مولفه های بارنی
ارزشمند
نادر
غیر قابل تقلید
غیر قابل جانشین
مفهوم
قابلیت ها
ارزش
علاقه مندی های ذینفعان
مشارکت ذینفعان
انتظارات ذینفعان
مدل کسب و کار
CSR (مبتنی بر ذینفعان)
شکل (۴-۳) ارتباط اجزای مدل کسب و کار مسئولانه و مولفه های بارنی
فرض می کنیم ذینفع شماره ی ۱ علاقمندی خاصی در تولید محصولی دارد که اثرات زیست محیطی کمتری نسبت به محصولی که در حال حاضر تولید می شود دارد. اگر این علاقمندی با علاقمندی سایر ذینفعان تضادی نداشته باشد و آنها نیز با این تغییرات موافق باشند، این علاقمندی بر مفهوم کسب و کار سازمان تاثیر گذاشته و استراتژی ها، شبکه ی کسب و کار و حتی محصول یا خدمت تولیدی سازمان را تغییر می دهد. برای تولید محصول جدید سازمان نیازمند منابع جدیدی می باشد که آنها را از طریق ذینفعان تامین می نماید. پس از اینکه منابع مورد نیاز شناسایی شدند با مشارکت ذینفعان این منابع تامین خواهند شد و با تامین منابع و سایر فرایند های مورد نیاز، محصول مورد نظر تولید خواهد شد. هر ذینفع بر اساس علاقمندی که در تولید این محصول داشته و مشارکتی که جهت تامین منابع و قابلیت های مورد نیاز انجام داده است انتظاراتی دارد که باید تامین شوند. اگر ارزش هایی که با تولید محصول ایجاد شده است با انتظارات ذینفعان مطابقت داشته باشد فرایند تولید ادامه خواهد یافت. هر یک از مراحل ذکر شده می تواند به عنوان یکی از منابع سازمان در چارچوب بارنی قرار گیرد. بررسی این روش از طریق مطالعه ی تجربی امکان پذیر می باشد که این امر در فصول آینده انجام شده و با بهره گرفتن از نتایج حاصله، مزیت رقابتی حاصل از مدل کسب و کار مسئولانه را مورد ارزیابی و تحلیل قرار خواهد گرفت.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۴-۱-۷) نتیجه گیری
در این فصل محقق چارچوبی برای مدل کسب و کار مسئولانه ارائه نمود که یکپارچه سازی CSR را با مدل کسب و کار قادر می سازد. مدل کسب و کار را می توان چارچوبی دانست که امکان خلق ارزش برای مشتریان و سهامداران را مهیا می کند. آنچه که در این تعریف نادیده گرفته می شود تاثیر این فرایند بر ذینفعان از جمله جامعه، محیط زیست و سایرین می باشد. بر اساس ادبیات تحقیق و تعدادی از موارد واقعی از دنیای کسب و کار واقعی (جدول ۲-۵) ، ذینفعان بخش اصلی و تاثیر گذار در اجرای CSR و خلق ارزش های مشترک می باشند. بر این اساس محقق توجه خاص خود را در طراحی چارچوب مدل کسب و کار مسئولانه به ذینفعان معطوف داشته و درباره ی علاقمندی ها، مشارکت و انتظارات آنان بحث نمود. وقتی شرکت ها به علاقمندی های و انتظارات ذینفعان و همچنین مشارکت آنان توجه می کنند، انتقال قواعد و فرضیات جدید مربوط به مفهوم کسب و کار و قابلیت ها بر اساس موضوعات CSR غیر قابل اجتناب می باشد. برای دستیابی به چارچوب مدل کسب و کار مسئولانه، ابتدا بر اساس ادبیات CSR و همچنین ذینفعان در مورد مفاهیم آنان صحبت شد و سپس چارچوب مدل کسب و کار بکار رفته در این پژوهش معرفی شد که شامل سه بخش مفهوم کسب و کار، قابلیت ها و ارزش بود.
بر اساس مدل کسب و کار مسئولانه ارتباط ذینفعان با سازمان از سه طریق انجام می شود. ذینفعان برای تعیین مفهوم کسب و کار و استراتژی ها، علاقمندی های خود را مشخص و به سازمان ارائه می نمایند. با تحلیل و ارزیابی علاقمندی های تمامی ذینفعان و درک اشتراکات بین این علاقمندی ها، سازمان به انتخاب استراتژی ها پرداخته و مفهوم کسب و کار را مشخص می کند. علاقمندی های ذینفعان نشان دهنده ی مسئولیت هایی است که سازمان در قبال ذینفعان و ذیفعان در قبال یکدیگر دارند.
پس از درک مفهوم کسب و کار و استراتژی ها بر اساس علاقمندی های ذینفعان، سازمان به تعیین قابلیت ها و منابع مورد نیاز برای اجرای استراتژی ها می پردازد. برای فراهم نمودن قابلیت های مورد نیاز باید کلیه ی ذینفعان با سازمان مشارکت نمایند که این مشارکت در واقع انجام مسئولیت ذینفعان در قبال سازمان می باشد.
پس از اینکه استراتژی ها مشخص و قابلیت های مورد نظر جهت اجرای آنها فراهم گردید، ارزش های خلق شده برای تمامی ذینفعان قابل انتقال به آنان خواهند بود که این ارزش ها باید با انتظارات ذینفعان هماهنگ و منطبق باشند تا انگیزه ی لازم را برای ادامه همکاری و مشارکت آنان فراهم نمایند.
