راجرز با تقسیم افراد یا دیگر واحدهای تصمیم گیری از نظر نرخ اقتباس یک نوآوری، پنج طبقه اقتباس گر مشخص می کند:
۱- نوآوران: افراد خطرپذیری که مشتاق آزمایش افکار جدید هستند و بیشتر از همردیفان خود روابط فراملی دارند.
۲- اقتباس گران اولیه: افراد محلی قابل احترام که معمولاً بیشترین تعداد رهبران فکری را در نظام اجتماعی تشکیل می دهند.
۳- اکثریت اولیه: افراد اهل تعمق که رابطه آنها با نزدیکانشان قوی است، ولی به ندرت موقعیت رهبری دارند.
۴- اکثریت متاخر: افراد مردد که اغلب به خاطر ضرورت اقتصادی یا افزایش فشار شبکه اجتماعی، نوآوری را می پذیرند.
۵- کندروها: افراد سنتی؛ کسانی که وابستگی محلی زیادی دارند؛ بسیاری از آنها تقریباً منزوی اند. آنها بیشتر به گذشته نظر دارند .
مجاری ارتباطی ممکن است ماهیت میان فردی یا رسانه های جمعی داشته باشد یا ممکن است از منابع محلی یا فراملی نشأت بگیرد مجاری ارتباطی فراملی آنهایی هستند که خارج از نظام اجتماعی، بررسی می شوند و مجاری محلی آنهایی هستند که در درون نظام اجتماعی بررسی می شوند پژوهش نشان می دهد که این مجاری نقش های متفاوتی در فرایند اشاعه بازی می کنند. رسانه های جمعی به سرعت به مخاطبان وسیع دست پیدا می کنند، اطلاعات را گسترش می دهند و نگرش های ضعیف را تغییر می دهند. مجاری میان فردی موجب مبادله دو سویه اطلاعات می شوند و در برخورد با مقاومت یا بی اعتنایی دریافت کننده، از رسانه های جمعی مؤثرترند. منبع میان فردی می تواند به اطلاعات اضافه کند یا نکات را روشن نماید و ممکن است موانع روان شناختی و اجتماعی (مواجهه گزینشی، توجه، درک و حفظ گزینشی، هنجارهای گروهی، ارزش ها، و غیره) را از میان بردارد. در فرایند اشاعه یک نوآوری، رسانه های جمعی و مجاری فراملی در مرحله آگاهی اهمیت نسبتاً بیشتری دارند، در حالی که مجاری میان فردی و مجاری محلی در مرحله اقناع مؤثرترند. رسانه های جمعی و مجاری فراملی برای اقتباس گران اولیه در مقایسه با اقتباس گران متأخر از مجاری میان فردی و محلی اهمیت نسبتاً بیشتری دارند (همان، ۳۱۵).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

راجرز و شومیکر (۱۹۷۱) در چاپ قبلی کتاب خویش معتقد بودند که «ترکیبی از رسانه های جمعی و ارتباطات میان فردی، مؤثرترین راه رسیدن به افراد برای افکار جدید و متقاعد ساختن آنهاست که از این نوآوری ها استفاده کنند». آنها استفاده از بحث های آزاد رسانه ای را (گروه های کوچک سازمان یافته ای که به طور منظم برای دریافت برنامه رسانه های جمعی چه سمعی بصری و چه نوشتاری، دور هم جمع می شوند و سپس محتوای آن را مورد بحث قرار می دهند) (همان،۳۱۶).
اشاعه اخبار:
دی فلور طی تحقیقی اجمالی نتیجه گرفت که دهه ۱۹۶۰ فعال ترین دوره برای پژوهش درباره اشاعه خبر بوده است. دی فلور از بیش از ۲۴ مطالعه درباره اشاعه خبر که پس از مطالعه اری کانتی در سال ۱۹۴۴ انجام گرفت نتایج کلی زیر را به دست آورد:
۱- تغییر فناوری های رسانه ها در امریکا منجر به تغییر در شیوه دریافت اطلاعات دست اول راجع به رویدادهای خبری مهم از سوی مردم شده است. تلویزیون به صورت منبعی درآمده است که بیشتر از سایر رسانه ها ذکر می شود و پس از آن رادیو قرار دارد. روزنامه اغلب به صورت عرضه کننده جزئیات بیشتر به فاصله زمانی بیشتر {نسبت به زمان رویداد} درآمده است. در بعضی موارد {دریافت اطلاعات} به صورت دهان به دهان همچنان از اهمیت برخوردار است.
