چند نکته مهم در همه این تعاریف مشترک است:

1. 1. وجود هدفی که مشتری آرزو دارد با آن دست یابد.

1. 1. دستیابی ‌به این اهداف ، تنها از طریق در نظر گرفتن یک مقایسه استاندارد به عنوان یک منبع اساسی حاصل می شود.

   

1. فرایند ارزیابی رضایت مندی ، حداقل بر دو عامل مداخله گر تأکید دارد: الف-نتیجه ب-منبع یا استاندارد مقایسه(Millan & Esteban, 2004 , 533-546 ).

فیلیپ کاتلر رضایت مندی را این گونه تعریف می‌کند : احساسات خوشایند یا نا خوشایند شخص که از مقایسه عملکرد کالا در قیاس با انتظارات مصرف کننده ناشی می شود. در این تعریف رضایت مشتری تابع عملکرد کالا و و انتظارات اوست. اگر عملکرد کالا کمتر از انتظاراتش باشد ، مشتری ناخشنود می شود و اگر عملکرد کالا در حد انتظاراتش باشد مشتری راضی و خشنود می شود، و در صورتی که عملکرد کالا از انتظارات بیشتر باشد مشتری بسیار خشنود یا به عبارت دیگر مسرور می شود(کاتلر، ۱۳۸۲، ۷۸).

تریسی رضایت مندی مشتری را این گونه تعریف می‌کند : درجه ای که مشتری احساس می‌کند محصولات و خدمات دریافت شده ارزشمند تر از قیمت پرداخت شده به وسیله آنان است

( Zhang & et al, 2003 , 1973-1983 ).

آندراس هرمان ، فرانک هوبر و کریستین برانستین این تعریف را برای رضایت مشتری ارائه می‌دهند: رضایت یا عدم رضایت مشتری ، نتیجه یک فرایند پیچیده پردازش اطلاعات است که ضرورتا حاصل مقایسه تجربه مشتری از یک محصول یا خدمت خریداری شده نسبت به انتظاراتش در ارتباط با سازگاری محصول یا خدمت با خواسته مطلوبش است(Herrmann& et al, 2000,195).

هانت ، جانسون و فورنل رضایت مشتری را این گونه تعریف می‌کنند:رضایت مشتری عبارت است از خشنود نگه داشتن مشتری هم در زمینه تعاملات روزمره اش با سازمان و هم دریک دیدگاه کلی تر ، از لحاظ دیدگاه بلند مدت وی نسبت به سازمان( Ellinger& et al, 1999 386-412,).

۲-۱-۳-۲- ابعاد رضایت مشتری:

تحقیقات انجام شده در زمینه رضایت مشتری، دو نوع ارزیابی مختلف را نسبت ‌به این مفهوم بیان می‌کند:

1. 1. رضایت مختص تعامل^[۱۳]

1. رضایت تجمعی^[۱۴]

رضایت مختص تعامل عبارت است از تجربه مشتری در مواجهه با یک محصول یا خدمت خاص.

( (Johnson& et al, 2001 , 1361-1401

این دیدگاه که دیدگاه قدیمی درباره رضایت مشتری است ، رضایت مشتری را به عنوان قضاوت سنجشی پس از مصرف مشتری در مواجهه با یک خرید خاص تعبیر و تفسیر می‌کند(sharma & et al, 1999).

اما دیدگاه رضایت تجمعی یک رویکرد اقتضایی مبتنی بر رفتار است که در دهه اخیر در نظریات رضایت مشتری از اهمیت بسیاری برخوردار شده است. این رویکرد رضایت مندی را به عنوان تجربه روزانه فزاینده مشتری نسبت به ارائه دهنده محصول یا خدمت مطرح می‌کند.

در واقع دیدگاه تجمعی رضایت مشتری برای تعریف رضایت مندی ، رضایت تجمعی مشتری را در مجموع تجارب مصرفش در طول زمان در نظر می‌گیرد. به عبارت دیگر رضایت تجمعی حاصل برایند یک فرایند یادگیری است که در آن مشتری رضایتش را نسبت به همه تعاملات سابقش با سازمان به خاطر می آورد . امروزه سازمان‌ها در فرایند ارزیابی رضایت مشتری ، بیشتر به جنبه رضایت تجمعی توجه می‌کنند(Johnson& et al, 2001 , 1361-1401)

۲-۱-۴- آگاهی از نام و سمبل برند^[۱۵]