سازمان ها نمی توانند بدون در نظر گرفتن این اجزاء به طور کامل CSR را در حوزه ی کسب و کار خود وارد نموده و آن را اجرا نمایند. بدون یک ماموریت مسئولانه، کارکنان مسئول، تامین کنندگان مسئول، سهامداران مسئول، استراتژی های مسئولانه،…. هیچ شرکتی قادر به خلق یک سازمان مسئول نخواهد بود.
مبحث دیگری که در خصوص مدل کسب و کار مسئولانه مورد بررسی قرار گرفت، مزیت رقابتی حاصل شده از این مدل بود. ابتدا بر اساس تحقیقات انجام شده تا کنون، مزیت رقابتی حاصل از اجزای اساسی مدل کسب و کار مسئولانه یعنی مدل کسب و کار، CSR و ذینفعان مورد تایید قرار گرفت ولی برای بررسی مزیت رقابتی حاصل از مدل کسب و کار مسئولانه به طور منحصر به فرد و بر اساس اجزای فرعی آن و ارتباطات بین این اجزاء روشی پیشنهاد شد که بر اساس آن می توان هر یک از اجزای فرعی مدل یعنی علاقه مندی های ذینفعان، مشارکت ذینفعان، انتظارات ذینفعان، مفهوم کسب و کار، قابلیت ها و ارزش و همچنین ارتباط بین اجزای مدل را بر اساس چارچوب VRIN بارنی مورد ارزیابی و تحلیل قرار داد. بررسی و تحلیل مزیت رقابتی حاصل از مدل کسب و کار مسئولانه بر اساس روش پیشنهادی نیازمند تحقیق تجربی بود که این کار در فصل های آینده انجام خواهد گرفت.
این فصل با بخشی از جملات مارک پارکر، رییس شرکت نایک^[۱۶۷] به پایان می رسد:
«چالشی که ما با آن مواجه هستیم بزرگ است اما فرصت ایجاد شده بزرگ تر خواهد بود اگر همین حالا دست به کار شویم – مدل کسب و کار جدید، بازارهای جدید، محصولات و خدمات جدید- همه و همه به تعهد و الزام ما به نوآوری وابسته هستند….»
۴-۲) محاسبات و یافته های مربوط به مطالعه ی موردی (شرکت اروم نارین)
۴-۲-۱) مقدمه
در این بخش نتایج حاصل از تحقیقات کیفی و کمی در خصوص شرکت اروم نارین (شادلی) ارائه شده و بر اساس این نتایج مدل کسب و کار مسئولانه شرکت اروم نارین طراحی شده است. ابتدا رفتارها و عملکرد های متناسب با CSR که توسط شرکت اروم نارین تحقق یافته، ارائه شده و سپس با بهره گرفتن از الگوی اپلگیت و همکاران اجزای مدل کسب و کار مشخص و تعیین شده است. پس از آن با ارزیابی و تحلیل علاقمندی ها، مشارکت و انتظارات ذینفعان، مدل کسب و کار مسئولانه ی شرکت اروم نارین طراحی و در نهایت موقعیت رقابتی شرکت با دو مدل پنج نیروی رقابتی پورتر و تئوری مبتنی بر منابع مورد ارزیابی قرار گرفته است.
۴-۲-۲) شرکت اروم نارین و CSR
در این بخش فعالیت های مسئولانه ی شرکت اروم نارین از طریق دو دسته فعالیت که شامل تولید آبمیوه های ارگانیک و بسته بندی آبمیوه های شادلی مورد ارزیابی قرار گرفته است.
۴-۲-۲-۱) تولید آبمیوه های ارگانیک شادلی
همان طور که در فصل قبل عنوان شد محصولات ارگانیک محصولاتی هستند که از مرحله کاشت تا برداشت و فرآوری آنها تا تبدیل شدن به محصول نهایی از سموم و آفت کش ها، کودهای شیمیایی و بذرهای اصلاح شده ژنتیکی استفاده نمی گردد.
استفاده از آفت کش ها در محصولات کشاورزی باعث نفوذ سموم در اجزای غذایی این محصولات شده و در دراز مدت باعث ایجاد بیماری های مختلفی می شود. همچنین مقایسه بین کشاورزی سنتی و کشاورزی ارگانیک بر این نکته تاکید دارد که کشاورزی ارگانیک بنا به دلایل زیر نسبت به سنتی برتری دارد:
۱٫ در کشاورزی ارگانیک سموم و آفت کش ها وارد چرخه محیطی از قبیل خاک، آب و حیات وحش آبزیان نمی شوند.
۲٫ کشاورزی ارگانیک تنوع و توازن اکوسیستمی گیاهان، حشرات و حیوانات را حفظ می کند.
۳٫ در تولید محصولات ارگانیک پسماندهایی مانند کاغذ بسته بندی مواد شیمیایی و … کمتر دیده می شود.^[۱۶۸]
شرکت اروم نارین از سال ها قبل با بررسی و پژوهش در خصوص این محصولات، عملیات ها و فرایند های مورد نیاز برای رسیدن به کشاورزی ارگانیک را در دستور کار خود قرار داده و با رعایت استانداردهای ملی و بین المللی موفق به تولید محصولات ارگانیک از جمله میوه، آبمیوه و کنسانتره شده است.
۴-۲-۲-۲) بسته بندی آبمیوه های شادلی
بسته بندی آبمیوه های شادلی از نوع تتراپریزما اسپتیک می باشد.
اسپتیک (ضدعفونی کننده ): بسته بندی یک محصول استریل تحت شرایط کاملا استریل و در ظروف استریل را اسپتیک می گویند. در این فرایند رنگ، بافت، طعم طبیعی و ارزش غذایی محصولات حفظ می شود. در روش اسپتیک بسته ها ابتدا استرلیزه می گردند و در یک محیط بهداشتی با مواد غذایی که مراحل استریل را پشت سر گذاشته اند پر می شوند.
فواید بسته بندی های تتراپریزما اسپتیک:

