پیامد
انتظار اثربخشی
انتظار پیامد
منبع: ابراهیمی بخت، ۱۳۸۶، ۱۷
انتظارات پیامد و اثر بخشی (کارآمدی) متمایز هستند، چرا که فرد می‌تواند معتقد باشد که یک دوره عمل خاص، موجب پیامدهای مشخص می‌گردد، اما در مورد نحوه انجام آن کنش‌ها مردد باشد.
شدت اطمینان مردم به خود کارآمدی‌شان معین می‌کند که آن ها به آزمایش، حتی کنار آمدن با موقعیت‌های مشکل خواهند پرداخت یا نه (بندورا، به نقل ازهمان منبع).
خودکارآمدی رگه شخصیتی^[۴۷] نیست. بسیاری از مفاهیم مهارگری و صلاحیت مانند عزت نفس، موضع مهارگری، خوش‌بینی، امیدواری و سخت‌رویی به عنوان رگه یا شبه رگه در نظر گرفته می‌شوند.
خودکارآمدی به عنوان رگه شخصیتی تعریف و ارزیابی نشده است، بلکه باورهای فرد در مورد توانایی انجام مهارت‌ها و توانایی‌ها برای دستیابی به اهداف و پیشرفت طرح ریزی شده در شرایط و موقعیت خاص می‌باشد(مادوکس به نقل از همان منبع، ۱۸).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

-خودکارآمدی خود پنداری^[۴۸] نیست. داوری فرد در مورد صلاحیت خودش می‌باشد.بنابراین خودکارآمدی ادراک شده^[۴۹] عبارت است از باورهای فرد درباره قابلیت‌هایش برای انجام سطوح طرح ریزی شده عملکرد و پیشرفت و مهار رویدادهایی که در زندگی‌اش تأثیر بسزایی دارند (بندورا،۱۹۹۸، به نقل از همان منبع ).
-خودکارآمدی، باوری است که یک فرد در مورد انجام یک رفتار مشخص دارد. و اطمینان به توانایی خود در کنترل افکار، احساسات و فعالیت‌هاست و بنابراین روی پیامد اعمال مؤثر است. انتظارات خودکارآمدی بر عملکرد واقعی افراد ، هیجانات،انتخاب رفتار و سرانجام میزان تلاش و کوششی که صرف یک فعالیت می‌شود مؤثر است( میلتیادو و سیونی، ۲۰۰۳، به نقل از همان منبع).
۲-۳-۲-اثرات باورهای خودکارآمدی
عمده‌ترین و اصلی‌ترین مکانیسم در کارکرد شناختی انسان، باورهای خودکارآمدی است. باورهای افراد در مورد لیاقت‌هایشان جهت اعمال کنترل روی حوادث مؤثر بر زندگی اصطلاحاً باورهای خودکارآمدی نامیده می‌شوند (بندورا،۱۹۹۱ ، به نقل از همان منبع).
باورهای خودکارآمدی مبنای انگیزش، بهزیستی و دستاوردهای بشری می‌باشد. به این دلیل است که با وجود این که مردم باور دارند اعمالشان می‌تواند نتایجی را که می‌خواهند به بار آورد، اما در صورت مواجه با مشکل کمتر تمایل به عمل دارند.
برخی از پژوهش‌های پیشین این فرض‌ها را مورد تأیید قرار داده‌اند. این پژوهش‌ها نشان داده‌اند که باورهای مربوط به توانایی به طور مثبت بر کاربرد راهبردهای یادگیری اثر می‌گذارند. افرادی که خودکارآمدی بالایی دارند نسبت به کسانی که خود تردیدی بر آن‌ها حاکم است، راهبردهای یادگیری بیشتری را بکار می‌برند. از طرف دیگر بر اساس نظریه بندورا خودکارآمدی زمانی که به تکلیف معینی اختصاص داشته باشد، یعنی شامل قضاوت‌های فرد در مورد توانایی خود در انجام تکالیف معینی باشد؛ پیش‌بینی بهتر و دقیق‌تر برای پیشرفت تحصیلی است. بندورا معتقد است که باورهای خودکارآمدی مورد انتظار افراد در حوزه فعالیت‌های خاص یا موقعیت‌های خاص تغییر می‌کند. برای مثال یک دانش‌آموز ممکن است در زمینه ریاضیات باور خودکارآمدی قوی داشته باشد اما در مهارت نوشتن یا در مهارت‌های ادبی باورهای ضعیفی داشته باشد. بنابراین به احتمال بیشتر ترجیح می‌دهد درس‌هایی را دنبال کند که تأکید بر ریاضیات دارند به جای انتخاب درس‌هایی که بر ادبیات تکیه می‌کنند. علاوه بر این بندورا معتقد است که وقتی کودکان بزرگتر شده و به کلاس‌های بالاتر می‌روند انگیزه عامل مؤثرتر و مهمتر در آموختن می‌شود و دانش آموزانی که خود را با کفایت و لایق می‌دانند کمتر تحت تأثیر شرایط قرار می‌گیرند (بندورا، ۱۹۸۹،به نقل از یوسفی،۱۳۸۷، ۳۵ ).
۲-۳-۳- منابع باورهای خودکارآمدی
به نظر بندورا داوری شخصی درباره سطح کارآیی شخصی او (باور خودکارآمدی) بر اساس چهار منبع اطلاعاتی شکل می‌گیرد. این چهار منبع عبارتند از:
۱- دستاوردهای عملکردی (با تجربه‌های شخصی)
۲-تجربه‌های جانشینی یا مشاهده عملکرد دیگران،
۳-ترغیب کلامی
۴-حالت‌های فیزیولوژیکی و هیجانی (بندورا، ۱۹۸۲ به نقل از یوسفی، ۱۳۸۷،۳۶ )
وضعیت جسمانی و فیزیولوژیکی که فرد با توجه به آن در مورد توانایی‌ها و قابلیت‌های خود قضاوت می‌کند نمودار(۲-۱۰) این وضعیت را نشان می‌دهد.
منبع: بندورا، ۱۹۹۷، به نقل از بختیاری، ۱۳۸۶، ۵۶
حصول عملکردی(تجربه مستقیم)
تجارب جانشینی
ترغیب کلامی
حالت فیزیولوژیکی
نمودار ۲- ۷منابع عمده انتظارات خودکارآمدی
۲-۳-۴- مراحل رشد خودکارآمدی
خودکارآمدی در انسان به طور ناگهانی و یکدفعه ایجاد نمی‌شود بلکه در گذر زمان و طی مراحل مختلفی در انسان شکل می‌گیرد که در ذیل به مقاطع حساس رشدی که خودکارآمدی در آن رشد می‌یابد اشاره می‌شود.
کودکی:
خودکارآمدی در انسان به تدریج رشد می‌کند. زمانی که کودکان می‌کوشند تا بر محیط پیرامون خود اعمال نفوذ کنند، پرورش و رشد خودکارآمدی را آغاز می‌نمایند آن‌ها با آموختن و توانایی‌هایی چون زبان، مهارت‌های اجتماعی و … بر محیط خود تأثیر می‌گذارند. در دوران کودکی خانواده سهم عمده‌ای در خودکارآمدی و تحول باورهای خوکارآمدی کودکان دارند، تعاملی بین کودک و والدین برقرار می‌شود، والدین محیط تحریک کننده را برای کودک خود فراهم می‌کنند. والدین اجازه آزادی رشد و کاوش را به کودکان می‌بخشند و این تجربیات اولیه کارایی‌ساز در این مراحل بر والدین متمرکز است. جایگاه خواهر و برادر (ترتیب تولد)، کامل بودن خانواده (آیا کودک با پدر یا بامادر و یا با هر دو زندگی می‌کند) و تعداد افراد خانواده در چگونگی شکل‌گیری باورهای خودکارآمدی کودکان تأثیر می‌گذارد (فلامر^[۵۰] ،۱۹۹۵ به نقل از ابراهیمی بخت، ۱۳۸۶، ۳۰).
تأثیر دوستان و همسالان در خودکارآمدی کودکان از چند طریق صورت می‌گیرد.یکی از این راه ها سرمشق‌گیری از کودکانی است که شبیه او هستند. کودکانی که تجربه بیشتری دارند و مطمئن‌ترند.مدرسه محل تحول صلاحیت‌های شناختی و کسب دانش و مهارت‌های ضروری حل مساله برای مواجهه اثر بخش با اجتماع بزرگ‌تر می‌باشد.
نوجوانی:
هر دوره‌ای از رشد، چالش‌های خاص خود را دارد. تجربیات انتقالی نوجوانی، شامل کنار آمدن با درخواست‌ها و فشارها، از آگاهی جنسی گرفته تا انتخاب دانشگاه و شغل می‌باشد. در دوران نوجوانی و جوانی گروه همسالان و محیط مدرسه اهمیت فوق العاده زیادی پیدا می‌کنند. نوجوانان با فرا رسیدن این دوره باید یاد بگیرند که مسئول کارهای خود باشند و این امر مستلزم آموختن مهارت‌های تازه و شیوه‌های زندگی در جامعه بزرگسالان است.در هر موقعیت که مستلزم سازگاری است نوجوان باید شایستگی‌های جدید، ارزیابی‌های جدید از توانایی‌هایش را ایجاد نماید، بندورا خاطر نشان ساخت که موفقیت در این مرحله انتقالی بین کودکی و بزرگسالی به سطح کارایی شخص ایجاد شده در سال‌های کودکی بستگی دارد (شولتز،۱۳۷۷،به نقل از بختیاری، ۱۳۸۶، ۶۸ ).
بزرگسالی:
بندورا بزرگسالی را به اوان بزرگسال و سال‌های میانی تقسیم کرده است. اوان بزرگسالی مستلزم سازگاری‌های بیشتر چون ازدواج کردن، پدر یا مادر شدن و ارتقاء شغلی است. افراد ممکن است دوباره زندگی‌شان را ارزیابی کرده و درخودکار آمدی مربوط به عملکرد فیزیکی خود شک کنند و موفقیت‌های خودکارآمدی را در زمینه‌های دیگر جستجو کنند که آمادگی برای یک شغل جدید ممکن است از نتایج آن باشد. کارایی شخصی زیاد برای عملکرد موفق در این تکلیف‌ها ضروری است. افرادی که کارایی شخصی کمی دارند، نمی‌توانند با این موفقیت‌های اجتماعی برخوردی شایسته داشته باشند و احتمالاً از عهده سازگاری نیز بر نمی‌آیند.
پیری:
ارزشیابی‌های خودکارآمدی در پیری دشوار است. توانایی‌های ذهنی و جسمی رو به کاهش، بازنشستگی از کار فعال و کناره‌گیری از زندگی اجتماعی،دور جدیدی ازخود ارزیابی رامی‌طلبد و پایین بودن خودکارآمدی می‌تواند به صورت نوعی پیشگویی کام‌بخش تأثیر بیشتری بر کارکرد جسمی و ذهنی بگذارد. ممکن است با کم شدن حافظه به خودکارآمدی خود آسیب برسانند و عزت نفس‌شان کاهش می‌یابد و به همین علت شاید نتوانند در یک شغل به مدت طولانی دوام بیاورند. اگر سالخوردگان درباره خودکارآمدی‌شان غیرمطمئن بوده و انتظار شکست داشته باشند، آن‌ها ممکن است دامنه فعالیت‌هایشان را محدود کرده و تلاش کمتری کنند که در نتیجه شکست آن‌ها حتمی می‌شود (بختیاری، ۱۳۸۶، ۶۳). برای مثال کاهش احساس اثر بخشی شخصی در مورد میل جنسی می‌تواند به کاهش فعالیت جنسی انجامد، کارآیی جسمی کم می‌تواند به خستگی و محدود شدن فعالیت‌های جسمی منجر شود. اگر ما معتقد شویم که دیگر کاری نمی‌توانیم انجام دهیم پس ممکن است حتی تلاش هم نکنیم به نظر بندورا، احساس خودکارآمدی عامل مهمی در تعیین موفقیت یا شکست در سراسر عمر محسوب می‌شود (شولتز، به نقل از همان منبع، ۶۹ ).
۲-۴- تعهد سازمانی
امروزه تعهد سازمانی به صورت یکی از انواع تعهد به حرفه و تعهد به اتحادیه و تعهد به مسیر شغلی و … در ادبیات موضوع رفتار سازمانی به عنوان یک متغیر مورد مطالعه وسیع قرار گرفته است. توجه به این عامل ناشی از تأثیرات آن بر وفاداری افراد نسبت به سازمان، پذیرش اهداف سازمانی و ماندگاری افراد در سازمان و رابطهٔ آن با انگیزش، رضایت شغلی و تأخیر یا ترک خدمت می‌باشد.
۲-۴-۱- مفاهیم و تعاریف تعهد سازمانی
در مطالعات رفتار سازمانی تأکید بر نگرش‌های مربوط به کار می‌باشد و بیشتر این مطالعات در ارتباط با سه نگرش، وابستگی شغلی ، رضایت شغلی و تعهد سازمانی است.
ارائه تعریفی شفاف و روشن از تعهد به علت وجود تفاسیر و برداشت‌های متفاوت از آن مشکل است. به عنوان مثال مورو^[۵۱] ۲۵ مفهوم مرتبط با تعهد را در ادبیات مربوطه شناسایی کرده است. دلیل این ابهام و مغایرت‌ها ناشی از ضعف مدل ویژه تعهد می‌باشد (کوپر و هرتلی^[۵۲]، ۱۹۹۷، به نقل از مقصودی، ۱۳۸۴، ۱۸).
اصطلاح تعهد عمدتاً به پیش شرط‌ها با پیامدها و به همان ترتیب به فرایند دلبستگی و متعهد شدن با حالات تعهد و دلبستگی اشاره می‌کند (ریلی و چاتمن^[۵۳]، ۱۹۸۶، همان منبع).
مودی و همکاران ۱۹۸۲ اولین تئوری وسیع تعهد سازمانی را ارائه داده‌اند و آلن و مایر با توجه به پیشینه موضوع دریافتند که تعاریف ارائه شده، بطور کلی سه موضوع کلی را شامل می‌شود.بنابراین به عنوان نتیجه بررسی‌های آلن و مایر ۱۹۹۷ می‌توان گفت تعهد به عنوان وابستگی روایی ممکن است به سه شکل عاطفی- هنجاری- مستمر می‌باشد
۲-۴-۱-۱- تعاریف مبتنی بر وابستگی عاطفی (تعهد عاطفی و روانی)

