ارزش ادراک شده می تواند هم به عنوان یک مقیاس تک بعدی^[225] و هم به عنوان یک مقیاس چندبعدی^[226] در نظر گرفته شود. اگرچه اعتبار مقیاس تک بعدی همواره به خاطر فرضیه اش مبنی بر اینکه مصرف کنندگان تعریف مشترکی از ارزش دارند مورد انتقاد بوده است. به عبارت دیگر، اعتبار مقیاس چندبعدی بر مقیاس تک بعدی از طریق تحقیقات مختلف به اثبات رسیده است که در ادامه به تعدادی از این تحقیقات اشاره می شود.
شث^[227] و همکارانش در سال 1991 تئوری ارزش مصرف را مطرح و ارزش را به 5 بعد کلیدی تقسیم کردند:

1. 1. ارزش عملکردی:^[228] به عنوان مطلوبیت ادراک شده ای تعریف می شود که از ظرفیت کاری- سودگرایی یا عملکرد فیزیکی یک بدیل به دست می آید. ارزش عملکردی به شواهد فیزیکی و کیفیت خدمات ارائه شده اطلاق می شود.

1. 1. ارزش اجتماعی:^[229] به عنوان مطلوبیت ادراکی ای طبقه بندی می شود که از ارتباط یک بدیل با یک یا چند گروه اجتماعی خاص به دست می آید. انتخاب محصولاتی که قابلیت رویت بالایی دارند یا خدماتی که باید با دیگران به اشتراک گذاشته شوند، اغلب ناشی از ارزش اجتماعی می باشند.

1. 1. ارزش احساسی:^[230] به عنوان توانایی یک خدمت در ترغیب احساسات و حالات عاطفی و خلق موقعیت های جذاب، توصیف می شود.

1. 1. ارزش شناختی:^[231] که به جنبه های نو و شگفت انگیز محصول و میزان نوظهوری آن اشاره
      می کند.

1. 1. ارزش موقعیتی( پاسخ مشروط):^[232] به مجموعه ای از موقعیت ها بر می گردد که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود.( چن و همکاران^[233]، 2005)

قابلیت کاربرد و عملیاتی بودن مدل شث باعث شد که محققان مختلفی از آن استفاده کنند. در سال 2004 در تعدادی از سازمان های خدماتی چین تحقیقی انجام شد و به بررسی رفتار مصرف کننده و ارزش مشتری پردختند. هدف آنان بررسی کاربردی و عملی ارزش از دید مشتری در ارتباط با عملکرد مدیریت در رابطه با مشتری بود. آنان در مدل شث تغییراتی ایجاد و ارزش کارکردی، اجتماعی، احساسی و هزینه یا خسارت پرداختی را به عنوان ابعاد ارزش معرفی کردند. به زعم آنان مدل شث با وجود دو بعد شناختی و موقعیتی به اندازه کافی جامع و کاربردی نیست. در نتیجه آنان بعد چهارم را جایگزین این دو بعد کردند و معتقدند در بعد چهارم خسارت های پولی و غیر پولی مشتری در جهت کسب کالا مثل هزینه های جست و جو، یادگیری، نگهداری و نیز ریسک های مالی و اجتمای و زمان و انرژی صرف شده از نظر مشتری، هم در کوتاه مدت و هم در بلندمدت لحاظ می شود.( ونگ^[234]، 2004)
مدل شث در مورد ارزش مشتری در ارتباط با سایر مولفه های بازاریابی نیز مورد استفاده قرار گرفت. می توان به تحقیقی اشاره کرد که جهت بررسی رابطه قیمت، برند و ارزش مشتری در بانک های تایوان انجام شد. هدف این تحقیق بررسی رابطه قیمت و برند از طریق تأثیر کیفیت خدمات و ریسک دریافتی بر ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری بود. نتایج تحقیق حاکی از تأثیر غیر مستقیم قیمت بر ارزش مشتری از طریق ریسک دریافتی بود و مدیران بانک ها را بر آن داشت تا از طریق سیاست گذاری به جا و شایسته در قیمت و موقعیت یابی مناسب در زمینه برند به ارائه ارزش بالاتری برای مشتریان خود نائل شوند.( چن و همکاران^[235]، 2005)

