منابع انسانی
چه کسی
چگونه -ایجاد سیستمهای مشتری
کجا -جوابگویی تخصیص
چه زمانی -مدیریت دانش
پایش
– تضمین کیفیت
– طرح بهبود مستمر
اجرا
– تعیین پروژه و حق تقدم ها
– اجرا
– مدیریت تغییر
شکل ۲-۱۰: مدل مدیریت ارتباط با مشتری-ایریش (چالمت،۲۰۰۵)
الف) پیش نیازها و مدیریت پروژه: کلیه قدمها می بایست به شکل یکسان و به صورت یک پروژه مهندسی مدیریت و پایش شود(چالمتا و گرنج^[۴۲]،۲۰۰۵،۱۲۱). مدیریت پروژه می بایست با تکنیکها و متدولوژی که در پروژه مهندسی به کار می رود و با فرمها، ارزیابی، مدیریت و پایش می شود:
– قبل از شروع پروژه: افزایش آگاهی مدیریت، تعیین اهداف اختصاص شده و هدف کلی که در نهایت چه شود، تشکیل تیم، تعیین مناصب کاری برای مشارکت، توسعه و تصویب طرح پروژه و پخش داخلی.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

– زمانی که پروژه انجام می شود: اجرای کنترل و پایش خطاهای زمانی، جلوگیری از مقاومت تغییر، انگیزه کارکنان، اندازه گیری درجه مشارکت و ارزیابی نتایج.
ب) چارچوب سازمان: نقطه شروع مدیریت ارتباط با مشتری تجریه و تحلیل اهداف و فرهنگ (سیاست و ارزش ها) می باشد. این موضوع که سازمان به صورت کاری آماده و نتایج مالی مورد رضایت است به معنا شناسایی کامل اهداف نمی باشد. قبل از شروع پروژه مدیریت ارتباط با مشتری شناخت استراتژی سازمان، تعیین اینکه سازمان کجا هست، به کجا می خواهد برود و واقعا به کجا می رود به اندازه تجزیه و تحلیلهای فرهنگ و سطوح سازمان و کنترل های داخلی مهم است.
ج) استراتژی مشتری: ایجاد سیستم موثر برای مدیریت رابطه، سازمان نیاز به تغییرات رفتار وشناخت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری می باشد برای این امر سازمان می بایست:
a- شناخت مشتری: مشتری می بایست شناخته شود و رفتارش که می تواند نفوذ کند در نظر گرفته شود.
b- تجزیه و تحلیل سودآوری مشتریان: شامل وظایف زیر است:
– سازماندهی انواع مشتری به بخش های مختلف بر پایه متغیرهای به دست آمده مانند درآمد
– تخصیص هزینه ها به بخش های مختلف بر اساس مدل هزینه مشتری محور (هزینه های مدیریت ارتباط با مشتری ) که شامل فاکتورهای مشخصه هزینه برای مدیریت ارتباط با مشتری می باشد.
– تجزیه و تحلیل ارزش مشتری از درآمد، سود و سودآوری
c- شناسایی اهداف مشتری: شامل درآمد و هزینه شبیه سازی شده هر مشتری و اهداف هر مشتری می باشد.
د) سیستم ارزیابی رابطه مشتری: رضایت مشتری برای مزیت رقابتی شرکت و به دست آوردن مشتری مهم است برای بهبود آن ضروری است که نیازها، انتظارات مشتری شناخته و اطمینان حاصل شود که آنها برآورده شود. این مورد نیاز به ساختار سیستم اندازه گیری تغذیه شده با اطلاعاتی که قسمتی به صورت مستقیم از مشتری و قسمتی از سیستم کامپیوتری شرکت استخراج می شود، دارد. روش به دست آوردن و استفاده این اطلاعات می بایست مشخص شود. برای طراحی سیستم شاخص مدیریت ارتباط با مشتری به صورت زیر عمل می شود:
– تشخیص مقیاس اندازه گیری تخصیص داده شده.
– جلوگیری خطا با شناخت بعد کیفیت.
– داشتن وزن مناسب برای مقیاس.
– مقایسه با رقبا.
– اندازه گیری غیر مشتریان.
ه) نقشه فرایند ها: این مرحله شبیه پروژه بازمهندسی که شامل طراحی مجدد فرآیندهای بازاریابی شرکت مشتری محور برای به دست آوردن اهداف از پیش تعیین شده و توسعه رضایت و وفاداری مشتری است، می باشد، برای ایجاد نقشه فرآیندها ضروری است که: الف) موقعیت جاری (از-هست) را با پرسشنامه و مصاحبه با کارکنان تجزیه و تحلیل نمود و ب) طراحی فرایند های مدیریت ارتباط با مشتری سازمان که در آینده می بایست باشد (به-باشد) در سطوح جزییات و عمق مدلها انجام شود. برای به دست آوردن بهبود در فرآیندهای مرتبط با مشتری لازم است که مدل پایه ای با بهترین نمونه داشته باشیم. مدلها می بایست عمومی و برای هر سازمان با ارزش باشد. مدلهای عمومی بسیار جزیی نمی باشد و معمولا در باز مهندسی فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری محدود می شود و راهنمایی برای به دست آوردن بهتر اهداف می باشد. در این مدل ابتدا اطلاعات با پرسشنامه و مصاحبه در فرآیندهای حامی مدیریت ارتباط با مشتری جمع آوری و سپس بر اساس اطلاعات مدلی که جزییات کارها را در فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری انجام می شود اجرا می شود.
و) منابع انسانی: افراد کلید استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری هستند. آنها عامل موفقیت و سقوط هستند و نباید آنها را بی ارزش در نظر گرفت. آنها می بایست ارزش مشتری را بدانند و فلسفه خدمت دهی به مشتری را آموزش ببینند. ایجاد فرهنگ مشارکت با روش شناخته شده متمرکز بر مشتری، که لذت همکاری بین مدیریت و کارکنان را دارد ضروری می باشد. علاوه بر تغییر فرهنگ، پروژه مدیریت ارتباط با مشتری به ساختاربندی جدید شغلها و دیاگرام سازمان به صورت تیم های مشتری که از کارکنان بخشهای مختلف مانند بازاریابی، طراحی و فروش، می باشد نیز نیاز دارد.
ز) سیستم کامپیوتر: برای اجرای درست استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری تکنولوژی برای اتوماسیون نمودن و بهبود تخصیص فرایند های تجاری با مدیریت ارتباط شرکت با مشتریان در بازاریابی، فروش و خدمات فروش نیاز است. کلیه فعالیتهای اجرا شده با مشتری می بایست در پایگاه داده فعالیتها ذخیره شود. این تاریخچه، کارکنان سازمان را برای شناخت به موقع و در هر زمان مشتری و خواسته های وی که برآورده شده است قادرمی سازد و خدمات شخصی شده را ارائه می نماید. در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری اتوماسیون شده رکوردهای به روز شده کلیه فعالیت ها با مشتری شامل اجرا، خریدها، درخواست ها، شکایات، گزارشات و در کل تماس های مستقیم و غیر مستقیم با شرکت ثبت و نگهداری می شود. راه حل هایIT با فراگیری اطلاعات مشتری از سازمان و با به کارگیری تکنولوژی ها برای مدیریت فعالیت و تبدیل آنها به دانش تجاری ترکیب می شود. (چالمتا و گرنج،۲۰۰۵،۱۳۴) داده کاوی، تجزیه و تحلیلهای آماری و طراحی سیستم کامپیوتری مدیریت ارتباط با مشتری، یکپارچگی مصنوعی تکنولوژیک است که اجازه ارتباط مابین پیشانی سازمان (فروش، بازاریابی و خدمات مشتری) را با پشت صحنه سازمان (مالی، لجستیک، انبار، حسابداری، منابع انسانی و…) می دهد. (استارس و فورست^[۴۳]،۲۷، ۲۰۰۲). مدیریت تماس مشتری به وسیله کانالهای ارتباطی به دست می آید و اجازه جریان در سیستم را با سازماندهی قانونمند و با بهره گرفتن از ابزارهای تجزیه و تحلیل داده می دهد. در شکل ۳-۸ چهار حوزه اصلی مدل تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری با اجزای ذیل نشان داده شده است:
– مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی ( عملیاتی): شامل بازاریابی ( مدیریت تماس، مدیریت فروش، تیمهای موقعیت مشتری، مشاهده و تعامل با مشتری، فعالیتها)، فروش (تجمیع شده با سفارشات، کانالهای صورتحساب و …) و پس از فروش ( گزارشات، شکایات و …) می باشد.
– مدیریت ارتباط با مشتری تجزیه و تحلیلی: شامل یکپارچگی فرایند جمع آوری داده، تبدیل آن به اطلاعات که برای تشخیص مدیریت ارتباط با مشتری و تعیین بهبود پروژه مهم است، می باشد که برای ترسیم طرح یکپارچه بهبود رابطه با مشتری کمک می کند.
– مدیریت ارتباط با مشتری استراتژیک: به صورت مستقیم سود مشتری را اندازه گیری می کند و اهداف کوتاه، میان و بلند
مدت را تعیین می کند. (کری^[۴۴]،۲۷،,۲۰۰۰) به وسیله این بخش سازمان توانایی:
مشتریان خود را به بخش های مختلف دسته بندی نماید.
ارزش مشتریان را بر پایه مدل هزینه تجزیه و تحلیل نماید.
درآمد، سود و سودآوری هر مشتری و هر بخش مشتری را محاسبه می نماید.
اثربخشی و کا
e’ مدیریت ارتباط با مشتری: کارکنان شرکت و مشتری را برای دسترسی اطلاعات کلیه مشتریان، بازایابی فروش و پس از فروش در زمان مناسب با سرویس های اینترنت و وب، درگاه^۱ تجاری قادر می سازد ( برای مثال مشتری می تواند سفارش را ببیند و موقعیت آن را بررسی نماید.)
e’ مدیریت ارتباط با مشتری تماس با مشتری را ساده تر نموده و مشتری را جهت حل مشکلاتش با پرسشهای اینترنتی قادر می سازد.
ح)اجرا: قدم بعدی مدل طرح کیفیت جامع و اجرا و کنترل مهاجرت از سیستم قدیمی به سیستم جدید می باشد. طرح جدید می بایست به مجموعه ای از پروژه ها با درنظر گرفتن ظرفیت مالی و فیزیکی سازمان شکسته شود. جهت این امر پروژه های بهبود با پروژه ها (از-هست، به-باشد) جایگزین می شود. سپس روش انجام کار در مدیریت و کارکنان مشخص و دیاگرام سازماندهی باز مهندسی می شود برای افزایش شانس موقعیت ضروری است که:
a: طرح مشارکتی را توسعه نمایید که شامل مشخص کردن درست هدف پروژه و سپس مشارکت برای به دست آوردن:
-یکپارچگی کلیه اعضاء سازمان
-مشخص شدن نقطه شروع و نقطه پایان در هر زمان (مشخص می شود که سازمان کجا هست، به کجا می خواهد برود و به کجا واقعا می رود.)
-به دست آمدن دانش اینکه اهداف چگونه به دست می آیند و آگاهی از منابعی که مصرف می شوند.
b: ایجاد تیم های کاری: برای مدیریت تغییرات تشکیل تیمهای کاری لازم است که پاسخگو تغییرات و انتقال آن به سازمان و فعالیتهای سازمان باشند.
در پایان، سیستم بهبود مستر می بایست ایجاد شود که:
اجرای آینده پروژه های بهبود در بلند مدت و میان مدت را اجازه می دهد.

