مفهوم آمیخته بازاریابی به مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل اشاره دارد که ترکیب آن ها در برنامه های بازاریابی بکار گرفته شده و تحقق هدف های یک بنگاه و پاسخگویی به بازار هدف را به دنبال دارد (van waterschott & van den bulte, 1992:88).
قابل کنترل بودن متغیرها به معنای آن است که آن ها را می توان تغییر داد و بدیهی است متغیری که کاملا کنترل باشد وجود ندارد (ackoff, 1981:174).
آمیخته بازاریابی ترکیب خاصی از فعالیت های بازاریابی مرتبط و وابسته به هم می باشند که به وسیله آن ها تحقق هدف ها امکان پذیر است (zikmund, 1996:12). بازاریابی به مفهوم تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تامین رضایت مشتریان به نحو مطلوب تر و موثرتر از رقبا، است و اقدامات مرتبط با بازاریابی را می توان در مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل که تقاضا را تحت تاثیر قرار می دهند، خلاصه نمود. از محصول، قیمت، ترویج و مکان (kotler,1994:46). محصول ، مکان (توزیع)، ترویج و قیمت از عناصر آمیخته های بازاریابی می باشند که این عناصر، متغیرهای قابل کنترل بازاریابی نامیده می شوند. زیرا آن ها به وسیله بازاریابان کنترل و دست کاری می شوند (zikmund, 1996:12). از بین کسانی که عوامل دیگری را به آمیخته های بازاریابی اضافه کرده اند می توان به نظریه «گوش[۱۲]» اشاره کرد. به زعم وی آمیخته های بازاریابی شامل ۶p می باشد که عبارتند از محصول، قیمت، ترویج، مکان، سود[۱۳] و افراد[۱۴]، است (goetsh, 1993:101) . به زعم «کوپر[۱۵]» آمیخته بازاریابی شامل ۴P معروف بوده که به تدریج تکامل یافته و تعداد آن ها به ۷P رسیده است. آمیخته های بازاریابی، ترکیبی از همه عناصر و فرایند های قابل کنترل و داخل شرکت است که بر روی بازاریابی کالا و خدمات تاثیر می گذارند (cooper & lane, 1997:271). این عوامل عبارتند از (cooper & lane , 1997, 10). محصول، قیمت، مکان، ترویج، مشارکت[۱۶]، گیرایی[۱۷] و فرایند[۱۸] .
به دلیل کمبودهایی که ۴P آمیخته سنتی بازاریابی داشت، «بومز و بیت نر[۱۹]» (۱۹۹۲) عوامل دیگری را به آن اضافه و الگویی مرکب از ۷P ارائه کردند، این الگو شامل متغیرهای ذیل می باشد (baker , 2000:234):
محصول، قیمت، مکان، ترویج، مشارکت، علائم فیزیکی[۲۰] و فرآیندها.
در متغیر مشارکت به این نکته اشاره می شود که کارکنان ارائه کننده با مشتریان در تحویل خدمات مشارکت می نمایند و کیفیت خدمات و تکرار خرید تحت تاثیر مشارکت این دو قرار دارد. علائم فیزیکی شامل نمادها و علائمی است که در محیط سازمان های ارائه کننده خدمات وجود دارد و در فرایند تولید و ارتباطات استفاده می شود. فرایند ها نیز شامل رویه ها، مکانیزم ها و جریان فعالیت هایی است که در فرایند تولید خدمات بکار گرفته می شود.
