سازمان خدماتی یا خرده‌ فروشی استفاده می‌شود. مقیاس سروکوال از مشهورترین روش های اندازه‌گیری کیفیت خدمات بوده که توسط پاراسورامان، بری و زیتمل به وجود آوردند. شروع کار آنها مربوط به سال ۱۹۸۳ بود که پروژه اندازه‌گیری کیفیت خدمات، زیر نظر مؤسسه علوم بازاریابی آمریکا به تصویب رسید. تا آن زمان (۱۹۸۵) آنها توانسته بودند یافته‌های خود را در سطح صنایع خدماتی همچون: بانکداری، بیمه، کارت‌های اعتباری، مخابرات راه دور، تعمیر و نگهداری، بروکرهای ایمنی و شرکت‌های حمل و نقل جاده‌ای آزمایش کنند. این طیف وسیع از صنایع خدماتی، عمق کار آنها را نشان داده و اعتبار نتایج پیشنهادی آنها را مشخص می‌کند. آنها به منظور انجام این طیف وسیع تحقیق ها، گروه‌های مصاحبه‌ای متعددی را با مشتریان، کارمندان، مدیران و نیروهای خط مقدم صنایع مذکور، انجام دادند که باعث شد مطالعات آنها کاملا عملی باشد و نتایج به دست آمده نیز اکنون جنبه کاملا کاربردی دارد. این مدل در سال ۱۹۸۸ توسط پاراسورمان و همکارانش برای سنجش کیفیت‌ خدمات توسعه داده شد. مدل سروکوال در موارد زیر که تحت عنوان شکاف از آنها یاد می‌شود:
شکاف ۱- تفاوت بین ادراکات مدیریت از آنچه مشتریان انتظار دارند و انتظارات واقعی مشتریان.