باتلر^[۴۱] در نظریه اش در رابطه با چرخه عمر محصول گردشگری اینگونه تصور می کند که میزان فروش یک محصول جدید به آرامی رشد می کند و پس از آن رشد سریعی را تجربه می کند تا جایی که به ثبات می رسد و متعاقب آن رو به افول می نهد. به کار گیری این مدل در مورد مقصدهای گردشگری نشانگر این است که تفریگاه ها در طول زمان توسعه یافته و تغییر می کنند ودر این فرایند مراحل مرتبطی و جود دارد که در شکل ۵-۲ نشان داده شده است:
شکل ۲-۵ – چرخه عمر تفریحگاه(برگرفته از باتلر،۱۹۸۰)
A
تجدید حیات B
رکود C
ثبات D
افول E
تعداد گردشگری توسعه
مشارکت
اکتشافات
زمان
(پیترمیسون،۱۳۸۷،ص۴۱)

• • اکتشاف^[۴۲]

• • مشارکت^[۴۳]

• • توسعه^[۴۴]

• • ثبات^[۴۵]

پس از مرحله ثبات احتمالات زیادی وجود دارد. ممکن است تفریحگاه یا مقصد بدون هیچ گونه افزایش یا کاهشی در تعداد گردشگر به «رکود^[۴۶]» برسد، دچار «افول^[۴۷]» شده و یا «تجدید حیات^[۴۸]» پیدا کند(پیترمیسون،۱۳۸۷،ص۴۰).
۲-۱۱ عوامل موثر در توسعه گردشگری
رونق گردشگری در گرو فراهم آمدن شرایط مناسب در دو قطب جغرافیایی مراکز سکونتی است: مقصد ( عرضه کننده امکانات گردشگری) و مبداء(عرضه کننده تقاضا کنندگان گردشگری).به منظور فراهم آمدن شرایط مناسب تحقق موارد زیر ضروری است:
الف) در قطب عرضه کننده امکانات گردشگری(مقصدها):
۱- وجود جاذبه های گردشگری شامل جاذبه های طبیعی،آثار تاریخی و انسان ساخت؛
۲- وجود زیر ساخت های مناسب شامل راه ها و آب، برق، تلفن و سیستم فاضلاب مناسب؛
۳- وجود عناصر خدماتی برای گردشگران شامل هتل ها و مراکز اقامتی مختلف آژانس ها ی خدماتی گردشگری و کلیه موسسات و مراکز ارائه کننده به گردشگران؛
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

– تبلیغات مناسب و معرفی شایسته امکانات و جاذبه های گردشگری؛
– سیاستگذاری مناسب و سیستم اداری کارآمد.
ب) در قطب عرضه کننده متقاضیان گردشگری(مولد گردشگری):
– بالا رفتن سطح درآمد و پس انداز مردم و فراهم شدن تسهیلات مالی جهت گردشگری؛
– بالا رفتن سطح آگاهی مردم و ارتقاء فرهنگ گردش و سیاحت؛
– وجود سیستم حمل و نقل مناسب در مبداء؛
– وجود مراکز ارائه کننده خدمات گردشگری(آژانس های گردشگری)؛
نتیجه اینکه رونق گردشگری مرهون تحقق این شرایط دوسویه است و گرنه هیچکدام شرایط کامل نخواهند بود.
مهمترین نتایج رونق گردشگری در مقصد به شرح زیر خواهد بود:

• • افزایش تعامل و تفاهم بین ملت های مبدا و مقصد؛

• • لذت بردن گردشگران و ایجاد یک خاطره خوش برای آنها؛

• • توسعه زیرساخت ها و کلیه عناصر مراکز خدماتی در مقصد؛

• • حفاظت و ارتقاء کمی و کیفی جاذبه های گردشگری در مقصد(دهستانی،۱۳۸۳،ص۳۱).

۲-۱۲ عناصر و اجزای صنعت گردشگری
گردشگری مانند هرموضوع چند بعدی دیگر، یک سیستم میباشد .به تبع این خصیصه و اینکه هر سیستم از اجزایی تشکیل می شود،گردشگری نیز عناصر و اجرایی دارد که با ترکیب یکدیگر ، یک کلیت را به وجود می آورند. درک درست هر سیستم به شناخت اجزای سیستم و کلیت آن نیازمند است. اینسکیپ ،در کتاب خود اجزای تشکیل دهنده ی توسعه گردشگری و ارتباط بین آنها را اساس درک برنامه ریزی گردشگری می داند و نظام گردشگری را متشکل از عناصر زیر معرفی می کند:

• • جاذبه ها و فعالیت های توریستی؛

• • مراکز اقامتی؛

• تسهیلات و خدمات توریستی دیگر،

رضایت و اعتماد مفاهیمی هستند که به احساسات یا نگرش یک طرف با توجه به طرف دیگر اشاره می‌کنند. فرآیندی که منجر به ایجاد اعتماد مصرف‌کننده نسبت به یک برند می‌شود بر تجربه مصرف گذشته برند استوار است. عوامل زیادی (مثل آگهی‌های بازرگانی، تبلیغات توصیه‌ای، کاربرد محصول و رضایت) بر اعتماد به برند تاثیر می‌گذارند (کلر، ۱۹۹۳؛ کریشنان، ۱۹۹۶). زمانی که مصرف‌کنندگان از یک محصول راضی باشند، آنها این اعتماد یا اطمینان را در ذهن خود شکل می‌دهند که محصولات یا خدمات ارائه شده، آن چه را که وعده داده شده برآورده می‌کنند و در این محصول نسبت به محصولات ناآشنا ریسک کمتری را درک می‌کنند. تبدیل رضایت از برند به اعتماد به برند به تکرار تجربه مثبت مصرف نیاز دارد؛ زیرا ارتباط همراه با تعهد بین خریدار و فروشنده در طول زمان توسعه پیدا می‌کند (دویر و همکاران، ۱۹۸۷). تجربه مصرف کلی، نسبت به دیگر تماس‌های اتفاقی با برند تاثیر بیشتری بر اعتماد به برند دارد؛ زیرا باعث ایجاد احساساتی می‌شود که با اطمینان در ارتباط است (کریشنان، ۱۹۹۶). رضایت که از طریق برآوردن وعده‌های داده شده و حمایت از رفاه و علاقه مصرف‌کننده ایجاد می‌شود، منجر به ایجاد اعتماد می‌گردد (گنزان، ۱۹۹۴). بنابراین، رضایت از برند ارتباط مثبتی با اعتماد به برند دارد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۸- اعتماد به برند و ارزش ویژه برند
در نظر گرفتن ارزش ویژه برند به عنوان دارایی مبتنی بر بازار به این مورد اشاره می‌کند که ایجاد و حفظ اعتماد یکی از عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند است؛ به خاطر اینکه اعتماد ویژگی کلیدی هر ارتباط موفق بلندمدت است (مورگان و هانت، ۱۹۹۴). منطق پشت وجود برند، اشاعه اعتماد به برند است، به خصوص زمانی که تماس مستقیم بین مصرف‌کننده و شرکت وجود نداشته باشد. یکی دیگر از موارد حمایت‌کننده این بحث این است که ارزش ادراک شده منحصر به فرد یک برند توسط مصرف‌کننده ممکن است از اعتماد به برند خاصی به خاطر ارزش ویژه آن ناشی شود که دیگر برندها از آن برخوردار نیستند (چادهوری و هالبروک، ۲۰۰۱).
از دیدگاه مدیریتی شرکت‌ها نیز باید به دنبال جلب اعتماد مشتری به منظور ایجاد ارتباط باشند. در بازار مصرفی، مصرف‌کنندگان مشابه زیادی وجود دارند که حضور تعداد زیاد مصرف‌کننده امکان ایجاد و توسعه ارتباط شخصی شرکت با هر فرد را غیرممکن می‌سازد. بنابراین، برند باید ارتباط خود را با مصرف‌کنندگان توسعه دهد تا جایگزین ارتباط مستقیم شخصی بین شرکت و مصرف‌کننده شود (شس و پارواتیار، ۱۹۹۵). اعتماد یکی از اجزای ارتباط مصرف‌کننده با برند است که از طریق ارتباط با برند افزایش پیدا می‌کند.
۲-۹- رضایت از برند و ارزش ویژه برند
آگاهی از برند به عنوان توانایی مصرف‌کننده در تشخیص یا یادآوری یک برند هنگام مواجه با آن تعریف می‌شود. مشتریان راضی در مقایسه با مصرف‌کنندگان ناراضی ممکن است نام برند را زودتر به خاطر آورند. در عین حال، مصرف‌کنندگانی که نارضایتی زیادی از برند دارند ممکن است به علت نارضایتی آگاهی بیشتری از آن برند داشته باشند. از این‌رو، هم سطوح بالای نارضایتی و هم رضایت زیاد می‌تواند باعث ایجاد تداعی قوی در ذهن مصرف‌کننده نسبت به برند شود. برندها دارای تصویر هستند (چادهوری و همکاران، ۱۹۹۸). یک تصویر، مجموعه‌ای از تداعی‌هایی در ذهن مصرف‌کننده است که به شکل معناداری سازماندهی شده‌اند. درست زمانی که مصرف‌کننده در حال توسعه ارتباطات بین برند، ویژگی‌ها و مزایای ادراک شده آن است، تداعی‌هایی نسبت به برند بر اساس ویژگی‌ها و مزایای ادراک شده آن در ذهن او به وجود می‌آید. رضایت و کیفیت ادراک شده ارتباط زیادی با یکدیگر دارند (کلر، ۱۹۹۳) که در تحقیقات گذشته وجود این ارتباط تایید شده است (مثل اندرسون و همکاران، ۱۹۹۴). دو دیدگاه در مورد رابطه بین کیفیت ادراک شده و رضایت وجود دارد. در یک دیدگاه رضایت به عنوان نتیجه کیفیت ادراک شده در نظر گرفته می‌شود. در حالیکه، در دیدگاه دیگر رضایت منجر به ادراک بالاتری از کیفیت می‌شود. به احتمال زیاد مشتریان راضی در مقایسه با مشتریان ناراضی ادراک قوی‌تر و مطلوب‌تری از کیفیت دارند. رضایت تاثیر مثبتی بر قدرت و مطلوبیت تداعی‌های مرتبط با کیفیت نسبت به برند در ذهن مصرف‌کننده دارد. رضایت جزء لازم ولی ناکافی وفاداری به برند است (آگوستین و سینگ، ۲۰۰۵). رضایت پیشایند وفاداری به برند است که افزایش در رضایت منجر به افزایش در وفاداری به برند می‌شود (بولتون، ۱۹۹۸). رضایت از برند یکی از عوامل تعیین‌کننده وفاداری به برند است. برخی از محققان (کرونین و تیلور، ۱۹۹۲) شامل آنهایی که وفاداری را بر حسب قصد و نیت یا نگرش مفهوم‎سازی می‌کنند، شواهدی دال بر وجود ارتباط مثبت بین رضایت و وفاداری یافتند. باور غالبی وجود دارد مبنی بر اینکه مصرف‌کنندگان راضی اغلب وفادارند و درگیر تکرار خرید می‌شوند (یونگ و پیترسون، ۲۰۰۴).
۲-۱۰- ارزش ویژه برند^[۸۲]
در عصر جهانی شدن، رقابت بین سیاست‌گذاران در سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) و در بخش‌های متفاوت به موضوع مهمی تبدیل شده است (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۹). در بازارهای رقابتی داخلی و خارجی، استراتژی‌های تجاری به منظور سوق دادن شرکت به سمت مجموعه جدیدی از جایگاه رقابتی توسعه پیدا کردند. عامل کلیدی موفقیت سازمان‌ها در شرایط رقابتی و در سطح جهانی، توانایی آنها برای نفوذ در فعالیت‌ها جهت یکپارچه‌سازی بازار، عملیات و فرهنگ است. برای دستیابی به این هدف، یکی از معروف‌ترین مفاهیم بازاریابی که در دهه‌ های اخیر مورد توجه قرار گرفته، ارزش ویژه برند است (خسروی و همکاران، ۲۰۱۲).
۲-۱۰-۱- تعریف ارزش ویژه برند
مبحث ارزش ویژه برند محصولات در اصول بازاریابی ریشه دوانیده است. به طور سنتی، ارزش ویژه برند در حوزه محصولات و اغلب اوقات در زمینه محصولات مصرفی مطالعه شده است (کلر، ۲۰۰۳؛ آکر، ۱۹۹۱). از زمانی که مفهوم ارزش ویژه برند برای اولین بار در دهه ۸۰ به وسیله فعالان عرصه تبلیغات مورد استفاده قرار گرفت (کاب – والگرن و همکاران، ۱۹۹۵)، توجه محققان بازاریابی و دانشگاهیان را به خود جلب کرده است. ارزش ویژه برند مفهوم مهم، چالشی و پایه‌ای مدیریت برند است و از واژه‌های متفاوتی برای توضیح آن استفاده می‌شود که عبارت‌اند از: دارایی‌های اختصاصی، توسعه برند، رفتار بازار، نگرش برند، معیارهای متفاوت مالی، ذهنیت مشتری، نتایج سطح بازار – محصول، ارزش برند و تصویر برند. این مفاهیم احتمالا به دلیل اینکه مفاهیم مشابه‌ آنها را پوشش می‌دهند، به ندرت مورد استفاده قرار می‌گیرند، مثلا تصویر برند از نظر مفهومی مشابه تداعی برند است. حتی بین مفاهیمی که به طور گسترده در تعریف ارزش ویژه برند مورد استفاده قرار می‌گیرد معانی مشترک قابل توجهی وجود دارد. مفاهیم آگاهی از برند و وفاداری به برند از نظر مفهومی همپوشانی دارند؛ زیرا آگاهی از برند شرط لازم برای وفاداری به برند است (ویلکاکس و همکاران، ۲۰۰۸). تعاریف متعددی برای ارزش ویژه برند ارائه شده است.
ارزش ویژه برند ارزش افزوده‌ای است که به وسیله نام برند ایجاد می‌شود (فارکوهار و همکاران، ۱۹۹۱).
کاماکورا و راسل آن را به عنوان منفعت افزایشی می‌دانند (کاماکورا و راسل، ۱۹۹۳).
به طور کلی، ارزش ویژه برند کیفیت و قصد انتخاب است (آگاوال و راو، ۱۹۹۶).
آکر مفهوم ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های مرتبط با برند می‌داند که باعث ایجاد ارزش هم برای شرکت و هم برای مصرف‌کننده می‌شود (آکر، ۱۹۹۱).
اردم و سوئیت معتقدند ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده، نشانه معتبری از جایگاه یک محصول است (اردم و سوئیت، ۱۹۹۸).
جریان نقدی آتی اضافی که از پیوند یک برند با یک محصول یا خدمت موجود حاصل می‌شود (بییل، ۱۹۹۲).
به طور کلی، ارزش ویژه برند را می‌توان ارزش افزوده به شرکت، تجارت یا مصرف‌کننده توسط برند یک محصول تعریف کرد یا آن را اختلاف بین ارزش یک محصول دارای برند و ارزش آن بدون برند برای مصرف‌کننده دانست (مک‌کوئین، ۱۹۹۱).