آمیخته بازاریابی شامل متغیرهای قابل کنترلی است که برای جذب و حفظ مشتریتن هدف استفاده می ود (bearden et.al, 2001:10). آمیخته بازاریابی شامل عوامل زیر است:
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
تصمیات مربوط به محصول: محصول عبارت است از کالا، خدمات و یا ایده هایی که با ویژگی های ملموس یا ناملموس برای کسب رضایت مشتری عرضه می شوند(zikmund, 1996:12) . ویژگی های محصول به تمام یا بعضی از ویژگی های عملی محصول اشاره می کند که برخی از آن ها عبارتند از بهار تمام شده، خدمات گارانتی و پشتیبانی، حق انحصاری و بسته بندی و ویژگی ها[۲۱](cooper & lane, 1997, 271). سایر عوامل مربوط به محصول عبارتند از کیفیت، بسته بندی، استراتژی های چرخه عمر محصول[۲۲]، طراحی، خدمات به مشتری، مارک گذاری و استراتژی های خط محصول (bearden et . al, 2001:10). دیگر عناصر متغیر محصول عبارتند از توسعه محصول و اصلاح محصول(zikmund, 1996:16).
تصمیمات مربوط به قیمت: قیمت عبارت است از ارزش مبادله کالا یا خدمات (boone & Kurtz , 2002:567). قیمت عبارت است از مبلغ پول یا ما به ازایی ارزشمند که در مبادله ی یک محصول داده می شود (zikmund , 1996:15). قیمت می تواند به عنوان حربه ای در آمیخته بازاریابی استفاده شود. عناصر قیمت عبارتند از مدت اعتبار، سطح قیمت گذاری، سیاست تخفیف ها و روش ها پرداخت(cooper & lane , 1997, 12). تغییر قیمت یکی از عناصر مربوط به قیمت است(bearden et. Al, 2001:10).
تصمیمات مربوط به مکان: مکان یا توزیع از عناصر آمیخته بازاریابی بوده که تمام جنبه های مربوط به دست یابی مشتری به محصول را در زمان و مکان درست، شامل می شود(zikmund , 1996:12). مکان در بازار، جایگاه محصولات یا خدمات را در بازار نشان داده و از نظر دسترسی فیزیکی به کالا یا خدمات، اهمیت دارد. اجزاء مکان عبارتند از حمل و نقل، سطح موجودی ها، جایابی، قلمرو و فروش، پوشش توزیع[۲۳] و کانال های توزیعی (cooper & lane, 1997, 13). سایر عناصر مربوط به توزیع عبارتند از نوع کانال، سطوح خدمات، لجستیک و مدیریت کانال(bearden et.al , 2001:10). کانال های توزیعی مجموعه ای از سازمان های بازاریابی می باشند که محصول را از تولید کننده به مصرف کننده می رسانند. کانال های توزیعی اغلب شامل واسطه ها، عمده فروش ها و خرده فروش ها است(zikmund, 1996:13).
تصمیمات مربوط به ارتباطات بازاریابی یکپارچه و ترویج: ترویج از عناصر آمیخته بازاریابی بوده که شامل همه اشکال ارتباطات بازاریابی است (zikmund, 1996:14). شامل آمیخته ارتباطات، بودجه، پیام ها، رسانه ها و اثر بخشی ارتباطات (bearden et.al , 2001:10). روش های ترویجی عناصر آمیخته ترویج را نشان می دهند و چگونگی ارتباط با گروه های هدف را بیان می کنند (cooper & lane , 1997, 13). متغیر ترویج شامل متغیرهای دیگری است که عبارتند از تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی[۲۴] (zikmund, 1996:16).
آمیخته افراد: افراد شامل کسانی می شود که از طرف شرکت با مشتریان ارتباط دارند و شامل کارکنان نمایندگی ها و واسطه های فروش است. در خصوص این افراد، پارامترهای زیر اهمیت دارند: دوستی و مهربانی، در دسترس بودن، سطح مهارت ها، دانش، مفید بودن، دارای ظاهر مناسب و ادب (cooper & lane , 1997, 13).
آمیخته فرایند : P مربوط به فرایند ، فرایند های داخل یک شرکت در ارتباط با زمان انتظار برای پاسخگویی به مشتریان را تشریح می کند و اجزای آن عبارتند از شرعت، زمان انتظار در صف و زمان ارائه خدمت (cooper & lane , 1997, 14).
