هنجارهای عملکرد: مبنی بر نام تجاری مبنی بر محصول ایدهآل
عدم تطابق
بیرون از منطقه بی تفاوتی
عدم تطابق منفی
نارضایتی
بی تفاوتی
رضایت
تایید ساده
عدم تطابق مثبت
شکل۲-۶: مدل هنجاری(Sunil-Clark,2012)
پارادایم «عملکرد درک شده»
در برخی تحقیقات معلوم شده است که برای بعضی محصولات (مثلاً برخی کالاهای با دوام) رضایت مصرف‌کننده عمدتاً به وسیله عملکرد محصول (طبق درک مشتری) تعیین می‌گردد و مستقل از انتظارات اولیه است.
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
پارادایم «فرایند‌های چند‌گانه»
مصرف‌کنندگان، در برخی موارد استانداردها یا فرایند‌های مقایسه چندگانه‌ای را به کار می‌برند. این مفهوم که حاکی از پیچیدگی فرایند رضایت مشتری است، نیاز به تحقیقات خیلی بیشتری دارد.
پارادایم «نسبت دادن»
مصرف‌کنندگان، تمایل دارند که دلایلی برای موفقیت یا عدم موفقیت خود در یک خرید بیابند و آنها را با بهره گرفتن از یک شمای چند بعدی به این موفقیت یا عدم موفقیتها، ارتباط دهند. پاسخهای بعد از خرید مصرف‌کنندگان، به این نسبت دادنها بستگی دارد. این پارادایم، بیشتر در بررسی نارضایتی و رفتار شکایتی مشتریان کاربرد دارد (Park et al,2013).
در چارچوب پارادایمهایی که ذکر شدند و بعضاً با نگاهی متفاوت مدلهای دیگری نیز برای رضایت مشتری تدوین شده است. از جمله مدلهای «فورنل»، «مدل کانو» (در ژاپن) و مدل «سروکوال» (برای خدمات) و مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی، مواردی هستند که ذکر خلاصه آنها مفید بنظر میرسد.
مدل فورنل
این مدل، یکی از جالب‌ترین مدلهای رضایت مشتری است. در واقع مدلهای اروپایی «اسومار»و «ای سی اس آی»[۴۴]، بر اساس مدل «فورنل»[۴۵] بنا نهاده شده‌اند. این مدل اولین بار در سال ١٩٨٩ در سوئد، تحت نام «فشارسنج سوئدی» توسط «فورنل» طراحی شده است. تفاوت کلیدی آن با مدل سنتی، وارد کردن مفهوم یا متغیر «ارزش درک شده» است. ضمناً روابط متغیر‌ها، شفاف‌تر شده است. در سال ١٩٩۶ انجمن کیفیت آمریکا، از این مدل برای محاسبه شاخص رضایت مشتری (خانواد‌‌ه‌های آمریکا) برای اولین بار استفاده کرد (Sunil-Clark,2012). مدل «فورنل»، برای رفع محدودیتهای ذاتی مدلهای «انتظارات – عدم تطابق» و «عملکرد محصول» تدوین شده است. یکی از محدودیتهای ذاتی پارادایم «انتظارات – عدم تطابق» این است که سطح مطلق کیفیت، بخشی از آن نیست زیرا «تفاوت یا عدم انطباق» انتظارات و عملکرد درک شده را مدّ نظر قرار می‌دهد. به عبارت دیگر ممکن است عدم تطابق معینی به وسیله توقع کم و کیفیت کم و یا توقع زیاد و کیفیت زیاد ایجاد شود. زیرا تفاوت در هر دو حالت می تواند مساوی باشد. بنابراین، یک مقدار معین از عدم تطابق، نشان‌دهنده سطح مطلق توقعات و کیفیت درکشده نیست. در نتیجه مدل تطابق، گاهی نتایجی تجربی به دست داده که از لحاظ منطقی، به نتایج ناسازگاری رسیده است. مشکل پارادایم «عملکرد درک شده» هم این است که عدم تطابق را در بر نمی‌گیرد. مدل «فورنل»، مدلهای عدم تطابق و عملکرد را یکپارچه کرده و اثرات مستقیم انتظارات و کیفیت درک شده را به همراه عدم تطابق، ملحوظ نموده است. در این مدل، عدم تطابق به عنوان یک متغیر مستقیم وارد نشده است بلکه فرض شده که وقتی انتظارات با کیفیت درک شده مقایسه میشوند این کار، به درک ارزش و آن هم به رضایت و یا نارضایتی منجر می‌شود و در ضمن انتظارات مشتری و کیفیت درک شده نیز مستقیماً بر رضایت مشتری اثر دارند. به علاوه، در این مدل پیامدهای رضایت (و نارضایتی) نیز به طور شفاف مشخص شده است. نکته جالب این است که شش متغیر اصلی که متغیر نهان نامیده میشوند از متغیرهای دیگر به دست می‌آیند. آن متغیرهای دیگر که آشکار هستند، در واقع سؤالاتی هستند که در پرسشنامه مطرح میشوند. همه این متغیرهای نهان و آشکار با چند معادله اقتصادسنجی، به هم ربط داده میشوند. ضمناً «شاخص رضایت (کلی) مشتری» آمریکایی، به کمک سه متغیر آشکار مربوط به رضایت، محاسبه می‌شود. شکل زیر متغیرهای اصلی این مدل را نشان می‌دهد (حیرتی؛۱۳۹۰).
