شکل ‏۴‑۱ : نمودار توزیع تفکیک سابقه کار ۷۷
شکل ‏۴‑۲ : نمودار توزیع تفکیک جنسیت ۷۸
شکل ‏۴‑۳ : نمودار توزیع تفکیک سن ۷۹
شکل ‏۴‑۴ : ساختار سلسله مراتبی مدل تحقیق ۸۲
شکل ‏۴‑۵ : ساختار موانع متفرقه ۸۳
شکل ‏۴‑۶ : وزن نهایی موانع بیمه مسئولیت حرفه ای پزشکان ۸۵
شکل ‏۴‑۷ : وزن نهایی عوامل مربوط به «موانع فرهنگی» ۸۷
شکل ‏۴‑۸ : وزن نهایی عوامل مربوط به « موانع مربوط به امکانات و تجهیزات » ۸۸
شکل ‏۴‑۹: وزن نهایی عوامل مربوط به « موانع مربوط به امکانات و تجهیزات » ۹۰
شکل ‏۴‑۱۰: وزن نهایی عوامل مربوط به « موانع متفرقه » ۹۲
فهرست علایم و نشانه‌ها
عنوان علامت اختصاری
درجه اطمینان یا دقت احتمالی مطلوب d
حجم نمونه n
حجم جامعه N
نسبتی از جمعیت فاقد صفت معین p
نسبتی از جمعیت فاقد صفت معین (q = (1-p
در صد خطای معیار ضریب اطمینان قابل قبول z
چکیده
پزشکان با کار و تلاش مداوم در پی سلامتی افراد جامعه می‌باشند. در حین کار خود ممکن است دچار خطا و اشتباه شوند. بنابراین لازم است از پشتوانه بزرگی بنام بیمه مسئولیت برخوردار باشند. اما در این راه با موانع و مشکلاتی روبرو هستند‌، که باید از سر راه آنها برداشته شده و آنان را به خرید بیمه مسئولیت مدنی حرفه‌ای پزشکان، بیشتر ترغیب نماید. هدف این پژوهش شناسایی و رتبه‌بندی موانع پیش روی بیمه مسئولیت می‌باشد. جامعه آماری شامل پزشکان جراح شهر رشت بوده و حجم آن ۲۲۷ نفر و حجم نمونه ۲۴ نفر است. روش نمونه‌گیری غیر احتمالی در دسترس می‌باشد. روش تحقیق از نوع اکتشافی و ابزار حمع آوری داده‌ها پرسشنامه می‌باشد. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که موانع بیمه مسئولیت پزشکان در رشت شامل موانع فرهنگی‌، موانع امکانات و تجهیزات‌، موانع قانونی و مانع متفرقه می‌باشد. در نهایت عوامل هر یک از این موانع شناسایی و رتبه‌بندی شده‌است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