شکل‌گیری و افزایش ارزش ویژه برند برای موفقیت شرکت‌ها در محیط تجاری معاصر امری حیاتی است. اهمیت ارزش ویژه برند به خاطر محتوای اطلاعاتی باکیفیتی است که برای مصرف‌کننده هنگام پردازش اطلاعات در مورد یک برند خاص فراهم می‌شود (ویلکاکس و همکاران، ۲۰۰۸). مدیریت مناسب ارزش ویژه برند منجر به وفاداری بیشتر، کاهش ریسک فعالیت‌های بازاریابی و بحران‌های بازاریابی، پاسخ منعطف به نوسان قیمت، حمایت و همکاری بیشتر، ارتباطات بازاریابی موثر، فرصت‌های بیشتر برای توسعه برند، جاذبه بیشتر برای سرمایه‌گذاران، حمایت بیشتر از سرمایه‌گذاران (کلر، ۲۰۰۳؛ آکر، ۱۹۹۱؛ ون‌آکن، ۲۰۰۵)، حاشیه سود بالاتر (دلوکیکو و همکاران، ۲۰۰۷) و حفاظت در برابر رقبای بالقوه در حین برونسپاری (لیم و تن، ۲۰۰۹) می‌شود. سطوح بالای ارزش ویژه به دست آمده از طریق برندهای قوی منجر به تمایل مصرف‌کننده برای پرداخت قیمت بیشتر، توصیه برند و در نظر گرفتن توسعه برند می‌شود (ایلوادی و همکاران، ۲۰۰۳). ارزش بالای ویژه برند به شرکت کمک می‌کند تا هویت خود را در بازار تعیین کند (آکر، ۱۹۹۱).
به نظر می‌رسد بین کلمه ارزش ویژه برند و ارزش برند ابهاماتی وجود دارد. ارزش برند اغلب شامل دیدگاه حسابداری است که به وسیله معیارهایی مثل سود مالی بیان می‌شود. البته گاهی اوقات ارزش ویژه برند به ارزش مالی برند هم اشاره می‌کند (سیمون و سولیوان، ۱۹۹۳؛ بییل، ۱۹۹۲)؛ ولی در حوزه بازاریابی به طور معمول به دارایی برند، دارایی نامحسوس برند (آکر، ۱۹۹۲؛ بری، ۲۰۰۰؛ لازار و همکاران، ۱۹۹۵) که باعث افزایش (کاهش) ارزش برند می‌شود، اشاره می‌کند.
۲-۱۰-۲- پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند^[۸۳]
ایجاد ارزش برای شرکت
ارزش ویژه برند
ابعاد ارزش ویژه برند
ایجاد ارزش برای مصرف‌کننده
ارزش ویژه برند مبنایی برای سازمان‌های استراتژیک فراهم می‌کند تا برای شرکت و مشتریان ارزش ایجاد کند. با فراهم شدن ارزش برای مشتریان، به‌طور غیرمستقیم ارزش ویژه برند باعث افزایش ارزش شرکت نیز می‌شود. ارزش ویژه برند و ارزش ایجاد شده برای مشتری از طریق افزایش کارایی و اثربخشی برنامه‌های بازاریابی، وفاداری به برند، حاشیه سود، توسعه برند و مزیت رقابتی^[۸۴] برای شرکت ارزش ایجاد می‌کند (آکر، ۱۹۹۱). زمانی که ارزش ویژه برند افزایش پیدا می‌کند، انتظار می‌رود شرکت نرخ برگشت سرمایه مثبت داشته باشد و مشتری ارزش بیشتری دریافت ‌کند (لین و جاکبسون، ۱۹۹۵؛ کلر، ۱۹۹۸). منطق اساسی ارزش ویژه برند قوی این است که انتظار می‌رود باعث افزایش ارزش، قصد خرید مشتری و عملکرد بازار سازمان ‌شود (آکر، ۱۹۹۶).
ارزش ویژه برند به دو دلیل مورد بررسی قرار می‌گیرد: دلیل اول، ارزیابی یک برند، مخصوصأ تخمین ارزش یک برند، به منظور دستیابی به مقاصد مالی یا سازماندهی فعالیت‌های تجاری است و دلیل دوم، کسب توانایی برای افزایش خروجی بازاریابی از طریق دانش مصرف‌کننده در مورد برند و توسعه استراتژی مناسب برند است (کلر، ۲۰۰۳).
۲-۱۰-۳- دیدگاه‌های موجود در مورد ارزش ویژه برند^[۸۵]
ارزش ویژه برند ابزاری برای اندازه‌گیری قدرت رقابتی برندها می‌باشد (فارکوهار، ۱۹۸۹) که از زمان شکل‌گیری این مفهوم تاکنون از سوی محققان این حوزه با دو نگرش مورد بررسی قرار گرفته است (شاهرخی و موتمنی، ۱۹۹۸):
دیدگاه مالی (مبتنی بر عملکرد مالی برند در بازار): اگر به ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی نگاه شود، به عنوان روشی برای کمک به بهبود برند در نظر گرفته می‌شود (مایرز، ۲۰۰۳). در این دیدگاه، ارزش ویژه برند از طریق ارزش مالی بازار یک شرکت مثل جریان وجه نقد (سیمون و سولیوان، ۱۹۹۳)، قیمت سهام (شاهرخی و موتمنی، ۱۹۹۸)، سود برند بر مبنای داده‌های تاریخی (کاپفرر، ۲۰۰۲) و تصمیم به تملک (ماهاجان و همکاران، ۱۹۹۴) اندازه‌گیری می‌شود.
دیدگاه بازاریابی (یا رویکرد مبتنی بر مشتری^[۸۶]): در دیدگاه بازاریابی، ارزش ویژه برند با بهره گرفتن از رویکرد مصرف‌گرا اندازه‌گیری می‌شود که ارزش ویژه برند را هم برای مصرف‌کنندگان و هم برای شرکت‌ها شناسایی می‌کند (یو و دانتو، ۲۰۰۱). مطالعات نشان داده که ارزش ویژه برند بر قیمت‌گذاری بالاتر، سهم بازار، عملکرد شرکت، قصد خرید، شهرت برند و توسعه برند تاثیر می‌گذارد (کیم و کیم، ۲۰۰۳). ارزش ویژه برند از طریق افزایش اعتماد و رضایت مصرف‌کنندگان منجر به سرمایه‌گذاری بر روی برند شرکت‌ها، رشد بیشتر تجارت و در نتیجه افزایش سود شرکت‌ها می‌شود. می‌توان این‌گونه جمع‌بندی کرد که ارزش ویژه برند از دیدگاه بازاریابی، رویکردی مبتنی بر مشتری است که ارزش برند را برای مشتریان مشخص می‌کند. سه عنصر کلیدی که در این رویکرد وجود دارد عبارت‌اند از:
ارزش ویژه برند در واکنش‌های متفاوت مشتریان ریشه دارد. اگر هیچ تفاوتی در واکنش‌های مشتری وجود نداشته باشد، هر محصول بی‌نام و نشانی را می‌توان به آنها فروخت. در چنین حالتی رقابت فقط بر سر قیمت است.
تفاوت‌ها در واکنش‌های مشتریان در نتیجه آگاهی و دانش آنها از برندها ایجاد می‌شود. در حقیقت، اگرچه فعالیت‌های بازاریابی شرکت تاثیر بسزایی بر ارزش ویژه برند دارد؛ اما آنچه در نهایت بر تصمیم خرید تاثیر می‌گذارد، ذهنیت مشتریان از برند است.
واکنش‌های متفاوت‌ مشتریان که عامل ایجاد ارزش ویژه برند هستند، در احساسات، ادراکات، ترجیحات و رفتارهای مرتبط با تمامی جنبه‌های تاثیرگذار برند مثل انتخاب برند، به خاطر آوردن برند در لحظه خرید، پاسخ‌ها نسبت به فعالیت‌های پیشبرد فروش و ارزیابی آنها از تعمیم برندها منعکس می‌شوند.
بررسی ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی هر شرکت نیازمند دسترسی به اطلاعات مالی مثل حجم فروش، سود خالص، حاشیه سود، جریان وجه نقد و … است. از آنجایی که این اطلاعات جزء اطلاعات محرمانه محسوب می‌شوند، دسترسی به این اطلاعات امکان‌پذیر نمی‌باشد. بنابراین امکان بررسی ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی وجود ندارد. در این پژوهش با توجه به عدم امکان دسترسی به اطلاعات ثانویه در مورد معیارهای مالی ارزش ویژه برند شرکت کاله تلاش گردیده ارزش ویژه برند از دیدگاه بازاریابی ارزیابی شود.
۲-۱۰-۴- ارزش ویژه برند از دیدگاه بازاریابی (CBBE)
برندها منابع ارزش مالی و احساسی هستند. اندازه‌گیری این ارزش، ارزش ویژه برند نام دارد. ارزش ویژه برند از دیدگاه‌های متفاوتی مورد بررسی قرار گرفته (بو و همکاران، ۲۰۰۹) و مدل‌های زیادی در دنیا ارائه شده (کلر، ۲۰۰۸) که مهمترین مدلهای پذیرفته شده عبارت‌اند از:
ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر اساس مدل کلر
کلر در سال ۱۹۹۳ برای اولین بار به تعریف CBBE می‌پردازد: «اثر متمایز دانش نسبت به برند بر واکنش مشتری به بازاریابی آن برند». کلر ارزش ویژه برند را با بررسی دانش برند و پاسخ متفاوت به بازاریابی یک برند توضیح می‌دهد و دو رویکرد اساسی (مستقیم و غیر مستقیم) برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند ارائه داده که بر دو ساختار تاکید می‌کند: آگاهی از برند و تصویر برند. رویکرد غیر مستقیم تلاش می‌کند تا منابع بالقوه کانال‌های توزیع ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت برند را از طریق اندازه‌گیری آگاهی از برند و ویژگی‌ها و ارتباطات بین تداعی‌های برند شناسایی کند. رویکرد مستقیم بر پاسخ مصرف‌کننده بر عناصر مختلف برنامه بازاریابی شرکت تمرکز می‌کند (کلر، ۱۹۹۳). از نظر کلر ارزش ویژه برند فرآیندی چند مرحله‌ای است که اجرای موفقیت‌آمیز هر کدام از این مراحل به موفقیت مرحله قبلی بستگی دارد (کلر، ۲۰۰۸). این مراحل شامل:
الف: حصول اطمینان از ارتباط بین هویت برند و ایجاد تداعی برند در ذهن مصرف‌کننده با توجه به نیاز آنها و کلاس (طبقه) محصول.
ب: ایجاد و تثبیت مفهومی دقیق از برند در ذهن مصرف‌کننده از طریق برقراری ارتباط استراتژیک بین تداعی محسوس و نامحسوس برند با برخی از ویژگی‌های محصول.
ج: پاسخ مناسب مشتریان به هویت و معنای برند.
د: تغییر پاسخ مشتری به برند با هدف برقراری ارتباط نزدیک و ایجاد وفاداری قوی بین مشتریان.
ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر اساس مدل آکر (خسروی و همکاران، ۲۰۱۲).
از دیدگاه آکر ارزش ویژه برند به پنج گروه از دارایی‌ها و بدهی‌های مرتبط با تعهد، نام و نشان برند تقسیم می‌شود که باعث افزایش (کاهش) ارزش شرکت و مصرف‌کنندگان آن می‌شود. این مجموعه دارایی‌ها و بدهی‌ها شامل وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و دیگر دارایی‌های وابسته به برند هستند که به ابعاد ارزش ویژه برند معروف شدند. چهار بعد اول ارزش ویژه برند جزء دارایی‌های نامحسوس هستند (جانتونن و همکاران، ۲۰۱۰). وی این پنج بعد را مبنای سنجش ارزش ویژه برند می‌دانست. این مفهوم‌سازی تنها متناظر با CBBE می‌باشد.
تداعی برند
آگاهی از برند

