شکل ۲-۳) چارچوب مفهومی برای فرایند شکل گیری تصویر شرکت(بندریان،۱۳۸۸،ص۹۶)
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
۲-۶-۳-۱) عوامل درون حیطه سازمان
در حیطه عوامل درون سازمانی حداقل پنج منبع اصلی وجود دارد که به شکل گیری تصویر شرکت کمک می کند: شخصیت و هویت شرکت، تبلیغات شرکت، تصویر برند، روابط عمومی و رفتار کارکنان خط مقدم.
۲-۶-۳-۱-۱) شخصیت و هویت شرکت
هر شرکت دارای یک شخصیت است که می توان آن را مجموع مشخصات آن سازمان تعریف نمود . این مشخصات که می توانند کمی ( اندازه سازمان، حجم فروش و …) یا کیفی (شأن، کیفیت محصولات یا خدمات و …) باشند به عنوان متمایزکننده یک سازمان از سایر سازمان ها عمل می کنند . این مشخصات کمی و کیفی در مجموع شخصیت شرکت را تشکیل می دهند . واژه شخصیت شرکت به چیستی و چگونگی شرکت اشاره می کند و به چگونگی ادراک شرکت توسط عموم نمی پردازد . (ادراک عمومی از شرکت شکل دهنده تصویر شرکت می باشد). شرکت همچنین دارای یک هویت است که می توان آن را به عنوان یک تصویر ایده آل از خود تعریف نمود . تصویر ایده آل از خود ، تصویری است که شرکت تمایل دارد آن تصویر در ذهن عموم از شرکت شکل گرفته باشد . هویت شرکت مجموعه ای از اشارات آگاهانه یا مشخصات بدقت انتخاب شده از شخصی ت شرکت می باشد که برای تحت تاثیر قرار دادن ادراک عمومی از شرکت در نظر گرفته می شوند.
هویت شرکت نشان دهنده شیوه ای است که یک شرکت برای شناساندن خود به عموم از آن استفاده می کند . از سوی دیگر تصویر با ادراک شرکت توسط عموم ایجاد می شود. هویت شرکت به صورت محصو لات، ساختمان، ارتباطات و به وسیله چگونگی رفتار سازمان اثبات می شود. هویت شرکت به وسیله نام ها، سمبول ها، لوگوها، رنگ ها و آداب نگارش متون و مکاتبات نشان داده می شود و سازمان برای متمایز کردن خود از رقبایش از آن ها استفاده می کند. هویت شرکت به طور مستقیم به تصویر شرکت ترجمه نمی شود اما تصویر شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد . هویت آن طوری که توسط شرکت برنامه ریزی شده است به شکل دادن ادراک افراد و ایجاد یک تصویر از شرکت کمک می کند. به علاوه یک ایده یا عقیده در حال شکل گیری برای تصویر و هویت شرکت که اغلب مستتر می باشد نشان دهنده آشنایی با شرکت است و منجر به یک تمایل بسیار مطلوب در جهت آن شرکت در میان ذی نفعان می شود ( رفیعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۸۴).
۲-۶-۳-۱-۲) تبلیغات شرکت
عواملی که به ساختن هویت شرکت کمک می کنند را می توان به شیوه های مختلفی بررسی و تفسیر نمود . مسئولیت اصلی مدیریت در خصوص هویت، تعریف و مرتبط کردن هویت سازمان به شیوه ای است که دستیابی به اهداف سازمانی را تسهیل نماید. از نقطه نظر سازمان، سازمان می تواند تصویر خود را به وسیله کنترل نوع اطلاعاتی که منتشر می کند تحت تاثیر قرار دهد . در این خصوص به اثبات رسیده است که تبلیغات شرکت یک ابزار موثر برای ایجاد احساس مطلوب نسبت به شرکت و ایجاد آگاهی از شرکت که در ورای محصول یا خدمات قرار دارد، می باشد. تحقیقات نشان داده است که میزان اعتماد یک فرد در رابطه با یک موضوع به میزان اطلاعات سازگار در دسترس بستگی دارد. بر این اساس اگر یک فرد اطلاعات کا فی برای ایجاد اطمینان خاطر نداشته باشد او مستعد نفوذ خواهد بود . یکی از روش هایی که شرکت می تواند ذهنیت ذی نفعان خود را تحت تاثیر قرار دهد، فراهم نمودن اطلاعات مطلوب و سازگار در رابطه با کیفیت شرکت است . تبلیغات شرکت یکی از ابزارهای است که اغلب برای ارائه این گونه اطلاعات استفاده می شود تا بوسیله آن تصویر ذی نفعان از شرکت تحت تاثیر قرار گیرد . هدف از تبلیغات شرکت افزایش آگاهی و نفوذ بر ذهنیت عموم درباره اقدامات، مشخصات و یا دیدگاه های شرکت است( رفیعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۸۴).