گیرایی: گیرایی با محیطی که مشتریان با شرکت ارتباط برقرار می کنند، ارتباط دارد. عناصر آن عبارتند از : جو، اندازه، تمیزی، راحتی و تسهیلات(cooper & lane , 1997, 13).
تاکتیک های بازاریابی، ارتباط نزدیکی با تصمیمات بازاریابی دارند و آمیخته های بازاریابی دارای ابعاد تاکتیکی و استراتژیکی می باشند. لازمه ایجاد آمیخته بازاریابی اثر بخش شناخت موثری از جایگاه محصول، بازار، رقبا و مصرف کنندگان است (ennev et. Al, 1995:86).
به زعم کاتلر (kotler, 1986) دو متغیر دیگر ۲P دیگر باید به آمیخته های بازاریابی اضافه شوند. این دو متغیر عبارتند از (baker, 2000:234): قدرت سیاسی[۲۵] و ساختار افکار عمومی[۲۶]. قوانین و مقررات و تغییر آن و آنچه در اذهان عمومی نسبت به عرضه خدمات خاصی به وسیله ی سازمان خاصی وجود دارد، در این دو متغیر قرار دارد.
۱-۳-۲- وظایف آمیخته های بازاریابی
آمیخته های بازاریابی وظایف مختلفی را دنبال می کنند که برخی از آن ها عبارتند از (van waterschott & van den bulte , 1992:89):
تعیین چیزهای با ارزشی که در مبادله احتمالی رد و بدل می شود.
تعیین سود یا زیانی که در مبادله احتمالی نصیب طرفین می شود.
تعیین محل رویارویی طرفین
جلب توجه و تاثیر بر احساسات و ترجیح ها درباره مبادله احتمالی.
۲-۳-۲- انواع بازاریابی
بازاریابی خرد: بازاریابی خرد عبارت است از فعالیت های مربوط به پیش بینی نیازهای مشتریان و ارضای رضایت بخش آن از طریق کالاها و خدمات به وسیله تولید کننده و در جهت دست یابی به هدف های سازمان(mc carthy et.al, 1990:8).
بازاریابی کلان: بازاریابی کلان عبارت است از فرایند اجتماعی تطابق عرضه و تقاضا در جهت تحقق هدف های اجتماعی(mc carthy et.al, 1990:8).
بازاریابی یکسان[۲۷]: بازاریابی یکسان عبارت است از آن دسته از تلاش های بازاریابی که برای تمام بازار یکسان بوده و بر روی بازار هدف خاصی نمی باشد. بازاریابی یکسان هنگامی بکار می رود که در بازار تنوع سلیقه ها وجود ندارد. بازاریابی یکسان برای طیف گسترده ای از مشتریان بکار می رود(zikmund,1996:239).
بازاریابی متمرکز[۲۸]: بازاریابی متمرکز عبارت است از توسعه و هدایت تلاش های بازاریابی و اجرای آمیخته بازاریابی برای قسمت خاصی از بازار(zikmund,1996:239).
بازاریابی تفکیکی[۲۹]: بازاریابی تفکیکی، انتخاب بیش از یک بازار هدف و توسعه آمیخته بازاریابی برای قسمت به طور جداگانه است. به این روش، تقسیم بازار چندگانه[۳۰] نیز گفته می شود (zikmund,1996:239).
بازاریابی سفارشی[۳۱]: بازاریابی سفارشی ، عبارت است از جستجو برای یافتن و ارضای نیازهای منحصر به فرد هر مشتری خاص. در این روش، هر مشتری به عنوان قسمتی از بازار در نظر گرفته می شود(zikmund,1996:243).
