مشتریان کوچک بهطور بالقوه امکگان تبدیل شدن به مشتریان اصلی را دارا میباشند.
با اندازه گیری خواسته های مشتریان در مرحلهی اول و اندازه گیری میزان رضایت او بعد از عمل میتوان فرمولهای کارآمدی را در این زمینه کشف کرد.
تلاش مستمر، تعد مدیریت و داشتن ارتباطات تنگاتنگ با مشتری و مطرح بودن رضایت مشتری به عنوان مهمترین دغدغه، باعث میشود که سازمان هر چه سریعتر به اهداف خود نائل شود(سبفی،پوریا).
۲-۴-۱۱) کیفیت:
کیفیت^[۸۲] یعنی برآورده کردن نیازها و انتظارات مشتری یا حرکت فراتر از این انتظارات دمینگ کیفیت(برنامه ریزی- اجرا- کنترل- اقدام^[۸۳]) را با رضایت مشتری یکی میداند و جوران معتقد است کیفیت یعنی مناسب بودن کالا برای مصرف. کرازبی میگوید کیفیت یعنی تطابق با نیاز مشتری. بنابراین، می-توان نتیجه گرفت که یکی از راه های ارتقاء اثربخشی سازمان، افزایش رضایت مشتریان است(سیدجوادین،۱۳۸۴).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۴-۱۱-۱) خدمات:
خدمات^[۸۴] ممکن است یک ایده، یک چیز مهیج، نوعی اطلاعات، نوعی حقیق در ظاهر یا سلامتی مشتری، ایجاد یک حالت روانی خوشآیند، انجام کار در زمان و مکان درست یا احساس امنیت باشد. به عبارت دیگر خدمات یک بستهی آشکار و پنهان از منافع و مزایایی است که با بهره گرفتن از کارهای تسهیل کننده و تسهیلات و تجهیزات پشتیبان کننده پدید میآید(نوری و رادفورد). فیلیپ کاتلر خدمات را فعالیت یا منفعتی نامحسوس، تفکیکناپذیر، تغییرپذیر و فناناپذیر تعریف میکند.
۲-۴-۱۱-۲) کیفیت خدمات:
در اصل مشتری مداری حاضر، ارج نهادن به مشتری یک سلاح راهبری محسوب می-شود بسیاری از شرکتها به این نکتهی مهم پی بردهاند که ارائه خدماتی که دارای کیفیت، میتواند مزیت رقابتی نیرومندی برای آن به ارمغان آورد. مزیتی که سرانجام به سود بالاتری میانجامد، برای رسیدن به این مهم کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات پاسخی مناسب داده شود یا از آن پیش گرفته شود(کاتلر و آمستردانگ،۱۳۸۳).
محققان بازاریابی مزایای رضایت و کیفیت را بسیار ستوده-اند و آنها را به عنوان شاخصهایی از مزیت رقابتی سازمان نام بردهاند(پیت و همکاران،۲۰۰۵).
گرینوس^[۸۵] در سال ۲۰۰۱ اینچنین بیان میکند که کیفیت خدمات، اندزه مغایرت بین ادراک مشتری از خدماتن و انتظارات او میباشد(پیت و همکاران،۲۰۰۵).
پاراسورامان^[۸۶] در سال ۱۹۹۳ میگوید کیفیت خدمات میزان سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمات خاص میباشد.
لوییس و بومز در سال ۱۹۸۳ میگویند که کیفیت خدمات میزان سازگاری سطوح مختلف خدمت ب انتظارات مشتری است.
زیتهامل^[۸۷] در سال ۱۹۸۷ بیان میکند که کیفیت خدمات قضاوت همه جانبه مشتری درباره ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه برجستهای آن است.
عثمان و اون در سال ۲۰۰۰ کیفیت خدمات را به عنوان درجهای از اختلاف بین ادراک و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف مینماید.