• • افزایش ماندگاری محصول

• • بسته بندی بهداشتی بدون مواد نگهدارنده

• • عدم نیاز به نگهداری در یخچال ( با حفظ طعم و ارزش غذایی)

مواد تشکیل دهنده بسته بندی تتراپریزما اسپتیک:

• • لایه های کاغذ

• • پلی اتیلن

• • آلومینیوم فویل

ویژگی های بسته بندی تتراپریزما اسپتیک:

–

–

۲۵۰ سی سی

تتراپریزما

تتراپریزما

–

–

۲۴۰ سی سی

–

–

–

کامبی بلاک

۲۰۰ سی سی

تتراپریزما

کامبی بلاک

تترابریک

کامبی بلاک

انواع محصولات نوشیدنی (جانشین آبمیوه):
شربت، نوشابه، آبمیوه های قوطی دار و شیشه دار مانند رانی، ماءالشعیر
ه) تحلیل شبکه کسب و کار
شکل زیر مراحل مختلف تولید آبمیوه را از ابتدا تا پایان نشان می دهد.
تولید میوه
خرید میوه یا کنسانتره
خرید داخلی
خرید خارجی
تولید آبمیوه
بسته بندی آبمیوه
توزیع
فروشگاه
سوپر مارکت
مصرف کننده نهایی
شکل (۴-۴) مراحل مختلف تولید تا مصرف آبمیوه
همان طور که در شکل (۴-۴) دیده می شود هر شرکت تولید کننده آبمیوه ابتدا باید میوه یا کنسانتره مورد نیاز خود را تهیه نماید. شرکت اروم نارین میوه یا کنسانتره مورد نیاز خود را به یکی از سه طریق زیر تهیه می نماید.
۱٫ تولید میوه
۲٫ خرید میوه از داخل
۳٫ خرید میوه یا کنسانتره از خارج از کشور
با توجه به این که شرکت اروم نارین یک شرکت کشت و صنعت می باشد عمده ی میوه مورد نیاز خود را خود تولید می نماید. این منجر به صرفه جویی در هزینه ها می شود و در نتیجه باعث کاهش قیمت تمام شده ی برخی از محصولات می گردد. همچنین با توجه به داشتن امکانات و تکنولوژی های مورد نیاز در تبدیل میوه به کنسانتره این امر نیز توسط خود شرکت انجام می شود.
میوه های مورد نیاز برای تولید محصولات ارگانیک یعنی انار و انگور قرمز تماما در باغات خود شرکت تولید می شود و هیچ واسطی در تهیه ی آنها دخیل نمی باشد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

بخشی از میوه های مورد نیاز شرکت از داخل کشور خریداری می شود که در صورتی که میوه مستقیما از خود کشاورز خریداری گردد قیمت پایین تر خواهد بود که عموما نیز همین اتفاق می افتد و از سوی دیگر خریدها اغلب به صورت نقدی انجام می شود و این موضوع نیز باعث کاهش قیمت می شود.
یکی از مسائل مهم در خرید میوه تاثیر رقبا بر قیمت می باشد. بعضا اتفاق می افتد که یکی از رقبای بزرگ اقدام به خرید انبوه میوه های مورد نیاز نموده و باعث کاهش میوه ی موجود در بازار می شود و این مسئله قیمت میوه را افزایش می دهد.
مسئله ی دیگر خرید برخی از میوه ها و کنسانتره از خارج از کشور می باشد که به دلیل تحریم علیه ایران گاهی اوقات این خرید ها با مشکل مواجه شده و تهیه ی آنها را سخت می کند. در برخی موارد دیده می شود که برخی از تولید کنندگان به دلیل عدم توان در تهیه ی میوه های وارداتی تولید برخی از آبمیوه های خود را متوقف می نمایند. در مورد شرکت اروم نارین معمولا تهیه ی میوه از کشور هایی صورت می گیرد که کمتر علاقمند به مسائل سیاسی و تحریم علیه ایران می باشند.
پس از تهیه ی میوه و یا کنسانتره عملیات تولید آبمیوه انجام می شود که این عملیات به طور کامل در خود کارخانه اروم نارین انجام می شود.
بسته بندی آبمیوه های تولیدی از اهمیت بالایی برخوردار است. همان طور که در فصل پیش عنوان شد، بسته بندی آبمیوه های شادلی به طور کامل توسط شرکت تتراپک و از نوع تتراپریزما استیک بوده که آخرین تکنولوژی در بسته بندی مواد آشامیدنی محسوب می شود. این نوع بسته بندی مزایایی دارد که از جمله ی آنها می توان قابلیت بازگشت به طبیعت، عدم نیاز به مواد نگهدارنده و زمان نگهداری بالای مواد آشامیدنی در آنها را نام برد که همین عوامل باعث شده است که شرکت اروم نارین کمترین میزان ضایعات را در بین تولید کنندگان آبمیوه در ایران داشته باشد.
بعد از این که آبمیوه تولید و بسته بندی شد وارد شبکه ی توزیع می شود. توزیع آبمیوه های شادلی به دو صورت انجام می شود:

۳- کیفیت مبحثی راهبردی است؛
۴- کیفیت، مسئولیت تمام کارکنان در تمام سطوح سازمان است. بنابراین به موازات مسئولیت داشتن تفویض اختیار به کارکنان نیر انجام می­گیرد. این تفویض اختیار در برگیرنده کلیه افرادی است که در فرایند بهبود، نقشی به­عهده دارند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۵- تمام وظایف شرکت باید بر بهبود مستمر تمرکز یابد، تا اهداف راهبردی محقق شود؛ TQMتعهدی است سیری­ناپذیر. ” خیلی خوب ” کافی نیست و کیفیت همیشه قابل ارتقاست.
۶- مشکلات کیفیت باید با همکاری مدیریت و کارکنان حل و فصل شود؛
۷- برای حل مشکل و بهبود مستمر کیفیت، باید از روش­های کنترل کیفیت آماری استفاده شود. TQM از تکنیک­های آماری برای سنجش هر متغیر حساس در عملیات سازمان استفاده می­ کند، این متغیرها با استانداردها و یا معیارهای پایه مقایسه می­شوند.
۸- آموزش و تحصیل تمام کارکنان، مبنای بهبود مستمر کیفیت است (متقی و حسین­زاده، ۱۳۸۳، ۴۳۱).
۱- حوزه ­های TQM
درTQM سه حوزه بنیادی مورد توجه است. این سه حوزه کیفیت جامع عبارتند از: سازماندهی عوامل اساسی (زیربنایی)، تنظیم مدیریت عملیات و تکنیک­ها و ابزار می­باشند که باید به­ صورت یکپارچه و هماهنگ با یکدیگر کار کنند. هر یک از سه اصل یادشـده حوزه کیفیت جامع، خود عـواملی را در بر می­گیرند که به اختصار به هر یک اشاره می­ شود.
حوزه عوامل اساسی^[۴۱](زیربنایی) کیفیت جامع شامل عوامل زیر است:
– مدیریت روابط مشتری
– برنامه­ ریزی راهبردی و رهبری
– مدیریت منابع انسانی
– مدیریت فرایند
– مدیریت اطلاعات و داده ­ها
– حوزه عملیات مدیریت کیفیت جامع: فعالیت­هایی هستند که در داخل هر یک از عوامل زیربنایی (اساسی) اتفاق می­افتد، تا اهداف اجرایی بزرگ حاصل گردد. مثل؛ بازنگری عملکرد شرکت توسط رهبری، آموزش، تعیین رضایت کارکنان عملیات مدیریت منابع انسانی هستند و هماهنگی، طراحی و تولید، فرایند تحویل مطمئن راحت محصولات و ارائه خدمات از فرایند مدیریت اجرا (عملیات) هستند.
– حوزه تجهیزات (ابزار) مدیریت کیفیت جامع: شامل گستره­ای مختلف از روش­های آماری (گسترش کیفیت عملکرد^[۴۲] (QFD)، نمودار پار‌تو، نمودارهای فرایند، نمودار علت و معلول، کنترل آماری فرایند، هیستوگرام‌ها، برگه‌های کنترل)، گرافیکی برنامه فعالیت­های کاری، جمع­آوری داده ­ها، نتایج تجزیه و تحلیل، پیشرفت نظارت و حل مسائل هستند. مثلاً یک نمودار که میزان خرابی در تولید را نشان می­دهد. ابزار ساده آماری است که میزان پیشرفت و تأثیر برنامه آموزشی را نظارت می­ کند. از تکنیک­های آماری اغلب برای طراحی و توسعه محصول استـفاده می­ شود. ارتبـاط بین زیربنا، اجرا و ابزار در شکل (۱-۲) نشان داد شده است (Evans & Lindsay, 2002, 22).
مشارکت و همکاری
مشارکت و همکاری تیمی
شکل ۱-۲: قلمرو مدیریت کیفیت جامع (Evans & Lindsay, 2002, 22)
– کارکردها و روش­ها^[۴۳]
– بهبود و یادگیری مستمر^[۴۴]
– تمرکز بر مشتری^[۴۵]
– زیرساخت^[۴۶] ابزارها و تکنولوژی­ها^[۴۷]
در حوزه ­های مدیریت کیفیت دو مفهوم کلیدی مورد تأکید است که عبارتند از:
۱) کنترل آماری^[۴۸]: که از روش­های آماری برای کنترل فرآیندهای تولید و مدیریت استفاده می­ کند.
۲) ارتقـای مستمر^[۴۹]: که کلیه فرآیندها را در زنجیره مدیریت، تولید و خدمات در بر می­گیرد، تئوری کنترل فرایند آماری بر اساس این تئوری است که عملکرد، فرآیندی پویا است و به­منظور سنجش قابلیت تغییر فرایند و به­ منظور تعیین این ­که؛ آیا فرایند قسمت خاصی را می ­تواند تولید کند یا نه؟ و به چه شکلی، مورد استفاده قرار می­گیرد. ارتقای مستمر از طریق طراحی سیستمی صورت می­گیرد که رضایت مشتری را در کل زنجیره محصول یا خدمت حفظ می­ کند (رمضانیان و اسماعیل­پور، ۱۳۹۱؛ به­نقل از Aue, 1999).
۲- اجرای TQM در سازمان­ها
میزان توجه به TQM و پیاده­سازی آن در سازمان­ها متفاوت است. دیل^[۵۰] در کتاب مدیریت کیفیت خود که بر اساس مقاله­ های وی در سال­های ۱۹۹۱و ۱۹۹۲ تدوین شده است، سطح تعهد و پذیرش به TQMرا در سازمان­ها به ۵ دسته تقسیم کرده است:
۱) غیرمتعهدها
۲) سرگردان­ها
۳) ابزارگراها
۴) بهبوددهنده­ها
۵) برندگان جوایز (مهدوی­مزده، جلالی­نائینی، متولیان، ۱۳۸۹).
برخی از اندیشمندان مدیریت معتقدند، برای پیاده­سازی TQM باید بر شش مفهوم اصلی متمرکز شویم:
۱) مدیریتی متعهد و شریک در کار برای فراهم آوردن حمایت بلندمدت و از بالا به پایین در سازمان؛
۲) تمرکز پایدار بر مشتری داخلی و خارجی؛
۳) استفاده مؤثر و فراگیر از نیروی کار؛
۴) بهبود مستمر در کار و فرآیندهای تولید؛
۵) رفتار با تأمین­کنندگان همانند رفتار با شرکا؛
۶) استقرار سیستم سنجش فعالیت­ها (جعفری و همکاران، ۱۳۷۹، ۱۳).
اجرای TQM در سازمان­ها صرف تمایل و علاقه مدیریت ارشد کفایت نمی­کند. نمی­ توان با شعار یا تدوین الگوی نظری سرآمدی به اجرای TQM نائل شد؛ بلکه فرهنگ­سازی، ایجاد بسترهای مناسب در ساختار و تشکیلات سازمانی، آموزش و … پیش­نیاز پیاده­سازی TQM در سازمان است.
ب) تحولات اخیر مدیریت کیفیت
تحولات ناشی از تغییرات تکنولوژیکی و عرصه ­های رقابت جهانی، مفهوم کیفیت کالا و خدمات را دگرگون کرد. توجه به نیاز مشتری در تولید کالا و خدمات به­عنوان یک پارامتر اساسی و تعیین­کننده در کیفیت کالا و خدمات مطرح شد. در این راستا ضرورت پویایی اصول TQM برای پاسخ­گویی به نیاز مشتری اجتناب­ناپذیر است. کارشناسان و صاحب­نظران نیز بر اهمیت کیفیت در ارائه خدمات تأکید دارند. زیرا بقای مؤسسات وابسته به کیفیت، محصول تولیدی و خدماتی است که آنها ارائه می‏دهند (جعفرنژاد و رحیمی، ۱۳۸۳). امروزه تمرکز بر نیاز مشتریان پاسخ­گویی صحیح به خواسته­ های آنان، ضروری­ترین وظیفه مؤسسات برای تحقق اهداف آنها می­باشد. در این خصوص مؤسسات و سازمان­های خدماتی از حساسیت بیشتری برخوردارند (اعرابی و اسفندیاری، ۱۳۸۲). توجه به مشتری و خواسته­ های آن یکی از رویکرد جدید TQM است که به یکباره حاصل نشد؛ بلکه در سیر تکاملی و به­مرور به این دیدگاه (TQM) رسیده است.
۱- طبقه بندی تحولات مدیریت کیفیت
در خصوص سیر تکاملی TQM طبقه ­بندی مختلفی وجود دارد، که به اختصار به چهار مورد آن در ذیل اشاره شده است:
۱- از دیدگاه گاروین^[۵۱]؛ سیر تکامل کیفیت چهار مرحله بازرسی، کنترل آماری، تضمین کیفیت و مدیریت کیفیت راهبردی است.
۲- چارلزکوب^[۵۲]؛ نیز مراحل تکامل کیفیت در چهار مرحله کنترل کیفیت، تضمین کیفیت، سیستم­های کیفیت و سیستم کامل یک­پارچه بیان می­ کند.
۳- انجمن کنترل کیفیت آمریـکا؛ سیر تـکاملی مدیریت را در یازده دوره به­شرح جدول (۲-۲) مطرح می­ کند.
جدول۲-۲: سیر تکاملی کیفیت از نظر انجمن کنترل کیفیت آمریکا

