معیارهای هم پیوندی ابزارهای ارتباطی
انتقال معنی و پیامی واحد به مخاطب هدف به منظور درک آسان تر مخاطب از برند- توجه به یکپارچگی و انسجام علامت تجاری ،لوگو،مدلها و رنگها در ابزارهای ارتباطی –بررسی و نقش و سهم هر یک از ابزارهای ارتباطی در ایجاد پاسخهای مطلوب و تاثیرات مثبت بررسی ویژگی تکمیل کنندگی و هم افزائی در ابزارهای ارتباطی-بررسی میزان سطح پوشش مخاطب هدف– انتخاب ابزار ارتباطی بر اساس هزینه و منفعت – افزایش اثربخشی و کارآئی و بهروری هزینه در ابزارهای ارتباطی از طریق هم پیوندی صورت میگیرد .
نمودار ۲-۵ مدل نهائی تحقیق به همراه عناصر کلیدی^[۴۰۸]
۴-۵-پیشنهادات کاربردی
بر مبنای تحقیق کیفی – اکتشافی و تحقیق کمی صورت گرفته و نتایج بدست آمده و به منظور ارائه ابزارهای ارتباطی هم پیوند که بتوانند ارتقاء ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را در صنعت مواد غذایی در پی داشته باشد پیشنهاداتی ارائه می گردد .
۱-۴-۵ پیشنهادات کاربردی مرتبط با ابزارهای ارتباطی بازاریابی
نتایج حاکی از آن است که در صنعت مواد غذایی تاثیر بیشتر و رابطه معنادارتری بین تبلیغات ، پیشبرد فروش و فروش شخصی نسبت به سایر ابزارهای ارتباطی دیگر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری وجود دارد
در همین ارتباط ایجاد آگاهی برند با توجه به ویژگیهای خاص صنایع FMCG و بخصوص صنعت مواد غذائی که رقابت در سطح بالا ئی است و حاشیه سود اندک است باید مد نظر قرار گیرد تا فروش در حجم بالائی صورت گیرد و یکی از ابزارهای که در ایجاد آگاهی برند نقش بی بدیلی دارد ، تبلیغات و انواع ابزارها و رسانه های مرتبط با آن میباشد که تاثیرات مثبت آن در این صنعت بر افزایش سهم بازار ، سودآوری نیز به اثبات رسیده است . بر این اساس بکارگیری رسانه هایی چون رادیو و تلویزیون ، بیلبوردها . رسانه های چاپی ( روزنامه )با در نظر گرفتن اینکه نوع تولید و جزئیات محصول در این ابزارهای تبلیغاتی باید بیشتر مد نظر قرار گیرد و استفاده از پیشبرد فروش با تاکید بر ارائه نمونه های رایگان ، ارائه مشوقهایی برای فروشندگان و برنامه آموزشی برای اعضاء کانال توزیع به شرکتهای مواد غذایی توصیه می شود در ارتباط با فروش شخصی با توجه به رقابت شدیدی که در این صنعت وجود دارد پیشنهاد می شود از نیروی فروش و بازاریابان مجرب و اعطاء پاداشهای مادی و معنوی برای این افراد استفاده شود به نظر می رسد بالا بردن سطح مهارتهای نیروهای فروش و ایجاد انگیزش در آنان می تواند نقش موثری در تثبیت و ارتقاء جایگاه شرکتها داشته باشد .