بسیاری از شرکت­های یادگیرنده همانند ویرل­پول، کاترپیلار، نشنال سمیکانداکتور و اندرسن فایننشیال^[۸۳]، الگوبرداری را به عنوان یکی از مؤثرترین ابزارهای خود برای کسب دانش با کیفیت و روایی بالا استفاده می­ کنند. نتیجه تحقیقات نشان می دهد که الگوبرداری (مثلاً در بعد رفتاری) می تواند بسیار اثربخش باشد و نسبت به سایر روش ها برتری چشمگیری دارد و از نظر مهارت آموزی نتایج درخشان تری دارد. این کار در ۴ مرحله اصلی شامل الگو سازی، ایفای نقش، تقویت اجتماعی و انتقال آموزش انجام می پذیرد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۶-۳٫ دسته ‏بندی دانش
یکی از مهمترین مراحل چرخه مدیریت دانش دسته‌بندی دانش است. هنگامی دانش‌های مورد نیاز گرداوری می‌شوند لازم است آنها با توجه به اهداف تعیین شده و کاربردهای آنها در مراحل بعدی توسط دانشکارانی که در حوزه‌های مختلف مشغول به کار هستند دسته‌بندی گردند. دسته‌بندی دانش‌ها توسط افراد خبره و متخصص موجب می‌گردد که کاربران و یا استفاده‌ کنندگان از دانش از نظر هزینه و زمان صرفه‌جویی داشته باشند؛ زیرا با دسته‌بندی و طبقه‌بندی دانش سرعت دسترسی به آنها افزایش یافته و کاربران در کوتاهترین زمان به دانش‌های مورد نیاز خود دست می‌یابند.
۲-۶-۴٫ ذخیره دانش
سازمان­ها پیش از آنکه به منظور بازیابی بعدی، اقدام به ذخیره­ دانش کنند، باید اطلاعات مهم را شناسایی کرده، بهترین روش حفظ آن را تعیین نمایند. سازمان­ها از طریق ارزیابی، تحقیق و آزمایش به اطلاعات معنی می­بخشند. ذخیره دانش، سیستم­های فنی را از قبیل رکوردها و بانک اطلاعاتی و فرایندهای انسانی را مانند حافظه جمعی و فردی و اجماع نظرات، به کار می­گیرد.
سیستم ذخیره دانش باید دارای موارد ذیل باشد:
ساختاری که اجازه می­دهد سیستم، اطلاعات را به طور سریع و صحیح یافته­کرده و ارائه کند.
طبقه ­بندی (اطلاعات) از قبیل رویدادها، سیاست­ها یا رویه­ ها که بر پایه نیازهای یادگیری انجام می‌شود.
توانایی ارائه­ اطلاعات مورد نیاز به صورت روشن و دقیق
محتوایی که دقیق و به­موقع بوده و همواره در دسترس است.
سیستم­های ذخیره دانش، جدید نیستند. در واقع این مفهوم برای اولین بار در دهه­ ۱۹۸۰ مطرح شد. تفکر بر این بود که پس از اینکه داده ­ها ایجاد و مرتب شدند، مدیران خودشان می­توانند در هر لحظه هر نوع داده­هایی را که نیاز دارند، طبقه ­بندی کنند. در طول چند سال گذشته، مفهوم انباره داده ­ها^[۸۴] به­ طور مجدد مطرح شده و امروزه به سرعت در سراسر دنیا پراکنده شده­است. چرا؟ جواب در رقابت و نیز کاهش شدید هزینه و افزایش قدرت رایانه­های امروزی نهفته است. از این رو، انبارهای جامع آن‌لاین و تخصصی مبتنی بر رایانه، اطلاعات، تجربیات و مستندسازی که دانش جمع­آوری شده در آنها، خلاصه شده و با همه منابع یکپارچه می­ شود. در سازمان­های سراسر دنیا ظاهر می­شوند. امروزه سیستم­های ارزان­تر یونیکس^[۸۵] جایگزین مین فریم­های (کامپیوترهای غول پیکر) انحصاری نسل اول انباره داده ­ها می­شوند. همچنین فناوری­های وب از قبیل اکتیوایکس, سی جی آی، جاوا و جاوا اسکریپت^[۸۶] و همچنین بانک اطلاعاتی جی بی اوراکل ^[۸۷]ظاهر شده ­اند.
سازمان به کمک سیستم ذخیره­ی دانش، قادر به حفظ و نگهداری دانش می­ شود؛ در این صورت دانش، دارایی شرکت می­ شود. بدین ترتیب دانش شب­ها به خانه نمی­رود و یا هنگامی که کارمندی ترک خدمت می­ کند، سازمان آن را از دست نمی­دهد. متأسفانه، گرچه دانش (که به عنوان سرمایه فکری نیز نامیده می‌شود)، بسیار مهم­تر از منابع فیزیکی است، اما اگر ذخیره نشود شاید پراکنده شده، به سختی یافت شود و بدون ردیابی از بین برود. ذخیره دانش اهمیت آشکاری دارد اما چه نوع دانشی باید ذخیره شود؟
استیوارت (۱۹۹۷) پنج گروه عمومی را برای ذخیره دانش مطرح کرده­است:
کتاب زرد سازمان: شامل قابلیت ­های کارکنان، مشاوران و راهنمایان سازمان است.
درس­های آموخته شده: چک لیست موفقیت­ها، خطاها یا ناکامی­هایی که ممکن است برای سایر پروژه­ ها مفید باشد.
هوشمندی­های رقبا و عرضه­کنندگان: سوابق و اخبار و روزآمد شده سازمان از منابع عمومی و تجاری، خدمات تلگرافی، گزارشات تلفنی فروشندگان، یادداشت­های حضوری از کنفرانس­ها و گردهمایی­ها، پرونده­ی سازمانی متخصصین و اخبار مربوط به قوانین و مقررات
خط­مشی­ها و تجربیات سازمان: نقشه­های فرایندی جریان کارها برنامه­ ها، رویه­ ها، اصول و خطوط راهنما، استانداردها، خط­مشی­ها، معیارهای عملکردی، سوابق مشتریان و صاحبان منافع، محصولات و خدمات (شامل ویژگی­ها، کارکرد، قیمت­ گذاری، فروش­ها و تعمیرها)
محصولات و فرایندهای سازمان: فناوری­ها، ابتکارات، داده ­ها، فرایندها، استراتژی­ها و فرهنگ، ساختارها و سیستم­ها، رویه­ ها و امور یکنواخت اثربخش سازمانی.
۲-۶-۵٫ انتشار دانش
انتقال و توزیع دانش، انتقال سازمانی و فناورانه داده ­ها، اطلاعات و دانش را در بر می­گیرد. ظرفیت سازمان برای جابجایی دانش، بیانگر قابلیت انتقال و به ­اشتراک گذاشتن قدرت است که لازمه­ موفقیت سازمان می­باشد؛ دانش باید به دقت و به سرعت در سراسر سازمان یا حوزه های سازمان توزیع شود(ادل و گری سون, ^[۸۸]۱۹۹۹).
بازیابی دانش ممکن است کنترل شده یا اتوماتیک باشد. بازیابی کنترل شده از رکوردها و حافظه­های فردی و گروهی استفاده می­ کند؛ بازیابی اتوماتیک، به­وسیله حوادث یا موقعیت­های متفاوت آغاز می­ شود. ویک (۱۹۹۳) مطرح می­ کند که اطلاعاتی که از حافظه­ سازمانی بازیابی شده­است، شاید شباهت کمتری با منابع اصلی داشته­باشد. این امر ناشی از ماهیت تحولی فرایندهای بازیابی و ذخیره، تلفیق طبیعی حافظه انسانی، تاثیر فیلترهای ادراکی و فقدان توجیه­های پشتیبانی است. بنابراین توجه به این موارد برای توسعه حافظه سازمان و فرایندهای طراحی که به منظور کسب اطمینان از دقت و به ­موقع بودن بازیابی دانش انجام می­گیرد، مهم است.
دستیابی به­موقع به اطلاعات مورد نیاز، حافظه بلند­مدت فرد را توسعه داده بار اضافی حافظه را کاهش می­دهد. پایه دانش سازمان، اطلاعات را در یک مکان مرکزی یکپارچه می­ کند. از این رو رهایی حافظه­ کاری فرد از داده ­های بی­ارزش، فضای اشغال شده را کاهش می­دهد. این امر، شرایط مناسبی را برای به اشتراک گذاشتن سریع دانش و حفظ و رشد دانش در سراسر سازمان، کوتاه می­ شود. همچنین، سرمایه­ انسانی، از طریق فرایندهای کاری هوشمند، سهل­الوصول و ساختار یافته، مولدتر خواهد شد.
هنگام ساختاردهی دانش، توجه به این نکته مهم است که اطلاعات چگونه و چرا به وسیله گروه ­های مختلف افراد بازیابی خواهد شد. سیستم­های ذخیره مؤثر و کارکردی دانش با عناصر زیر طبقه ­بندی می‌شوند:
نیازهای یادگیری
اهداف کاری
تخصص کاربر
کارکرد یا کاربرد اطلاعات
مکان و روش ذخیره اطلاعات
انتقال ارادی دانش در داخل سازمان:
دانش ممکن است آگاهانه به طرق مختلف منتقل شود. روش­های مکتوب شامل ارتباطات فردی از قبیل یادداشت­ها، گزارش­ها، تابلو اعلانات و همچنین انواع نشریات داخلی با بهره گرفتن از امکانات ویدئویی، صوتی و چاپ است. کنفرانس­های ملی، خلاصه مقالات، آموزش استاد­–­شاگردی و آموزش از طریق مشاوران خارجی با مشارکت در دوره­ های رسمی، فرصت­های اضافی برای تبادل اطلاعات ارائه می­ کنند. چرخش شغلی یا جابجایی نیروی انسانی می ­تواند برای گسترش دانش در سایر حوزه ­های سازمان برنامه‌ریزی شود، گرچه در مقایسه با سازمان­های بزرگ، بسیاری از بخش­ها ممکن است دوره­ های کوتاه‌مدت برای متقاضیان و نیازهای خاص، ارائه کنند.