در حد انتظار (رضایت بخش)
پایین­تر از حد انتظار (غیرقابل پذیرش)
شکل ۹-۲: کیفیت خدمات درک­شده، ماخذ: پاراسورامان،۱۹۹۱
– شکاف­های کیفیت خدمات: اندازه ­گیری شکاف و فاصله بین خدمات مورد انتظار ارائه و درک­شده توسط مشتری، یک فرایند عادی بازخور مشتری است که در شرکت­های معظم خدماتی اعمال می­ شود.
در شکل (۱۰-۲)، شکاف بین انتظارات و ادراکات مشتری به­عنوان شکاف ۵ تعریف می­ شود. این شکاف با توجه به انـدازه و جهت چهار شکافی که با تحویل و ارائه خدمات ایـجاد می­شوند، نشـان داده می­ شود. اولین شکاف عبارت است از تفاوت و مغایرت بین انتظارات مشتری و نحوه ادراک این انتظارات، توسط مدیریت شرکت خدماتی. شکاف۱ وقتی بروز می­ کند که مدیریت شرکت خدماتی به­ طور کامل درک نکند که چگونه انتظارات مشتری بر مبنای عوامل بسیاری شکل می­گیرد؛ عواملی چون تبلیغات، تجربه قبلی آن از شرکت و رقبایش، نیازهای فردی و گفتگو با دوستان و آشنایان. استراتژی­هایی که برای پرکردن این شکاف بکار می­روند، عبارتند از؛ بهبود تحقیقات بازار، تقویت شیوه ارتباطی بهتر بین مدیریت شرکت و کارکنانی که در خط تماس مستقیم مشتری هستند و کاهش تعداد سطوح مدیریتی که فاصله بین مدیر و مشتری را موجب می­شوند.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

