در این مطالعه مشخّص شد که گروه های مرجع قویاً بر خرید یا عدم خرید کالاهایی از قبیل ماشین- سیگار- نوشیدنی ها و داروها تأثیر می گذارند و در صورت خرید این محصولات این گروه ها بر انتخاب نوع مارک نیز تأثیر می گذارند همچنین این گروه ها بر خرید یا عدم خرید کالاهایی همچون تهویه مطبوع- قهوه فوری و دستگاه تلویزیون تأثیر می گذارندامّا در این موارد این گروه ها بر مارک کالا بی تأثیرند.
در مورد خرید یا عدم خرید پوشاک- مبلمان- مجلّه- صابون و دیگر کالاهای مشخّص گروه های مرجع هیچ تأثیری ندارند امّا در این نوع مارک این کالاها افراد تمایل دارند مطابق با هنجارهای گروه های مرجع عمل کنند
نهایتاً در مورد کالاهای روزمرّه و معمولی گروه های مرجع بر نوع محصول و نیز مارک آنها بی تأثیرند.
( هاوکینز،۲۳۵:۲۰۱۰)
ج. رهبران ایده:
در مطالعه ارتباطی انسان می توان مشاهده کرد که برخی افراد بیشتر از دیگران فراهم آورنده اطّلاعات هستند. چنین افرادی می توانند رهبران ایده ها باشند که می توان آنها را به صورت (مصرف کنندگانی که بر تصمیم خرید دیگران تأثیر می گذارند تعریف کرد .(روستا،۱۰۷:۱۳۸۵)
این رهبران ایده ها اطّلاعات را پردازش کرده و تفسیر های خود را به برخی دیگر از افراد گروهشان انتقال می دهند.
اعضای گروه هم از رسانه های گروهی و نیز سایر اعضایی که رهبران ایده نیستند اطّلاعات دریافت می کنند. مبادله مسایل و ارتباط بین گروه ها زمانی می تواند اتفّاق بیفتد که:
فردی در جستجوی اطّلاعات باشد.
فردی داوطلبانه اطّلاعات را به دیگران منتقل کند.
به عنوان یک محصول جانبی از تعامل گروهی باشد.
زمانی که فردی خواهان خرید محصولی که زیاد با آن آشنا باشد و خرید نیز برای او با اهمیت باشد ممکن است با فردی در زمینه محصول مورد نظر دارای اطّلاعات و دانش باشد به مشاوره بپردازد. فرد مزبور به عنوان رهبر ایده عمل خواهد کرد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

موقعیت های خریدی که خرید با درگیری اندک اتفّاق می افتد و شخص با حل مسأله محدود مواجه است کمتربدنبال یک رهبر ایده خواهد گشت.
با این وجود رهبران ایده ها ممکن است در چنین حالتی داوطلبانه به ارائه اطّلاعات بپزدازد علاوه بر جستجوی صحیح یا داوطلبانه اطّلاعات اعضای گروه از طریق رفتارهای قابل مشاهده برای یکدیگر اطّلاعات فراهم آورند.
رهبران ایده کسانی هستند که می توانند مرتّباً بر نگرش ها و رفتار شنوندگان تأثیر می گذازد. آنها به دلایل چندی منابع اطلاعاتی بسیار اندک ارزشمند به شمار می آید.
از آن جا که از قدرت تخصیصی برخوردارند. دانش فنی بالایی داشته و اطمینان بخش هستند .
در قالب ارزش ها و اعتقادشان همانند مصرف کنندگان هستند و لذا قدرت مرجعیت نیز دارا هستند.
اغلب از بین اولین خریداران کالاهای جدید هستند و لذا ریسک بیشتری را می پذیرند و این تجربه عدم اطمینان مصرف کنندگان دیگر کاهش دهد رهبران ایده ها ممکن است خریدار کالایی که پیشنهاد می کنند باشند یا نباشند به خریداران اولیه کالاها (ارتباط دهندگان نوآور) اطلاق می گردد.(روستا:۱۱۱:۱۳۸۵)
پ.خانواده:
اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خریدار را تحت تأثیر قرار دهند. اعضای خانواده به دو دسته تقسیم می شوند، نخست والدین شخص، که راهنمای وی محسوب می شوند و شخص جهت گیریهای خود در مورد دین، سیاست، اقتصاد و غیره را از آنها می آموزد. همسر و فرزندان شخص، نیز تأثیر مستقیمی بر رفتار روزمره وی دارند.
نقش و منزلت اجتماعی، یک شخص به گروه های زیادی نظیر، خانواده، باشگاه و سازمان و غیره تعلق و وابستگی دارد. جایگاه شخص در هر کدام از این گروه ها بر حسب نقش و منزلت او تعیین می شود.(روستا:۱۱۲:۱۳۸۵)
خانواده جایگاه ویژه ای در اجتماع داشته و در واقع واحد اولیه و پایه ای اجتماع است . هنجارها و احساساتی که خانواده قانونمند می کنند منابع خود را از جامعه گسترده ترکیب می کنند و جامعه به نفع آیده آل آن ها و ثبات خانواده است.
تأثیر خانواده بر اعضای آن فراگیر است. تأثیرات نگرشها- علایق و انگیزه های سنتی خانواده نه تنها در سال های تکوینی مشهود است بلکه احتمالاً در خانواده های بعدی گسترش هم خواهد یافت.
کودکان در خلال سالهای اولیه زندگی ممکن است عادات مصرف زیادی از قبیل یادگیری نام مارکهای تجاری خاص را فرا گیرند که این امر بخشی از روش زندگی آنها در آینده خواهد بود. خانواده یک سازمان خرید کننده کامل و پیچیده است که نیازهای دو نسل یا بیشتر را در بر می گیرد.
رفتار خرید بوسیله ماهیت خانواده به شدّت تأثیر می پذیرد. و مسئولیت های آن ممکن است تقاضا برای دامنه معکوسی از کالاها و خدمات را ایجاد کنند سبک زندگی خانواده به میزان زیادی جایگاه آن را در اجتماع مشخّص می کند.
از طریق خانواده افراد به جامعه معرفی می شوند و استانداردهای قابل قبول زندگی را یاد می گیرند خانواده هم یک گروه اولیه ( که بوسیله تعامل رودررو و صمیمی دارند) و هم یک گروه مرجع (با اعضای که بر ارزشها- هنجارها و استانداردهای خاص خانوادگی در رفتار هایشان دلالت دارند) می باشد.
با این وجود تحت قوی بودن تأثیر خانواده اوّلاً التزامات و تعهّدات بین خانواده ها بسیار قویتر از سایر گروه هاست و ثانیا خانواده نقش مصرف کننده نهایی را دارد بنابراین خانواده به عنوان یک واحد اقتصادی فعالیت دارد یعنی درآمد کسب می کند و خرج می کند.در این راستا اعضای خانواده باید اولویت های مصرف فردی و جمعی خود را مشخّص کنند و در مورد محصولات و مارکهایی که نیازهای آنها را برآورده می کند و مکان خرید این محصولات و چگونگی مصرف این کالا تصمیم گیری نمایند. همچنین نگرشهای مصرف کنندگان در مورد خرج کردم و پس انداز و حتی نوع کالاها و مارکهای خریداری شده غلب به صورت ثابت در حین رشد در خانواده شکل می گیرد. شناخت عامل خانواده در تصمیم گیری مصرف کننده به دلایل زیر اهمیت دارد:
بسیاری از تصمیمات خرید در خانواده انجام می گیرد.
رفتار مصرف در واحد خانواده آغاز می شود
نقش های خانواده و ترجیحات کالاهایی که کودکان مشاهده می کنند مدل هایی هستند
خانواده خود از آنها استفاده کرد. آنها را تغییر یا رد می کنند.
تصمیمات خرید خانواده ترکیبی از تعاملات خانواده و تصمیم گیری فردی است.
خانواده به عنوان تفسیر گر نیروهای اجتماعی و فرهنگی بر افراد عمل می کند.
اعضای خانواده به طرق مختلف در ارتباط با تصمیم خرید و فرایند مصرف هستند در این زمینه ۶ نقش ممکن است توسّط اعضاء ایفا می گردد. اولین کسی که خرید را مطرح می کند یا به عبارتی دیگر عضوی از خانواده که مسئله یا نیاز را تشخیص می دهد. آغازگر یا تحریک کننده نام دارد.
نقش دوّم تأثیر گذار است این شخص دیگران را ترغیب به خرید می کند. نقش سوّم را گردآورنده اطّلاعات در
مورد کالاها یا مکان خرید ایفا می کند. نقش تصمیم گیرنده در برگیرنده اختیار داشتن جهت اتّخاذ تصمیم خرید است. لزومی ندارد که تصمیم گیرنده و خریدار یک نفر باشند.
برای مثال در خرید از یک سوپر مارکت در مورد مارک و کالا ممکن است تصمیم گیرنده کس دیگری باشد فرید اکسپر نوجوان خانواده با این وجود ممکن است خریدار نقش استراتژیک عمده ای در مورد تصمیمات راجع به مارک ایفا کند.
برای مثال در یک مطالعه مشخّص شد که یک سوّم مصرف کنندگان نوشابه های الکلی تصمیم راجع به مالک را به عهده خریدار ( عموماً همسران زن گذاشته بودند در عین حال ۹۰ درصد خرید کنندگان از ترجیحات مصرف کنندگان آگاه بوده اند.
تأثیر گذاری اعضای خانواده بر تصمیمات:محققین در توانایی اعضای خانواده در تأثیر گذاری بر تصمیمات توجّه زیادی داشته و سه عامل تأثیرگذار در اعضاکه مؤثّر است بدین شرح است: توانایی مالی اعضا – اهمیت تصمیمات از
نظر اعضاء و نقش جنسیت از نظر اعضاء.
تغییر نقش ها در سطوح فرایند تصمیم گیری خانواده: تغییر الگوهای نقش زنان و شوهران تأثیرات بسیاری در تصمیم گیری داشته است. الگوهای ازدواج در گذشته به این معنی بود که همه تصمیمی با توجّه به علایق مشترک زن و شوهر گرفته نمی شود.
زن بر فعالیت های خانگی تمرکز داشت و شوهر مشغول فعالیتهای حرفه ای بیرون بوده امروزه نقش جنسیت به سمت مساوات گر این تغییر کرده و به این بدین معنی است که الگوهای قدیمی از اعتبار برخوردار نبوده و تصمیمات جدیدتر و بهتر دیگری باید گرفته شوند.
علاوه بر تعداد تصمیماتی که باید گرفته شوند موضوع چگونگی مذاکره زن و شوهر نیز از اهمیت خاصی برخوردار است زنانی که نقش های سنتی از ازدواج را پذیرا هستند بیشتر تمایل دارند تا با همسران خود مذاکره کرده و آنها را متقاعد کنند که بر اساس علایق مشترک یعنی در مورد بهترین ها برای خانواده تصمیم بگیرند در حالیکه زنانی که از نقش های مدرن تبعیت می کند.
بر اساس علایق شخصی و فردی خود یعنی آنچه که برای وی بهترین است با شوهر خود مذاکره می کنند. برای برخی کالاها زنان نقش زیادی در تحریک جمع آوری اطّلاعات و سطوح خرید نسبت به شوهران دارند. درحالیکه در مورد کالاهایی که گران قیمت بوده و از پیچیدگی فنی زیادی برخوردار هستند. شوهران مشارکت بیشتری در تصمیم گیری دارند متغیرهای دیگری نیز وجود دارد که بر ماهیت تصمیمات خرید خانواده تأثیر می گذارند این عوامل عبارتند از : فرهنگ–طبقه اجتماعی –گروه های مرجع –سطح منحنی عمر- تحرک – موقعیت جغرافیایی و کودکان.
ت.فرهنگ:
نقش زن و شوهرها از فرهنگی به فرهنگ دیگر تفاوتهای زیادی دارند که این امر ممکن است به تفاوتهای زیادی در تصمیم گیری های مصرف کننده منجر شود. سیستمهای عمومی خانواده ای که در کل جهان بازار یابان با آنها مواجه می شوند در یکی از سه الگوی کلی زیر جای می گیرند:
در فرهنگ مسلمانان زنان غالباً پیر و شوهر بوده و نقش فزونی ترین داشته و کنترل کمتری بر امورات خانواده دارند.
در فرهنگ آمریکایی لاتین زنان آزادتر هستند امّا هنوز عضو پایین تر خانواده تلقی می گردند و شوهر اختیار نهایی تصمیم گیری در تمام امور را دارد.
در اروپا و امریکای شمالی فرهنگ مساوات ، الگویی سیاسی است در این فرهنگ تشابه درگیری زن و شوهر برای فعالیتهای مختلف خانواده مشهود است.
طبقه اجتماعی ، در طبقات اجتماعی بالا و پایین عمده تصمیمات بصورت مستقل اتّخاذ می شوند در حالیکه تصمیم گیری مشترک بیشتر در طبقات متوسّط متفاوتر است .(روستا:۶۵:۱۳۸۵)