• • نام تجاری، یک نام و یا سمبل^[۱۱] متمایزی است که تولیدکنندگان و یا عرضه کنندگان برای شناسایی کالا یا خدمات خود و تمایز آن ها از محصولات رقیبان به کار می‌برند (ایکر ^[۱۲]۱۹۹۱ و کاتلر^[۱۳] ۱۹۹۶). ‌بنابرین‏ یک نام تجاری، منبع یک محصول را به یک مشتری نشان می‌دهد و تولیدکننده را از رقیبانی که محصولات مشابهی دارند، محافظت می‌کند

  

امروزه واژه نام تجاری در زمره واژگانی است که روز به روز بیشتر (و گاهی حتی به غلط) به کار برده می شود. در تعریف هایی که از نام تجاری شده است، توافق کاملی وجود ندارد. باید گفت که این تفاوت ها در نگرش به نام تجاری اهمیت زیادی دارند زیرا اختلاف در عناصر یا راهبردهای ایجاد نام تجاری ، بر سر تعریفی است که ما از این مفهوم داریم( کردرستمی،الیکا، ۱۳۸۹).

• • ‌بر اساس تعریف کاتلر^[۱۴](۲۰۰۰) نام تجاری اساسا نشان دهنده تعهد فروشنده در به انجام رساندن مجموعه خاص از مزایا ، ویژگی ها و خدمات بر خریداران است.

• ‌بر اساس تعریف ارائه شده از سوی آمبلر^[۱۵](۱۹۹۷) که مبتنی بر رفتار مصرف کننده است.

“نام تجاری عبارت است از تعهد ارائه مجموعه ای از ویژگی ها و رضایت مندی خریدار”

لازم به توضیح است ویژگی های تشکیل دهنده نام تجاری می‌تواند واقعی یا خیالی، عقلایی یا احساسی، ملموس یا غیرملموس باشند.

• براون^[۱۶](۱۹۹۲) نام تجاری را بدین صورت تعریف می کند:

” مجموعه ای از تداعیات ذهنی که افراد نسبت به علائم دارند نه کمتر و نه بیشتر”

در این تعریف به نام تجاری به عنوان تصاویر نقش بسته در ذهن مصرف کننده نگریسته می شود.

صاحب‌نظران دیگری برای شخصیت نام تجاری(آکر^[۱۷]، ۱۹۹۶) و ارزش افزوده(آکر، ۱۹۹۶ ؛ دایل، ۱۹۹۴)^[۱۸] حاصل از آن تأکید کردند. بر اساس نظر آکر(۱۹۹۶)”شخصیت علائم به استراتژی گذاران کمک می کند تا فهم خود را از ادراکات و نگرشات بازار نسبت به نام تجاری تقویت نموده، مزیتی متمایز برای نام تجاری خود به وجود آورند و تلاش های بازاریابی خود را در مسیر ایجاد ارزش راهنمایی نمایند”.

بر اساس تعریف ارائه شده از سوی آکرکه مبتنی بر بازار است:

• • نام تجاری در بازار خود را بر حسب میزان آگاهی مشتریان، شهرت، خوشنامی، محبوبیت و … تعریف می کند.

• مؤسسه‌ بازاریابی آمریکا^[۱۹] نام تجاری را اینگونه تعریف می‌کند:

نام ، عبارت، نشانه، سمبل، طرح ویا مجموعه ای از آن هاست که به کالاها و خدمات یک یا گروهی از فروشندگان هویت بخشیده و آن ها را از سایر رقبا متمایز می‌کند. ولی این بدان معنا است که هروقت یک بازاریاب ، نام ، لوگو و یا سمبلی را برای محصول جدید خلق کرد ، او یک نام تجاری ایجاد ‌کرده‌است. در عالم واقعی بسیاری از مدیران ، نام تجاری را به عنوان چیزی که در عمل میزان مشخصی آگاهی، شهرت، برتری و … در بازار ایجاد می‌کند، در نظر می گیرند(کلر،۲۰۰۸).

• • نام تجاری قسمتی از علامت تجاری که ادا کردنی است. بدین معنا که می توان آن را گفت، نام هایی مانند شورلت، تاید، دیسنی لندو…(کاتلر،۱۳۷۹).