شکاف دوم؛ نتیجه ناتوانی مدیریت به ترجمه دقیق ادراک خود، از انتظارات مشتری به ویژگی­های کیفیت خدمات می­باشد. شکاف۲ ممکن است ناشی از عدم تعهد و حساسیت مدیریت به کیفیت خدمات یا درک ناممکن تأمین توقعات مشتری باشد؛ اما با هدف­گذاری و استانداردسازی وظایف تحویل خدمات می­توان این شکاف را پر کرد (فیتزسیمونز و موناجی، ۲۰۰۱).
شکاف سوم را شکاف عملکرد خدمات نیز می­نامند؛ زیرا تحویل و ارائه خدمات در عمل با آنچه که مدیریت شرکت وعده داده مطابقت ندارد. شکاف۳ می ­تواند معلول علل بسیاری باشد، از جمله؛ فقدان کار گروهی، انتخاب کارکنان ضعیف، آموزش ناکافی و شرح شغل نامناسب. تبلیغات در روزنامه­ها و سایر رسانه ­ها و دیگر ارتباطات صورت گرفته توسط شرکت، انتظارات مشتری از خدمات را شکل می­ دهند.
شکاف چهارم عبارت است از؛ مغایرت بین تحویل خدمات و ارتباطات بیرونی شرکت به شکل اغراق و مبالغه در وعده­ها و فقدان اطلاعات لازم برای ارائه به کارکنان.
– ارزیابی کیفیت خدمات با سروکـوئال: ابعـاد متعدد کیفیت خدمات در ابـزار پیمایش سروکـوئال لحـاظ می­شوند، سروکوال ابزاری است مـؤثر، برای پیمایش رضایت مشتری و بر مدل شـکاف کیفیت خدمات استوار می­باشد.
مشتری
کیفیت مشاهده شده
شکایات مشتری
رضایت­مندی مشتری
ارزش
مشاهده شده
شکاف ۵
انتظارات مشتری
بازاریاب
وفاداری مشتری
چگونه؟
– پشتیبانی محسوس
– تکنولوژی
– تسهیلات ساختمانی
– دکوراسیون
چگونه؟ چه؟ چگونه؟
– ارائه فرایند و سبک اداره – نقش خریدار
– اتصال به خدمت دیگر نتیجه مورد انتظار – مشارکت
– نقش خریداران دیگر
چگونه؟
– تماس با کارمندان
شکاف ۱
شکاف ۴
شکاف ۳
نیازهای فردی
شکاف ۲
تجربه قبلی
شکل ۱۰-۲: مدل شکاف کیفیت خدمات
(منبع؛ فیتزسیمونز ، ۲۰۰۱؛ به­نقل از V.A Zeihaml , L,L, Berry , and A.Parasuraman “ communication and control Processes in the Delivery of Service Quality “ journal of marketing vol .52, April 1988,36
طراحان مدل شکاف کیفیت خدمات که در شـکل (۱۰-۲) مدل شـکاف کیفیت خدمـات آن را ملاحـظه می­کنید، یک مقیاس چند موردی به­نام سروکوئال طراحی و ابداع کردند؛ تا به­وسیله آن ابعاد کیفیت را ارزیابی کنند.
این ابزار دو قسمت دارد؛ یک بخش آغازین که برای ضبط انتظارات مشتری، از یک نوع خدمت و بخش دوم آن نیز؛ ادراکات مشتری و نظر او درباره یک شرکت خدماتی خاص ضبط می­ کند. ۲۲ گزاره وجود ابعاد کیفیت خدمات را توصیف می­ کنند.
امتیاز کیفیت خدمات از طریق محاسبه تفاوت، بین امتیازهایی که مشتریان به گزاره­های بیان­کننده انتظارات و ادراکات مشتری می­ دهند، محاسبه می­شوند و بدست می ­آید. این امتیاز را شکاف ۵ می­نامند. همان­طور که در نمودار۲ مدل شکاف کیفیت خدمات نشان داده شده است.
شکاف کیفیت خدمات = انتظارات مردم – ادراکات مردم
امتیاز مربوط به چند شکاف دیگر را نیز می­توان به­همین طریق محاسبه کرد (فیتزسیمونز، ۱۳۸۲، ۷۳). به این صورت که در تمامی مؤلـفه­های سروکـوئال، ادراکات و انتـظارات مردم مورد ارزیابی قرار می­گیرند. اما از آنجایی که مؤلف­های کیفیت خدمات از دیدگاه مردم اهمیت یکسانی ندارند، میزان اهمیت مؤلفه­ ها ) (Wi نیز در معادله وارد می­ شود.
نمره کیفیت خدمات = انتظارات مردم – ادراکات مردم (میزان اهمیت مؤلفه­ ها Wi = SQ(Pij- Eij))
بر این اساس نمره کیفیت خدمات در هر مؤلفه به­دست می ­آید (عصاریان­نژاد و شیرازی رومنان، ۱۳۹۰، ۲۱۲). این ابزار طراحی­شده برای استفاده در انواع خدمات قابل اعتبار تشخیص داده شده است. طراحان این ابزار کاربردهای بسیاری برای سروکوئال پیشنهاد کرده ­اند، اما مهم­ترین کاربرد آن ردیابی روند تغییرات کیفیت است (فیتزسیمونز، ۱۳۸۲، ۷۳). همچنین از موارد کاربرد مدل سروکوئال در ایران، بکارگیری آن به­منظور سنجش کیفیت خدمات در مؤسسات خصوصی انتظامی مثل؛ مراکز شماره­گذاری خودرو (تعویض پلاک) می­باشد. مزایای مدل سروکوئال عبارتند از: ۱- فهم آسان، ۲- پذیرش و قبول مدل به­ صورت گسترده و فراگیر، ۳- جذابیت ادراکی، ۴- چند بعُدی بودن، ۵- توجه به نظرات مراجعین در ارزیابی کیفیت خدمات (عصاریان­نژاد و شیرازی رومنان، ۱۳۹۰، ۲۱۳).
۳-۵-۱-۲ مدل لهتینن و لهتینن^[۱۵۴]
این دو محقق سه بُعد برای کیفیت خدمات ارائه کرده ­اند:
۱- کیفیت فیزیکی^[۱۵۵]: کیفیت فیزیکی به محصولات یا موارد حمایتی از محصولات و خدمات اشاره دارد. محصولات مالی ابعاد فیزیکی محدودی دارند، بنابراین غالباً شواهد فیزیکی دیگری به­منظور ارزیابی کیفیت خدمات مورد استفاده قرار می­گیرد. برای مثال مشتریان بر اساس دکوراسیون، امکانات و تسهیلات درون شعب و … کیفیت را مورد ارزیابی قرار می­ دهند.
۲- کیفیت تعاملی: کیفیت تعاملی به تعاملات بین مشتریان و ارائه­کنندگان خدمات اشاره دارد. تعاملات ممکن است به روش­های مختلفی روی دهد، مثلاً می­توان بصورت رودررو یا از طریق ابزارهای دوربرد نظیر؛ تلفن یا اینترنت تعامل برقرار کرد. تعامل به هر شکلی که باشد، سازمان­ها باید اطمینان حاصل کنند که بصورت اثربخشی با مشتریان­شان ارتباط برقرار می­ کنند.