کلید واژه: مسئولیت مدنی، مسئولیت مدنی حرفه‌ای پزشکان، نظریه تقصیر، برائت، خطای پزشکی
کلیات تحقیق
مقدمه
دانستن مفاهیم لغوی کلمات و واژه‌ها برای فهمیدن عمیق معنای آن‌ها و مخصوصن مفاهیم اصطلاحی بسیار موثر می‌باشد. حال ببینیم واژه‌ی بیمه در فارسی از چه کلمه‌ای گرفته شده‌است؟
واژه‌ی بیمه احتمالا از لفظ« بیم » به معنی ترس گرفته شده‌است (مطهری،۱۳۷۲،ص۳۰۲). و رابطه‌ی آن با عقد بیمه ‌این است که در عقد بیمه بخاطر عدم توانایی از جبران خسارت، نوعی ترس وجود دارد. اما در عربی از واژه‌ی « تامین » برای بیمه‌استفاده می‌شود. این واژه از ماده‌ی « أمن » به معنی ایمن بودن، امنتیت داشتن و در امان قرار دادن (مهیار،۱۳۷۰،ص۱۳۴) گرفته شده‌است. اگرچه واژه‌ی « تامین » به عقد بیمه، از واژه‌ی « بیمه » نزدیک‌تر است،‌ اما می‌توان بین آن دو معنی چنین جمع کرد که در فارسی به خطر و ترس ناشی از آن بیشتر توجه شده‌است و در عربی به موضوع عقد بیمه که آن را فراهم نمودن امنیت خاطر، در مقابل خطر است توجه شده‌است(زهدی،۱۳۴۸،ص۷). پس در جمع معانی لغوی باید گفت که چون بیمه‌گذار قبل از بیمه کردن نوعی ترس دارد، با بیمه کردن و تضمین بیمه‌گر این ترس به‌ایمنی تبدیل می‌شود. این نکته را باید در نظر داشت کسانی که از عقد بیمه به عقد ضمان یاد می‌کنند؛ به ماهیت عقد بیمه توجه کرده‌اند و ماهیت آن را نوعی ضمان می‌دانند. ضمنا در واژه ی «سیکورتا» و «سکورته» نیز در عربی به جای بیمه به کار می رود(جمالی زاد،۱۳۸۰،ص۲۹)
در زبان فرانسه کلمه « Assurance » بر بیمه اطلاق می‌شود که به معنای اطمینان است. و در زبان انگلیسی دو واژه برای بیمه بکار می‌رود.‌ یکی واژه‌ی «Assurance» و دیگری واژه‌ی «Insurance» است که به معنای ضمانت و تضمین آمده‌است(رمضانی نوری ، ۱۳۷۶ ص۵۸ و ص۳۸۴). البته در زبان فارسی برخی «بیمه» را واژه‌ی هندی و برگرفته از «بیما» به معنای ضمانت می‌دانند.‌ (معین،۱۳۴۲، ص۶۳۳و دهخدا، ۱۳۷۲،ص۴۵۸۸). می‌توان گفت که واژه ی بیمه در ادبیات و زبان فارسی واژه ی نویی به شمار می رود چون در فرهنگ‌های قدیمی مانند فرهنگ انجمن آرای ناصری نوشته رضاقلی هدایت که در دوره ی ناصرالدین شاه تدوین شده‌است، اصلا لغت بیمه وجود ندارد و همین‌طور در فرهنگ معتبر برهان قاطع که تاریخ تحریر آن سال ۱۰۲۴ ه.ش می‌باشد – واژه بیمه دیده ‌نمی‌شود(جمالی زاده،۱۳۸۰،ص۲۴).
صاحب نظران در جدیدترین بررسی خود از وضعیت اقتصادی بخش‌های مختلف کشور به ارزیابی عدم توسعه انواع فعالیت‌های نوین بیمه‌ای در کشور پرداخته و دلایل متفاوتی را در این رابطه دخیل دانسته‌اند. این بررسی‌ها نخست به تقسیم بندی انواع بیمه‌ها در کشور اشاره کرده و تاثیر صنعت بیمه را به عنوان یک عنصر کلیدی و تعیین کننده درتوسعه اقتصادی کشورها و اقتصاد جهان بسیار قابل اهمیت عنوان کرده‌اند. به‌این صورت که اگر دولت ها بخواهند به وظیفه حاکمیتی خود در زمینه تامین رشد اقتصادی مستمر جامه عمل بپوشانند مجبورند به رشد و توسعه صنعت بیمه و افزایش ضریب نفوذ آن اهتمام ویژه‌ای مبذول دارند(کریمی،۱۳۷۳،ص۱۷).
شرکت‌های بیمه پیشرو در امر مشتری مداری سعی دارند که با شناسایی نیازها،خواسته ها و انتظارات بیمه‌گذاران و تلاش در برآورده کردن آنها رضایت بیمه‌گذاران را بدست آورند. بیمه مسئولیت حرفه‌ای پزشکان یکی از رشته‌های فعالیت شرکت‌های بیمه می باشد. در این رشته از آنجا که شرکت بیمه با گروه خاصی از بیمه‌گذاران (پزشکان) ارتباط دارد ، شناسایی خواسته ها ، انتظارات آنها و در نهایت جلب رضایت آنها برای شرکت‌های بیمه از اهمیت ویژه‌ای برخوردار می باشد (افشار،۸۲،۱۳۴۳).
بطورکلی پزشکان و جامعه پزشکی نقش حساس و مهمی را در جامعه‌ایفا می‌نمایند،زیرا مسئولیت مستقیم سلامت و عافیت جامعه را بعهده دارند و از آنجا که همگام با گشوده‌شدن افقهای نوین در دنیای علوم و از جمله امور پزشکی، اغلب پزشکان از آخرین وسایل مدرن و پیشرفته‌ترین روش های درمان استفاده می‌نمایند، حرفه پزشکی با دوران‌های گذشته قابل مقایسه نمی‌باشد و به همین جهت نیز خطرهای ناشی از آن به مراتب بیشتر و شدیدتر از قبل بوده و لذا جان و روان مردم در معرض خطرهای مختلفی می باشد.
با توجه به‌این علم پزشکی در عین حال که موجبات رفاه و سلامتی را برای انسان ها به ارمغان آورده است، سبب بروز مشکلات و ناملایماتی نیز شده است و با همه کوشش ها و سعی بعمل آمده از طرف دست اندرکاران و مسئولان امر،اثرات نامطلوب ناشی از حرفه پزشکی همچنان باقی است و چنین می کند که اگر چاره‌اندیشی‌های اساسی بعمل نیاید صدمات جسمی و روحی و لطمات ناشی از کثرت تخصصهای پزشکی قابل جبران نخواهد بود(کاتوزیان،۵۶،۱۳۷۳).
البته از آغاز شروع حرفه پزشکی و طبابت تاکنون ،تدابیر زیادی به منظور حفظ جان و روح بیماران صورت پذیرفته‌است و این روند کماکان ادامه دارد. ولی علیرغم همه اقدامات احتیاطی از جانب پزشکان و وضع قوانین ومقررات مختلف از طرف مراکز و سازمانهای ذیربط ،به اشکال مختلف پزشکان همیشه در انجام معالجات خود موفق نبوده‌اند و گاهی اوقات منجر به خسارت‌های مالی و جانی به بیماران گردیده‌اند.
با پیشرفت علم پزشکی و استفاده مردم از تخصص‌های مختلف بخصوص در سال‌های اخیر اقدامات ناگوار در حال افزایش است و گویای این واقعیت است که با گذشت زمان ،تعداد شکایات از پزشکان و جراحان نسبت به سال‌های گذشته چه در ایران و چه در سایر نقاط دنیا بطور چشمگیری افزایش یافته‌است. مطالعات نشان داده‌است که در امریکا در سال ۱۹۶۵ از هر هشت نفر پزشک فقط یک نفر در طول دوران طبابت خود محکومیت در دادگاه پیدا میکرده ، ولی در سال‌های اخیر این رقم به حدود یک پزشک از هر چهار نفر افزایش پیدا کرده‌است. در کشور ما میزان شکایات از پزشکان در مقایسه با کشورهای اروپایی و امریکایی بنا به دلایلی از جمله اعتقاد به قضا و قدر الهی و عدم آگاهی و اطلاع از قوانین حرفه پزشکی خیلی پایین تر است(محمود صالحی،۴۴،۱۳۷۲ ).
اگر پزشکان، ضمن کار و فعالیت شغلی خود مسئول وارد کردن صدمات جسمانی و روانی به بیمار شناخته شوند با بیمه مسئولیت،خسارت وارده را بیمه‌گر جبران خواهد کرد (لنگرودی،۷۴،۱۳۶۹).
بدون شک بیمه که یک نوع تجلی روح تعاون و همکاری بین افراد بشر است می تواند آثار و پیامد خطرات تحقق یافته را به موثرترین وجه جبران نماید. بهترین راه حل برای تامین منافع پزشکانی که ممکن است به دلیل غفلت،اشتباه و… بطور غیر عمد در معرض این قبیل خطرات قرار گیرند این است که پزشکان این ضرورت را احساس نمایند که مسئولیت حقوقی خود را در مقابل اشخاص ثالث بیمه(بیمه مسئولیت مدنی حرفه‌ای پزشکان) نمایند تا در صورت لزوم شرکت‌های بیمه،آینده کسان حادثه دیده را تامین کنند(همان ، ۱۳۷۲، ص۶۵)
بیان مسئله
فعالیت در بازار صنعت بیمه در راستای وظایف و مأموریت اصلی مورد انتظار از صنعت بیمه، نقش مجموعه پشتیبان اقتصاد و صنایع بیمه مختلف کشور را ایفا می کند و در حقیقت یکی از حلقه‌های اصلی توسعه ملی کشور می‌باشند. شرکت‌های بیمه همواره در تلاشند که اطمینان خاطر مورد نیاز اقشار مختلف جامعه، بویژه صاحبان صنایع و حرف را به نحوی مناسب و شایسته تامین کنند. اهمّ چالش‌ها و مشکلات صنعت بیمه بشرح زیر است:
مشکلات مربوط به شناسایی بازار و طراحی محصولات منطبق با نیازهای مشتری به دلیل فقدان یک بانک اطلاعاتی جامع مورد نیاز، ساختار سنتی و نامناسب در شرکت‌های بیمه که با ساختار شرکت‌های بازرگانی مطابقت نداشته و اجازه انعطاف‌پذیری با شرایط محیطی را از شرکت‌ها سلب نموده‌است، عدم وجود نیروهای متخصص جهت ارزیابی مناسب ریسک، وجود برخی قوانین و مقررات مانع‌زای فعالیت، عدم وجود همکاری و هماهنگی لازم بین دانشگاه‌ها و موسسات آموزش عالی با شرکت‌های بیمه و پژوهش کاربردی در صنعت بیمه کشور که سبب وابستگی صنعت بیمه به منابع اطلاعات فنی متخصصان خارجی گردیده‌است، عدم تطبیق اساسنامه شرکت‌های بیمه با قانون تجارت. (کریمی، ۱۳۸۹)
شباهنگ(۱۳۸۱) بیان می‌کند که مشکلات بیمه مسئولیت در ایران شامل: عوامل فرهنگی، ضعف قوانین و مقررات، کمبود امکانات و تجهیزات پزشکی، بی‌توجهی به آموزش نحوه پرداخت خسارت و شرایط بیمه مسئولیت مدنی حرفه‌ای پزشکان و تبلیغات می‌باشد.
بیمه مسئولیت مدنی از جمله بیمه‌هایی است که نسبت به بیمه‌هایی مانند بیمه آتش‌سوزی یا بیمه باربری، بیمه‌ای است جدید ولی بسیار مهم. از زمان‌های کهن وقتی کسی جرمی انجام می‌داد عقوبت مشخصی داشت؛ ولی اگر مثلا اسب یا شتر کسی رم می‌‌‌کرد وآسیبی به شخص ثالث وارد می‌شد؛ کسی پاسخگو نبود. رفته رفته با پیشرفت تکنولوژی و استفاده از ابزارآلات پیشرفته آسیب‌هایی که از انسان یا از ابزار و وسایل مورد استفاده آدمی به افراد و اموال دیگران وارد می‌شد بیشتر و بیشتر شد. تا جائیکه تصویب قوانین مدنی برای اینگونه اتفاقات لازم و ضروری به نظر رسید. بیمه مسئولیت مدنی شامل طیف وسیعی از فعالیت‌های حرفه‌ای افراد می‌شود. تنوع بیمه‌های مسئولیت به تعداد کل مشاغل موجود در سطح جامعه متنوع می‌باشد. در تعریف بیمه مسئولیت مدنی آمده‌است: «هرگاه بر اثر کردار و رفتار فرد یا افراد جامعه خسارتی وارد آید؛ مسئولیت مدنی تحقیق می‌یابد» و به عبارت ساده از مسئولیت مدنی بعنوان زیان خصوصی می‌توان نام برد(جباری،۱۱۲،۱۳۴۹).
موضوع بیمه مسئولیت حرفه‌ای پزشکان عبارت است از جبران خسارت بدنی وارد به بیماران که ناشی از مسئولیت پزشک به علت اشتباه، غفلت یا قصور وی در انجام خدمات حرفه‌ای به وقوع پیوسته باشد(دریاباری، ۱۳۸۷)، بیمه مسئولیت حرفه‌ای پزشکان بر اساس قانون مسئولیت مدنی و قوانین و مقررات نظام پزشکی کشور تهیه و تدوین گردیده‌است.
پزشک نیز مانند هر انسان دیگری ممکن است مرتکب خطا و اشتباه شود و هرگاه با وجود سعی و تلاش بسیار، معالجات وی به خسارت‌های جسمانی، روانی یا فوت بیمار منجر و در نتیجه با ادعای خسارت زیان دیده (بیمار) مواجه و ملزم به جبران می‌‌گردد. با علم به‌این موضوع که پزشک ممکن است با خطا و اشتباه خود به بیمار صدمات جسمانی و روانی وارد کند، اگر پزشکان مسئولیت خود را در مقابل بیماران بیمه کنند، چنانچه ضمن کار و فعالیت شغلی خود مسئول شناخته شوند؛ با بیمه مسئولیت، خسارت وارده را بیمه‌گر جبران خواهد‌کرد. ولی در کشور ما با وجود این نوع بیمه، فقط عده معدودی از پزشکان ، مسئولیت مدنی خویش را بیمه می‌کنند.
بیمه مسئولیت حرفه‌ای ، پزشکان را در قبال بیمارانی که به علت خطا، غفلت یا کوتاهی پزشکان در انجام امور پزشکی دچار صدمه جسمانی، روانی یا فوت شوند تحت پوشش قرار می‌دهد.
ادعاهای حقوقی علیه مراکز درمانی به علل نبود کارایی، فقدان نقص در امکانات پزشکی، تجهیزات فنی، تاسیساتی، تغذیه نادرست در مدت معالجه‌، جراحی و دوران بستری بیمار که منجر به خسارت بدنی بیماران و اشخاص ثالث (مراجعان ، عیادت کنندگان و…) شود تحت پوشش این بیمه‌نامه‌است(لنگرودی،۶۹،۱۳۶۹).
محقق به‌دنبال شناسایی موانع روبروی بیمه مسئولیت حرفه‌ای پزشکان جراح استان گیلان می‌باشد.
اهمیت و ضرورت تحقیق
به منظور تأمین بیمه‌ای جامعه پزشکی کشور، بیمه نامه مسئولیت حرفه‌ای پزشکان از سال ۱۳۶۵ و برای نخستین بار توسط شرکت سهامی بیمه‌ایران ارائه گردیده‌است. این بیمه، مسئولیت حرفه‌ای پزشکان را در قبال بیمارانی که به علت خطا، غفلت و یا کوتاهی پزشکان در انجام امور پزشکی دچار صدمه جسمانی، روانی یا فوت شوند تحت پوشش قرار می دهد. هدف ازبیمه مسئولیت حرفه‌ای پزشکان تأمین هرچه گسترده‌تربیمه در جامعه پزشکی کشورمی باشد. بیمه مسئولیت مدنی عبارت است از جبران خسارتهای بدنی وارد به بیماران، ذوی‌الحقوق آنها و سایر اشخاص ثالث ناشی از مسئولیت وی مطابق با شرح وظایف مصوب وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی می‌باشد. ادعای حقوقی علیه پزشک به علل عدم کارآئی، فقدان و نقائص در امکانات پزشکی، تجهیزات فنی، تأسیساتی، تغذیه نادرست در مدت معالجه ، مداوا، جراحی و دوران بستری بیمار که منجر به خسارت بدنی به بیماران و اشخاص ثالث (مراجعان، عیادت کنندگان و…) گردد، تحت پوشش بیمه می‌باشد(کاتوزیان،۳۶،۱۳۷۰).
امروزه بیمه مسئولیت پزشکی ، اهمیت فراوانی در جوامع متمدن دارد. نگاهی به آمار تلفات و زیانهایی که در بیمارستانها و درمانگاههای خصوصی ، به بار می آید، حاکی از خطرات بزرگی است که یک پزشک با آن روبروست. چنانکه می‌دانیم ، زیانهای مادی وارده بر پزشک، به دلیل مسئولیت او، موجب خسارات مادی زیادی برای پزشک می گردد. با این وجود، بسیاری از پزشکان، به دلیل بی‌اطلاعی از قوانین و مقررات حاکم بر حرفه خود نمی‌توانند از حقوق خود دفاع کنند.
حساسیت و اهمیت شغل پزشکی به علت ارتباط آن با سلامت انسان ها، مسئولیت های سنگینی را متوجه پزشکان می نماید. آمار های مراجع ذیصلاح حاکی از آن است که با افزایش خدمات پزشکی و دسترسی بیشتر مردم به این خدمات، حجم پرونده های حقوقی و شکایات نیز به شکل فزاینده‌ای افزایش یافته‌است. از طرف دیگر قوانین مدنی به خصوص قانون دیّات‌، ریسک مادی بزرگی را متوجه پزشکان می کند.
امروزه تهیه بیمه نامه مسئولیت حرفه‌ای پزشکان به عنوان تنها راه حل ممکن برای خطر فوق، امری ضروری به نظر می رسد. این بیمه نامه؛ مسئولیت حرفه ای پزشکان در قبال بیمارانی که به علت خطا، غفلت یا کوتاهی پزشکان در انجام امور پزشکی دچار صدمه جسمانی، روانی یا فوت شوند تحت پوشش قرار می‌دهد(لنگرودی،۷۳،۱۳۶۹).