۳-۳-۲- بازاریابی خدمات
بازاریابی را می توانیم به دو دسته بازاریابی کالاها[۳۲] و بازاریابی خدمات[۳۳] طبقه بندی نماییم(baker, 2000:232). آنچه مسلم است، انجام فعالیت های بازاریابی برای هر چیزی که بتوان آن را در بازار در قالب خرید و فروش مبادله کرد، ضروری است. بازاریابی خدمات می تواند برای بازاریابی فعالیت های مختلفی نظیر هتل داری، هواپیمایی، بانکداری، خدمات مالی، حقوقی، درمانی ، آموزشی ، بیمه و حمل و نقل بکار گرفته شود.
خدمات را می توانیم ، فعالیت یا منفعتی ناملموس تعریف کنیم که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد (kotler, 1994:640). تولید خدمات حتی می تواند به کالای فیزیکی وابسته باشد. خدمات عبارت است از وظایف ناملموسی که نیازهای استفاده کنندگان مصرفی یا تجاری را ارضا می نماید(boone & Kurtz, 2002:329).
۴-۲- ارتباطات و ترویج
۱-۴-۲- مقدمه
ترویج از عناصر آمیخته بازاریابی بوده که شامل همه‌ی اشکال ارتباطات بازاریابی است (zikmund,1996:14). ترویج شامل آمیخته ارتباطات، بودجه، پیام ها، رسانه ها و اثر بخشی ارتباطات است(bearden et.al,2001:10). روش های ترویجی عناصر آمیخته ترویج را نشان می دهند و چگونگی ارتباط با گروه های هدف را بیان می کنند(cooper & lane, 1997:12). متغیر ترویج شامل متغیرهای دیگری است که عبارتند از تبلیغات ، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی(zikmund,1996:16).
در سال اخیر به همه فعالیت هایی که شرکت در جهت تحت تاثیر قرار دادن مخاطب، معرفی کالا یا تغییر نگرش ها استفاده می کند، ارتباطات بازاریابی[۳۴] گفته می شود. این مفهوم به شرکت ها کمک می کند تا روش های مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتریان، همچنین سایر ذینفعان همانند کارکنان، عرضه کنندگان ، مواد اولیه، سرمایه گذاران و سایر موسسات مرتبط را مورد شناسایی و استفاده قرار دهند(بیرانوند، ۱۳۸۹: ۶۳).
در حقیقت ارتباطات بازاریابی سعی دارد که به مردم نشان بدهد که کالای مورد نظر چگونه یک مشکل را حل می کند و یا نیازی که آن ها دارند را ارضا می کند (klopper et al.2006).
۲-۴-۲- اهمیت ارتباطات بازاریابی
ابزارهای ارتباطی بازاریابی پیوند ارتباطی بین فروشندگان و خریداران می باشند تا اهداف تاثیر گذاری، آگاهی دادن، یا متقاعد کردن یک مشتری بالقوه جهت تصمیم خرید را دنبال کنند (Kurtz, 2010).
هدف ارتباطات بازاریابی، تغییر چهار چوب ذهنی است. ولی ممکن است بنگاه هایی به فعالیت های ترویجی حیله گرانه برای ایجاد فروش در کوتاه مدت توسل شوند. به طور کلی، ارتباطات بازاریابی از سه جنبه اصلی دارای اهمیت ویژه ای می باشند که این سه جنبه عبارتند از (boone & Kurtz, 2002:483-484):
اهمیت اجتماعی: ارتباطات بازاریابی، استانداردها را به مصرف کنندگان معرفی کرده، برای آن ها حق انتخاب ایجاد نموده، از اجحاف به مصرف کننده جلوگیری کرده و رفتارهای درست را به جامعه می آموزد.
اهمیت تجاری: استراتژی های ترویجی برای موسسات کوچک و بزرگ مفید بوده و برای آن ها افزایش فروش، ایجاد وفاداری و تغییر نگرش مصرف کنندگان را به ارمغان می آورد.
اهمیت اقتصادی: استراتژی های ترویجی با افزایش فروش، افزایش تولید در اقتصاد را به دنبال داشته و با افزایش تولید، هزینه ثابت هر واحد کاهش یافته و کاهش بهای تمام شده و قیمت نیز اتفاق می افتد و یان موضوع به نفع مصرف کننده است.