شکل۲-۷: مدل فورنل(Sunil-Clark,2012)
مدل کانو
این دانشمند، در سال ١٩٨۴ برداشت جالبی از عوامل مؤثر بر رضایت (و نارضایتی) مشتری به عمل آورده و چارچوبی برای شناخت این عوامل و اثر آنها بر رضایت مشتری را معرفی کرده است. این روش نسبتاً ساده، بیشتر در مقوله‌های مدیریت کیفیت جامع کاربرد دارد. در این مدل، عوامل مؤثر با ایده گرفتن از تئوری دو فاکتوری سلامت هرزبرگ، به سه دسته عوامل اساسی (باید‌ها) یک بعدی یا عملکردی و جذاب تقسیم میشوند. ویژگی‌های اساسی، حداقلهای لازم هستند و نبود آنها، نارضایتی شدید ایجاد می‌کند ولی وجود آنها الزام بدیهی است و باعث رضایت نمی‌شود. ویژگی‌های عملکردی، در صورت وجود نسبت به سطح موجودیت آنها باعث رضایت یا نارضایتی میشوند. ویژگی‌های جذاب، اگر نباشند نارضایتی ایجاد نمی‌کنند اما وجود آنها باعث مسرور شدن مشتری می‌شود(حیرتی؛۱۳۹۰).
شکل۲-۸: مدل کانو(حیرتی؛۱۳۹۰)
مدل سروکوال
برای سنجش رضایت مشتریان در بخش خدمات، مدلهای مختلفی ارائه شده است. یکی از معروف‌ترین و کاربردی‌ترین این مدلها، مدل «سروکوال» است که توسط دانشمندان آمریکایی: «پاراسرامون»[۴۶]، «زایت آمل»[۴۷] و «بری»[۴۸] در سال ١٩٨٠ مطرح و بعداً در آن اصلاحاتی داده شده است. به این مدل، انتقاداتی هم وارد شده است که مهمترین آنها این است که برای مواردی که علاوه بر خدمات، کالای ملموس هم وجود داشته باشد کافی نیست. به هر حال، در این مدل پنج بعد به شرح زیر به ٢٢ متغیر اندازه‌گیری تفکیک می‌شود (Sunil-Clark,2012):
جدول ۲-۶: ابعاد مدل سروکوال(Sunil-Clark,2012)
بعد کالای ملموس
بعد اعتبار
بعد پاسخگویی
بعد ایجاد اطمینان
بعد همدلی
داشتن تجهیزات مدرن
انجام کار، طبق قول داده شده در زمان معین
گفتن زمان دقیق انجام کار به مشتری
ایجاد اعتماد در مشتریان
توجه به تک‌تک مشتریان
ظاهر جذاب برای تسهیلات فیزیکی
علاقه صمیمانه برای حل مشکلات مشتریان
ارائه خدمات فوری به مشتریان
ایجاد امنیت خاطر برای مشتریان در معامله
ساعات کار مناسب برای مشتریان
|
[چهارشنبه 1401-04-15] [ 06:20:00 ق.ظ ]
|