کیفیت
ایمنی
بسته بندی
پشتیبانی و گارانتی
لوازم جانبی
پرواضح است که تصمیمات مربوط به این آمیخته ی بازاریابی می تواند اصلاح مشکلات محصول، افزایش کارایی، افزایش ایمنی، طراحی زیباتر محصول، بهبود شرایط گارانتی و … باشد. تصمیماتی که می تواند منجر به موفقیت یا شکست محصول در بازار شود.
قیمت
در اینجا می توان پیرامون استراتژیهای قیمت گذاری محصول صحبت کرد. عمر رقابت بر سر قیمت، به اندازه ی عمر بشر است و نقش این آمیخته ی بازاریابی را نمی توان به هیچ وجه انکار کرد.برخی از نمونه های تصمیم گیری پیرامون آمیخته ی « قیمت» در بازاریابی بدین شرح است:
استراتژی قیمت گذاری
پیشنهاد قیمت خرده فروشی
قیمت عمده فروشی
انعطاف پذیری قیمت
توزیع
توزیع رساندن محصول به مشتری در نقاط مختلف است و سیستمهای توزیع می تواند عامل کلیدی در موفقیت یا شکست محصول و به تبعیت از آن شرکت و سازمان باشد.
ترفیع
پیشبرد فروش مجموعه همه فعالیت‌ها و اقداماتی است که به قصد ایجاد ارتباط با مصرف‌کننده و اثر گذاردن در فرایند تصمیم‌گیری او و سوق دادن او به سمت کالا یا خدمات خاصی انجام می‌شود.در این فرایند ابتدا سعی می‌شود مصرف‌کننده نسبت به‌ وجود کالا یا خدمات خاصی آگاهی پیدا کند، سپس با تکرار پیام‌ها چه بصورت گفتاری و چه بصورت نوشتاری یا تصاویر و از طریق‌ رسانه‌های مختلف،نام کالا یا بنگاه خاصی در فکر و ذهن مصرف‌کننده جایگزین و ثبت‌ می‌شود و بالاخره رفتار خرید مصرف‌کننده را تغییر می‌دهد.در فعالیت‌های ارتباطی معمولا چند هدف دنبال می‌شود. [۳۲]
جدول زیر خلاصه ای از جزییات هر کدام از P های بازاریابی را نشان می دهد.
مدل آمیخته ی بازاریابی در سالهای ابتدایی دوره بازاریابی و در آن زمانی که محصولات فیزیکی بخش قابل توجهی از اقتصاد را شکل می دادند، بسیار موثر و کارآمد بود. اما با حرکت بازاریابی به سمت یکپارچه شدن و همچنین افزوده شدن بسیاری از کالاهای غیر فیزیکی به اقتصاد، بزرگان بازاریابی محدودیت هایی را برای این آمیخته ی بازاریابی معروف آن قائل شده اند. محدودیت هایی که برخی از آنها را وادار به اضافه کردن P هایی دیگر نموده است. مواردی چون Process و People و Packaging از جمله ی مواردی هستند که می توانند به عنوان P پنجم محسوب شوند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

یکی از نخستین تعاریف برای IMC را، یک گروه کاری از اتحادیه آژانس های تبلیغاتی امریکا (AAAA) ^[۱۰]به این صورت ارائه می کند: «یک مفهوم برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی (Marketing Communications Planning) که در قالب یک برنامه جامع ارتباطی، نقش های استراتژیک انواع ابزارهای ارتباطی از قبیل تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم و روابط عمومی را مورد ارزیابی قرار می دهد و این ابزارها را به منظور شفاف ساختن، تداوم و به حداکثر رساندن اثر ارتباطات بازاریابی با هم ترکیب می کند.»
این تعریف، بر فرایند استفاده از تمامی اشکال ترفیع، به منظور به حداکثر رساندن اثر ارتباطات تاکید می‌کند، در حالی‌که دانشمندانی همانند دان‌شولتز معتقد است که ارتباطات منسجم بازاریابی نقش و اهمیت فراتری نسبت به موارد فوق دارد و دربرگیرنده تمامی ارتباطات و تماس‌های یک شرکت نظیر نام تجاری، تصویر شرکت و… با مشتریان است. [۴]
بسیاری از شرکت‌ها، از مفهوم گسترده ارتباطات منسجم بازاریابی به منظور هماهنگ‌ سازی و مدیریت برنامه‌های ارتباطاتی خود استفاده می‌کنند تا به این اطمینان برسند که به مشتریان، تصویری باثبات و موثر از شرکت و نام تجاری آن ارائه می‌دهند. مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا از روش‌های مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتریان و سایر ذینفعان کارکنان، عرضه‌کنندگان مواد اولیه، سرمایه‌گذاران و سایر موسسات مرتبط استفاده کنند.
حرکت به سوی ارتباطات منسجم بازاریابی، یکی از مهمترین زمینه‌های توسعه بازاریابی در دهه ۹۰ میلادی تلقی شده است. تغییرات در محیط بازار (مشتریان، فناوری و رسانه‌ها) نیاز به انسجام و اثربخشی فعالیت‌های تبلیغاتی را بیش از پیش آشکار کرده است. بیشتر این تغییرات، در جنبه‌های جمعیت‌شناسی، سبک زندگی، الگوی خرید و رسانه‌های مورد استفاده مشتریان رخ داده است. مثلاً تلویزیون‌‌های کابلی، ماهواره‌ای و اینترنت، رسانه‌های جدیدی هستند که بر سطح و عمق ارتباطات شرکت‌ها و موسسات با مشتریان آنها، تاثیری بسیار عمده گذاشته‌اند.
تغییرات اخیر در فناوری اطلاعات، این امکان را ایجاد کرده است که جامعه مخاطبان به گروه‌های کوچکتر و متنوع‌تری ^[۱۱]تفکیک شوند تا بتوان برای هر یک از آنها، آمیخته‌های بازاریابی جداگانه‌ای را طراحی و تنظیم کرد. دلیل عمده رشد اهمیت فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی، انقلابی مداوم است که در قوانین و قواعد بازاریابی و نقش‌های سنتی آژانس‌های تبلیغاتی،‌ رخ می‌دهد. تغییر در استفاده از تبلیغات مبتنی بر رسانه‌های فراگیر، کوچک‌شدن رسانه‌ها، تغییر در مبادله قدرت بازار، توسعه سریع بازاریابی مبتنی بر داده‌ها و تغییر در چگونگی استفاده از رسانه‌ها، مهم‌ترین ویژگی‌های این انقلاب است. [۳۳]
البته تعاریف بسیار دیگری از این مفهوم را می توان در مقالات و موردکاوی های مختلف مشاهده نمود اما وجه مشترک همگی آنها، پیوند دادن پروسه برنامه ریزی استراتژیک سازمان با برنامه ریزی های بازاریابی می باشد که یکی از نتایج این ارتباط، بحث «مدیریت استراتژیک تبلیغات» می باشد که ناظر بر مهمترین عنصر ارتباطی بازاریابی یعنی تبلیغات بوده و به یکی از اصلی ترین دغدغه های مدیران اجرایی و طراحان و مجریان کمپین های تبلیغاتی بدل شده است. در این تحقیق، چند مدل برنامه ریزی IMC را به اختصار معرفی خواهیم نمود.
در زمینه برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی امروزه از رویکردی بنام “ارتباطات یکپارچه بازاریابی ” استفاده می شود.ارتباطات بازاریابی ، به عنوان عامل کیدی و مهم در موفقیت شرکت ها امروزی مطرح می باشد.اکثر شرکتها در محیط پویا ، بدلیل پیچیدگی بالای پدیده های درون سازمانی – محیطی و اهمیت مساله ارتباطات اثر بخش جهت ایجاد و حفظ مشتری دیگر نمی توانند از ابزارهای ارتباطی خود بصورت مستقل و غیر اثربخش استفاده نمایید و به اهداف خود در حوزه ارتباطات بازاریابی و بهبود عملکرد نام و نشان نائل شوند. توجه به این نکته منجر به ارائه برنامه بهبود و تقویت نام و نشان و پایداری در ارتباطات بازاریابی شرکتها با مشتریان شده و نتیجه آن ایجاد رضایت و وفاداری مشتریان می باشد. [۴]
در این تحقیق قصد داریم به بررسی ارتباطات یکپارچه بازاریابی در فروشگاه های زنجیره ای پرداخته و چگونگی رخداد و تاثیر یکپارچه سازی تمامی تحرکات و فعالیتهای بازاریابی سازمان در رابطه با مشتریان و دیگر ذینفعان را در فروشگاه های زنجیره ای بررسی کنیم.
ارتباطات بازاریابی (Marketing Communications) عبارت جامعی است که برای توصیف تمام انواع مختلف پیام های برنامه ریزی شده ای که برای تکمیل برند استفاده می شوند به کار گرفته می شود MC یا مفهوم ترفیع (Promotion) به عنوان یکی از ۴ عنصر آمیخته بازاریابی نیز شناخته می شود. برای برقراری ارتباط با مشتری باید سه تصمیم اصلی گرفته شود. “در ابتدا باید پیام ارتباطی مشخص شود، سپس در مورد ابزار ارتباطی که قرار است توسط آن پیام منتقل شود تصمیم گیری شود و در پایان رسانه ی انتقال آن پیام به مخاطبان هدف مشخص شود.” برای هماهنگ و همسو‏کردن تمام فعالیت‏های ارتباطی در هر نقطه‏ی تماس با مشتری در جهت یک هدف، از مفهوم بازاریابی یکپارچه- ارتباطات یکپارچه بازاریابی (Integrated Marketing Communications) استفاده می‏شود. این مفهوم، رویکردی است برای هدایت و یکپارچه سازی فرایندهای برنامه‏ ریزی، اجرا و نظارت بر پیام‏های برند که رابطه‏ی برند-مشتری را ایجاد می‏کنند.[۵]
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) برای برند چنین است: ” یک نام تجاری(اصطلاح حقوقی بکار رفته برای Brand) یک نام ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود .” به طور خلاصه نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود. یک نام تجاری در حقیقت تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها ، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است. به هر روی تا زمانی که یک محصول / خدمت دارای وجه ممیزه مشخصی نباشد نمی توان به سادگی آن را برند نمود و این برند را به گونه ای پایدار پاسداشت. این تمایزها می تواند کارکردی منطقی یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد .بیشتر نام های تجاری ضامن سطح معینی از کیفیت اند. اما یک نام تجاری می تواند سمبل موارد پیچیده تری هم باشد مانند : ماهیت محصول ، شخصیت محصول ، فرهنگ استفاده ازمحصول و شخصیت استفاده کننده از محصول. برندها دارایی های نامشهود شرکت ها هستند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول نزد مشتریان شده و برای سهامداران ایجاد ارزش افزوده سهام می کند و باعث افزایش درآمد شرکت می شود. یک برند در واقع به شدت متاثر از هویت بصری محصولات / خدمات و محل ارائه و چگونگی ارائه می باشد. [۶]
آمیخته بازاریابی
ترفیعات فروش
قیمت
توزیع
محصول
جایگاه یابی
فروش حضوری
بازاریابی مستقیم
روابط عمومی
تبلیغات رسانه ای
عملیات پیشبرد فروش
آمیخته بازاریابی
ارتباطات یکپارچه بازاریابی (Integrated Marketing Communications) و یا ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از مفاهیمی است که در مدیریت استراتژیک بازاریابی و نیز در برنامه ریزی بازار به کار می رود و منظور از آن، یکپارچه سازی تمامی تحرکات و فعالیتهای بازاریابی سازمان در رابطه با مشتریان و دیگر ذینفعان می باشد تا این اطمینان حاصل گردد که این فعالیتها به صورت ایزوله عمل نکرده و همگی در راستای اهداف از پیش تعیین شده در چشم انداز و ماموریت سازمان باشند. شرکتها و مدیران کسب و کارها در صدد آن هستند تا تاثیر پیام های تبلیغاتی، تصویر شرکت، برند و از این دست مفاهیم را بر طرز تفکر مشتریان و رفتار خرید آنها ارزیابی نموده و برمبنای این ارزیابی برنامه های ارتباطات بازاریابی سازمان خود را تنظیم کنند. چنین برنامه هایی به فعالیتهای مدیریت برند سازمان جهت می بخشند. عناصر پنجگانه ارتباطات بازرایابی عبارتند از: [۵]
تبلیغات رسانه ایMedia Advertising) (
پیشبرد فروش (Sales Promotion)
روابط عمومی (Public Relations)
فروش حضوری ( Personal Salling)
بازاریابی مستقیم (Direct Marketing)
زیکموند آمیکو بیان می‌کند«ارتباطات‌ یکپارچه بازاریابی به مدیران یادآوری می‌کند که‌ همه عناصر آمیخته تبلیغاتی باید به‌طور یکپارچه و منظم(سیستماتیک)به نحوی در برنامه جامع تبلیغاتی هماهنگ شوند که در محیط بازار همچون صدای سازهای مختلف یک‌ ارکستر سمفونیک به گوش رسند که هدف یا اهداف مشخصی را دنبال می‌کنند.
میشل بکر معتقد است که«برنامه‌های‌ ارتباطات یکپارچه بازاریابی شامل طراحی،تدوین‌ و اجرای برنامه‌ها در خصوص استفاده از ابزارهای‌ تبلیغاتی است،به نحوی که این برنامه قابلیت‌ انعطاف‌پذیری،تعامل و تأثیرگذاری بر بازار و مشتری را توأما داشته باشد . [۷]
بکارگیری ارتباطات یکپارچه بازاریابی از طریق مدل PLC برای طراحی برنامه ارتباطات اثر بخش به عنوان عامل کلیدی موفقیت های شرکت های امروزی مطرح می شود چراکه اکثر شرکت ها در یک محیط پویا قرار دارند. چرخه ی عمر محصول از مفاهیم مهم بازاریابی است. در بازاریابی برای هر محصول جدیدی که وارد بازار می شود، یک چرخه ای قائل هستند که محصول در طول عمرش مراحل مختلف آن را طی می کند. مراحلی که هر کدام ویژگیهای خاصی دارند و نیازمند اقدامات ویژه ای هستند تا سازمان را قادر سازد که به بهترین شکل از آن محصول سود ببرد.[۲]
این مراحل عبارتند از دوره ی معرفی، دوره ی رشد، دوره ی بلوغ و دوره ی افول . طبیعتاً هر کدام از این دوره ها نیازمند استراتژی بازاریابی به خصوص، ترکیب ویژه ای از آمیخته ی بازاریابی و مدیریتی ویژه ی همان دوره است. بنابراین باید بپذیریم که شناسایی این چرخه اهمیت ویژه ای دارد.