انواع رفتارهای سازمانی
اگرچه خریدهای فردی و سازمانی متفاوت است هدف بازاریابی در هر دو مورد حل مشکل خریداران و راضی ساختن آنهاست. بازاریابان برای طراحی برنامه های بازاریابی مفید و مؤثر باید با رفتار خریداران سازمانی آشنا باشند(روستا و همکاران ، ۱۳۹۱ ، ۱۴۴).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱) خرید مجدد معمولی : در این حالت سازمان بدون هر گونه اصلاحی سفارش خرید مجدد می دهد که در این نوع خرید تنها مراحل ۳ و ۸ فرایند خرید یعنی شرح مشخصات کالا و ارزیابی انجام می شود.
۲) خرید مجدد اصلاحی : در این حالت که معمولاً تعداد افراد شرکت کننده در تصمیم گیری نیز بیشتر است، خریدار به دنبال تغییر مواردی نظیر شرایط پرداخت، ویژگی های کالا، قیمت و …می باشد. در این نوع خرید مراحل ۳ و ۸ یعنی شرح مشخصات کالا و ارزیابی حتماً انجام می شود ولی سایر مراحل ممکن است انجام شود یا خیر.
۳) خرید مجدد : در این حالت سازمان محصول را برای اولین بار می خرد که بزرگترین فرصت برای بازاریابی نیز به حساب می آید. در این نوع خرید تمام مراحل فرایند خرید سازمانی می بایست انجام شود (مناجاتی، ۱۳۸۸ ، ۹۹).

عوامل اصلی تأثیر گذار بر رفتار خرید سازمانی
عوامل زیادی بر تصمیم گیری خریداران سازمانی تأثیر گذارند که می توان این عوامل را در چهار گروه طبقه بندی نمود که عبارتند از : عوامل فردی، عوامل بین فردی، عوامل سازمانی و عوامل محیطی(کاتلر^[۵۹]، ۱۳۷۹).
-عوامل فردی: هر یک از افراد شرکت کننده در فرایند خرید دارای انگیزش، درک و رجحان های فردی مخصوص خود هستند. این عوامل تحت تأثیر درآمد، میزان تحصیلات، موقعیت شغلی، شخصیت و عقاید فرد قرار دارند.
-عوامل بین فردی : مرکز خرید از افرادی تشکیل شده که دارای علائق، اختیارات، منزلت و نفوذ متفاوتی هستند این عوامل می توانند در نوع حرکت گروهی در جریان فرایند تصمیم گیری خرید تأثیرگذار باشند.
-عوامل سازمانی : هر سازمان خرید دارای اهداف، سیاست، روش ها، ساختارهای سازمانی وسیستم های خاصی است که بازاریاب تجاری باید با تمامی این موارد آشنایی داشته باشد.
عوامل محیطی : خریداران سازمانی به شدت تحت تأثیر عوامل کنونی و آتی محیط پیرامون خود قرار دارند. عواملی مانند میزان تقاضا برای محصولات آنها، چشم انداز اقتصادی و نرخ بهره.
الگوی خرید سازمانی از سه بخش اصلی ورودی، خرده فرایندها و خروجی تشکیل شده است. بخش ورودی شامل بودجه، موجودی و اعتبار در دست سازمان ها، درخواست سازمان ها، مشخصات فنی، تأمین کنندگان ثبت شده می­باشد. بخش خرده فرایندها بیان کننده نه مرحله فرایند خریدهای سازمانی است و بخش خروجی نیز نشان دهنده خروجی های این سیستم یعنی کالا ها وخدمات درخواست شده، درخواست پیشنهادها، قراردادهای تأمین و فهرست تأمین کنندگان ودر نهایت عملکرد سازمان می­با شد(علیخانی، ۱۳۸۷). این بخش ها به همراه اجزاء آنها در شکل زیر نشان داده شده است.
شکل ۲- ۶- مدل خرید خرید سازمانی

