تبلیغ در لغت به معنای رساندن پیام و عقاید و مانند آن با هر وسیله ممکن است. در دایره المعارف امریکانا در مورد تبلیغ^[۲۳۷] چنین آمده است: «تبلیغ شامل بیانهای دیداری و گفتاری است که از طریق وسایل تبلیغاتی و با پرداخت وجه مردم را به طریقی علاقهمند و موافق یک نوع محصول،خدمت ،فکر،یا مارک به خصوص می کند.^[۲۳۸]»
معمولاً صاحبان کالاها برای تبلیغ محصولات خود از بنگاههای تبلیغاتی استفاده میکنند که بهترین و مطمئنترین آن رسانه های صوتی و تصویری خصوصاً رادیو و تلویزیون است. این مطبوعات یا رادیو و تلویزیون اشخاصی هستند که مخاطب پس از صاحبان کالا رکن دوم این پروسه هستند و رکن سوم آن شخص یا اشخاصی هستند که مخاطب پیام تبلیغاتی بوده و آنرا دریافت می کنند.^[۲۳۹]

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

تبلیغ، یکی از لوازم اصلی تجارت است و مشخص است تا زمانی که اطلاعی دربارهی کیفیت و کمیت کالا و خدمات در دست نباشد، بهرهگیری از آنها تقریبا غیرممکن میشود. اما گاهی در دنیای تجارت، تبلیغات بازرگانی که هدف اصلی آن توصیف کالا و خدمات است، از مسیر اصلی خود خارج شده و سعی در نمایاندن ویژگیهایی کاذب دارد. به همین دلیل لازم است که بر این تبلیغات مقرراتی حاکم باشد تا از مسیر اصلی خود خارج نشده و باعث وارد شدن خسارت به جامعه نشود .
تبلیغات تجاری انواع گوناگون دارد: گاهی مستقل و بدون مقایسه با کالاها و خدمات دیگر و گاهی همراه با مقایسه با کالاها و خدمات دیگر. تبلیغات گمراه کننده میتواند به شیوه های گوناگون باشد.ممکن است حاوی مطالب یا تصاویر منافی عفت یا افتراآمیز باشد، یا به گونهای باشد که سلامت ونظم عمومی را به مخاطره اندازد یا در مورد کالایی بیش از حد اغراق کند.^[۲۴۰]
تبلیغات میتواند با گزافههای آشکار و پنهان همراه بوده که اغلب حقوق به تبعیت عرف تجاری از آن چشم پوشی می کند.این امر چنان شایع است که اشخاص کم و بیش عادت کردهاند آنها را جدی نپندارند و فریفته نشوند. لذا در مقام اثبات فریب به دشواری می توان پذیرفت که فردی به صرف اعتماد به آنچه شنیده و دیده است اقدام به انجام عملی نموده است که منجر به خسارت او شده است و اگر هم چنین امری روی دهد می توان آنرا به حساب اقدام گذاشت و او خود را سبب ورود خسارت شمرد.^[۲۴۱]
البته در اکثر واقع بنگاه تبلیغاتی تنها مجری دستورات آگهی دهنده است، لذا آگهی دهنده مسئول اصلی جبران خسارت زیان دیده محسوب میشود، مگر اینکه ثابت کند که تقصیر از جانب بنگاه تبلیغاتی بوده است.^[۲۴۲] از این روست که بند ۵ ماده ۱۲۱ قانون مصرف فرانسه مصوب۲۶ ژوئیه ۱۹۹۳ راجع به پیگرد «آگهی دروغ آمیز» چنین مقرر میدارد:«…درباره تبلیغ دروغ آمیز،آگهی دهندهای که آگهی برای او و به حساب وی منتشر میشود به عنوان عامل اصلی تخلف مورد ارتکاب مسئول است…»^[۲۴۳]. هرچند ماده در بیان مسئولیت کیفری میباشد ولی قابل تسری به مسئولیت مدنی عامل نیز می باشد. باید اضافه کرد که در فرانسه تبلیغات دروغین دارای وصف مجرمانه است و مجازاتهایی برای آن به خصوص در قانون مصرف فرانسه در نظر گرفته شده است.(مواد۱-۱۲۱الی۷-۱۲۱)^[۲۴۴]
این تبلیغات میتواند هم از طریق رسانه منتشر شده و هم ممکن است شخص دیگری آن آگهی را برای رسانه ارسال کرده باشد.^[۲۴۵]
در صورت اثبات مواردی مثل تحریف کالا و خدمات سایر رقبای تجاری، نقض علائم تجاری متعلق به دیگران ، ارائه بر چسب های گمراه کننده برای کالا و … تقصیر رسانه ی تبلیغ کننده محرز شده و ممکن است مسئول جبران خسارات وارده شناخته شود.