انتقال غیر­ارادی دانش در داخل سازمان:
همچنین سازمان ممکن است غیر­ارادی به شیوه ­های متعدد به انتقال دانش مبادرت کند. چرخش در مشاغل یکنواخت، داستان­ها و اسطوره­ها، نیروی کار موقتی و شبکه ­های غیر­رسمی، دانش را به حوزه ­های مختلف سازمان منتقل می­ کنند. بسیاری از یادگیری­های غیر­رسمی در قالب وظایف روزمره و اغلب در تعاملات اجتماعی برنامه­ ریزی نشده میان افراد رخ می­دهد. هر قدر فرایند انتقال ارادی یا برنامه­ ریزی شده­ دانش کمتر باشد، دانش بالقوه بیشتر از دست می­رود.
موانع اشتراک و انتقال دانش:
از آنجا که کاهش اطلاعات به­منزله تقلیل قدرت است، انتقال دانش برای سازمان­های یادگیرنده، اساسی است. دانش باید به­ طور مناسب و سریع توزیع شود. به هر حال، شرایط سه­گانه اصلی زیر انتقال اثربخش و به موقع دانش را دچار مشکل می­ کنند:
فرایندهای حیاتی کسب و کار تنها برای افراد معدودی قابل دسترس باشند.
دانش در مکان یا زمان مناسب در دسترس نباشد.
انتقال و ساختاردهی مجدد ضریب امنیت دانش را افزایش دهد.
به هر حال، چندین سازمان و شرکت در توسعه سیستم­های اشتراک دانش خود گام­های مهمی را برداشته­اند. برای مثال، شرکت مشاوره­ای اندرسن، سیستم تبادل دانش ^[۸۹]را به کار می­گیرد که اجازه می­دهد بیش از ۱۷۰۰۰ متخصص حرفه­ای از ۴۷ کشور جهان از سیستم مذکور برای دستیابی به پایه­ های دانش و دانش مشترک، بهره برداری کنند. شرکت شورن^[۹۰]، اینترانت‌ها، انباره داده ­ها، گروه­افزارها، شبکه­ ها، تابلو اعلانات و کنفرانس­های ویدئویی را برای توزیع دانش ذخیره شده، به کار می­گیرد. علاوه بر این، شرکت مذکور پایه­ های دانش، فهرست اسامی متخصصین، نقشه­های اطلاعاتی، کتاب­های زرد شرکت­ها، برنامه ­های کاربردی سفارشی و سایر سیستم­ها را استفاده می­ کند. شرکت جی تی ایی^[۹۱] از سیستم سیلینا^[۹۲] استفاده می‌کند که دانش را از طریق تعامل با تعداد زیادی از کاربران کسب می­ کند. شرکت مزبور، این رویکرد را با سیستم آتو – اف ای کیو^[۹۳] اجرا می­ کند, سیستمی که به کاربران برای بازیابی دانش از سیلینا در پاسخ به سئوالاتشان کمک می­ کند.
موانع بازیابی و انتقال دانش:
عوامل چهارگانه زیر ممکن است انتقال دانش را در داخل سازمان را محدود کنند و در نتیجه بر قابلیت دستیابی، شکل، صحت و معنای آن تاثیر بگذارد: هزینه، ظرفیت­شناختی دریافت­کننده، تأخیر پیام به دلیل ارسال آن بر اساس اولویت، تعدیل و اصلاح ارادی یا غیر ارادی یا تخریب معنای دانش.
یکی از شرکت­های یادگیرنده، شرکت آموزش و توسعه بلانچارد^[۹۴] است که تبدیل به یک پیشرو در انتقال دانش شده­است. هر سال، شرکت، کنفرانسی را برای ارائه گواهی­های بین ­المللی خود برگزار می­ کند. یکی از بزرگترین مزایای این کار، توجه به ارزش تبادل دانش و اشتراک فنون برای افزایش توسعه اثربخشی مدیران است. دیل توکس، مدیر فعالیت­های بین ­المللی این شرکت بیان می­دارد « برگزاری این کنفرانس، در واقع تجربه­ توسعه­ ذهنی است (مارکوارت، ۱۹۹۶).
همچنین شرکت مزبور از تبادلات کارکنان حمایت می­ کند. بر اساس این برنامه، هر کارمندی از سازمان‌های گواهی­دهنده^[۹۵]، می ­تواند برای ۶ماه در شرکت آموزش و توسعه بلانچارد کار کند. این امر شناخت بهتر از رویکردها، محصولات و کارکنان بلانچارد را فراهم می­سازد. به همین ترتیب، این شرکت به کارکنانش اجازه می­دهد در دوره­ های کارآموزی مختلفی که سایر سازمان­های گواهی دهنده برگزار می‌کنند، مشارکت نمایند؛ آنها در چنین موقعیتی می­توانند درباره این شرکت­ها، برنامه­ ها و محصولات، فرهنگ سازمانی و محلی­شان بیاموزند.
نمونه­های دیگری از انتقال دانش در شرکت­ها مربوط به استفاده از سیستم تابلو اعلانات الکترونیکی^[۹۶] در شرکت دیجیتال اکیوپمنت^[۹۷] و سیستم جلسات تعاملی منظم در شرکت کداک ایستمن^[۹۸] است که در آن بیش از ۱۰۰۰ کارمند ارشد دانش خود را درباره مسائلی مانند شاخص ­ها و نتایج انتقال دانش به اشتراک می­گذارند.
مایکل دارلینگ^[۹۹]معاون اجرایی منابع انسانی در بانک امپریال تجارت کانادا بیان می­دارد که دانش سازمانی بسیاری سازمان­ها جمع­آوری نشده­است:”آن تنها در مغز افراد است”. این دانش­ها، بیش از وقایع هستند؛ آنها شامل تجربیات، استعدادها، سبک مدیریت و فرهنگ سازمانی هستند. سازماندهی، چارچوب­دهی، قرار دادن دانش در دسترس دیگران، جستجوی راه­های افزایش مفید بودن، این دانش با مشارکت همه­ سیستم­های سازمان، آغاز می­ شود که هدف بسیاری از آنها از نظر منطقی ریشه در مدیریت و توسعه منابع انسانی دارند.
سبک­های فناوری انتقال دانش:
انتقال جامع و گستره­ دانش، به طور اثربخش از طریق به­ کارگیری هوشمندانه فناوری که دسترسی به دانش را در هر کجا، در هر زمان و به هر شکلی میسر می­سازد، انجام می­گیرد. نرم­افزارها و ارتباطات اطلاعاتی شامل پست الکترونیکی، تابلو اعلانات الکترونیکی و کنفرانس­های ویدئویی، تعاملات شخصی و میان گروه‌های پراکنده را تقویت می­ کنند. همچنین این نرم­افزارها محیط یادگیری الکترونیکی را ارائه می‌کنند که در آن همه اعضا دسترسی عادلانه­ای به اطلاعات دارند و می­توانند به طور آزادانه ارتباط برقرار نمایند.
امروزه موتورهای جستجو، امکان جستجو در همه­ فایل­های موجود در شبکه محلی یا شبکه گسترده را با بهره گرفتن از معیارهایی که در بسیاری از مرورگرهای وب یافت می­شوند، فراهم ساخته­اند. گروه­افزارهای فعلی، تلفیق سیستم­های خبره و پشتیبان تصمیم ­گیری را با میانجی کاربر گرافیکی استاندارد میسر و افراد را قادر می­سازند که به دانش مهم دسترسی یابند و دانش ذاتی یا تجربی در درون سازمان را نیز کسب نمایند.
۲-۶-۶٫ بکارگیری دانش
پس از مرحله انتشار دانش همانگونه که در شکل چرخه حیات مدیریت دانش نشان داده شده است، مرحله بکارگیری دانش است. پس از اینکه دانش دسته‌بندی گردید و در سیستم‌های سازمان ذخیره شد و توسط انواع تجهیزات و امکانات ارتباطی در سطوح تعیین شده و قابل دسترسی انتقال داده شد (یا در سطوح مختلف سازمان انتشار یافت)؛ چگونگی بکارگیری از دانش‌های موجود توسط کاربران و استفاده‌ کنندگان اهمیت زیادی می‌یابد. می توان بکارگیری دانش را این گونه بیان نمود که چه کاربری در چه زمانی باید از چه نوع دانشی استفاده نماید. این موضوع یکی از مهمترین قسمت‌هایی است که در چرخه مدیریت دانش باید با نگاهی عمیق به آن نگریست؛ زیرا کلیه مراحل صورت گرفته در چرخه مدیریت دانش بر این محور قرار دارند که در نهایت دانش حاصل شده باید توسط کاربران مورد استفاده قرار گیرد و با فرض بکارگیری مناسب دانش، سازمان می توان د با روش‌ها و فرایندهایی کاراتر و اثربخش‌تر به اهداف سازمانی تعیین شده خود دست یابد.
۲-۶-۷٫ یکپارچگی دانش
منظور از یکپارچگی دانش در این مرحله از چرخه حیات مدیریت دانش، استفاده مناسب و به هنگام از کلیه دانش‌هایی است که می توان د کاربران و یا تصمیم‌گیران نهایی را در یکی حوزه خاص دانشی یاری نماید. یکپارچگی دانش، در سطوح مختلف سازمانی با توجه به دانشکاران آن حوزه بدان معنی است که آنها با توجه به دانش مورد نیاز خود، مجموعه‌ای از دانش‌ها را چگونه تفسیر می‌کنند. برای مشخص نمودن این موضوع می توان اینگونه بیان نمود که مجموعه‌ای از یکسری از دانش‌ها در سطوح مختلف سازمانی و حوزه‌های مختلف دانشی تعابیر و تفاسیر خاصی را در بر می‌گیرند که این مربوط به چگونگی بکارگیری آن مجموعه از دانش‌ها توسط دانشکاران و کاربران نهایی آن حوزه می شود.