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

به شرکتهای مواد غذایی پیشنهاد می شود نسبت به بکارگیری روابط عمومی با توجه به ایجاد آگاهی از برند و ایجاد اعتماد بیشتر در مشتری بوسیله درج مطالب در نشریات و روزنامه ها نسبت به وضعیت مواد اولیه مناسب ،سالم بودن،بهداشتی بودن، کیفیت و طبیعی بودن اطلاع رسانی جامعی با توجه به حساسیت مصرف کنندگان به این موضوعات اقدام گردد که اثرات مثبتی در اذهان مصرف کنندگان از خود بر جای می گذارد و استفاده از رویدادهای ورزشی و اجتماعی برای ایجاد اعتماد و تغییر در بکارگیری این ابزار با توجه به نتایج این تحقیق ضروری به نظر میرسد . همچنین پیشنهاد میشود به منظور افزایش سهم بازار و ایجاد آگاهی برند بیشتر که مسئله ضروری در این صنعت میباشد از کانالهای ارتباطی تعاملی و دیجیتال در کنار کانالهای ارتباطی سنتی با توجه به اینکه عادتهای مردم به سمت بکارگیری و استفاده از ابزارهای تعاملی روز به روز بیشتر میشود ، استفاده بیشتری شود .
۲-۴-۵ پیشنهادات کاربردی در ارتباط با استراتژی ترفیع
با توجه به اینکه نتایج حاکی از اثر مثبت و معنا دار استراتژی کششی و اثر منفی و معنا دار استراتژی رانشی بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند در این صنعت می باشد و با توجه به نوع کالاها که تند گردش و تند مصرف با عمر فروشگاهی کوتاه و سطح درگیری ذهنی پایین می باشد لذا به شرکتهای مواد غذائی پیشنهاد می شود از یک سو به جذب مصرف کنندگان اقدام شود و از سوی دیگر مصرف کنندگان را به طرف خرده فروشی ها هدایت کنیم یعنی هم از استراتژی کششی و هم از استراتژی رانشی همزمان استفاده شود تا این نوع شرکتها بتوانند به اهداف خود نائل شوند به عبارت دیگر شرکتها باید از یک سوء مستقیما نزد مصرف کنندگان تبلیغ نمایند و از سوی دیگر تمهیدات لازم را برای تبلیغ و پیشبرد برند مورد نظر از سوی واسطه ها برای مصرف کنندگان مهیا نمایند . به عبارت دیگر به شرکتهای مواد غذائی پیشنهاد میشود با بهره گرفتن از انواع ابزارهای ارتباطی بازاریابی با آگاهی دادن شرایط جذب مصرف کنندگان را به سوی خرده فروشیها و واسطه ها فراهم نمایند ( استراتژی کششی ) و از سوی دیگر به منظور افزیش فروش و سهم بازار که از اقتضائات این صنعت میباشد و ترغیب مصرف کنندگان باید با اتخاذ استراتژی رانشی در کنار کششی که استفاده وسیع و گسترده از کانالهای توزیع میباشد ضمن حفظ و ارتقاء برندهای خود شرایط را برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار در این صنعت فراهم نمایند .
۳-۴-۵ پیشنهادات کاربردی در ارتباط با کانال توزیع
برای انتخاب کانال توزیع باید عوامل متعددی از جمله بودجه تخصیصی به آمیخته ترفیع و نوع استراتژی ترفیع (کششی ، رانشی ) که شرکت انتخاب کرده است ، توجه داشت . در ارتباط با کانال توزیع با توجه به نتایج بدست آمده که حکایت از اثر مثبت و معنا دار کانال توزیع مستقیم و اثر ضعیف کانال توزیع غیر مستقیم بر ارزش ویژه برند دارد لذا به شرکتهای مواد غذایی پیشنهاد می شود با توجه به نوع استراتژی ترفیع که انتخاب شده در مورد کانال توزیع تصمیم گیری شود اگر تمایل شرکت بیشتر به سمت استراتژی کششی باشد شرکت باید به استفاده از ابزارهای ارتباطی اهمیت بیشتری بدهد و در اینجا نقش کانالهای توزیع کمرنگ تر می شود و در صورتیکه به سمت استراتژی رانشی گرایش داشته باشد استفاده و بکارگیری از انواع کانالهای توزیع باید مد نظر قرار گیرد . به عبارت دیگر کانال توزیع برای برندهای تند گردش بخصوص محصولات مواد غذائی از اهمیت ویژه ای برخوردار است چرا که باید در کنترل هزینه و قیمت تمام شده محصول بسیار دقت کرد و با توجه به حاشیه سود پایین در این صنعت اجازه مانور برای شرکتها وجود ندارد. بنابراین به شرکتهای