تحقیقات نشان داده است که هدف شرکت هایی که به طور فعال درگیر تبلیغات می شوند بدست آوردن امتیاز بهتر و بالاتر در معیارهای آشنایی، به یادآوری و تصویر کلی می باشد ( رفیعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۸۴).
۲-۶-۳-۱-۳) تصویر برند
در بسیاری از بازارها محصولات معدودی وجود دارند که می توانند فقط بر اساس شاخص های عملکردی متمایز شوند. تصویر برند یک نقش مهم در موفقیت یک محصول ایفا می کند. تصویر برند متشکل از جنبه های عملکردی، سمبولیک و تجربی از محصول یا خدمت است و از تبلیغات محصول نیز تاثیر می پذیرد. به طور شهودی این انتظار وجود دارد که تعامل معنی داری بین تصویر برند و تصویر شرکت وجود داشته باشد . این عبارت بخصوص برای مواردی که نام تجاری و نام شرکت یکسان هستند و یا نام شرکت با نام برند بگونهای همراه است نمود بیشتری دارد و تعامل بین تصویر شر کت و تصویر برند را به حداکثر می رساند.
بررسی ها نشان می دهد که تبلیغات برند می تواند تصویر شرکت را بهبود دهد و تا هنگامی که پیام های تبلیغاتی رابطه بین برند و شرکت را منتقل می کنند ادامه خواهد یافت . بنابراین هر کجا که نام محصولات یک شرکت به سادگی با نام شرکت همراه می شود ، تصویر برند به طور مستقیم به تصویر شرکت مرتبط است (رحیم نیا،فاطمی،۱۳۹۱،ص۷۴).
۲-۶-۳-۱-۴) روابط عمومی
مدت زمان طولانی است که برنامه های روابط عمومی توسط شرکت ها به عنوان ابزاری برای ایجاد احساس مطلوب نسبت به شرکت مورد استفاده قرار می گیرد. شرکت ها از طریق حمایت از وقایع محل
ی و کمک به برنامه های مذهبی می توانند یک تصویر از شرکت به عنوان یک شهروند صنعتی خوب به نمایش گذارند . همچنین از برنامه های روابط عمومی می توان برای ارائه یک تصویر از شرکت به عنوان شرکتی که نسبت به مسائل زیست محیطی آگاه و حساس است استفاده نمود . یک ” بر نامه سبز ” نه تنها تصویر شرکت را ارتقاء می دهد بلکه می تواند تاثیرات عجیبی بر میزان فروش شرکت داشته باشد . در مقابل، برنامه های روابط عمومی ضعیف و بد منجر به یک فاجعه می شود ( رفیعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۸۴).
۲-۶-۳-۱-۵) رفتار کارکنان خط مقدم سازمان
هر زمان که یک سازمان با مردم ارتباط داشته با شد تعاملی رخ می دهد که ادراکات از آن، تصویر سازمان را تحت تاثیر قرار می دهد و به ایجاد یا توسعه رابطه بین طرفین منجر می شود. در بسیاری از مواقع تماس مستقیم با کارکنان خط مقدم شرکت به شکل گیری عقاید درباره شرکت منتهی می شود. ادب و دانش اپراتورهای تلفن، کارائی مهندسان خدمات و توجه ارادتمندانه مدیران فروش در تعامل با مشکل مشتری، منجر به شکل گیری یا تقویت تصویر سازمان می شود. رفتار این کارکنان نیز تحت تاثیر فرهنگ شرکت و جو سازمانی است. فرهنگ سازمانی ” الگوی ارزش ها و باورهای مشترک است که به افراد برای درک عملک رد سازمانی کمک می کند و بدین ترتیب برای آنها شیوه های رفتار در درون سازمان را فراهم می کند.” یک فرهنگ سازمانی توسعه یافته یک ابزار کارا برای مدیران است تا رفتار و گفتار کارکنان را کنترل نمایند. در حالیکه فرهنگ سازمانی را می توان به عنوان یک مجموعه از مفرو ضات و ادراکات مشترک درباره عملکرد سازمان در نظر گرفت، جو سازمانی مربوط به ادراک اعضای سازمان درباره انتظاراتی است که سازمان از آن ها برای اجرا دارد . جو سازمانی به شیوه هایی که سازمان ها برای عملیاتی نمودن مفاهیمی که می خواهند در رفتار روزانه کارکنان فراگیر شود گفته می شود (روتین های سازمانی و رفتارهایی که بوسیله سازمان مورد انتظار است و حمایت و تشویق می شود). رفتار کارکنان خط مقدم سازمان تحت نفوذ جو شرکت و فرهنگ سازمانی رایج است و از سوی دیگر تعاملات آن ها با افراد خارج از سازمان فرایند شکل گیری تصویر شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد( بندریان،۱۳۸۸،ص۹۴).