بازاریابی درونی
یک جزء بسیار مهم در برنامه­ ریزی راهبردی، شایستگی اصلی یک سازمان است. زمانی که شایستگی اصلی به درستی اداره و مدیریت شود منجر به کسب مزیت رقابتی برای یک شرکت یا یک سازمان و افزایش قدرت بازاریابی آنها خواهد شد. یکی از راه های کسب مزیت رقابتی، ارائه خدمت با کیفیت برتر به مشتری است که نتیجه آن وفاداری تزلزل ناپذیر مشتری است. یکی از رویکردهای دستیابی به این هدف، پیاده سازی بازاریابی درونی^[۶۰] است که عامل کلیدی در ارائه خدمات برتر وافزایش قدرت بازاریابی بیرونی است(پاپاسولومو^[۶۱]، ۲۰۰۶ ). بری و پاراسومن نشان دادند که بین رضایت خاطر کارکنان و رضایت مشتریان، ارتباط مستقیم سنتی در محیط کسب و کار کالاهای تولیدی وجود دارد.این شاخه از علم بازاریابی، تا حدود زیادی، متأثر از مدیریت کیفیت و بازاریابی خدمات است که بر اهمیت و ضرورت ایجاد کیفیت در فرایند ارائه خدمات تأکید دارد. این حیطه از علم بازاریابی به بحث درباره رابطه مشتریان و عرضه کنندگان داخلی سازمان در ایجاد ارزش برای مشتریان خارجی می پردازد، موضوعی که می تواند به صورت یک زنجیره ارزش و ابزاری برای توسعه کیفیت محصولات و خدمات و تعاملات بین سازمانی و برون سازمانی ظاهر گردد. مطالعات بیانگر ارتباط مثبت رضایت مشتریان داخلی و رضایت مشتریان خارجی است. مطالعات کوهرت و لومن نشان می دهد که رضایت کارکنان تأثیر چشم گیر بر کیفیت محصولات می گذارد و در نتیجه رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد وباعث تقویت بازاریابی بیرونی می گردد(گومسون^[۶۲]،۱۹۸۷).
بازاریابی درونی عبارت است از یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری برای ارتقای سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان(بالانتین^[۶۳] ،۲۰۰۰ ). بازاریابی درونی یکی دیگر از ابعاد تشکیل دهنده قدرت بازاریابی است که اجرای یک برنامه بازاریابی درونی برای آموزش، انگیزش، هدایت و رهبری نیروی کار به سطوح بالاتر عملکرد و خشنودی کمک می کند این کارکنان هستند که سازمان و محصولات را در چشمان مشتری نمایش می دهند و به همین دلیل دارای نقش چند بعدی و پیچیده هستند(میشرا^[۶۴]، ۲۰۱۰ ، ۱۸۵ ). زمانیکه نیازهای کارکنان برطرف شده موجب رضایت کامل آنها می شود منطق برطرف کردن این نیازها برای سازمان این است که با این عمل، سازمان در موقعیت بهتری برای ارائه خدمات قرار می گیرد. زیرا که برآورده ساختن نیازهای کارکنان موجب افزایش انگیزش آنان ودر نتیجه افزایش سطح رضایت آنان و همینطور سعی در تبلیغ و گسترش بهتر خدمات و محصولات سازمان خود دارند و در نهایت نیز موجب وفاداری بیشتر آنان به سازمان شده و کیفیت محصولات و خدمات ارائه شده توسط آنان را ارتقاء می دهد(احمد و رفیق^[۶۵]،۲۰۰۳ ، ۱۱۷۷).
تعاریف متعددی از بازاریابی درونی توسط محققان ارائه شده است در ادامه به برخی از این تعریف ها اشاره می گردد.
“ریدان و انیس^[۶۶]“(۱۹۹۰) : بازاریابی درونی فرآیندی است که طی آن کارکنان برای پذیرش تغییراتی در سیاست ها و یا فلسفه سازمان آماده می شود(عدالت خواه ، ۱۳۹۰، ۱۰).
“رفیق و احمد” (۱۹۹۳) : پیشنهاد می شود از بازاریابی درونی برای غلبه بر مقاومت سازمانی در مقابل تغییرات استفاده گردد و همچنین بازاریابی درونی برای یکپارچه سازی و انگیزش کارکنان به منظور پیاده سازی کارایی راهبردهای سازمان و بخش ها بهره برداری شود. همانطور که قبلا نیز اشاره شده مفروضه اصلی بازاریابی درونی این است که به کارکنان به عنوان با ارزش ترین دارایی سازمان نگریسته می شود و با آنها به عنوان مشتریان درونی رفتار می شود،که این امر منجر به کسب مزیت رقابتی و افزایش قدرت بازاریابی می شود(پاپاسولومو^[۶۷]، ۲۰۰۶ ). در اصل بازاریابی درونی شامل به کار بردن مفهوم بازاریابی و آمیخته بازاریابی در محیط درونی سازمان است که در سازمان های اجتماعی کاربرد بالایی دارد.

شکل ۲- ۷- بازاریابی صنعت خدمات
کاتلر(۲۰۰۶) بیان داشت که محصولات و خدمات، البته به میزان بیشتری خدمات مستلزم سه نوع بازاریابی بیرونی، درونی و متقابل(رابطه مند) می باشد. بازاریابی متقابل مهارت کارکنان در خدمت رسانی به مشتری را تشریح می کند و بیشتر به رفتار کارکنان با مشتری می پردازد. بازاریابی درونی آموزش و انگیزش کارکنان در ارائه خدمات را مدنظر قرار می دهد(گرانروس^[۶۸]، ۲۰۰۰ ). کاتلر بیان می کند بازاریابی درونی باید از بازاریابی بیرونی پیشی گیرد.
“گرانروس” (۲۰۰۰) : بازاریابی درونی متمرکز بر روابط درونی متناسب بین افراد در همه سطوح در سازمان ها است. بنا براین یک رویکرد خدمت محور و مشتری محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود. در بازاریابی درونی این نکته وجود دارد که کارکنان، بازار داخلی درون سازمان را شکل می دهند، یعنی سازمان یک بازار درونی است و تأمین نیازهای این مشتریان درونی برای موفقیت سازمان لازم و ضروری است. اگر نیازها و انتظارات آنها تأمین نشود و به آنها به عنوان یک دارایی هزینه ای و نه به عنوان سرمایه اصلی سازمان نگریسته شود، ارائه محصول و خدمات مناسب و ارزشمند به مشتری ممکن نخواهد بود(سید جوادین و همکاران ، ۱۳۸۹ ، ۷۱ ). نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) نیز بیان داشته اند که توسعه بازاریابی از طریق بازاریابی درونی ممکن است و به ایجاد فرهنگی منجر می شود که به کاراترین و اثربخش ترین شکل، رفتارهایی را شکل می دهد که به تدارک خدمات و محصولات برتر به مشتری منجر خواهد شد(امیری،یزدانی و نصرتیان ،۹،۱۳۸۷). بازاریابی درونی باید مقدم بر بازاریابی خارجی باشد، در غیر این صورت سازمان ممکن است خدمتی را به مشتری پیشنهاد دهد که از انجام آن ناتوان است(میشرا ^[۶۹]، ۲۰۱۰ ، ۱۸۹).
هدف بازاریابی درونی توسعه بازاریابی خارجی است و همینطور اطمینان از اینکه تمام کارکنان در مورد رسالت شرکت از جمله اهداف مدیریت، خروجی ها، خدمات، محصولات و بازارهای در دست آگاهی لازم داشته باشند(میشرا ، ۲۰۱۰ ، ۱۸۸).

عناصر بازاریابی درونی
بنسال^[۷۰]و همکاران عناصر بازاریابی درونی را امنیت استخدام، آموزش گسترده، پاداش های بالا و وابسته به عملکردسازمانی، تسهیم اطلاعات، توانمندسازی کارکنان و کاهش تمایزات موقعیتی معرفی می کنند(بنسل،مندلسون و شارما^[۷۱] ، ۲۰۰۱ ، ۶۶). در دیدگاه فورمن و مونی، عناصر بازاریابی درونی عبارتند از چشم انداز، توسعه و پاداش. از نظر آنها سازمان ها باید چشم انداز روشنی را برای کارکنان خود ترسیم کند و آنها را برای انجام امور ارتقا داده و آموزش های مناسب را به آنها ارائه نماید و در نهایت باید پاداش های مناسبی را برای کارکنان در نظر داشته باشد(بورانتا و ماوریدو گلو).

تأثیر بازاریابی­درونی بر بازاریابی بیرونی
در اقتصاد مبتنی بر خدمت امروز، سازمان­ها نیاز به جذب و حفظ مشتریان جهت کسب مزیت رقابتی پایدار دارند. جهت نیل به این هدف، سازمان­ها نیاز به تمرکز بر تلاش­هایی در جهت توسعه و حفظ مشتریان بیرونی دارند. بیش از چهاردهه متخصصان و صاحبنظران در رشته بازاریابی به دفاع از بازارگرایی به عنوان یک مزیت راهبردی جهت دستیابی به اهداف رضایت و وفاداری مشتری تاکید کردند. این اظهار نظر بخصوص در طی بیست سال گذشته که با افزایش رقابت بین المللی و جهانی شدن که مستلزم بهبود کیفیت خدمات و پاسخگویی بیشتر به تقاضای مشتریان است، صدق می­ کند. این امر به خصوص با افزایش سازمان­های خدماتی و حرکت اقتصاد به سمت اقتصاد خدماتی اهمیت چشمگیر­تری دارد.
درنتیجه رویکردهای بازاریابی بیشتر به سمت رویکردهای دفاعی مانند حفظ مشتری پیش می­روند تا رویکردهای هجومی همانند کسب مشتریان جدید (فلیپو^[۷۲]، ۱۹۸۶). شرکت­های بازارگرا بیشتر متمرکز بر محیط خارج از سازمان، در جهت پاسخگویی به مشتری و پیش ­بینی نیازهای آتی مشتری هستند (کریستوفیر^[۷۳] و همکاران ، ۱۹۹۱).

شکل ۲- ۸- رویکرد سیستماتیک به استراتژی بازاریابی
این بدان معنا است که مشتریان در نقطه مرکزی توجه سازمان­ها باید قرار گیرند، که نتیجه آن جذب مشتریان جدید و مهم­تری حفظ مشتریان می­ شود. اما این تمرکز بیرونی باید به طور مساوی و قوی با محیط بیرونی متشکل از افراد و کارکنان به عنوان مشتریان درونی می­ شود. صاحبنظران مدیریت منابع انسانی نقل متفاوتی از متخصصان بازارگرایی دارند. «سازمان باید تمرکز اصلی خود را بر روی منابع انسانی قرار دهد. وفاداری مشتریان در سازمان­های خدماتی هرگز به دست نخواهد آمد، مگر اینکه کارکنان خود را متعهد به رویکرد ایجاد رابطه با مشتریان کنند(کریستوفیر و همکاران ، ۱۹۹۱).
اگر ایجاد رابطه نقطه تمرکز باشد، هیچ عاملی غیراز بازاریابی­درونی اثر بخش نمی­تواند در چشم انداز استراتژیک یک سازمان مهم باشد. هکست و همکارانش ،۱۹۹۴ بیان می­دارند که رشد سود ناشی از وفاداری مشتریان است. وفاداری مشتری نتیجه مستقیم رضایت مشتری است. رضایت نیز برخاسته و ناشی از ارزش خدمات ارائه شده به مشتری است. کارکنان راضی، وفادار و سازنده ایجاد ارزش می­ کنند. رضایت کارکنان نیز درنتیجه فعالیت های منابع انسانی کیفیت بالا است که کارکنان را قادر به پاسخگویی به مشتری می­نماید» (هکست^[۷۴]، ۱۹۹۴) .درنتیجه واضح است که موفقیت بازاریابی بیرونی یک سازمان خدمتی به شدت وابسته به بازاریابی­درونی آن سازمان است که چطور مشتریان درونی را مورد هدف بازاریابی خود قرار دهد.
(گومسون^[۷۵] ، ۱۹۹۱) تفاوت بازاریابی­درونی و بیرونی را با بهره گرفتن از ساختار سازمانی نشان داد. او نشان داد که فعالیت­های بازاریابی­درونی در درون ساختار و درجهت کارکنان آن سازمان است و کارکنان مورد هدف قرار می­گیرد. اما بازاریابی بیرونی فعالیتی است که مشتریان را در جهت ترغیب به خرید کالا و خدمات می­نماید. (گومسون ، ۱۹۹۱) در ادامه بیان داشت در حالی که فعالیت های بازاریابی بیرونی مشتریان را هدف قرار می­دهد، اما کارکنان رانیز تحت تاثیر قرار می دهد. به طور مثال ممکن است که کارکنان تحت تاثیر تبلیغات سازمان خود قرار گیرند (گومسون ، ۱۹۹۱).