همچنین استفاده از تصویر اشخاص، به صورت کاریکاتور یا استهزاء آمیز، ممکن است باعث هتک حرمت شخص مزبور شده و باعث ایجاد خساراتی شود.^[۲۴۶]
در حقوق انگلستان،تبلیغات گمراه کننده به عنوان «سوء ارائه واقعیت^[۲۴۷]» یا تدلیس مطرح میشود و از لحاظ مدنی و کیفری ضمان آور است. و اظهارات خلاف واقع درباره کیفیت و سلامت یک کالا صرف نظر از وجود رابطه قراردادی مسئولیت آور است.^[۲۴۸]
در حقوق ایران هم، تبلیغات گمراه کنندهی تجاری در آیین نامهی تاسیس ونظارت بر نحوه ی کار وفعالیت کانونهای آگهی تبلیغاتی مصوب ۲۷/۱۲/۱۳۸۵ ممنوع اعلام شده است.^[۲۴۹]در ضمن باید گفت تبلیغات تجاری در کشور ما از منابع کافی برخوردار نبوده و نه از دکترین و نظریات حقوقی خبری است و نه در دانشگاهها در این مورد صحبت می شود و نه نویسندگان رغبتی به کاوش در این زمینه نشان
دادهاند. این وضع به گونه ای است که تعداد کتب منتشر شده در این باره را تاکنون به زحمت می توان به تعداد انگشتان دست دانست.^[۲۵۰]
۱- تبلیغات مقایسهای^[۲۵۱]
تبلیغات تجاری گاهی به صورت مقایسهای و به دو صورت انجام میشود. در نوع اول فرد کالا یا خدمات خود را با کالا و خدمات دیگران مقایسه کرده و از طریق بیان ویژگیهای برتر کالا و خدمات دیگران، کالا و خدمات خود را هم از آنها معرفی کرده و از شهرت تجاری کالا و خدمات رقبای خویش برای معرفی کالا و خدمات خود کمک میگیرد. این نوع از تبلیغات ، مقایسه ای مثبت نامیده می شود.
اما گاهی فرد در تبلیغات مقایسهای ، نکات برتر کالا و خدمات خود و نکات منفی کالا و خدمات دیگران را به رخ میکشد که به این نوع دوم تبلیغات مقایسهای منفی و یا رقابت غیر شرافتمندانه^[۲۵۲] گفته
میشود.
در انگلستان تبلیغاتی که به هر روش و دلیلی از محصولات دیگران تبلیغ منفی کند، ممنوع است. اما تبلیغات مقایسهای در حد رقابت سالم و مشروع و با رعایت پارهای شروط بلامانع است.^[۲۵۳] در حقوق انگلستان برعکس فرانسه آرائی وجود دارد که عمد و سوء نیت آگهی دهنده را برای مسئول دانستن او لازم
میداند. بر اساس حکم دادگاه عالی این کشور ،در سال۱۸۸۹،رأی داگاه پژوهش مبنی بر محکومیت شرکت ترابوا که در آگهی خود زمان به مراتب کمتری را برای طی مسافت اعلام کرده بود ،به جبران خسارت فردی که به این آگهی اعتماد کرده بود و متحمل ضرر شده بود به جهت فقدان سوءنیت نقض گردید.^[۲۵۴]
بنابراین، تطبیق و مقایسه میتواند به دو نوع ضمنی و یا صریح صورت گیرد . و همچنین
میتواند مربوط به محصولات تبلیغ کننده و هم رقیب آن باشد . این تبلیغات در صورتی که فقط برای اطلاع عموم و در حد رقابت سالم و به دور از بزرگ نمایی باشد، اشکال ندارد.