۲-۶-۳-۱-۶) وب سایت
ظهور اینترنت به عنوان یک وسیله ارتباطی در مدت زمان بسیار کوتاهی، شیوه تفکر سازمان ها درباره تعامل با ذینفعان را تغییر داد. امروزه سازمان ها از اینترنت به عنوان یک ابزار بالقوه ارتباطی برای تمام ذینفعان خود استفاد ه می کنند . در راستای مفهوم ارتباطات یکپارچه، وب سایت به سازمان کمک می کند تا برای گردآوری اطلاعات و شکل دهی ادراکات ذی نفعان و دریافت بازخورد از آنها به طور موثر عمل کند . تکنولوژی اطلاعات از طریق وب سایت سازمان ها را قادر به مدیریت تصویر شرکت به صورت پویا و با هزینه پایین نموده است . وب سایت سازمان را برای جایگاه یابی در بازار به منظور پاسخگوئی به تقاضا توانمند می کند ( رفیعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۸۴).
۲-۶-۳-۲)عوامل خارج از حیطه نفوذ سازمان
ذهنیت و عقیده ذینفعان در رابطه با سازمان می تواند از طریق تماس های غیرمستقیم نیز شکل گیرد . اطلاعات ثانو یه (دست دوم) دریافت شده از طریق تجربیات شخصی دوستان و همکاران می تواند تصویر ذی نفعان از یک شرکت را تحت تاثیر قرار دهد . همچنین اطلاعات بدست آ مده از خبرگزاری های مشهور و معتبر در خصوص عملکرد شرکت و سلامت مالی آن نیز بر تصویر شرکت تاثیر گذار است . منابع اصلی اطلاعات که در فضای خارج از حیطه نفوذ سازمان بوده و نقش مهمی در فرایند شکل گیری تصویر سازمانی ایفا می کنند عبارتند از : تصویر صنعت، تصویر کشور مبداء، جملات روی زبان ها و گزارشات خبرگزاری ها. این منابع خارج از حیطه کنترل مستقیم شرکت می باشند اما به صورت غیرمستقیم می توان آن ها را تحت تاثیر قرار داد (رفیعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۹۲).
۲-۶-۳-۲-۱) تصویر صنعت
تصویر کلی از صنعتی که شرکت در آن فعالیت می کند بر تصویر شرکت تاثیر دارد . هنگامی که اطلاعات اندکی در رابطه با یک شرکت وجود دارد، ذی نفعان براساس تصویر خود از صنعت در رابطه با آن شرکت قضاوت می کنند. دغدغه های اصلی مدیران در این حیطه این است که تصویر صنعت مثبت است یا منفی، قدرت فیلتر کردن تصویر صنعت چقدر است و اینکه در صورت نیاز شرکت برای تغییر این تصویر (تصویر صنعت) چه کاری می تواند انجام دهد( بندریان،۱۳۸۸،ص۹۴).
۲-۶-۳-۲-۲)تصویر کشور مبدا
تحقیقات نشان داده است که اطلا عات و دانش در رابطه با کشور مبداء، تصویر برند و شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد. این مفهوم کمک می کند تا علت خطای هاله ای که همراه با خودروهای ژاپنی و ماشین های آلمانی است تشریح شود . برای مثال مشتریان فقط با دانستن اینکه میتسوبیشی یک شرکت ژاپنی است و بدون آ نکه هیچگونه تعامل مستقیمی با این شرکت داشته باشند، می توانند تصویر ذیل را از میتسوبیشی شکل دهند: « میتسوبیشی یک سازنده اتومبیل با کیفیت بالاست » ( بندریان،۱۳۸۸،ص۹۴).