• مدیریت تامین‌کنندگان و قراردادها

وارد و پپارد (۲۰۰۲)
چارچوب‌های دیگری نیز مانند آی.تی.آی.ال^[۵۵]، کوبیت^[۵۶] و همچنین موسسه گارتنر^[۵۷] دسته‌بندی‌های متفاوتی از زیرکارکردهای سیستم‌های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات ارائه نموده‌اند. در یک جمع‌بندی کلی می‌توان دست کم چهار زیر کارکرد اصلی را برای سیستم‌های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات شناسایی نمود که کم و بیش در بسیاری از سازمان‌ها قابل مشاهده بوده و همچنین در مراجع نامبرده شده نیز به آنها اشاره شده است. این چهار زیر کارکرد عبارت‌اند از:

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

• تامین کاربردها^[۵۸] یا سیستم‌های اطلاعاتی

• مدیریت سبد کاربردها

• مدیریت خدمات فناوری اطلاعات

• مدیریت زیرساخت و فناوری

زیر کارکرد تامین کاربردها و سیستم‌های اطلاعاتی در واقع نام جدیدی برای توسعه کاربردها و سیستم‌های اطلاعاتی می‌باشد، زیرا امروزه خرید و یا تامین کاربردها و سیستم‌های اطلاعاتی از بیرون سازمان بیشتر از ساخت و توسعه آنها در داخل سازمان رایج شده است.
مدیریت سبد کاربردها اشاره به برنامه‌ریزی و مدیریت کاربردها و سیستم‌های اطلاعاتی مورد نیاز کسب‌وکار دارد.
زیر کارکرد ارائه خدمات فناوری اطلاعات، ناشی از شکل‌گیری چارچوب‌های جدیدی در زمینه فناوری اطلاعات به نام مدیریت خدمات فناوری اطلاعات^[۵۹] می‌باشد که در سال‌های اخیر توجه زیادی بدان شده است. این زیر کارکرد اشاره به برنامه‌ریزی، ارائه و پشتیبانی از خدمات مرتبط با فناوری اطلاعات و سیستم‌های اطلاعاتی در سازمان و برای پیشبرد اهداف و فرآیندهای سازمان دارد.
زیر کارکرد مدیریت زیر ساخت‌ها و فناوری‌ها، بر برنامه‌ریزی، کنترل به‌روزآوری و به طور کلی مدیریت زیرساخت‌ها و فناوری‌های لازم برای راه‌اندازی کاربردها و سیستم‌های اطلاعاتی تاکید دارد.
ارتباط زیرسیستم‌های سیستم‌های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات با استراتژی‌های سازمان و کسب‌وکار را می‌توان در نمودار ۷-۲ مشاهده کرد.
اگر چه دسته‌بندی جامع و مورد پذیرش همگانی‌ای وجود ندارد که تمامی زیر کارکردها را مشخص کرده باشد اما هر سازمانی موظف است تا بر جامعیت این چارچوب بیافزاید، به طور مثال زیر کارکردهایی مانند مدیریت امنیت اطلاعات، مدیریت اطلاعات و دانش و همچنین مدیریت برونسپاری یا مدیریت پیمانکاران فناوری اطلاعات نیز در سال‌های اخیر به این مجموعه اضافه شده‌اند.
نمودار ۷-۲- سلسله مراتب استراتژی سیستم‌های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات
تلاش ما بر این است تا با بکارگیری نظریه نقاط مرجع استراتژیک، استراتژی‌های زیر کارکردهای سیستم‌های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات را با استراتژی‌های سازمان و نیز با یکدیگر هماهنگ و همسو نماییم. شکل ۷-۳ هماهنگی زیر کارکردهای اصلی سیستم‌های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات را حول محور نقاط مرجع استراتژیک سازمان نمایش می‌دهد.
نمودار۷-۳- ارتباط زیر کارکردهای سیستم‌های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات
در ادامه به گزینه‌ها یا گونه‌های استراتژیکی که در هر یک از زیرکارکردها آن روبرو هستیم پرداخته شده است.