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

همچنین سوئینی و سوتار^[236] (2001) ، بر اساس تحقیق شث^[237](1991)، در مدل خود (که اغلب پروال^[238] خوانده می شود)، 4 بعد را برای ارزش ادراک شده در نظر می گیرند: ارزش احساسی، ارزش اجتماعی، و 2 نوع از ارزش کارکردی شامل قیمت(ارزش برای پول) و کیفیت عملکرد.^[239]
همچنین ارزش ادراک شده مشتری می تواند از جنبه مالی، کیفیت، فایده و یا روان شناسی اجتماعی^[240] نیز تعریف شود.

• • جنبه مالی نشان می دهد که وقتی کمترین میزان پرداخت شود، ارزش ایجاد می شود. (مثل خرید با بهره گرفتن از کوپن تخفیف و ایزارهای ترفیعی برای کالا)(بیشاپ^[241] ، 1984) به عبارت دیگر آن مفهومی از مازاد مصرف کننده در اقتصاد است. ارزش ادراک شده از این دیدگاه تفاوت میان بالاترین قیمتی است که مشتری برای یک کالا و یا خدمت مشتاق به پرداخت آن است و مقداری که واقعاً در عمل می پردازد.( کئو و همکاران^[242]، 2009)

• • بر اساس دیدگاه کیفیت، ارزش تفاوت میان پولی است که فرد برای یک کالا یا خدمت می پردازد و میزان کیفیت کالا و خدمتی که دریافت می کند.(بیشاپ، 1984) بنابراین وقتی پول کمی برای محصولات با کیفیت بالا پرداخت می شود، ارزش ادراک شده مثبت ایجاد
    می شود.(کئو و همکاران،2009)

• • دیدگاه فایده، نشان می دهد که ارزش ادراک شده ارزیابی کلی مشتری از سودمندی فواید بدست آمده و آنچه از دست داده می شود، است.(زیتامل^[243]، 1988) به عبارت دیگر، مصرف کنندگان ممکن است به طور شناختی ادراک خود از آنچه به دست می آورند و آنچه باید برای بدست آوردن کالا یا خدمت از دست بدهند را شکل بدهند. اگرچه از دست دادن^[244] معنای گسترده تری از پولی که برای یک کالای خاص پرداخت می شود، دارد. هزینه های غیر مالی مانند هزینه های تراکنش (مبادله)، هزینه جست و جو، هزینه مذاکره، هزینه صرف شده در حین خرید می باشند.(کرونین و همکاران^[245]، 2000-1997، کئینی^[246]، 1999)

• • دیدگاه روانشناسی اجتماعی بیان می کند که ایجاد ارزش در معنای خرید یک کالای خاص یا خدمت در جامعه خریدار نهفته است.( شث و همکاران^[247]، 1991) یعنی کالاها معنای خاصی را حمل می کنند.( مانند یک وضعیت اجتماعی- اقتصادی خاص و یا یک فرهنگ اجتماعی خاص) که می تواند اثر اجتماعی خود را افزایش دهد.(سوئینی و سوتار^[248]، 2004، وانگ و همکاران^[249]، 2004)

