مشتری­ گرایی به معنی درک خواسته­ های مشتریان و خلق ارزش برتر برای آنان است. ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق افزایش منافع مورد انتظار و کاهش هزینه­ ها امکان پذیر خواهد بود. رقیب­گرایی به معنی شناسایی قوت و ضعف­های کوتاه مدت و توانمندی‌های و استراتژی­ های بلند مدت رقبای کلیدی فعلی و بالقوه ‌می‌باشد. هماهنگی بین بخشی منابع شرکت را در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان هدف جهت می­دهد. این فرایند را ‌می‌توان به یک ارکستر سموفونی تشبیه کرد که نقش هر عضو را رهبر ارکستر به طور هم افزا تعیین و منسجم می­ کند. لازم به ذکر است که ایجاد ارزش برتر برای مشتریان در ارتباط تنگاتنگ با مشتری­ گرایی و رقیب­گرایی ‌می‌باشد. با عنایت به ماهیت چند بعدی خلق ارزش برتر، وابستگی متقابل بازاریابی با سایر واحد­ها بایستی به طور سیستماتیک در استراتژی بازاریابی کسب و کار لحاظ گردد. حمایت و رهبری اثربخش به­همراه مشوق­های لازم به طور خود­جوش باعث تقویت هماهنگی بین وظیفه ­ای در یک سازمان بازارگرا خواهد شد(نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰). یک کسب و کار به منظور سودآوری بلند­مدت بایستی به طور مستمر ارزش برتر برای مشتریان هدف ایجاد کند. به اعتقاد نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) این امر مستلزم مشتری­ گرایی، رقیب­گرایی و هماهنگی بین وظیفه ­ای است (نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰). (شکل ۲-۱)

تمرکز بلندمدت سودآوری

بازار هدف

شکل(۲-۱) بازارگرایی (نارور و سلاتر، ۱۹۹۰ ،۲۳)

کوهلی و جاورسکی(۱۹۹۰) بازارگرایی را به شکل زیر تعریف ‌می‌کنند:

«بازارگرایی ایجاد هوشمندی در سرتاسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخش­های سازمان و ‌پاسخ‌گویی‌ سراسری به آن هوشمندی است» (کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰).

-­ ایجاد هوشمندی بازار: هوشمندی بازار مفهوم وسیع­تر از نیازها و ترجیحات شناسایی شده مشتری است و عوامل خارجی مؤثر بر آن ها را مانند مقررات دولت، فناوری، رقبا و سایر عوامل محیطی را در بر ‌می‌گیرد. هوشمندی مؤثر بازارفقط محدود به نیازهای فعلی نبوده و نیازهای آتی را هم در نظر ‌می‌گیرد. هوشمندی ممکن است از طریق روش­های رسمی و غیر رسمی مختلفی ایجاد شود و شامل گردآوری داده ­های اولیه و ثانویه باشد.

-­ نشر هوشمندی بازار: پاسخ مؤثر به نیاز بازار مستلزم مشارکت تمامی بخش­های سازمان است. به منظور انطباق با نیازهای بازار، هوشمندی بازار بایستی به همه بخش­ها و افراد سازمان منتقل شود. این کار فقط بر عهده بخش بازاریابی نیست و همه واحدها در آن نقش دارند. با وجود اینکه رویه رسمی پخش هوشمندی مهم است ولی روش­های غیر رسمی نیز از نقش حیاتی برخوردارند و تأکید بر نشر هوشمندی مانند ارتباطات افقی در سازمان­ های خدماتی است.

-­ ‌پاسخ‌گویی‌ به هوشمندی بازار: به معنی پاسخ به هوشمندی بازار ایجاد شده و نشر یافته ‌می‌باشد. که از دو جنبه طراحی پاسخ ( به معنی استفاده ار هوشمندی بازار جهت توسعه برنامه­ ها) و ارائه پاسخ (به معنی اجرای این برنامه) مورد توجه قرار ‌می‌گیرد. ‌پاسخ‌گویی‌ به هوشمندی بازار به شکل انتخاب بازار هدف، طراحی و ارائه محصولات/ خدمات منطبق با نیازهای فعلی وآتی مشتریان،تولید،توزیع و ارتقای­محصولات به گونه ­ای است که مدنظر مصرف­ کنندگان نهایی باشد. در این زمینه هم کلیه واحدها ایفای نقش ‌می‌کنند.

با عنایت به تفاوت سازمان­هادر میزان ایجاد نشر و ‌پاسخ‌گویی‌ به هوشمندی بازار، شایسته است بازارگرایی یک سازمان به صورت یک طیف بجای بود یا نبود آن مورد بررسی قرار گیرد. به اعتقاد کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) هم بازارگرایی صرفا مسئولیت واحد بازاریابی نبوده و همه واحدهای سازمان بایستی نسبت به بازار و مشتریان هوشمند بوده و­ در راستای پاسخ به آن هماهنگ عمل نمایند. سودآوری نه جزئی از بازارگرایی بلکه پیامد آن است (کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰). با توجه به اینکه نیازها و انتظارات مشتریان همواره در حال تغییر و تکامل است. ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا، مستلزم ردیابی و ‌پاسخ‌گویی‌ مناسب به تغییر نیازهای بازار به عبارتی بازارگرایی است. بازارگرایی بسته به شرایط محیطی مانند تلاطم بازار و شدت رقابتی ممکن است اثر قوی یا ضعیفی بر عملکرد کسب و کار داشته باشد. هر چند بازارگرایی با عملکرد کسب و کار رابطه تنگاتنگی دارد ولی تحت برخی شرایط ممکن است حیاتی نباشد. بازارگرایی زمانی مفید خواهد بود که منافع حاصل از آن بر هزینه­ های مورد نیاز جهت استقرار آن غلبه نماید. در شرایط رقابت محدود، ترجیحات ثابت بازار، صنایع مبتنی بر فناوری در حال تحول و اقتصاد رو به رشد ممکن است بازارگرایی تاثیر چندانی بر عملکرد نداشته باشد (کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۳).

دشپاند و همکاران^[۱۴] (۱۹۹۳) مشتری­ گرایی را مترادف با بازارگرایی می­دانند. آن ها بر این باورند که بازارگرایی یک اصل پذیرفته شده و بدیهی در بازاریابی است و شاید به همین دلیل در تحقیقات تجربی مورد اقبال چندانی واقع نشده است. ادعای آن ها مبتنی بر تعریف کاتلر (۱۹۹۱) از بازار به عنوان مجموعه ­ای از مشتریان بالقوه یک شرکت ‌می‌باشد. در نهایت آن ها بحث دی و ونسلی^[۱۵] (۱۹۹۸) را پذیرفته­اند که استراتژی­ های بازاریابی اثربخش مستلزم ترکیب متعادلی از تحلیل رقبا و مشتریان است البته لازم است مشتری­ گرایی کسب و کار هم از دید مدیران بنگاه بررسی شود. آنان با استناد ‌به این استدلال دراکر(۱۹۵۴) که هر کسب و کاری فقط و فقط دو کارکرد اساسی دارد: بازاریابی و نوآوری، علاوه بر فرهنگ سازمانی و مشتری­ گرایی، نوآوری را هم تاثیر­گذار بر عملکرد کسب و کار می­دانند. در ارتباط با عملکرد یک کسب و کار نیز به ابعادی چون سهم از بازار، سودآوری، نرخ رشد و اندازه کسب و کار توجه داشته اند.

با وجود تعاریف متعدد برای مشتری­ گرایی، جانسون^[۱۶] (۱۹۹۸) در یک دیدگاه یکپارچه یک تصویر جامعی از مشتری­ گرایی ارائه می­ کند که مبتنی بر سه رویکرد ‌می‌باشد: رویکرد مدیریتی پیرامون تصمیم ­گیری در رابطه با کسب و کار (به منظور تصمیم ­گیری اثربخش، چه اطلاعات معینی در رابطه با مشتریان مورد نیاز ‌می‌باشد؟)، رویکرد اقتصادانان پیرامون چگونگی تعامل خریداران و فروشندگان در بازار (احتمال وقوع چه رفتاری در بازار یا بخش بازار وجود دارد و چرا؟)، و رویکرد روان­شناختی پیرامون چگونگی دریافت، ذخیره­­سازی و ارزیابی اطلاعات توسط مشتریان (چه رفتارهای فردی یا گروهی ممکن است انجام شود و چرا؟). هر چند ممکن است این رویکردها متناقض به نظر برسند ولی درکنار همدیگر تصویر کاملی از مشتری­ گرایی ارائه ‌می‌کنند.