۲- بیشتر مردم بیشتر خبرها را به طور مستقیم از یک رسانه می گیرند، نه از سایر افراد مدل جریان دو مرحله ای الگویی نیست که چگونگی رسیدن بیشتر اخبار روزانه به مردم را توصیف کند. تماس مستقیم بیشتر مردم برای اولین مواجهه خود با مطلبی، با رادیو و تلویزیون و در بعضی موارد با روزنامه است.
۳- صرف نظر از اولین منبع، رویدادها و اخباری که مورد علاقه عمیق تعداد زیادی از افراد باشد سریع تر از مطالبی که ماهیت احساسی و عاطفی کمتری دارند در میان جمعیت منتقل می شوند و فاصله دورتری را طی می کنند. این اصل کلی به اصطلاح به ارزش خبری یک مطلب اشاره دارد. این مفهوم اگر به طریق شهودی شناخته شود، ضعف تعریف آن همچنان باقی است. استفاده و خشنودی هایی که گزارش های خبری با ارزش خبری بالا در برابر ارزش های خبری پایین فراهم می آورند، عمدتاً ناشناخته است.دی فلور اضافه می کند که دهان به دهان شدن ممکن است همچنان مهم ترین منبع آگاهی از یک رویداد در مواردی باشد که مطالب ارزش خبری بالایی دارند. ولی حتی در این حال نیز خبرهای فوری و اضطراری در میان مردم تمام گروه ها منتقل می شود نه اینکه، چنانکه در مدل جریان دو مرحله ای توصیف شده است، فقط از رهبران افکار سرایت کند.الگوهای اولین مواجهه با منابع خبر و اشاعه بعدی بسته به ساعات روز تفاوت دارد. منابع مختلف (رسانه ها و مجاری میان فردی) در ساعات مختلفی از روز مورد استفاده قرار می گیرند.تفاوت های فردی و گروه های اجتماعی، چگونگی علاقه مردم را به یک شیوه خبری و شبکه های اجتماعی که اطلاعات از آنها می گیرند را شکل می دهند. افراد مختلف برای دانستن یک رویداد خاص از شیوه های مختلفی استفاده می کنند . دی فلور با این بیان نتیجه گیری می کند: صنعت خبر می تواند مسئولیت ویژه ای برای پشتیبانی از پژوهش درباره اشاعه خبر داشته باشد. این صنعت اغلب مدعی است از موقعیت ممتازی در جامعه برخوردار است که قانون اساسی آن را حفاظت و تضمین کرده است. به طور سنتی، مطبوعات با این اعتقاد که نیازهای شهروندان در حکومت دموکراسی را تأمین می کند و برای آنها اطلاعات درست راجع به آنچه که واقعاً در جریان است فراهم می آورد، ادعاهای فوق را توجیه کرده است. تصور می شود این امر پایه تصمیم گیری هوشمندانه را فراهم می آورد که به حکومت بهتر و نظایر آن منتهی می شود(همان،۳۱۹-۳۱۸).
