• محصولات خدماتی اجراهای نامحسوسند.
  • مشارکت بیشتر در فرایند تولید.
  • کارکنان به عنوان بخشی از محصو ل.
  • تغییر پذیری بیشتر نهاده ها و ستاده های عملیاتی.
    • دشواری ارزیابی برای مشتریا ن.

      • (( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

  • موجودی کالا وجود ندارد.

علاوه بر موارد ذکر شده، فعالیتهای بازاریابی درمورد کالا وخدمات نیز متفاوت است. فعالیت های بازاریابی در مورد کالا ها واشیائ قابل لمس با توجه به عناصر امیخته بازاریابی در محیط بازارانجام می شود ومشتری با توجه به شناخت خود از کالا، هم زمانی نیاز وخرید و بالاخره عملیات هماهنگ بنگاه های عرضه کننده کالا، نیاز خود را برطرف می کنند. اما فعالیت های باز اریابی در مورد خدمات فقط به کمک عناصر امیخته بازاریابی مقدور نیست. وعامل دیگری ر ا می طلبد زیرا اولا کالا قابل لمس ورویت است وخدمت چنین نیست، ثانیا کالا از مراحل خاصی عبور کرده و هزینه یابی وقیمت گذاری ان روشن تر وقابل قبولتر است ولی خدمات دارای ضابطه ومعیار اندازه گیری شخصی نیست. ثالثا در مورد کالاها اغلب جریان بازاریابی تقاضای بعدی است، ولی در مورد خدمات، جریان بازاریابی عرضه بعدی است. بنا براین علاوه بر عناصر امیخته بارزاریابی، عامل دیگری به نام تعامل در مرکز عوامل فوق وجود دارد که در حقیقت نقش ارتباطی کارکنان است. در سازمانهای خدماتی تعامل یا ارتباط متقابل با مشتری باعث رضایت خاطر مشتری، تصمیم وی به خرید یا ادامه کار وبالاخره افزایش فروش و افزایش سهم بازار می گردد وادامه این وضع در بلند مدت موجب ایجاد مزیت برای بنگاه و افزایش توان رقابتی ان خواهد شد (صمدی و همکاران، ۱۳۹۰: ۳۴).
یکی از راه هایی که یک شرکت خدماتی می تواند خود را از رقبایش متمایز کند ارائه پایدار خدماتی با کیفیت بالاست. بررسی ها نشان داده است کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان و در نتیجه بر میزان خرید آنها اثر داشته است. کیفیت خدمات و رضایت مشتری مفاهیم به هم وابسته ای هستند اما دو چیز مشابه محسوب نمی شوند. رضایت به تجربه مصرف کالا یا خدمت در گذشته نیازمند است و به قیمت وابسته است. در حالی که کیفیت نیازمند تجربه پیشین نیست ومی توان پیش از مصرف درکی ار آن داشت. ومعمولا ˝به قیمت نیز وابسته نیست. هرچند در شرایطی که اطلاعات کمی در اختیار مشتری قراردارد و قضاوت برای وی دشوار می‎گردد، قیمت به عنوان یک شاخص و نشانگر کیفیت عمل می کند (همان منبع، ۱۳۹۰: ۳۵).
۲-۱۲٫ پیشینه تحقیق
۲-۱۲-۱٫ بازاریابی رابطه‌مند (RM)
مفهوم بازاریابی رابطه‌مند برای نخستین بار از سوی بری[۸۸] در سال ۱۹۸۳ میلادی در زمینه ی سازمان های خدماتی ارائه شد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف شد. کاتلر[۸۹] و همکاران (۱۹۹۹) نیز بازاریابی رابطه‌مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی نفعان تعریف کردند. آنان معتقدند بازاریابی بطور فزاینده ای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکه های بازاریابی است. همچنین آنها اشاره نمودند که هدف اصلی RM ارائه ارزش در بلند مدت به مشتری است و معیار موفقیت نیز رضایت بلند مدت مشتری می باشد (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).
در ادبیات بازاریابی مفهوم RM در جنبه های مختلف مورد بررسی قرار گرفته است. اما از آنجایی که تحقیق فوق بدنبال استفاده از این مفهوم در عرصه بانکداری است در ادامه به معرفی تحقیقاتی خواهیم پرداخت که در این زمینه صورت گرفته اند.
دبوسی[۹۰] (۲۰۰۶) به بررسی اثر مؤلفه های بازاریابی رابطه‌مند شامل: اعتماد، تعهد، ارتباطات، و مدیریت تعارض بر وفاداری مشتریان در بانک های مالزی پرداخت. همچنین او جنسیت را به عنوان متغیر تعدیل گر به مدل خود اضافه نمود و برای سنجش آن از روش تجزیه و تحلیل رگرسیون چندگانه سلسله مراتبی استفاده کرد. یافته های تحقیق او نشان دادند که چهار مؤلفه بازاریابی رابطه‌مند با وفاداری مشتریان در ارتباطند. همچنین رابطه معنادار جنسیتی در رابطه میان اعتماد- وفاداری وجود دارد. بدین طریق که زنان بطور معناداری بیشتر از مردان به بانک در سطوح بالاتر اعتماد، وفادارند. همچنین او در سال ۲۰۰۷ به بررسی اثر مؤلفه های فوق در بازاریابی رابطه بر کیفیت ارتباط مشتری- شرکت و همچنین سطوح مشارکت هر یک از مؤلفه ها در بانک های مالزی پرداخت. نتایج آن تحقیق هم تائید رابطه معنادار میان مؤلفه های اعتماد، تعهد و مدیریت تعارض با کیفیت ارتباط بود. همچنین او دریافت که متغیرهای مستقل تحقیق بطور متفاوتی در کیفیت ارتباط سهیمند.
آلوتو[۹۱] و همکاران (۲۰۱۰) به بررسی اثر مؤلفه های بازاریابی رابطه‌مند شامل اعتماد، جاذبه، ارتباطات، همدلی، ارزش مشترک، و عمل متقابل بر عملکرد بانک های نیجریه پرداختند. آنها به این نتیجه رسیدند که میان مؤلفه های فوق و عملکرد بانک ها رابطه مثبتی وجود دارد.