مولفه های بارنی
ارزشمند
نادر
غیر قابل تقلید
غیر قابل جانشین
مفهوم
قابلیت ها
ارزش
علاقه مندی های ذینفعان
مشارکت ذینفعان
انتظارات ذینفعان
مدل کسب و کار
CSR (مبتنی بر ذینفعان)
شکل (۴-۳) ارتباط اجزای مدل کسب و کار مسئولانه و مولفه های بارنی
فرض می کنیم ذینفع شماره ی ۱ علاقمندی خاصی در تولید محصولی دارد که اثرات زیست محیطی کمتری نسبت به محصولی که در حال حاضر تولید می شود دارد. اگر این علاقمندی با علاقمندی سایر ذینفعان تضادی نداشته باشد و آنها نیز با این تغییرات موافق باشند، این علاقمندی بر مفهوم کسب و کار سازمان تاثیر گذاشته و استراتژی ها، شبکه ی کسب و کار و حتی محصول یا خدمت تولیدی سازمان را تغییر می دهد. برای تولید محصول جدید سازمان نیازمند منابع جدیدی می باشد که آنها را از طریق ذینفعان تامین می نماید. پس از اینکه منابع مورد نیاز شناسایی شدند با مشارکت ذینفعان این منابع تامین خواهند شد و با تامین منابع و سایر فرایند های مورد نیاز، محصول مورد نظر تولید خواهد شد. هر ذینفع بر اساس علاقمندی که در تولید این محصول داشته و مشارکتی که جهت تامین منابع و قابلیت های مورد نیاز انجام داده است انتظاراتی دارد که باید تامین شوند. اگر ارزش هایی که با تولید محصول ایجاد شده است با انتظارات ذینفعان مطابقت داشته باشد فرایند تولید ادامه خواهد یافت. هر یک از مراحل ذکر شده می تواند به عنوان یکی از منابع سازمان در چارچوب بارنی قرار گیرد. بررسی این روش از طریق مطالعه ی تجربی امکان پذیر می باشد که این امر در فصول آینده انجام شده و با بهره گرفتن از نتایج حاصله، مزیت رقابتی حاصل از مدل کسب و کار مسئولانه را مورد ارزیابی و تحلیل قرار خواهد گرفت.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۴-۱-۷) نتیجه گیری
در این فصل محقق چارچوبی برای مدل کسب و کار مسئولانه ارائه نمود که یکپارچه سازی CSR را با مدل کسب و کار قادر می سازد. مدل کسب و کار را می توان چارچوبی دانست که امکان خلق ارزش برای مشتریان و سهامداران را مهیا می کند. آنچه که در این تعریف نادیده گرفته می شود تاثیر این فرایند بر ذینفعان از جمله جامعه، محیط زیست و سایرین می باشد. بر اساس ادبیات تحقیق و تعدادی از موارد واقعی از دنیای کسب و کار واقعی (جدول ۲-۵) ، ذینفعان بخش اصلی و تاثیر گذار در اجرای CSR و خلق ارزش های مشترک می باشند. بر این اساس محقق توجه خاص خود را در طراحی چارچوب مدل کسب و کار مسئولانه به ذینفعان معطوف داشته و درباره ی علاقمندی ها، مشارکت و انتظارات آنان بحث نمود. وقتی شرکت ها به علاقمندی های و انتظارات ذینفعان و همچنین مشارکت آنان توجه می کنند، انتقال قواعد و فرضیات جدید مربوط به مفهوم کسب و کار و قابلیت ها بر اساس موضوعات CSR غیر قابل اجتناب می باشد. برای دستیابی به چارچوب مدل کسب و کار مسئولانه، ابتدا بر اساس ادبیات CSR و همچنین ذینفعان در مورد مفاهیم آنان صحبت شد و سپس چارچوب مدل کسب و کار بکار رفته در این پژوهش معرفی شد که شامل سه بخش مفهوم کسب و کار، قابلیت ها و ارزش بود.
بر اساس مدل کسب و کار مسئولانه ارتباط ذینفعان با سازمان از سه طریق انجام می شود. ذینفعان برای تعیین مفهوم کسب و کار و استراتژی ها، علاقمندی های خود را مشخص و به سازمان ارائه می نمایند. با تحلیل و ارزیابی علاقمندی های تمامی ذینفعان و درک اشتراکات بین این علاقمندی ها، سازمان به انتخاب استراتژی ها پرداخته و مفهوم کسب و کار را مشخص می کند. علاقمندی های ذینفعان نشان دهنده ی مسئولیت هایی است که سازمان در قبال ذینفعان و ذیفعان در قبال یکدیگر دارند.
پس از درک مفهوم کسب و کار و استراتژی ها بر اساس علاقمندی های ذینفعان، سازمان به تعیین قابلیت ها و منابع مورد نیاز برای اجرای استراتژی ها می پردازد. برای فراهم نمودن قابلیت های مورد نیاز باید کلیه ی ذینفعان با سازمان مشارکت نمایند که این مشارکت در واقع انجام مسئولیت ذینفعان در قبال سازمان می باشد.
پس از اینکه استراتژی ها مشخص و قابلیت های مورد نظر جهت اجرای آنها فراهم گردید، ارزش های خلق شده برای تمامی ذینفعان قابل انتقال به آنان خواهند بود که این ارزش ها باید با انتظارات ذینفعان هماهنگ و منطبق باشند تا انگیزه ی لازم را برای ادامه همکاری و مشارکت آنان فراهم نمایند.
سازمان ها نمی توانند بدون در نظر گرفتن این اجزاء به طور کامل CSR را در حوزه ی کسب و کار خود وارد نموده و آن را اجرا نمایند. بدون یک ماموریت مسئولانه، کارکنان مسئول، تامین کنندگان مسئول، سهامداران مسئول، استراتژی های مسئولانه،…. هیچ شرکتی قادر به خلق یک سازمان مسئول نخواهد بود.