۲-۴-۴- ۱-۳- مایرون وینر
وینر^[۷۳] در یکی از مقالات خود تحت عنوان «شرکت در سیاست و توسعه سیاسی» که در کتاب نوسازی اجتماعی او آمده است عقاید خود را در خصوص مشارکت بیان داشته است. او در این مقاله در بررسی عوامل و شرایط موثر بر تشکیل و رشد جنبش های مشارکت مردم در سیاست به چندین عامل مهم اشاره می کند که عبارتند از
۱- رشد نیروی کار در شهرها: به اعتقاد وینر یکی از عوامل موثر بر گسترش مشارکت سیاسی رشد نیروی کار در شهرهاست. با توسعه صنعت و ایجاد نیروی کار ممکن است کارگران با هم متحد شوند و اتحادیه هایی به منظور حفظ منافع خود تشکیل دهند ۲- نامتعادل بودن نوسازی: عامل دیگری که مشارکت در سیاست را تسریع و گسترش می دهد، نامتعادل بودن نوسازی است. صرف نظر از این که حکومت ها تا چه حد خود را به عدالت و تساوی در توسعه نواحی و اقوام پایبند کرده باشند، ضریب های مختلف رشد، همواره یکی از محرکهای اعتراضات سیاسی بوده است. نواحی و طبقات مرفه تر اغلب از سیاست دولت انتقاد می کنند که دولت مالیات هایی را که آنان پرداخته اند، صرف بخش هایی از جامعه می کند که کمتر انگیزۀ اقتصادی دارند و بالعکس طبقات و نواحی عقب مانده برای تسریع رشد خود بیش از آن چه داده اند طلب می کنند (وینر، ۱۳۵۳، به نقل از میر طاهر موسوی ، ۶۸:۱۳۹۱).
به طور کلی می تون گفت که با توسعۀ آن دسته از فعالیتهای حکومت که بر زندگی توده کثیری از مردم اثر می گذارد، دخالت در سیاست بیشتر می شود. درگیری حکومت با فعالیت های معطوف به رفاه همگانی، توزیع متعادل ثروت،‌تأثیر فراوانی را برای دخالت گروه زیادی از مردم فراهم می کند. لذا آنان برای بیشتر کردن منافع خود دور هم جمع می شوند و برای رسیدن به اهداف مشترک قومی و گروهی خود تلاش می کنند.
۳- نهادهای دینی: در جوامعی که دارای نهادهای دینی ریشه دار و سازمان یافته ای هستند معمولاً در جریان توسعه و مدرنیزاسیون، حکومت ها بدون توجه به ارزش ها و عملکردهای دینی عمل می کنند و بدین ترتیب مخالفت آنها را بر می انگیزانند. این امر موجب می شود نهادهای دینی بخش های وسیعی از مردم را برای اقدامات سیاسی تجهیز کنند و در مخالفت با برنامه های حکومت،‌وارد صحنۀ سیاسی جامعه سازند.
۴- توسعۀ ارتباطات جمعی: قراین بسیار حکایت از این دارد که ترویج آموزش و پرورش، حمل و نقل بیشتر و ارتباط زیادتر میان مراکز شهری و روستایی و رواج رادیو و روزنامه ها، مردم را نسبت به اثراتی که سیاست های حکومت بر سرنوشت فرد دارد، آگاه تر می سازد (همان،۶۹).
۵- جریان نوسازی: وینر معتقد است که جریان نوسازی خود به خود شرایط مشارکت سیاسی را فراهم می کند. با نوسازی جامعه تعداد کسانی که احساس می کنند دارای حق مداخله در امور حکومت هستند بیشتر می شود. با پیشرفت نوسازی موج اعتراض و میل به دخالت در سیاست در حکومت های مستبد و نیمه مستبدی که هم اکنون بر قسمت اعظم دنیای در حال توسعه حکومت می کنند، بالا می گیرد. وقتی این امر واقع می شود، برگزیدگان حکومت کننده بر سر این دو راهی قرار خواهند گرفت که یا فشار سخت تری برای کنترل مخالفین بیابند یا آنکه با آنان از در سازش برآمده و آنان را در قدرت سهیم نمایند .
