منابع کارشناسی ارشد با موضوع بررسی تاثیر شهرت سازمان بر ... - منابع مورد نیاز برای پایان نامه : دانلود پژوهش های پیشین

- کالای محسوس همراه با خدمات: آنچه عرضه می شود از یک کالای محسوس همراه با خدمت یا خدماتی که برای افزایش جاذبه مصرفی به آن افزوده شده تشکیل می شود. برای مثال، یک تولیدکننده اتومبیل باید چیزی بیش از یک اتومبیل برای فروش داشته باشد.

دو رگه: آنچه در این طبقه عرضه می شود از دو بخش مساوی کالا و خدمات تشکیل شده است. برای مثال مردم به رستوران هایی بیشتر توجه می کنند که غذا و نیز خدمات خوبی دارند.

خدمت عمده همراه با کالا و خدماتی اندک: در این طبقه آنچه که عرضه

می شود اغلب خدماتی است که خدمات اضافی و یا کالاهایی همراه دارند. برای مثال، مسافران خطوط هواپیمایی خریدار حمل و نقل هستند. این سفر با دریافت اقلام محسوسی نظیر غذا و نوشیدنی، ته بلیط و یک مجله که در هواپیما به آنان داده شده همراه است. تحقق خدمت نیازمند وجود یک کالای سرمایهبر(اینجا هواپیما) است، اما قلم اصلی همان خدمت است.

خدمت محض: آنچه که عرضه می شود خدمت است. مثلا بچهداری، رواندرمانی و ماساژ دادن(کاتلر،۵۰۶:۱۳۸۸).