مواد غذائی پیشنهاد میشود ضمن گرایش به سمت کانالهای مستقیم بخصوص تاسیس فروشگاهای تحت مالکیت خود با کاهش سطوح کانال و ایجاد ارتباط مستقیم با مشتری جایگاه رقابتی خود را حفظ کرده و از سوی دیگر پیشنهاد میشود به منظور حفظ و ارتقاء سهم بازار برندهای خود با اتخاذ استراتژی توزیع وسیع ، گسترده و مویرگی از کانالهای توزیع غیر مستقیم در کنار کانالهای مستقیم استفاده کنند در هر صورت این شرکتها باید ضمن توجه به مواردی همچون رساندن محصول در سریعترین زمان ممکن به واسطه ها و مصرف کنندگان نهائی، داشتن ارنباط مستمر با واسطه ها، تنوع وسیع کانالهای توزیع به منظور ایجاد آگاهی برند و بکارگیری بعضی از ابزارهای ارتباطی همراه با کانال توزیع به این نکته توجه کنند که گرایش بیش از اندازه به سمت کانالهای غیر مستقیم با توجه به افزایش هزینه ها ممکن است وضعت رقابتی شان را به خطر بیندازد .
۴-۴-۵ پیشنهادات کاربردی در مورد ارزش ویژه برند
با توجه به ویژگیهای خاصی که بر صنعت مواد غذایی حاکم است از جمله داشتن مواد اولیه مناسب ، کیفیت ، سالم بودن ، بهداشتی بودن ، تنوع در حجم و بسته بندی و طبیعی بودن لذا دانستن افکار ، احساسات و ادراکات و اذهان مصرف کنندگان و اینکه آنان نسبت به برندها چگونه فکر میکنند ، احساس میکنند و عمل میکنند از جایگاه ویژه ای برخوردار است که از طریق سنجش و ارزیابی ارزش ویژه برند حاصل می شود . بر این اساس با توجه به اینکه ارزش ویژه برند بعنوان یکی از مهمترین عواملی است که در ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای شرکتها در این صنعت نقش ایفا می کند لذا پیشنهاد می شود شرکتهای مواد غذایی بر ایجاد و ارتقاء ارزش ویژه برند خود از طریق بکارگیری ابزارهای ارتباطی مختلف و توجه به عوامل متعددی که در این مسیر از جمله کانالهای توزیع و استراتژی ترفیع و هم پیوندی ابزارها نقش آفرین هستند ، اهتمام ورزیده در همین راستا پیشنهاد می شود با توجه به وضعیت شرکتها که از استراتژی کششی – رانشی استفاده کرده اند و توجه این شرکتها که بیشتر به سمت اگاهی دادن در مورد برندشان بوده به مقوله یادآوری و شناسائی برندهای خود نزد مصرف کنندگان بهاء بیشتری بدهند چرا که از این طریق می توانند به ایجاد اگاهی از برند خود دست یابند . نکته ی که باید در این مسیر به آن توجه کرد نقش انکار ناپذیر تبلیغات است و نکته قابل توجه این است که شدت تبلیغات ( هزینه های صرف شده در تبلیغات بر فروش ) در صنعت مواد غذائی ایران حدود نیم درصد است در صورتیکه این نسبت در دنیا بطور متوسط حدود ۱۰ درصد است بنابراین شرکتهای مواد غذائی برای آنکه بتوانند تاثیر بیشتری بر آگاهی برندهایشان داشته باشند باید بخصوص هزینه های تبلیغاتی برندهای خود را افزایش دهند . کیفیت ادارک شده به عنوان یکی از ابعاد ارزش ویژه برند بخصوص در صنعت مواد غذایی باید مورد توجه شرکتهای این صنعت قرار گیرد همانطور که قبلا بیان شد سطح کیفی ، قابلیت اطمینان و ثبات در کیفیت از موارد مهمی است که کیفیت ادراک شده در اذهان مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد و توجه به این شاخص ها در صنعت مواد غذایی در سطح بالای مورد توجه می باشد بنابراین ناگزیرند که شاخص های فوق را مد نظر و توجه قرار دهند و در این مسیر باید از پیشبردهای فروش غیر مالی استفاده بیشتری شود . همچنین شرکتهای مواد غذایی از طریق بکارگیری تبلیغات بخصوص تبلیغات تلویزیونی و فروشگاهی می توانند تداعیات نسبت به برند خود را در اذهان مصرف کنندگان تقویت نموده و با بهره گرفتن از فروش مستقیم و ایجاد ارتباطات دو طرفه با مصرف کنندگان و پیشبردهای غیر مالی و انطباق محصول با نیاز مشتری برای ایجاد وفاداری نسبت به برند خود اقدام نمایند تا ارزش ویژه برندشان ارتقاء یابد .