به اعتقاد وینر کلیه عوامل فوق در امتداد یکدیگر به گسترش مشارکت عموم مردم کمک می کنند. با افزایش نیروی کار در شهرها و سپس اتحادیه گرایی و منفعت گرایی،‌هر قشر جامعه خواهان دستیابی به منافع افزون تر است. چندگانگی و عدم تعادل در توسعه جامعه سبب اعتراضات و دخالت های سیاسی بخش های مختلف جامعه می شود. به موازات رشد و گسترش فعالیت های آموزشی و رسانه های گروهی و همگانی، حضور و دخالت در امور اجتماعی-سیاسی آگاهانه تر و بارزتر می گردد. آنچه این مشارکت را برای دولت های جهان سوم آسیب زا می کند، ساخت نیافتگی و احساسی بودن حرکت های توده ای در این ملت هاست. وینر معتقد است که در این دسته کشورها، حرکت ها عمدتاً احساسی، مقطعی، انفجاری و ایدئولوژیک هستند. از پیامدهای اجتناب ناپذیر مشارکت سیاسی- اجتماعی مردم در کشورهای در حال توسعه، ایجاد بی ثباتی، کاهش قدرت دولت، تضعیف روحیۀ ملی، گسترش چندگانگی فرهنگی و جناح بندی سیاسی است که خود شرایط تحقق بخشی و یاری گر نوسازی و توسعه سیاسی و اجتماعی هستند.
به طور کلی دیدگاه وینر را نسبت به میزان مشارکت برحسب نوع جامعه (در حال توسعه، توسعه یافته)و عوامل مؤثر برحسب الگوی زیر ترسیم کرد. برحسب الگوی ذیل، قدرت دولت، وحدت یا تنوع ملی، وسایل ارتباط جمعی از جمله عوامل مهمی هستند که می تواند بر کم و کیف مشارکت اثر (منفی یا مثبت) گذارند( همان ، ۶۹).
۲-۴-۵– رویکرد استفاده و خشنودی
در اثر نظریه استفاده و خشنودی تغییر کاملا قاطی در کیفیت توجه به مخاطب روی داد.فرض اصلی الگوی استفاده و خشنودی این است که افراد مخاطب، کم و بیش به صورت فعال به دنبال محتوایی هستند که بیشترین خشنودی را فراهم کند. درجه این خشنودی بستگی به نیازها (و علائق) فرد دارد. افراد هر قدر بیشتر احساس کنند که محتوای واقعی نیاز آنان را برآورده می کند، احتمال این است که آن محتوا را انتخاب کنند بیشتر است. الگوی این رویکرد را بلاملر و کاتز (۱۹۷۴) در شکل زیر ارائه کرده اند. قابل ذکر است که بیشتر الگوهای استفاده و خشنودی، عنصر فرستنده را از فراگرد ارتباط جمعی کنار می گذارند. این الگوها نوعا با عواملی آغاز می شوند که بر انتخاب مخاطبان از محتوای رسانه ها تاثیر می گذارند( ویندال و همکاران ، ۲۸۲:۱۳۸۷).
شکل۲-۳- الگویی از رویکرد استفاده و خشنودی
.
ریشه های اجتماعی و روان شناختی باعث
نیازهایی می شود که نتیجه آنها
انتظارات از رسانه های جمعی یا سایر منابع است که سبب
گونه گونی الگوهای عرضه رسانه ها می شود و به
برآورده شدن نیازها می انجامد
پیامدهای دیگر نیز دارد (که اغلب ناخواسته اند)
عناصر الگو
نیازها و انگیزه ها
بحث فراگرد استفاده و خشنودی معمولا با نیازهای فرد شروع می شود. در تدوینهای اولیه این الگو، کم و بیش نیازها را با نیازهای اساسی برابر می دانستند. تازه ترین تحولات در این نظریه نشان می دهد که نیازهای ذیربط^[۷۴] در سطوح دیگر نیز دیده می شوند این ما را وا می دارد که علائق سطحی تر را (که ممکن است مبتنی بر نیازهای اساسی تر باشند) نیز جزو نیازهای ذیربط به شمار آوریم. نیازهای ذیربط عبارتند از نیاز به هدایت امنیت، کنش متقابل و دوری از تنش.انگیزه ها از نیازها ناشی می شوند و جنبه های کنشی^[۷۵] آنها را تشکیل می دهند. در باب انگیزه ها، طبقه بندیهای گوناگون پیشنهاد شده است. یکی از معروفترین آنها طبقه بندی مک کوئیل و همکاران (۱۹۷۲) است که ابعاد زیر را در بر می گیرد:
۱- آگاهی: مشورت خواهی، جهت گیری در مورد رویدادها در بخش های مختلف محیط یادگیری؛
۲- هویت شخصی: کسب خودآگاهی^[۷۶] یافتن الگوهای رفتار، تقویت ارزش های شخصی؛
۳- یگانگی و کنش متقابل اجتماعی: آگاهی از شرایط دیگران، فراهم کردن امکان برقراری ارتباط با دیگران، آگاهی از چگونگی ایفای نقش خود، و ایجاد پایه ای برای کنش متقابل اجتماعی.