مسائل مرتبط با رویکرد «کارکنان به عنوان مشتریان» در بازاریابی درونی
در بازاریابی محصولات یا خدمات به منظور کسب منفعت از جانب مشتری خریداری می­شوند، این درحالی است که در بازاریابی­درونی در صورتی که کارکنان به عنوان مشتریان تصور شوند، آنان مشتریانی خواهند بود که درازای دریافت محصول به آنها مبلغی (درقالب حقوق، پاداش و. . .) پرداخت خواهد شد(رفیق و احمد ،۱۰۲،۱۹۹۳).

در این تحقیق از تعریف روسل و مهرابیان به عنوان مفهوم هیجانات خرید استفاده شده است.
۳-۱۱-۱ قصد خریدآنی
قصد خرید آنی اشاره دارد به تمایل مشتری برای خرید کالایی به صورت آنی، که هنوز به وقوع نپیوسته و در واقع در مرحله تمایل قرار دارد، ممکن است خریدآنی صورت گیرد یا نگیرد (گریس و یوجی، ۲۰۰۸).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۴-۱۱-۱ ریسک ادراک شده
مشتریان هنگام خرید با سطوح بخصوصی از ریسک مواجهند. سطوح ریسک برای انواع مختلف محصول و برای افراد مختلف متفاوت است (هوور، گرین، سیگرت^[۳۶] ۱۹۷۸). تصمیمی که با ریسک همراه شود، با چالش انتخاب درست مواجه می­ شود و جنبه­ های مختلف ریسک بر ارزیابی، انتخاب و رفتار فرد تاثیرگذار است ( بوسکبرگر، بیگر، لیسر^[۳۷]، ۲۰۰۷). ریسک ادراک شده در نتیجه مواردی از قبیل، پذیرش محصول جدید، انتخاب فروشگاه، تاثیر تبلیغات، بدست آوردن اطلاعات، استفاده از اطلاعات دهان­به­دهان و در نهایت وفاداری به برند به وجود می ­آید (اسکانینگر^[۳۸]، ۱۹۷۶). در مدل­های موجود در ادبیات، دو ریسک مورد استفاده قرار گرفته، یکی عدم اطمینان از پیامد، و دیگری عدم اطمینان از نتیجه و اهمیت چیزهایی که از دست داده­ایم (داولینگ، استیلن^[۳۹] ۱۹۸۵ ).
بطور کلی، هرگاه ریسک ادراک شده زیاد باشد خرید آنی اتفاق نیافتاده، و زمانی که ریسک ادراک شده کم باشد خریدآنی بوقوع می­پیوندد (گریس و یوجی، ۲۰۰۸).
۵-۱۱-۱ واکنش پس از خرید
در این تحقیق رفتار پس از خرید از جنبه تمایل به استفاده یا عدم استفاده از کالای خریداری شده مورد تحقیق است (ویرویلت،۲۰۰۹).
۱۲-۱ موانع و محدودیت­های تحقیق

1. 1. به دلیل انجام این پژوهش در صنعت خرده فروشی، ممکن است تعمیم­پذیری نتایج این تحقیق برای صنایع دیگر پایین باشد.