۲-۶-۲- استراتژی‌ تامین کاربردها و سیستم‌های اطلاعاتی
امروزه به جای واژه توسعه و ساخت برنامه‌های کامپیوتری، باید از واژه تامین استفاده شود، زیرا بر خلاف گذشته که مجبور بودیم برنامه‌ها را در درون شرکت طراحی کرده و بسازیم، اکنون بسیاری از آنها در بازار به صورت بسته‌های آماده فروش، قابل تامین است. ساخت و یا خرید نرم‌افزار در صنایع مختلف، متفاوت است. حدود ۸۰% نرم‌افزارهای صنعت خدمات مالی به طور ویژه ساخته می‌شوند در حالی‌که در صنعت تولید و ساخت این رقم کمتر است. زیر کارکرد تامین کاربردها و سیستم‌های اطلاعاتی خود شامل کارکردهای متفاوتی می‌باشد، برخی از این کارکردها عبارت‌اند از:

• مدیریت ساخت یا خرید کاربردها و سیستم‌های اطلاعاتی

• مدیریت سبد کاربردها

• مدیریت توسعه کاربردها

در ادامه به گونه‌های استراتژی در هر یک از این کارکردها اشاره می‌شود.
۲-۶-۳- استراتژی ساخت یا خرید کاربردها و سیستم‌های اطلاعاتی
در گذشته سازمان‌ها، بیشتر به ایجاد راه‌ حل ‌های خاص تمایل داشتند، زیرا هم کاربران و هم اعضای گروه سیستم‌های اطلاعاتی، ادعا می‌کردند که نیازهای ویژه‌ای دارند. ولی امروزه به دلیل هزینه‌های بالای ایجاد راهکارهای انحصاری و خاص، و همچنین افزایش امکان دسترسی به راهکارهای از پیش آماده و موجود در بازار، بسیاری از سازمان‌ها از ایجاد راهکارهای انحصاری روی‌گردان شده‌اند. با این وجود، در صورت عدم وجود یک استراتژی مشخص و مبتنی بر تحلیل استراتژیک، و برپایه‌ی رویکرد پروژه به پروژه، به آسانی می‌توان در دام ایجاد پروژه‌های انحصاری و اعتقاد به اینکه ” ما منحصربفرد هستیم” و یا صرف ساعت‌ها وقت در بحث و مجادله، راجع به خرید بسته‌های نرم‌افزاری آماده و یا ایجاد راهکارهای انحصاری افتاد.
خرید یا ساخت سیستم‌های اطلاعاتی و کاربردها، یکی از مهمترین، چالشی‌ترین و استراتژیک‌ترین، پرسش‌های مدیران ارشد و فناوری اطلاعات سازمان‌ها می‌باشد. برای پاسخ بدین پرسش لازم است تا از دو منظر استراتژیک بودن سیستم و یا خاص بودن آن به سیستم مذکور نگریسته شود. انتخاب هر کدام از این دو استراتژی گزینه‌ها، هزینه‌ها، زمان، مزایا و محدودیت‌های متفاوتی را بر سازمان تحمیل می کند؛ لذا لازم است پیش از آنکه سازمان اقدام به پیاده‌سازی سیستم خاصی نماید، به نحو مناسب و منطقی‌ای بدین پرسش پاسخ مناسبی داده شود. نمودار ۷-۳ نمونه‌ای از این تحلیل و چهارگونه استراتژی تامین کاربردها و سیستم‌های اطلاعاتی را نشان می‌دهد.
استراتژی یک: سیستم‌هایی که برای مجموعه استراتژیک و منحصربفرد هستند، حوزه‌هایی به شمار می‌آیند که باید بر آنها زمان، پول و منابع را سرمایه‌گذاری کرد. در این حوزه‌ها، سیستم‌ها باید بنا به نیازهای ویژه‌ی کاربران و به صورت سفارشی طراحی و ساخته شوند، زیرا این سیستم‌ها را باید با نیازهای کاری سازگار نمود. از نمونه این سیستم‌ها، سیستم اطلاعاتی مشتریان است که شامل اطلاعاتی ویژه در خصوص شیوه‌ی استفاده مشتریان از محصولات تولیدی سازمان می‌باشد.
استراتژی دو: برای کاربردهایی که از اهمیت استراتژیک اما الزامات و ویژگی‌های عمومی برخوردارند، بسته‌های نرم‌افزاری آماده را از فروشندگان می‌توان خرید، مگر اینکه ارتقاء سیستم به هر طریق به کسب مزایای استراتژیکی برای مجموعه بیانجامد. نمونه‌ای از سیستم‌های این خانه، سیستم جعبه اعلانات الکترونیکی برای مشتری است.
استراتژی سه: سیستم‌های غیراستراتژیک اما منحصربفرد، باید از بیرون سازمان تامین شوند. این گونه سیستم‌ها را می‌توان از فروشندگان راهکارهای نرم‌افزاری خریداری کرد و در آنها تغییراتی را اعمال کرد و یا راهکارهایی با ویژگی‌های انحصاری سفارش داد. با این همه وقتی که نیازها استراتژیک نیست، نباید منابع زیادی را روی آن سرمایه‌گذاری کرد. کم هزینه‌ترین راهکارها را از نظر هزینه‌ی پیاده‌سازی یا کل هزینه‌ی مالکیت تعیین کنید از نمونه‌ی این سیستم‌ها، سیستم سفارش دهی و خرید را می‌توان نام برد.
شکل۷-۴- گونه‌شناسی استراتژی‌های ساخت یا تامین

کاسیدی (۱۳۸۲)
استراتژی چهار: برای سیستم‌های غیراستراتژیک و عمومی، بهتر است از بسته‌های نرم‌افزاری فروشندگان استفاده کرده و یا کل خدمت را به بیرون سازمان بسپارید. برای نصب و نگهداری سیستم‌های این حیطه کمینه‌ی زمان و منابع را صرف باید کرد و کم‌تر نگران آنها بود. اگر دقیقا” با کار سازمان منطبق نباشند، بازهم قابل چشم‌پوشی است. اگر چه این سیستم‌ها هنوز برای وظایف روزمره‌ی سازمان مهم هستند، ولی پیشنهاد می‌شود برای آنها کمینه‌ی زمان و پول برای پیاده‌سازی و نگهداری صرف شود. نمونه‌ای از این سیستم‌ها در یک سازمان، سیستم دریافت و پرداخت و دفتر کل می‌باشد.
با داشتن چنین استراتژی و چارچوبی، چالش اصلی مدیران و سازمان سیستم‌های اطلاعاتی، تعیین پروژه‌های استراتژیک و غیر استراتژیک برای سازمان خواهد بود. شناسایی و تعریف سیستم‌های “عمومی” و “منحصربفرد” چالش دیگر تصمیم گیرندگان سازمان می‌باشد.
۲-۶-۴- استراتژی مدیریت سبد کاربردها و سیستم‌های اطلاعاتی
الگوی شبکه استراتژیک مک فارلن مبنایی برای توسعه الگوی پرکاربرد و عملیاتی دیگری به نام “سبد کاربردها”^[۶۰] شد. سبد کاربردها ابزار مناسبی برای دسته‌بندی کاربردها و سیستم‌های اطلاعاتی سازمان می‌باشد، سبد کاربردها سیستم‌های اطلاعاتی و کاربردهای سازمان را به چهار دسته تقسیم بندی می‌کند.
پتانسیل بالا: کاربردهای نوآورانه که ممکن است در آینده سبب خلق فرصت‌هایی برای کسب مزیت رقابتی شوند، اما ارزش آنها اکنون اثبات نشده است.
استراتژیک: کاربردهایی که برای موفقیت کسب‌وکار در آینده حیاتی هستند. آنها با کمک به سازمان برای خلق مزیت رقباتی سبب خلق و یا پشتیبانی از تغییر و تحول در الگوی کسب‌وکار سازمان می‌شوند. به این نکته توجه شود که بکارگیری جدیدترین فناوری‌ها توسط کاربردها به معنای استراتژیک بودن آنها نیست. ارزیابی این مهم باید با بررسی دستاورد کاربرد برای کسب‌وکار مشخص شود.
عملیاتی کلیدی: کاربردهایی که کسب‌وکار برای انجام امور روزمره و جاری خود و پرهیز از توقف عملیات کسب‌وکار بدان وابسته است.
پشتیبانی: کاربردهایی که سبب افزایش کارآیی کسب‌وکار و اثربخشی مدیریت می‌شوند، اما کسب‌وکار به آنها وابسته نیست و به ایجاد و یا حفظ مزیت رقابتی کمکی نمی‌کند.نمودار ۷-۵ سبد کاربردها را نشان می‌دهد.
نمودار ۷-۵- سبد کاربردها
سازمان‌ها در هر زمانی هر چهار گونه از کاربردها را دارا می‌باشند، اما این استراتژی کلان و شبکه استراتژیک است که تمرکز بر روی کاربردهای مطلوب را مشخص می‌سازد. درباره این الگو در فصل پیشین به تفصیل بیان شد.
۲-۶-۵- استراتژی ساخت و توسعه کاربردها و سیستم‌های اطلاعاتی