فرضیه فرعی ۶:

اعتماد سازمانی بر میل به تغییر در کارکنان دانشگاه علوم پزشکی شاهرود تاثیر مثبت و معناداری ندارد.

H₀

اعتماد سازمانی بر میل به تغییر در کارکنان دانشگاه علوم پزشکی شاهرود تاثیر مثبت و معناداری دارد.

H₁

فرضیه فرعی ۷:

سبک رهبری خدمتگزار بر میل به تغییر در کارکنان دانشگاه علوم پزشکی شاهرود از طریق اعتماد سازمانی تاثیر مثبت و معناداری ندارد.

H₀

سبک رهبری خدمتگزار بر میل به تغییر در کارکنان دانشگاه علوم پزشکی شاهرود از طریق اعتماد سازمانی تاثیر مثبت و معناداری دارد.

H₁

فصل چهارم: یافته های تحقیق
مقدمه
در این فصل، یافته های اولیه حاصل از پرسشنامه های توزیع شده به صورت توصیفی و استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. در ابتدا ویژگی های جامعه آماری به شکل توصیفی مطرح گردیده و سپس با بهره گرفتن از روش های استنباطی تجزیه و تحلیل سایر یافته ها انجام گردیده است. آمار توصیفی شامل نمودارهای ستونی سن، جنسیت، سنوات خدمت و میزان تحصیلات می باشد. آمار استنباطی نیز شامل آزمونهای انجام شده با نرم افزار Smart PlS و spss می باشد. در این میان سعی محقق بر آن است که ضمن دقت در صحت انجام روش ها و آزمون های آماری، پاسخ های صحیح و کاملی برای هر یک از سؤالات اصلی تحقیق بدست آورد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

بخش اول: آمار توصیفی
۴-۱٫ بررسی مشخصات اعضای نمونه
از کل جامعه آماری مورد بررسی این تحقیق که عبارت است از کارکنان دانشگاه علوم پزشکی شاهرود، تعداد ۱۷۰ پرسشنامه معتبر جمع آوری گردید. در ادامه به توصیف مشخصات آماری جامعه مورد تحقیق می پردازیم.
۴-۱-۱٫ وضعیت سن پاسخ دهندگان
در نمودار ۴-۱ وضعیت سنی پاسخ دهندگان به پرسشنامه آورده شده است. همانطور که مشاهده می شود سن پاسخ دهندگان به ۴ گروه مختلف شامل زیر ۳۰ سال، ۳۱ تا ۴۰ سال، ۴۱ تا ۵۰ سال و بالای ۵۰ سال تقسیم بندی شده است که از این میان بیشترین تعداد پاسخ دهنده مربوط به گروه سنی بین ۳۱ تا ۴۰ سال با تعداد ۱۱۲ نفر (۹/۶۵ درصد) و کمترین تعداد پاسخ دهنده مربوط به گروه سنی بالاتر از ۵۰ سال با تعداد ۳ نفر (۸/۱ درصد) پاسخ دهنده می باشد.
نمودار ۴-۱٫ وضعیت سن پاسخ دهندگان
۴-۱-۲٫ وضعیت جنسیت پاسخ دهندگان
در نمودار ۴-۲، وضعیت جنسیت پاسخ دهندگان آورده شده است. همانطور که مشاهده می شود تعداد پاسخ دهندگان زن را ۱۰۱ نفر (۴/۵۹ درصد) تشکیل می دهند و تعداد مردان نیز ۶۹ نفر (۶/۴۰ درصد) می باشد.
نمودار ۴-۲٫ وضعیت جنسیت پاسخ دهندگان
۴-۱-۳٫ وضعیت سنوات خدمتی پاسخ دهندگان
در نمودار ۴-۳ وضعیت سابقه خدمتی پاسخ دهندگان آورده شده است. همانطور که مشاهده می شود سابقه خدمتی به ۵ گروه مختلف شامل زیر ۵ سال، ۶ تا ۱۰ سال، ۱۱ تا ۱۵ سال، ۱۶ تا ۲۰ سال و بالای ۲۰ سال تقسیم بندی شده است که از این میان گروه سابقه خدمتی ۶ تا ۱۰ بیشترین تعداد پاسخ دهنده را با تعداد ۶۵ نفر (۲/۳۷ درصد) به خود اختصاص داده است و گروه سابقه خدمتی بالاتر از ۲۰ سال با تعداد ۱۷ نفر (۱۰ درصد) کمترین تعداد پاسخ دهنده را به خود اختصاص داده اند.
نمودار ۴-۳٫ وضعیت سنوات خدمتی پاسخ دهندگان
۴-۱-۴٫ وضعیت سطح تحصیلات پاسخ دهندگان

در کنار هم قرارگرفتن این دو موضوع این نکته را می­رساند که انسان همان‌طور که باید نسبت به رابطه با خدا به­عنوان یک رابطه درونی و قلبی تلاش ­کند و این رابطه را با نماز تقویت نماید، باید با بندگان خدا نیز رابطه داشته باشد، که البته این هم رابطه­ای غیرمستقیم با خداست؛ بدین معنی که انسان وظایفی نسبت به بندگان خدا دارد که با هدف اطاعت از خدا باید آن وظایف را انجام دهد.
کلمه زکات در اصل فرهنگ دینی اعم از اسلامی و غیر اسلامی، شامل هر نوع انفاقی می‌شود که به قصد اطاعت خدا انجام گیرد. در عرف نیز زکات به یک قسم از عبادات مالی اطلاق می‌­شود که به اشیاء خاصی تعلق می‌گیرد؛ ولی نه در اصل لغت و نه در اصل فرهنگ عام اسلامی اختصاص به این حکم ندارد. زکات یعنی رسیدگی مالی به دیگران^[۶۶۶].
زکات در اصطلاح قرآن به هرگونه انفاقی که در راه خدا اعم از این­که واجب یا مستحب باشد اطلاق شده است. این آیه شریفه بر این تعریف از زکات دلالت می­ کند:
إِنَّما وَلِیُّکُمُ اللَّهُ وَ رَسُولُهُ وَ الَّذینَ آمَنُوا الَّذینَ یُقیمُونَ الصَّلاهَ وَ یُؤْتُونَ الزَّکاهَ وَ هُمْ راکِعُون^[۶۶۷]
بخشیدن انگشتر در حال رکوع به­ طور مسلم زکات مالی در اصطلاح فعلی نبوده و به­عنوان بذل فی سبیل الله است. و زکات اصطلاحی در آیه شریفه إِنَّمَا الصَّدَقاتُ لِلْفُقَراءِ وَ الْمَساکینِ^[۶۶۸] … است^[۶۶۹].
از آثار و فواید زکات که حضرت صدیقه هم بدان اشاره فرموده­اند، می­توان به پاکی نفس انسان اشاره کرد. دلبستگی به مال دنیا که مانع از علاقه به آخرت و انس با خدا و عبادت خدا می‌شود، با دادن زکات از بین می‌رود.
فایده دیگر زکات، فایده دنیوی آن است که بدین معنا می­باشد که با دادن زکات روزی انسان در این عالم وسعت می­یابد. اطاعت خدا و رعایت احکام الهی باعث می‌شود که خدای متعال باب رحمتی را به روی انسان به گونه‌ای غیر قابل حساب باز کند.
هم­چنان­که خداوند متعال می­فرماید:
وَ مَنْ یَتَّقِ اللَّهَ یَجْعَلْ لَهُ مَخْرَجاً وَ یَرْزُقْهُ مِنْ حَیْثُ لا یَحْتَسِب^[۶۷۰]
که این مسأله یکی از دلایل زیاد شدن روزی به­وسیله زکات است.