۴- فراغت: آرامش، دوری از مشکلات روزمره، پر کردن وقت، ارضای نیازهای جنسی یکی از نتایجی که از این گونه طبقه بندی ها به دست می آید این است که انگیزه های گوناگونی برای استفاده از رسانه ها وجود دارد. تصور رایج ولی غالبا نادرستی که میان برنامه ریزان ارتباطی وجود دارد این است که افراد مخاطب بنا به دلایلی که فرستنده در نظر دارد به پیام ها روی می آورند. ولی ممکن است خواننده ای جزوه ترویج بهداشت محلی را بخواند، نه به این دلیل که به پیام بهداشتی علاقمند است، بلکه از آن رو که در مورد مشخصات پزشکان و پرستارهایی که عکسشان در جزوه آمده کنجکاو است. این نکته نشان می دهد که سنجش موفقیت ارتباط برحسب عرضه صرف، کاری اشتباه است، زیرا انگیزه های شخصی ممکن است فرد مخاطب را به گزینش جنبه ها و معناهایی وادارد که مورد نظر فرستنده نبوده است ( همان ، ۲۸۴).
خشنودی
گیرندگان را ادراک آنان از آنچه می تواند نتیجه مصرف پیامی معین باشد هدایت می کند. در بهترین حالت دریافت پیام باید خشنود کننده باشد. خشنودی (ارضای نیاز) می تواند بلافاصله یا با تاخیر صورت گیرد.
نظریه چشم داشت ارزش^[۷۷] در استفاده از رسانه ها (Palmgreen And Rayburn 1984,1985) رویکرد جالبی برای فهمیدن این نکته است که برای کسب خشنودی باید در پی چه محتوایی بود. این رویکرد مبتنی بر نظریه روان شناسی اجتماعی فیشبین و آجزن^[۷۸] (۱۹۷۵) است که رفتار و مقاصد یا نگرش های رفتاری را تابع دو عامل می داند: چشم داشت و ارزشیابی.
چشمداشت عقیده یا درک این نکته ست که هر شیء ویژگی خاصی دارد و یا این که هر رفتاری نتایج معینی را خواهد داشت. مثلا وقتی کسی کتابچه ای درباره ایدز دریافت می کند، ممکن است بپرسد آیا خواندن آن اطلاعات خاصی درباره مسائل بهداشتی این بیماری به دست می دهد.