۲-۲-۲) ویژگیهای خدمات
خدمات دارای ویژگیهائی هستند که آنها را از کالاها متمایز می سازد. این ویژگیها عبارتند از:
الف- ناملموس بودن^[۱۴]: خدمات را نمی توان بوسیله هیچکدام از خواص فیزیکی ارزیابی کرد، بعبارتی قبل از مصرف نمی توان اینگونه خدمات را مستقیما ارزیابی نمود. خریدار بالقوه، اغلب می تواند کالا را قبل از خرید ببیند، لمس کند، ببوید و بچشد. بعلاوه بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی مربوط به این ویژگیهای ملموس را می توان قبل از خرید، بررسی و از صحت و سقم آن اطلاع پیدا کرد. در طرف دیگر، خدمات خالص، ویژگیهای ملموس ندارند تا بدان وسیله مشتریان قبل از خرید، صحت و سقم تبلیغات را بررسی کنند(سید جوادین و کیماسی،۲۰:۱۳۸۹).
ب- تفکیک ناپذیری^[۱۵]: به طور معمول خدمات همزمان با تولید به مصرف می رسند. اما تولید و مصرف کالاهای ملموس، دو فعالیت مجزا از هم هستند، زیرا که این کالاها تولید شده، انبار می شوند،
واسطه های زیادی آنها را توزیع می کنند و بالاخره پس از مدتی به مصرف می رسند. اگر خدمت توسط کسی ارائه شود، ارائه کننده هم بخشی از خدمت خواهد بود(کاتلر،۵۰۸:۱۳۸۸).
ج- تغییرپذیری^[۱۶]: کیفیت خدمات بسیار متغیر است. بدین معنا که کیفیت یک خدمت بستگی دارد به شخص ارائه کننده و زمان و مکان و نحوه ارائه خدمت. برای مثال بعضی از هتلها از نظر کیفیت خدماتی، دارای شهرت و اعتبار خوبی هستند و نیز در داخل یک هتل هم می توان به دو کارمند مسئول ثبت اسامی میهمانان برخورد که یکی بشاش و کارآمد است و دیگری عبوس و کندکار. حتی کیفیت ارائه خدمت توسط هر یک از کارکنان منفرد نیز می تواند در زمان نماس با میهمانان، بسته به حوصله فرد متفاوت باشد(کاتلر و آرمسترانگ،۸۱۲:۱۳۸۵).
د- فناپذیری^[۱۷]: خدمات فناپذیرند. یعنی خدمات را نمی توان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد. پزشکان حق ویزیت خود را از بیمارانی که سر وقت حاضر نشده اند وصول می کنند، زیرا خدمت درمانی فقط سر وعده آماده ارائه بوده و پس از آن از بین رفته است. زمانی که تقاضا یکنواخت است، فناپذیری خدمات، مشکلی ایجاد نمی کند، اما موسسات خدماتی وقتی با مشکل مواجه می شوند که تقاضا برای خدمات ایشان دچار نوسان شود. مثلا شرکتهای اتوبوسرانی شهری به دلیل مواجه شدن با ازدحام مسافر در ساعات بخصوصی از روز، به اتوبوسهای بیشتری نیاز پیدا می کنند. اگر تقاضای خدمات حمل و نقل شهری در طول روز یکنواخت بود این شرکتها با این مشکل مواجه نمیشدند(کاتلر و آرمسترانگ،۸۱۰:۱۳۸۵).
ه- مالکیت: یکی دیگر از تفاوتهای کالا و خدمات این واقعیت است که مشتریان فقط ارزش خدمات را کسب می کنند، بدون اینکه مالکیت دائمی چیزی را بدست آورند. ناتوانی برای به مالکیت درآوردن خدمت به ویژگیهای ناملموس بودن و فناپذیری مرتبط است. در خرید کالاها، خریداران عموما مالکیت کالا را بدست می آورند و هر آنچه که بخواهند با آن انجام می دهند، اما وقتی یک خدمت ارائه می شود مالکیتی از فروشنده به خریدار منتقل نمیشود. در اینجا خریدار صرفا حق فرایند خدمت(مثلا استفاده از پارکینگ یا زمان مشاوره حقوقی) می خرد(Palmer,2001:21).
۲-۲-۳) بازاریابی کالا و بازاریابی خدمات