۵-۴-۵ پیشنهادهای کاربردی در مورد معیارهای هم پیوندی ( یکپارچگی )
ابزارهای ارتباطی نقش مهمی در ایجاد و ارتقاء ارزش ویژه برند دارند اما همانطور که گفته شد و به عنوان مسئله صنعت مواد غذایی از آن یاد شد هزینه های هنگفتی در ابزارهای ارتباطی صرف می شود اما نتیجه بهینه و کافی از صرف این هزینه ها بدست نمی آید به عبارت دیگر ارزش ویزه برند کافی ایجاد نمی شود یا آنرا ارتقاء نمی دهد به نظر می رسد یکی از مهمترین علتها این است که ابزارهایی که مورد استفاده شرکتهای این صنعت قرار می گیرد از هم پیوندی (یکپارچگی) لازم برخوردار نمی باشند که در این تحقیق این مسئله شناسائی شد و هم پیوندی (یکپارچگی) ابزارهای ارتباطی مورد توجه قرار گرفت بنابراین صنعت باید به دنبال هم پیوند کردن ابزارهای ارتباطی باشد که مورد استفاده قرار می دهد تا بتواند ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری خود را ارتقاء بخشد .
در همین راستا پیشنهاد می شود شرکتها ، ابزارهای ارتباطی مورد استفاده در ارتباط با برند مورد نظر را به گونه ای بکارگیرند که معنا و پیام واحدی به مخاطب هدف منتقل شود و در این راستا به علامت تجاری ، لوگو و رنگها باید توجه شود همچنین باید به این موضوع که سهم هر یک از ابزارهای ارتباطی مورد استفاده در ارتباط با برند مورد نظر برای تاثیر گذاری مثبت بر پاسخهای مطلوب از سوی مخاطب هدف چیست ، مورد توجه و سنجش و ارزیابی قرار گیرد . همچنین پیشنهاد می شود مجموعه ابزارهای ارتباطی مورد استفاده در شرکتهای مواد غذایی حالت تکمیل کنندگی داشته تا تصویر مثبتی از برند را به مخاطب هدف منتقل و ایجاد هم افزایی نمایند و همچنین سطح پوشش مخاطب هدف و هم پوششانی مجموعه ابزارها وانتخاب این ابزارها بر اساس هزینه – منفعت باید مد نظر قرار گیرد تا با افزایش اثر بخشی ابزارهای ارتباطی ، دستیابی به ارتقاء ارزش ویژه برند محقق شود .
۵-۵-نوآوری تحقیق
با توجه به ویژگی های خاصی که این تحقیق دارا می باشد می تواند سهم قابل توجه ای در مبانی نظری ارتباطات هم پیوند ( یکپارچه) بازاریابی داشته باشد . از جمله ویژگی های این تحقیق عبارتند از :
از یک سو در نظر گرفتن عوامل تاثیرگذار بر ابزارهای ارتباطی هم پیوند و از سوی دیگر تاکید بر نوع سنجش این هم پیوندی .
رده بندی و میزان بکارگیری هریک از ابزارهای ارتباطی در شرایط مختلف و نحوه تاثیرگذاری آنها بر ارزش ویژه برند در صنعت مواد غذائی.