در دههی ۱۹۸۰ اعلام می-کند که کیفیت یعنی آنچه که موافقت شد به درستی انجام شود و یا (همخوانی با مشخصات). اشکال این تعریف در این است که ممکن است مشخصات مدنظر، مطابق میل و سلیقه مشتری نباشد(پیت و همکاران،۲۰۰۵).
۲-۴-۱۱-۳) مفهوم کیفیت خدمات
در رابطه با کیفیت خدمات تعریفهای مختلی از سوی صاجبنظران ارائه شده که در این-جا به چند مورد اشاره میشود:
پاراسورامان و همکاران: کیفیت خدمت به وسیلهی تفاوت بین انتظارات مشتری از عملکرد ارئه کننده خدمت و ارزیابی آنها از خدماتی که آنها درک کردهاند، تعریف میشود.
کویوتتیس: کیفیت خدمات عبارت است از آماده بودن خدمت برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارئه خدمت است(سیدجوادین،۱۳۸۴).
آزوبانتنگ و همکاران: کیفیت خدمات میتواند به عنوان تفاوت انتظارات مشتری از عملکرد خدمات قبل از دریافت خدمت و ادراکات آنها از خدمات دریافت شده تعریف شود.
فیتز سیمونز: کیفیت خدمات عبارت است از قضاوت مشتری دربارهی قابل اعتماد بودن، پاسخگو بودن، اطمینان دادن، همدلی داشتن و حفظ ظاهر نمودن(سیدجوادین،۱۳۸۴).
گفان: کیفیت خدمات به مثابه قیاس ذهنی است که مشتریان بین کیفیت خدماتی که آن-ها میخواهند دریافت کنند و آنچه آنها در عمل به آن میرسند، میسازند.
جوزف جوران: کیفیت را مناسب بودن برای استفاده و کاربرد و یا مناسب برای بازرگان، خریدار تعمیراتی، منتاژگر و غیره و مصرف کننده نهایی میداند و در اینجا مشتری، مناسب بودن را تعیین و توصیف میکند(دیواندری،۱۳۸۴).
۲-۴-۱۲) کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتری
ارائه مداوم با کیفیت خدمات امروزه تبدیل به اولین منشأ مزیت رقابتی شده و مهمترین عامل موفقیت شرکتهای ارائه دهنده این خدمات ئدر درازمدت است. از طرفی وفاداری خدمت به دلیل اثر نهایی آن بر خرید مجدد مشتریان یکی از مهمترین سازه ها در بازاریابی خدمات و در حقیقت مشتریان وفاداری که دست به خریدهای مکرر میزنند، پایه و اساس هر کسبوکاری محسوب میشوند(کاووسی،۲۰۰۵). کیفیت پدیدهای چندبعدی است. بنابراین، رسیدن به کیفیت خدمات، بدون شناسایی جنبه های مهم کیفیت ممکن نیست. گرونروز در بحث خود از کیفیت خدمات به سه بعد کیفیت فنی ستاده، کیفیت وظیفهای مواجههی خدمت و تصویر دهنی شرکت اشاره میکند.
پاراسورامان و همکارانش در تحقیقات خود بر این نکته تأکید دارند که سروکوال یک مقیاس پایا و معتبر از کیفیت خدمات است. بسیاری از محققان با الهام از مدل سروکوال مدلهای متفاوتی برای سنجش کیفیت خدمات بانکی ارائه کردهاند. آوکیران مدل مشتمل بر چهار بعد(تماس کارکنان، قابلیت اطمینان و دسترسی به خدمات) و هفده مؤلفه معرفی کرده است. همچنین با توجه به تفاوت ماهیت بانکداری اسلامی با بانکداری ربوی، عثمان و اوون مدلی با عنوان کارتر مشتمل بر شکایات، خاطرجمع بودن، قابلیت اطمینان، ظواهر، همدلی و پاسخگویی ارائه کردهاند که دارای ۳۴ مؤلفه است(کلر و همکاران،۱۹۹۸).