۲-۶-۳-۲-۳) گزارش خبرگزاری ها
بین روابط عمومی شرکت، گزارشات خبرگزاری ها و تصویر شرکت یک رابطه منطقی وجود دارد . روابط ع مومی خبرگزاریی است که به صورت کنترل شده اطلاعات شرکت را ارائه می کند در حالی که گزارشات خبرگزاری ها، گز
ارشاتی هستند که توسط دیگران ارائه می شوند. افراد معمولاً یک تصویر ذهنی شفاف و دقیق از یک سازمان ندارند اما به یک دامنه متنوع از شبکه های خبری دسترسی دارند. گزارشات خبرگزاری ها در خصوص اقدامات، برنامه ها و وضعیت شرکت تصویر ذی نفعان از شرکت را شکل می دهد. این گزارشات علاوه بر تصویر شرکت بر تصویر صنعت مربوطه در ذهن ذی نفعان نیز تاثیر می گذارند(رفیعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۹۲).
۲-۶-۳-۲-۴) جملات روی زبان ها
جملات روی زبان ها ارتباطات فردی بین دو یا چند نفر است که شامل مکالمات ذی نفعان با خانواده، دوستان، همکاران، آشنایان و غیره می باشد. در غیاب تعامل مستقیم با سازمان، ذی نفعان می توانند عقاید و ایده های خود درباره سازمان را بر مبنای چیزهایی که دیگران درباره شرکت می گویند شکل دهند . جملات روی زبان ها معمولاً بسیار قابل قبول و تحریک کننده می باشند و به شدت می توانند تصویری که یک ذینفع از شرکت مورد نظر دارد را تحت تاثیر قرار دهند(رفیعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۹۲).
۲-۶-۴) مدیریت استراتژیک تصویر شرکت
منتقدان مدیریت تصویر بیان می کنند که شرکت ها نمی توانند تصویر شرکت را ایجاد و یا تحت تاثیر قرار دهند(هر چقدر هم که پول برای آن صرف کنند ). منتقدان در تائید اظهارات خود اطلاعاتی را ارائه می کنند که نشان می دهد ۱۰ شرکت برتر دارای بیشترین بودجه تبلیغاتی در ایالات متحده، در سال های اخیر به شدت در رابطه با بودجه های تبلیغاتی خود مورد انتقاد قرار گرفته اند. در مقابل، موافقان مدیریت تصویر معتقدند که یک شرکت می تواند اصلاح یا ایجاد تصویر خود را با مدیریت و کنترل متغیرهای درون حیطه تاثیر سازمان انجام دهد ( بندریان،۱۳۸۸،ص۹۵).
درمیان شرکت های آمریکایی نمونه های موفقی وجود دارد که در آنها تصویر یک شرکت از طریق یک برنامه تصوی ر سازی کاملا سازماندهی شده به طور موثری تغییر و یا اصلاح شده است. سازمان ها به دلایل مختلفی به تغییر یا اصلاح تصویر خود می پردازند. صرف نظر از علت آن، یک شرکت نیازمند توسعه یک تصویر شفاف و منعکس کننده ماموریت و اهداف خود می باشد . یک تصویر مناسب و مطلوب ن باید یک دامنه محدود را برای تفسیر ذینفعان فراهم نماید . برای مثال ” الویت اول فورد کیفیت” نشان می دهد که فورد شرکتی است که کیفیت در آنجا کاملاً MCF حرف اول را میزند . اما واژه ” ترین ” برای شرکت غیرشفاف است . چه چیزی ترین است؟ گرانترین، ارزان ترین، نوآورترین، محافظه کارترین … ؟ تصویر مطلوب باید به طور دقیق و با دقت همانند سایر متغیرهای بازاریابی (مانند برند، قیمت گذاری محصول، تبلیغ و توزیع) برنامه ریزی و تعریف شود. قبل از اجرای هر برنامه تصویر سازی، یک بررسی عمیق از تصویر موجود شرکت مورد نیاز است . برای اطمینان از اینکه تصویر درستی توسط ذی نفعان دریافت شود کل برنامه تصویرسازی باید هماهنگ بوده و موضوع و مفهوم یکسانی را دنبال کند و پیام منحصربفردی را پشتیبانی کند. به علاوه از آنجایی که تصویر شرکت مبتنی بر ادراک ذی نفعان است و لزوماً حقیقی نیست، بازخورد منظم برای اظهار تصویر واقعی که ذی نفعان از شرکت دارند، توصیه شده است ( رفیعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۸۵).
