برای موفقیت در بازار پیچیده ‌و رقابتی امروز،محققان معتقدند که رضایت مشتری یک عامل کلیدی و مهم است(نودو بیزی و وا،۲۰۰۵، ۵۴۲)[۴۱]. رضایت مشتری یک هدف مهم در هر بخش بازاریابی است. در متون بازاریابی به خوبی تأکید شده که رضایت مشتری به طور مثبتی بر پیامد های مالی تأثیرگذار است(فاین،۲۰۰۹، ۲۱۰)[۴۲].

رضایت مشتری از ارزش قابل ملاحظه ای برخوردار است،چرا که از داده های مرتبط با مصرف اقتباس شده(در مقابل تولید) وهمچنین به عنوان یک شاخص راهنما برای سود آوری آینده مطرح است. رضایت مشتری راهنمایی برای دستیابی به وفاداری بیشتر مشتری است. رضایت مشتری از طریق ارتقاء وفاداری درآمد های آتی را تضمین کرده،هزینه های معاملات آینده را کاهش داده،موجب کاهش کشش قیمتی شده،از کاسته شدن مشتریان سازمان به هنگام بروز لغزش های احتمالی در کیفیت جلوگیری می‌کند(اندرسون وفورنل،۲۰۰۰، ۸۷۱)[۴۳].

طی ده سال اخیر انواع مختلف سازمان ها،چه بزرگ وچه کوچک،پی به اهمیت رضایت مشتری برد، دریافته اند که ارتباط شدیدی بین رضایت مشتری، حفظ مشتری وسود آوری سازمان وجود دارد. برای بسیاری از سازمان های فعال در بخش عمومی، رضایت مشتری خود معیاری برای موفقیت است. ‌بنابرین‏ رضایت مشتری به هدف عملیاتی بسیار از سازمان ها تبدیل شده است(هیل،۱۳۸۵، ۱۵).

سازمان های متعالی، پاسخگوی نیازها وانتظارات مشتریان خود می‌باشند. این قبیل سازمان ها فعالیت های رقبای خود را تحت نظر قرار می‌دهند ومزایای رقابتی آن ها را شناسایی می نمایند.سازمان های مذکور، به طور مؤثری به پیش‌بینی نیازها وانتظارات آتی مشتریان خود می پردازند تا این نیازها وانتظارات را برآورده سازد و در صورت امکان ار آن ها پیشی گیرند. این سازمان ها در برابر نقاط ضعیف خود به سرعت وبه گونه ای اثر بخش واکنش نشان می‌دهند. آن ها روابطی متعالی را باتمام مشتریان خود ایجاد وحفظ می‌کنند.اگر سازمان ها در مسیر تعالی در سه گروه سازمان های در آغاز راه تعالی، سازمان های در میانه راه تعالی وسازمان های بالغ ‌و متعالی تقسیم بندی کنیم،می توان گفت که سازمان های آغاز راه ، میزان رضایت مشتریان خود را ارزیابی کرده‌اند،سازمان های در میانه راه،موفق شده اند ارتباط بین اهداف میان مدت ‌و کوتاه مدت خود را با نیازها وانتظارات مشتری برقرار نمایند و سازمان های بالغ محرک های کسب وکار برای جلب رضایت مشتریان وموارد مرتبط با وفاداری مشتریان را درک واندازه گیری نموده اند وبر مبنای آن عمل می‌کنند(نجمی و حسینی،۱۳۸۲،۳۵-۳۴)

تغییرات سریع و محیط رقابتی فزاینده کنونی سازمان ها را وادار ساخته تا دیدگاه خود را به سوی رضایت مشتری معطوف سازند،چرا که با افزایش رضایت مندی مشتری،پیامدهای رفتاری از قبیل تعهد،قصد ماندن و وفاداری مشتری، خلق پیوندهای متقابل وسودمند میان ارائه دهندگان ‌و کاربران خدمت، توان پذیرش نقص ها و لغزش های احتمالی خدمت وهمچنین ‌تبلیغات شفاهی مثبت مشتریان را در پس خواهد داشت(ارسلی و همکاران،۲۰۰۵، ۴۲)[۴۴].

از این فرضیه که رضایت مشتری یک متغیر مهم ارزیابی ومنترل مدیریت بازاریابی سازمان است،حمایت گسترده ای به عمل آمده است(موتینهو و اسمیت،۱۲۴،۲۰۰۰)[۴۵].