ارزش یابی ارزش منفی یا مثبتی که به ویژگی یا نتیجه مورد انتظار وابسته است. گیرنده جزوه مذکور ممکن است بپرسد آگاهی کامل از موضوع تا چه حد اهمیت دارد. بنابراین، برنامه ریز ارتباطی باید بتواند به دو پرسش درباره مخاطب پاسخ گوید:
۱- آیا گیرنده باور دارد که ارتباط منجر به نتیجه خاصی می شود؟
۲- آیا گیرنده خشنودی ناشی از ارتباط را ارزشمند می داند؟
مثال: موسسه ای بهداشتی جوانان را با جزوه ای با عنوان «بخوانید و طولانی تر زندگی کنید» مخاطب قرار می دهد. علاقه به چنین پیامی اندک است. بررسی نشان می دهد که خوانندگان باور دارند که این متن در واقع به آنان راه زندگی را می آموزد، ولی مخاطبان در آن مرحله از دوران زندگی خود چندان به زندگی طولانی نمی اندیشند ( همان ، ۲۸۵). نظریه استفاده و خشنودی عمدتا متوجه خشنودیهایی بوده است که نتیجه استفاده اند و کمتر استفاده را فی نفسه به عنوان هدف در نظر گرفته است. با وجود این برخی از محققان میان «خشنودی محتوایی»^[۷۹] و «خشنودی فراگردی»^[۸۰] تمایز قائل می شوند. اولی یعنی نتایج استفاده از رسانه ها که در آن خود پیام ها خشنود کننده اند. در مقابل، خشنودی فراگردی، به جای اینکه حاصل محتوا باشد، حاصل فراگرد ارتباط است. در چنین حالتی استفاده کننده برای شرکت در فراگرد استفاده ارزش بیشتری قائل است. تا برای دریافت پیام هایی معین مثال نوعی خشنودی محتوایی، استفاده از رسانه ها برای هدایت خویش در وضعیتی پیچیده یا برای پیدا کردن موضوعی است که بتوان بعداً درباره آن با دیگران بحث کرد. خشنودی فراگردی وقتی روی می دهد که نفس استفاده از رسانه های جمعی به عنوان یک فعالیت مورد نظر باشد. تماشای تلویزیون در میان جمع، صرف نظر از محتوای برنامه ها، می تواند لذت بخش باشد.مک کوئیل (۱۹۸۴) ضمن تشریح این موضوع، معتقد است که در پژوهش درباره استفاده و خشنودی باید بین انواع شناختی و فرهنگی محتوا و استفاده از رسانه ها تمایز قائل شویم. این امر بر پایه تمایزی صورت می گیرد که کری (۱۹۷۵) بین رویکرد انتقال و رویکرد آیینی^[۸۱] در ارتباط قائل می شود. الگوی شناختی حاکی از آن است که محتوای استفاده از رسانه ها امری آنی^[۸۲] است و فی نفسه هدف است ( همان ، ۲۸۶).
روشن است که الگوی شناختی بیشترین شباهت را با الگوی اصلی استفاده و خشنودی دارد، به طوری که در آن رضایت (خشنودی) معمولا، به لحاظ زمانی و مکانی، به عمل استفاده یا مصرف محتوای رسانه ها ربطی ندارد. الگوی شناختی استفاده از رسانه ها را به جنبه هایی از زندگی روزانه مثل آگاهی از محیط، کمک گرفتن برای انتخاب و… پیوند می دهد. الگوی فرهنگی، در مقابل به خشنودی ها و تجارب فوری ناشی از مصرف تاکید می کند. این نوع تجارب کمتر به عناصری بیرون از عمل خواندن، شنیدن و دیدن وابسته اند. جدا کردن استفاده شناختی از فرهنگی، درس هایی به برنامه ریزان ارتباطی می دهد. نخست این که برنامه ریز باید آگاه باشد که افراد، به دلایل مختلف به ارتباط روی می آورند. همان گونه که در بالا یادآوری شد، این دلایل لزوما با نیت فرستنده منطبق نیستند ( همان ، ۲۸۷).