۶٫۸٫۴٫ آثار زکات در قرآن

ایشان حکمت تشریع و وجوب زکات را عبارت از پاک­سازی نفس وزیاد شدن رزق و روزی بیان می­فرمایند که قسمت اول این فراز یعنی « تَزْکِیَهً لِلنَّفْسِ» تلمیح به این آیات شریفه دارد:
خُذْ مِنْ أَمْوالِهِمْ صَدَقَهً تُطَهِّرُهُمْ وَ تُزَکِّیهِمْ بِها^[۶۷۱]
الَّذی یُؤْتی‏ مالَهُ یَتَزَکَّى^[۶۷۲]
و قسمت دوم از فراز یعنی « وَ نَماءً فِی الرِّزْقِ» اشاره به آیه شریفه وَ ما آتَیْتُمْ مِنْ زَکاهٍ تُریدُونَ وَجْهَ اللَّهِ فَأُولئِکَ هُمُ الْمُضْعِفُون^[۶۷۳]

۷٫۸٫۴٫ روزه، تحکیم اخلاص، و حج رفعت دین

«وَالصِّیامَ تَثْبیتاً لِلْاِخْلاصِ، وَ الْحَجَّ تَشْییداً لِلدّینِ»
در ادامه حضرت صدیقه یکی از حکمت‌های تشریع روزه را مورد تأکید قرار می‌دهند. البته قابل ذکر است بیان این حکمت‌ها وتأکید بر روی آن به معنای انحصاری بودن آن نمی ­باشد. بلکه با توجه به موقعیت، حکمت متناسب را انتخاب فرموده‌اند.روزه در اسلام عبارت از عدم خوردن و آشامیدن و مفطرات دیگر است که به قصد قربت به خداوند انجام می­گیرد و در فقه به­ طور مفصل بیان شده است. اخلاص هم انجام کاری است که فقط برای اجرای امر خداوند متعال انجام می­گیرد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

دلیل این­که حضرت فاطمه از بین تمامی اعمال عبادی فقط روزه را تثبیت کننده اخلاص معرفی می­ کنند بدین جهت است که روزه ویژگی برجسته‌ای دارد که در سایر عبادات نیست، و آن این است که چون روزه یک عمل امساکی است و عبادتی است که قوامش به ترک است، جای هیچ ریایی ندارد^[۶۷۴]، آن­گونه که تصمیم و اراده و اختیار انسان در هنگام روزه جلوه می­ کند، در هیچ عبادتی متجلی نمی­ شود. و چون برخلاف عبادات دیگر می­باشد که از افعال اعضاء و جوارح و در معرض دید و اطلاع مردم است و به­همین جهت اخلاص را بیشتر استوار می­نماید.
در باب عظمت روزه از امام محمدباقر به نقل از رسول اکرم روایت شده است که فرمودند:
«عَنْ أَبِی جَعْفَرٍ قَالَ قَالَ رَسُولُ اللَّهِ ‏ قَالَ اللَّهُ عَزَّ وَ جَلَّ الصَّوْمُ لِی وَ أَنَا أَجْزِی‏ بِهِ^[۶۷۵]‏»
و معنای این جمله خداوند متعال ­که می­فرماید: «خودم پاداشش را می­دهم» کنایه از اهتمام و بزرگداشت این عمل است، زیرا هر عملی که مورد توجه زیاد و اهتمام شخص باشد خود بالمباشره آن­را انجام می­دهد^[۶۷۶].
حضرت فاطمه تا این قسمت از عبادات و حکمت­هایی سخن گفته­اند که عمدتاً جنبه شخصی و فردی داشتند. اما با بیان این جمله «وَ الْحَجَ تَشْییداً لِلدّینِ» شروع به پرادختن به مسائلی می­نمایند که عمدتاً شامل مسائل اجتماعی می‌شوند.
حج از نظر باطن، ترک علایق و کوچ کردن انسان است و از نظر ظاهر همان اجتماع عظیم است که آیین یکتاپرستی و توحیدی را تقویت می‏کند.
حج دارای ابعاد فردی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی است. این­که در هر سال مسلمانان از نقاط مختلف جهان در کنگره عظیم حج گرد هم می­آیند این فرصت را ایجاد می­ کند که مسلمانان از مصالح جهان اسلام پاسداری نمایند، از جمله ابعاد اجتماعی- سیاسی حج است.
اما از نظر بعد فردی حج، این زمینه را فراهم می­ کند تا از حاجی رفع تکبر و خودبینی شود و پی به حقارت و ناچیزی خود برده و حالت تسلیم و خشوع در برابر فرمان­های الهی در او به وجود آید.
امیرالمؤمنین علی در بخشی از خطبه قاصعه به این نکته تأکید نموده می­فرمایند:
«أَ لَا تَرَوْنَ أَنَّ اللَّهَ سُبْحَانَهُ اخْتَبَرَ الْأَوَّلِینَ مِنْ لَدُنْ آدَمَ ص إِلَى الْآخِرِینَ مِنْ هَذَا الْعَالَمِ بِأَحْجَارٍ لَا تَضُرُّ وَ لَا تَنْفَعُ وَ لَا تُبْصِرُ وَ لَا تَسْمَعُ فَجَعَلَهَا بَیْتَهُ‏ الْحَرَامَ‏ الَّذِی جَعَلَهُ [اللَّهُ‏] لِلنَّاسِ قِیَاماً ثُمَ‏ وَضَعَهُ بِأَوْعَرِ بِقَاعِ الْأَرْضِ حَجَراً وَ أَقَلِّ نَتَائِقِ الدُّنْیَا مَدَراً وَ أَضْیَقِ بُطُونِ الْأَوْدِیَهِ قُطْراً بَیْنَ جِبَالٍ خَشِنَهٍ وَ رِمَالٍ دَمِثَهٍ وَ عُیُونٍ وَشِلَهٍ وَ قُرًى مُنْقَطِعَهٍ لَا یَزْکُو بِهَا خُفٌّ وَ لَا حَافِرٌ وَ لَا ظِلْفٌ ثُمَّ أَمَرَ آدَمَ وَ وَلَدَهُ أَنْ یَثْنُوا أَعْطَافَهُمْ نَحْوَهُ فَصَارَ مَثَابَهً لِمُنْتَجَعِ أَسْفَارِهِمْ وَ غَایَهً لِمُلْقَى رِحَالِهِمْ تَهْوِی إِلَیْهِ ثِمَارُ الْأَفْئِدَهِ مِنْ مَفَاوِزِ قِفَارٍ سَحِیقَهٍ وَ مَهَاوِی فِجَاجٍ عَمِیقَهٍ وَ جَزَائِرِ بِحَارٍ مُنْقَطِعَهٍ حَتَّى یَهُزُّوا مَنَاکِبَهُمْ ذُلُلًا یُهَلِّلُونَ لِلَّهِ حَوْلَهُ وَ یَرْمُلُونَ عَلَى أَقْدَامِهِمْ شُعْثاً غُبْراً لَهُ قَدْ نَبَذُوا السَّرَابِیلَ وَرَاءَ ظُهُورِهِمْ وَ شَوَّهُوا بِإِعْفَاءِ الشُّعُورِ مَحَاسِنَ خَلْقِهِمُ ابْتِلَاءً عَظِیماً وَ امْتِحَاناً شَدِیداً وَ اخْتِبَاراً مُبِیناً وَ تَمْحِیصاً بَلِیغاً جَعَلَهُ اللَّهُ سَبَباً لِرَحْمَتِهِ وَ وُصْلَهً إِلَى جَنَّتِهِ…^[۶۷۷]»
آیت الله مصباح یزدی در توضیح این فراز از خطبه فدکیه چنین می­نویسند:
«حضرت فاطمهمی‌فرمایند: حج باعث می‌شود که دین به صورت ساختمانی رفیع، بلند، زیبا و باشکوه باشد. شاید منظور این باشد که اگر حج تشریع نشده بود و مسلمان‌ها موظف نبودند که هر سال چنین اجتماع باشکوهی را در آن‌جا تشکیل دهند ابهت اسلام برای جهانیان نمایان نمی‌شد. در چنین مراسمی، عظمت اسلام و جامعه اسلامی به نمایش گذاشته می‌شود و قطعاً دیدن این مناظر باشکوه توسط غیر مسلمان‌ها و حتی نقل و توصیف این مراسم، آن‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهد و این سؤال را برای آن‌ها ایجاد می‌کند که: این چه جاذبه‌ای است که مردم را این چنین به سرزمینی می‌کشاند که نه آب و هوایی دارد و نه وسائل خوش‌گذرانی؟
عمده فلسفه حج تشیید دین است؛ یعنی حج بنای دین را محکم و با شکوه می‌کند. اگر حج نبود بنای دین، بنایی ضعیف، خاموش، آرام و بی‌رمق بود و مردم از آن استفاده‌ای نمی‌کردند و خیلی‌ها از آن غافل می‌شدند و این باعث می‌شد که از خیلی از برکات محروم شوند؛ اما وجود حج باعث شد که بنای دین رفیع و باشکوه باشد و دل‌ها را مجذوب کند تا مشمول رحمت فراوان الهی قرار گیرند^[۶۷۸].»

۸٫۸٫۴٫ توصیه به روزه­داری و حج در آیات قرآن

«وَ الصِّیامَ تَثْبیتاً لِلْاِخْلاصِ» در این فراز از خطبه شریفه وجوب روزه­داری و نیز ثمره آن که اخلاص در عمل است، به­ طور مجزا دو آیه شریفه را به ذهن متبادر می­ کنند:
آیه شریفه یاأَیُّهَا الَّذینَ آمَنُوا کُتِبَ عَلَیْکُمُ الصِّیامُ کَما کُتِبَ عَلَى الَّذینَ مِنْ قَبْلِکُمْ لَعَلَّکُمْ تَتَّقُون^[۶۷۹]
که به وجوب روزه اشاره می­ کند و آیهفَاعْبُدِ اللَّهَ مُخْلِصاً لَهُ الدِّین^[۶۸۰] که به داشتن خلوص در عبادات که در بیان حضرت فاطمه نتیجه روزه­داری بیان شده است، اشاره دارد.
«وَ الْحَجَّ تَشْییداً لِلدّینِ»
کنگره عظیم اسلامی حج، ضمن استحکام پایه­ های اسلام، قدرت و توان مسلمانان را در زمینه ­های مختلف فکری، فرهنگی، نظامی و سیاسی افزایش می­دهد. این بخش از خطبه حضرت زهرا اشاره به آیه شریفهوَ أَذِّنْ فِی النَّاسِ بِالْحَجِّ یَأْتُوکَ رِجالاً وَ عَلى‏ کُلِّ ضامِرٍ یَأْتینَ مِنْ کُلِّ فَجٍّ عَمیقٍ لِیَشْهَدُوا مَنافِعَ لَهُمْ وَ یَذْکُرُوا اسْمَ اللَّهِ فی‏ أَیَّامٍ مَعْلُوماتٍ^[۶۸۱] دارد.