۱۳-۱ آشنایی با فروشگاه­های تخفیفی جانبو
شرکت ” اورست مدرن پارس” یکی از فعالان در بازار پر رقابت خرده­فروشی است. این شرکت که زیر نظر مسئولان ترکیه­ای خود اداره می­ شود، از سال ۱۳۹۱ پا به این عرصه گذاشته و فعالیت خود را در سه سطح هایپر مارکت، فروشگاه­های “آل این آل^[۴۰]” و فروشگاه­های زنجیره­ای “فرنا^[۴۱]” و فروشگاه­های تخفیفی “جانبو^[۴۲]” آغاز کرده. در حال حاضر تمرکز بیشتر این فروشگاه بر فروشگاه­­های تخفیفی “جانبو” است. و در دو سطح دیگر تنها یک یا دو فروشگاه به صورت آزمایشی تاسیس کرده. تعداد شعبات فروشگاه­های جانبو در سطح شهر تهران روز به روز رو به افزایش است و مدیران این شرکت قصد دارند تعداد آنها را به حدود ۱۰۰ فروشگاه برسانند. در این فروشگاه­ها اغلب کالاهای مصرفی از قبیل خوراکی، پوشاک و لوازم التحریر و … به فروش می­رسد. نام این فروشگاه به دلیل ارزان بودن قیمت اجناسش نسبت به سایر خرده فروشی­ها، فروشگاه­های تخفیفی نام گرفته است. مدیران این فروشگاه­ها به منظور پایین آوردن قیمت تمام شده اجناس داخل فروشگاه، از چیدمان خارج از کارتن این اجناس خودداری کرده و آنها را با کارتن­ها­ی باز در داخل قفسه­ها میگذارند، به همین دلیل فضای داخلی فروشگاه چندان چشم نواز و جذاب نیست. و به نظر می­رسد علت فروش پایین آن در روزهای ابتدایی تاسیس همین موضوع باشد. به همین دلیل مدیران فروشگاه به منظور افزایش فروش خود، رو به افزایش خریدهای آنی از فروشگاه و کاربرد شیوه ­های افزایش این نوع خرید آورده­اند.
فصل دوم
ادبیات تحقیق
مقدمه
در یک محیط خرده­فروشی، خریداران همیشه تصمیمات خرید خود را بر پایه تاثیرات دیداری از محیط خرید می‌گیرند و محیط فروشگاه تاثیر قابل توجهی بر رفتار خرید آنان دارد (آندرهیل، ۲۰۰۰). رفتار مشتریان ممکن است به صورت آنی بروز پیدا کند. یک خرید همیشه نتیجه یک عمل منطقی نیست و ممکن است بسیار فوری و در یک آن انجام شود. به طور خاص، خرید آنی، تمایل ناگهانی به خرید کالایی بدون برنامه قبلی است (گریس و یوجی، ۲۰۰۸). بنابراین شناخت متغیرهایی که تمایلات و تصمیمات خرید آنی مصرف­ کنندگان را تحت تاثیر قرار می­دهد و نقش این عوامل در بروز این نوع رفتار خرید، برای خرده­فروشان از اهمیت اساسی برخوردار است.
خرید آنی موضوع تحقیقات بسیاری از محققانی بوده که در زمینه رفتار مصرف ­کننده فعالیت می‌کرده‌اند (سیلورا و همکاران، ۲۰۰۸). این تنها به دلیل پیچیدگی این موضوع نیست، بلکه به دلیل رواج گسترده آن در بین طیف گسترده­ای از محصولات متفاوت است (کالا، ۲۰۱۱; شارما، ۲۰۱۰). این رفتار جالب توجه و پیچیده از سوی مشتریان، موضوع تحقیق در علوم مختلف از قبیل رفتار مصرف کننده، بازاریابی، روانشناسی و اقتصاد بوده است. با این وجود، خرید آنی اغلب به عنوان یک پدیده ناشناخته اجتماعی مورد بحث قرار گرفته است. خرید آنی متاثر از عوامل مختلفی از قبیل عوامل جمعیت­شناختی، فرهنگی، فردی و محیطی است (میهیک و کورسان، ۲۰۱۰). تحقیقات در حوزه رفتار مصرف کننده نشان می‌دهد که اکثر خریداران غالبا در خرید­های آنی درگیر می‌شوند و بیش از نیمی از خریداران مراکز فروش، خرید­های خود را بطور آنی انجام می‌دهند (نیکولز و همکاران، ۲۰۰۱). همچنین بیان شده که بیش از دو سوم فروش سوپرمارکت­ها و در گروه خاصی از کالاها ۸۰ درصد از کل خرید کالا به صورت آنی صورت گرفته است (آبراهام، ۱۹۹۷ اسمیت، ۱۹۹۶ کاسن و لی، ۲۰۰۲). بر طبق آمار منتشر شده در آمریکا، ۶۰ درصد از خریدهای سوپر مارکت­ها و همچنین بیش از یک سوم همه خریدهای فروشگاه­های زنجیره­ای بطور آنی اتفاق می­افتد. همچنین آبریت بیان می‌کند که ۹۰ درصد مردم در موقعیت خرید آنی خرید می‌کنند (آبریت وهمکاران، ۱۹۹۰). این امر بیانگر این است که خرید آنی برای سود خرده­فروشان از اهمیت حیاتی برخوردار است (بلنگر وهمکاران، ۱۹۸۷).
بسیاری از خرده فروشان بر این امر اذعان دارند که محیط فروشگاه بر رفتار خرید مشتریان تاثیر بسزایی داشته و می ­تواند احتمال بروز رفتارهای خاص از جانب مشتریان را افزایش دهد. بسیاری از این عناصر رفتار خریداران را از طریق تاثیرگذاری بر احساسات آنان تحت تاثیر قرار می­ دهند، برخی از آنان ممکن است عکس العمل مستقیم از سوی خریداران را به دنبال داشته باشند (ماتیلا و ویرتز، ۲۰۰۸). افراد با مشاهده رفتار دیگران و انجام خریدهای خود به تجربیات زیادی در این زمینه می­رسند. اما علی رغم این موضوع، افراد بینش زیادی در مورد رفتار خود ندارند و به عنوان مصرف کننده بیشتر آنها از عوامل خارجی موثر بر خرید و همینطور فرایندهای درونی خودشان که منجر به تصمیم خرید می­ شود آگاهی زیادی ندارند. از این رو هدف اصلی این پژوهش بدست آوردن درک عمیق­تر از نقش محرک­های درونی در رفتار خرید مصرف ­کننده، بخصوص رفتار خرید آنی در محیط­های خرده فروشی است.
در این فصل به پیشینه­ های موجود در مورد رفتار خرید آنی و نقش مستقیم و غیر مستقیم محرک­های درونی در بروز این نوع رفتار از سوی مشتریان پرداخته شده است. در بخش اول رفتار خرید­آنی، بخش دوم محرکهای درونی و بخش سوم مطالعاتی که تاکنون صورت گرفته است.
مبانی نظری تحقیق
۱-۲ رفتار مصرف ­کننده
تحولات پیچیده و پرشتاب جهانی در عرصه های علم، فناوری، ارزشها و معیارها بسیاری از سازمانهای موفق جهان را بر آن داشته است تا اهداف، روشها و ساختار خود را در جهت شناخت هر چه بیشتر مشتریان هدایت کنند (ویلک^[۴۳]، ۲۰۰۰). رفتار مصرف کننده موضوعی بحث برانگیز و چالشی است و در بر گیرنده افراد و آنچه خرید می‌کنند، چرایی و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است. رفتار مصرف کننده پدیده ظریفی است، زیرا رفتار افراد همواره واضح و آشکار نیست و لذا عملکرد آنها به عنوان مصرف کنندگان، بسیاری اوقات قابل پیش بینی نبوده و حتی قابل تشریح هم نیست (انگل و بلک­ول، ۱۹۸۲).
رفتار مصرف کننده فعالیتهای ذهنی، احساسی و فیزیکی‌ای که افراد هنگام خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و امیالشان به‌کار می گیرند را شامل می‌شود. به عبارت دیگر، رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرایند های روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می­یابد(کاتلر، آرمسترانگ و ساندرز^[۴۴]، ۲۰۰۰). تعریف دیگری از رفتار مصرف ­کننده توسط موون ارائه شده است که رفتار مصرف ­کننده را بعنوان مطالعه واحدهای خرید و فرایندهای مبادله که شامل اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا، خدمات، تجارب و ایده­ ها می­باشد، تعریف می­ کند. با این تعریف ساده دسته­ای از مفاهیم بسیار مهم معرفی شده ­اند. اولین مفهوم بیان شده شامل مبادله می­باشد. مصرف کننده به ناچار در یک طرف فرایند مبادله قرار می­گیرد که در آن منابع در بین دو طرف جابجا می­ شود. بعلاوه منابع دیگری همچون احساسات، اطلاعات و موقعیت­ها نیز می­توانند بین طرفین مبادله شود. دومین مفهوم واحد خرید می­باشد و به این مفهوم است که خرید می ­تواند توسط یک فرد یا یک گروه انجام شود. همانطور که مفهوم رفتار مصرف ­کننده نشان می­دهد، فرایند مبادله شامل یک سری از مراحلی است که با اکتساب شروع شده و باحرکت به سمت مصرف کننده ادامه یافته و با کنارگذاری کالا یا خدمت پایان می­ابد. هنگام بررسی مرحله اکتساب، پژوهشگران عوامل موثر بر انتخاب کالا یا خدمت از سوی مصرف­ کنندگان را تحلیل می­ کنند(موون و مینور، ۱۳۸۹).
رفتار مصرف کننده نه فقط فعالیت­های مصرف­ کنندگان را آزمایش می­ کند، بلکه دلایل این رفتارها را نیز توضیح می­دهد. در سطح کلان­، بازاریابان به تغییرات جمعیت شناختی، ارزشهای اجتماعی، عوامل محیطی، باورها و فعالیت­هایی که بر چگونگی تعامل مصرف ­کننده یا بازار اثر می­گذارد، علاقمند هستند. سطح خرد رفتار مصرف ­کننده بر رفتار انسانی و دلایل پشت این رفتارها تمرکز دارد. بنابراین مفاهیم جامعه شناسی و روانشناسی بطور برجسته در مطالعه رفتار مصرف کننده مورد توجه قرار می­گیرند (گیلبر و نلسون^[۴۵]، ۲۰۰۳).
اهمیت درک صحیح از رفتار مصرف ­کننده در تعریف بازاریابی به عنوان یک فعالیت انسانی معطوف به ارضای نیازها و خواسته از طریق فرایند مبادله یافت می­ شود. بازاریابان برای موفقیت در فرایند مبادله باید درک صحیحی از عواملی که خواسته و نیازهای مصرف ­کننده را تحت تاثیر قرار می­ دهند، داشته باشند. داشتن درک صحیح از مصرف­ کنندگان و فرایند مصرف، مزیت­های متعددی را در بر دارد. این مزیت­ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم ­گیری، کمک به قانون­گذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت کمک به مصرف کنندگان در جهت تصمیم ­گیری بهتر می­باشد. علاوه بر این، مطالعه رفتار مصرف ­کننده در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی به ما کمک می­ کند ( موون و مینور ۱۳۸۹).
۱-۱-۲ دیدگاه­ های پژوهشی در مورد رفتار مصرف کننده:
یک مشخصه­ی کلیدی رشته رفتار مصرف‌کننده، پایگاه تحقیقاتی آن است. تحقیقات انجام شده رفتار مصرف‌کننده را جهت راهنمایی به سه جنبه تقسیم‌بندی می‌کنند. این تقسیم‌بندی به عنوان راهنما، در مورد این که چگونه فکر کنیم و عوامل موثر در رفتار اکتسابی مصرف‌کننده را شناسایی کنیم عمل می‌کند (موون و مینور،۱۳۸۹).
۱-۱-۱-۲ دیدگاه تصمیم‌گیری: در طول دهه ۱۹۷۰ و اوایل ۱۹۸۰، پژوهشگران بر این نظریه که مصرف‌کنندگان تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند تمرکز داشتند. ریشه‌های این رویکرد در روان­شناختی و اقتصاد قرار دارد. در این رویکرد چنین بررسی می‌شود که مصرف‌کنندگان چگونه به وجود یک مسئله پی می‌برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی آن می‌کنند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب است (صمدی، ۱۳۸۲).
۲-۱-۱-۲ دیدگاه تجربی: در این دیدگاه فرض بر این است که مصرف‌کنندگان گاهی بر اساس تصمیم‌گیری کاملاً عقلایی خرید نمی‌کنند. در مقابل گاهی آنها برای سرگرمی، خیال‌پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می‌کنند (صمدی،۱۳۸۲). ریشه‌های این دیدگاه در روان‌شناسی انگیزشی و همچنین حوزه‌های جامعه‌شناسی و انسان‌شناسی است. محققانی که دیدگاه تجربی را به خدمت می‌گیرند از روش­های تفسیری تحقیق استفاده می‌کنند. مفسران برای کسب مفهومی از فرایند مصرف، حتی به ثبت فرهنگ عامه و سنتهای جامعه نیز می‌پردازند (موون و مینور، ۱۳۸۹).
۳-۱-۱-۲ دیدگاه رفتاری: در این دیدگاه فرض بر این است که نیروهای قوی محیطی مصرف‌کننده را به سمتی سوق می‌دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده، اقدام به خرید یک محصول نماید. در این هنگام مصرف‌کننده از طریق فرایند عقلایی تصمیم‌گیری یا متکی بر احساسات، اقدام به خرید محصول نمی‌کند. در عوض خرید او ناشی از تاثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی است. ذکر این نکته لازم است که اکثر خریدها دارای عناصری از هر یک از سه دیدگاه مطرح شده هستند (صمدی، ۱۳۸۲).
۲-۲ فرایند خرید مصرف کنندگان
اغلب شرکت های بازاریابی به دنبال آنچه مصرف کننده می­خرد، شیوه خرید، تعداد خرید، مکان و علت خرید و… می باشند تا پاسخ های مناسبی برای آن­ها بیایند. اگرچه پاسخ به این موضوعات تا حدودی قابل بررسی است، اما آگاه شدن از علت های رفتاری مصرف کننده در یک برهه خاص از زمان چندان آسان نیست. پرسش اساسی بازاریابان حرفه ای این است که مصرف کنندگان در مقابل تلاش های بازاریابی شرکت چه واکنش و عکس العملی از خود نشان می­ دهند. پاسخ به این سوال موجب پیش افتادن شرکت نسبت به سایر رقبا و کسب مزیت رقابتی برای شرکت می گردد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۹). لذا در اینجا مطالعه رفتار افراد بسیار اهمیت پیدا می­ کند. رفتار افراد نیز در زمان خرید تحت تاثیر عوامل متعددی قرار می­گیرد، به گونه ­ای که رفتار خرید را رفتار موقعیتی هم نامیده­اند (استرن^[۴۶]، ۱۹۶۲).
صاحبنظران معتقدند فرایند خرید با شناخت نیاز آغاز می­ شود. مصرف کنندگان پس از شناخت یک نیاز، به جستجو و کنکاش اطلاعات درباره خرده­فروشان و محصولاتی که ممکن است نیاز را ارضا کند می­پردازند. پس از جمع آوری اطلاعات به ارزیابی گزینه­ ها پرداخته و تصمیم به می­گیرند. به دنبال خرید، برخی از اشکال احساس و رفتار بعد از خرید، پس از اینکه تصمیم مورد ارزیابی قرار می­گیرد، وجود خواهد داشت. میزان زمان صرف شده در طول هر یک از مراحل فرایند خرید، بنا به ماهیت خرید متغیر است ( کشکولی، ۱۳۹۱).
زمانی که خرید از ریسک بالایی برخوردار است، مصرف کننده زمان بیشتری را صرف جستجوی اطلاعات و مراحل ارزیابی خواهد نمود. چنین تصمیمات خریدی تصمیمات پیچیده و تصمیمات با درگیری ذهنی بالا نامیده می­شوند. در رابطه با خریدهای طبق عادت یا روزمره، فرایند تصمیم تقریبا ساده و با درگیری ذهنی پایین می­باشد؛ به گونه ای که هیج فرایند رسمی جستجوی اطلاعات یا ارزیابی انجام نپذیرفته و مصرف کننده گان بر تجربیات پیشین خود اتکا خواهند نمود (واتسون و اتال^[۴۷]، ۲۰۰۲).
یک مصرف کننده­ نوعی در مورد خرید کالا یا خدمت معین و مورد نیاز خود معمولا یک فرایند سه مرحله­ ای را می­گذراند که به شرح ذیل می­باشد:
فرایند تصمیم قبل از خرید
فرایند تصمیم حین خرید
فرایند تصمیم بعد از خرید
مباحثی که از دید بازاریابی عنوان می­گردند، عموما با این هدف که چگونه به جذب، حفظ و افزایش وفاداری مشتری پرداخته شود، آورده شده ­اند. اما از دیدگاه مصرف کننده آنجه که بیشتر در عمل به وقوع می­پیوندد، مطرح است. در متدولوژی سالامون مباحثی که در هر یک از این فرایندها مطرح می­گردد متفاوتند. در این متدولوژی در واقع هر یک از فرایند­های ذکر شده از دو دیدگاه مصرف کننده و بازاریاب مورد بحث قرار می­گیرند. مثلا از دید بازاریابی موضوعاتی که قبل از خرید مطرح می­باشند این است که چگونه طرز فکر و نگرش مصرف کننده به سوی کالاهای ما سوق می­یابد یا تغییر می­ کند و یا ابزارهای مورد استفاده آنها برای مقایسه­ مارک­های تجاری مختلف کدامند. اما موضوعاتی که قبل از خرید از دید یک مصرف کننده­ نوعی مهم می­باشند، این است که بهترین منابع اطلاعاتی برای یادگیری بیشتر در مور یک کالا و کالاهای جایگزین کدامند و یا این که مصرف کننده چگونه تصمیم به برطرف کردن نیاز به وجود آمده­ی خود می­نماید. باید توجه داشت که آگاهی از موضوعاتی که در هر مرحله ( براساس نگرش مصرف کننده و بازاریاب ) مطرح می­گردد، نخستین گام در راه مدیریت موفق رفتار مصرف ­کننده می­باشد ( سالامون^[۴۸]، ۱۹۹۹).
در متدولوژی دیگری از کاتلر و آرمسترانگ فرایند تصمیم خرید مصرف ­کننده طی ۳ مرحله و ۵ گام در شکل (۱-۲) آورده شده است.

