لذا نواندیشان مدیریت معتدند سازمان­ها باید به رفاه اجتماعی به معنای گسترده آن توجه داشته باشند و آثار تصمیمات مدیریت بر محیط و ذینفعان که در واقع به مدیریت سبز موسوم است، باید به حداقل تقلیل یابد(صالحی امیری، ۱۳۸۹: ۳۴-۳۳).

۲-۲-۲-۳ سبز شدن مدیریت

تا دهه ۱۹۶۰، تنها تعداد محدودی از افراد و سازمان­ها به نتایج تصمیمات و اقداماتشان و تأثیر سوء آن ها بر جامعه و محیط توجه می­کردند. با وجود اینکه بعضی از گروه­ ها نظیر باشگاه سیرا و سایر گروه ­های فعال محیطی که به حفظ زمین و منابع طبیعی توجه داشتند، در همه جا برای حفظ محیط تلاش می­کردند؛ لکن اصولاً فعالیت­ها در این زمینه محدود بود. تعدادی از مسائل بسیار بد و بلایای طبیعی (نظیر حوادث انرژی هسته­ای تری میل (ایلند و چرنوبیل)، به روحیه حفظ طبیعی در میان افراد و گروه­ ها و سازمان­ها دامن زد. مدیران به طور روزافزون به ‌پاسخ‌گویی‌ مسائلی درباره تأثیر سازمان بر محیط طبیعی پرداختند. این تشخیص ارتباط نزدیک بین تصمیمات و اقدامات سازمان و تأثیرش بر محیط طبیعی به مدیریت سبز موسوم است. حال باید ملاحظه کرد که مدیران ممکن است در جهت سبز شدن مدیریت با چه مسائل سبزی مواجه شوند(صالحی امیری، ۱۳۸۹: ۵۶-۵۷).

۲-۲-۲-۴ مسائل محیطی جهانی

همچنان که مدیران بیشتر و بیشتر در حفظ محیط طبیعی درگیر باید با مسئله سبز شدن محیط سر و کار داشته باشند و آن تشخیص مسائل اساسی محیطی و چگونگی بیشتر آن ها است. فهرست مسائل محیطی جهانی طولانی است. بعضی از این مسائل که جدی­تر هستند، عبارتند از کمبود منابع طبیعی، گرم شدن کره زمین، آلودگی هوا، آب و خاک، حوادث صنعتی و فضولات سمی. چگونه این مسائل به وجود می­آیند؟ بسیاری از اتهامات طی نیم قرن گذشته می ­تواند بر فعالیت­های صنعتی کشورهای توسعه یافته منتسب باشد. گزارش­های متعددی نشان داده ­اند که جوامع صنعتی، ۷۵ درصد از منابع انرژی جهان را مصرف ‌می‌کنند و بسیاری از ضایعات مصرف کنندگان، سموم و اتلاف های صنعتی مربوط به آن ها است.

تصویر آینده چنین است که هر چه جمعیت جهان افزایش یابد و کشورها گرایش به بازار داشته باشند و صنعتی شوند، انتظار می­رود که مسائل محیطی حادتر و حادتر شوند. اما بسیاری از سازمان­ها در اطراف جهان (کوچک یا بزرگ) مسئولیت اجتماعی خودشان را برای حفظ محیط زیست نشان داده ­اند. به منظور بهبود مسائل جهانی محیطی، سازمان­ها چه نقشی می ­توانند ایفا کنند؟ به عبارت دیگر به چه ترتیب مدیریت سبز می ­تواند تحقق یابد (صالحی امیری، ۱۳۸۹: ۵۷-۵۸).

۲-۲-۲-۵ چگونگی تبدیل شدن به مدیریت سبز و ایفای مسئولیت اجتماعی

بسیاری از وظایف وجود دارد که مدیران و سازمان­ها می ­توانند برای ایفای تعهد خود و حمایت و حفظ محیط طبیعی انجام دهند. بعضی از سازمان­ها به کارهای فراتر از آنچه که مقرر ‌کرده‌است، دست نمی­زنند؛ یعنی صرفاً تعهد اجتماعی خود را انجام می­ دهند. برخی دیگر در روش کسب و کار خود تغییرات اساسی به وجود آورده­اند و محصولات سالم تر عرضه ‌می‌کنند و فرایند تولید را روشن­تر نموده ­اند. به عنوان مثال، شرکت ویرپول به خاطر ساخت یخچالی با بازدهی بالا که CFC^[12] تولید نمی­کنند برنده جایزه ۳۰ میلیون دلاری شد. علاوه بر این، شرکت­های دوپون^[۱۳]، زیراکس و ای. بی. ام^[۱۴] برنامه ­های محیطشان را بر جلوگیری از آلودگی و نه صرفاً بهتر کردن آن، متمرکز کرده ­اند. نمونه ­های متعدد دیگری از اقدامات دوستدار محیط زیست بودن به وسیله سازمان­ های جهانی وجود دارد. این مثال­ها نشانگر این هستند که سازمان­ها در جهت ایفای مسئولیت محیطی از اصطلاح حباب­های سبز استفاده ‌می‌کنند تا روش­های مختلف سازمان­ها را نشان دهند.

