به دلیل مزایای چشمگیر بازاریابی رابطه‌مند، شرکت‌ها به سمت انتخاب تعاملات رابطه‌ای به جای تعاملات مجزا حرکت می‌کنند. عامل کلیدی تفاوت بین تعاملات رابطه ای و مجزا عامل زمان است. تعاملات مجزا کوتاه مدت هستند و در مقابل تعاملات رابطه‌ای در موقعیتهای بلند مدت شکل می‌گیرند و حتی در قالب خدمات پس از فروش نیز ادامه می‌یابند. این تعاملات به دلیل افزایش توان رقابتی شرکت‌ها، به روابط مجزا و کوتاه مدت ترجیح داده می‌شوند. در نتیجه شناخت بازاریابی رابطه مند و گستردگی ابعاد آن عاملی ضروری جهت حفظ بازار و افزایش توان رقابتی شرکتهاست.

۶-۱-۲ نظریه های بازاریابی رابطه مند

وارن کیگان^[۲۴](۲۰۱۰) از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصت‌ها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد .

جمشیدی (۱۳۸۷) در ارتباط با بازاریابی رابطه مند معتقد است مدیریت بازار یابی رابطه مند ، در پی ارائه ارزش‌های بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است و توجه عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود. (جمشیدی،۱۳۸۹،ص ۵۳)

کریستوفر^[۲۵] (۲۰۰۱) اعتقاد ‌به این دارد که: بازاریابی رابطه مند تمام گام‌هایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می‌دارد را در بر دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزش‌های جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود. (سالار،۱۳۸۵،ص ۱۳۸)

ری^[۲۶] (۱۹۸۳) بازاریابی رابطه مند را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف ‌کرده‌است. بنابه تعریف وی این مفهوم عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداری روابط با مشتریان. وی در ادامه معتقد است که تمام فعالیت‌های بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند می‌باشد. (سازواری،۱۳۷۹،ص ۳۶)

از دیدگاه گرون روس^[۲۷] (۱۹۹۶) بازاریابی رابطه مند عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذینفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود و آن را نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان می‌داند.(هاشمی،۱۳۸۰،ص ۸۷)

رضوی (۱۳۹۱) معتقد است بازاریابی رابطه مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می شود.
و همچنین تلاش برای جلب مشارکت مشتریان ،تامین کنندگان و سایر ذی‌نفعان در فعالیت‌های بازاریابی و توسعه شرکت است. (رضوی،۱۳۹۱،ص ۱۲۵)

پور حسین (۱۳۷۷) در مقاله ای که به چاپ رسانده است بازاریابــــی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت موردتقاضای بازار هدف، ‌در اختیارش قرار دهد، بلکه می‌خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز ‌به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست دهد.(پورحسین،۱۳۷۷،ص۷۹)

رونالد^[۲۸] (۱۹۹۶) بازاریابی رابطه مند عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود. ازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است و همچنین فهم ومدیریت ارتباطات مشتریان و تامین کنندگان می‌باشد. بازاریابی رابطه مند تمام گام‌هایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می‌دارد را در بر دارد. ( هاشمی،۱۳۸۲،ص۱۸ )

فیلیپ^[۲۹] (۲۰۰۹) در ارتباط با این موضوع، اصول بازاریابی رابطه مند را محور اعتقاد به استقلال انتخاب در میان فعالان بازار، سیستم موثرتری را برای خلق و توزیع ارزش می‌داند. ( سبزواری،۱۳۹۱،ص ۱۱۳)

وارن کیگان (۲۰۱۱) از صاحب نظران علم بازاریابی در ارتباط با بازاریابی رابطه مند، معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصت‌ها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.

۲-۲ پیشینه پژوهش

همان طور که می‌دانیم تا کنون تحقیقات گوناگونی ‌در مورد ارتباط مدیریت دانش و بازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری انجام شده است که ما در اینجا به تعدادی از این تحقیقات و پژوهش ها در داخل و خارج کشور اشاره می‌کنیم.

• • 1. پژوهش های مرتبط مدیریت دانش با مدیریت ارتباط با مشتریان

صلواتی و همکاران در سال۱۳۹۰ مقاله ای با عنوان ارتباط مدیریت دانش با مدیریت ارتباط با مشتریان بانک رفاه استان کردستان ‌به این نتیجه رسیده اند که یافته های پژوهش نشان می‌دهد، مدیریت دانش از طریق منابع دانش بر جنبه‌های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی رضایت مشتری، وفاداری مشتری، جذب مشتری و تعامل با مشتری اثر مثبت و معنی داری دارد. و بر اساس یافته ها بیشترین اثرگذاری مدیریت دانش بر رضایت مشتری بوده است (صلواتی،کفجه،صالح پور،۱۳۹۰،ص ۵۹) .

روستا در سال (۱۳۸۹) در تحقیق خود با عنوان ارتباط مدیریت دانش با مدیریت ارتباط با مشتریان بیمه سامان شهرستان بوشهربه انجام رسانیده است. در این تحقیق نشان داد که شرکت بیمه سامان در دو مؤلفه‌ تکنولوژی و مدیریت دانش وضعیت خوب و قابل قبولی داشته و دارای نقطه قوت است ولی در مؤلفه‌ تمرکز بر مشتریان کلیدی به نسبت دو مؤلفه‌ دیگر ضعیف­تر عمل ‌کرده‌است. همچنین وضعیت شرکت در مؤلفه‌ سازماندهی متناسب نسبت به دیگر مؤلفه‌­ها به صورت متوسط بوده است. و در حقیقت این نکته را بیان می‌کند که در قسمت هایی از سازمان که از مدیریت دانش استفاده شده است، نقطه قوت سازمان می‌باشد. (روستا،۱۳۸۹،ص ۳۲)