فعالیت های بازاریابی در مورد کالاها یا اشیاء قابل لمس یا سخت افزار با توجه به عناصر آمیخته بازاریابی یعنی کالا، قیمت، تبلیغات و پیشبرد فروش، توزیع و بسته بندی در محیط بازار انجام می شود و مشتری با توجه به شناخت خود از کالا، نیاز خود را برطرف می کند؛ اما فعالیتهای بازاریابی در مورد خدمات یا نرم افزار فقط به کمک عناصر آمیخته بازاریابی مقدور نیست و عامل دیگری را می طلبد. زیرا اولا کالا قابل لمس و رویت است و خدمت چنین نیست. ثانیا کالا از مراحل خاصی عبور کرده و هزینه یابی و قیمت گذاری آن روشن تر و قابل قبول تر است ولی خدمت دارای “ضابطه” و “معیار” یا واحد اندازه گیری مشخصی نیست. ثالثا در مورد کالاها اغلب جریان بازاریابی تقاضا بُعدی^[۱۸] است ولی در مورد خدمت، جریان خدمت، عرضه بُعدی^[۱۹] است. بنابراین علاوه بر عناصر مذکور در آمیخته بازاریابی که برای کالا معرفی شد، عامل دیگری به نام “تعامل^[۲۰]” در مرکز عوانل فوق وجود دارد که در حقیقت نقش ارتباطی و ترویجی کارکنان است و این عامل خصوصا در بازاریابی بیمه دارای اهمیت بسیار است(شکل۲-۱).
در اکثریت قریب به اتفاق بنگاههای خدماتی مانند بیمارستانها، شرکتهای هواپیمایی، بانکها، رستورانها، هتلها، موسسات بیمه، کیفیت خدمات کارکنان، آموزش آنان، تعهد آنان نسبت به ارائه خدمت به مشتری، و … بیش از عوامل دیگری مانند قیمت، اطلاع رسانی، تبلیغات و ویژگی های دیگر در توسعه و بالندگی موسسه اهمیت دارد.
در این سازمانها، تعامل یا ارتباط متقابل کارکنان با مشتری باعث رضایت خاطر مشتری، تصمیم وی به خرید یا ادامه کار با بنگاه و بالاخره افزایش فروش و افزایش سهم بازار می گردد و ادامه این وضع در بلندمدت موجب ایجاد مزیت برای بنگاه و افزایش توان رقابتی آن خواهد شد(بلوریان تهرانی،۲۷:۱۳۷۸).
آمیخته بازاریابی
(Marketing Mix)
در مورد کالا
آمیخته بازاریابی
(Marketing Mix)
در مورد خدمات
شکل۲-۱: مقایسه آمیخته بازاریابی در مورد کالاها و خدمات(بلوریان تهرانی،۲۷:۱۳۷۸)
۲-۲-۴) مفهوم کیفیت خدمات
کیفیت هر چیزی بخشی از سرشت آن است و طبیعتًا جزیی از آن محسوب دشوار و مبهم است. به کلیه ویژگیهایی که برطرف کننده نیازهای مشتری می باشد، کیفیت اطلاق می گردد؛ پس هر محصولی که دارای ویژگیهای تأمین کننده نیازهای مشتریان باشد، محصول با کیفیت است. تعریف و سنجش کیفیت کالاها که دارای ماهیت فیزیکی هستند، مشکل نیست و می توان با تعیین استانداردهای کمی برای آنها، کیفیت آنها را تعیین و ارزیابی نمود. اما مطرح کردن کیفیت در بخش خدمات کاری بس دشوار است و این دشواری ناشی از ویژگیهایی خاص خدمات است.
هنگام دریافت یک خدمت، انتظار مشتری این است که خدمات ارزشی را نیز دریافت کند. در این مقوله، ارزش به عنوان پیوندی بین آنچه مشتریان به دست می آورند در مقابل آنچه از دست
می دهند، تعریف شده است. بنابراین، در مقوله کیفیت خدمات می توان اینگونه اظهار داشت که خدمات با کیفیت آنهایی هستند که مشتری را قادر می سازند تا احساس کند که در معامله انجام شده ارزشی را دریافت داشته است. بنابراین، در نظریه های جدید مدیریتی، کیفیت متناسب با نیازهای مشتری تعریف می شود و مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیتهای سازمان است. بنابراین، مبنای تعریف کیفیت خدمت، انتظار و ادراک مشتری از خدمت است. خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب و ایده آل است که بیانگر سطحی از خدمت است که مشتری امید دریافت آن را دارد و ادراکهای مشتری بیانگر تفسیر مشتری از کیفیت خدماتی است که دریافت داشته است(میرغفوری و مکی،۶۵:۱۳۸۶).
۲-۲-۵) اهمیت کیفیت
یکی از سوالات کلیدی که می تواند مطرح باشد این است که چرا باید به کیفیت محصولات یا خدمات پرداخت. به عبارت دیگر توجه به کیفیت چه فرصت ها و مز یت هایی برای سازمان ایجاد می کند؟ از طرفی با توجه به کیفیت محصول نه تنها برخلاف بسیاری از ذهنیت ها، هز ینه های شرکت، افزایش نمی یابد بلکه به دوطریق موجب افزایش سودآوری می شود:
– از طریق افزایش سهم بازار؛