مرحله اول:
فرایند پیش از خرید

گام ۱٫ شناسایی مشکل

گام ۲٫ جستجوی اطلاعات و ارزیابی گزینه­ ها

*اکثر دانشجویان مجرد (۴۰/۴%) با هدف تفریحی و اکثر دانشجویان متاهل(۷/۶۲%) با هدف علمی از اینترنت استفاده می کردند(P=0/0001).دانشجویان مجرد وقت آزاد بیشتری دارند در حالی که احتمالاً متاهلین شاغل هستند و به صورت برنامه ریزی شده از اینترنت استفاده می کنند که این امر منجر به استفاده هدفمند از اینترنت جهت هدف درسی و علمی می شود.
*دانشجویان رشته های گروه پزشکی،پرستاری و پیراپزشکی با هدف علمی و اکثر دانشجویان رشته های بهداشتی(بهداشت عمومی،بهداشت حرفه ای،بهداشت محیط و آموزش بهداشت) (۳/۳%) با هدف تفریحی از اینترنت استفاده می کردند (P=0/0001).از نظر پروهشگر دانشجویان رشته های گروه پزشکی،پرستاری و پیراپزشکی احتمالاً به علت نوع محتوای دروس،حجم مطالب درسی و نیاز بیشتر آنها به جست و جوی علمی در اینترنت بیشتر با هدف علمی از اینترنت استفاده می کنند.
*اکثر دانشجویان ساکن خوابگاه (۴/۴۱%) با هدف تفریحی از اینترنت استفاده می کردند در حالی که دانشجویانی که به تنهایی یا با خانواده زندگی می کردند بیشتر جهت هدف علمی از اینترنت استفاده می کردند (P=0/02).از نظر پژوهشگر به دلیل محدودیت های بیشتر زندگی در خوابگاه و امکانات رفاهی تفریحی کمتر،دانشجویان خوابگاهی بیشتر جهت هدف تفریحی و پر کردن اوقات فراغت خود به اینترنت روی می آورند.
*اکثریت دانشجویان شاغل(۱/۷۷%) با هدف علمی و اکثریت دانشجویان غیر شاغل(۴/۳۹%) با هدف تفریحی از اینترنت استفاده می کردند(P=0/0001).احتمالاًداشتن اوقات فراغت بیشتر در افراد غیر شاغل موجب افزایش استفاده تفریحی از اینترنت می شود.
*اکثر دانشجویانی که با هدف تفریحی از اینترنت استفاده می کردند(۷۵%) میزان تحصیلات پدرانشان در حد ابتدایی و بی سواد بود(P=0/04).احتمالاً بی سوادی و کم سوادی پدران،عدم تامین امکانات رفاهی و تفریحی برای فرزندان و فقدان فرهنگ صحیح استفاده از کامپیوتر موجب می شود تا کمبود امکانات تفریحی،از طریق اینترنت جبران شود.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