تصویر شرکت، عکسی است که توسط ذی نفعان از شرکت ایجاد می شود و برای شرکت ها این بسیار مهم است که اطلاعات و دانش گسترده ای در رابطه با گروه های ذینفعان، نیازها، خواسته ها و ابعاد تعاملات آنها با شرکت داشته باشند . انجام این اقدام قبل از هرگونه تلاش برای تصویرسازی منجر به نفوذ بهتر بر ادراک ذی نفعان شرکت می شود. با توجه به این که شرکت ها می توانند برخی اقدامات را در راستای تصویرسازی انجام دهند، سوال این است که چه کاری باید انجام دهند؟ نکته کلیدی بر ای توسعه یک تصویر موثر از شرکت در تشخیص این است که ذینفعان مختلف شرکت ممکن است مفاهیم و ذهنیت های متفاوتی برایشان مهم باشد. برای مثال اگر مشتریان هنگام خرید محصولات بهداشت فردی احساس کنند که یک شرکت که منتسب به مفهوم “مراقبت کننده ” است بسیار مهم می باشد .در حالی که سهامداران آن شرکت ها می دانند که این مراقبت ها به شدت سودآوری را کاهش می دهد. بنابراین یک تصویر بر مبنای ” مراقبت” می تواند شرکت را به وسیله ایجاد ذهنیت مثبت توسط مشتریان بهره مند سازد اما قیمت سهام را از افزایش باز می دارد چرا که سهامداران احساس می کنند این نوع شرکت ها نمی توانند نوعاً سود مورد نیاز را ایجاد نمایند (بندریان ،۱۳۸۸،ص۹۴).
۲-۶-۵)رویکردهای مدیریت تصویر
در انتخاب یک استراتژی برای توسعه یک تصویر موثر از شرکت ، شرکت ها باید در نظر داشته باشند که برای گروه های مختلف ذی نفعان، ذهنیت های متفاوتی از شرکت اهمیت دارد . براین اساس حداقل چهار استراتژی برای توسعه یک تصویر سازمانی می توان در نظر گرفت:
-
- بر یک مفهوم مهم برای کلیه ذی نفعان تمرکز دارد.
-
- بر مهم ترین گروه ذی نفعان تمرکز دارد.
-
- دو یا چند مفهوم را با هم ترکیب می کند.
-
- چندین تصویر برای گروه های مختلف ذی نفعان
در استراتژی اول، شرکت بر یک ذهنیت که برای کلیه ذی نفعان شرکت مهم است تمرکز می کند یک مثال از این نوع شرکت جنرال الکتریک است (پیشرفت مهمترین محصول ماست). جدول ( ۲-۳) نشان می دهد که در میان معیارهای مختلف، مفهوم “پ
یشرفت” حداقل از اهمیت نسبی برای تمام ذینفعان برخوردار است . برای سهامداران پیشرفت مهم است چرا که می تواند به معنی این باشد که شرکت به طور موثر در جهت اهداف مالی خود پیش می رود. برای جامعه، پیشرفت مهم است چرا که می تواند به معنی کمک به پیشبرد اهداف اجتماعی باشد . برای مشتریان پیشرفت به معنی پیشرفت های تکنولوژیک ی تا نقطه ای که مصرف کنندگان اعتماد داشته باشند محصولات با آخرین فناوری را خریداری می کنند. به عبارت دیگر همه ذینفعان جنرال الکتریک احتمالاً باید احساس کنند که پیشرفت یک ذهنیت مهم است و شرکت نیاز به ارائه آن دارد( بندریان،۱۳۸۸،ص۹۶).
جدول ۲-۳) ارزیابی مفاهیم مختلف توسط گروه های مختلف ذی نفعان در شرکت جنرال الکتریک( بندریان،۱۳۸۸،۹۶)
ذینفعان
مفهوم
سهامداران
هیأت مدیره