– از طریق صرفه جویی در هزینه؛(توکلی،۴:۱۳۸۲).
امروزه، کیفیت یک لغت شناخته شده در سرتاسر جهان است و به شدت مورد توجه مشتریان قرار گرفته است. از طرف دیگر، مفهوم کیفیت به شکلی مطرح است که بیانگر نوع مدیریت یک سازمان می باشد و در واقع کیفیت جوهره مدیریت یک سازمان است. اینجا است که آن را به عنوان یک سیستم جامع و فراگیری می دانند که با مشارکت کلیه افراد در پس افزایش بهره وری و بهبود مستمر فرایند و فراورده های سازمان و تامین نیازها و انتظارات حال و آینده مشتریان می باشد. از سوی دیگر، سازمان های دولتی باید برای اثر بخش بودن، نیازها و خواسته های شهروندان را از روی اظهار نظرات آنان، برخی فعالیت هایشان و در برخی موارد از سنت ها، آداب و ارزش های حاکم بر جامعه تشخیص دهند. بر اساس این اطلاعات اثربخشی به تامین نیازها و خواسته های شهروندان و ارباب رجوع های سازمان تعریف شده است. بدین ترتیب اثربخشی درجه پاسخگویی و واکنش سازمان ها نسبت به نیازها و خواسته های جامعه، شهروندان و استفاده کنندگان از امکانات دولتی است(گرجی،۳:۱۳۸۷).
۲-۲-۶) مدل کیفیت خدمات سروکوال(Servqual) پاراسورامن و دیگران(۱۹۸۵)
مشتری اغلب کیفیت خدمات را با مقایسه بین خدمتی که دریافت کرده(ادراکهای مشتری^[۲۱]) و خدمتی که انتظار داشته است (انتظارهای مشتری^[۲۲]) ارزیابی می کند. هدف از ارتقای کیفیت خدمات، به صفر رساندن شکاف میان این انتظار ها و ادراکهای مشتری است. مدل Servqual که توسط پاراسورامان و همکاران^[۲۳](۱۹۸۵) ارائه گردید یکی از مدلهایی است که از طریق تحلیل شکاف بین انتظار و ادراک مشتری، سعی دارد میزان کیفیت خدمات را بسنجد. این مدل همچنین به مدل تحلیل شکاف نیز معروف است(میرغفوری و مکی،۶۶:۱۳۸۶).
مدل Servqual بر اساس ٢٢ مؤلفه(حول ابعاد پنجگانه) انتظارهای مشتریان از خدمات و ادراکهای آنها را مورد سنجش قرار داده و با بهره گرفتن از تحلیل شکافها، به بررسی کیفیت خدمات می پردازد. این شکافها عبارتند از:
١. شکاف میان انتظارهای واقعی مشتریان و درک کارکنان و مدیریت(ارائه کننده خدمت) از این انتظارها.
٢. شکاف میان درک مدیریت از انتظارهای مشتریان و ویژگیهای طراحی شده کیفیت.
٣. شکاف میان استاندارد کیفیت خدمات و خدماتی که عملاً به مشتریان ارائه می شود.
۴. شکاف میان کیفیت خدماتی که ارائه می شود با کیفیت خدماتی که به مشتری وعده داده شده بود.
۵. شکاف میان انتظارهای مشتریان از دریافت خدمات و کیفیت خدماتی که عملاً دریافت می کنند. به عبارت دیگر، شکاف بین انتظارها و ادراکهای مشتریان.
شکاف اول و پنجم مهمترین شکافهای مدل Servqual هستند و به نحوی بیانگر سایر شکافها نیز هستند(میرغفوری و مکی،۶۷:۱۳۸۶).
شکل ۲-۲ بیانگر شکافهای موجود در مدل مذکور است.
شکل ۲-۲: مدل کیفیت خدمات(Servqual) یا مدل شکاف(Parasuraman et al,1995:44)
پاراسورامن و همکاران در مصاحبه با گروه های مشتریان آشکار ساختند که در تمام بخشهای خدماتی، مصرف کنندگان معیارهای مشابهی را در ارزیابی کیفیت خدمات مورد استفاده قرار می دهند. این معیارها به ده دسته تقسیم می گردند. (شکل ۲-۳).
معیارهای دهگانه شناسایی شده برای کیفیت خدمات در مطالعه سال ۱۹۸۵ پاراسورامن و همکارنش، عبارتند از(Parasuraman et al,1995:47):
۱- قابلیت اعتماد^[۲۴]: قابلیت اعتماد شامل ثبات عملکرد و قابل اطمینان بودن است. به این معنی که شرکت ،خدمات را در زمان مناسب ارائه نمایند.قابلیت اعتماد همچنین به این معناست که شرکت باید به تعهدات خویش احترام بگذارد، خصوصاً تعهدات زیر:

موضوعات: بدون موضوع لینک ثابت

فرم در حال بارگذاری ...

فید نظر برای این مطلب