پتریک و بکمن^[250](2002)، مقیاس ارزشی را پیشنهاد کردند که آن را سرو- پروال^[251] نامیدند و شامل 5 بعد “کیفیت، بهای مالی، بهای غیر مالی، اعتبار و پاسخ عاطفی”^[252] است.
2-3-3- مزایای خلق ارزش
نومن^[253](2009) در تحقیق خود بیان می کند که کیفیت محصول، کیفیت خدمت، قیمت و تصویر، ادراک مشتری از ارزش را خلق می کنند. در بازارهای رقابتی مشتریان ارزش دریافتی خود را از سازمان های مختلف مقایسه کرده و در این میدان سازمانی برنده خواهد بود که بتواند ارزش بیشتری را برای مشتری خلق کند.
قیمت
کیفیت خدمت
تصویر
کیفیت محصول
شکل 2-27- منابع ایجاد ارزش
منبع” نومن(2009)
وی در ادامه بیان می کند که که ایجاد ارزش برای مشتری، نتایج کیفی بسیار مهمی خواهد داشت. خلق مشتریان وفادار و حفظ بیشتر آنان، افزایش سهم بازار، کاهش هزینه های تولید، ایجاد نگرش مثبت میان مشتریان و کارمندان همگی از مزایای خلق ارزش برای مشتریان می باشند. بهبود این مقیاس ها در نهایت منجر به بهبود سودآوری و عملکرد بهتر بازار سهام می شود. وی روابط میان این متغیرها را در شکل زیر می آورد.
شکل2-28- نتایج ارزش
منبع:نومن(2009)
ارزش سهامداران
تصویر
سود
نگرش کارمندان
کاهش هزینه
سهم بازار
وفاداری و حفظ مشتری
ارزش
2-4- رضایت مشتری
در دنیای رقابتی امروز، عصر سلطه بر مشتری به پایان رسیده است و موفقیت سازمان ها در گرو جلب رضایت مشتری و به کارگیری اصول مشتری مداری است. سازمان هایی که به نیازهای مشتریان
بی اعتنایی می کنند و فقط رویکرد محصول محوری^[254] را پیشه خود می سازند از صحنه رقابت حذف می شوند. از این رو مشتری مداری به عنوان سنگ زیربنای نظریه های مدیریت بازاریابی نوین شناسایی شده است.(بریدی^[255]، 2001) در واقع تلاش و کوشش فراوانی که امروزه در جهت ارتقای ابزارهای مدیریت عملکرد و گسترش نگرش مشتری مداری توسط محققان، کارشناسان و مدیران سازمان های تجاری صورت می گیرد، نشان دهنده آن است که اکنون رضایت مشتری یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمان ها در امر تجارت و سودآوری به شمار می آید. باید توجه داشت که که یکی از محرک های اصلی برای سازمان های تجاری که به دنبال بهبود های عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، همانا رضایتمندی مشتریان آن سازمان است. به بیان دیگر هیچ کسب و کاری بدون برخورداری از رضایتمندی مشتریان خود قادر به ادامه بقاء نمی باشد. بنابراین بسیار حیاتی است که هر موسسه ای چارچوبی برای درک، تجزیه تحلیل و ارزیابی وضعیت رضایتمندی مشتریانش در اختیار داشته باشد.
2-4-1- تعریف مشتری مداری^[256]
مطرح می گردد بازارمحوری به معنای شناخت رشد بازار، جذابیت های بازار و بازارهای مصرف است در حالی که مشتری محور شدن به معنای استفاده از مشتری برای بهبود مستمر، به روز رسانی سازمانی و طراحی مجدد است . هنگامی که سازمان مشتری محور می شود به این معناست که مشتری به عنوان کسی شناخته می شود که برای فرآیندهای ارزش آفرینی در سازمان تصمیم گیری می کند.( ایران پور، 1383) تاکنون تعاریف مختلفی از مشتری مداری ارائه شده است که اصل بنیادین همه آنها قرار دادن مشتری در کانون توجه استراتژیک سازمان هاست. برخی تعاریف مشتری مداری به شرح زیر است:

• • مشتری مداری عبارت است از نشر اطلاعات مربوط به مشتریان در کل سازان، تدوین راهبردها و تاکتیک هایی برای رفع نیازهای بازار به شکلی عملی و از سوی تمام بخش های سازمان و دستیابی به احساس تعهد همگانی نسبت به اجرای برنامه های اتخاذ شده( شاپیرو^[257]، 1988)

• • مشتری مداری عبارت است از جمع آوری اطلاعات مشتری به منظور استفاده واحد های کسب و کار( کوهلی و جاورسکی^[258]، 1990)

• مشتری مداری نوعی فرهنگ سازمانی است که به کارآمدترین و موثرترین شکل، رفتارهای لازم برای خلق ارزش برتر برای خریداران را ایجاد می کند.( نارور و اسلتر^[259]، 1990)