دوم آن که، بسیاری وقتها برنامه ریزان بر الگوی شناختی تکیه می کنند، حتی اگر رفتار گیرنده استفاده از الگوی فرهنگی را ایجاب کند. این نکته که فرد به ارتباط گوش و چشم می سپارد ضرورتا حاکی از نوعی نگرش مثبت شناختی نیست. فردی که در یک اجتماع سیاسی حاضر شده است، ممکن است عمل وی صرفاً از نیاز به حضور در جماعت و تجربه احساس تعلق و وابستگی ناشی شده باشد. برای برنامه ریز کاملا آسان است که حضور شخص را نشانه ای از تمایل وی به گوش سپردن به پیام سیاسی که در آن اجتماع ارائه می شود تفسیر کند. سوم آن که میان الگوی شناختی و راهبرد محتوی- توزیع از یک سوء و الگوی فرهنگی و راهبرد پردازش از سوی دیگر، پیوندهای جالبی وجود دارد. رویکرد عقل گرایانه^[۸۳] بر الگوی شناختی و راهبرد محتوی- توزیع هر دو تاکید می ورزد. هم چنین، درست همان گونه که انگیزه های گیرنده و خشنودی های وی در الگوی شناختی تا حد زیادی با خود فعل ارتباطی پیوندی ندارد، نتایج مورد نظر در راهبرد محتوی- توزیع هم از عمل مصرف جدا هستند. راهبرد پردازش، در مقابل، عملا مبتنی بر اندیشه ای است که می گوید ارتباط هم برای برنامه ریز و هم برای مشارکت کنندگان فی نفسه ارزش دارد. چهارم آن که برنامه ریزان اغلب الگوهای شناختی و فرهنگی را در عمل با هم ترکیب می کنند. مثلا برای برنامه ریزان کاملا عادی است که برای این که افراد به ارتباط روی آورند از یک الگوی فرهنگی استفاده کنند، ضمن این که هدف نهایی این است که مردم چیزی فراتر از عمل و وضعیت ارتباط بیاموزند یا به چیزی فراتر از آن ارج نهند. به عبارت دیگر، برنامه ریز ارتباطی حضور یابند و چون به پیام چشم و گوش سپردند، آنگاه تلاش کند تا آنان را به پیام های دیگری که بازتاب الگوی شناختی اند علاقه مند نماید( همان ، ۲۸۸).
۲-۴-۵–۱-نظریه استفاده و رضامندی
نظریه استفاده و رضامندی نخستین بار در مقاله ای از « کاتز» ۱۹۵۹ توصیف شد . در آن مقاله کاتز متذکر شد که بیشتر پژوهش های ارتباطی (تا آن زمان) معطوف به تحقیق در مورد آثار پیام های اقناعی بر مخاطبان و پاسخ به این پرسش بوده که « رسانه ها با افراد چه می کنند؟» . در حالیکه پژوهشهای رسانه ای باید به این پرسش ها که « مردم با رسانه ها چه می کنند؟» تمرکز کنند. به عبارتی، الگوهای استفاده و رضامندی ، فراگرد ارتباط جمعی را نه با تمرکز بر عنصر فرستنده ، بلکه با تمرکز بر عوامل موثر بر انتخاب مخاطبان مطالعه می کند. در این شرایط ، تمرکز مطالعات رسانه ای ، از تاثیرات رسانه بر مخاطبان ، به سوی شیوه استفاده مخاطبان از رسانه ها وشناخت دلایل و انگیزه های مخاطبان برای استفاده از رسانه ها و شناخت دلایل و انگیزه های مخاطبان برای استفاده از رسانه ها گر ایش پیدا می کند. محققان سعس دارند به دو سوال پاسخ دهند : اول اینکه «چرا مردم از رسانه ها استفاده می کنند و چه انتظاراتی از رسانه دارند ؟» و دوم « چرا مردم به کانالها ، برنامه ها با محتواهای خاصی ، بیشتر توجه می کنند ؟». رویکرد استفاده و رضامندی با تکیه بر دو عامل ۱٫ پویا دانستن مخاطب و ۲٫ چند متغیره بودن فراگرد ارتباطات مطرح شد. بر طبق این نظریه ، مخاطبان (کم و بیش ) فعال هستند و با آگاهی از نیازهای خود ، پیام ها یا محتواهایی را انتخاب می کنند که پاسخگو با برآورنده نیازهای آنان باشد و بیشترین رضایت را برایشان فراهم سازد. درجه این رضایت بستگی به نیازها وعلائق فرد دارد. افراد هر قدر بیشتر احساس کنند که محتوا ، نیاز آنان را برآورده می کند احتمال این که آن محتوا را انتخاب کنند بیشتر است.