۳-۴-۲- تعریف ترویج
ترویج مجموعه ای از عناصر، استراتژی ها و تلاش هایی است که در ارتباطات با بازار هدف نقش عمده ای را ایفا می کند. برنامه های ترویجی برای پشتیبانی از استراتژی های رقابتی طراحی شده و باید با سایر عناصر آمیخته های بازاریابی سازگار باشند (mason & ezell,1993:509). ترویج اصطلاحی است که معانی مختلفی از آن برداشت می شود. معنای لاتین آن «حرکت به جلو[۳۵]» است. ترویج را می توانیم کنترل طرح ها، برنامه ها و روش های ارتباطی برای شرکت به مشتریان احتمالی برای ارضا نیازهای آن ها، تسهیل فروش و کمک به سود آوری بلند مدت، تعریف نماییم(mason & ezell,1993:510).
۴-۴-۲- هدف های ترویج
هدف های مختلفی برای ترویج وجود دارد که بر روی وظایف خاصی که باید انجام شود، تاثیر می گذارد، این هدف ها عبارتند از(boone & Kurtz, 2002:353): 1.اطلاع رسانی به مصرف کنندگان و سایر افراد مرتبط ۲. افزایش تقاضا ۳. متمایز سازی یک محصول از محصولات مشابه ۴. برجسته کردن ارزش محصول ۵. فروش پایدار.
۵-۴-۲- آمیخته ترویج
آمیخته ترویج مشابه آمیخته بازاریابی شامل متغیرهایی است که تحقق هدف های سازمانی و ارضا نیازهای بازار هدف را دنبال دارد. در حقیقت، آمیخته ترویج زیر مجموعه آمیخته بازاریابی است. اجزا آمیخته ترویج شامل فروش شخصی و فروش غیر شخصی است که فروش غیر شخصی خود شامل تبلیغات، پیشبرد فروش ، بازاریابی مستقیم و روابط عمومی است. فروش شخصی، تبلیغات و پیشبرد فروش عناصری می باشند که معمولا بیشتر به آن ها توجه می شود. البته روابط عمومی و بازاریابی مستقیم نیز ارتباطات بازاریابی کارآمد را پشتیبانی می نمایند (boone & Kurtz, 2002:463). برنامه کامل ارتباطات بازاریابی یک شرکت، آمیخته ترویج آن شرکت نام دارد (kotler, 1994:464). عناصر آمیخته ترویج عبارتند از تبلیغات، شهرت و روابط عمومی، فروش شخصی و پیشبرد فروش (moson & ezell, 1993:510) و ابزارهای اصلی ترویج به شرح زیر تعریف می شود:
تبلیغات: هرگونه ارائه و تبلیغات غیر شخصی ایده ها، کالاها یا خدمات که توسط یک واحد تبلیغاتی انجام شود و مستلزم پرداخت هزینه باشد، تبلیغات غیر شخصی نام دارد (kotler, 1994:464). تبلیغات از روش های ارتباطات غیر شخصی به وسیله ی رسانه های مختلف است که به منظور اطلاع رسانی یا متقاعد سازی مخاطبین خاص انجام می شود(boone & Kurtz, 2002:463).
فروشندگی شخصی: معرفی شفاهی کالا یا خدمات به صورت مذاکره حضوری با یک یا چند خریدار احتمالی[۳۶] به قصد فروش (kotler, 1994:464). فروش شخصی فرایند ترویج بین فردی است که در طی آن یک فروشنده به صورت شخصی با خریدار احتمالی رودر رو می شود (boone & Kurtz, 2002:463).
پیشبرد فروش: محرک های کوتاه مدتی می باشند که برای تشویق به خرید. یا فروش کالاها و خدمات به کار می رود(kotler, 1994:464).