*دانشجویانی که سابقه اعتیاد(به سیگار و سایر مواد) داشتند بیشتر با هدف تفریحی به اینترنت متصل می شدند(P=0/01).ویژگی های خاص شخصیتی فرد معتاد و مشکلات روحی فرد را به سوی دنیای مجازی و فرار از واقعیت سوق می دهد.
*میزان آشنایی با کامپیوتر در اکثر دانشجویانی(۱/۵۴%) که با هدف تفریحی از اینترنت استفاده می کردند کم بود (P=0/003).احتمالاً استفاده تفریحی از اینترنت،آسان ترین راه استفاده از آن است و استفاده علمی،نیاز به شناخت سایت های معتبر و مهارت های پیچیده بیشتری دارد.
بر اساس اطلاعات جدول شماره ۱۰ بین متغیرهای وضعیت تاهل،نوع رشته تحصیلی،مقطع تحصیلی،وضعیت اشتغال مادر،میزان تحصیلات والدین،میزان آشنایی با کامپیوتر و چگونگی استفاده از اینترنت رابطه آماری معنی داری مشاهده شد و در سایر متغیرها(جنس،محل زندگی،محل اسکان دانشجو،وضعیت اشتغال پدر،وضعیت اشتغال دانشجو،میزان درآمد خانوار، سابقه بیماری روحی(افسردگی،هراس اجتماعی،اضطراب) و اعتیاد(به سیگار و سایر مواد)،میزان آشنایی با اینترنت) ارتباط معنادار آماری وجود نداشت.
*از لحاظ وضعیت تاهل،اکثریت مجردها به تنهایی از اینترنت استفاده می کردند (P=0/01).با توجه به اینکه اکثر دانشجویان مجرد،با هدف تفریحی از اینترنت استفاده می کردند،به نظر می رسد نوع استفاده آنها از اینترنت،استفاده از آن در شرایط خصوصی و به تنهایی را ایجاب کرده است.
*از نظر رشته تحصیلی اکثریت دانشجویان رشته های پیراپزشکی(۵۳%) به همراه دیگران ولی اکثریت دانشجویان در سایر گروه ها به تنهایی از اینترنت استفاده می کردند (P=0/0001).این مساله احتمالاً نحت تاثیر هدف استفاده از اینترنت است.
*از نظر مقطع تحصیلی اکثریت دانشجویان فوق لیسانس و بالاتر(۸/۶۶%) از اینترنت به تنهایی استفاده می کردند(P=0/003).از نظر پژوهشگر این مساله تحت تاثیر هدف استفاده و میزان آشنایی با کامپیوتر و اینترنت است.
* اکثریت افرادی که مادران آنها شاغل بودند(۳/۷۱%) از اینترنت به تنهایی استفاده می کردند(P=0/004).از نظر پژوهشگر احتمالاً دانشجویانی که مادران شاغل دارند،عوامل خطر اعتیاد به اینترنت را بیشتر دارند یعنی ممکن است در سنین پایین تری با اینترنت آشنا شده باشند،احتمالاً تنهاترند و در اینترنت به دنبال هدف خاصی مثل برقراری ارتباط با دیگران و تعاملات اجتماعی و یا استفاده از سایت های خاص می باشند.لذا از اینترنت به تنهایی استفاده می کنند.
*میزان تحصیلات والدین اکثریت دانشجویانی که با دیگران از اینترنت استفاده می کردند بی سواد و ابتدایی بود(P=0/002).از نظر پژوهشگر علت این امر آشنایی کمتر آنها با کامپیوتر و نیاز به استفاده از اینترنت با کمک و همراهی دیگران باشد.
جدول شماره ۱۱ فراوانی متغیرهای کیفی نحوه استفاده از اینترنت(هدف استفاده از اینترنت و چگونگی استفاده از اینترنت) را بر حسب مشخصات کمی فردی اجتماعی دانشجویان نشان می دهد
*اطلاعات این جدول موید آن است که میانگین سنی افرادی که با هدف علمی از اینترنت استفاده می کنند حدوداً دو سال بیشتر از سایر گروه ها می باشد(P=0/001).احتمالاً با افزایش سن،پختگی بیشتر و بلوغ فکری،استفاده هدفمند و علمی از اینترنت افزایش می یابد.
*میانگین معدل در دانشجویانی که با دیگران از اینترنت استفاده می کردند(۱۶/۰۳±۱/۱۱) در مقایسه با کسانی که به تنهایی از اینترنت استفاده می کردند(۱۵/۸۲±۱/۰۷) بیشتر بود (P=0/01).احتمالاً این امر ناشی از کاربرد اینترنت با هدف علمی در این گروه از دانشجویان است.
جدول شماره ۱۲ فراوانی متغیرهای کیفی نحوه استفاده از اینترنت(وسیله اتصال به اینترنت و بخش مورد استفاده در اینترنت) را بر حسب مشخصات کیفی فردی اجتماعی دانشجویان نشان می دهد. براساس اطلاعات جدول ۱۲ بین متغیرهای وضعیت تاهل،رشته تحصیلی،مقطع تحصیلی،محل زندگی،محل اسکان دانشجو،وضعیت اشتغال والدین و هم چنین وضعیت اشتغال دانشجو،میزان تحصیلات مادر،میزان آشنایی با کامپیوتر، میزان آشنایی با اینترنت و وسیله اتصال به اینترنت رابطه آماری معنی داری وجود دارد و در سایر متغیرها(جنس،میزان درآمد خانوار،سابقه بیماری روحی(افسردگی،هراس اجتماعی،اضطراب) و اعتیاد(به سیگار و سایر مواد)، میزان تحصیلات پدر) ارتباط معنی داری وجود نداشت.
*از لحاظ جنس اکثریت دانشجویان مجرد (۴/۳۹%) از بیش از یک وسیله(لپ تاپ،کامپیوتر رومیزی و تلفن همراه) و اکثریت متاهلین(۳/۴۸%) از کامپیوتر رومیزی جهت اتصال به اینترنت استفاده می کردند(P=0/0001).
*از لحاظ رشته تحصیلی،اکثریت دانشجویان رشته های پیراپزشکی(۱/۴۶%) از کامپیوتر رومیزی و اکثریت دانشجویان سایر رشته های تحصیلی از بیش از یک وسیله(لپ تاپ،کامپیوتر رومیزی و تلفن همراه) جهت اتصال به اینترنت استفاده می کردند (P=0/0001).
*از لحاظ مقطع تحصیلی،اکثریت دانشجویان مقطع لیسانس و پایین تر (۳/۳۸%) از بیش از یک وسیله(لپ تاپ،کامپیوتر رومیزی و تلفن همراه) و اکثریت دانشجویان مقطع تحصیلی فوق لیسانس و بالاتر (۲/۳۲%) از لپ تاپ جهت اتصال به اینترنت استفاده می کردند(P=0/0001).احتمالاً دانشجویان مقاطع بالاتر از لیسانس با لپ تاپ خود جهت انجام امور درسی به اینترنت متصل می شوند در حالی که دانشجویان لیسانس و پایین تر جهت گذراندن اوقات فراغت از وسایل مختلفی جهت اتصال به اینترنت استفاده می کنند.
*از نظر محل زندگی اکثر دانشجویان ساکن روستا(۹/۴۲%) از تلفن همراه و اکثر دانشجویان ساکن شهر(۴/۳۵%) از بیش از یک وسیله(لپ تاپ،کامپیوتر رومیزی و تلفن همراه) جهت اتصال به اینترنت استفاده می کردند(P=0/02).احتمالاً دانشجویان ساکن شهر به دلیل دسترسی بیشتر از چندین نوع وسیله جهت اتصال به اینترنت استفاده می کنند.
*اکثریت دانشجویان ساکن در خوابگاه(۴/۴۱%) از بیش از یک وسیله(لپ تاپ،کامپیوتر رومیزی و تلفن همراه) ،اکثریت(۶/۴۲%) دانشجویانی که به تنهایی زندگی می کردند از لپ تاپ و اکثریت(۹/۳۵%) دانشجویانی که با خانواده زندگی می کردند از کامپیوتر رومیزی جهت اتصال به اینترنت استفاده می کردند(P=0/0001).
*اکثریت دانشجویانی که مادران شاغل داشتند(۳/۳۵%) از بیش از یک وسیله(لپ تاپ،کامپیوتر رومیزی و تلفن همراه) جهت اتصال به اینترنت استفاده می کردند(P=0/005).
*اکثریت دانشجویانی که پدرانشان شغل آزاد داشتند از لپ تاپ جهت اتصال به اینترنت استفاده می کردند (P=0/001).
*اکثریت دانشجویان شاغل(۹/۵۲%) از کامپیوتر رومیزی و اکثریت دانشجویان غیر شاغل(۶/۳۸%) از بیش از یک وسیله(لپ تاپ،کامپیوتر رومیزی و تلفن همراه) جهت اتصال به اینترنت استفاده می کردند(P=0/0001).احتمالاً دانشجویان شاغل فقط در دانشگاه یا در منزل که وقت آزاد و دسترسی به کامپیوتر دارند از اینترنت استفاده می کنند.
*اکثر دانشجویانی که والدینشان سطح تحصیلات دانشگاهی داشتند از بیش از یک وسیله(لپ تاپ،کامپیوتر رومیزی و تلفن همراه) جهت اتصال به اینترنت استفاده می کردند(P=0/0001).
*اکثریت دانشجویانی(۶/۴۱%) که میزان آشنایی شان با کامپیوتر زیاد بود،از بیش از یک وسیله(لپ تاپ،کامپیوتر رومیزی و تلفن همراه) جهت اتصال به اینترنت استفاده می کردند(P=0/003).
*اکثریت دانشجویانی(۴۰/۸%) که میزان آشنایی شان با اینترنت زیاد بود، از بیش از یک وسیله(لپ تاپ،کامپیوتر رومیزی و تلفن همراه) جهت اتصال به اینترنت استفاده می کردند(P=0/0001).
بر اساس اطلاعات جدول شماره ۱۲ بین متغیرهای جنس،وضعیت تاهل،نوع رشته تحصیلی،مقطع تحصیلی،محل اسکان دانشجو،وضعیت اشتغال پدر و هم چنین وضعیت اشتغال دانشجو،میزان درآمد خانوار و بخش مورد استفاده در اینترنت رابطه آماری معنی داری وجود دارد و در سایر متغیرها ارتباط معنی داری وجود نداشت.
*اکثریت دانشجویان مونث جهت جست و جوی علمی از اینترنت استفاده می کردند(P=0/0001).نتایج برخی مطالعات نشان می دهند که مردان بیشتر جهت سرگرمی و تفریح از اینترنت استفاده می کنند در حالی که زنان برای ارتباطات بین فردی و انجام تکالیف درسی و گرفتن کمک های تحصیلی از اینترنت استفاده می کنند(۴،۲۱،۵۸).از نظر پژوهشگر تفاوت های جنسیتی،مهارت و علاقه بیشتر پسران به تکنولوژی،داشتن آزادی بیشتر و نظارت کمتر منجر به احتمال افزایش اتصال به اینترنت جهت هدف غیر علمی به اینترنت می شود.
*اکثریت دانشجویان متاهل از اینترنت جهت جست و جوی علمی استفاده می کردند(P=0/0001).به نظر پژوهشگر،متاهلین به دلیل مشغله بیشتر و وقت آزاد کمتر احتمالاً فقط جهت انجام تکالیف تکالیف درسی و جست وجوی علمی به اینترنت متصل می شوند.
*اولویت اول بخش مورد استفاده در اینترنت در رشته های بهداشتی(بهداشت عمومی،بهداشت حرفه ای،بهداشت محیط و آموزش بهداشت)،استفاده از تالار گفتگو و در سایر رشته های تحصیلی،اولویت اول بخش مورد استفاده در ایترنت(جست و جوی علمی،تالار گفتگو،استفاده از فیس بوک،جست و جوی جنسی،بازی آنلاین،چک کردن ایمیل،دانلود،اخبار) جستجوی علمی بود (P=0/0001).از نظر پژوهشگر دانشجویان این رشته ها به دلیل کمتر بودن حجم تکالیف و دروس خود،فرصت بیشتری برای استفاده تفریحی از اینترنت دارند.
اولویت اول بخش مورد استفاده در اینترنت در مقاطع بالاتر از لیسانس(۴۱%) جست و جوی علمی بود(P=0/027).احتمالا دانشجویان مقاطع تحصیلی بالای لیسانس به صورت هدفمند و جهت هدف علمی از اینترنت استفاده می کنند.
* اولویت اول بخش مورد استفاده در اینترنت در اکثریت (۸/۴۷%) افرادی که با خانواده زندگی می کردند جست و جوی علمی بود(P=0/017).احتمالاً زندگی درکنار خانواده به دلیل نظارت بیشتر خانواده و نیز داشتن حمایت خانواده و امکانات رفاهی و تفریحی متنوع تر منجر به استفاده علمی از اینترنت می گردد.
*اولویت اول بخش مورد استفاده در اینترنت در اکثر دانشجویانی(۶/۲۸%) که شغل پدرشان کشاورز بود استفاده از فیس بوک بود در حالی که در سایر گروه ها جستجوی علمی در اولویت اول بود (P=0/006).از نظر پژوهشگر،احتمالاً عدم دسترسی به اینترنت در روستا و برخورد اولیه با اینترنت همزمان با دوران دانشجویی،موجب جذابیت شبکه های ارتباطی برای این گروه می شود.
*اولویت اول بخش مورد استفاده در اینترنت در اکثریت دانشجویان شاغل (۴/۷۱%) جست و جوی علمی بود(P=0/0001).از نظر پژوهشگر دانشجویان شاغل به دلیل وقت آزاد کمتر و مشغله بیشتر فقط جهت انجام تکالیف درسی و امور علمی از اینترنت استفاده می کنند.
* اولویت اول بخش مورد استفاده در اینترنت در دانشجویانی که میزان درآمد خانوارشان زیر پانصدهزار تومان بود استفاده از فیس بوک،تالار گفتگو و دانلود بود(P=0/01).از نظر پژوهشگر،احتمالاً با کاهش میزان درآمد خانوار،توانایی خانواده برای تامین امکانات رفاهی و تفریحی کاهش می یابد و تنوع امکانات تفریحی هم کمتر می شود لذا اینترنت برای چنین افرادی به عنوان یک ابزار تفریحی ارزان و در دسترس قلمداد می شود.
جدول شماره ۱۳ فراوانی متغیرهای کیفی نحوه استفاده از اینترنت(وسیله اتصال به اینترنت و بخش مورد استفاده در اینترنت) را بر حسب مشخصات کمی فردی اجتماعی دانشجویان نشان می دهد.
*میانگین سنی کسانی که با هدف علمی از اینترنت استفاده می کردند به طور متوسط دو سال بیش از سایر گروه ها بود(P=0/001).از نظر پژوهشگر با افزایش سن دانشجویان احتمال استفاده علمی و هدفمند بیشتر می شود.
*میانگین نمره معدل در کسانی که جهت جست و جوی علمی(۱۶/۰۶±۱/۰۲) از اینترنت استفاده می کردند نسبت به سایر گروه ها بیشتر بود(P=0/02).از نظر پژوهشگر استفاده هدفمند باعث صرف وقت کمتر در اینترنت می شود در حالی که کسانی که با هدف غیرعلمی به اینترنت مراجعه می کنند دچار مشکلات ناشی از استفاده افراطی از اینترنت مثل کم خوابی،غیبت از کلاس ها و در نتیجه کاهش معدل و پیشرفت تحصیلی می شوند.
جدول شماره ۱۴ در ارتباط با هدف چهارم پژوهش” تعیین پیش بینی کننده های وضعیت اعتیاد به اینترنت در دانشجویان دانشگاه علوم پزشکی گیلان با کنترل مشخصات فردی-اجتماعی” تنظیم شده است.
اطلاعات جدول ۱۴ ضرایب رگرسیونی عوامل مرتبط فردی-اجتماعی و نحوه استفاده از اینترنت با وضعیت اعتیاد به اینترنت براساس مدل رگرسیون رتبه ای را نشان می دهد.در این مدل متغیر وضعیت اعتیاد به اینترنت به صورت سه حالت: سالم،در معرض خطر و وابستگی خفیف و به صورت یک متغیر رتبه ای در نظر گرفته شده است.براساس آنالیز تحلیلی جدول شماره ۱۴ متغیرهای سن،سابقه بیماری روحی(افسردگی،هراس اجتماعی،اضطراب) و اعتیاد(به سیگار و سایر مواد)،بخش مورد استفاده در اینترنت،چگونگی استفاده از اینترنت و هم چنین وسیله اتصال به اینترنت از عوامل مرتبط و پیش بینی کننده وضعیت اعتیاد به اینترنت بوده اند.
*از نظر متغیر سن،با افزایش سن دانشجو درجات اعتیاد به اینترنت کاهش مییابد(OR=0/92 و-۸۷/۹۷= فاصله اعتماد OR و ۰/۰۰۴=P).به طوری که در صورت ثابت ماندن اثرات سایر متغیرها با یک سال افزایش سن دانشجو شانس اعتیاد به اینترنت به اندازه برابر کاهش می یابد.
در خصوص نقش سن در اعتیاد به اینترنت نتایج مطالعات(۴،۳۸،۶۱) با پژوهش حاضر همسو می باشد.در مطالعه درگاهی(۲۸)،جوان ترها سه برابر سایر افراد از اینترنت استفاده می کردند.خواجه موگهی(۲) سنین نوجوانی را از عوامل مهم پیش بینی کننده اعتیاد به اینترنت می داند.از نظر پژوهشگر افراد در سنین پایین به دلیل پشت سر گذراندن مراحل بحرانی دوران بلوغ،گذار از مرحله نوجوانی به جوانی و وجود استرس های محیطی و تکاملی اگر در محیط واقعی امکانات مناسبی برای مقابله با این شرایط نداشته باشند به اینترنت به عنوان یک جایگزین روی می آورند.ضمناً در سنین پایین تر احتمال استفاده تفریحی از اینترنت بیشتر است که این مساله هم می تواند به عنوان یک کاتالیزور جهت اعتیاد به اینترنت مطرح شود.
*در ارتباط با سابقه بیماری روحی(افسردگی،هراس اجتماعی و اضطراب) و اعتیاد(به سیگار و سایر مواد)،افرادی که سیگاری هستند یا به گونه ای با مواد مخدر در ارتباط هستند نسبت به افرادی که هیچ گونه اختلال روحی روانی یا اعتیاد ندارند ۳۴/۴ برابر شانس بیشتری برای افزایش درجات اعتیاد به اینترنت دارند (OR=4/34 و۳۱/۱۱- ۶۶/۱ = فاصله اعتماد OR و ۰۰۳/۰= P).
نتایج پژوهش حاضر با نتایج مطالعه کامران و همکاران(۶۸) همسو می باشد.مطالعات متعددی به ارتباط بعضی اختلالات روانی،ویژگی های خاص شخصیتی و اعتیاد به اینترنت اشاره کرده اند(۷۲-۶۹).معتادان به اینترنت افرادی هستند که به سادگی خسته و ملول می شوند.به علاوه آنها تنها،کمرو،افسرده،خجالتی،درون گرا و دچار سایر انواع اعتیادها هستند(۵۳،۶۱).
چاکاربورتی^[۹۶](۵۵) بیان کرده که تقریباً نیمی از معتادان به اینترنت یک اختلال روان پزشکی مثل: اعتیاد به مواد مخدر(۳۸%)،تغییرات خلقی(۳۳%)،اضطراب(۱۹%) و علائم سایکوز(۱۴%) را تجربه می کنند و ۵۲% آنها اختلالات شخصیتی مثل: شخصیت مرزی،ضد اجتماعی و خودشیفته دارند.
*از لحاظ بخش مورد استفاده در اینترنت دانشجویانی که بیشتر به منظور استفاده علمی به اینترنت رجوع می کردند نسبت به افرادی که اینترنت را به عنوان یک وسیله برای دانلود انتخاب کرده بودند از نظر درجات اعتیاد به اینترنت در معرض خطر کمتری بودند(۲۴/۰-۶۹/۰=فاصله اعتماد OR،۴۱/۰=OR،۰۰۱/۰=P).به طوری که کسانی که در اینترنت به جست و جوی علمی می پردازند نسبت به افرادی که دانلود می کردند خطر درجات اعتیاد به اینترنت برابر بیشتر است.
مطالعات نشان داده سطوح اعتیاد به اینترنت با توجه به هدف استفاده و بخش مورد استفاده در اینترنت متفاوت است(۶،۲۹،۷۲).اعتیاد به اینترنت در افرادی که جهت سرگرمی یا ارتباط با افراد دیگر از اینترنت استفاده می کنند بیشتر از افرادی است که جهت جست و جوی اطلاعات علمی به اینترنت رجوع می کنند.استفاده های خاص از اینترنت به خصوص عملکرد تعاملی آن سهم بزرگی در توسعه اعتیاد به اینترنت دارد(۳۱).معتادان به اینترنت اغلب از اینترنت جهت فعالیت های اجتماعی و شبکه های اجتماعی مثل فیس بوک(۳۰)،سرگرمی(۶۳)،اتاق های گفتگو(۳،۳۱)،روابط عاشقانه مجازی و بازی های آنلاین(۳،۸،۷۳) استفاده می کنند.