ارائه شاخصهای برای اندازه گیری معیارهای شش گانه هم پیوندی ( یکپارچگی ) ابزارهای ارتباطی برای اولین بار .
ارائه مدلی برای ابزارهای ارتباطی هم پیوند به منظور ارتقاء ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (CBBE) با توجه به استراتژی کششی و رانشی و کانال توزیع در صنعت مواد غذائی کشور با تاکید بر الگوهای نتیجه ای .
۶-۵-محدودیت­های تحقیق
برخی از محدودیتهای که در این تحقیق با آن مواجه شده عبارتند از :
عدم آشنائی برخی از کارشناسان بازاریابی با ادبیات موضوع تحقیق .
بعلت خصایص حاکم بر محصولات این صنعت عدم تعمیم پذیری نتایج این تحقیق به سایر صنایع .
باید برای هر شرکت مشتریان برند همان شرکت مورد پرسش قرار می گرفت .
محدودیت مربوط به عدم همگنی محصولات با توجه به تنوع محصولات و برندها در بین شرکتهای صنعت مواد غذائی و در داخل خود شرکتها .
استفاده از شرکتهای مواد غذائی بورس اوراق بهادر تهران به عنوان جامعه آماری تحقیق .
۷-۵-پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی
با توجه به نتایج حاصل از این تحقیق و در جهت توسعه و تقویت یافته های حاصل از آن ، تحیقات کاربردی ذیل به محققان بعدی پیشنهاد می شود :
آزمون و تست مدل با جامعه آماری شامل برندهای برتر مواد غذائی .
آزمون و تست مدل در سایر صنایعی که محصولات تند گردش دارند تا جنبه تعمیم پذیری آن مورد بررسی بیشتری قرار گیرد .
بکارگیری الگوهای فرآیندی ارتباطات هم پیوند بازاریابی در یکی از شرکتهای این صنعت و مقایسه نتایج بدست آمده با الگوی نتیجه ای حاصل از این تحقیق .
بررسی مدلهای سنجش هم پیوندی ابزارهای ارتباطی از دیدگاه نخبگان و صنعت و الویت بندی آنها
بررسی نقش معیارهای هم پیوندی ابزارهای ارتباطی به عنوان میانجی بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری .
در نظر گرفتن ارزش ویژه برند شرکت در کنار ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری به عنوان متغییر وابسته در این تحقیق و آزمون و تست مجدد آن.
بررسی نقش ابزارهای ارتباطی هم پیوند ( یکپارچه) در برندسازی شرکتهای صنعت مواد غذائی .
منابع و مأخذ
الف – منابع فارسی
ابراهیمی حسین زاده ، بهمن .(۱۳۹۰) .توسعه صادرات صنایع غذائی ایران مشکلات و راهکارها ، شبکه ایترنتی آفتاب .
اسماعیل پور، مجید . (۱۳۸۹) . کانالهای توزیع در بازاریابی صنعتی ، اولین کنفرانس بین المللی مدیریت نوآوری و کارآفرینی ، شیراز
آقاحسین شیرازی، ابوالقاسم. (۱۳۸۳). بازاریابی و مدیریت فروش. تهران: اوستافراهانی.
آقاجانی، حسنعلی، مهدی حسن زاده، و رمضان غلامی. (۱۳۸۸). بررسی سیر تکاملی آمیخته بازاریابی، اولین همایش تخصصی تبلیغات خلاق بانکی، تهران.
آکر، دیوید. (۱۳۸۹). مدیریت استراتژیک بازار. ترجمه احمد روستا. تهران: آریانا قلم.
اعرابی، سید محمد. (۱۳۷۰). نظریه حرکت. فصلنامه مدیریت دولتی. دوره جدید، شماره ۱۵، ص ۲۶ .
اعرابی، سید محمد. (۱۳۸۴). مبانی فلسفی تئوری های مدیریت، جزوه کلاسی دوره دکترا، انتشار نیافته