یکی از جنبه‌های ارزش ویژه برند آگاهی و قابل رویت بودن نام و سمبل برند است. یافته ها نشان می‌دهد که مردم تمایل به خرید نام آشنا دارند. زیرا آن‌ ها با نام‌های آشنا راحت ‌ترند. این فرض نیز وجود دارد که برند که مشهورست احتمالاً قابل اعتماد است و کیفیت موجهی دارد. اغلب یک برند شناخته شده بهتر از نام‌های ناشناخته برگزیده می‌شود. عامل آگاهی از این نظر مهم است که یک برند در درجه اول باید وارد ملاحظات شخص شود (باید یکی از نام‌های تجاری باشد که برای خرید ارزیابی می‌شود). برای همین یک برند ناشناخته معمولاً شانس کمی برای خریده­ شدن دارد.

آگاهی از برند عبارت است از توانایی یک خریدار بالقوه برای بازشناسی یا یادآوری این­که برند متعلق به طبقه خاصی از محصول است . (Aaker , 1991 ,61)

آگاهی از برند حداقل از ۵ طریق ارزش خلق می‌کند . (Aaker ,1991 , 63-66)تکیه گاهی برای پیوند خوردن دیگر ویژگی‌های برند به نام آن. بازشناسی نام اولین قدم پایه‌ای در ارتباطات است.

آشنایی ومعروفیت^[۱۶] ،بازشناسی برند را آشنا نشان می‌دهد. مردم نیز معروفیت را دوست دارند بخصوص برای کالاهایی با درگیری ذهنی کم مانند صابون، آدامس و دستمال کاغذی، آشنایی با برند نقش اساسی در تصمیم خرید دارد.

پایداری/ تعهد^[۱۷] ،آگاهی از برند نشانه حضور، تعهد و پایداری است،‌ خصوصیاتی که برای خریداران صنعتی و مصرف­ کنندگان کالاهای بادوام اهمیت بسیار دارد.

۲-۱-۵- تعهد نام تجاری

همگام با فیشبین و آزجن (۱۹۷۵)، ما قصد و نیت های رفتاری را به عنوان قابل پیش‌بینی ترین رفتارها نگاه می‌کنیم و بدین گونه پیش آیند مستقیم رفتار وفاداری فرض می‌کنیم. این ساختار وفاداری به نام تجاری ارادی و تعمدی، «تعهد نام تجاری» است که به آن به عنوان قصد ونیت رفتاری که با اعتقاد راسخ عاطفی و شناختی دریافت می شود، می نگریم. در روانشناسی، مفهوم تعهد به عنوان داشتن جنبه‌های ارادی و تعمدی در نظر گرفته می شود، همان گونه که در تعریف کیسلر از تعهد مشهود است: «قول یا التزام یک فرد به اعمال رفتاری» بر خلاف مطالعات بسیاری که تعهد نام تجاری را به عنوان شاخص مستقیم وفاداری به نام تجاری(یعنی، آیتم مقیاس) می نگریستند، ما به آن به عنوان ساختاری پیش آیند به رفتار وفاداری به نام تجاری نگاه می‌کنیم.

در حقیقت، ادبیات معاصر، تعهد نام تجاری را به عنوان شرطی کافی و لازم برای وفاداری به نام تجاری نگاه می‌کند. به هر حال شواهد ارائه شده در ادبیات هنوز از نوع همبستگی است تا علی. برخی از محققین تعهد نام تجاری را به عنوان جزئی از سنجش وفاداری به نام تجاری مورد استفاده قرار دادند تا ساختاری پیش آیندی و مجزا. کونینگهام (۱۹۶۷) یکی از معدود تلاش های اولیه است که تعهد نام تجاری را به عنوان پیش آیند وفاداری به نام تجاری نگریسته است، اما هیچ تمایزی میان وفاداری حقیقی به نام تجاری و وفاداری جعلی در مطالعه خود قائل نشده است. (Knox and Walker, 2001, 111-128)

۲-۱-۶- مفهوم تصویر ذهنی برند

تصویرنام تجاری پدیده ساده ادراک است که تحت تأثیرفعالیتهای شرکت قرارمی گیرد . پرفسورکوین کلر،دانشمندنظریه پردازبرجسته حوزه مدیریت نام تجاری،تصویرنام تجاری را ادراک مصرف کننده درموردنام تجاری می‌داند که توسط تداعیات نام تجاری موجوددرحافظه،بازتاب می‌یابد. تصویرنام تجاری مجموعه ادراکاتی است که درذهن مصرف کننده وجوددارد.