عدم وجود تبعیضهای اجتماعی

– زنان و مردان به یک اندازه از منافع و امکانات موجود بهره می‌برند
– میان قوم فارس و سایر قومیتها هیچگونه تبعیضی وجود ندارد.
– بین مسلمانان و سایر ادیان هیچگونه تبعیضی وجود ندارد.
– تسهیلات مختلف برای کنترل اوقات فراغت برای همه موجود است

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

– همه افراد فارغ از طبقه اجتماعی و شغلیشان از منافع جامعه بهره میبرند.
– اگر حقی از کسی ضایع شود، میتواند به حق خود برسد

ترتیبی
ترتیبی
ترتیبی
ترتیبی
ترتیبی
ترتیبی

۰ تا ۵
۰ تا ۵
۰ تا ۵
۰ تا ۵
۰ تا ۵
۰ تا ۵

۵
۵
۵
۵
۵
۵

پس از محاسبه آلفای کرونباخ با حذف معرف «عدم تبعیض میان قوم فارس و سایر اقوام» آلفا از ۸۳۵/۰ به ۸۴۲/۰ افزایش یافت. سایر معرفها نیز همبستگی معناداری با یکدیگر دارند. کمترین همبستگی (۴۹۵/۰) مربوط به معرف «عدم تبعیض میان قوم فارس و سایر اقوام» بود و بیشترین همبستگی (۷۷۵/۰) مربوط به معرف « زنان و مردان به یک اندازه از منافع و امکانات موجود بهره میبرند» است.
در نهایت شاخص احساس عدالت اجتماعی از ترکیب ۵ معرف ساخته شده است. از اینرو بیشترین امتیاز یک فرد در این شاخص برابر با ۲۵ است.
۳-۸-۳ تعاریف نظری و عملیاتی متغیر میانجی (احساس رضایتمندی/ نارضایتی)
رضایت از زندگی به یک فرایند شناختی- قضاوتی اشاره دارد. شین و جانسون رضایت از زندگی را به عنوان یک ارزیابی جهانی از کیفیت زندگی براساس معیارهای انتخابیشان تعریف نمودهاند. میزان رضایتمندی بر مقایسه شرایط فرد با آنچه که او فکر میکند استانداردهای مناسبی است مبتنی است. برای مثال اگرچه تندرستی، انرژی و غیره مطلوب هستند اما افراد خاص ممکن است ارزش‌های متفاوتی برای آنها قائل باشند. بنابراین افراد ممکن است استانداردهای متفاوتی برای هریک از حوزه های زندگیشان داشته باشند (Diener, Emmons, 1985: 71). تحقیقات دو جنبهی گسترده از رضایتمندی روانی (احساس رضایتمندی) را شناسایی کردهاند: یک مولفه عاطفی که تحت عنوان احساس خوشایندی و ناخوشایندی است و دیگری مولفه شناختی که به رضایتمندی از زندگی اشاره دارد. نکته قابل ذکر آن است که مولفه های عاطفی و شناختی کاملاً مستقل از یکدیگر نیستند (Pavot & Diener, 1993: 164). همانطور که گفته شد؛ مازلو نیز به دستهبندی نیازهای متفاوت افراد پرداخته است. از نظر وی همهی افراد بشر پنج نوع نیاز دارند:
نیازهای فیزیولوژیک: غذا، مسکن، ارضای جنسی و سایر احتیاجات جسمانی؛
نیازهای ایمنی و امنیت: امنیت و حفاظت در برابر صدمات فیزیکی و عاطفی؛
نیازهای اجتماعی: عاطفه، تعلق خاطر، پذیرش و دوستی؛
نیازهای ارزشی (احترام): عوامل ارزشی درونی مانند مناعت طبع، خودمختاری و پیشرفت با عوامل ارزشی بیرونی نظیر مقام، شهرت و توجه؛
نیازهای خودشکوفایی: به فعلیت رساندن استعدادهای بالقوه خود، کسب رضایت خاطر، انگیزه دستیابی به خواسته ها بنابر شایستگی و لیاقت (انصاریرنانی، ۱۳۸۱: ۵۶).
در پژوهش حاضر نیز با بهرهگیری از نظریه سلسله مراتب نیازهای مازلو میزان رضایتمندی افراد را در سه مولفه سیاسی، اجتماعی و اقتصادی مورد بررسی قرار خواهیم داد:
مولفه سیاسی: رضایت سیاسی به میزان رضایتمندی افراد از اوضاع سیاسی، افراد و نهادهای سیاسی کشور شامل حکومت، مسئولین، سیاستهای داخلی و خارجی اشاره دارد (صبوری، ۱۳۸۶: ۷۴).
مولفه اجتماعی: رضایت اجتماعی به معنای رضایتمندی افراد از روابط خود با دیگران، اعتماد متقابل، امنیت، رضایت از خانواده و رضایت از مجموع زندگی است.
مولفه اقتصادی: منظور از رضایتمندی اقتصادی نیز احساس رضایت افراد از وضعیت قیمت‌ها و اشتغال، درآمد، مسکن و امکانات رفاهی است.
در جدول زیر به بیان معرفهای هریک از مولفه های مذکور خواهیم پرداخت:
جدول (۱۱-۳): معرف، سطح اندازه گیری، دامنه تغییر و حداکثر امتیاز مولفه رضایت سیاسی، اجتماعی و اقتصادی

مولفه

معرف

سطح اندازه‌گیری