برای فهم بیشتر مثال هایی از انواع تبلیغات مقایسه ای بیان می کنیم:
تبلیغات مقایسهای مثبت : نوشیدنی “A ” مزه ای مانند نوشیدنی “B” دارد.
تبلیغات مقایسه ای منفی: اتومبیل “A” به چند دلیل از اتومبیل B”” بهتر است . مصرف سوخت کمتر، تضمین ۳ ساله در برابر زنگ زدگی ، راحتی بیشتر صندلی.
تبلیغات مقایسهای مختلط: مسواک “A” مانند مسواک “B” خوب است ولی ۲۰۰ تومان از آن ارزانتر است.
در ایران تبلیغات مقایسهای منفی در آییننامهی تأسیس و نظارت بر نحوهی کار و فعالیت
کانونهای آگهی و تبلیغاتی ممنوع اعلام شده است. اما دربارهی تبلیغات مقایسهای مثبت و مختلط حکم خاصی وجود ندارد.
۲-تبلیغات تحریف کننده خدمات دیگران
این نوع تبلیغات که در اسلام نیز بسیار مذموم شناخته شده به صورتی است که بنگاه تولیدی گاه به جای بهتر کردن کالای خود در صدد جلب مشتری از راه تبلیغات نادرست به نفع خود و یا تبلیغات مخرب وشایعات بر ضد رقیب بر میآید. بیشتر مردم تحت تأثیر این گونه تبلیغات تصمیم می گیرند. و سودهای کلانی به تبلیغ کنندگان میرسد.^[۲۵۵] این کار نه تنها موجب محکومیت به جبران خسارت است، در پارهای از موارد هم جرم محسوب می شود.^[۲۵۶] در نظام اقتصادی اسلام برای حفظ سلامت رقابت دو نوع ضمانت اجرا در نظر گرفته شده،یکی ضمانتهای اجرایی درونی و وجدانی انسان بر اساس تعالیم اخلاقی و دیگری ضمانتهای خارجی و حکومتی که بر اساس آن حاکم اسلامی موظف به نظارت بر بازار و چرخه تولید ،توزیع و مصرف است.^[۲۵۷] پس گاهی یک مؤسسه تبلیغاتی ، محصول خود را به صورتی تبلیغ میکند که این محصول همان محصولی است که در یک شرکت خاص تولید میشود. اگر این ادعا حقیقت نداشته باشد شرکتی که در نتیجهی این کار به آن ضرر وارد شده
میتواند علیه مؤسسهی مزبور دعوی « تحریف» اقامه کند. به این ترتیب ، تبلیغ ارائه شده « سوء ارائه واقعیت» یا تدلیس محسوب شده و ممکن است به حسن شهرت تجاری خواهان لطمه بزند. بنابراین اگر خواهان بخواهد در دعوای تحریف کالا و خدمات ، حکم به نفع او صادر شود باید به دادگاه ثابت کند که در اثر استفاده از علائم تجاری اش هنگام تجارت برای آن اعتبار ایجاد شده و بر اثر تبلیغات گمراه کننده به تجارت او خسارت واقعی یا احتمالی وارد شده است.^[۲۵۸] البته عدم النفع یا فوت منفعت احتمالی، ضرر به شمار نمیآید و قابل جبران نیست ، زیرا یکی از شرایط ضرر قابل جبران آن است که مسلم باشد.^[۲۵۹]
نکتهی مهم این است که برای تحقق « تحریف » کالا و خدمات لازم نیست که حتما از نام یا علامت تجاری خواهان کپیبرداری شود، بلکه تنها همین که علامت تحریف شده به صورتی باشد که در اثر استعمال خوانده ، مشتری اغفال شود، کافی است.خساراتی که در اثر « تحریف» کالا و خدمات ممکن است به خواهان وارد شود می تواند به صور زیر باشد).
عدم النفع در معاملهی در حال انجام.