شکل(۲-۱)، چهار روش مختلف سازمان­ها را با توجه به مسائل محیط منعکس می­سازد. اولین نگرش در واقع آنچه را که ‌بر اساس قانون ضرورت دارد، انجام می­دهد(نگرش قانونی). بر اساس این دیدگاه، سازمان به محیط حساسیت کمی دارد. از قوانین و مقررات با تمایل و بدون چالش تبعیت می­ کند. به عنوان مثال، بسیاری از تولید کنندگان محصولات بادوام و پالایشگاه­های نفت از نگرش قانونی استفاده نموده ­اند تا با قوانین محیطی مربوط کنار بیایند، ولی فراتر از آن نمی­روند. این نگرش، مثال خوبی از تعهد اجتماعی است. یعنی این سازمان به سهولت، تعهدات قانونی برای جلوگیری از آلودگی و حفظ محیط زیست را انجام می­ دهند. همچنان که سازمان بیشتر از مسائل محیطی آگاه شود و نسبت به آن حساس گردد، ممکن است خود را با نگرش بازار انطباق دهد. بر اساس این نگرش، سازمان­ها به ارجحیت­های محیطی مشتریانشان پاسخ می­ دهند. به دیگر سخن، آنچه مشتریان بر حسب محصولات دوستدار محیط طلب ‌می‌کنند، آن چیزی است که سازمان تأمین می­ کند. به عنوان مثال، شرکت دوپون، علف کش­های جدیدی تولید ‌کرده‌است که به کشاورزان سراسر جهان کمک می­ کند استفاده از مواد شیمیایی سالانه را به بیش از ۲۰ میلیون کیلوگرم کاهش دهند. با تولید این محصول، دوپون به خواست مشتریانش (کشاورزان) که می­خواستند استفاده از مواد شیمیایی را در محصولاتشان به حداقل برسانند، پاسخ داده است. بر اساس نگرش بعدی، یعنی نگرش ذینفعان، سازمان­ها به تقاضای گوناگون پاسخ می­ دهند.

ذینفع، فرد یا گروهی است در محیط بیرونی سازمان که به وسیله تصمیمات و اقدامات سازمان تحت تأثیر قرار ‌می‌گیرد. بر اساس این نگرش، سازمان سبز تلاش می­ کند تا تقاضای محیطی گروه­هایی مانند کارکنان، عرضه کنندگان یا جامعه را تأمین کند. به عنوان مثال، شرکت کامپیوتری کامپک، برنامه­ هایی را توسعه داد تا ضایعات را در بازیافت و کاهش ضایعات و مصرف انرژی به حداقل برساند و لذا به تقاضاهای مختلف ذینفعان پاسخ داد. سرانجام، اگر سازمان از نگرش فعال(سبز تیره) پیروی کند، شیوه­ هایی را دنبال می­ کند تا خاک و منابع را حفظ کند. به عنوان مثال، اکوور که یک شرکت بلژیکی است، محصولات پاک کننده از صابون­های طبیعی و مواد خام قابل جایگزین تولید می­ کند و در واقع کارخانه­ای است که ضایعاتش صفر است. نگرش فعال، بالاترین درجه محیطی حساسیت محیطی را نشان می­دهد و پیامد مثبتی از مسئولیت اجتماعی است(صالحی امیری، ۱۳۸۹: ۵۸-۶۰).

حساسیت به محیط

بالا پایین

نگرش فعال(سبزه تیره) نگرش ذینفعان نگرش بازار نگرش قانونی(سبز) رتقاضاهای زیست محیطی

وشن)

شکل(۲-۱) روش­های مدیریت سبز(صالحی امیری، ۱۳۸۹).

۲-۲-۳ بازاریابی سبز^[۱۵]

بازاریابی سبز نهضتی است که در سال­های اخیر به دنیای بازاریابی راه یافته و بیشترین تمرکز خود را بر روی تعادل اکولوژیکی زمین و بقا در آینده قرار داده است. بازاریابی سبز اکنون فراتر از یک پارادایم و نگرش ویژه، مزیت رقابتی برای شرکت­ها، سازمان­ها و مؤسسات می­آفریند. چنین پارادیمی اکنون به دستورالعمل­های وسیع شرکت­ها و مؤسسات انجامیده است تا بیش از پیش، مجموعه ­ای متنوعی از پیوندها را در این ارتباط لحاظ کند(صائمیان و زارع پور، ۱۳۸۹).

۲-۲-۳-۱ تاریخچه بازاریابی سبز