۹٫۸٫۴٫ عدالت نظام­بخش قلب­ها

«وَ الْعَدْلَ تَنْسیقاً لِلْقُلُوبِ»
این فراز از خطبه فدکیه متمرکز بر مفهوم عدالت است. حضرت فاطمه در این عبارت عدالت را زمینه سامان­مندی اجتماعی تبیین می‌کنند.
برای تعریف عدالت فرمایش حضرت علی به­عنوان تعریف جامع و کامل بیان می­ شود.
حضرت امیرالمؤمنین علی عدل را چنین تعریف می­فرمایند:
«الْعَدْلُ یَضَعُ‏ الْأُمُورَ مَوَاضِعَهَا^[۶۸۲]»
و حضرت صدیقه نیز در عبارتی مختصر اما پرمحتوا، فلسفه عدالت را پیوند دل­ها می­دانند.
در نقطه مقابل عدالت، ظلم قرار دارد. عدالت موجب هماهنگی بین دل­ها خواهد بود و ظلم سبب گسستن دل­ها از هم­دیگر می­باشد. لذا وجود ظلم در جامعه گسسته شدن نظام جامعه و رو در رویی طبقات مختلف و حکومت­ها و ملت­ها را در پی خواهد داشت؛ ولی نتیجه عدالت، اعتماد افراد، حکومت­ها و ملت­ها به یکدیگر و ارتباط عمومی و همبستگی اجتماعی و تفاهم خواهد بود.
بنابراین، بنا به تعبیر صدیقه طاهره برای تنسیق قلب­ها باید عدل و قسط را گسترش داد تا سکون و امنیت اجتماعی تامین شده و همه افراد از زندگی متوسط بهره­مند گردند.

۱۰٫۸٫۴٫ معرفی عدالت به­عنوان هدف پیامبران در قرآن

هدف و وظیفه انبیاء آن است که چنان ایمان به خدا و معاد را در مردم زنده کنند و چنان اخلاق و طرز تفکر الهی را در تاروپود فرد و جامعه به وجود آورند که خود مردم به عدالت برخیزند و جامعه عادلی را تشکیل دهند. در نتیجه استقرار عدالت اجتماعی یکی از مهمترین اهداف انبیاء الهی بوده است. که در این آیه شریفه به آن اشاره شده است:
لَقَدْ أَرْسَلْنا رُسُلَنا بِالْبَیِّناتِ وَ أَنْزَلْنا مَعَهُمُ الْکِتابَ وَ الْمیزانَ لِیَقُومَ النَّاسُ بِالْقِسْطِ^[۶۸۳]

۱۱٫۸٫۴٫ امامت اهل بیت عامل اتحاد امت مسلمان است.

«وَ طاعَتَنا نِظاماً لِلْمِلَّهِ، وَ اِمامَتَنا اَماناً لِلْفُرْقَهِ»

۲-۱-۴-۲- مدیریت موجودی: موجودی از اجزای لاینفک هر زنجیره‌ی تأمین محسوب می شود. گاهی اوقات موجودی به صورت کالای فیزیکی و محصول نمایان است و گاهی به صورت اطلاعات و خدمات مشاوره ای است. به هر حال آنچه که باعث حرکت رو به جلوی موجودی در زنجیره‌ی تأمین می گردد تقاضای مشتریان است. کاملا مشخص است که جریان اطلاعات (تقاضای مشتری) به صورت یک جریان رو به عقب به زنجیره‌ی تأمین اثر کرده و باعث به جریان در آمدن موجودی می گردد. بنابراین واضح است که در هر زنجیره‌ی تأمین، مشتری حلقه ی ما قبل و تأمین‌کننده حلقه ی ما بعد است. همانطور که میدانید زمان به عنوان یکی از پارامتر های مهم در زنجیره‌ی تأمین و در بحث تهیه و تأمین موجودی است، چون هر فرآیندی به نوبه ی خود زمان بر است. به عبارتی بنا بر اهمیت زمان، هر حلقه در زنجیره‌ی تأمین اجباراً به نگهداری کالا و مواد مبادرت می کند. نکته ی دیگر این است که مدیریت موجودی تا حد زیادی به پیش بینی تقاضا وابسته است. چون نمی توان به طور دقیق مقدار تقاضای مشتریان را پیش بینی کرد، اگر مراکز توزیع کالا، انبار ها و… مقدار کافی از موجودی کالاهای گوناگون در محل خود نداشته باشند، امکان از دست دادن مشتری و احتمال عوارض ناشی از کمبود موجودی وجود دارد. بنابراین زنجیره‌ی تأمین به منظور جلب رضایت مشتری و برای جلوگیری از به وجود آمدن هر گونه هزینه های بسیار سنگین و نامشخص، نظیر از دست دادن مشتری که باعث از دست رفتن بازار اقتصادی خواهد شد، اقدام به نگهداری موجودی می کند. نوع محصول از جمله پارامتر های مهم در مقدار نگهداری موجودی است؛ و منظور این است که محصول در چه رده ای از مصرف کنندگان قرار می گیرد:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

محصول انحصاری است یا خیر؟
محصول رقابتی است یا خیر؟
محصول صادراتی است یا خیر؟
عمر محصول چقدر است؟
و بسیاری از پارامتر های دیگر که به طور خاص به خود زنجیره‌ی تأمین بر می گردد، مانند این که شیوه ی حمل و نقل چگونه است؟ مسافت حمل و نقل چقدر است؟ و یا از چه مکان هایی تهیه می گردد؟ سابقه ی تأمین کنندگان چگونه است؟ آیا قابلیت پاسخ گویی به نیاز های غیر مترقبه را دارند؟ قیمت محصول و هزینه ی هر واحد نگهداری و بسیاری از پارامتر های دیگر که مجموعاً مقدار موجودی‌ای که باید نگهداری شود را مشخص می کنند.
نگهداری کالا قطعاً فوایدی در پی خواهد داشت. علاوه بر این که نگهداری موجودی توان پاسخ گویی به نیاز های متفاوت را افزایش می دهد، فواید دیگر آن جدا سازی مراحل گوناگون واحد های داخل زنجیره از دید عملکرد وابستگی است؛ اما علی رغم فواید بارزی که نگهداری موجودی دارد، دارای مضراتی نیز است؛ که اگر به نحو مناسبی مورد بررسی و تحلیل قرار نگیرد، منجر به نابودی زنجیره خواهد شد.
نگهداری موجودی چیزی جز متحمل شدن هزینه نیست. در حقیقت پذیرفتن این هزینه ها برای جلوگیری از یک ضرر بزرگ تر، یعنی از دست دادن مشتری و سود دهی شرکت است. در دهه ی ۸۰ میلادی که به دهه ی حمله به موجودی ها نیز معروف است، به موجودی مانند یکی از منفورترین اجزای سیستم می نگریستند، چیزی که در نهایت منجر به پیدایش بحث جدیدی با عنوان موجودی صفر یا Just In Time گردید. این رویکرد در ابتدا به وسیله ی ژاپنی ها به صورت عملی به مرحله ی اجرا در آمد و بسیار موفقیت آمیز بود. البته بعدها و بر اساس مطالعاتی که بر روی این روش و هم چنین مردم ژاپن و فرهنگ آن ها صورت گرفت، نتیجه گیری شد که بعد فرهنگی این رویکرد بسیار مهم است. به عبارت دیگر برای این که این رویکرد بتواند به موفقیت ها و اهدافی که برای آن ترسیم شده است، دست یابد، به زیر بنایی محکم از نظر فرهنگ و ساختار سازمانی نیاز دارد، به طوری که این رویکرد بتواند در اجرای سیاست ها و استراتژی ها موفق گردد.
با توجه به اینکه نگهداری موجودی امری مهم و ضروری است، بایستی مدیریتی مناسب بر آن اعمال شود. در این جاست که جایگاه مدیریت موجودی تبیین می شود. مدیریت موجودی به معنای برنامه ریزی، سازماندهی، تربیت و جذب نیروی انسانی متخصص، هدایت و کنترل امور مربوط به نگهداری کالا در کل زنجیره‌ی تأمین به منظور دست یابی به رضایت مشتری با هدف حداقل کردن هزینه هاست. بنابراین مدیریت موجودی مطلوب دارای سه پیش نیاز اطلاعات مناسب، نیروی انسانی مناسب و منابع، ابزار و سیستم های مناسب است.
۲-۱-۴-۳- مدیریت روابط: فاکتوری که شاید مهم ترین بخش مدیریت زنجیره‌ی تأمین به خاطر ساخت و فرم آن باشد، مدیریت روابط در زنجیره‌ی تأمین است. مدیریت روابط، تأثیر شگرفی بر همه زمینه های زنجیره‌ی تأمین و هم چنین سطح عملکرد آن دارد. در بسیاری از موارد، سیستم های اطلاعاتی و تکنولوژی مورد نیاز برای فعالیت های مدیریت زنجیره ی تأمین به سهولت در دسترس بوده و می توانند در یک دوره زمانی نسبتاً کوتاه تکمیل شده و به کار گرفته شوند. علاوه بر این، مهم ترین فاکتور برای مدیریت موفق زنجیره‌ی تأمین، ارتباط مطمئن میان شرکا در زنجیره است، به گونه ای که شرکاء اعتماد متقابل به قابلیت ها و عملیات یکدیگر داشته باشند. لازمه ی داشتن یک جریان مواد روان، بانظم، مناسب و قابل توجه، بهره گیری از یک سیستم جریان اطلاعات دقیق و کامل، در زمان و مکان های مناسب و هم چنین بهره گیری از روابط مناسب تعریف شده، هماهنگ و سازمان یافته با سایر اعضای زنجیره‌ی تأمین است. کاملا مشخص است که اگر هر گونه آسیبی به این مؤلفه های مهم در زنجیره‌ی تأمین وارد شود قطعاً آثار آن بر روی مؤلفه های دیگر (جریان مواد و اطلاعات) نمایان خواهد شد. بنابراین برقرار نمودن رابطه ای مشخص و تعریف شده با سایر اعضای زنجیره‌ی تأمین بسیار مهم و ضروری است؛ اما تنها زمانی به این اعتماد و اطمینان آرامش بخش دست پیدا می کند که “رابطه ” مناسب تعریف شده باشد. به هر حال اهداف اصلی این توافقات ارضای نیاز های مشتریان و جلب رضایت آن ها است. از سوی دیگر همان طور که برقراری ارتباط بلند مدت در دنیای رقابتی امروز مهم و ضروری است، حفظ و ارتقای آن هم نیز قابل توجه است.
۲-۱-۵- راهبرد زنجیره‌ی تأمین و خلق ارزش
در اواسط دهه ی نود کارخانه های تولیدی در اروپا شروع به پیاده سازی زنجیره‌ی تأمین کردند. دلیل این امر فشار فزاینده ی مشتریان بر این شرکت ها هم در اروپا و هم در ایالات متحده بود. در گذشته نه چندان دور زمان تحویل محصول در حالت عادی چند روزه بود، در حالی که اکنون این زمان به چند ساعت کاهش پیدا کرده است. ایده ای که در زنجیره‌ی تأمین وجود دارد این است که ” همان کاری را با تأمین‌کننده ی خود انجام دهیم که مشتریان با ما انجام می دهند”. هم چنین باید از تأمین کنندگان اصلی خواست تا پیشنهادی جهت بهبود جریان تدارک کالا و کاهش هزینه های عملیاتی ارائه دهند (سید رضوی و همکاران، ۱۳۹۰).
اما چرا پروژه های زنجیره‌ی تأمین به خوبی اجرانمی شوند؟ چرا برای تأمین کنندگان سخت است تا به طور مشترک کار کنند؟ چرا صرفه جویی قابل توجهی در هزینه ها در زنجیره‌ی تأمین نمی شود؟ در ادامه سعی می کنیم به این سؤالات پاسخ دهیم و به بیان مشکلاتی که ممکن است در سر راه شرکت هایی که قصد اجرای زنجیره‌ی تأمین را دارند، به وجود آید می پردازیم. سپس به ذکر دو نمونه‌ی عملی موفق در این مورد می پردازیم و دلایل موفقیت آن ها را بررسی می کنیم. به نظر می رسد که توانایی شرکت ها برای تقویت جایگاه خود در این شبکه یک فاکتور موفقیت آمیز کلیدی است و در آخر چند پیشنهاد برای رسیدن به این جایگاه ارائه می شود.
۲-۱-۶- بهره وری زنجیره‌ی تأمین: دو مثال موردی