از دست دادن یا کاستن شانس گسترش بازار نسبت به دیگر بازارها.
لطمه به اعتبار و حیثیت.
دارا شدن غیر عادلانه خوانده از طریق استفاده از حسن شهرت تجاری خواهان.
در ایران حکم خاصی در این مورد وجود ندارد. تنها از مادهی هشت قانون مسؤولیت مدنی میتوان برای جلوگیری از این تخلف استفاده کرد. « کسی که در اثر تصدیقات یا انتشارات مخالف واقع به حیثیت و اعتبارات و موقعیت دیگری زیان وارد آورد، مسؤول جبران آن است».
از آنجا که عبارت « در آگهیهای تبلیغاتی مطالب گمراه کننده نباید گنجانده شود» که در بند ” ت” ماده ۱۲ آییننامه تأسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانونهای آگهی و تبلیغاتی آمده است ، کلی و مبهم است ، در این زمینه تدوین یک قانون خاص و کامل ضروری است.^[۲۶۰]
دوم : تبلیغات غیر تجاری
۱-تبلیغات انتخاباتی
تبلیغات یک اصل در رسانه های صوتی و تصویری است و هیچ رسانهای بدون آن قادر به فعالیت
نمیباشد. تبلیغات میتواند درخصوص موضوعات متفاوتی صورت بگیرد. از جمله: تبلیغات انتخاباتی و تبلیغات فرهنگی.
جهت انتخاب کردن، آشنایی انتخاب کنندگان و انتخاب شوندگان و اطلاع جامعه از وضعیت داوطلبان نمایندگی موضوع بسیار مهمی است.^[۲۶۱]
باتوجه به اینکه تبلیغات انتخاباتی لازمهی انتخاب یک نماینده، رئیس جمهور و … است پس باید هم اطلاعات دقیقی در مورد سوابق نامزد انتخاباتی به دست دهد و هم تحت ضوابط و قوانین خاص و در یک بستر سازمان یافته صورت گرفته و از هدف خود دور شود.
همچنین از آنجاییکه که کمیت و کیفیت تبلیغات در میزان موفقیت انتخاب شوندگان تأثیر به سزایی دارد،قانون انتخابات مجلس شورای اسلامی با وضع قوانین و مقرراتی به سیستم تبلیغات نظم بخشیده است.
هر کس از این اصول و قوانین سرپیچی کرده و باعث وارد آمدن خسارتی به داوطلب شود،مقصر شناخته شده و مسؤول جبران خسارات وارده خواهد بود.^[۲۶۲]
۲- تبلیغات فرهنگی
در همهی جوامع بشری فرهنگ وامور فرهنگی از مسائل مهم آن جامعه محسوب میگردد و رشد فرهنگ آن جامعه باعث اقتدار و تکامل جامعه می گردد.
بدینسان هر چه فرهنگ جامعهای غنیتر باشد رشد آن جامعه محسوستر است و در اصطلاح عرف جامعهای فرهنگی و ریشهدار است یکی از عواملی که ما را به این اصطلاح عرفی نزدیک مینماید تبلیغات در زمینهی فرهنگی است به همان اندازه که امور فرهنگی از اهمیت شایانی برخوردار است،تبلیغات در آن زمینه هم حساسیتی خاص دارد،زیرا کوچکترین کوتاهی در این باره ممکن است فاجعه آمیز باشد تبلیغات فرهنگی باید در یک چارچوب قانونی و متعارف و برای رشد کمال انسانها و جامعه انجام شود،بنابراین اگر رسانه های همگانی صرفاً به تبلیغ کالاهای مصرفی تجملاتی بپردازند،ناخواسته افراد را تحت تأثیر قرار
میدهند و باورهای آنها را دربارهی زیستن عوض میکنند و باعث به هم خوردن توازن اقتصادی خانواده و پریشانی فکری و روحی افراد میشوند.^[۲۶۳]
رسانه ها و مطبوعات وظیفهی تبلیغات را به دوش دارند و از طریق آموزش در زمینه های فرهنگی،فرهنگ را به مخاطبان القا میکنند.