• یک نام تجاری، تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها، مزایا و خدمات خاص به خریداران می‌باشد(کاتلر،۱۳۸۵). نام تجاری به یک محصول یا خدمت رنگ و حرکت می‌دهد مثل شعار استارباکس” قهوه قهوه است اما استارباکس چیز دیگری است”(همان منبع،۱۳۸۳).

از دیدگاه کسب و کار می توان گفت که نام تجاری، هر نامی است که مستقیما به دلیل فروش کالا یا خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد. البته واضح است که هدف از ایجاد نام تجاری، فراتر از ایجاد محصول است ویک نام تجاری قدرتمند می‌تواند نقش راهبردی گسترده ای را در یک کسب و کار ایفا کند. نام تجاری علاوه بر تسلط بر سهم بازار، گزینه هایی برای توسعه کسب و کار خلق کرده و ضمن جذب و حفظ کارکنان ماهر و مستعد، ارزش خود را نزد ذینفعان بهبود می بخشد.

• به نقل از میلر و میور^[۲۰](۲۰۰۴) ،نام تجاری ، نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذینفعان خود به کار می‌برد، اما واضح است که مفهوم نام تجاری فراتر از یک نام و نشان تصویری است.

نام تجاری متشکل از بسیاری از عناصر، همچون حکایت هایی که همراه با آن تداعی می شود ، خاطره ها، تجربیات آمیخته با آن در ذهن افراد، ویژگی های استفاده کنندگان، محل خرید و حتی قیمت است.

• • این مفهوم را می توان در تعریف گرندر و لوی^[۲۱](۱۹۵۵) مشاهده نمود؛ نام تجاری نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر می‌گیرد. نام تجاری نه تنها با بهره گرفتن از آهنگ و معنای لغوی خود بلکه مهمتر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن درآمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته و با مشتری سخن می‌گوید.

مصرف کنندگان نام های تجاری را بر اساس فعالیت ها و عملکردی که از خود به جا می‌گذارند مورد قضاوت قرار می‌دهند و اینطور نیست که بر مبنای برنامه ها و هزینه های تبلیغاتی ‌در مورد آن ها داوری کنند.هرآنچه سازمان انجام می‌دهد از پنانسیل تاثیرگذاری بر نام تجاری برخوردار است(استاگلینو^[۲۲] ،۲۰۰۲).

نام های تجاری با تاثیرگذاری از تمامی شیوه های رفتاری شما، چه در حوزه عملیاتی و چه در زمینه ارتباط با مشتریان شکل می گیرند. هر نام تجاری تابعی از رفتارهای سازمانی است، در همین راستا می توان گفت که نام تجاری، تعهدی به مشتر ی است که در بلند مدت باید به آن وفادار بود(همان منبع،۲۰۰۲).

• از دیدگاه ژیراگ^[۲۳] هم نام تجاری، عبارت است از تعهد و وعده ای که در هر فعالیت بازاریابی ،هر حرکت و تصمیم گیری سازمانی و هر تعامل مشتری با خود به آن ها می دهید و تلاش می کنید تا در بلندمدت به آن وفادار بمانید.

واقعیت کلیدی که ‌در مورد نام های تجاری وجود دارد این است که این انسان ها هستند که به نام های تجاری حیات می بخشند نه سازمان ها. به بیان دیگر نام تجاری دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین نام های تجاری آن هایی هستند که ذینفعان نسبت به آن ها احساس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می دانند(میلر و میور،۲۰۰۴) این مفهوم را می توان به خوبی از گفته جرمی بولمر^[۲۴](۲۰۰۳) برداشت کرد، نام های تجاری در ذهن افراد شکل می گیرند همان گونه که پرندگان از تکه های کوچک چوب برای خود لانه می‌سازند، ما هم از کوچک‌ترین تعاملات و خاطره هایمان از یک نام تجاری ، تصویری از آن در ذهن خود می‌سازیم.

۶-۲ .فلسفه نام تجاری: (تورم براون،۱۳۸۶)