محققان توانسته اند ارزش اقتصادی حفظ مشتری و نیز حفظ کارکنان را با دلیل و مدرک اثبات نمایند.بررسی ارتباط میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری، همچنین وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری و اثرات آن بر سودآوری سازمان در مطالعات مختلف جهانی از سال ۱۹۸۰ به تدریج توجه پژوهشگران رابه خودجلب کرده است. ازمیان این مطالعات می توان به مطالعات گران هلت و مارتنسن(۲۰۰۱) و یی و همکاران(۲۰۰۹) اشاره کرد. درهردوی این مطالعات رابطه میان وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری و تاثیر آن بر سودآوری سازمان، مورد تائید قرار گرفته است(قره چه و دیگران، ۱۳۹۰، ص۳۱)..
مطالعات نشان می دهد خدمات بهتر و حفظ مشتریان مهمتر همگی ناشی از افزایش کارکنان با سابقه ای است که به مشتریان علاقه مندند و دارای آگاهی و انگیزه هستند.مشاغل تکراری، خسته کننده و با حقوق کم و حداقل آموزش احتمالا خدمات ضعیف و جابه جایی کارکنان را افزایش می دهد. خدمات ضعیف باعث تغییر موضع مشتریان مهم می گردد و حتی محیط کار را کم جاذبه تر می نماید. در نتیجه شرکت، همه منابع خود را برای جذب مشتریان و کارکنان جدید صرف می کند.برعکس ، کارکنان وفادار، شغل و دراکثر موارد مشتریان رانیز می شناسند(قره چه و دیگران، ۱۳۹۰، ص۳۱).

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۲۲- رابطه میان رضایت مشتری و وفاداری مشتری
برمبنای مطالعات انجام شده اثبات شده است که تامین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد.یک مشتری وفادار ، علاوه برآنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و استفاده از خدمات، به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان ، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایرمردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می کنند (قره چه و دیگران، ۱۳۹۰، ص۳۳).
سیمون تئوریسین علم مدیریت در این رابطه می گوید: هنگامی که یک سازمان، موفق به جلب یک مشتری جدید می شود ، رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد شد(قره چه و دیگران، ۱۳۹۰، ص۳۴).
همواره باید به این نکته توجه کرد که تنها راه ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ و نگهداری آنها، برآوردن نیازها، خواسته ها و انتظارات آنان و دریک کلام تامین رضایت آنان است.به علاوه میزان همبستگی مابین رضایت مشتری و وفاداری مشتری به شدت تحت تاثیر شرایط بازار است.در مقابل ، وجود شرایط انحصاری در بازار، فقدان رقابت یا هزینه بسیار بالا برای تعویض تامین کننده، مشتری چاره ای جز وفادار ماندن نخواهد داشت.این نوع وفاداری، وفاداری کاذب نام دارد.به عبارت دیگر ، درصورتی که شرایط انحصاری به سوی بازار رقابتی تعدیل شود باکاهش وفاداری مشتریان روبرو خواهیم شد(قره چه و دیگران، ۱۳۹۰، ص۳۴).
شناخت کامل مشتری و مقدم شمردن او از عوامل تضمین موفقیت در بازار رقابتی امروز است. لذا داشتن راهبردهای مهم، توجه به نکات مهم در برقراری، حفظ و گسترش روابط با مشتری و تلاش برای جلب رضایت مشتری، تحقق اهداف مشتری محور را امکان پذیر می سازد و در بلندمدت انبوهی از مشتریان وفادار را به ارمغان خواهد داشت. واژه های رضایت و وفاداری مشتری در سازمان های خدماتی به دلیل وابستگی زیاد به مشتریان برای حفظ و بقای آنها از اهمیت به سزایی برخوردار است(کفاشی و دیگران، ۱۳۹۰، ص۱۳۹).
تحقیقات نشان داده است که کیفیت خدمات و کسب رضایت مشتری و وفاداری برای بقا اساسی است. به ویژه کیفیت خدمات پس از فروش می تواند منجر به نتایج بسیار مثبتی در زمینه وفاداری مشتری، وفاداری نگرشی و فروش های تکراری گردد(مرادی و دیگران، ۱۳۹۰، ص۳۲)
۲-۲۳- رضایت و وفاداری
رضایت، خوشایندی برآمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته های مورد نظر خود دست یابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی که به انها دست می دهد را می توان رضایت نامید. (پایندانی، ۵۵،۱۳۸۶)
طبق تعریف ریچارد اولیور و همکارانش، وفاداری عبارت از یک تعهد عمیق و پیوسته به خرید مجدد محصول/ خدمت مطلوب در آینده است. که بدان وسیله به خرید تکراری مارک یکسان یا مجموعه ای از مارکهای یکسان، با توجه به عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی مؤثر بر تغییر رفتار، منجر می شود. (Davis-Sramek, etal,2007,5)
در اوایل ۱۹۶۰ ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف شده اند. با تحقیقات رفتاری بر اعمال قابل مشاهده وفاداری مشتری تمرکز می کنیم. (رفتار خرید مجدد) و تحقیقات نگرشی که تعهد و پایبندی و تمایل خرید دوباره را مورد بررسی قرار می دهد. ( Russel- Bennet, etal,2007,1254)
۲-۲۴- جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری
به اعتقاد هنینگ و سورا و کلی^[۴] مطالعات انجام شده بر روی رضایت و وفاداری به سه دسته تقسیم می شوند. دسته اول از ادبیات مدیریت خدمت^[۵] اقتباس شده است و مطالعات روی رابطه رضایت و وفاداری به صورت کلی و در سطح شرکت می باشد. طبق مطالعات آنها رضایت پیش زمینه ای از وفاداری است که بر سودآوری شرکت اثر می گذارد. دسته دوم بر سطح فردی تمرکز کرده و حفظ (نگهداری) مشتری را براساس قصد خرید دوباره مشتری، مورد مطالعه قرار داده اند. این عوامل دارای یک نقص مهم بدلیل وجود تفاوت بین قصد فرد و رفتار او، است. دسته دوم ادعا می کنند که وفاداری تحت تأثیر رضایت بوده است، حتی اگر نوع رابطه آنها منطقی نباشد. گروه سوم که تعداد کمی را تشکیل میدهند، بر رابطه رضایت و وفاداری در سطح فردی بر مبنای داده های خرید واقعی تمرکز کرده اند. یافته های آنها حاکی از یک رابطه ضعیف یا بی اهمیت بین رضایت و رفتار خرید تکراری (وفاداری) است. Bodet,2008,157)).