۲-۴-۱۳) اندازه گیری رضایت مشتری:
در بازار امروز سودآوری و رشد سازمانها، رابطه مستقیم و تنگاتنگی با درجه-ی رضایت مشتریان دارد. یکی از مهمترین اقدامات در چرخهی جلب رضایت مشتری سنجش میزان رضایت او از کالا و خدمات دریافتنی است. در این مرحله واحد بازاریابی سازمان عرضهکننده رأساً یا از طریق مؤسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامههای نظرسنجی مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملکرد عرضهکننده، کالا و خدمات دریافتی را میسنجد. درجه رضایت مشتریان، علاوه بر اینکه میزان موفقیت سازمان عرضه-کننده در دستیابی به بخشی از اهداف را نشان میدهد، امکان اصلاح و بهبود کیفیت و روشها را برای سازمان عرضهکننده فراهم میکند. بهدلیل اهمیت روزافزون امر سنجش رضایت مشتری، برخی سازمانهای عرضهکننده، برنامههای دوره-ای مناسب برای این امر طراحی کردهاند(جورج و همکاران،۲۰۰۶).
۲-۴-۱۴) اندازه گیری رضایت مشتری
توجه به احساس مشتری در ارائه خدمات میباشد و در این راستا بسیاری معتقدند که مشتریان در رابطه با دریافت خدمات در سه موقعیت قرار میگیرند که عبارت است از:
احساس مشتری پیش از ارائه خدمات
احساس مشتری هنگام از ارائه خدمات
احساس مشتری پس از ارائه خدمات
ابتدا باید کارکنان سازمان آموزش داده شوند و سپس یک روش اجرای برای جمعآوری احساسات و صداهای مشتری تدوین شده و پس از جمعآوری صدای مشتریان، آنها تجزیه و تحلیل شده و اقدامات اصلاحی نیز اعمال گردد و پس از این موارد اولویتبندی و بر اساس اهمیت کدگذاری و امتیازبندی شده و رضایتمندی هر مشتری محاسبه و پس از نرمالسازی، رضایتمندی کل مشتریان نیز مورد بررسی قرار داده شود. زیرا در محاسبه میزان رضایتمندی مشتری باید در جستجوی نظرات اکثریت بود(جورج و همکاران،۲۰۰۶).
قابل ذکر است در کنار اندازه گیری و محاسبهی رضایتمندی مشتری باید نیازهای مشتریان را نیز مورد توجه قرار داد.
۲-۴-۱۵) مدلهای اصلی اندازه گیری رضایت مشتریان
۲-۴-۱۵-۱) مدل سروکوال
پاراسورامان و دیگران مدلی با عنوان سورکوال ارائه کردند که کیفیت خدمات را در قالب پنج بعد: ابعاد ملموس، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، اطمینان خاطر و همدلی ارزیابی میکند. جانستون نیز در سال ۱۹۹۵ مدلی ارائه کرده است که در آن ابعاد توجه، پاسخگویی، مراقبت و رفتار دوستانه را به عنوان عوامل رضایت مشتری در نظر گرفته شده است. همچنین در سال ۲۰۰۲ آلدیگان و باتل در پی یکسری پژوهشها در زمینه کیفیت خدمات بانکی، مقیاس جدیدی با عنوان(سیسترا.اس. کیو) ارائه کردهاند که کیفیت خدمات بانکی را به چهار بعد؛ کیفیت سیستم خدمات، کیفیت خدمات ماشینی و صحت مبادلات خدماتی ارزیابی میکند(زیتهامل،۲۰۰۲). در سال ۲۰۰۵ زیتمال و پاراسورامان بر مبنای پژوهشهای اولیهای که در زمینه کیفیت خدمات در کانالهای توزیع سنتی انجام شده بود، مقیاس کیفیت خدمات الکترونیکی(ای. اس. کوال) را بر مبنای هفت بعد که زیتمال پیشتر پیشنهاد داده بود، بسط و گسترش دادند. تمرکز این مدل بر ارزیابی کیفیت خدمات وب سایتهای فروش اینترنتی است که در قالب چهار بعد با ۲۲ مؤلفه ارائه شد. این ابعاد عبارتند از: کارایی، اتمام تراکنش، در دسترس بودن سیستم و حفظ محرمانهگی. همچنین آنها جهت ارزیابی کیفیت خدمات بهبود و اصلاحی وب سایتهای فروش اینترنتی و ارزیابی کیفیت خدمات سایت از نظر مشتریانی که با یک مشکل یا پیامد نامتعارف در وب سایت برخورد میکنند، مدلی با عنوان(ای. اس. کوال) در قالب سه بعد: پاسخگویی، جبران خسارت و ارتباط با ۱۱ مؤلفه ارائه کردند. بهطور معمول در ارزیابی یک سایت فروش دو مدل(ای. اس. کوال) و (ای. رس. کوال) با هم به کار میروند. الهواری و نیکل هاتلی و تونی وارد در سال ۲۰۰۵ جهت ارزیابی کیفیت خدمات خود کار بانکها مدلی اراده کردند که پنج بعد خدمات خودپرداز، خدمات بانکداری تلفنی، خدمات بانکداری اینترنتی، خدمات اصلی و ادراک مشتری از قیمت دارد که توسط ۲۶ مؤلفه مورد ارزیابی قرار میگیرد. در مدل دیگری که توسط کولیر و بین استاک در سال ۲۰۰۶ ارائه شد؛ سه بعد کیفیت فرآیندی یا کیفیت تعامل، کیفیت خروجی یا ستانده و کیفیت بهبود مورد ارزیابی قرار میگیرد(خمسه،۲۰۰۷).
۲-۴-۱۵-۲) مدل فورنل (ACSI و ECSI)
شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نطرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیتهای تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود. ویژگی و شاخصهی مهم این مدل جامعیت آن امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع وامکان مرتبط ساختن شاخص کیفیت با رفتار مشتری میباشد. پس از سوئد این مدل در آمریکا و سپس محققان اروپایی بسیار مورد توجه قرار گرفت(کاووسی،۲۰۰۵).
۲-۴-۱۵-۳) مدل درختی
در این مدل رضایت کلی از خدمات سازمان در سطح اول یک شکل درختی واقع میشود و در سطح پایینتر، جزئیترین خصوصیات و نیازهای مورد نظر مشتری ثبت میشود. برای هر یک از سطوح یک شاخص رضایت که میانگینهای بهدست آمده است، محاسبه میشود. با بهره گرفتن از این مدل سازمانها میتوانند با توجه به شاخصهای بهدست آمده برای خصوصیات جزئی مورد نظر مشتریان، مواردی که نیاز به بهبود کیفیت چه در خدمات و چه در محصول را دارد به راحتی شناسایی و آنرا برطرف نمایند.
۲-۴-۱۵-۴) مدل کانو
یکی از شاخصه های اصلی مطرح شده در مدل کانو تمرکز بر روی نیازهای مشتریان است؛ بدین معنی که رضایت یا عدم رضایت مصرفکننده بر اساس برآورده شدن نیازهای او سنجیده و مورد مطالعه ثرار میگیرد.
۲-۴-۱۵-۵) مدل سروکوال
این در اوائل دههی ۸۰میلادی توسط پاراسورامان و همکران معرفی شد. در این مدل رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده، سنجیده میشود که شامل جنبه ها و ابعاد زیر است:
ظواهر، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، خاطرجمع بودن و همدلی.
۲-۴-۱۵-۶) تاریخچه سروکوال
از بین ابزارهای مورد سنجش در ارتباط با کیفیت خدمات رایجترین آنها، مقیاس سروکوال میباشد، این مقیاس، ابزاری است که توسط تیم محققین بازاریابی پاراسورامان، بری و زیتهامل پس از تحقیقات زیاد در سالهای ۱۹۸۵، ۱۹۸۸، ۱۹۹۰، ۱۹۹۱، ۱۹۹۳ و ۱۹۹۴ تدوین شده است.
۲-۴-۱۶) تفاوت بین ارزش ادراکی و رضایت مشتری