1. 1. اهولد (Ahold)

” اهولد” یکی از سوپر مارکت های برجسته ای است که به طور زنجیره ای در اروپا و ایالات متحده وجود دارند. این سوپرمارکت با ۹۰۰۰ فروشگاه در ۲۸ کشور و در ۴ قاره، فروشی معادل ۶۶ بیلیون یورو در سال دارد. یکی از مهم ترین شعبه های این سوپرمارکت “آلبرت هجین” است که در کشور هلند قرار دارد. این شرکت یک ایده ی جدید در خرده فروشی و زنجیره‌ی تأمین داده است. تفکر جدید خرده فروشی در آلبرت هجین روی ECR تمرکز یافته است. ECR بدین معنا است که مصرف کننده عامل محرکی برای فرایند تدارکات در زنجیره‌ی غذایی است. استفاده از تکنولوژی بارکد می تواند سریعا نشان دهد که یک محصول مشخص در یک روز مشخص چقدر فروش داشته است. اگر موجودی انبار زیر یک سطح مشخصی باشد، سفارش به طور خودکار به تأمین‌کننده داده می شود. از تأمین‌کننده انتظار می رود که در مدت زمان معینی که از قبل توافق شده است (که معمولا حداکثر چند ساعت است)، محصولات را یا مستقیما به فروشگاه ها (برای محصولات فاسد شدنی) و یا به توزیع کنندگان خرده فروشان تحویل دهد. از دید آلبرت هجین، ECR وضعیتی است که تولید کننده / تأمین‌کننده در واقع به یک مدیر تدارکات و توزیع کننده برای خرده فروشان تبدیل می شود و همه ی کار های مربوط به تدارکات را انجام می دهد. بر پایه اطلاعات واقعی فروش، تصور می شود تولید کننده حجمی از کالا که باید در روز بعد جایگزین شود را تعیین می کند. هرگاه تولید کننده ترجیح دهد یک کامیون پر (به دلایل اقتصاد حمل و نقل)، از یک محموله را ارسال کند، حجم اضافی می تواند در مراکز توزیع انبار شود. (ممکن است به دلایلی از جمله خالی حرکت نکردن کامیون، تأمین‌کننده ترجیح دهد بیشتر از تقاضا، محصول را به نقطه ی تقاضا ارسال کند)، در این صورت فضایی که محصولات اضافی اشغال می کنند توسط تولید کننده پرداخت می شود. جایگزینی و تدارک کالاها عموماً بر پایه اصل تخلیه و بارگیری هم زمان^[۱۲] انجام می شود.
خرده فروشان روی تصحیح مفهوم خرده فروشی و بهبود مدیریت اقلام تمرکز می کنند. کارت اشتراک (وفاداری) مشتری از مواردی است که بعد از مطالعات عمیق روی رفتار مشتری ایجاد شده است. با بهره گرفتن از برنامه های اشتراک مشتری خرده فروشان سعی دارند تا مشتریان را جذب کرده و آن ها را نگه دارند. با بهره گرفتن از برنامه های تدارکات پیچیده ای، جریان تدارک کالاها می تواند ردیابی و پی گیری شود. در نتیجه کارمندان انبار می توانند وضعیت سفارشات و تحویل کالا را جداگانه چک کنند. عمل پردازش سفارشات و پرداخت ها با بهره گرفتن از سیستم^[۱۳]EDI و یا سایر سیستم های الکترونیکی انجام شود.
سیستم تخصیص قفسه ای پیشرفته^[۱۴] این قابلیت را ایجاد می کند که به تفصیل سود به ازای هر قلم کالا، سود به ازای هر تأمین‌کننده بررسی شود و اگر این سود هدف را برآورده نکرد، تأمین کنندگان مربوطه دعوت می شوند تا به این سؤال جواب دهند که چطور می توان سود یک قلم جنس خاص را بهبود داد. در این جلسه گروه پشتیبانی مشتریان^[۱۵] و گروه حسابداران تأمین کنندگان^[۱۶] شرکت دارند. با توجه به توازن موجود در صنعت غذایی، تولید کنندگان عاقلانه و منطقی سعی خواهند کرد که مسائل ایجاد شده را حل کنند. البته با توجه به تجربه ی این شرکت، این حالت وقتی درست است که خرده فروش دارای یک موقعیت مذاکره ای رو در روی قوی در مقابل تولید کننده باشد. به هر حال ممکن است در بعضی اوقات خرده فروش با یک تولید کننده ی قوی مواجه شود. در این موارد اغلب به نظر می رسد که بحث بر سر چگونگی بهبود برای تأمین‌کننده چندان مناسب نیست.
برای این که شرکت اهولد مطمئن شود که تولید کنندگانش شرایط استاندارد های جهانی را دارند، این شرکت یک مزایده ی اینترنتی از سال ۱۹۹۸ برگزار می کند که در آن تأمین کنندگان بهترین پیشنهادهای خود را برای شرکت می فرستند. این فرایند معامله ی اینترنتی به شرکت اجازه می دهد تا هزینه ی معاملات را به طور قابل توجهی پایین آورده و سرعت فرایند سفارش دهی، حمل و نقل، تحویل و پرداخت را افزایش دهد.

1. 1. لی فانگ (Li & Fung)