آنابیلا و همکاران (۲۰۱۲) به بررسی رابطه میان مؤلفه های بازاریابی رابطه‌مند شامل: اعتماد، شایستگی، مدیریت تعارض، تعهد، ارتباطات، و جاذبه های مالی و اجتماعی و متغیر وفاداری مشتریان در بانک های کشور غنا پرداختند. متغیرهای تعدیل گر مدل آنها شامل تعهد مدیریت ارشد، تعهد کارمندان، و زیرساخت‎های IT می شد. نتایج آنها تائید رابطه شش مؤلفه فوق با وفاداری مشتریان بود.
در ایران نیز رنجبریان و براری (۱۳۸۸) به بررسی رابطه میان مؤلفه های بازاریابی رابطه‌مند شامل: اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی با رضایت مشتریان بانک سامان اقدام نمودند. نتایج تحقیقات آنها نشان داد که به ترتیب اولویت، شایستگی (۰٫ ۲۵۳)، ارتباطات (۰٫ ۲۰۴)، اعتماد (۰٫ ۱۳۶)، و مدیریت تعارض (۰٫ ۰۹۵) بر رضایت مشتری از خدمات بانک رابطه داشته، اما تعهد رابطه معناداری با رضایت آنها ندارد.
۲-۱۲-۲٫ ارزش چرخه عمر مشتری (CLV)
دایر[۹۲] (۱۹۸۹) گفته است که CLV ارزش سود خالص مورد انتظار وارده منهای هزینه وارده به یک موسسه اقتصادی است. برای محاسبه آن می توان دو رویکرد را با مرور ادبیات موضوع یافت.
الف) رویکرد اول که اشاره دارد به استفاده از مدل های ریاضی جهت محاسبه CLV و در اکثر تحقیقات بدان ها اشاره شده است. این مدل ها را می توان در سه گروه مختلف قرار داد (سهرابی و همکاران، ۱۳۹۰):
گروه اول شامل مدل هایی است که اثر برنامه های بازاریابی را بر روی مفاهیمی مانند جذب و حفظ مشتری بررسی می کنند. از جمله تحقیقات انجام شده در این مورد می توان به الگوی ارائه شده بوسیله ی کومار[۹۳] و همکاران در سال ۲۰۰۶ اشاره نمود. گروه دوم، شامل مدل هایی است که ارتباط بین اجزای مختلف CLV را بررسی می کنند. به عنوان مثال توماس[۹۴] در سال ۲۰۰۱ ارتباط بین جذب مشتری و حفظ مشتری را نشان داد که این مفاهیم هر دو ارتباط مستقیمی با CLV دارند.
گروه سوم، الگوهایی هستند که ارزش CLV را به ارزش بنگاه مربوط می کنند. یک نمونه از این الگوها تحقیق گاپتا[۹۵] و همکاران (۲۰۰۴) است که با بهره گرفتن از داده های ۵ شرکت ثابت کردند که CLV نماینده خوبی برای بیان ارزش یک بنگاه است.
در صنعت خدمات مالی مطالعات موردی درباره CLV بسیار کمیاب است. از جمله مطالعه انجام شده در این صنعت می توان به الگوی ارائه شده بوسیله ی گلیدی[۹۶] و همکاران (۲۰۰۸) و هنلین[۹۷] (۲۰۰۷) که در عرصه بانکداری صورت گرفت اشاره نمود.
در ایران نیز محققانی مانند سهرابی و همکاران (۱۳۹۰)، مدهوشی و اصغرنژاد (۱۳۸۹) و محمد و زهرا صفری (۲۰۱۲) به ارائه مدلی جهت اندازه گیری CLV در عرصه بانکداری پرداختند.
ب) رویکرد دوم که اشاره دارد به ارزیابی CLV بر مبنای نقطه نظر مشتریان که تحقیقات بسیار اندکی در این زمینه موجودند. واو و لی (۲۰۱۱) CLV را بر اساس نقطه نظر مشتریان هتل های مختلف محاسبه نمودند. آنها در تحقیق خود مؤلفه های CLV را میزان استفاده از خدمات، وفاداری، تبلیغات شفاهی، و تمایل به مراجعه مجدد در نظر گرفتند.
۲-۱۲-۳٫ RM و CLV
CLV در سال های اخیر یکی از مهم ترین مفاهیم در بازاریابی رابطه‌مند شده است. برخی از محققین (برگر و بچوات[۹۸]، ۱۹۹۶؛ فورنییر[۹۹] و همکاران، ۱۹۹۸؛ هینز [۱۰۰]و همکاران، ۲۰۰۳؛ پیتر[۱۰۱]، ۲۰۰۱ ) از این مفهوم در بازاریابی رابطه‌مند استفاده کرده اند. در RM، ارزش عمر مشتری، جریان های سود تقلیل یافته یک مشتری در سرتاسر کل چرخه عمر مشتری می باشد (ما و همکاران، ۲۰۰۸).
ما و همکاران (۲۰۰۸) یک چارچوب عمومی متشکل از فرمول های ریاضی را برای RM ارائه دادند و مدل زنجیره مارکوف که مناسب در مدل سازی RM را معرفی نمودند زیرا آن طبیعتا˝ انعطاف پذیر و احتمالی بود. آنها همچنین توزیع عمر رابطه مشتری را توسعه دادند. نهایتا آنها ثابت کردند که چگونه می شود سیاست های بازاریابی را بطریق معادلات ریاضی مشخص نمود.
فصل سوم
روش شناسی تحقیق
۳-۱٫ مقدمه
یکی از مهم ترین جنبه های تحقیق علمی، متدلوژی آن است. بدون متدلوژی تحقیق، نتایج بررسی و تحلیل های مربوطه، معتبر وقابل تعمیم نخواهد بود. از این رو متدلوژی تحقیق از جمله معیارهای رایج جهت ارزیابی تحقیقات علمی، تلقی می گردد. ونیز پژوهش فرآیندی است که از طریق آن می توان درباره ناشناخته ها به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم را کسب کرد. در این فرایند از چگونگی گردآوری شواهد و تبدیل آنها به یافته ها تحت عنوان «روش_شناسی» یاد می شود. روش علمی یا روش پژوهش علمی فرایند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت نامعین است.
در این فصل کوشش شده ‌است ابتدا روش تحقیق و پس از آن به مواردی همچون جامعه آماری تحقیق، نمونه آماری و روش نمونه‌گیری، حجم نمونه، روش و ابزار جمع‌ آوری اطلاعات، تعیین روایی وپایایی ابزار، متغیر‌های تحقیق و روش های آماری تجزیه تحلیل داده‌ها پرداخته شود.
۳-۲٫ روش تحقیق
پژوهشگران با توجه به زوایای مختلف تحقیق از جمله هدف، موضوع، ماهیت داده، و زمان تحقیق، انواع مختلف تحقیقات را بیان می کنند. در زیر به تقسیم بندی خصوصیات تحقیق فوق بر حسب پارامترهای در نظر گرفته شده می پردازیم:

  • تحقیق بر اساس هدف:

تحقیق فوق بر اساس هدف، تحقیقی کاربردی محسوب می شود. هدف تحقیقات کارُبردی توسعه دانش کاربُردی در یک زمینه خاص است. به عبارت دیگر تحقیقات کارُبردی به سمت کارُبرد علمی دانش هدایت می‌شود. همچنین در این نوع تحقیق، نتایج یافته هایش برای حل مشکلات خاص انجام می شود وتلاشی برای پاسخ دادن به یک معضل و مشکل عملی است که در دنیای واقعی وجود دارد.

  • تحقیق بر اساس زمان گردآوری:

تحقیق فوق بر اساس زمان گردآوری داده ها تحقیقی پیمایشی محسوب می شود. زیرا در تحقیقات پیمایشی پاسخ به مسئله به زمان حال مربوط می شود. در این روش محقق شرایط فعلی را بررسی می کند تا مسائل جاری در پرتو آن روشن شود. در این روش، عمدتا˝ از تکنیک پرسشنامه و مصاحبه برای جمع آوری اطلاعات و داده ها استفاده می شود. تعمیم پذیری نتایج یکی از خصوصیات اصلی و عمده تحقیقات پیمایشی است. در واقع، هدف اصلی محقق در این قبیل تحقیقات، تعمیم نتایج نمونه کوچکتر به جامعه بزرگتر می باشد.

  • تحقیق بر اساس ماهیت داده:
موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...