دیوایس و سرامیک^[۶] پیشنهاد کردند که ارتباط بین رضایت و وفاداری رفتاری، خطی نیست و دارای دو سطح آستانه بحرانی است. شکل (۲-۲) نشان میدهد وقتی که رضایت به بالای سطح آستانه معین برسد (ناحیه اطمینان) رفتار خرید به سرعت افزایش می یابد. وقتی رضایت به سطح آستانه پایین تر کاهش پیدا میکند (ناحیه گریز) رفتار خرید به سرعت کاهش می یابد. بین سطوح آستانه (ناحیه تأمل) رفتار خرید ثابت است.
آنان معتقدند که رضایت باید به اندازه کافی زیاد باشد تا وفاداری رفتاری را تحریک کند یا به اندازه کافی کم باشد تا آن را کاهش دهد.
حفظ و نگهداری مشتری
(وفاداری)
رضایت مشتری
شکل۲-۲- رابطه رضایت و رفتار خرید (Davis-sramek ,et al,2007,7)
الیور^[۷](۱۹۹۹) نیز رابطه رضایت و وفاداری را در ۶ حالت مورد بررسی قرار داده است:
حالت اول این فرض بنیادی که رضایت و وفاداری اجزای مشخص مفهوم یکسانی هستند را قبول میکند بدین معنا که هر دو یک مفهوم را بیان میکنند. حالت دوم بیان میکند که رضایت هسته مفهومی وفاداری است، بدون آن وفاداری نمیتواند موجود باشد و رضایت، وفاداری را استحکام می بخشد. حالت سوم نقش هسته ای رضایت را کم میکند و پیشنهاد میکند آن یک جزء از وفاداری است و فقط یکی از اجزای آن است. حالت دوم و سوم بیان میکنند که وفاداری به طورکلی رضایت را در بر می گیرد. حالت چهارم نقش برتر وفاداری نهایی نسبت به وفاداری و رضایت را بیان میکند. حالت پنجم بیان میکند که رضایت و وفاداری دارای وجوه مشترکی هستند و برخی از بخش های رضایت در وفاداری مشاهده می شود و این بخش های رضایت قسمتی از وفاداری هستند ولی نه بعنوان عناصر کلیدی و خیلی ضروری از وفاداری. حالت ششم بیان میکند رضایت نقطه شروع توالی انتقال به یک حالت وفاداری است. این حالت حتی بیان میکند که وفاداری می تواند از رضایت جدا باشد. (Oliver,1999,34)
رضایت
رضایت
وفاداری، رضایت را دربرمیگیرد
رضایت با وفاداری یکی است
وفاداری، بطور کامل رضایت را دربرمیگیرد
وفاداری
حالت اول
حالت سوم
حالت دوم
وفاداری
وفاداری
وفاداری نهایی
رضایت
وفاداری
و/رضایت
رضایت
حالت ششم
حالت پنجم
حالت چهارم
شکل ۲-۳- حالت رابطه رضایت و وفاداری(کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۰، ص۸۶۸)
کاتلر و آرمسترانگ نیز در کتاب خود رابطه رضایت و وفاداری را در نموداری نشان داده اند: این نمودار دو حالت رقابت شدید و غیر رقابتی را در بازار مورد توجه قرار می دهد. در بازارهای بسیار رقابتی مانند بازار خودرو و رایانه شخصی بین وفاداری مشتریانی که رضایت کمتری دارند و آنها که فقط راضی شده اند تفاوت چشمگیری مشاهده نمی شود. ولی بین وفاداری مشتریان راضی و کاملاً راضی تفاوت عمده وجود دارد. همچنین در نمودار زیر بازارهای غیررقابتی نشان داده می شود مانند آنها که تحت سلطه انحصارهای قانونی هستند که در نتیجه مشتریان به محصول وفادار خواهند بود. (البته بدون توجه به میزان نارضایتی مشتریان) (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۰، ۸۶۸)
۵
۴
۳
۱