یک مثال عملی از چگونگی پیاده سازی مدیریت زنجیره‌ی تأمین در عمده فروشی را می توان در شرکت لی فانگ مشاهده کرد. در نتیجه ی جهت گیری های مؤثر، این شرکت در سال های اخیر به طور فوق العاده ای گسترش یافته است. لی فانگ در سال ۱۹۰۶ به عنوان یک بنگاه خرید سنتی شروع به کار کرد. سفارشات تولید با مناقصه هایی که انجام می شود از کشور چین به تأمین کنندگان داده می شود. اکنون این شرکت دارای دفاتر خریدی در ۲۰ کشور است که اکثر آن در جنوب شرقی آسیا قرار دارند. فروشگاه های این شرکت به طور عمده در اروپا و ایالات متحده قرار دارند. محصولاتی که فروخته می شوند بیشتر در رابطه با پوشاک و مد هستند. برای همین این شرکت بیشتر از مشخصه های پوشاک غربی استفاده کرده و با برچسب خود تولید می کند. بعد از این که طرح توسط مشتری تایید شد، جستجو برای یافتن بهترین تولید کننده در شبکه ی جهانی تأمین کنندگان شرکت (که بیشتر در جنوب شرقی آسیا قرار دارند) برای سفارش تولید آغاز می شود. این شرکت با یک شبکه تأمین‌کننده ی پایدار کار می کند، یعنی تأمین کنندگان خود را تغییر نمی دهد. در بیشتر موارد لی فانگ حداقل ۵۰% گردش مالی تأمین کنندگان خود را سبب می شود. هم چنین یک ناظر کیفیت در محل وجود دارد تا بر سفارشات تولید نظارت کرده و اطمینان یابد که محصولات خصوصیات مورد نظر را دارند. همین خود یک ایده ی ناب است که سبب حذف یک مواد می شود، زیرا اصلاً اجازه نمی دهد محصول معیوب به شرکت فرستاده شود و فعالیت اضافی صورت گیرد. دفاتر خرید شرکت همه ی مواد خام و مواد دیگر لازم برای تولید را خود تهیه می کنند. (پارچه، نخ، دکمه ها، زیپ ها) علت آن این است که چون این مواد در مقیاس بسیار بزرگ تهیه می شوند، لی فانگ می تواند شرایط بسیار بهتری در قرارداد قرار دهد تا این که هر تأمین‌کننده خود مواد لازم را تهیه کند. یعنی در واقع از حجم خرید به عنوان اهرمی برای افزایش قدرت چانه زنی استفاده کند. بعد از تولید و تایید کیفیت، این شرکت آن را به تمام نقاط در سراسر جهان تحویل می دهد. در این جا لی فانگ از مزیت اقتصاد حمل و نقل بهره می برد. بدین معنی که چون ارسال کالا به هر کشور با کانتینر های کاملا پر انجام می شود، هزینه ی حمل و نقل در کمترین مقدار ممکن است.
شرکت لی فانگ شبکه ی خود را کاملا مخفی نگه نمی دارد. اگر لازم باشد، مشتری می تواند تجهیزات تولید را مشاهده کند و طرز کار یکپارچه لی فانگ این شرکت را قادر ساخته تا ۳۰ الی ۴۰ درصد از هزینه ها را کاهش دهد. شرکت لی فانگ یک نمونه از نسل جدیدی از سیستم تدارک یکپارچه است که نمونه‌ی آن را در سال های آینده بیشتر خواهیم دید. البته کاربرد موفقیت آمیز این مدل های تجاری را می توان در سایر شرکت ها نظیر Cisco، Dell و Chrysler مشاهده کرد. البته در این جا به ذکر همین دو مثال اکتفا کرده و بیشتر روی فاکتور های کلیدی که عامل موفقیت این دو شرکت شده اند تمرکز می کنیم.
۲-۱-۷- پیش نیاز متحول ساختن زنجیره‌ی تأمین
هر دو مطالعه موردی فوق نشان دهنده ی این است که برای انجام موفقیت آمیز تحول در زنجیره‌ی تأمین در نظر گرفتن چند فاکتور لازم و ضروری است. در زیر به این چند فاکتور اشاره می شود:
در نظر گرفتن منابع تأمین: هر دو شرکت تأمین کنندگان را به عنوان یک منبع مزیت رقابتی در نظر گرفته اند. تأمین کنندگان به دقت انتخاب شده اند و ارتباطات بلند مدت مورد پی گیری قرار گرفته اند. مذاکرات با تأمین کنندگان با هدف کسب ارزش بیشتر صورت می گیرد و تأمین کنندگان نیز کارایی عملیاتی خود را بهبود می دهند. در مورد شرکت اهولد، وقتی سود آوری در مورد یک محصول خاص رضایت بخش نیست، از تأمین کنندگان خواسته می شود برای تجزیه و تحلیل مشکل، راه حل های پیشنهادی خود را ارائه دهند. با این روش خرده فروشان از رقابت تأمین کنندگان و مهارت و اطلاعات و منابع آن ها بهره مند می شوند. این روش در برابر روش سنتی که در آن سازمان های خریدار هیچ استفاده ای از اطلاعات و تجربیات سازمان های تأمین‌کننده نمی برند بسیار بهتر به نظر می رسد.
داشتن موقعیت قوی در برابر شبکه ها ی تأمین کنندگان: هر دو شرکت فوق از این مزیت بسیار عالی برخوردار هستند که دارای یک موقعیت قوی و برتر در برابر تأمین کنندگان خود برخوردار هستند. این موقعیت در طول یک دهه ایجاد شده است. شرکت اهولد به خاطر دارا بودن موقعیت برتر در میان سوپر مارکت های زنجیره ای در کشور های مختلف، از این مزیت به عنوان اهرم برای مذاکره با تأمین کنندگان خود استفاده می کند. زیرا تأمین کنندگان به خاطر موقعیت برتر این شرکت اشتیاق زیادی به عقد قرار داد با آن را دارند. ولی شرکت لی فانگ در یک بازار متفاوت کار می کند. این شرکت به طریقی متفاوت موقعیت خود را در برابر تأمین کنندگان مستحکم ساخته است. قبلاً ذکر کرده بودیم که این شرکت در اکثر موارد بیشتر از ۵۰ درصد جریان مالی تأمین کنندگان خود را به خود اختصاص داده است. این شرکت با همین مورد تأمین کنندگانش را به خود وابسته کرده است. زیرا حیات تأمین کنندگانش تا حد زیادی به این شرکت وابسته است. در نتیجه در مذاکرات با تأمین کنندگانش می تواند از این مزیت به عنوان یک اهرم بسیار خوب استفاده کند.
سیستم اجرایی و تدارکات پیشرفته: هر دو شرکت سرمایه گذاری قابل توجهی در سیستم اطلاعاتی خود کرده اند که آن ها را قادر می سازد با دقت زیاد جریان کالای خود را در شبکه های مشتری، توزیع، تدارکات و تأمین کنندگان دنبال کنند. در واقع تکنولوژی اطلاعاتی که در مدل های تجارت این دو شرکت وجود دارد، آن ها را قادر ساخته که تأمین کنندگان خود را مدیریت و بر کارایی آن ها نظارت کنند.
کارمندان خرید و تأمین حرفه ای: در هر دو شرکت خرید و تأمین اصلی ترین و با اهمیت ترین فعالیت هایی هستند که در شبکه ی تأمین کنندگان مورد توجه قرار گرفته اند. کارمندان خرید و تأمین با جزییات امور برخورد دارند و می توانند در بهبود برنامه زمان بندی تحویل، کاهش زمان تحویل و بهبود کارایی عملیات تحویل کالا، بهبود کیفیت محصولات و کاهش هزینه ها بسیار مؤثر واقع شوند. شرکت لی فانگ یک نمونه‌ی خوبی از شرکتی است که توانسته با موفقیت شبکه ی مشتریان را به شبکه ی تأمین کنندگان خود متصل کند.
۲-۲- مفاهیم و ادبیات مهندسی ارزش
مهندسی ارزش در زمان جنگ جهانی دوم هنگامی‌که دست‌یابی به مواد حیاتی دچار مشکل شده بود در صنایع مطرح گردید. این مسئله ارائه راهکارهای جایگزین برای مواد و طرح‌های موجود را موجب شد. در سال ۱۹۴۷ لاورنس دی‌میلز یکی از مهندسین شرکت جنرال الکتریک آمریکا موارد ممکن را مورد ارزیابی قرار داد؛ او طرحها و روش های متعددی برای مقابله با تغییرات آتی بیان کرد و روشی مناسب برای تعیین ارزش یک طرح ارائه داد. به کارگیری این نظریه در صنایع، به سرعت در آمریکا فراگیر شد و برگشت عظیم سرمایه را به همراه داشت؛ او این حرکت را آنالیز ارزش نام نهاد. پس از آن در اواخر دهه شصت میلادی، انجمن مهندسی ارزش آمریکا بنیان گزارده شد و سپس صنایع دفاع، شرکتهای ساختمانی و مراکز صنعتی به‌تدریج مقرراتی در رابطه با الزام در اجرای مهندسی ارزش تصویب و به اجرا گذاردند ؛ تا جاییکه در اوایل دهه هشتاد میلادی پیشنهاد اجرای مهندسی ارزش در صنایع دفاعی، مدیریت خدمات عمومی، خدمات پستی و غیره مطرح و موجب موفقیت‌های چشمگیر در کاهش هزینه‌ها در مرحله اجرا گردید. در حال حاضر، بر اساس قوانین مصوب در ایالات متحده، کلیه سازمانهای اجرایی وابسته به دولت ملزم به ایجاد و بکارگیری روش های مؤثر مهندسی ارزش در پروژه‌هایی هستند که با سرمایه‌ای بیش از یک میلیون دلار انجام می‌گیرد.
در آغاز، این تکنیک به نام آنالیز ارزش نامیده شد و بعدها به نامهای دیگری مانند مدیریت ارزش، بهبود ارزش، کنترل ارزش و خرید ارزش به کار رفته است؛ نیروی دریایی ایالات متحده امریکا این نام را به مهندسی ارزش تغییر داد تا بر روی قسمت مهندسی این متدولوژی نیز تاکید شود. با وجود تغییر نام، هدف مهندسی ارزش همانند قبل باقی مانده که به مفهوم ایجاد کنترل برای مجموع هزینه‌ها در زمینه محصول-خدمات در طول عمر محصول است، بدون اینکه کیفیت فدا شود و یا قابلیت اطمینان خدمات-محصول کاهش یابد.
این واقعیت که هزینه‌های غیرضروری معمولا در محصول و فرایند وجود دارد قابل تأمل است؛ میلز نتیجه گرفته است که هزینه‌های غیرضروری معمولا ممکن است به علل مختلف از جمله موارد زیر باشد:
کمبود زمان کافی برای طراحی، کمبود اطلاعات، کمبود ایده، پیش‌داوریهای منفی، کمبود تجربه، ضعف در روابط انسانی، چندمفهومی بودن، طراحی و تخمین بالاتر از حد نیاز.
متدولوژی ارزش، سازمان را قادر به رقابت مؤثر و کارا در بازار خواهد کرد؛ زیرا با بکارگیری مهندسی ارزش سازمان می‌تواند به اهداف زیر دست یابد:
کاهش هزینه، افزایش سود، بهبود کیفیت، افزایش سهم بازار، انجام کار در زمان کوتاهتر واستفاده کاراتر از منابع.
ملاحظه می‌شود که برای به‌ ثمر رسیدن اهداف فوق فرایندی باید طی شود و امکان نیل به اهداف با نگرش مقطعی تقریباً غیرممکن به نظر می‌رسد ؛ از موارد فوق لزوم نگرش سیستمی احساس می‌شود. یک سازمان بایستی در کنار کاهش هزینه، بهبود کیفیت،‌ افزایش سود، زمان کمتر، تخصیص بهینه منابع و غیره را مدنظر داشته باشد ؛ لــذا بــا سیستمی مواجه می‌شود که ارتباط سیال بین عوامل بـــرقرار می‌کند و فرایند ارتباطات را در نظر می‌گیرد. در مورد این فرایند که چرخه‌ای یکطرفه نیست می‌توان گفت که بهترین مدل نمایش یک سیستم مهندسـی ارزش، دیاگرام جریان داده ها (DFD) است که خاستگاه آن فناوری اطلاعات (IT) می‌باشد؛ اگر بتوان مهندسی ارزش را به کمک DFD نمایش داد آنگاه چگونگی ارتباطات اجزای اصلی و فرعی سیستم و آنچه بین اجزا جاری می‌شود به سهولت قابل پیگیری خواهد بود.
۲-۲-۱-تعریف مهندسی ارزش
مهندسی ارزش^[۱۷] روشی سیستماتیک، نظام‌یافته و مبتنی بر خلاقیت^[۱۸] و کارگروهی^[۱۹] برای حل مسئله، کاهش هزینه و بهبود عملکرد^[۲۰] و کیفیت پروژه‌ها، محصولات و فرآیندها است. مهندسی ارزش به کمک گستره وسیعی از دانش و تجربیات متخصصین و با تمرکز بر کارکردهای^[۲۱] پروژه، محصول یا فرایند نتایج قابل اجرا برای بهبود را به سرعت ارائه می‌کند.
بر اساس تعریف مؤسسه بین‌المللی مدیریت پروژه^[۲۲]، مهندسی ارزش نگرشی خلاق به منظور بهینه‌سازی هزینه‌های چرخه عمر، صرفه‌جویی در زمان، افزایش سود، بهبود کیفیت، افزایش سهم بازار، حل مشکلات و استفاده بهینه از منابع می‌باشد.
بنابراین همانطور که بیان شد ارزش مفهومی چهار بعدی است که در شکل ۲-۴- نشان داده شده است و دارای یک مفهوم بسیار زیباست که قدمت آن به پیدایش انسان و تمدن او بر می گردد
شکل ۲-۴-ابعاد راهبردی ارزش
در صورتی که عملکرد تغییر نکند، ارزش با هزینه نسبت معکوس دارد. هم چنین افزایش در ارزش لزوماً افزایش در هزینه را به دنبال ندارد. چرا که با افزایش عملکرد به شرط این که توسعه یا بهبود عملکرد مطلوب باشد می توان به این نتیجه رسید که به عنوان نمونه در ادامه چند نمونه از تابع های تعریف شده برای ارزش را نشان خواهیم داد
فرمول شماره ۱
فرمول شماره ۲