سازمان های مهمان نوازی از جمله منابعی هستند که رضایت مشتری درآن توجه بسیاری از محققان را به خود جلب ‌کرده‌است. رضایت مشتری به قدری اهمیت یافته که بسیاری از سازمان ها از آن به عنوان یک عنصر اساسی در استراتژی بازاریابی خود یاد کرده‌اند. اصطلاح پس از بازاریابی[۴۶] به شکل گسترده ای به مفهوم تمرکز تلاش ها بر مشتریان کنونی به منظور به اوج رساندن رضایت مندی،در راستای حفظ ونگهداری آن ها مورد استفاده قرار گرفته است. حفظ ونگهداری مشتری موضوع مورد علاقه بسیاری از سازمان های کنونی است(متاوا و الموسوی،۳۰۰،۱۹۹۸)[۴۷].

۱-۲-۲-۳ تعاریف رضایت مشتری

رضایت مشتری به هدف تمامی فعالیت های کسب وکار وبه عنوان یک مفهوم محوری برای هر سازمانی مطرح است. رضایت مشتری مفهومی است که در متون بازاریابی به طور گسترده ای مورد بحث قرار گرفته ‌و تعاریف متعددی برای آن ارائه شده است،اما محققان هنوز هم ‌به این کار ادامه می‌دهند. به عقیده گیز وکوت[۴۸] (۲۰۰۰) رضایت مشتری در برگیرنده سه جزء اساسی است:

۱-نوع رضایت که بیانگر آن است که آیا رضایت از نوع شناختی، احساسی .یا عمدی است و همچنین سطح ومیزان شدت آن.

۲-موضوع یا محور مورد علاقه ای که رضایت بر آن تمرکز یاقته،که می‌تواند مبتنی بر ارزیابی از محصول،تجارب مصرف ویا ویژگی مصرف ویا ویژگی های مرتبط با خرید باشد.

۳-لحظه ای از زمان که درآن ارزیابی صورت گرفته،که ممکن است قبل از انتخاب،پس از انتخاب ویا هر زمان دیگری باشد.

این چارچوب نظری امکان توسعه بخشیدن تعاریف را فراهم ساخته وآنها را با وضعیت ها وزمینه خاص هر مطالعه تطبیق می‌دهد(برلی و همکاران،۲۰۰۴، ۲۵۶)[۴۹]. رضایت در مطالعات مختلف در برگیرنده سطوح مختلفی است. اگرچه اظهار رضایت از یک ویژگی محصول، یک فروشنده ویا یک تجربه مصرف می‌تواند سودمند باشد،ولی اساسی ترین آن در برگیرنده رضایت از یک محصول یا خدمت است.در حقیقت حداقل دو دیدگاه مختلف از رضایت مشتری وجود دارد:

-دیدگاه اول(رضایت معاملاتی[۵۰]) عقیده دارد،رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت برای مشتریان حاصل می شود.

– دیدگاه دوم (رضایت تجمعی[۵۱])، رضایت به عنوان فرایند درک وارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمت، تعریف می شود.

رضایت تجمعی مفهومی مفیدتر در پیش‌بینی پیامدهای رفتاری مشتری وهمچنین عملکرد گذشته، حال وآینده یک سازمان است. این رضایت تجمعی است که محرک وانگیزه سرمایه گذاری یک سازمان در موضوع رضایت مشتری است(وانگ و پولو،۵۴،۲۰۰۲-۵۳)[۵۲].

رضایت مشتری میزان لذت کلی یا احساس خشنودی مشتری، در نتیجه توانایی محصول یا خدمت در برآورده ساختن امیال و آرزوها، انتظارات ونیازهای او است(هیلر و همکاران،۶۵،۲۰۰۲-۱۷)[۵۳].

رضایت مشتری پیامدی است که در نتیجه مقایسه عملکرد مورد انتظار مشتری، قبل از خرید با عملکرد واقعی وادارک شده وهزینه پرداختی او به دست می‌آید(آیدین و همکاران،۲۰۰۵،۹۲)[۵۴].

لینگنفلد[۵۵]رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی،احساسی می‌داند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات ادارک شده محصول با نیازها وخواسته های مشتریان وانتظارت اجتماعی در رابطه با محصول،حاصل می شود.راپ[۵۶] بر مبنای تعریف فوق،رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برای مشتری تعریف می‌کند که از انجام مقایسات دایمی مابین عملکرد واقعی سازمان وعملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می‌گردد.

تاپفر[۵۷] در تعریف مفهوم رضایت مشتری به مطلب جالبی اشاره ‌کرده‌است:«رضایت مندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان ویا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد،بلکه رضایت مشتری به توانایی وقابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد».

ژوران[۵۸] رضایت مشتری را این گونه تعریف می کند:« رضایت مشتری،حالتی است که مشتری احساس می‌کند که ویژگی های فرآورده، منطبق با انتظارات او است».

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...