مبحث دیگری که در خصوص مدل کسب و کار مسئولانه مورد بررسی قرار گرفت، مزیت رقابتی حاصل شده از این مدل بود. ابتدا بر اساس تحقیقات انجام شده تا کنون، مزیت رقابتی حاصل از اجزای اساسی مدل کسب و کار مسئولانه یعنی مدل کسب و کار، CSR و ذینفعان مورد تایید قرار گرفت ولی برای بررسی مزیت رقابتی حاصل از مدل کسب و کار مسئولانه به طور منحصر به فرد و بر اساس اجزای فرعی آن و ارتباطات بین این اجزاء روشی پیشنهاد شد که بر اساس آن می توان هر یک از اجزای فرعی مدل یعنی علاقه مندی های ذینفعان، مشارکت ذینفعان، انتظارات ذینفعان، مفهوم کسب و کار، قابلیت ها و ارزش و همچنین ارتباط بین اجزای مدل را بر اساس چارچوب VRIN بارنی مورد ارزیابی و تحلیل قرار داد. بررسی و تحلیل مزیت رقابتی حاصل از مدل کسب و کار مسئولانه بر اساس روش پیشنهادی نیازمند تحقیق تجربی بود که این کار در فصل های آینده انجام خواهد گرفت.
این فصل با بخشی از جملات مارک پارکر، رییس شرکت نایک^[۱۶۷] به پایان می رسد:
«چالشی که ما با آن مواجه هستیم بزرگ است اما فرصت ایجاد شده بزرگ تر خواهد بود اگر همین حالا دست به کار شویم – مدل کسب و کار جدید، بازارهای جدید، محصولات و خدمات جدید- همه و همه به تعهد و الزام ما به نوآوری وابسته هستند….»
۴-۲) محاسبات و یافته های مربوط به مطالعه ی موردی (شرکت اروم نارین)
۴-۲-۱) مقدمه
در این بخش نتایج حاصل از تحقیقات کیفی و کمی در خصوص شرکت اروم نارین (شادلی) ارائه شده و بر اساس این نتایج مدل کسب و کار مسئولانه شرکت اروم نارین طراحی شده است. ابتدا رفتارها و عملکرد های متناسب با CSR که توسط شرکت اروم نارین تحقق یافته، ارائه شده و سپس با بهره گرفتن از الگوی اپلگیت و همکاران اجزای مدل کسب و کار مشخص و تعیین شده است. پس از آن با ارزیابی و تحلیل علاقمندی ها، مشارکت و انتظارات ذینفعان، مدل کسب و کار مسئولانه ی شرکت اروم نارین طراحی و در نهایت موقعیت رقابتی شرکت با دو مدل پنج نیروی رقابتی پورتر و تئوری مبتنی بر منابع مورد ارزیابی قرار گرفته است.
۴-۲-۲) شرکت اروم نارین و CSR
در این بخش فعالیت های مسئولانه ی شرکت اروم نارین از طریق دو دسته فعالیت که شامل تولید آبمیوه های ارگانیک و بسته بندی آبمیوه های شادلی مورد ارزیابی قرار گرفته است.
۴-۲-۲-۱) تولید آبمیوه های ارگانیک شادلی
همان طور که در فصل قبل عنوان شد محصولات ارگانیک محصولاتی هستند که از مرحله کاشت تا برداشت و فرآوری آنها تا تبدیل شدن به محصول نهایی از سموم و آفت کش ها، کودهای شیمیایی و بذرهای اصلاح شده ژنتیکی استفاده نمی گردد.
استفاده از آفت کش ها در محصولات کشاورزی باعث نفوذ سموم در اجزای غذایی این محصولات شده و در دراز مدت باعث ایجاد بیماری های مختلفی می شود. همچنین مقایسه بین کشاورزی سنتی و کشاورزی ارگانیک بر این نکته تاکید دارد که کشاورزی ارگانیک بنا به دلایل زیر نسبت به سنتی برتری دارد:
۱٫ در کشاورزی ارگانیک سموم و آفت کش ها وارد چرخه محیطی از قبیل خاک، آب و حیات وحش آبزیان نمی شوند.
۲٫ کشاورزی ارگانیک تنوع و توازن اکوسیستمی گیاهان، حشرات و حیوانات را حفظ می کند.
۳٫ در تولید محصولات ارگانیک پسماندهایی مانند کاغذ بسته بندی مواد شیمیایی و … کمتر دیده می شود.^[۱۶۸]
شرکت اروم نارین از سال ها قبل با بررسی و پژوهش در خصوص این محصولات، عملیات ها و فرایند های مورد نیاز برای رسیدن به کشاورزی ارگانیک را در دستور کار خود قرار داده و با رعایت استانداردهای ملی و بین المللی موفق به تولید محصولات ارگانیک از جمله میوه، آبمیوه و کنسانتره شده است.
۴-۲-۲-۲) بسته بندی آبمیوه های شادلی
بسته بندی آبمیوه های شادلی از نوع تتراپریزما اسپتیک می باشد.
اسپتیک (ضدعفونی کننده ): بسته بندی یک محصول استریل تحت شرایط کاملا استریل و در ظروف استریل را اسپتیک می گویند. در این فرایند رنگ، بافت، طعم طبیعی و ارزش غذایی محصولات حفظ می شود. در روش اسپتیک بسته ها ابتدا استرلیزه می گردند و در یک محیط بهداشتی با مواد غذایی که مراحل استریل را پشت سر گذاشته اند پر می شوند.
فواید بسته بندی های تتراپریزما اسپتیک:

• • افزایش ماندگاری محصول

• • بسته بندی بهداشتی بدون مواد نگهدارنده

• • عدم نیاز به نگهداری در یخچال ( با حفظ طعم و ارزش غذایی)

مواد تشکیل دهنده بسته بندی تتراپریزما اسپتیک:

• • لایه های کاغذ

• • پلی اتیلن

• • آلومینیوم فویل

ویژگی های بسته بندی تتراپریزما اسپتیک: