نمودار ۲-۲: مدل شاخص رضایتمندی مشتری در آمریکا (Gernia,1994)
یک پرسشنامه ۱۵ سوالی جهت استخراج ۶ قسمت مدل فوق استفاده می‌شود. کلیه سوالات این پرسشنامه دارای امتیازی بین ۱ تا ۱۰ می‌باشد. اختلاف اصلی این مدل با مدل قبلی (SCSB) اضافه شدن کیفیت دریافتی^[۴۱] به صورت مجزا می‌باشد. (با حذف این قسمت و ارتباطات آن مدل SCSB حاصل می‌شود.)
خبره‌های کیفیت (دمینگ ۱۹۸۱، ژوران و گرنیا ۱۹۸۸) دو جزء اولیه کیفیت را درجه برآورده کردن نیازهای اساسی مشتری و قابلیت اطمینان از تحویل محصول یا خدمت^[۴۲] می‌دانند. سوال از مشتری که میزان کیفیت ضروری، کیفیت قابل اطمینان و کیفیت کلی دریافت شده را مشخص کند به ACSI اجازه می‌دهد که یک پارامتر مجزا به جز ارزش دریافتی را شکل دهد (کیفیت دریافتی). پارامتر ارزش دریافتی توسط دو سوال در پرسشنامه همانند سوالات مدل سوئدی استخراج می‌شود. مدل ACSI پیش‌بینی می‌کند که در صورت افزایش هر یک از دو عامل ارزش دریافتی و یا کیفیت دریافتی، میزان رضایتمندی باید افزایش یابد. دو نوع اندازه‌گیری وفاداری مشتری در این مدل انجام می‌شود. اول میزان علاقه برای خرید مجدد از شرکت و دوم اندازه‌گیری بر اساس امتیازدهی. این دو جنبه، از طریق میزان درصد افزایش قیمتی که در آینده مشتری حاضر است بپردازد و درصد کاهش قیمتی (که چنانچه شرکت رقیب بدهد باعث می‌شود که مشتری از او خرید کند)، محاسبه می‌شود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

این شاخص در ایالات متحده از سال ۱۹۹۴ تا ۲۰۰۰ سیر منفی و از آن به بعد سیر صعودی خفیفی داشته است. این امر نشان می‌دهد که الزاماً بهبود عملکرد شرکتها با بهبود رضایت مشتریان یکی نیست و زمانی رضایتمندی بهبود می‌یابد که رشد بهبود عملکردها از رشد انتظارات مشتریان بیشتر باشد. سایت www.theacsi.org اطلاعات خوبی در اختیار علاقه‌مندان در مورد ACSI قرار می‌دهد.
۲-۳-۵-۳) مدل رضایتمندی مشتری در اروپا^[۴۳]
این مدل به واقع یکی از گونه‌های جدید و اصلاح شده ACSI می‌باشد که در سال ۲۰۰۰ ارائه گردیده است. انتظارات مشتری، کیفیت دریافتی، ارزش دریافتی و وفاداری مشتری دقیقاً مشابه مدل ACSI می‌باشد. نکته قابل توجه این مدل افزودن عامل شهرت شرکت (تصور قبلی مشتری از شرکت: Image) است. مدل ECSI در نمودار ۲-۳ آمده است.

نمودار ۲-۳: مدل ECSI(Fernel group,2000).

به جهت کامل بودن این مدل به تفصیل به آن می‌پردازیم.
ورودیهای مدل
کیفیت دریافتی^[۴۴]
در سال ۱۹۹۶ دو نوع کیفیت دریافت شده به طور جداگانه مطرح شد. کیفیت محصول (سخت‌افزار) و کیفیت خمات جنبی (نرم‌افزار/انسان‌افزار). در شکل، کیفیت دریافتی محصول/خدمت (کیفیت ۱) ارزیابی اخیر مشتری از محصول، و کیفیت خدمات جانبی (کیفیت ۲)، ارزیابی خدمات جانبی دریافت شده مثل خدمات پس از فروش، گارانتی و … می‌باشد. تفاوت قایل شدن بین این دو نوع کیفیت دریافتی از وجوه مشخصه مدل اروپایی است. هر دوی این کیفیتهای دریافتی، تاثیر مستقیم و مثبتی بر رضایتمندی کلی مشتری خواهند داشت که البته الزاماً یکسان نخواهد بود.
ارزش دریافتی^[۴۵]
تحقیقات نشان داده که رضایتمندی مشتری به بهای پرداختی نیز بستگی دارد. منظور از ارزش دریافتی، کیفیت محصول نسبت به بهای پرداختی می‌باشد، عموماً ارزش دریافتی به دو نوع کیفیت دریافتی نیز وابسته است.
شهرت شرکت^[۴۶]
شهرت شرکت همان ‌طور که در شکل می‌بینید بر ارزش دریافتی، کیفیت دریافتی، رضایتمندی و وفاداری مشتری تاثیرگذار است. این فاکتور اولین بار در مدل رضایتمندی نروژی در سال ۱۹۹۸ معرفی شد. تحقیقات جدید نشان داده که شهرت یکی از اجزای مهم یک مدل رضایتمندی مشتری است (سال ۲۰۰۰). همان‌ طور که انتظار می‌رود شهرت تاثیر مثبتی روی وفاداری و رضایتمندی مشتری داشته و ارتباط مستقیمی هم با ارزش دریافتی دارد. رابطه بین کیفیت دریافتی و شهرت معمولاً معنی‌دار نیست.
انتظارات مشتری^[۴۷]
انتظارات، به سطح کیفیتی که مشتری‌ها توقع دارند دریافت کنند، اطلاق می‌شود و معمولاً به تجارب قبلی مشتری در ارتباط با محصولات و خدمات شرکت مورد نظر و یا محصولات و خدمات مشابه شرکتهای دیگر، بر می‌گردد. جانسن در سال ۲۰۰۱ نشان داد که اثر این انتظارات در بسیاری از صنایع معنی‌دار نیست. چون مدل نشان داده شده برای سرویسهای پستی اروپاست و ارتباط انتظارات رضایتمندی، معنی‌دار نبوده از مدل حذف شده است.
خروجی های مدل
شکایات مشتری^[۴۸]
این عامل به کثرت شکایات و مکانیزمی که شرکت شکایات را مدیریت می‌کند، بستگی دارد. تحقیقات نشان داده است که افزایش رضایتمندی مشتریان، شکایات آنها را کاهش می‌دهد (ASQ سال ۱۹۹۸ و گروه فرنل سال ۱۹۹۶).
وفاداری^[۴۹]
وفاداری مشتری یک متغیر نهایی وابسته در مدل است و به عنوان شاخصی برای تضمین سودآوری آینده شرکت محسوب می‌شود. تحقیقات مختلف نشان داده است که هزینه نگهداری یک مشتری یک پنجم هزینه جذب یک مشتری جدید است ضمن این که مشتریان وفادار، دیگران را نیز برای خرید از شرکت ترغیب می‌کنند.
۲-۴) وفاداری مشتری
۲-۴-۱) تعریف و مفهوم وفاداری
وفاداری عبارت است از تعهد عمیق قوی ایجاد شده برای خرید مجدد با ثبات و مداومِ یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده در آینده، در حالی که تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا برای تغییر استفاده مشتری به سوی یک محصول یا خدمت دیگر وجود دارد(Al-Havari,2011:350).
وفاداری، از نگرش مطلوب‏تر نسبت به یک شرکت یا یک علامت تجاری در مقایسه با دیگر شرکتها و علامتهای تجاری و تکرار رفتار خرید حاصل می‏شود(Palmer,2001:125). حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات از یک برند یا شرکت و انجام آن به‏طور مستمر در آینده‏ فاداری است، البته با قبول این وضعیت که تأثیرات موقیعتی و تلاش‏های بازاریابی، به صورت بالقوه می‏تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود(Oliver,1997:22). اصولا وفاداری به برند به‏ خریدهای مجدد مشتریان مربوط می‏باشد. به‏هرحال، خرید مجدد ممکن است تنها نشان‏دهنده رضایت آنی مشتریان از برند باشد. بنابراین مفهوم وفاداری هم به نگرش‏ و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که‏ مشتریان مجددا از همین برند خریده خواهند کرد؛ به نظر می‏رسد که وفاداری نگرشی‏ نسبت به وفاداری رفتاری با دوام‏تر است و نشان‏دهنده تعهد رجحان‏دهی مشتریان می‏باشد و زمانی است که ارزشهای منحصر به فردی از یک برند مشاهده می‏شود.
وفاداری مشتری، هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت‏ تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد. مشتریان دریافته‏اند که مارک تجاری مورد نظرشان به‏ آنها طرح و ترکیب محصولی سالم،دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه‏ می‏کند.این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرار خریدهای جدید می‏شود. مشتریان در آغاز، به ‏طور آزمایشی محصولی را با علامت تجاری ویژه خریداری می‏کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا مارک متمایل می‏شوند،زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند.وفاداران به مارک تفکری اینچنین دارند:نسبت به‏ مارک متعهد هستند،به دادن پول بیشتر برای یک مارک نسبت به دیگر مارکها تمایل‏ دارند،مارک موردنظر را به دیگران توصیه می‏کنند(جوانمرد و سلطان زاده،۲۳۸:۱۳۸۸).
در تعریف وفاداری دو رویکرد اصلی دیده می شود:
٭ رویکرد رفتاری
٭ رویکرد نگرشی
۲-۴-۱-۱) ماهیت رویکرد رفتاری^[۵۰]
در رویکرد رفتاری معیار، وفاداری رفتار مشتریان بوده و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. رویکرد رفتاری بر این نکته تاکید دارد که وفاداری به مارک،
پدید های به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض، وفاداری باید به صورت پیوستاری در نظر گرفته
شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل به مارک را شامل می شود(Pantouvakis and Lymperopoulos,2008:625).
معیارهای رفتاری، وفاداری را از طریق ترتیب و توالی خریدها(چند بار متوالی خرید صورت بگیرد)، سهمی از خریدها (چند درصد خرید از علامت تجاری الف بوده است) تعریف کرده اند.
در این رویکرد وفاداری به صورت یک پیوستار در نظر گرفته می شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل گسترده شده است.
در برخی از موارد مصرف کنندگان عمدتاً به یک مارک خاص وفادارند و گاهی در این حال گهگاهی به مارک های دیگر نیز رجوع می کنند. در برخی موارد مصرف کنندگان هیچ تفاوتی میان مارک های تجاری مختلف قایل نمی شود. در زیر الگوهای خرید متفاوت همراه با توالی خرید در آنها (الف، ب، ج و د بیانگر مارک های تجاری متفاوت هستند) ارائه شده است:
۱) وفاداری تقسیم نشده^[۵۱](کاملاً وفادار): الف الف الف الف
۲) تغیر گهگاه به مارک دیگر^[۵۲](وفادار نسبی و موقت): الف الف الف الف ب ب ب ب
۳) وفاداری دوگانه^[۵۳](وفاداری بی ثبات) : الف الف الف الف ب ب ب ب
۴) وفاداری تقسیم شده^[۵۴](وفاداری بی ثبات): الف الف الف ب ب الف الف ب ب ب
۵ـ بی تفاوتی به مارک^[۵۵](بی وفا) : الف ب ج د
نقاط ضعف رویکرد رفتاری: در استفاده از رویکرد رفتاری در شناخت وفاداری مصرف کننده نیست به یک مارک خاص باید چند محدودیت را در نظر داشت.
الف) اندازه وفاداری براساس رفتار گذشته شاید تا حدی گمراه کننده باشد. به عنوان مثال
مصرف کننده ای را در نظر بگیرید که یک مارک تجاری خاص برنج را برای مصرف خود می خرد و مارک دیگری(شاید به قیمت بالاتر) را برای مهمانان خود تهیه می نماید.
در این حالت توالی خرید وفاداری را نشان نمی دهد، هرچند مصرف کننده نسبت به مارک تجاری ترجیح داده شده بسیار وفادار باشد.
ب) خرید مصرف کنندگان نمی توانند نشان دهنده تقویت رفتار باشد. آقای لارنس پس از اینکه مصرف کننده به یک مارک تجاری خاصی روی آورده، توالی خرید ها را مورد بررسی قرار داد. وی چهار الگوی خرید را اینگونه مشخص ساخت:
رجوع^[۵۶]: روی آرودن به علامت تجاری قبلی